赖斌-旅游市场营销旅游市场营销教材自我评估答案 25页

《旅游市场营销》…“自我评估”答案项目一认识旅游市场营销1.分析香格里拉饭店的旅游市场营销观念。答案：香格里拉的旅游市场营销观念是市场观念，始终如一把顾客满意当成企业经营思想的核心，把顾客需求放在第一位，冃标市场定位在来消费的所有顾客，通过了解和掌握顾客市场的需求，调整酒店的营销组织模式及管理方式，有效满足顾客的个性化需求，从而实现酒店营销的目标。2.香格里拉饭店在顾客满意方面采取了那些措施，你获得哪些启示？答案：香格里拉饭店以实际消费顾客（即外部顾客）为核心，采取一系列的顾客至上的营销措施，如8项指导原则、与航空公司合作、“顾客服务中心”、个性化（差异化）服务等措施，围绕的中心都是顾客，综合考虑了顾客在住房和服务的种种需求，实施全面的营销活动，从而在消费活动上和顾客心理上实现顾客满足，这种做法不但能够吸引新顾客，更能赢得顾客的回头率，企业不但实现了目标利润，更是降低了促销的成本，因此成就了一个知名度高，遍布亚洲的香格里拉酒店。3、市场及市场营销的含义是什么？答案：市场是一种以商品交换为内容的经济联系方式，它是社会分工与商品生产的产物，是商甜经济中社会分工的表现。市场营销是指企业在市场屮所开展的与产品和服务销售有关的活动。4、旅游市场营销观念的演进经过了哪些阶段？答案：经历了四个阶段，分别为：孕育阶段（公元776年至第二次世界大战Z前）；萌芽阶段（第二次世界大战至20世纪60年代）；成长阶段（20世纪70年代至80年代）。壮大阶段（20世纪80年代至今）\n5、进行旅游市场营销的意义何在？答案：开展旅游市场营销活动，对于加强旅游企业营销管理，确立正确的企业经营模式，有针对性地开拓市场、降本增效、提升竞争力及可持续发展能力等方而，都具有十分重要的意义。6、旅游市场营销有哪些独特性？答案：主要有四个方面的特点，即：(1)市场特点，主要表现为市场的季节性、市场的多样性和市场的全球性。(2)供求特点，主要表现为刚性供给和弹性需求。(3)产品特点，主要表现为产品的无形性、差异性、统一性和易逝性。(4)旅游市场运行特点，主要表现为时间特点、渠道特点和整体分销特点。项目二旅游市场营销环境分析1、什么是旅游市场营销环境？其具有哪些特点？答：(1)旅游市场营销环境就是对旅游企业开展市场营销活动产牛直接和间接影响的各种客观条件和因素的总和。(2)作为旅游企业营销活动的基础和前提条件，旅游市场营销环境是一个客观存在、多因素、多层次，并不断变换的系统，具体而言，旅游企业市场营销环境具有以下特点：客观性特征、动态性特征、差异性特征、关联性特征2、什么是旅游市场营销的微观环境？有哪些主要影响因素？请分别举例说明这些因素的影响作用。答：(1)旅游市场营销的微观环境就是对旅游企业营销活动产生直接影响的各种因素和条件，它们是促使旅游企业营销变革的直接力量。(2)A:旅游企业内部：旅游企业内部是由营销部门与其他职能部门和管理层共同组成的环境力量。它只是个小系统，系统内各部门所肩负的职责不同，没有协同就没有合作，没有合作就难以避免内部摩擦和消耗，旅游企业的营销目标也就难以达到。B:旅游营销合作商：旅游企业提供生产产品和服务所需资源的个\n人、企业组织，还有就是提供某种链接。C:旅游企业顾客:旅游企业所有营销活动的最终目的都是将符合市场需求的旅游产品销售给顾客，因此，顾客的消费偏好、消费态度和消费评价对于营销工作提出了不同的要求D:旅游企业竞争者:在市场经济的环境中，很难有旅游企业能够单独为某一顾客市场服务，它总会而对各种各样的竞争对手，他们不仅包括同行业的竞争者，还包括非同行业竞争者。旅游企业要想在市场竞争屮保持不败，就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的购买需求E:社会公众：即所有对旅游企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响力的群体。公众对旅游企业的态度会对其营销活动产生巨大的影响，它既可能发挥正向作用，促进企业实现自己的营销目标，也能可能成为阻碍力量。3、什么是旅游市场营销的宏观环境？有哪些主要影响因素？请分别举例说明这些因素的影响作用。（1）答：指那些给旅游企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，又称间接营销环境.（2）答：有以下5点：A:人口环境:旅游企业的服务对象始终是人，人口的数量直接决定市场的潜在容量，人口的性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等人口特征对于旅游企业客观上提出了不同的需求，因此，旅游企业应高度重视研究人口环境的变化，并直接指导市场营销活动的实施.B:经济环境:经济环境是旅游企业营销活动所面临的外部经济因素，主要由国内生产总值、消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷、汇率变化等因素组成，它们直接或间接地影响着整个社会购买力水平.C:自然环境:指自然界提供给人类各种形式的物质自然资料，如阳光、空气、水、土地等。自然环境对旅游企业营销产生影响的因素主要包括自然资源短缺、环境污染、政府对自然资源管理的干预等.D:技术环境:技术对于旅游企业营销的影响是多方而的，企业的技术进步将使社会对企业的产品和服务的需求发生变化，从而给企业以发展机会。如房车技术的进步，使得越来越多的旅游消费者对旅游房车出现了新的购买需求，\n旅游房车装备制造企业市场机会广阔。同时，新技术的岀现也会给一些旅游企业带来环境威胁，使其受到冲击真至被淘汰。例如，网络技术的发展，使得在线信息查询、在线预订成为现实，给宾馆饭店、景区等旅游企业创造了直接面对网络旅游者的许多市场机会，而对于经营传统旅游业务的旅行社而言，必须相应地调整营销策略，适应技术环境的改变.E:政治法律环境：对旅游企业的经营行为产生强制或制约因素的各种法律和政府规制。政治与法律密切相关，二者又有所不同，政治常常通过法律来体现自身，法律通过制订规则来规范社会成员行为。旅游企业的市场营销决策受到政治和法律环境的强制性影响。F:社会文化环境:指在一定的社会形态下已经形成的社会群体普遍认同的价值观念、宗教信仰、道德规范、风俗习惯等的总和。任何企业都处在一定的社会文化环境屮，旅游企业也不例外，它的经营活动必然受到社会文化的影响和制约.4、旅游市场绝对占有率和旅游市场相对占用率有什么不同？如何测算？(1)旅游市场绝对占有率：表示一定时间内旅游企业在旅游市场需求中所占的份额，通过旅游市场绝对占有率指标进行比较，可以分析旅游企业在旅游市场中所处的地位和潜力.旅游市场绝对占有率二XI00%一定时间内接待的旅游人次数同期旅游市场总旅游人次数(2)旅游市场相对占有率：是指在一定时期内旅游企业市场绝对占有率与同期同一旅游产品供应竞争者的市场绝对占有率的百分比.旅游市场绝对占有飞期同定般需囂般囂牆2煮有率XI00%5、旅游营销环境威胁分析方格有几个象限？各代表什么意思?(1)答:有四个。A:第I象限：如果分析到营销环境因素中机会潜在吸引力和成功的可能性都很大。表明营销计划对企业发展有利，同时，企业有能力利用营销机会,这种情况下，企业应该采取积极的态度，把握机会，争取成功。\nB:第II彖限：如果分析到营销环境因素中机会潜在吸引力很大，但是成功的可能性很小。在这种情况下，建议企业或者采取联合外部力量尽快自身不足，或者暂时不具备这些机会的条件，应该放弃。C:第III象限：如果分析到营销环境因素中机会潜在吸引力很小，成功可能性大。在这种情况下，建议企业评估是否有价值花费成本去争取市场机会,如果这一市场不值得开拓，应果断放弃，把资源放到更有价值的项目和市场上。D:第IV象限：如果分析到营销环境因素屮机会潜在吸引力很小，成功可能性也很小，很明显，应当立即放弃。6、旅游营销环境机会分析方格有几个象限？各代表什么意思？（1）答：有四个A:答：第I彖限为理想业务：表明旅游企业面临高机会、低风险的业务。尽管这种情况是比较少见的，但是一旦碰到，建议企业应该把握好机会，充分利用企业优势，是效益最大化。B:第II象限为冒险业务:表明高机会和高威胁的业务。在这种情况下,建议旅游企业应仔细研判威胁，做好准备，敢于冒险，力争成功。C:第III象限为成熟业务：表明旅游企业而临低风险、低获利机会的业务。此类业务常常表现为旅游企业的传统产品。在这种情况下，建议企业一方面应保持成熟业务的稳健发展，保持住市场份额；另一方面，也要积极进取，充分挖掘成熟业务的市场潜力，扩大市场份额。。D:第IV象限为困难业务员：表明市场风险高，获利能力有差的业务。毫无疑问，在这种情况下，旅游企业应当机立断，或扭转威胁因素，或撤退转移,另辟市场机会。项目三分析旅游者消费行为1、旅游消费者购买行为的基本涵义是什么？消费者做出购买决策以及购买旅游产品和服务的过程在旅游市场营销屮\n被称为旅游消费行为，简单地说就是指旅游者购买旅游产品的活动以及与这种活动有关的决策过程。2、旅游消费者购买行为有几种分类方式？(1)按照旅游购买主体划分①旅游者购买行为②组织机构购买行为(2)按照旅游者购买目的的确定程度与决策行为划分①全确定型购买行为②半确定型购买行为③不确定型(3)按照旅游者的购买目的相似性划分①观光型是指旅游者以观光游览为目的，离开常住地外出旅行而导致的购买行为。②娱乐消遣型是指旅游者以娱乐、消遣求得精神松弛为主要FI的，离开常住地外岀旅行而导致的购买行为。③文化知识型是指旅游者以获得精神文化为目的，离开常住地外出参加文化旅游活动而导致的购买行为。④公务型旅游者以完成公务为主要目的，在一定时间内到外地完成公务，顺便参加旅游活而进行的购买行为。⑤家庭与个人事务型旅游者出于探亲访友等家庭与个人事务而进行的购买行为。⑥其他类型为治疗慢性疾病而进行的医疗保健型及其他类型的购买行为等等。(4)按照旅游者的性格特点划分①习惯型②理智型\n①经济型②冲动型③疑虑型④随意型3、影响旅游者购买行为的因素包括哪些方面？(1)政治因素政治制度、国家政策(2)经济因素(3)社会因素社会阶层、相关群体、家庭(4)游客个人特点年龄、职业、个性及生活方式、经济状况(5)游客心理因素动机、旅游需要、感觉、态度4、旅游者对旅游产品的消费决策分为哪儿个步骤？需要认识、信息搜集、方案评估、购买决策、购买后感受5、试比较旅游者的购买行为与一般组织机构的购买行为之间的差异。(1)旅游者购买行为影响因素如下：旅游者的购买受多种行为因素影响，这些因素可分为两大类：1•是宏观因素,如政治因素、经济因素、文化因素、相关群体因素、企业营销策略因素等;2.是旅游者自身因素,如旅游者个人特征、家庭、需要、购买心理和购买动机等。游客对旅游产品的购买决策是受多种因素综合影响的结果，我们可以把影响游客购买行为的因素，划分为文化、社会、个人和心理因素四个类别，而这四个类别其影响程度各不相同。(2)组织机构购买行为影响因素在于：环境因素、组织因素、人际关系、个人因素。组织市场购买一般是先试购(新购)，然后再决定是否长期大批量在同一家供应商采购。经过试购以后，采购单\n位会提出甜种、规格、价格、交货方式、付款条件等方而的修改意见，称之为修\n正重购。再经过一段时间，双方已没有什么异议，采购单位就会将向已确定的供应商采购看做是例行公事，称Z为直接重购。6、旅游企业该如何影响及引导旅游者的购买行为？（1）提起客人的购买欲望（2）适当的添油加醋（宣传）（3）优秀的推销技巧（4）诚信为本（5）合理的价格项目四进行旅游市场营销调研1、什么是旅游市场营销调研？它对于旅游企业有何重要作用？旅游市场营销调研是指运用科学的方法，系统、全面、准确、及时地收集、记录、整理和分析旅游市场现象的各种资料，并对数据、信息、资料进行加工处理、分析，从而发现旅游市场存在的问题并剖析其形成原因的过程，它可以为旅游企业营销提供必要的支撑资料和判断依据，是旅游企业和其他机构有组织、有计划地对旅游市场现象进行的调查研究活动。它有助于旅游企业了解旅游市场态势和发现市场机会，有助于旅游企业进行科学决策，有助于充实与完善旅游市场营销信息系统。2、旅游市场营销调研重点需要调查哪些情况？旅游市场环境、旅游市场需求、旅游市场供给、旅游市场营销因素、旅游竞争现状及趋势、旅游企业内部情况。3、旅游市场营销调研有哪些种类？举例说明。探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研。举例略。4、旅游市场营销调研如何进行？确定市场调研冃的、方案策划、调研实施、数据整理与分析、编写调研报告。5、旅游市场营销调研常用方法有哪些？各自有哪些优缺点？文案调研法，优点：快捷、成本低，缺点：准确性差。面谈式询问，优点：能直接获取被调查者的意见，得到第一手的真实资料，方式灵活，自发性好，可以针对不同的调查者采取不向的询问方法。该方法的缺\n点是：调查的时间长，费用大，因而调查的成本高，调查结论受调查者和被调查者酌主观因素影响比较大。电话式询问，优点是：获取信息的速度快，经济省吋。缺点是：电话询问受通话时间的限制，提问不能太多，不能作深入的交谈，因此，很难判断所得信息的真实性。邮寄式询问，优点是：调查而广，成本低；可以避免调查人员的主观偏见；被调查者有思考、讨论的余地；适合敏感性问题的调查。其缺点表现在：问卷回收率低，信息反馈时间长，代表性和准确性难以把握，只适用于有一定文化程度的调查对象和简单、易于回答的问题的调查。留置式问卷调查法，可以避免邮寄式询问回收率低的缺点，还可以克服面谈式询问的某些不足之处。观察法，优点：客观，缺点：耗时、成本大。实验法，客观，通过控制外来变量的变化，可以比较准确地获得变量间的相关关系，从而较好地验证实验前对营销问题所作的不同的假设。但是，这种方式时间较长，费用较高，而且有时旅游市场研究人员往往难以控制各种变量，很难在纯粹的实验条件下进行。6、根据所在团队进行的调研，讨论问卷设计有何技巧？(1)结构上由引言、主体内容和问卷记录三部分组成。(2)题型设计上，封闭式问题和开放式问题同时具备，且保持一定的数量比例。(3)措辞上提问要尽量短而明确，避免使用长而复杂的话句，提问要具有针对性，避免一般性的问题，用词要准确，提问要中性化，避免带有诱导性或倾向性的提问，应是被调查者能够且愿意回答的，避免令人困窘性的问题。注意时间范围的表达。每项提问只能包含一顶内容，避免一问两答。(4)在排序上，注意预热效应、逻辑效应、漏洞效应、激励效应和提示顺序。(5)注意对敏感问题的处理。\n项目五旅游目标市场定位1、划分市场的过程又被称为什么？划分市场的过程又被称为细分市场的过程。2、心理需求会如何影响旅游促销？首先，心理需求影响经营者的营销观念。旅游是一项特殊的综合性游览观光活动，而旅游活动本身就是一种心理需求活动。所以，旅游业经营单位应树立关注旅游消费者心理需求的营销观念，切实从旅游消费者心理需求的角度出发，开发经营旅游产品。其次，旅游消费者心理活动影响着旅游经营的营销活动。旅游消费者的心理活动直接驱动其旅游购买行为。在旅游经营活动中，通过对旅游消费者心理活动过程的研究分析，就能够把握旅游消费者购买行为的基本模式，刺激旅游消费者产生旅游需求，并引导其作出购买决策的促销活动。第三，旅游消费者心理需求影响旅游产品的品牌形象的塑造，实施名牌战略导向的旅游促销。第四，心理需求影响着经营者旅游促销的方式。经营者应从旅游消费者的旅游需求出发，有机地、灵活地从事旅游产品设计开发，定价、分销渠道及促销等一系列活动，实现旅游产品的最终销售。3、有些问题的回答可以帮助旅游企业进行市场细分，请列出四个这样的问题。(1)地理位置如何？(2)文化程度如何？(3)心理素质如何？(4)宗教信仰是什么？4、什么是市场细分？市场细分有哪几个步骤？说出市场细分的三种方法。旅游市场细分是指旅游企业根据旅游者特点及其需求的差界性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。美国市场营销专家麦卡锡提出市场细分一般由以下七个相互关联的步骤组成：\n(1)选定市场范围，确定经营方向(2)了解客源市场，确定潜在市场需求(3)分析可能存在的细分市场(4)确定主要的市场细分标准(5)为可能存在的细分市场命名(6)评价初步细分的结果，进一步了解各细分市场的消费需求和购买行为。(7)分析各细分市场的规模和潜力。市场细分的方法是依据旅游者需求的差异性。从旅游业的具体情况来看，旅游者需求的差界性可以表现在很多方面。根据市场营销学的一般原理，可按照旅游者的人文因素、地理因素、心理因素及行为因素等四个方而对旅游者市场进行细分。5、根据心理心理因素对市场进行划分可以分出很多细小的细分市场，请列出五个。根据旅游者不同的心理需求可以分出很多细小的细分市场：(1)度假旅游(2)商务旅游(3)保健旅游(4)会议旅游(5)宗教旅游(6)购物旅游(7)主题旅游(教育、运动、养生、美容)6、什么是目标市场？如何进行旅游企业的目标市场定位，有哪些策略？旅游目标市场就是旅游企业的目标消费者群体，也是旅游企业产品或服务所针对的销售对象。旅游企业的目标市场定位，有以下策略：(1)属性定位。根据旅游产品的某项特色属性进行定位。（2）质量、价格或服务定位。强调与众不同的质量、价格和服务。\n（3）旅游者定位。根据旅游者的不同类型而确定旅游产品在他们心目屮的位置。（4）使用场合或特殊功能定位。根据旅游产品的某项使用或应用定位，突出产品在特定场合的作用或产品的独特功效。（5）竞争者定位。通过使用竞争者作为参考点来区别产品。项目六认识旅游产品1・什么是旅游产品？它由哪几部分构成？答案：旅游产品的概念可分为广义和狭义两个方面。广义的旅游产品从旅游者的角度看，是指旅游者通过支付一定的货币、时间和精力所获得的一系列旅游经历,在旅游过程中所消费的食、住、行、娱、游、购等所有要素。狭义的旅游产甜更有针对性，是指为满足旅游者审美和身心享受的需要而在一定的地域上生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和。旅游产品由三部分构成，即旅游产品的核心部分、形式部分和延伸部分。旅游核心产品揭示的是旅游者所购买的基木利益或服务，是旅游产品的核心利益的体现。形式产品是作为核心产品的“载体”，是产品的外在表现形式，通过其满足消费者的需要。附加产品是指旅游企业在岀售的基本产品上增加的服务或利、h血O2•旅游产品的生命周期分为哪几个阶段？简述生命周期不同阶段的营销策略。答案：旅游产品牛命周期是从旅游产品进入市场开始到旅游产品退出市场从市场上消失为止的全过程。一般生命周期的旅游产品分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。（1）引入期的营销策略：①高速撇脂策略（高价格/高促销）；②低速撇脂策略（高价格/低促销）；③高速渗透策略（低价格/高促销）；④低速渗透策略（低价格/低促销）。（2）成长期的营销策略：①改进产品或提高产品的质量；②进入新的细分市场；③为适应需求量的快速增长，应及时建立新的分销渠道；④旅游企业的广告目标，应从介绍和传达产品的信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；⑤\n选择一个适当的时机降价。(1)成熟期的营销策略：①市场改进策略；②产品改进策略；③营销组合改进策略。(2)衰退期的营销策略：①立刻放弃策略；②撤退和淘汰疲软产品；③收获策略。1.旅游新产品有哪几种类型？新产品开发的基本步骤是什么？答案：旅游新产品是指旅游企业初次设计推出的全新产品，或者市场上已经存在，但在内容、方式、流程、性能上作了重大改进的，与原有旅游产品存在显著差异的产品。包括以下几种类型。(1)全新型旅游新产品，在服务内容和方式上创造新的与原有产品完全不同的旅游产品。(2)替代型旅游新产品，通过新的服务手段替代旧的服务方式，创造新的与原有产甜不同的旅游产甜。(3)延伸型旅游新产品，在原有旅游产品的延伸领域(或相关领域)开发不同于原有产品的新旅游产品。(4)拓展型旅游新产品，在原有的旅游产品范围内开发新的品种类型。(5)改进型旅游新产品，对原有旅游产品(品种)的程序、方式、手段、时间、地点、人员等服务要素进行改进。新产品开发的步骤包括下面的内容。(1)收集创意(2)创意筛选(3)概念形成(4)拟定营销计划(5)商业分析(6)新产品试制(7)试销(8)、正式投放市场\n4・旅游产品品牌有哪些特征？品牌策略包含哪些内容？答案：旅游产品品牌，是指旅游产品的名称、标记、符号、图案或是它们的组合，用以标识一个旅游企业的产品或服务，并使Z与竞争对手的产品或服务区别开来。品牌不仅能够使消费者识别企业的产品，其更深层次的内涵在于其所体现出的旅游产品的文化、价值和个性。品牌策略包括：(1)、品牌化决策，是指旅游企业决定是否要给产品命名，设计标识、图案、符号等形彖识别系统，以及与此相关的旅游形彖设计、旅游形象代言人的征集、旅游口号的创作、旅游产品广告的制作等一系列活动的决策活动。(1)品牌使用者决策，是指企业决定使用木企业的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用。(2)品牌名称决策策略。包括个别品牌名称、统一品牌名称、大类品牌名称、个别品牌与企业名称并用。(3)品牌战略决策策略。包括产品线扩展策略、多品牌策略、品牌延伸策略、新品牌策略、合作品牌策略。项目七旅游产品的定价1、成本、需求和竞争因素是通过怎样的方式来影响旅游产品定价的？答案：旅游产品成本是构成旅游产品价值和价格的主要组成部分，它是由旅游产品的生产过程和流通过程所花费的物质消费和支付的劳动报酬而形成的。旅游产品的牛产成木主要包括3方面的内容：一是提供旅游服务所凭借的旅游接待设施设备、交通运输工具、建筑物以及各种原材料、燃料、能源等的成本，是物化劳动的消耗部分；二是旅游企业从业人员的工资，是活劳动的消耗部分；三是旅游企业的经营管理费用。旅游企业在确定旅游产品的价格时，要使总成本得到补偿，价格不能低于平均成本费用。当旅游产品的售价大于产品成本吋，旅游企业就可能形成盈利；反之，旅游企业的销售收入不能弥补其劳动消耗，旅游企业的生产将出现亏损。显然，旅游产品的成本是旅游企业核算盈亏的临界点，它是\n影响旅游产品价格最直接、最基本的因素。同时，市场需求决定着旅游产品的现实价格。从经济学原理来看，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。这也就是为什么旅游景区实行淡旺季价格措施的原因之一。旅游淡季时，市场需求不如旅游旺季强烈，旅游景区为招揽游客就会下调景区门票价格。旅游旺季时，人们出游欲望强烈，旅游景区则提高门票价格以实现其最大利润。另外，旅游市场上的竞争，既有供给者Z间的竞争，也有需求者Z间的竞争,还有供求者与需求者之间的竞争。旅游产品市场竞争状况是指旅游产品竞争的激烈程度。旅游产品市场的竞争越激烈，对旅游产品的价格影响就越大。在完全竞争中，旅游企业是被动地接受市场竞争中形成的价格，而没有定价的主动权，只能依靠提高管理水平与服务质量去扩大市场占有率，在垄断市场上，某种旅游产品只是独家经营，那么其价格往往也是具有垄断性的。某些旅游企业对旅游资源的独占性，例如对一些著名的名胜风景区的垄断性经营，其制定的价格基本上是垄断性价格；在寡头垄断市场上，少数几家大型旅游企业控制与操纵旅游产品的生产与经营，它们之间相互制约与限制，因而旅游产品的价格是由寡头企业控制和协议制定的。2、举例说明尾数定价法和声望定价法在什么情况下适用？答案：中低档旅游产品常采用尾数定价法，这是为刺激和迎合旅游者的求廉心理而采取保留恰当的价格尾数的定价方法。如一些旅行社推岀的城市周边短途旅游产品通常打出“特价99元”、“198元”的价格。这种定价策略不仅让旅游者感到便宜，而且旅游者还认为这是经过仔细计算后确定的价格，因而感到准确、可靠。旅游企业有意识地把某种旅游产品的价格定得高些，以此来提高旅游产品和旅游企业的档次与声望，这种定价叫声望定价法。如一些高星级宾馆常有一套或几套价格很贵的客房，如总统套房，其目的主要是以此來提高整个宾馆的档次与声望；名胜古迹，历史上名人居住过的地方，其定价也常用声望定价法，如庐山上一些伟人、名人住过的别墅，虽然客房设施较差，但房费也很高。声望定价法\n通常适用于：其一，旅游企业有较高的社会声誉，其旅游产品必须是优质并有不断的改进，否则就不能维护和巩固旅游者对该产品的信赖；其二，价格不能超过旅游者心理和经济上的承受力。3、什么是旅游弟价？旅游差价在旅游产品定价中的作用如何？答案：旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同环节、不同质量而引起价格的一定幅度变化或价格差额。地区差价可以用来调节不同地区间的游客流量，起到平衡各地区旅游业经济利益的目的。季节差价是由于旅游者的需求和旅游产品木身价值的实现要求的。旅游批零差价有利于刺激旅游批发商与零售商两方面的积极性，有利于旅游收入的增加。质量差价，一方面是价值规律的客观要求，有利于保护旅游者的合法权利，使支出的价格与得到的满足相一致；另一方面可以促进旅游产品经营者努力改进经营管理，不断扩大旅游服务项目，提高服务质量，提高经济效益。4、常见的新产品定价方法有哪些？旅游企业应如何运用这些方法？答案：常见的新产甜定价方法有：撇脂定价法，也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及吋获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收冋研制开发新产品的成木及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。撇脂价格策略不仅能在短期内取得较大利润，而且可以在竞争加剧的时候采取降价手段，这样一方而可以限制竞争者的加入；另一方而也符合旅游者对待价格由高到低的客观心理反应。一般当市场需求较高时，适合采用这种定价策略。作为一种短期价格策略，撇脂定价法更适用于具有独特技术、不易仿制、生产能力不太可能迅速扩大等特点的新的旅游产品，利用消费者求新、求奇、求特的心理，迎合市场上高消费或时尚性的需求。渗透定价法，也称渐取策略或低额定价策略。此策略在向市场推出新旅游产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。旅游企业的目标\n不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。渗透价格策略由于价格较低，一方面能迅速打开旅游产品的销路，扩大市场销售量，并从中获利;另外还可以阻止竞争对手的插入，有利于旅游企业自己控制市场。这种价格策略的运用要具备相应的条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩展；随着销售量增加和经验的积累，旅游企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。渗透价格策略作为一种长期价格策略，一般来说，适用于能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品，如旅行社的观光类旅游产品、低星级饭店的客房产甜等。满意定价法，是一种折中价格策略，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。其方法是先搞期望价格调查和预测，根据旅游者对新产品所期望的支付价格来确定。这种价格策略既能保证旅游企业获得一定的初期利润，乂考虑了旅游者的购买能力和购买心理，能够增强旅游者的购买信心，使旅游者比较满意这种价格标准。由此而制定的价格称为满意价格，也称为“温和价格”或“君子价格”。5、旅游企业对竞争对手的价格变动会做出怎样的反应？答案：旅游企业在对竞争对手的产品价格变动做出反应之前，必须考虑以下问题：竞争对手何以改变价格？价格变动是暂时策略或永久的？竞争对手及其他企业对各种反应将采取何种策略？对本企业的影响有多大？本企业要及时做岀反应，先制定出反应程序，再迅速按程序做出反应。在做出反应前，需要对具体情况做具体分析，受到变价影响的企业必须考虑产品周期所处阶段、在产品组合中的重要性、竞争者的目的和资源、市场对价值和价格的敏感性、成本和产量的作用关系，以及企业是否有其他可选择的机会。在同质产品市场上，如果竞争者削价，旅游企业也必须随之削价，否则客户就会购买竞争者的产品而不购买木企业的产品。如果某一些旅游企业提价，其他旅游企业也可能会随之提价（如果提价使整个行业有利），但是如果有一个旅游企业不随之提价，那么最先发动提价的旅游企业和其他旅游企业也不得不取消提价。在异质产品市场上，旅游企业对竞争者价格变动的反应有更多的自由。在这种市场上，购买者选择卖主时不仅考虑产品价格高低，而且考虑产品质量、服务、\n可靠性等因素，因而在这种产品市场上购买者对于较小的价格差额无反应或不敏感。项目八旅游产品的分销渠道选择1、什么是旅游产品分销渠道？它具有哪些功能？答案：旅游产品分销渠道的定义是：旅游产品从生产领域进入消费领域的途径，也就是旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。这个通道中的环节包括旅游生产企业，旅游消费者，以及承担中介作用的中介组织和个人。旅游产品分销渠道的功能：(1)沟通信息，反馈信息；(2)促进销售；(3)承担风险功能。2、旅游产品分销渠道类型有哪些？答案：(1)直接分销渠道和间接分销渠道根据旅游产品在流通过程屮是否经过屮间商转卖来划分，可将旅游产品的分销渠道划分为直接分销渠道和间接分销渠道。(2)长渠道和短渠道根据旅游产品在流通过程中所经过的中间环节的多少，又可将营销渠道分为长渠道和短渠道两种。(3)窄渠道和宽渠道根据旅游产品在流通过程中，分销渠道在同一层次使用的销售网点的数量,旅游产品分销渠道可分为窄渠道和宽渠道。(4)单渠道和多渠道根据旅游产品在流通过程中使用的分销渠道类型的数量，旅游分销渠道又可分为单渠道和多渠道。3、什么是旅游中间商？有哪些主要类型？请分别举例出不同类型旅游中间商的功能。答案：旅游中间商，是指处于旅游产品生产者和消费者之间，承担旅游产品的分销流通中介业务的个人、企业或组织。旅游中间商协助旅游生产企业寻找旅游消费者或直接与旅游消费者交易。\n屮间商主要类型：(1)旅游经销商：旅游批发商、旅游零售商；(2)旅游代理商；(3)其他中间机构：旅游经纪人、会议促销机构、航空公司。旅游批发商功能：旅游批发商作为旅游产品分销渠道的中间环节，将单项旅游产品组合成包价旅游产品，从而满足旅游消费者在旅游活动中的各种需要。另外，旅游批发商还承担着旅游产品的促销工作。旅游零售商功能：由于旅游零售商直接面对旅游消费者，在销售的过程中，其对于传播产品信息和产品促销起着重要作用。旅游代理商功能：是在允许的区域内代理旅游企业产甜。旅游经纪人功能：不仅为卖方代理业务，介绍买主，同时也为买方代理业务寻找适合的卖主。会议促销机构功能：是为其代理的地区和城市招揽各种会议、研讨班，吸引会议旅游者。航空公司功能：普遍以中间商的身份向客人介绍酒店、旅行社等。4、旅游产品分销渠道的主要影响因素有哪些？答案：(1)旅游产品；(2)旅游市场：旅游者，竞争者；(3)旅游生产企业自身状况；(4)宏观营销环境。5、旅游产品分销渠道策略有哪些类型？分别适合哪些旅游企业？答案：旅游产品分销渠道策略类型：(1)分销渠道长度策略；(2)分销渠道宽度决策：广泛型渠道策略、选择型渠道策略、专营型渠道策略。分别适合的旅游企业：(1)分销渠道长度策略：企业生产实力、销售能力、服务能力以及控制渠道的愿望强的旅游企业适合短渠道策略，反之，则适合长渠道策略；(2)分销渠道宽度决策：广泛型渠道策略适合经营大众化产品的旅游企业；选择型渠道策略适用于经营价格较高、利润较大或是数量有限产品的旅游企业；专营型渠道策略适合于想对代理商实行较强控制的旅游企业。6、如何进行旅游企业分销渠道管理？答案：(1)旅游中间商的选择：旅游产品性质与中间商的营销活动相符、中间商销售网点规模适宜、选择良好口碑的中间商；(2)中间商的合作与激励：加\n强与中间商之间的沟通、对中间商采取激励措施；(3)评估中间商；(4)分销渠道的调整：增减分销渠道中的中间商、调整整个营销渠道系统、增减某一种分销渠道。项目九旅游产品促销策略一.如何选择促销组合？答：1.根据旅游促销目标2.根据旅游产品的性质3.根据旅游产品的生命周期4.根据旅游市场的性质5.根据旅游促销预算二.什么是旅游广告？选择旅游广告媒体的类型应基于哪些因素的考虑？答：1•旅游广告是旅游企业以付费的形式，通过媒体向旅游目标市场的公众传播有关旅游企业或旅游产品的信息，进而影响旅游者的购买行为，促进旅游产品销售的促销方式。2.主要基于四方面因素的考虑：(1)目标顾客的媒体视听习惯。(2)旅游产甜的特点。(3)广告信息的特点。(4)费用水平。三•什么是旅游人员推销？为什么说人员推销是旅游企业促销活动中非常重要的手段？答：1.旅游人员推销是指旅游企业利用推销人员直接与旅游者接触、洽谈、介绍和宣传旅游产品，以达到促进销售目的的活动过程。2.因为旅游人员推销是一种人与人沟通的方式，他们传递信息、销售商品、获取市场信息、提供服务、开拓市场、协调工作，在此过程中，实现旅游产品由推销人员向旅游者的转移，达到既能达成交易，销售产品，又能满足旅游者需求，帮助他们解决问题的双重目的。四.简述旅游营业推广的方式。答：针对不同的推广对象，旅游营业推广的方式也不同：1、针对旅游者的营业推广。(1)优惠提供旅游产品。(2)赠送旅游纪念品(2)抽奖(4)赠送折扣券(5)免费试用(6)会员卡\n2、针对旅游中间商的营业推广。(1)折扣(2)广告津贴(3)推广津贴(4)赠品(5)旅游产品交易会和展览会3、针对旅游推销人员的营业推广（1）销售竞赛（2）销售奖励五、什么是旅游公共关系？简述公共关系在旅游企业营销中的重要作用。答：1•旅游公共关系是指旅游企业以社会公众的利益为出发点，通过传播媒介在社会公众中树立良好的形象和信誉，以赢得旅游企业内部和外部社会公众的理解、信任、支持与合作，为旅游企业的发展创造最佳的社会环境，实现旅游企业的目标。2.（1）塑造旅游企业形象，促进旅游产品促销（2）激发公众对旅游企业和产品的兴趣（3）创造有利于旅游产品销售内外部环境（4）协调旅游企业营销决策项目十旅游网络营销1、什么是旅游网络营销？其具有哪些特点？答：旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动；是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客式营销的综合。其特点有：（-）跨时空特征（二）交互性特征（三）异质化特征（四）高效性特征（五）成长性特征（六）整合性特征（七）经济性特征（A）定制化特征（九）个性化特征2、什么是搜索引擎？有哪些主要的方式？答：搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。搜索引擎包括全文索引、目录索引、元搜索引擎等。百度和谷歌等是搜索引擎的代表。\n3、什么是网络软文营销？答：把一篇关于您企业的文章、新闻，或者一个新的观点，或者是一篇可以引起读者共鸣的文章发布多家不同网页上，并在后而注明，这篇文章的来源企业及作者信息，以获得想了解这些内容的人阅读，从而产生广告效果。这就是网络软文营销，目前软文营销，效果最好的是知识营销、新闻营销及企业文化营销。4、旅游企业网络营销有哪些策略？答：产品、价格、促销和渠道。项目十一管理旅游市场营销行动1、旅游市场营销活动计划的分类有哪些？旅游营销计划是一个内涵丰富的管理工具体系。根据不同的标准，营销计划可有下列分类。A、按战略和战术关系分类，划分为旅游战略营销计划和战术营销计划(1)旅游战略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上提出目标市场和价值建议。(2)旅游战术营销计划则描绘了一个特定时期内的营销战术。B、按计划的时间周期分类，划分为短期、屮期和长期营销计划(1)短期旅游营销计划(2)中期旅游营销计划(3)长期旅游营销计划C、按计划涉及范围分类，主要包括旅游产品营销、旅游服务营销计划和旅游客户营销计划(1)旅游产品营销。指无形性旅游服务等产品的销售。(2)旅游服务营销。旅游服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。(3)旅游客户营销。旅游客户营销是以客户为中心的营销方式，它是一个全新的体系。客户营销是企业利用存量客户信息，为增加存量客户的销售支出和提升客户价值，而进行的一种主动营销方式。\nD、按计划的具体功能分类，包括旅游分销、广告、促销、价格、新产品开发等计划(1)旅游分销计划。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。(2)旅游广告计划。实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。(3)旅游促销计划。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。(4)旅游价格计划。旅游价格计划是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。(5)旅游新产品开发计划。旅游新产品开发计划是指有目的、有计划、有步骤地发展新产甜的计划。新产品开发具有战略决策性质，是企业的一项重大的经营管理决策。它决定了企业的经营方向。2、旅游市场营销活动的组织有哪些类型？分别有什么特点？(1)职能型组织形式职能型组织结构亦称U型组织。又称为多线性组织结构，职能制结构起源于本世纪初法约尔在其经营的煤矿公司担任总经理时所建立的组织结构形式，故又称“法约尔模型”。它是按职能来组织部门分工，即从企业高层到基层，均把承担相同职能的管理业务及其人员组合在一起，设置相应的管理部门和管理职务。随着生产品种的增多，市场多样化的发展应根据不同的产品种类和市场形态，分别建立各种集生产、销售为一体，自负盈亏的事业部制。(2)地区型组织形式如果一个旅游企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。该机构设置包括1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。(3)旅游产品管理型组织形式产品型组织是指在旅游企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织\n中的部门冲突。在旅游企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，因此在按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。(1)旅游市场管理型组织形式当旅游企业而临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线;目标市场各种各样（不同偏好和消费的群体）；不同的分销渠道。许多旅游企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为旅游企业各部门为之服务的中心。（5）矩阵型组织（产品/市场型）按照职能划分的纵向领导系统和按项目（任务或产品）划分的横向领导系统相结合的组织形式。这种纵横交叉的领导系统构成了矩阵结构，故名。又称任务组织或项目组织。矩阵型组织已广泛运用于行政组织和其他组织。3、旅游市场营销活动控制的必要性及其关键要件分析。所谓旅游营销控制，是指旅游企业营销管理者通过对旅游企业营销计划执行情况的持续观察，发现旅游企业运营与计划的差异，及吋找出原因，并采取适当的措施和正确的行动，以保证旅游市场营销计划完成的管理活动。促使年度计划产生连续不断的推动力。控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。发现旅游企业潜在问题并及时予以妥善解决。高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。制定本年度各个季度（或月度）的企业营销活动的主要目标标准。做好绩效测量工作，即将实际成果与预期成果相比较。做出因果分析，即研究发牛偏差的原因。及时采取改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。