汽车营销02-市场营销的含义和市场营销观念 81页

汽车营销主讲：郑为民\n第二讲市场营销的含义和市场营销观念市场营销的含义市场营销观念\n菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。简单地说就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。美国西北大学教授\n\n市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。\n市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用\n专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—管理大师彼得·杜鲁克\n市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新\n专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得·杜鲁克\n营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。\n营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益（双赢）。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。\n邱建卫的营销职业价值观世界高级商务策划师(WBSA)营销是一种向爱斯基摩人推销冰的职业；营销是一种以关注过程才有美好结果的职业；营销是一种以接受别人拒绝为生存方式的职业；世界上没有卖不出去的货，只有卖不出去货的人。\n市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客\n宏观营销和微观营销宏观市场营销微观市场营销出发点以整个社会经济系统为出发点和基础以个别企业为出发点和基础研究重点产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。如何利用有限资源创造出满足需要的产品和服务，实现交换，获取经济利益。\n市场营销的发展过程萌芽期20世纪初至20年代成形期20世纪20年代至40年代成熟期20世纪50年代以后\n市场营销学的研究对象(１)了解和研究市场需求。(２)研究如何最大限度地满足顾客(市场)的需求。(３)研究如何采用更好的方法和技巧,使产品有计划有目的地进入最有利润潜力的市场,在满足市场需求的同时,最大限度地实现企业的利润目标。\n市场营销学的特点经验性———几乎全部都是成功企业的经验总结;实践性———来源于实践,指导实践;综合性———吸收了经济学(理论基础)、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果;艺术性———不能当作纯理论和教条来学,应视其为一门艺术。\n市场营销观念它是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。简而言之，市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。\n企业经营观念的变化主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向\n１.生产观念阶段(１９世纪末２０世纪初)背景:新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。这种观念立足于两个重要前提:第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是“以产定销”。\n生产观念基本观念是：顾客会接受任何它能买到、并且买得起的产品。因此，主要任务就是提高生产和渠道的效率，让顾客买得到，买得起。这种观念是最早的营销思想。生产观念在两种情况下仍然适用：其一，供不应求时，供应商应该采取各种手段提高产量；其二，生产成本太高，且需要提高生产效率降低成本时。这种观念就是认为供应商只要供应得了，价格合适，客户就会购买。\n生产观念观念的重心在于大量生产，降低成本，解决供不应求或买不起的问题，消费者的个性化需求与欲望并不被重视。因此，当产品供给超过需求，并呈现多样化时，消费者对产品产生不同层次的需求时，生产观念将不能成为有效的营销观念。\n生产观念案例1908年以前，各汽车公司的产量很低，汽车是少数富人们的奢侈品，当亨利·福特推出一款廉价而易于生产的T型车时，订单象雪片般飞向福特汽车公司，这是由于他采用流水线进行生产，到了1925年10月30日，福特厂一天就能生产9109台T型车，每部车售价由首批的850美元下降到265美元，成为当时世界上最大的汽车公司。他曾开玩笑的说：“无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。”亨利·福特的营销观念就是典型的生产观念，认为降低了成本，大量地供应客户就会购买。\n亨利.福特（1863—1947）\n亨利.福特（1863—1947）美国和世界汽车工业主要奠基者。1863年出生于美国底特律附近的一个农民家庭，父亲是一位农场主。1879年在底特律密歇根场当实习生。\n汽车大王—亨利.福特1896年研制出第一辆汽车。1899年与人合作成立了底特律汽车公司并任制造部经理，但一年后解散。1901年又成立汽车公司，后又倒闭。1903年6月，福特第三次与别人合作，按股份制模式成立了汽车公司，生产A型汽车。1906年，N型车问世，随后推出的R型、S型等车。\n汽车大王—亨利.福特1908年秋，令人注目的T型车隆重问世了。1927年，顽固一年转产新的A型车。分别被通用（1927年）和克的福特不得不让自己心爱的黑色T型车死亡，整个公司停产莱斯勒（1936年）超过。1945年，福特不得不让位于孙子亨利·福特二世。1947年4月7日，亨利福特因脑溢血死于底特律，终年83岁。\n福特开始大批量生产汽车亨利·福特（1863-1947）是美国和世界汽车工业的主要奠基者之一，被誉为“汽车大王”1908年10月1日，汽车技术史上树起了第二座里程碑。第一辆T型车交货。T型车的各种零件被首次设计成统一规格，实现了总成互换。在大型总装车间，采用流水线装配，由机械传送带运送零件和工具，极大地提高了工作效率，开辟了大批量生产汽车的新时代。\n福特与爱迪生\n最早的福特汽车制造厂\n福特车的变化\nT型汽车（至1929年停产时生产了1500万辆）\n福特公司的产量\n\n\n\n\n产品观念产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，供应商应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。生产观念是注重以量取胜，产品观念则表现以质取胜。这种观念与生产观念一样，无视消费者的需求和欲望，所谓的优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的，这些产品上市之前从来就能没有征求过消费者的意见。\n产品观念的特点1.企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。2.轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。3.企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。“酒香不怕巷子深”\n产品观念案例丰田进入美国。1957年丰田在美国开设第一家全资子公司，开始正式进入美国市场，陆续推出“丰田”、“皇冠”、“光冠”等系列车型，表现非常不理想，直至1966年，8年来丰田几乎一无所获，第一轮进军美国市场失败了。\n丰田准备开始第二轮进军，首先，丰田展开大规模的市场调查，委托美国当地的专业市场调查公司访问大量的“大众”汽车的消费者，调查了美国特性，道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣所在等几个方面，发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距，终于，1966年10月，丰田推出了“花冠”，1967年进入美国市场，立即引起巨大的反响，销量直线上升，60年代后半期，在美国的销量达到百万以上。\n比较内容日本汽车美国汽车汽车特点轻巧美观、造型新颖、油耗低、使用效率高，做工精细马力大、自重大、宽大、油耗高，做工逊于日本车2002年90天内每百辆车的质量投诉率丰田107次本田113次通用130次福特143次克莱斯勒141次汽车研发周期3年5年汽车生产成本平均每辆比美国公司低100美元高于日本100美元\n2002年生产一辆整装车所需的时间日产公司15．74小时；三菱公司1．33小时24小时(通用公司)26小时(福特公司)28小时(克莱斯勒)工艺水平车门缝隙、漆面光滑度、焊接工艺均高于同价的美国，弹性化生产比例(一条生产线能装备结构不同的汽车)71％(丰田)34％(美国三大汽车公司平均值)装配厂与供应商的距离供应商与装配厂的平均距离59英里供应商与装配厂的平均距离427英里供应商的送货次数每天送货8次每天送货不超过2次企业文化“超极限努力”的团队文化个人主义，不会为企业的利益而牺牲自己的利益\n1973年10月，第四次中东战争爆发，阿拉伯石油输出国组织（OPEC）发出了原油产量削减25%的通告，石油价格上涨了近3倍，突如其来的石油危机给来美国汽车工业沉重的打击，1979年，第二次石油危机接踵而来，石油价格又一次大幅上涨，丰田充分利用这次机遇，发挥自己节能价廉的优势，一路高歌，当年在美国的市场占有率就达到了17%，1980年上升到24%。在日本车的冲击下，美国一些小厂损失惨重，纷纷倒闭，“美国汽车公司”依靠雷诺公司的追加投资才勉强维持生计，克莱斯勒公司处于破产的边缘。从此以后，丰田登上了世界第二的宝座。\n产品观念产品观念与生产观念类似，同样不能脱离具体条件，如果产品确实有市场，但因质量太差而影响销路，供应商坚持这种质量第一的观念就会大有作为。但是，其他因素不能满足顾客需要，即使质量再好的产品也不会畅销。在现代市场经济高度发达的条件下，这种生产观念也是不适宜的。因为现代市场需求的层次是不断提高的，能够更好地满足市场需求的产品层出不穷，如果供应商的产品不能及时满足市场的更高要求，质量再好的老产品也不可能持久地占领市场。\n日本对汽车工业的贡献“精益生产方式”这种精益生产方式就是用精益求精的态度和科学的方法来控制和管理汽车的设计开发、工程技术、采购、制造、储运、销售和销后服务的每一个环节，从而达到以最小的投入创造出最大的价值的目的。这其中的每一个环节以及各环节之间的衔接都是经过精心筹划和计算的。\n丰田汽车品牌\n丰田—（椭圆）地球丰田丰田车标中间好像是方向盘中的T字，是其英文名称“TOYOTA”的第一个字母。椭圆代表地球，表示要把其产品推向全世界的愿望，背景的空白代表了公司日益进步的技术水平及无穷的创新机会。\n推销观念基本理念是：供应商经营中的工作不再是生产问题，而是销售问题。抓销售就必须大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。促销的基本手段就是广告和人员推销。推销观念以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产中心观念转变为推销导向是指导思想上前进了一大步。\n推销观念阶段(本世纪３０年代和４０年代)背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。结果:企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。\n推销观念案例“56年新车付56美元”的销售计划谁购买一辆1956年型的福特汽车，只要先付20％的货款，其余部分每月付56美元，3年付清。这样，一般的消费者都负担得起。艾柯卡把这个办法称为“花56元钱买五六型福特车”。"花56元买56型新车"这个诱人的广告，使福特汽车在费城地区的销量像火箭般直线上升，仅仅3个月，就从原来的最末一名，一跃而居全国第一位。福特公司把这种分期付款的推销方法在全国各地推广后，公司的年销量猛增了7.5万辆。艾柯卡也因此名声大振。不久，公司晋升他为华盛顿特区经理。\n汽车巨子—李·艾柯卡1924年10月生于美国宾夕法尼亚州。父亲是意大利移民。大学毕业在福特公司。1953年，提升为费城地区销售经理，提出“56年新车付56美元”的销售计划。1960年任福特公司轿车部经理。1970年任福特公司总裁，1978年被解职。\n\n汽车巨子—李·艾柯卡1979年任克莱斯勒总裁。1982年克莱斯勒公司出现赢利。1983年公司创历史最高利润9.25亿美元。1984年取得23.8亿美元的利润，形成90.6亿美元的资产。1985年公司成为世界第五大汽车公司。\n如果我必须以一个词来形容一个成功的企业家，那么我会说：果断。你可以有最好的电脑帮你取得资料：但是，最后你自己必须要订一个时间表，然后去执行。\n\n企业经营观念的变化以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念生态学营销观念社会营销观念强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求。企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向\n市场营销观念阶段(二战后至７０年代)背景:二战后，科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高，生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增；高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高，需求和欲望不断发生变化；企业间的竞争进一步加剧。实质内容：“市场需要什么，就生产和推销什么”，“能卖什么，就生产什么”。结果：导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点，而又以满足市场的需要为归宿。\n市场营销观念市场营销观念或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。它把供应商的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，不是生产或销售产品的过程；是“发现需要并设法满足之”的过程，不是“将产品制造出来并设法推销之”的过程；是“制造适销对路的产品”，的过程不是“推销已经制造出来的产品”的过程。\n市场营销观念市场营销观念是在推销观念的基础上发展过来，首次将满足消费者的需求和欲望提高到指导供应商经营活动的层面上，“顾客至上”“顾客是上帝”“顾客永远正确”成为现代供应商的座右铭。\n市场营销观念案例通用汽车公司战胜福特汽车公司而成为汽车业霸主，就是因为关注到消费者的需求和欲望的变化而取得了战略性胜利。随着时间的推移，当福特千遍一律的“T”型车已经为人们所厌倦时，通用汽车公司发现，此时的美国已产生第二代驾车族，他们多数是由年轻人组成，他们更喜欢色彩鲜艳、富有激情的汽车，不同的人由于地位不同，职业不同，个性爱好不同而需求不同，\n市场营销观念案例因此，专门成立了“产品政策研究特别委员会”，下设“色彩与美术部”专门研究设计满足不同个性消费者需求的汽车，成功推出的五彩缤纷雪佛兰汽车让人们眼前一亮，迅速成为了福特“T”型车的替代者。“一切从顾客出发”的观念帮助通用汽车公司就此成为汽车业的霸主。\n推销观念与营销观念的主要区别企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念\n市场营销观念的基本特征1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。\n市场营销在中国20世纪70年代末导入中国大陆；20世纪80年代末得以应用与普及；中国市场营销学有待走向成熟。\n社会市场观念阶段(目前)背景:环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现．实质内容:现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。结果:使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。\n社会营销观念人们对市场营销观念的主要批评是:尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上的，但是该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大得多；口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生的问题。\n社会营销观念社会营销观念是在市场营销观念的基础上增加了对社会的关注，将整体社会的利益与供应商的自身利益结合起来，把自己的短期行为与长期利益结合起来。一个以市场营销观念为自己指导思想的供应商，在满足自己目标市场需求的同时，应该考虑到自己的长期利益目标和竞争战略，把用户利益和社会利益同时纳人自己的决策系统，关注供应商的社会形象和社会地位。\n社会营销观念这种观念指导供应商领导人在关注经济效益的同时也要关注社会效益。只有这样，这个供应商才会得到社会的认可，从而永久立于不败之地。汽车供应商往往是将支持环保作为他们取得社会认可和社会赞誉的最佳途径。\n社会营销观念案例近年来，中国以火箭般的速度由单纯的汽车制造基地转变为巨大的汽车消费市场。来自世界各地的汽车商人，瞄准中国消费市场发动一轮又一轮的冲锋。但在中国汽车业高速发展的光环背后，尾气排放引发环境污染、能源消费吃紧的苗头也逐渐显现。\n社会营销观念案例丰田展开"环保之旅"尽管不是最早提出环保理念的汽车制造厂商，但在品牌的环保宣传方面，日本丰田汽车早就展开了品牌“环保之旅”，成为世界汽车环保意识觉醒的受益者。宣称“没有环保就没有汽车的未来”的丰田汽车公司，自去年起开始推广“今天、明天、丰田（Today,Tomor鄄row，Toyota）”系列广告。该广告以开阔的绿色环境中飞驰的车影，与蓝天、白云、草地融为一体的汽车等场景，直接体现其产品的环保特征。\n社会营销观念案例柴油车技术不仅是德国大众在汽车环保研发中着重研发的核心，也是其进行品牌推广的利器。当下，大众正积极地在中国推行其品牌的“D”文化，即柴油机文化。大众轿车品牌，是最早推出多款柴油轿车并进行市场培育的国际汽车品牌。一汽大众先是推出柴油发动机的捷达SDI，开始在中国市场破冰；随后又派出宝来TDI大张旗鼓地宣传柴油轿车众多环保优点；接着是奥迪A6柴油版继续探路；柴油版高尔夫和柴油版POLO也在其合资供应商的生产计划之中。\n社会营销观念案例众所周知，通用的主攻方向是氢燃料电池车的研发。通用以“环保动力先锋”的品牌标签，竭力向中国消费者绘制“氢经济”时代的未来交通系统。去年，通用汽车全球范围内规模最大的一次高新科技巡展———2003能源动力高新科技全球巡展活动在北京开展，首次全面地向中国观众展现其在新能源新动力利用方面的近期、中期和远期的研发成果、目标及战略。通用研发的未来轿车“氢动3号”燃料电池车也在北京长城亮相。据悉，目前美国通用公司和上海通用正在研究向中国市场推出混合动力车的可行性，如果开始实行，将会引进一款小型SUV混合动力车。\n社会营销观念汽车市场营销观念代表的是汽车制造商决策者对于汽车市场的根本态度和看法，是指导制造商开展或决定一切经营活动的出发点，因此，汽车市场营销观念的正确与否直接影响汽车供应企业的兴衰。随着社会的不断进步，市场竞争也不断发生着变化，市场营销观念也不断发生着变化。由于制造商决策者的更替等因素，也会导致制造商营销观念会发生变化，从而导致企业向不同的方向发展，就像前面讲述的各个案例中，通用汽车公司历任总裁的观念是不同的，企业的发展也是不同的。\n认知空间价值探索价值创造价值传递能力空间资源空间客户利益客户关系管理市场产品服务营运范畴营销活动企业架构企业伙伴营运体系内部资源管理企业合伙关系管理需求管理资源管理网络管理合作网络重点客户核心能力全方位营销\n日本世博会\n市场营销管理哲学今天70年代二战前社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望的满足）营销管理哲学的核心是：西方企业营销管理观念的变化趋势正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。市场营销管理哲学及其演进\n营销观念A、生产观念：生产什么，就卖什么；增加产量，降低成本。B、产品观念：以产定销，大力提高产品质量。C、推销观念：积极推销，大力推销。1、以企业为中心的观念市场营销管理哲学及其演进\n2、以消费者为中心的观念市场营销观念：顾客需要什么，我们就生产什么！目标－市场、整体营销、顾客满意和盈利率\n3、以社会长远利益为中心的观念社会市场营销：要考虑消费者和社会的长远利益（人类观念、理智消费观念、生态准则观念）\n