装市场营销--aromlin 89页

服装市场营销主讲人：\n服装市场营销①服装是护体之物；②服装是遮羞之物③服装是生活习惯和风俗；④服装是社会规范的需要。①服装是生活快乐之物；③服装是心理满足之物②服装是机能活动之物④服装是社会流行要求之物停滞型进化型摇摆型周期型突变型发散型低质时期高质时期极点反弹效应购买欲望购买动力\n服装市场营销（1）服装行业是一个劳动密集型产业（2）服装行业缺乏经济规模效应（3）服装运营流程长（4）服装流行周期短（5）市场的异质性（6）服装的无形价值（7）相关产业多（1）相对小的规模（2）外延的集约性（3）服装行业是一个不断创新的行业（4）灵活的经营模式（5）快速反应和简洁的零售服装行业的特点:服装行业经营的特点\n服装市场营销外销内销生产导向产品导向推销导向纯市场导向被动性社会市场导向主动性社会市场导向\n服装市场营销流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新流行时装不是由价格决定的流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝任何促销努力都不能改变流行趋势任何流行服装最终都会过时品牌款式颜色面料做工价格规格花蕾花放花红花败流行基本法则服装8大属性流行花期版型\n服装市场营销----------流行的概念服装款式（Style）设计（design）流行（fashion）流行周期（Fashionycle）经典服装和流行快潮（Classicfashionandfad）流行季节（FashionSeason）二到六个流行季节夏季，初秋，晚秋，冬季，早春，晚春在某种程度上长时间持续为消费者所接受的服装指它的设计，裁剪，是指可以用线条，形状或比例等术语来描述的品质广义狭义流行意味着被消费者接受兴起，极盛并最终衰落的过程，也即所谓的流行周期\n服装市场营销-------流行传播理论马太效应水平传播理论来源于查而斯。金下传理论来源服装专业学生业内人士下传理论来源于皇室充电电池现象波浪原则\n服装市场营销品牌服装—关爱生活形象款式服装—注重个性体现服装品牌—制造品牌服装服装款式—制造款式服装红项族黄项族白项族8：25：52：8看摸问在意别人的评价品牌组款式组顾客三族购买三步曲购买的特点\n服装市场营销\n服装市场营销企业形象的重新树立信息网络系统的建立建立和完善市场研究机构占领市场制高点加快区域市场的形成逐步建成配送中心加快专卖系统的形成计划系统加强审计情治与法制并举--------------------雅戈尔营销体系\n服装市场营销---------中国西装消费行为分析：\n服装市场营销领导体制经营方针组织运作市场定位产品及服务策略体系的发展企业信念经营检讨社会责任企业策略的变量策略内容及计划业绩预测顾客满意与忠诚培养财务信息处理与分析------现代服装企业的经营体系非财务信息处理与分析人力资源管理系统员工士气与满足感产品及服务标准化管理支援服务标准化管理供应商标准化管理顾客满意度财务及市场供应商方面企业优势人力资源领导体系经营策略体系顾客及市场导向信息处理与分析人力资源管理标准化管理业绩体系\n服装市场营销业务管理系统支援系统监控系统零售贸易生产品质管理、财务管理、内部审核行政、人事、公关、培训、科研等-------领导体系\n服装市场营销经营策略企业形象产品质量产品价格目标顾客目标地区产品形象产品及服务生产信息服务时效价格销售服务运输服务品质保证服务产品开发服务品质款式顾客满意服务顾客忠诚服务-------------顾客及市场导向管理\n服装市场营销---------信息处理与分析非财务信息处理与分析财务信息处理与分析生产信息品质、服务、满意度、供应商、生产效率、采购等销售信息品牌形象、服务水平、消费者评价、次品等企业经营信息企业发展潜力、市场分布与占有率、竞争对手比较、生产效率、财务风险等\n服装市场营销------“杉杉”与“雅戈尔”，分道扬镳?特许自营杉杉雅戈尔\n服装市场营销----美尔雅一线报告冲击波气候因素的影响消费能力的影响消费心理的影响购买形态的影响通路状况的影响不怕买不起，只怕号不齐地方竞品的影响\n服装市场营销-------温州服装崛起的秘密1：请名人做品牌代言人2：投资于广告3：参加国内外服装展，建立业内人士的知名度4：通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度\n服装市场营销1：----温州服装品牌形象代言人一览\n服装市场营销2：---------加大广告投入1996年以来庄吉集团广告投入和销售业绩3216万元广告中，电视占了48%，主媒体有中央电视台，浙江卫视，风凰卫视等；其次是报刊，主要集中于一些服饰类报刊，如《服饰导报》、《服装时报》、《中国服饰报》等，占17%；三是户外广告，占13%；广告制作占12%；其它占10%。\n服装市场营销3：-------参加国内外服装展，建立业内人士的知名度组成温州军团上海、宁波、大连、中山和杭州法国的巴黎和德国的科隆中国国际服装服饰博览会\n服装市场营销4：---通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度温州服装业是国内采用连锁加盟方式运作的领先者，也成功的典范。1：早在1995年拜丽德就开始了其被戏称为空手套白狼的服装品牌特需经营模式，目前拜丽德的加盟店已达400多家，2：高邦也在同年卖掉厂房，专注于品牌的推广，高邦也有数百家之多，现都是省级著名商标。3：做的更为出色的是美特斯邦威，已成为温州最大的服装利税大户，连锁店达800多家。4：再如庄吉、报喜鸟、森马等的加盟销售店也再300—400家的规模，还有一大批企业如华士、法派、亨美、乔夫、林中鸟、骊各、雪歌、红黄蓝等企业的连锁加盟店也在100—300家规模。5：据统计温州服装企业在全国各地的加盟连锁店已超过10000家，且还在快速地参加。\n服装市场营销------直营连锁与特许加盟“连锁经营”也好，“特许加盟“也好，只要我的店铺用同样的招牌、同样的价格、同样的装修就行了，也就是说做到了产品与形象的统一。\n服装市场营销------直营连锁与特许加盟指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。连锁店应由多个门店组成，实行规范化管理，必须做到统一采购配送商品、统一经营管理规范、采购同销售分离。指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许者将特许经营权授予被特许者使用并提供代表该特许体系的营业象征及经营手册，提供开业前的教育和培训，指导被特许者做好开店准备并提供长期的经营指导、培训和合同规定的物品供应。直营连锁定义特许经营定义\n服装市场营销------特许加盟利与弊1，投入少，经营风险低；2，总部对加盟店有较强的控制力，可以保证各加盟店提供一致标准的优质服务。3，对市场变化可做出快速、灵活的反应；4，利于快速扩张，迅速抢占市场份额。1，如果管理有疏忽，将难以保证各加盟店的服务水准与产品有效供给，从而对品牌形象造成严重损害。2，整个加盟系统受制于加盟者的经营才能与经营积极性；3，加盟商与总部各有利益需求，很难结成利益共同体，为整个加盟事业的长远发展作共同努力。这些正是连锁企业做大做久的根基所在\n服装市场营销------直营连锁利与弊1，总部对连锁店具有强有力的控制力，管理模式复制到位，从而保证各连锁店提供一致标准的优质产品与服务。2，总部影响力直达销售终端，市场信息反馈迅速、直接，能有效沟通消费需求，促进新产品的更新开发效率，抢占市场先机，避免囚经销商关系引发的经销危机；3，与消费者建立互动关系，实行“一对一”的差异化营销策略，顺应市场“个性化、情感化、细分化”的发展趋势；4，向市场提供完善、周全的产品与服务，有坚实保障，利于塑造晶牌形象，提升品牌价值。1，投资巨大，资金风险高，一旦局部受挫，将影响全局；2，统一配货，承担库存风险，增加了经营压力；3，经营成本高，利润受到影响，不利于快速扩张。\n服装市场营销-----构筑有竞争力的特许经营体系商品与服务开发能力信息能力教育训练能力物流配送支持能力教育训练融资能力统一促销能力\n服装市场营销-------发展连锁加盟体系的七要素基本经营理念建立加盟组织促销连锁加盟技术经营操作手册连锁经营技术标准经营模式宣传加盟组织\n服装市场营销--------服装企业的定位要素商品定位要素商场定位要素价格定位要素服务定位要素技术成本投入能力经营网络能力市场原则与商品定位相适应商场的人流来源商场销售能力进店门槛比同类产品低10％质量款式比同类产品高10％价格要素情感要素\n服装市场营销----------服装企业卖什么？卖设计。。。。。。。。。。卖产品。。。。。。。。。。卖文化。。。。。。。。。。卖品牌。。。。。。。。。。\n服装市场营销--------库存服装哪里去？在自己的专卖店里打折在大商场自己品牌的专营区打折把库存商品送到折扣服装专营店销售设立自己的特价专营店统一销售库存商品\n服装市场营销-----积压的原因是什么?一:是服装是受季节和时尚文化影响很大的行业，滞后的服装生产理念难以快速响应市场的变化；二:是传统的推动式营销和赌博式产品开发的经营模式，使产品难以迎合不断变化的消费需求，从而产生库存；三是传统经营模式的供应链管理环节中，开发、采购、生产、配送、销售等环节的部门不够协调，错失了大量的市场销售机会；四是市场的需求预测能力差，不准确的预测导致库存持续增加；五是对销售及市场动态的信息采集、分析、归纳、共享处理能力和认识不足，重视不够。营销渠道信息资源的优势没有发挥。\n服装市场营销-----服装品牌低库存运作模式需求信息分析模式需求信息为核心链积压的原因是什么快速配送技术实战易用性的物流技术服装成品延迟技术及时生产技术\n服装市场营销----运作模式与经营业绩的因与果自己品牌的目标顾客群是怎么样的完备的数据信息收集系统增加的库存和失控的价格时尚款基础款解决实际问题接触客户，提出问题应季产品批量上市限量经营性生产上市设计模式营销模式生产模式\n服装市场营销要利润不要库存—看物流如何创造效益1：服装是非标产品，2：销售的不稳定性凭经验采购生产一季的产品→入库→发给销售商→销售商入库→逐渐发给销售点→将销售不掉的产品退货→库存物流管理，就是对产品从采购开始的所有环节进行合理配置，加快信息的流动和采集，使每个环节中沉淀的货物和资金减少到最低全国的市场按时尚度分为几个层级，在小批量生产的同时，根据每天的销售状况判断产品的适销程度，在不同层级的市场进行调整，对个别过了季的商品，有时干脆以摆脱赠的形式予以废弃，保证仓库的低容量，减少资金的沉淀。\n服装市场营销----------服装企业的现代物流信息流在服装企业中的流向及作用企业管理的扁平化有赖于管理信息的扁平化共享商品流在服装企业中的管理环节以“信息单点输入、共享使用”为原则来进行流程之间的关联简化流程复杂流程灰色流程规范流程模糊流程明确流程逻辑管理库共享信息库流程管理职能管理流程执行方面例外处理方面正常业务方面\n服装市场营销----------服装企业的现代流程重组计划类流程目标业务流程对产品计划生成、审核、调整、监控进行闭环式管理，明确并落实信息来源责任销售类流程财务企管流程主导“业务流程持续改进”流程，使企业流程改进、岗位部门调整、制度的规范化等活动得以成为日常业务设计流程客户流程战略流程营销计划流程采购流程生产库存流程采购类流程生产及库存类流程销售类流程财务类流程与业务信息沟通，从多口径转向一个口径，核算内容从粗放式转为对每一笔明细业务追溯跟踪式核算，维护监督业务数据的正确性，对企业管理及决策提供意见。为订单评审、货物发运等紧要环节减压，将非正常销售业务的处理纳入规范管理减少手工计划工作量，实现计划、车间与销售、采购之间的信息及时上传下达实现对采购订单信息流、实物流、资金流的全过程跟踪保障流程\n服装市场营销服装企业的现代物流---共享库存，协同工作物流管理主要表现在---------销售在途物流管理主要表现在---------生产在途物流管理主要表现在---------调拨在途代理经销专卖店专柜（店中店）\n服装市场营销--------品牌命名16大原则好说好念不拗口越短越便于传播让人有正面的联想有创意不模仿口语化已成时尚获取目标群的喜好反映公司文化迫不得已再改名有自己的特色顾及产品线的将来与扩展英文缩写弊大于利押头韵是好策略全球性的视野莫被人拿来开玩笑可依法获得商标注册切莫自我标榜\n服装市场营销------如何建立一套高效率、低成本的渠道模式？二是物流，管理仓储、运输，维护物流的畅通一是管理，协调总部与代理商、分销商的关系，起到信息传递与维持市场秩序的作用三是销售企业建立分销的目的总部层（包括总部、总部仓库和中心仓库等）分支机构层（分公司、办事处和周转库等）客户层（包括商家、代理商、客户仓库和部分办事处等）分销体系的层次划分\n服装市场营销缺乏适用于多级分销体系，实现及时、有效管理的统一互动的信息平台管理决策滞后，代理商、分销商感受不到关怀客户忠诚度降低市场的反应速度现有的手工数据及报表体系，数据滞后且不准确不能及时准确地进行动态仓库管理不能实时把握产品在途、订单锁定等很难平衡灵活的价格政策与严格的价格监控之间的矛盾--------分销管理成本居高不下缺乏对代销商场、分销商、代理商信用风险的有效监控手段缺乏对各级别、各类型分支机构有效的资信管理客户信息分析能力差，对客户的支持力度不够总部层问题分支机构层问题客户层问题\n服装市场营销面向服装企业的企业管理方法和信息支撑系统--------杉杉集团计算机集成制造系统(SS-CIMS)工程包括：　　1、服装CAD系统。杉杉集团生产不同工艺、款式、规格的西服，需要对西服的生产管理与图样排版的进行计算机辅助设计。服装CAD系统拟引进国外服装CAD的应用软件，并以缩短设计周期为目标，进行科学计算、图形处理等方面的软件开发，利用合理化工程的思想进行排版设计和图库的建立，使以往的设计资源得到充分的利用。　　2、服装CAD系统和自动激光裁剪机的集成。服装CAD系统和自动激光裁剪机的集成将真正实现无纸化运转，使从CAD系统出来的服装图样数据直接转换为数控程序，控制自动激光裁剪机进行布料的裁剪。　　3、杉杉集团管理信息系统与服装自动吊挂系统的集成。服装自动吊挂系统实际上就是流水生产线。这是从国外引进的最先进的系统，可以对每一个工位点的数据进行采样。从SS-MIS系统可以直接查到当前时刻在服装自动吊挂系统上运行的每一个工位点上的服装的物号。这有助于一些急件的生产控制。　　4、建立设计数据库，其中包括产品设计常用样版库、标准样版库等。\n服装市场营销面向服装企业的企业管理方法和信息支撑系统--------雅戈尔集团数字化工程建立快速反应的信息流，提高企业的快速反应能力；建立流畅、透明的物流体系，减少库存，压缩流动资金；建立规范、透明的资金流管理系统，减少浪费，降低成本；建立规范、透明的人力资源管理体系，提高员工的责任性和积极性；利用信息技术提高企业的大规模定制能力；通过建立电子交易系统，减少面料、辅料的采购成本；通过网络技术，为用户提供更好的服务；在以信息化带动企业的发展的同时，向信息产业进军实现物流信息的透明化，有效控制各级库存；提高公司对市场信息和供应商信息的捕获、集成能力，快速响应市场变化，促进公司产品的销售；及时、准确地了解公司上下的资金流的流通情况，以便降低成本，减少浪费；有效实现对公司生产、销售、经营计划、库存等环节的监控，合理安排生产，最佳控制库存；对公司的人力资源进行有效管理，发挥员工的积极性和创造性；实现办公自动化，提高内部管理水平和办公效率，为集团领导提供综合的信息服务；提高服装CAD/CAM/PDM水平，提高新产品的开发能力；利用信息技术提高企业的大规模定制能力；建立电子交易系统，减少面料、辅料的采购成本；通过网络技术，为用户提供更好的服务；实现公司的B2B和B2C电子商务，实现电子商务的前台和后台的集成。体型测量系统。要求快速、简便和准确地测量；三维虚拟现实技术。要求将服装的尽寸、款式等输入到计算机中，能显示穿该服装的三维虚拟模特；销售信息采集和集成技术；大批量定制技术。雅戈尔集团数字化工程的关键技术包括：雅戈尔集团数字化工程的第一阶段应用目标归纳为以下几个方面：总体目标：\n服装市场营销面向服装企业的企业管理方法和信息支撑系统--------宁波一休公司计算机集成制造系统（YX-CIMS）逐步建立了一个沟通集团上下内外联系的全面的、多层次的、实用有效的计算机网络系统。与此同时，进一步规划集团总体应用需求，优化业务流程，规范管理环节，加强各类人员培训，有计划地分期分批实现集团的综合智能化信息管理系统，为提高集团的管理水平和企业形象，增强企业经济效益及国内外市场竞争能力服务1、改进业务流程(建立产品全过程监控体系；建立计划全过程监控体系；迅速建立一套考核指标，以保证上述流程改进措施持续稳定运行；在流程改进措施二实施同时，必须迅速建立指标考核实施细则，以临督保证考核指标的约束力)。2、业务流程重组。宁波一休数字化工程的关键技术包括：宁波一休第一阶段应用目标归纳为以下几个方面：总体目标：YX-CIMS以快速响应市场、以一切围绕顾客与市场为目标，以企业的生存和可持续发展为定位，重组企业的组织机构和业务流程，真正建立有竞争力的敏捷化现代企业的管理体系。在重组后的组织机构和业务流程的基础上，基于合理配置的信息技术与计算机技术的应用支撑环境，规范企业的战略管理、经营管理、生产管理，使企业得以在激烈的竞争中高效率、高效益地运转。强调以人为本，强化与规范全体员工的继续教育，建设知识型、学习型的现代企业\n服装市场营销商店零售商方式无商店零售商方式6具有融资作用零售组织方式1服装品牌进入快速成长阶段2增加市场份额困难时3服装品牌营销业绩提升出现问题时4服装产品的库存量超过财务安全临界线时5缺乏进行直营的人力和（或）财力资源时7加快本土化过程中增加市场份额5加快产品的流通速度4可快速突破地方市场保护主义3提高服装品牌流行的信息可靠度2提高服装品牌营销的安全系数1利用中介代理商可降低购产销成本零售方式百货商店中买断的尝试网络营销特许经营（连锁）--------美国的服装零售系统对中国的借鉴代理方式\n服装市场营销管理模式销售模式把销售管理、客户管理、生产管理和采购管理紧密集成实现信息流、物流、资金流和价值流的统一管理信息流是保证物流顺畅的基础、从供方开始沿着各环节向需方移动通过采购管理、销售管理、库存管理来管理企业的物流商品的流动引发资金的流动。通过财务成本系统监控调整供需链上的各项经营供应链管理分销管理作好分布式库存管理和统计信息采用多角度的分析方法，探索影响销售的因素和地区销售的差别制定销售计划、销售策略总部→分公司→商场、专卖店、专柜的管理模式，即有企业自营店，又有加盟店总部→分公司→商场、专卖店、专柜的销售模式--------服装行业的特征和按需生产核心管理需求\n服装市场营销--------服装企业信息化方案1\n服装市场营销--------服装企业信息化方案2\n服装市场营销--------服装企业信息化方案3\n服装市场营销产品（Products）渠道(Place)价格(price)先进的营销模式即物流模式和信息是实施CS工程的基础建立营销质量管理体系是实施CS工程的保证定位、风格、设计浪费引导是CS工程“灵魂将顾客明确和潜在的需求在最短的时间内以产品的服务输出的营销系统工程以建立信息系统为基础以不断提升企业服务水平为手段以顾客让度价值、顾客满意度最大化为出发点和目的主旨是把顾客是消费者的概念转变为顾客是企业营销活动最重要合作伙伴消费者的需求与潜在需求（Consumer  Wants  and  needs）整体顾客成本（Cost）给消费者方便(Comuenience)-----4P、4C、4R工程知识经济背景下的服装营销模式（CONSUER  SATISFAIOTION）CS工程促销(promotion)沟通(Communications)4P理论4C理论CS理论回报关系反应关联4R理论4R理论与顾客建立关联关系营销越来越重要了提高市场反应速度回报是营销的源泉\n服装市场营销-----------品牌创建方法11:品牌调查---问题点机会点分析-----对象品牌--1强势品牌生产企业历史及现在市场状态2强势品牌生产力3强势品牌市场力4强势品牌形象力5相关说明2:品牌设计--品牌定位---战备设计：扬已之长，适合市场，提炼概念产品设计：核心产品，形式产品，扩展产品形象设计：差别化，内神外形，形神统一3:品牌行销--提高：知名度、美誉度---建市场：观念投资，消费引导，扩大知名度，占领导地位抢市场：适时切入，品种扩展策略，低价切入策略注意原则：品牌性格要保持一贯性，识别性；品牌利益的承诺只能越作越好\n服装市场营销-----------品牌创建方法24:品牌传播--------全员传播：企业中每一位成员全方位传播：消费者、供应商、销售商、消费者主题传播：优势价值－概念－消费者－永存6:品牌扩张----------在企业品牌化的基础上，实现品牌多元化和品牌延伸。品牌多元化：组成品牌家族，共同支持企业品牌形成品牌延伸：提供全面服务5:品牌管理--------应遵循原则：一贯性管理，差别性管理，全面性管理内容：产品力管理，市场力管理，形象力管理，组织力管理基础管理：一是团队管理，人是一切成败的关键因素；二是质量管理，质量是品牌大厦的基础7:品牌危机处理---产品危机：质量是企业品牌的生命，质量第一。竞争危机：居安思危，防微杜渐，临机应变行业危机：公关危机：8:品牌保护--------抢注品牌：品牌封杀：\n服装市场营销主讲人：\n服装市场营销主讲人：\n服装市场营销主讲人：\n服装市场营销主讲人：\n服装市场营销主讲人：\n服装市场营销主讲人：\n服装市场营销顾客分析竞争者分析自我品牌分析●为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。●坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功不二法门●品牌的核心价值是品牌的精髓品牌形象品牌策略品牌遗产-----如何创建鲜明的品牌、品牌认同品牌运做等企业组织价值品牌分析品牌分析品牌认同系统符号性格企业产品品牌定位品牌传播非市场分析品牌力等品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值品牌建设基础品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计品牌背书者背书品牌副品牌主品牌\n服装市场营销做销量为了扩大销量经常进行促销销量的增长先进的营销模式即物流模式和信息是实施CS工程的基础建立营销质量管理体系是实施CS工程的保证定位、风格、设计浪费引导是CS工程“灵魂名牌仅仅是一个高知名度的品牌名做品牌对品牌的贬值品牌形象的提升和品牌资产的积累-----品牌营销大误区1品牌1:做品牌就是做销量2:做品牌就是做名牌名牌内涵和价值名牌仅仅是一个高知名度的品牌名名牌仅仅是一个高知名度的品牌名名牌仅仅是一个高知名度的品牌名名牌仅仅是一个高知名度的品牌名名牌仅仅是一个高知名度的品牌名名牌仅仅是一个高知名度的品牌名名牌仅仅是一个高知名度的品牌名创建的过程内涵和价值内涵和价值\n服装市场营销------品牌营销大误区21:品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命商标品牌3:商标等于品牌1:商标是品牌的一部分1)商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别2:商标是一种法律概念、商标的法律作用主要表现在：1）．通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；2）．促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。3：商标掌握在企业手中2:品牌是市场概念、品牌的市场作用主要表现在：1）．品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。2）．品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。3）．品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。4）．品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值。5）．品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。3：品牌是属于消费者的\n服装市场营销------品牌营销大误区31：品牌知名度可以在短期内达到，2：品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立的资产；3：作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；4：消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！5：产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分4:品牌是靠广告打出来的3：商标掌握在企业手中3：品牌是属于消费者的5:品牌是靠广告打出来的1:产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。2:如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。\n服装市场营销------品牌营销大误区41：一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的，任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。6:做广告创意就是做品牌品牌认同品牌形象7：曲解品牌概念品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象削弱品牌资产品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象品牌形象是指“消费者怎么看你品牌认同则是指“你期待别人怎么看你因果\n服装市场营销------品牌营销大误区5品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上8：缺乏品牌的核心价值企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌国际知名品牌可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌价值与内涵。几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，诺基亚的核心价值是“科技以人为本”国内企业\n服装市场营销------品牌营销大误区6坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门9：品牌形象朝令夕改国际知名品牌坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路50年来一直坚持乡村牛仔形象力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久案例LeeLee最初的广告语是：最贴身的牛仔时尚的服装Lee最后的广告语是：最贴身的牛仔开始是一对双胞胎，广告词是“越飞越高，旭日升”近来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美旭日升冰茶横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现\n服装市场营销------品牌营销大误区610：品牌可以任意延伸影响品牌延伸决策因素品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方企业最容易误入品牌延伸的陷阱案例999999胃泰999冰啤皮炎平、感冒灵日化水饮料活力28品牌核心价值与个性又是最重要的一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则活力28水关帝酒娃哈哈服装\n服装市场营销强化市场研究不断设计出新4、防止窜货2、保值作用1、对特定消费群体的锁定作用品牌代言人的外型气质能否体现品牌形象--------报喜鸟品牌的另类生存双方能否在品牌推广活动中很好磨合3、保证产品的高品质品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主张顾客策略价格策略品牌策略个人量体定制“明星＋名师”“明星＋名模”虚标价成本定价全国统一价不打折组建报喜鸟时尚俱乐部以商家为中心CS(顾客满意)工程以顾客为中心\n服装市场营销---服装产业未来生产、营销形态的两种可能变化新技术新概念新产品新思维新产业作业规范新技术专卖店橄榄型的企业加工型企业被动型市场结构企业杠铃型企业外发加工型企业主动型市场结构企业新的产业店中店柜台分公司办事处加盟店紧密加盟体制服装企业的销售方式\n服装市场营销小型企业中型企业大型企业服装生产类型与产品品种的关系不存储物料的生产储存物料的生产储存成衣的生产-----服装企业分类按照规模划分按照储存物料方式分生产产品的数量和品种划分单件或小批量生产批量生产大量生产服装企业分类\n服装市场营销直线式组织事业部组织职能式组织矩阵式组织-----服装企业的组织基本形式网络式组织直线及幕僚式\n服装市场营销服装质检的部门负责服装的包装、以便保存、陈列、运输用来储存成品的仓库负责将成品放入适当的包装箱或货归指一个方便装卸货物的地方落货区进货部将整匹布料裁为裁片将裁片制成服装的场所负责服装熨烫的部门--服装企业生产活动的主要组成部分服装企业生产活动的主要组成部分接收所有的货品的运送、如面、敷料的采购、检查-储存订购回来还未投入生产的物料。裁床部缝纫车间熨烫部质检部包装部成品部装箱部原料仓\n服装市场营销将裁剪损数量进行记录生产部门根据和约进行裁剪熨烫包装--服装企业各部门的组成以及职责服装企业各部门的组成以及职责样板制造裁剪管理部门采购部品质管理部台帐部成本核算部车缝间整理间企划部准备间按合同要求、领取所需布料进行成批裁剪\n服装市场营销10：工场领料6：工时（工资）计算-----服装企业的生产运做程序计划7：订货和追索物料8：生产安排：各个部门生产计划7：剪线3：用料预算4：制作要求5：制作通知单1：定单咨询2：样板设计和制作12：裁单安排11：工场试板4：生产控制1：纸样制作控制1：复板2：制定工资3：物料测试2：排料3：铺料9：工作安排：部门每天生产计划13：交货安排6：车缝5：捆扎4：裁剪8：生产报告7：成本控制6：品质控制5：产量控制生产8：熨衣9：包装9：成本分析\n服装市场营销10：成品检验报告6：裁床明晰表、汇总表--------服装生产信息文件管理种类7：服装生产日报表、生产汇总表8：裁床品质检查表3：服装生产制作通知单4：生产车间排期表5：面料品质检查报告表1：服装生产合约书2：服装制版通知单12：装箱分配表11：每单货出货分析表1：实物样板档案按载体不同分类1：生产技术资料2：生产报表资料2：资料文件1：外来资料9：半制品品质检查报告13：车间标准工序工资表2：内部资料按照来源分类3：生产品质报告资料4：客户提供资料5：货物发放档案按载体分类\n服装市场营销面料资料的处理-----服装企业相关信息的处理生产排期资料的处理面料资料的处理1）查收供应商提供面料装箱单、发票、提货单2）收到后、在正本背面作签收记录、并将其与合同及制作规定用的数量、品种进行核对、如无问题将装箱大单复印若干份、分别送交相关部门：面料仓库、技术部门、裁剪部门、生产主管，以便货到验收、面料的检验、掌握面料的库存。3）将面料装单及提货单交供应部门提货4）将面料装箱单及发票送财务部门入帐。5）面料提回后、记录入厂日期、根据客户提供的面料色卡进行核对，并重新制作面料色卡、签名盖章后、分送裁剪车间、质检部门、包装部门、并自存一份。6）制作生产定额领料通知单，分送裁剪车间、财务部7）跟踪各个定单的面料采购进度以及客户提供的色卡，每周作一个各个定单的面料及色卡跟踪报告。8）给面料仓库及时提供退料通知单，由仓库保管员作好退料装箱单、交供应部门制作退料通知单后再退料。9）编写月、季供应商面料品质统计表。作总结。生产排期资料的处理1）由生产主管根据定单以及出货期表，按照先后顺序编写月生产排期表，预算该月的总生产总量、分发给客户和有关部门。2）对生产排期表中的相关项目如纸样、色板、生产样板、面料、物料进行跟踪。3）负责将车间主任提交的生产日报汇总编制生产汇总表，交主管。4）根据完工的预算数量、编制当月发运数量预算表、交总经理和客户、以便全盘掌握定单的生产完工情况。定单完工资料处理1）搜集有关生产的信息资料，如：车间裁剪明晰总表、装箱明晰表、客户提供的查货报告、包装车间提供的正品或次品报告、将有关资料复印后交有关部门。2）统计每月定单完工情况、编写定单统计月报表、编写每单次品分析表和生产合同统计月报表。定单完工资料处理跟踪客户抽样资料处理一般抽取生产半成品进行检查、对生产品质进行控制。也可能抽取即将发运的成品、目的在于用核准的成品样板作为交货品质的标准1）1)1)集客户抽样资料，受到客户的抽样通知后，先交生产主管签名确认及完工日期，再将抽样通知复印多份，分送车间品质检查人员，并要求各负责人在正本背面签名督促车间完成制样任务。2）寄样给客户跟踪客户抽样资料处理\n服装市场营销按照在生产中的作用分类-----物料的管理(1)物料管理内容1）主要原材料2）辅助材料3）工具4）半成品5）动力6）配套件、备用件1：编制物料消耗和储存定额2：采购工作--采购方式、采购预算、供应商选择-3：仓储管理--物料的验收、入库、保存、维修、发放4：库存控制5；物料盘点物料管理内容物料采购程序1：面料供应商评估1）收集资料2）评估标准（1）卫生（2）面料质量（3）技术情况3）定货决定2：敷料供应商评估3：化工原料评估物料供应商评估作用：利于对物料的使用进行核算与平衡1）基本建设用料2）产品生产用3）技术措施和技术改造用4）经营维修用5）科学研究开发新产品用6）工艺装备和设备改造用按照使用范围分类按照在生产中的作用分类1）金属材料2）非金属材料3）机电产品\n服装市场营销验料-----物料的管理(2)物料盘点方式：两种1：永续盘点法2：实地盘点法1：企业的物料储备1）经常储备2）安全储备2：等量消耗、瞬时补充模式3：边消耗边补充模式4：有价折扣模式5：考虑安全库存的模式物料收发程序物料存货的控制模式1：疵点检验1）验布机2）台板检验2：色差、纬斜的检验1）色差2）纬斜与纬弯1：收料的步骤1）清点送来的物料的种类和数量2）填写收料单3）检查验收物料4）发现不足或品质不合格，通知采购部门5）签署物料验收单6）将物料存放适当地点，以备领用。2：发料的注意事项1）审查领料单2）根据领料单如实发料3）按照“先进先出发货存货控制的管理方法1：ABC2：物料需求计划法库存量控制原则1：最高库存2：最低库存3：再定货点库存量\n服装市场营销生产计划的种类-----服装企业的生产比较服装生产的缝合方式分类1）长期生产计划2）中期生产计划（1年以上、5年以下）3）短期生产计划（1年内）（1）大日程计划-----一般指月计划（2）小日程计划-----以日或小时来计划的1：单独整件完成2：分工生产（或称小分科）3：精细分工生产（或称大分科）\n服装市场营销-----服装企业的生产生产管理\n服装市场营销1：整件完成系统-----------------缝纫车间的生产系统分类3：递进式捆扎系统6：单元同步生产系统5：同步流程生产系统2：传统捆扎式系统-----2种4：直线生产系统（以2人为一组、最先进、采用平车、特种车、手工及手工熨烫车的方式运做。）在很多的服装企业均采用、适应多品种、少批量的生产\n服装市场营销服装生产线的主要参数-----服装生产线的平衡5：同步流程生产系统服装生产线的工序分拆与工序平衡1：工序1）：是服装生产流水线的最基本单位2）：是生产过程设计师和工业设计师设计出来的。3）：最理想的设计是每一个工序只需要一种基本技术。2：工序的标准时间3：生产人员4：标准单位时间的产量5：生产流程和工艺1：工序分拆2：工序平衡（此处较复杂、希望用软件的方式实现）1）如果工时不清楚先计算工时2）如果工时清楚（1）计算或引用标准工时（2）计算生产节拍（或称生产循环时间）PT=T/N=整件衣服总的标准工时（T）/总的工人人数（3）计算工位每个工序的人数==每个工序标准工时/生产节拍（4）如果工位人数限定了，需要首先调整、合并相关工序，产生生产平衡后的车位安排表（5）计算生产线的平衡损失（30-29．8/30）*100%=0。7%生产线平衡损失在10-20%的均视为合理。生产线的平衡方式1）工序合并2）调动工作量3）挑选合适的工人4）运用方法的研究生产线主管负责平衡每天的生产。\n服装市场营销工作研究与现场改善-----服装生产线的平衡工作研究1：目的------------提高生产率2：研究范围1）寻求最经济的作业方法2）定理作业标准3）制定作业时间标准\n服装市场营销服装生产的劳动定额-----工时消耗与劳动定额工时消耗的构成\n服装市场营销-----服装生产管理技术的发展1服装CAD1）硬件-----输入设备（数字化仪、扫描仪）、主机、输出设备（打印机、绘图机）2）功能：（1）服装产品设计—进行绘图、调用、存储，对不同组合的服装系列填色（2）服装纸样设计---根据产品的设计图、绘制生产所要的纸样、并通过放吗功能缩放成各种尺码的生产纸样，也可手制纸样（3）服装排料图------根据输入的纸料在规定的宽度里进行自动排料，可节省面料、提高排料率；也可通过人机交流，结合实际情况进行排料，通过打印，可绘制生产排料图或比例图。（4）服装工艺设计---直接提供生产工艺卡（5）服装产品资料库—可将服装产品的所有资料储存起来，包括设计图、使用面料、生产纸样、工艺卡、排料图、生产流程等1）硬件-----将电脑与服装设备结合2）功能：（1）计算机裁剪系统----由电脑控制裁剪设备，裁减方法：刀剪系统、激光裁剪系统、等离子裁剪系统。（2）计算机缝纫系统---由电脑控制整个车缝程序，包括缝纫前的准备（分类、折叠、配置、粘合、静电处理等）、缝制工艺（运用设备完成各个部分的缝制过程）、熨烫技术（运用电脑和模版提高熨烫工艺的自动化程度）（3）自动流水线---------在缝纫车间使用自动吊挂输送系统形成单元同步生产系统UPS。1）组成（1）销售或定单系统-----销售分析与预测、销售数据的统计与分析、成品的库存统计与分析、定单资料、销售计划等（2）采购系统--------------面料、敷料、易好品的计算、存量的控制、编辑采购计划、库存材料的统计与成本分析。（3）生产管理--------------工序编制、生产线平衡、产量分析、进度管理、负荷分析、作业人员的技术能力分析、质量分析。（4）生产技术系统-------各种技术文件、如生产工艺、生产进度、计划产量、质量标准、工时定额、材料定额。（5）生产计划系统-------编制年计划、季月计划、工时数计划（6）会计系统-------------会计服务等。服装企业MIS服装CAM\n服装市场营销-----服装生产管理技术的发展2服装数字化技术服装CIMS=CAD+CAM+CAPP+MIS1）CAD（计算机辅助设计）（1）二维CAD设计-----款式设计、样板制作CAD、推档排料CAD、花纹图案CAD、面料组织机构设计CAD、配色CAD、电脑绣花CAD等（2）三维CAD设计----人体测量系统、试衣系统、动画效果。2）CAM（计算机辅助生产）（1）全自动裁割设备（2）自动缝纫设备（3）后整理系统（4）吊挂式传输系统3）CAPP（计算机辅助企划）（1）工时确认（2）分吗计划（3）裁减计划（4）等4）MIS（1）管理系统（2）等\n服装市场营销-----服装设备与生产2准备设备和分类衣片加工（裁剪、粘合）设备名称和分类\n服装市场营销-----服装设备与生产2缝纫设备熨烫设备名称和分类\n服装市场营销实施技巧-----现场改善与5S活动5S词义对照表1）红牌标视2）目视管理3）检查（审核表）表\n服装市场营销决胜千里运筹帷幄