小企业市场营销 52页

\n第九章小企业市场营销\n第一节小企业市场营销的特点一、小企业营销主体的界定美国文献中常用的一个定义是：小企业是指某一行业中的这样一部分特定企业，它们在本行业总收入中的百分比份额是维持本行业竞争所必需的。《中小企业标准暂行规定》中对工业企业的界定标准是：大型企业的标准定为年销售收入在3亿元及以上，或资产总额在4亿元及以上。中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。\n第一节小企业市场营销的特点二、小企业市场营销的特点1．贴近顾客，产品天生源于市场需求。　2．经营灵活，适应市场变化的能力强。　3．经营业务“小而专、小而特”，是小企业生命力的基石。　4．竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。\n第二节顾客忠诚度和产品策略一、让顾客满意是建立顾客忠诚度的关键1．顾客忠诚与顾客满意　　顾客忠诚的建立过程一般表现为　　顾客忠诚主要表现为　　所谓顾客满意，指一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果（或结果）与他之前的预期价值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。　　2．培育顾客忠诚的营销策略　　要促成顾客的初次购买，①营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉的价值。②充分利用人员价值和形象价值的促销作用，③根据顾客需要和企业的资源能力条件，有选择地提高企业产品和服务价值。　　顾客总价值：指顾客从企业提供的产品或服务中获得的全部利益。它由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值五个方面构成。\n第二节顾客忠诚度和产品策略一、让顾客满意是建立顾客忠诚度的关键1．顾客忠诚与顾客满意　　顾客忠诚的建立过程　　顾客忠诚主要表现为　　所谓顾客满意，指一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果（或结果）与他之前的预期价值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。\n第二节顾客忠诚度和产品策略顾客总成本：顾客求购企业产品和服务，实现其需求必然的花费。包括：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等。\n第二节顾客忠诚度和产品策略促成顾客初次购买的策略①营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉价值；②成分利用人员价值和形象价值的促销作用；③根据顾客需要和企业的资源能力条件，有选择的提高企业产品和服务价值。\n第二节顾客忠诚度和产品策略促使顾客重复购买的策略①要使为顾客提供的总价值和总成本的各个部分的真实性和可靠性；②对那些购买欲望和期望值很高的顾客给予适当的暗示，让顾客知道产品可能不像其想象的那么好；③对缺少使用经验的顾客，针对在使用中可能遇到的麻烦和错误操作做一些有效的事前提示或培训；④为顾客提供有效的售后服务；⑤建立适当的顾客投诉、建议通道。\n第二节顾客忠诚度和产品策略二、了解顾客的购买决策过程1．消费者的购买决策过程　　消费者的复杂商品购买决策过程大体可分为五个阶段，如图9―1所示：2．影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素由广泛到具体、由外到内依次包括文化、社会、个人和心理因素。三、产品发展策略1．产品的5个层次　　①核心产品。　　②形式产品。　　③期望产品。　　④附加产品。　　⑤潜在产品。\n第二节顾客忠诚度和产品策略2．产品组合策略产品组合是一个制造商或经销商所提供给顾客的一组产品。它包括若干产品线或产品品目。产品组合一般可从其宽度、长度、深度和关联性四个方面进行分析。3．产品线策略　　1）产品线分析　　产品线分析的常用方法主要有收益分析和市场竞争力分析。　　2）产品线长度调整策略　　一般而言，最佳的产品线长度，也就是利润率短期或长期）最高的产品线长度。4．产品生命周期营销策略　　产品生命周期指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。\n第二节顾客忠诚度和产品策略四、新产品开发策略新产品开发的业务过程主要由两部分。一是产品化过程，即由构思产品到制成产品的过程，包括构思产生、构思筛选、概念化和概念测试、营销战略发展、商业分析和制成产品6个阶段。二是市场化过程，即将新产品成功推向市场的过程，包括市场测试含量产）和商品化两个阶段。\n第三节小企业的定价与信用策略一、定价的基本依据企业对定价过程的管理主要包括如图9—3所示的内容和步骤：二、定价的方法与技巧定价的基本方法主要有三种类型，即成本导向的定价方法，需求导向的定价方法和竞争导向的定价方法。\n第三节小企业的定价与信用策略三、定价与信用策略1．信用策略的商业价值　　信用销售对购买者的好处主要表现在：（1）可以先满足当前需求，然后再付款，或将部分资金用于更重要、更紧迫的需求；（2)信用销售及其协议可以在买卖双方间建立更稳固的联系，使买主得到更好的服务和更多的便利；（3）信用销售可以让买方的生活变得稳定，对于收入变化较大和暂时收入较低的人群来说更是如此。同时，也使购买者的支出更有计划性。\n第三节小企业的定价与信用策略2．信用的类型　　信用类型主要有两大类：消费者信用和商业信用。消费者信用（consumercredit）指由零售商向购买个人或家庭消费品的顾客提供的信用。商业信用（tradecredit）是由非金融性公司，如生产商和批发商提供给购买其产品的其他厂商的信用。　　消费者信用和商业信用的区别在于：信用票据的使用类型、资金来源、销售方式的不同以及商业信用通常可以得到信用保险。\n第三节小企业的定价与信用策略3．信用策略的选择　　影响企业家选择信用策略的因素主要有：企业类型、竞争对手的信用策政策、顾客的收入水平和企业可用的流动资本数量。4．信用过程的管理　　企业对信用过程的管理应当从对信用提供对象的评估开始，包括信用销售的到整个过程。　　1）对顾客信用的评估　　2）应收账款账龄分析　　3）开账和收账程序\n第四节分销渠道策略一、分销渠道的作用与类型1．分销渠道的概念　　分销渠道是为促使产品/服务通过交换被顺利转移给最终用户或顾客，由若干相互依存的组织或机构组成的系统。　　2．分销渠道的作用　　3．分销渠道的功能　　4．渠道级数二、渠道设计决策1．确认顾客需要和公司分销系统的实用目标　　2．识别和构建主要的分销系统　　3．对主要的渠道方案进行评估：适应性、经济性和控制性\n第五节管理品牌、广告和促销一、管理品牌决策1．品牌与品牌价值　　品牌可能在五个方面表达产品和服务中的利益或价值：　　①属性：　②核心利益或价值：　③文化：　④个性：　⑤社会阶层：　　2．品牌价值及其测量　　①辨认品牌：　②熟悉品牌：　③偏好品牌：　④忠诚品牌：⑤高忠诚度品牌：　　3．管理品牌决策　　企业的品牌决策一般包括五项依次进行的内容，即品牌化决策、品牌所有者决策、品牌使用决策、品牌扩展决策和品牌再定位。\n第五节管理品牌、广告和促销二、管理广告传播1．营销传播工具组合　　营销传播工具组合，也称促销组合，主要由五种传播工具组成，即：①广告：②销售促进：③公共关系：④人员销售：⑤直复营销：　　2．管理广告传播　　1）确定广告目标　　2）设计广告信息　　3）媒体选择与媒体购买　　4）广告效果评价　　3．管理销售促进　　销售促进是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。\n\n第十章小企业的电子商务与客户关系管理\n第一节电子商务的基本框架与应用一、电子商务的概念及基本架构（一）电子商务的概念　　电子商务（ELECTRONICCOMMERCE，EC），是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。　　“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求。”\n第一节电子商务的基本框架与应用第一，狭义电子商务主要指以“电子”的方式进行的商业交易，电子商务是电子化的交易方式，或利用电子化手段从事的商务活动。其内容应包括使交易能以“电子”方式进行的两个基本方面：一是电子商务不同于传统商务的交易主体、对象、方式和规则、方法等；二是电子商务的技术基础或技术支持系统，包括网络、通讯、支付和安全技术等。由于商务环境的改变，企业既要适应交易环境、交易主体和交易方式的改变，又必须将商务活动建立在新的技术基础之上。\n第一节电子商务的基本框架与应用第二，广义电子商务是一种“通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求”的全新商务活动形态。这里指出了企业从事电子商务的真正目的在于提高产品/服务质量，降低成本，更有效地满足顾客需求，从而为企业创造更多的盈利机会。\n第一节电子商务的基本框架与应用第三，电子商务是一个电子化的过程，是一个渐进的和长期的过程。而企业业务活动的信息化、智能化和自动化，无疑将是电子商务从根本上优越于传统商务的本质所在。\n第一节电子商务的基本框架与应用（二）广义电子商务的框架结构　　在广义电子商务的系统结构中，电子商务主要由基本应用阶段和高级应用阶段的五个基本功能模块构成：　　1.基本应用阶段。　　在广义电子商务系统中，基本应用阶段主要包括电子商务基础和初级网络营销。（1）电子商务基础。（2）网络营销的初级阶段。\n第一节电子商务的基本框架与应用2．高级应用阶段。　　狭义电子商务与网络营销的结合，只是电子商务应用的初级阶段。在这个初级阶段，尽管信息、网络等现代技术已经得到较为广泛的应用，但现代信息技术、网络技术和自动控制技术等，超越人类体力、智力和速度极限的巨大优势并没有被充分的体现和实现。电子商务的高级应用阶段包括企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）和客户关系管理（CRM），是发达国家的学者、软件开发人员和企业管理、营销人员，在多年实践的基础上开发出来的比较成熟，特点鲜明，专业性很强的应用系统。\n第一节电子商务的基本框架与应用二、电子商务的基本过程和传统商务活动相类似，电子商务过程也表现为三个基本阶段，即交易前阶段、交易中阶段和交易后阶段。\n第一节电子商务的基本框架与应用三、电子商务的基础结构基础电子商务和广义电子商务的应用，都是建立在电子商务的基本规则和技术基础之上的。电子商务的基础支撑结构如图9—2所示：（一）电子商务的技术基础　　1．网络基础设施。2．网络、信息技术。　　（1）网络技术。　　（2）信息技术。　　（3）商务应用技术。\n第一节电子商务的基本框架与应用（二）电子商务的法律、法规和交易规则　　1．子商务法律问题主要涉及合同的签订、执行、赔偿、个人隐私、资金安全、知识产权保护、税收等问题。　　2．交易规则问题。　　3．适用法律和诉讼程序。　　4．立法机构。\n第一节电子商务的基本框架与应用四、小企业如何实施电子商务与网络营销（一）积极关注　　（二）全面规划　　（三）分步实施、重点突破　　（四）效益驱动\n第二节小企业与网络营销一、网络营销的本质与特征（一）网络营销的概念　　网络营销的概念大多解释为互联网营销（InternetMarketing）或在线营销（OnlineMarketing）。网络营销是指通过利用现代信息技术、网络技术和多媒体交互技术等，使企业在创造和提供顾客价值上，获得在传统营销中所不具有的一些独特优势而开展的电子化营销。这种电子化营销，是通过利用现代信息技术和网络技术而实现的，以信息化、自动化和智能化为主要特征的营销。\n第二节小企业与网络营销（二）网络营销的本质和特征1.网络营销是电子商务，特别是电子交易发生与实现的催化剂和推进器。网络营销与电子商务的区别和联系，和传统营销与传统商务的区别类似。2.网络营销与狭义电子商务是相生相伴、相辅相成的一对“孪生兄弟”。网络营销为相关主体提供了超越传统营销的独特手段和竞争优势，使网络营销具有强大的吸引力和生命力。3.网络营销的核心在于对企业是电子交换或交易，对顾客则是需求的更有效的满足。4.网络营销存在并作用于电子商务活动的全过程，而不仅仅是交易发生的瞬间或之前。\n第二节小企业与网络营销二、网络营销策略（一）网上市场调研策略　　网络营销的前提，在于对网上顾客需求和行为特征的把握，而网上调研则是了解网民的最好方法之一。1．网上调研的主要工具　　网上调研的工具主要有：搜索引擎、电子邮件、用户注册、在线监测、销售记录、电子调查问卷、BBS公告板和网上数据库等。\n第二节小企业与网络营销2．网上市场调研策略　　（1）了解你的顾客。用户注册或来客登记：公司可以通过在公司主页或页面设置注册或登记程序，要求登陆者进行简单的注册或登记，获得浏览者有关性别、年龄、登陆动机和网址信息来源等。　　（2）寻找你的潜在顾客。　　（3）测试公司的产品、定价和广告。　　（4）了解竞争产品和竞争者。　　（5）网上数据库。\n第二节小企业与网络营销3．网上市场调研的步骤主要包括：（1）确认调研目的、任务或要解决的问题（2）确定调查数据来源：（3）选择调研工具，进行数据收集和查询。（4）对获得的数据进行辨认（真伪、准确性和有用性等）、整理和分析处理。（5）编制调研报告，提出政策建议等。\n第二节小企业与网络营销（二）网络营销的产品策略　　1．顾客需要是产品设计提供的出发点　　2．网络营销的产品分类与策略　（1）信息类产品。　（2）标准化或质量、品质等容易鉴别的产品。　（3）价格较低或低价产品。　（4）高信誉度的供应商提供的定制产品。　（5）技术复杂、价值高昂和某些专用产品。\n第二节小企业与网络营销（三）网络营销的定价策略　　低价将成为企业撬开顾客“心理钱包”的最有力的武器。　　其他定价策略有：个性化定价策略，如定制营销；需求定价策略，如网上拍卖定价等。\n第二节小企业与网络营销（四）网络营销的广告策略　　网络广告，是指在因特网上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。　　网络广告拥有先进的多媒体技术，投放形式灵活多样，主要形式与策略有：　　1．作为广告的网站。　　2．E-mail广告。　　3．万维网广告的10种形式。　　4．搜索引擎广告。\n第二节小企业与网络营销（五）网络营销的渠道策略　　网络渠道一般指借助互联网技术和信息技术实现由订货、结算到交付和售后服务等一系列相互依存的中间环节组成的系统。　　1.网络渠道的主要功能有订货功能、结算功能和配送功能。　　2．网络渠道的三种基本模式。B―B（BusinesstoBusiness），即企业对企业的模式。B―C（BusinesstoCustomers），即企业对消费者模式。C―C（CustomerstoCustomers），即网上拍卖交易。\n第二节小企业与网络营销（六）网络营销的服务策略　　网络营销中的服务，可分为以服务为主体的服务产品和以产品为主体用于支持产品的服务两大类。　　1．几种高效率的产品支持性服务。　（1）利用FAQs为顾客提供支持性服务。　（2）利用E-mail为顾客提供个性化服务。　　2．网上服务的步骤。　（1）售前服务（2）售中服务（3）售后服务\n第三节电子商务应用——ERP与SCM一、企业资源计划（ERP）的特点和功能（一）企业资源计划的概念　　企业资源计划（EnterpriseResourcePlanning，ERP），是以信息技术为基础，集合企业内部的所有资源，进行有效的计划和控制，以获得最大效率和效益的集成管理系统。　　企业资源计划的基本方法是集成或整合（Intergrated），核心思想是通过整合企业内部的所有资源，最大限度地优化资源配置，提高资源效率，降低成本，使企业获得效益。\n第三节电子商务应用——ERP与SCM（二）ERP的特点1．应用功能的扩展。2．应用环境的扩展。3．应用方法的扩展。ERP在MRPⅡ的基础上增加了模拟功能和图形处理功能，同时也进一步实现了对半结构化决策和非结构化决策的决策支持功能。4．应用技术的扩展。5．包含了部分供应链管理功能。\n第三节电子商务应用——ERP与SCM（三）ERP的主要功能　　企业管理主要包括生产控制（计划、制造）、物流管理（分销、采购、库存管理）、财务管理（会计核算、财务管理）和人力资源管理。ERP针对企业管理需求提供了相应的功能模块和对这些模块的集成管理功能。\n第三节电子商务应用——ERP与SCM1．生产控制管理模块。其主要功包括：（1）主生产计划。　（2）物料需求计划。（3）能力需求计划。（4）车间控制和制造标准管理。2．物流管理模块。主要包括分销、采购、库存三个方面的管理功能。3．财务管理模块。是一个整合ERP中所有其他功能的管理模块，主要包括财务管理和会计核算两大功能。4．人力资源管理模块。其主要功能有人力资源规划、辅助决策、人员工资核算、考勤管理等。\n第三节电子商务应用——ERP与SCM三、供应链管理的基本内容（一）供应链管理的概念　　供应链（supplychain，SC）是由原材料供应商和产品的制造商、分销商、零售商、顾客等成员，通过与上游、下游成员的连接（linkage）组成的网络或链状结构。见图9—3。　　所谓供应链管理（supplychainmanagement，SCM），就是应用系统的方法，对从原材料供应，到工厂制造，到物资储运，再到产品分销和顾客服务的整个信息流、物流、服务流和资金流进行集成（整合）化管理的过程。　　（二）供应链设计和管理的主要内容　　1．供应链关系管理。2．销售订单管理。3．采购管理。4．高级计划排程。\n（三）供应链设计和管理的三个层级　　供应链的设计和管理，在总体上可以分为3个层级，即企业内部的供应链、企业之间的供应链和全球市场范围的供应链。第三节电子商务应用——ERP与SCM\n第四节小企业的客户关系管（CRM）一、客户关系管理是市场深度竞争的产物客户，被越来越多的企业视为最重要的战略性资源。　客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，缩写CRM），一般被描述为利用现代信息技术和网络技术等，使客户、产品、服务等要素协调运作并实现整体优化，以便有效开发和提升客户资源价值的一种信息化、智能化和自动化的管理系统。其目标通常定位于：提升企业的核心竞争力；建立长期、稳定的客户关系，为客户提供标准的、个性化的优质服务；协调并规范开发新客户和维系老客户的关系；不断挖掘新的需求机会和规避市场风险，促使企业获得稳定利润。\n（一）客户关系管理产生的背景　　CRM的产生，是市场竞争深度化、现代营销管理理论和信息网络技术发展的必然结果。1.竞争激烈的市场迫使企业放弃传统而寻求新的客户管理模式。2.提升企业核心竞争力要求加强客户关系管理。　　3.现代营销理论的新发展，急需通过引入客户关系管理系统克服和解决传统营销存在的一些“瓶颈”难题。4.现代信息技术和网络技术的发展，使信息化、智能化和自动化的企业客户关系管理成为可能。第四节小企业的客户关系管（CRM）\n（二）客户关系管理的内涵1．CRM首先是一种营销哲学和管理理念。2．CRM是一种新型的商务模式。3．CRM是一种管理软件和应用技术。第四节小企业的客户关系管（CRM）\n二、客户关系管理系统的基本结构和功能（一）CRM的体系结构　　CRM系统一般可分为界面层、功能层和支持层三个应用层次，见图9―4。　　（二）CRM的网络结构　　CRM系统是建立在因特网和局域网等网络技术基础之上的。　　（三）CRM系统的基本功能　　CRM系统一般由销售管理子系统、营销管理子系统、客户支持和服务管理　　子系统和数据库及支撑平台子系统等四个基本功能模块组成。第四节小企业的客户关系管（CRM）\n三、客户关系管理与ERP和SCM的整合客户关系管理与ERP和SCM的整合，主要包括观念整合、技术整合和业务流程整合以及三者之间的整合。　　（一）“以客户为中心”的观念整合　　（二）通过现代信息技术和网络技术实现的技术整合　　（三）业务流程的整合　　在三个层次，即观念、技术和业务的整合中，观念整合是先导和前提，技术整合是手段，业务整合则是三者整合的实现。第四节小企业的客户关系管（CRM）