市场营销第八章目标市场营销战略 37页

第八章目标市场营销战略\n本章主要学习内容：市场细分的概念、意义市场细分程序和方法目标市场选择：三种策略市场定位------如何进行市场细分?选择目标顾客时应注意什么问题?7/18/20212《市场细分与目标市场》\n第一节市场细分概述一、市场细分的概念(Marketsegmentation)所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。（美国市场营销学家温德尔·史密斯）二、市场细分的客观基础——市场需求的差异性1、同质市场。例如，普通食盐市场2、异质市场。例如，服装市场、化妆品市场7/18/20213《市场细分与目标市场》\n三、市场细分的意义市场细分对提高企业的整体营销能力、实现企业的营销目标具有重要的作用：（一）有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的细分市场。（二）有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力。（三）有助于增强企业的适应能力和应变能力。（四）有助于企业集中使用资源，避免分散力量。（五）市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概率，而且还有一定的社会效益。7/18/20214《市场细分与目标市场》\n讨论：市场细分理论过时了吗？随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者需求进入多样化、个性化时代，于是一对一营销（one-to-onemarketing）和客户关系管理（CRM）等理论应运而生。这些理论认为，每个顾客都有着不同的需求，因而，通过市场细分将一群顾客划归为有着相同需求的细分市场的传统做法，已不能很好满足顾客差异化的需求。企业应将每一个顾客视为一个细分市场，为每个顾客提供个性化的定制服务，从而提升每个顾客的忠诚度。一对一营销理论对市场细分提出挑战。7/18/20215《市场细分与目标市场》\n质疑一对一营销：一个企业能够满足每个顾客的所有需要吗？在一对一营销的情况下，企业是否还需要进行市场定位和树立品牌形象？如果需要的话，企业如何进行定位和确定核心价值？一对一营销真的能够提高顾客忠诚度吗？（CRM系统努力预测的往往不是顾客真正需要的而是他们最不讨厌的。）失去规模效应后，在成本控制方面找到有效的办法了吗？——能力陷阱、市场定位陷阱、顾客忠诚陷阱——数据库万能陷阱、成本陷阱7/18/20216《市场细分与目标市场》\n课堂案例（一）日本手表快速进入美国市场20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。7/18/20217《市场细分与目标市场》\n四、市场细分的程序划定细分范围确认细分依据权衡细分变量设计营销组合策略评估细分市场实施市场调查选择目标市场7/18/20218《市场细分与目标市场》\n五、有效的市场细分市场细分过程应当遵循五条基本原则：可衡量性足量性可进入性差异性可行性7/18/20219《市场细分与目标市场》\n第二节消费者市场的细分一、地理因素具体变量主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。二、人口统计因素具体变量有：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。7/18/202110《市场细分与目标市场》\n三、心理因素传统型与新潮型、节俭型与奢侈型四、其他因素行为因素、受益因素等7/18/202111《市场细分与目标市场》\n第三节产业市场的细分按照市场营销学经典著作的分析，细分产业市场的主要依据是:7/18/202112《市场细分与目标市场》\n大中小玻璃生产商所需产品最终用户用户规模用户要求汽车厂电视机厂建筑商家具厂建筑用玻璃价格品质服务大中小图4-2产业市场细分范例7/18/202113《市场细分与目标市场》\n第四节目标市场的选择一、评估细分市场从某一企业的角度来看，一个市场是否具有价值，主要取决于该市场的需求状况和竞争状况。7/18/202114《市场细分与目标市场》\n某一子市场（Marketsegment）需求状况的评估指标：消费者或用户的总数消费者或用户的结构购买力水平购买率需求总量某种产品的拥有量7/18/202115《市场细分与目标市场》\n某一子市场竞争状况的评估指标：竞争厂商数量各竞争厂商的产品规格、质量、价格、特点等各厂商的生产能力及实际产量各竞争厂商的财务状况促销、费用投入水平及结构营销队伍的水平各厂商的市场占率主要竞争者的市场形象，包括知名度和美誉度上述情况在未来一定时期内的变化趋势7/18/202116《市场细分与目标市场》\n二、5种可供参考的市场覆盖模式P=产品M=市场P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化7/18/202117《市场细分与目标市场》\n二、目标市场策略Markettargeting(一)无差异性营销UndifferentiatedMarketing(二)差异性营销DifferentiatedMarketing(三)集中性营销CentralizedMarketing7/18/202118《市场细分与目标市场》\n子市场市场容量尚未满足程度需求增长趋势竞争激烈程度进入壁垒A市场B市场C市场D市场7/18/202119《市场细分与目标市场》\n营销组合方案组合方案1子市场1子市场2子市场3子市场4组合方案2组合方案3组合方案4营销组合方案子市场1子市场2子市场3子市场4三种目标营销策略市场7/18/202120《市场细分与目标市场》\n讨论：三种策略的优点和不足？7/18/202121《市场细分与目标市场》\n课堂案例（二）香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者，则通过“卓越理财账户”来提供更优质的个性化服务。美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其20多家分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以“强调高素质及贴身服务”为主的市场形象。服务内容包括：存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。7/18/202122《市场细分与目标市场》\n三、选择目标市场策略时应考虑的因素：企业资源产品同质程度产品生命周期竞争对手策略7/18/202123《市场细分与目标市场》\n第五节市场定位一、市场定位的基本概念(MarketPositioning)市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过—系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。-------如何在设计中奠定竞争优势的基础7/18/202124《市场细分与目标市场》\n二、市场定位策略二种基本的市场定位策略（见图4-3）：（一）避强定位策略（二）迎头定位策略7/18/202125《市场细分与目标市场》\n低价高价低质量高质量图4-3市场定位示意图BACDEFG7/18/202126《市场细分与目标市场》\n大舍大得2004年12月8日，联想以12.5亿美元拿下IBM包括THINK品牌在内的PC业务，联想集团在五年内有权根据有关协议使用IBM的品牌，并完全获得商标及相关技术。一提到IBM，你会想到什么？个人电脑的鼻祖，还是为企业提供“随需应变”解决方案的提供商？相信伴随“IBM电子商务，随需应变”的巨大宣传攻势，在人们心目中对IBM的定位已经偏移到了后者，这是IBM的新定位。7/18/202127《市场细分与目标市场》\nIBM的果断举措给企业提供了一种思路：领先企业或者想领先的企业，如果想在巨变的市场环境中保持自己的领先地位并获得进一步的成功，就必须将资源逐渐集中于有限的主营业务，培养核心能力，决然砍掉那些无关的旁枝，此谓大舍大得。问题：1、什么是市场定位？市场定位的基本出发点是什么？2、请你谈谈你对IBM的重新定位的感想或看法。7/18/202128《市场细分与目标市场》\n课堂案例（三）春兰集团全力向中重型卡车市场进军7/18/202129《市场细分与目标市场》\n春兰集团总裁陶建幸7/18/202130《市场细分与目标市场》\n春兰集团全力向中重型卡车市场进军“顺势而为，应当是多元化的一个原则，‘势’就是机遇，也是基本条件。”春兰集团首席执行官陶建幸如是说。2002年，擅长“冒险”的春兰再次选择了“高难度”动作——向卡车产业进军。这次跨度更大的跳跃令业内人士瞠目结舌。虽然中国的卡车市场长期以来都为“传统诸侯”所垄断，但春兰的成功“突围”在一定程度上瓦解了这种格局。7/18/202131《市场细分与目标市场》\n春兰的营销策略可谓慧眼独具，刚开始时它选择中型卡车的大吨位和重型卡车的低吨位作为切入点。众所周知，在我国卡车市场，轻型卡车和中型小吨位卡车有一汽、二汽等老牌国有企业把持，特重型卡车则有三菱等外国知名品牌垄断，惟有中间吨位的卡车还是空白。据预测，未来5年里，国内中重型卡车年需求量年均增长将达17%以上。其中，高档重型车的增长要远远超过中档重型车，其年均增长率约25%左右，可占整个重型车产销量的50%以上，市场前景非常广阔。所以，春兰涉足卡车领域，是凭借其雄厚的经济和技术储备，审时度势，抢抓机遇，所作出的战略抉择，并非权宜之计。2002年7月，四大类18种型号的春兰15吨豪华型卡车，先期全面推向全国市场，并以其超豪华造型，人性化设计迅速赢得了广大消费者、特别是年轻人的青睐，销售量稳居三甲，锋芒初露。7/18/202132《市场细分与目标市场》\n本章练习题一、名词解释市场细分同质市场异质市场市场定位二、单项选择题1.市场细分的客观基础是（）A.市场需求的差异性B.市场需求的规模性C.企业的逐利性D.市场需求的共性2.市场细分的首要环节是（）。A.确定细分范围B.选择细分变量C.确定细分依据D.市场调查7/18/202133《市场细分与目标市场》\n3.企业把整个市场作为目标市场，并针对市场共性开发和实施统一的营销组合策略。这时企业采用的目标市场策略是（）A.差异化营销策略B.无差异营销策略C.集中性营销策略D.一体化营销策略4.同质市场适宜采用的目标市场策略是（）A.差异化营销策略B.无差异营销策略C.集中性营销策略D.一体化营销策略5.市场定位的核心内容是（）A.塑造产品特色B.市场细分C.避开竞争D.选择竞争对手7/18/202134《市场细分与目标市场》\n三、多项选择题1.当产品进入成熟期时，企业适宜采用（）A.差异化营销B.无差异营销C.集中性营销D.大众化营销E.目标营销2.差异化营销的好处有（）A.可以降低营销成本B.有助于强化品牌形象C.有助于满足顾客多样化的需求D.有助于降低经营风险E.有助于提高市场竞争力7/18/202135《市场细分与目标市场》\n四、快速支招小闵准备开一家主题餐厅，以同学聚会为主。因为资金有限，所以准备在居民区里租一个单元，周围有卡拉OK，也有蔬菜批发市场；考虑到雇专业厨师的成本很高，不如鼓励就餐人自己动手下厨，还能体会到乐趣；每日只开晚餐，因为这个时间段大伙的时间充足，不求大而全，只求小而精。这样的主题餐厅的可行性有多大？7/18/202136《市场细分与目标市场》\n五、讨论题1.讨论市场细分在企业营销管理过程中的地位。2.企业如何选择目标市场营销策略？3.企业在进行市场定位时应考虑的因素有哪些方面？7/18/202137《市场细分与目标市场》