第一章 市场营销与市场营销学 55页

市场营销学研究方向：企业管理主讲:程芳\n第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场.第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场.第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。案例1：发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场\n第一章市场营销与市场营销学一、市场营销的核心概念二、市场营销与市场营销学三、市场营销观念\n本章重点与难点：重点市场营销的基本概念市场营销观念难点市场营销观念的演变\n一、市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品、交换效用、费用、满足顾客让渡价值\n理解营销学的核心概念营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。人们如何满足自己：效用、费用和满足。营销的任务：促成和实现交换。市场：购买力＋购买欲望＋购买者。营销与营销者。\n市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望需求、欲望和需求市场营销和市场营销者市场交换、交易和关系效用、费用和满足产品\n需要、欲望和需求需要——没有得到基本满足的某些感受人有哪些需要？Maslows’s需要层次理论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要\n需要、欲望和需求欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。\n需要、欲望和需求需求（demands）需求——建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。消费者的需求可分为A否定需求B无需求C潜在需求D不规则需求E下降需求F充分需求G过度需求H有害需求营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求。\nProducts&Exchange产品、交换产品（Products）商品（goods）服务（services）创意（ideas）交换（Exchange）\n交换、交易和关系交换——以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。营销产生于交换方式。交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。\n“交换”如何发生？前提：有买方和卖方；双方手中都有对方想要的东西；双方之间能够联系和沟通；双方乐意交往；双方都有权接受或拒绝成交。必要条件：双方对交换结果的预期。\n交易营销、关系与关系营销交易营销建立在交易基础上。关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。\n市场商品交换的地点或场所；各种交换关系的总和；产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。\n营销与营销者营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。\nUtility、Cost、Satisfy效用、费用、满足效用（Utility）费用（Cost）满足（Satisfy）顾客满意度满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。\nCustomerDeliveredValue顾客让渡价值Customervalue顾客价值Productvalue产品价值Servicesvalue服务价值Personnelvalue人员价值Imagevalue形象价值Experiencevalue体验价值Customercost顾客成本Monetarycost货币成本Timecost时间成本Energycost体力成本Psychiccost精神成本顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本\n二、市场营销与市场营销学市场营销市场营销学市场营销研究体系\n市场营销PhilipKotler:市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。于坤章：市场营销是指企业及其他组织为在变化的环境中，满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。\n概念要点：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。目标市场环境环境环境环境市场营销概念图\n生产销售技术财务后勤人事生产销售技术财务后勤人事营销生产研发财务后勤人事营销生产研发财务后勤人力资源顾客市场营销在企业地位的变化\n公司经营单位A经营单位B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理市场营销与各部门的关系\n营销管理人力资源管理生产管理财务管理研发管理企业目标市场整合管理流程\n营销与生产的关系“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为企业供应提供导向。“生产”制造产品、实施服务。“营销”为“生产”和其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。“生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，共同提供顾客满意所需的“形态”、“任务”、“时间”、“地点”和“占有”等5种效用。\n市场营销学（Marketing）市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。两个要点：市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。市场营销学的研究对象研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。\n市场营销学的产生和发展产生：市场营销理论诞生于本世纪初的美国。是美国资本主义商品经济的发展和市场环境变化的产物。\n市场营销发展的过程1.萌芽期（20世纪初—20年代）十九世纪末二十世纪初资本主义工业革命爆发，经济环境变化，商品供应宽松。美国大学开设“分销学”课程。1912年，哈佛大学教授出版“Marketing”教课书特点：大企业重视产品生产的同时重视产品分销；市场营销的概念和原则未形成。局限于大学讲台上，为得到社会和企业的重视，社会地位不高。\n2.形成期（20—40年代）资本主义经济危机爆发。1922年出版了《市场营销原理》1931年成立“美国市场营销协会”（AMA）特点：（1）由重视生产转向重视推销；（2）研究广告术和推销术为主；（3）营销开始得到社会各界的重视。\n3.成熟期（20世纪50—70年代）二战后，买方市场形成。采用“三高一缩”政策。需求心理复杂企业由考虑生产转而考虑需求。1957年，奥得逊出版《市场营销行为和经理行为》霍华德出版《市场营销管理：分析和决策》麦卡锡出版《基础市场营销学》1964年，考特勒出版《市场营销管理：分析、计划和控制》建立了市场营销完整的体系。\n特点：（1）现代市场营销理论成熟；（2）由以“生产为中心”转向以“需求为中心”；（3）研究开始突破了流通领域延伸至生产和消费领域；（4）已经成为一种较普遍的社会经营理念。\n4.扩展期（20世纪70年代—至今）特点：（1）产生了大量的新概念和原理：如社会营销、大市场营销、服务营销、关系营销、内部营销、绿色营销、网络营销、全球营销等。（2）在世界各地广泛传播和应用。\n市场营销在中国1.导入传播期（1978—1985）国内学者出国学习邀国外学者来华讲学出版译本\n市场营销在中国2.应用期（1985—1995）各高校设立营销专业各地普遍建立营销团体：中国市场营销学会；中国高等院校市场学研究会出版大量教材3.走向成熟（20世纪90年代中期之后）探索有中国特色的市场营销学重视高层次营销人才的培养如MBA理论上开始与世界接轨，并探讨21世纪营销问题。\n市场营销学研究体系研究对象：研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问。亦是研究企业如何更好地满足消费者或用户需要和欲望的学问。其核心思想是：企业必须面向市场、面向需求，必须适应不断变化的市场环境并及时作出正确反应；企业的存在要适当的成本为消费者提供满意的产品和劳务，在消费者的满足中实现自己的目标。\n研究内容：分三大块营销基础：环境与市场分析：宏微观环境、市场购买行为、竞争分析、市场选择等。营销核心：营销策略研究，包括产品策略、价格策略、分销策略、促销沟通策略，简称4Ps组合。营销管理：营销组织与营销控制研究，即计划、组织与控制等。\n课程结构：环境分析市场研究市场选择策略制定营销管理宏观环境分析微观环境分析消费者市场产业市场市场细分目标市场市场定位产品策略价格策略渠道策略沟通（促销）策略营销计划与组织营销控制\n目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵\n三、市场营销观念市场营销观念市场营销观念：又称为市场观念、营销哲学，指在一定时期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。\n不同国家的营销理念特色美国:科技领先(微软)德国:质量最优(奔驰)法国:设计典雅(欧莱雅)日本:功能完善(索尼)\n不同企业有不同的营销理念海尔:“真诚到永远”的售后服务格力:“好空调、格力造”的质量第一\n企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天\n营销观念分类\n生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。\n产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。\n案例：美国爱尔琴钟表公司的失误美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等分销其产品。在1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降\n主要原因：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式的手表，仍然借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，结果导致企业经营遭到重大挫折。\n推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。\n市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。\n营销观念被接受的原因销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加科学的营销真的管用哟！\n推销观念与营销观念的比较出发点中心　方法　　　目标推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需观念　　　　　　　促销　求获取利润营销　目标　顾客　整体　　通过满足需观念　市场　需求营销　　求创造利润\n社会营销观念形成时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。\n课堂思考从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？\n营销备忘1相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有价值。2.公司的中心任务是创造和维持顾客关系。3.顾客由于需求的满足而被优质的产品所吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品以保证顾客满意。5.顾客满意实际上也受到其他部门业绩的影响。因此，要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。\n本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展