市场营销试题及答案（ 商英 《市场营销》复习资料） 5页

商英《市场营销》复习资料一、填空题（每空1分，共16分）1、市场是由(人口、购买力、购买欲望）有机构成的总和。2、营销组合是指包括（产品、订价、渠道、促销。）。3、产品包装一般包括三个层次：（内包装，中包装，外包装）。4、新产品定价策略包括（成本定价策略、市场定价策略和心理定价策略）定价和（）定价。5、产品生命周期包括（介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期）四个阶段。二、单项选择题(在每小题的备选答案中选出一个正确的答案，并将其号码填在题干后的括号内。每小题1.5分，共15分)1、认为只要企业产品质量好，价格公道，便会顾客盈门，而不必讲究销售方式。这种市场观念是（D）。A、生产观念B、市场营销观念C、推销观念D、产品观念2、企业以高价格和低促销费用将新产品投放市场，称为（D）策略。A．快速渗透B．快速撇脂C．缓慢渗透D．缓慢撇脂3、产品的品牌、颜色、款式、特色等属于产品的哪一个层次（C）。A、形式产品层B、期望产品层C、核心利益层D、附加产品层4、产品组合的（C）指的是产品大类的数量。A、深度B、宽度C、关联度D、三维度5、为避免与强大的竞争对手发生正面交锋，将自己的产品定位于远离竞争对手的区域。这种市场定位策略是（C）。A、避强定位B、针锋相对C、迎头定位D、重新定位6、娃哈哈对其生产的营养口服液、纯净水等产品使用同一个品牌，采用的是（A）。A统一品牌策略B个别品牌策略C中间商品牌策略D无品牌策略7、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的一种减价称为（B）。A、功能折扣B、数量折扣C、季节折扣D、现金折扣8、为买卖双方牵线搭桥，协助双方谈判，并向雇佣他的一方收取佣金的中间商类型是（B）。A、经销商B、经纪人C、批发商D、零售商9、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用（B）包装策略。A、等级包装B、类似包装C、分类包装D、配套包装10、向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（D）。A、有形产品B、附加产品C、核心产品D、期望产品\n三、多项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出二个至四个正确的答案，并将其号码分别填在题干后的括号内。（每小题2分，共20分)1、社会营销观念强调（）利益的协调一致。A社会B消费者C公众D企业2、影响消费者购买行为的主要因素有（）。A文化因素B社会因素C心理因素D个人因素3、影响产品定价的最主要因素有（）。A产品成本B需求状况C企业规模D竞争状况4、新产品价格策略包括（）。A主动调价B低价渗透C被动调价D高价撇脂5、营销中的新产品是指（）。A全新新产品B换代新产品C改进新产品D仿制新产品6、按产品从制造者到消费者的转移过程中经历的中间环节的多少，可以把渠道分为（）。A短渠道B窄渠道C长渠道D宽渠道7、企业的定价方法主要有（）。A成本导向定价法B需求导向定价法C竞争导向定价法D产品导向定价法8、消费品市场的市场细分标准有（）。A地理环境B人口因素C心理因素D消费者行为9、产品组合策略包括的变数有（）。A产品组合的宽度B产品组合的强度C产品组合的深度D产品组合的长度10、心理定价策略主要有（）A整数定价策略B尾数定价策略C招徕定价策略D声望定价策略四、判断题（判断正确的请在括号后面打“√”、错误的打“×”，每题1.5分，共15分）1、市场只是商品交换的场所（）2、市场营销观念坚持以消费者为中心（）3、产品的市场生命周期就是产品的使用寿命（）4、购买后评价是产品卖出去后的事情，与营销人员关系不大（）5、市场营销宏观环境，是企业不可控的因素（）6、细分后的市场就是企业的目标市场（）\n7、面对环境威胁，企业只能采取对抗策略（）8、因为价格是商品价值的表现形式，因此决定商品价格的唯一因素是价值（）9、零售商不属于分销渠道成员（）10、广告是企业在促销中普遍重视、应用最广的促销方式（）五、简答题(每小题14分，共14分)1、简述产品生命周期每个阶段的特点？答案：在产品生命周期各阶段的市场特征为：(1)投入期。投入期是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一阶段最主要的特征是销量低、销售增长缓慢。销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经历各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问题有待解决。其次，消费者从使用、接受到再扩散总要经历一个过程，即使有些产品在技术问题解决后，销售仍然很缓慢。产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更大的市场营销努力。(2)成长期。新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散。这一阶段另一个最重要的特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。产品成长期，企业的营销策略要着重解决：①建立良好的分销渠道，这不仅意味着适当扩大分销点，还必须处理好同批发商和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企业品牌产品。②促销重点从"产品"转向品质。(3)成熟期。成熟期的特点是产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定。由于竞争日益激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧、市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率主要取决于重复购买率的高低。维护市场占有率所需的费用仍然很高，因此少数财力不足的企业被迫退出市场。(4)衰退期。由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。这时原有产品普及率迅速降低，成本回升，分销环节转向营销新品。因此，营销的策略应有计划地逐步缩短以及撤出生产线，处理存货，考虑设备工具的再利用。除了极少数为了平衡产品组合的产品外，不宜采取继续营销的策略。六、案例分析题（20分）（一）T型车的兴衰亨利·福特使汽车不再遥不可及。他的指导原则是：“我要制造一辆适合大众的汽车，价格低廉，谁都买得起。”正是亨利·福特的这种远见和激情促成了福特汽车公司的诞生，以及T型车在20世纪初的风靡全球。T型车于1908年10月1日步入历史舞台。亨利·福特称之为“万能车”\n。它成为低价、可靠运输工具的象征，当别的汽车陷于泥泞的道路上时它却能继续前行。T型车赢得了千千万万美国人的心，人们亲切地称之为“莉齐”。T型车第一年的产量达到10,660辆，打破了汽车业有史以来的所有记录。到了1913年末，福特汽车公司的产量已经是全美国汽车总产量的一半。为了满足市场需求，福特在工厂实行批量生产。福特推断如果让每一位工人固定在一个位置，负责一件工作，而让汽车从一个工序转到另一个工序，汽车会更快成形，同时可以节约无数的工时。为了验证这一理论，1913年的夏天，在密执安州海兰公园制造厂，用绳子和绞盘将底盘在地板上进行传送。现代批量生产由此诞生！1914年1月5日，亨利·福特宣布福特汽车公司的最低日薪为5美元---几乎两倍于当时的最低日薪，震惊了全世界。福特先生认为，既然已经能够大批量生产价格低廉的汽车，如果员工们能够买得起的话，就可以卖出更多的车。他相信一个8小时工作日5美元的报酬是他所做的削减成本的最佳举措。他说：“我可以找到创造高工资的生产方法。如果降低薪水，就是降低顾客的数量。”T型在20世纪20年代一直供不应求，亨利·福特的广告是这样做的“顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车，但是福特汽车只有黑色的一种”。到了1927年，T型车气数已尽。T型车虽然作了改进但多年来基本上没有变化，慢慢失去了市场，让位于福特竞争对手所提供的无论款型和动力都高出一筹的车型。5月31日，福特全国各地的工厂都关闭半年，为生产新款A型车更换机械设备。（二）“野马”驰骋市场1964年，著名的汽车大王李·艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎?福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出，一鸣惊人。“野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片。表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告使用了所谓的“蒙娜·丽莎”手法：一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字：“真想不到”，副题是：售价2368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯卡后来回忆说：《时代》和《新闻周刊》本身就使我们多卖出10万辆!”\n福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书：“野马栏”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、“野马”玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像‘野马’一样快。”由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节，福特公司均作了一系列精心的策划。使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功：其订货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出418812辆，创下了福特公司的销售记录。问题：1．T型车体现了福特公司当时什么样的营销观念？为什么后来会失败？2．“野马”车为什么成功，体现了什么营销观念？1．T型车体现了福特公司当时什么样的营销观念？为什么后来会失败？答：1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。试题第3页（共页）