第一章 市场营销与市场营销学 6页

第一章市场营销与市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场存在的条件：1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源；2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品价值和交换管理水平市场营销与企业职能：企业与消费者都必须以对方的存在为前提顾客决定企业本质企业最显著，最独特的职能是市场营销市场营销学的产生：1900-1930形成于美国20世纪三十年代“创造需求”20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意”宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长第二章市场营销管理哲学及其贯彻营销管理任务：1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况第四章市场营销环境概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件\n微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗）第五章消费者市场和购买行为分析消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成最终产品市场特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性消费者购买行为的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）相关群体（成员群体、非成员群体、非正式群体、正式群体、期望性向往群体、象征性向往群体）家庭（家庭权威中心点、成员文化与社会阶层、角色身份）消费者购买行为的内在因素：消费者认知过程、消费者个性、需要与动机、消费者学习、消费者态度、经济因素、生理因素、生活方式第六章组织市场和购买行为分析组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场特点：购买者少、购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购、影响生产者市场购买行为的主要因素：环境、组织、人际、个人中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购、中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂第九章竞争性市场营销战略决定行业结构的因素：1.销售商数量及产品差异程度；2.进入与流通障碍；3.退出与收缩障碍；4.成本结构；5.纵向一体化；\n6.全球营销5种行业结构类型：完全垄断；完全寡头垄断；不完全寡头垄断；垄断竞争；完全竞争企业在目标市场的六种竞争地位：主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型企业市场竞争的战略原则：创新制胜；优质制胜；廉价制胜；技术制胜；服务制胜；速度制胜；宣传制胜市场领导者战略：1.扩大总需求（开发新用户；寻找新用途；增加使用量）2.保护市场份额（阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；动机防御；收缩防御）3.扩大市场份额（经营成本；营销组合；反垄断法规）市场挑战者战略：1.攻击市场领导者；2.攻击规模相同但经营不佳，资金不足的公司；3.攻击规模较小、经营不善，缺乏资金的公司（正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻）市场追随者战略：概念：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者市场利基者战略：概念：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司理想利基市场特征：1.一定规模，能够盈利；2.具备发展潜力；3.强大公司对市场不感兴趣；4.具备提供优质产品的能力；5.在顾客中建立了良好的声誉利基市场的战略选择：1.最终用户专业化；2.垂直专业化；3.顾客规模专业化；4.特殊顾客专业化；5.地理市场专业化；6.产品或产品线专业化；7.产品特色专业化；8.客户订单专业化；9.质量—价格专业化；10.服务专业化；11.销售渠道专业化第十章产品策略产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品、产品的分类：1.非耐用品、耐用品、服务2.便利品、选购品、特殊品、非渴求品3.材料和部件、资本项目、供应品和服务产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业业务经营范围产品线：产品组合中的某一大类产品，是一组密切相关的产品。优化产品组合分析：1.产品销售额和利润额分析；2.产品项目市场地位分析；3.产品组合决策（扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略）4.产品线现代化决策产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰出市场的全部运动过程引入期——成长期——成熟期——衰退期产品生命周期的其他形态：再循环形态；多循环形态；非连续循环形态\n导入期营销策略：快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略成熟期营销策略：1.提高质量开发新产品；2.加强促销，树立形象；3.巩固渠道，增加市场；4.择机调价争取顾客成熟期营销策略：1.开发新市场，寻求新用户；2.改进产品或服务再投入市场；3.改变定价，促销渠道延长成熟期衰退期营销策略：1.集中策略；2.维持策略；3.榨取策略新产品开发的必要性：产品生命周期的实现要求企业不断开发新产品消费需求的变化需要不断开发新产品科学技术的发展推动着企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品新产品开发的组织形式：1.产品先进经理；2.新产品经理；3.新产品开发委员会；4.新产品部；5.新产品开发小组第十一章品牌与包装策略品牌：识别某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，品牌具有其独特属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌策略：1.品牌有无；2.品牌设计（简洁醒目、易读易记、构思巧妙、暗示属性、富于内涵、情意浓重、避免雷同，超越时空）品牌组合：1.品牌归属策略；2.品牌统分策略（同一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌）3.复合品牌策略（主副品牌策略、品牌联合策略）4.品牌更新；5.品牌扩展；6.品牌保护；7.品牌管理包装策略（略）第十二章定价策略定价目标：1.维持生存；2.当期利润最大化；3.市场占有率最大化；4.产品质量最优化产品成本：1.固定成本；2.变动成本；3.总成本；4.平均固定成本；5.平均变动成本；6.平均总成本；7.边际成本；8.制造成本和使用成本；9.机会成本定价的一般方法：1.成本加成定价法；2.目标定价法；3.按边际成本定价；4.需求导向定价法；5.竞争导向定价法定价的基本策略：折扣定价策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣）地区定价策略（FOB原产地原则、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价）心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价）\n差别定价策略（顾客差别定价、产品形式差别定价、产品不为差别定价、销售时间差别定价）新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）产品组合定价策略（产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品组合定价）价格变动反映及价格调整：1.降价：原因：1.生产能力过剩，扩大销售；2.市场占有率下降；3.通过降价控制市场提高占有率；顾客反应：1.产品老了；2.产品有缺点，销售不畅；3.企业财务困难；4.价格还要下跌；5.产品质量下降竞争者反应：1.同质产品降价；2.不同质产品可以维持、可不变、可提价；提价：原因：1.物价上涨；2.产品供不应求；3.尽量不直接提价，用其他方法弥补顾客反应：1.产品畅销，货品短缺；2.产品很有价值；3.卖主想取得更多利润第十三章分销策略市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人分销渠道：使某种产品和服务顺利经由市场交换过程的所有有关企业和个人分销渠道的职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担分销渠道的层次：零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道分销渠道的宽度：密集性分销、选择性分销、独家分销影响分销选择渠道的因素：1.顾客特性；2.产品特性；3.中间商特性；4.竞争特性；5.企业特性；6.环境特性分销渠道管理：1.选择渠道成员；2.激励渠道成员；3.评估渠道成员；4.蹿货现象整治主要零售商：1.专用品商店；2.百货商店；3.超级市场；4.方便商店；5.超级商店、联合商店、特级市场；6.折扣商店；7.仓储商店；8.产品陈列室推销店；9.摩尔（Mall）无门市零售：直复营销、直接营销、自动售货、购物服务公司物流：通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动第十四章促销策略促销的含义：1.核心是沟通信息；2.目的是引发刺激消费者产生购买行为；3.方式有人员促销，非人员促销\n促销的作用：1.传递信息，强化认知；2.突出特点，诱导需求；3.指导消费，扩大销售；4.滋生偏爱，稳定销售广告设计原则：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性公共关系的作用：1.搜集信息，检测环境；2.咨询建议，决策参考；3.舆论宣传，创造气氛；4.交往沟通，协调关系；5.教育引导，社会服务