旅游市场营销学第三篇 目标市场营销 5页

第三篇目标市场营销第六章旅游市场细分与目标市场选择教学目的和要求：通过本章学习，了解旅游市场细分的目的、原则、意义和细分因素，并了解目标市场选择的方法、步骤及相应策略。教学内容提要：第一节市场细分概述一、概念市场细分是指按照某种标准将对同一产品拥有不用需求特征的客户划分为若干个群体，每一个群体的成员拥有共同的需求特征二、意义1.有利于企业发掘新的市场机会。2.有利于企业准确地捕捉市场信息，并及时做出反馈和调整，从而增强适应能力和应变能力。3.有利于企业集中资源，节约开支，扬长避短，寻找和发挥比较优势。4.有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、渠道、促销、定价等策略更适合目标市场的特点。5.有利于企业发挥专业化优势，深化服务内容，增强客户忠诚度，达到可持续发展。三、原则（一）可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。（二）可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据区业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。（三）可盈利性即企业所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力使企业赢得长期稳定的利润。（四）可区分性\n指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。四、标准（一）消费者市场细分的标准1.地理环境因素。即按照消费所处的地理位置、自然环境来细分市场。2.人口因素。指各种人口的统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等3.心理因素。即按照消费者心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。4.行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度使用频率偏好程度等变量。（二）产业市场的细分标准1.人口变量2.经营变量3.采购方法4.情况因素5.个性特征五、方法1.划分细分范围2.建立细分依据3.筛选新芬变量4.进行市场调查5.评估细分市场6.选择目标市场7.设计营销策略第二节旅游市场的细分一、年龄、性别、家庭生命周期与旅游市场细分（一）按年龄细分市场人口年龄变量是细分旅游市场最主要的变量之一。中年人旅游市场是当今人数最多，潜力最大的旅游市场。\n老年人旅游市场也是比较引人注目的市场。青年人旅游市场虽然总体消费水平不高，但仍是一个人数众多，不容忽视的市场。少儿旅游市场也有其自身特点需要旅游营销者加以注意。（二）家庭生命周期细分市场1.年轻的单身汉。2.没有小孩的年轻夫妇。3.有小孩的年轻夫妇4.成年夫妇，有七、八岁的小孩，5.中年夫妇，小孩已长大自理，6.老年夫妇，他们有相当的储蓄，。（三）按性别细分市场不同性别对旅游的需求不同，可分为男性旅游市场和女性旅游市场。二、职业、收入、受教育程度、社会阶层与旅游市场细分由于家庭可自由支配收是实现旅游活动最重要的限制性客观条件之一，而且其水平的高低直接影响旅游消费水平和消费构成；因此，以消费者收入水平细分旅游市场，具有较为普遍的意义。由于旅游是具有审美性质的高层次消费活动，因此消费者受教育程度与职业特征，直接影响到旅游需求的程度、层次、类型与内容。收入、职业与受教育程度往往是相互关联的，尤其是在发达国家。社会阶层的划分，多以收入为基础，职业为代表，受教育程度作参考。每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层变量有时可代替人口属性变量作为细分旅游市场的标准。三、生活方式、性格气质与旅游市场细分不同的社会阶层具有不同的生活方式，不同的生活方式直接表现了不同的心理需求，因此，以生活方式作为细分旅游市场的变量因素也很有意义。性格是决定一个人生活方式的基础性因素，也是影响旅游动机的重要因素之一。四、购买目的、利益追求、营销敏感因素与旅游市场细分\n以购买目的（也即旅游目的）细分旅游市场是一种非常基本的方法，它为旅游产品的开发设计和营销组合的制定提供了主要的依据，由此可确定旅游产品的主要类别。人们对同一类产品所期求的不同个别利益的相对重要性可能大相庭径，以此细分旅游市场对识别不同旅游者需求的根本性差异，以及设计满足不同需求的专项旅游产品及其营销组合，具有非常重的意义。旅游者对旅游质量、价格、广告等营销因素的敏感程度也可反映其利益追求而且以旅游营销因素敏感度细分旅游市场往往更具有可测性。五、购买形式、购买时机、购买者和使用者特征与旅游市场细分即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。六、地理区域、气候环境、空间位置与旅游市场细分地理区域变量是细分旅游市场最基本的变量；具体又可分为洲别、国别和地区等变量。按地理区域细分旅游市场，可分别根据其自然、经济、人文三大方面因素对旅游需求特征的不同影响来加以考虑。第三节目标市场的选择一、选择原则（一）目标细分市场必须具有足够大的潜在需求总量（二）目标细分市场必须具有可实际获利的市场竞争结构（三）目标细分市场的经营者必须具有相应的资源和能力二、选择策略（一）无差异目标市场策略实行无差异营销策略的企业整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。（二）差异性目标市场策略差异性目标市场策略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致形同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。（三）集中性目标市场策略\n中性市场策略是在将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。