医药市场营销专题5 医药企业目标市场营销战略 27页

《医药市场营销》MarketandSalesofMedicine\n专题5医药企业目标市场营销战略第八章医药企业目标市场营销战略\n第八章医药企业目标市场营销战略教学目的与要求：理解市场细分的含义和标准理解市场细分的含义和标准掌握目标市场的选择模式和战略把握市场定位的含义、步骤、战略和方法理解市场营销组合的含义和特点\n1956年美国的市场营销学家温德尔•斯密（WendellR．Smith）首次提出市场细分的一个概念。20世纪50年代，处在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，开始实施目标市场营销。（一）市场细分的发展历程第一节医药市场细分一、市场细分的含义第八章医药企业目标市场营销战略\n（二）市场细分的定义市场细分（segmenting）是指企业按照顾客需求的差异性，选用一定的标准，将某一特定产品的整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的子市场的过程。第八章医药企业目标市场营销战略第一节医药市场细分\n医药市场细分的客观基础（一）消费需求的异质性（三）企业资源的限制和有效的市场竞争（二）消费需求的相似性第八章医药企业目标市场营销战略第一节医药市场细分\n三、医药市场细分的变量细分消费者市场的变量主要包括四类：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量；细分生产者市场的变量则主要包括三类：最终用户、用户规模和地理位置。第一节医药市场细分\n（一）消费者市场的细分变量1、地理变量（1）地理位置（2）气候条件2、人口变量（1）年龄（2）性别（3）收入（4）家庭生命周期（5）职业3、心理变量（1）生活方式（2）个性4、行为变量（1）时机（2）期望利益（3）使用状况（4）使用率（5）忠诚度（6）待购阶段（7）态度。第八章医药企业目标市场营销战略\n（二）生产者市场的细分变量1、最终用户的要求3、用户的地理位置2、用户规模4、用户的行业特点第八章医药企业目标市场营销战略\n四、医药市场细分的有效性标准（一）可衡量性（二）可进入性（三）可盈利性（四）差异性第八章医药企业目标市场营销战略\n五、医药市场细分的意义（一）有利于医药企业发掘新的市场机会（二）有利于医药企业有效利用资源，提高经济效益（三）有利于医药企业及时调整营销战略第八章医药企业目标市场营销战略\n第二节医药目标市场选择所谓目标市场(targetmarket)是企业在市场细分的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。\n一、五种目标市场选择模式市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化第二节医药目标市场选择\n通常有五种可供参考的目标市场选择模式，其中M代表市场、P代表产品，如图8-1。M1M2M3M1M2M3M1M2M3市场集中化选择专业化p1p2p3第二节医药目标市场选择一、目标市场选择模式产品专业化第八章医药企业目标市场营销战略\nM1M2M3M1M2M3市场专业化市场全面化p1p2p3第八章医药企业目标市场营销战略第二节医药目标市场选择\n二、医药目标市场营销战略医药企业目标市场战略有三种：无差异性市场营销战略差异性市场营销战略集中性市场营销战略营销战略第八章医药企业目标市场营销战略\n（二）差异性市场营销战略（三）集中性市场营销战略（一）无差异性市场营销战略整体市场市场营销组合市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3子市场1子市场2子市场3市场营销组合子市场1子市场2子市场3第八章医药企业目标市场营销战略\n三、影响医药企业选择目标市场战略的因素（四）产品所处生命周期阶段（一）企业实力（三）市场同质性（二）产品同质性（五）竞争对手的市场营销战略第八章医药企业目标市场营销战略\n一、市场定位的含义第八章医药企业目标市场营销战略第三节医药市场定位市场定位(positioning)，就是企业为其产品在目标市场心目中确定独特地位的活动过程，即企业根据目标市场同类产品的竞争情况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。\n二、医药市场定位战略（一）避强定位战略（三）重新定位战略（二）对抗定位战略第八章医药企业目标市场营销战略\n三、医药市场定位的方法（一）根据属性定位（二）根据利益定位（三）根据价格和质量定位（四）根据用途定位（五）根据使用者定位（六）根据竞争者定位第八章医药企业目标市场营销战略\n四、医药市场定位的步骤（一）识别差异化（二）选择差异化（三）传递差异化第八章医药企业目标市场营销战略\n一、市场营销组合的含义市场营销组合是指企业通过市场细分，在选定目标市场，确定市场定位以后，将可控制的产品、价格、分销、促销策略进行最佳组合，使它们之间相互协调，综合地发挥作用，以满足目标市场的需求，实现企业的市场营销目标。影响市场需求的因素很多，大体可以分为两大类：不可控因素和可控因素。不可控因素有人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。可控因素有产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)，简称4P。第四节医药市场营销组合第八章医药企业目标市场营销战略\n二、医药市场营销组合的特点（一）市场营销组合是可控因素的组合（二）市场营销组合是多层次的组合（三）市场营销组合是动态的组合（四）市场营销组合是整体的组合第八章医药企业目标市场营销战略\n第五节医药市场营销计划一、医药市场营销计划的主要内容（一）计划概要和目录（二）营销现状分析包括有：医药市场、医药产品、分销、竞争和宏观环境状况的分析。1、医药市场状况2、医药产品状况3、分销状况4、竞争状况5、宏观环境状况第八章医药企业目标市场营销战略\n（三）机会与问题分析（四）营销目标（五）营销战略（六）行动方案（七）营销损益预算（八）计划控制第八章医药企业目标市场营销战略第五节医药市场营销计划\n二、医药市场营销计划的实施与问题（一）医药市场营销计划的实施为了有效地实施营销计划，企业的营销管理者应注意以下几个方面：1、制定明确详细的实施方案2、掌握有效实施营销计划政策的基本技能3、具备发现和诊断问题的技能（二）医药市场营销计划实施中的问题1、计划脱离实际2、缺乏具体明确的行动方案3、长期目标与短期目标相矛盾4、“规避”风险与抵制变化的惰性