市场营销原理第三章--分析市场营销环境 3页

营销环境：由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。市场营销环境由微观环境和宏观环境构成。1.微观环境：由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和大众构成。2.宏观环境：有影响微观环境的较大的社会力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化构成一、企业的微观环境(一)企业A.在设计市场营销计划时，市场营销管理者需要兼顾公司内部的其它团队——诸如高层管理者、财务部门、研发部门、采购部门、运营部门和会计部门。所有这些彼此关联的群体构成了内部环境。(二)供应商A.市场营销经理必须关注供应的稳定性和成本。B.与供应商建立合作伙伴关系，共同创造和递送顾客价值(三)营销中介A.帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。B.包括转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融中介a)转售商：帮助公司寻找顾客，并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商。例如沃尔玛、塔吉特等b)实习分销公司：帮助公司储存和转移商品。c)营销服务机构：包括营销调研公司、广告代理商、媒体公司以及营销咨询公司等。他们帮助公司选择恰当的目标市场并促销产品d)金融中介：包括银行、贷款公司、保险公司等。他们帮助公司融资或抵御与交易相关联的风险。(四)竞争者A.在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势(五)公众公众是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。主要有7类A.金融公众：金融公众影响公司的融资能力。银行、投资公司和股东是主要的金融公众B.媒体公众：媒体公众掌控新闻、报道的社论，主要包括报纸、杂志、广播电台和电视台。C.政府公众D.民间团体公众：消费者组织、环境保护团体、少数民族团体等E.社区公众：包括公司营业场所附近的居民和社区组织。F.一般公众G.内部公众：包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。(六)顾客A.顾客是微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与他们建立牢固的关系。\n一、企业的宏观环境(一)人口环境人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其它一些统计量进行的人口研究。A.人口年龄结构的变化a)针对“代”的营销：市场营销人员专门为有效地吸引某一代人而创造产品或信息时，需要格外小心。在每一代群体中，形成更加精确的年龄细分。B.变化中的家庭结构a)孩子数量b)离婚率c)女性职业化程度……C.人口的地理迁移D.受教育程度更高、更白领、更专业的人口E.不断增长的人口密度a)种族多样性b)崛起的非异性恋群体c)残疾人市场(二)经济环境经济环境由影响消费者购买能力和支出规模的各种因素构成，关注经济趋势和消费者支出模式的变化A.收入变化B.变化中的消费者支出模式a)恩格尔定律(三)自然环境自然环境指市场营销者需要投入的或收到市场营销活动影响的自然资源。A.原材料的短缺B.不断增加的污染C.政府加强了对自然资源管理的干预(四)技术环境也许是形成我们命运的最有戏剧性的力量(五)政治和社会环境政治环境由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构及压力团体构成。A.规制企业的法律：精心设计的规则可以激励竞争，以确保产品和服务市场的公平。a)增加立法b)政府执法机构的变化B.对伦理和社会责任活动的日益重视a)具有社会责任的行为1.互联网与隐私问题b)事业关联营销1.销售与公益结合(六)文化环境由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量组成。一下文化特\n点可能影响市场营销决策的制定。A.文化价值观的一致性——核心价值观B.次文化价值观的变化——非核心价值观a)对自己的看法b)对他人的看法c)对组织的看法d)对社会的看法e)对自然的看法f)对宇宙的看法二、对市场营销环境的反应有三种类型的公司：引起事情发生、观望事情发生、以及对发生什么茫然不知。积极才去行动，常常能够克服看上去似乎无法控制的环境时间。