体育市场营销概述 44页

体育市场营销\n体育市场营销及体育产业概论一、市场、体育市场与市场营销的涵义二、体育市场营销概念及其相关核心概念三、体育产业的内涵与结构四、我国体育产业的发展现状与趋势五、市场营销学与体育市场营销学\n从时空的角度(狭义)市场是买卖双方交换的场所一、什么是市场体育市场是指买卖体育实物产品与体育服务的场所。滔博运动城（专业商店）\n从经济学角度（广义、抽象）通过交换反映出来的人与人之间的关系。一、什么是市场体育市场是体育实物、体育服务产品交换活动和交换关系的总和。\n营销视角人群＋购买欲＋购买力市场是指人组成的，对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群买方市场体育市场卖方行业体育产业交换潜在市场人群＋购买欲/购买力现实市场条件一、什么是市场\n从营销角度体育市场是指个人或组织对体育实物产品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望的现实和潜在的需求。一、什么是市场\n市场营销的定义（菲利普.科特勒，1994）“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。”\n市场营销内涵目标：满足需求和欲望；核心：交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。\n2022/2/19知识链接：营销范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）\n2022/2/110事件营销\n2022/2/111地点营销和服务营销\n2022/2/112经历营销和信息营销\n2022/2/1Ch01市场营销与市场营销学13营销视野：营销无处不在企业消费者学校学生患者医生政治家人民我们交往\n什么是体育市场营销体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销所进行的一系列活动的计划、实施和控制。”\n体育市场营销相关概念1、需要欲望需求needwantdemand5、自我实现4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要马斯洛需要层次\n2、交换、交易交换是指提供某种东西作为回报，以获取自己所需之物的行为交易是交换的一个单元exchangetrade货币交易非货币交易\n3、市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。\n谁是真正的市场营销者？案例分析：\n营销与推销的关系？营销=推销营销≠推销思考：营销与推销的关系\n推销只不过是营销冰山上的一个顶点，营销的目的就是要使推销成为多余。——彼得·德鲁克\n体育市场营销的过程体育市场的细分体育目标市场的选择与定位体育市场的调查与预测体育产品的设计与开发生产体育产品价格的制定体育产品分销渠道的选择体育产品促销手段的运用4PsSTP管理、实施、反馈\n什么是产业?产业是指具有某类共同特性的企业集合。第一产业第二产业第三产业农、林、牧、渔业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业第一、二产业以外的其他行业\n什么是体育产业，它属于三大产业中的哪一种？体育产业是一个大概念，是指社会开展的与体育有关的一切生产与经营活动的总和。不仅包括无形的体育服务，同时也包括借助于体育服务而得以发展的有形物质产品。\n体育产业结构的划分体育产业本体产业相关产业体办产业体育竞赛、体育健身娱乐体育培训、体育教育体育用品制造业、体育服装体育器材体育彩票业\n体育产业结构的划分体育产业体育用品业体育服务业体育产业的广义概念体育产业体育服务业体育产业的狭义概念\n我国体育产业的发展现状1、以本体市场为主体的体育市场，形成了一定的规模，市场体系的基本框架已趋清晰\n我国体育产业的发展现状2、体育产业开发的领域不断扩展，体育产业的质量和产业效益逐步提高\n我国体育产业的发展现状3、社会投资办产业的形式发展很快，涌现了一大批符合现代体育制度的体育俱乐部、体育企业或企业集团\n我国体育产业的发展现状4、确立和形成了保证体育事业发展的多渠道、多层次、多形式的产业化筹资机制。\n我国体育产业的发展存在问题1、发展很不平衡2、产业结构还有很大的缺陷，产业质量还有待于进一步提高“看起来很美，做起来很难”3、体育产业的发展缺乏稳定的优惠扶持政策\n建议：1、关注我国体育产业，尤其是主体产业的发展趋势。\n市场营销学与体育市场营销学\n市场营销学的定义市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用科学。它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。\n2022/2/1341、宏观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。\n2022/2/1352、微观市场营销学微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学\n2022/2/1362、市场营销学的逻辑结构\n体育市场营销学是一门建立在经济学、管理学、和体育消费者行为理论基础之上的应用学科，它的研究对象是以满足消费者需求为中心的体育营销活动过程及其规律。\n体育市场营销学的框架与研究内容体育市场营销概述体育市场的的调查与预测体育市场营销战略（STP）体育市场营销组织、管理与策划4Ps体育产品分销渠道的选择体育产品促销手段的运用体育产品的设计与开发生产体育产品价格的制定\n2022/2/139市场营销学的产生发展1、市场营销学的形成2、市场营销学的发展3、市场营销学的“革命”4、市场营销学在中国的传播和发展\n401、市场营销学的形成大约在1900年~1930年创建于美国当时研究内容仅限于流通领域\n2、市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。\n3、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。\n4、市场营销学广泛应用阶段市场营销学的应用，超出了物质产品的范围，进入了服务性行业。旅游市场营销、旅馆市场营销等学科都先后建立起来，大专院校也相继开设了这些课程。其他盈利性各行业，如金融、保险、信息咨询、文娱等，在经营上也重视市场营销学的应用。非盈利性部门，如部队、学校、宗教团体、慈善事业、法院等，也开始应用市场营销学。\n市场营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期