市场营销学-第十三章 市场营销新趋势 26页

第十三章市场营销新趋势新视野·高等院校工商管理系列教材第一节营销组合新趋势第二节市场营销新观念第三节网络营销第四节营销工程第四节营销风险管理引导案例—危机后市场营销新趋势一家企业只有两个基本职能，创新和营销。——彼得·德鲁克\n第十三章市场营销新趋势第一节营销组合新趋势一、4C营销组合新视野·高等院校工商管理系列教材第二次世界大战后，世界开始由短缺经济进入到过剩经济，企业开始把顾客的需要作为企业活动的轴心和企业计划的出发点,世界进入到“需求中心论”时代。因此，营销学者们从顾客的角度提出了4C理论。消费者的需求与欲望Consumer’s消费者愿意付出的成本cost购买商品的便利性convenience双向沟通communication\n第十三章市场营销新趋势二、4R营销组合新视野·高等院校工商管理系列教材20世纪80年代以来,全球范围内服务业兴起,出现了工业服务化和服务工业化的趋势。企业的营销活动的重点为建立并维护长期顾客关系,提高顾客忠诚。在这样的情况下，4R理论应运而生。市场反应reaction顾客关联relativity关系营销relationship利益回报retribution\n第十三章市场营销新趋势三、4V营销组合新视野·高等院校工商管理系列教材进入20世纪90年代以来,先进的信息和通讯技术,使世界俨然成为人类的“地球村”，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善,沟通的渠道多元化,越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下,独具风格的4V营销理论形成。差异化variation功能化versatility附加价值value共鸣vibration\n第十三章市场营销新趋势一、直复营销第二节市场营销新观念直复营销即直接回复的营销，它是通过邮递、电传、电讯、目录等方式，使顾客或潜在顾客了解产品和服务发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统的一种营销方式。数据库是直复营销的技术支撑系统，所以也有人把直复营销称为数据库营销。新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势二、关系营销德国汉诺威大学的梭罗和汉森认为，关系营销的实质是通过建立与维持现有顾客及利益相关者的互惠关系而获利。与传统销售完成后互动关系即告终止不同，关系营销认为销售是长期商务关系的开始。它的营销策略如下：员工关系营销策略顾客关系营销策略合作者关系营销策略影响者关系营销策略新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势三、绿色营销“绿色营销”由于其所倡导的绿色消费、保护环境、反对污染、变废为宝、充分利用资源等观点符合联合国“可持续发展战略”，体现和代表了人类社会发展的趋势和潮流，因而必将成为全球市场营销的主导潮流。其内涵有以下四点：绿色营销是传统营销的延伸及发展1绿色营销要求企业满足消费者的绿色需求绿色营销要求实现消费者需要和生态的双赢企业存在的意义和合理性在于它能为人类社会带来福利234新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势四、水平营销水平营销是一个工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性产品或新服务。水平营销理论的核心思想，是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。市场营销创新的两种方式：某一特定市场内部做调整对产品做适当改动产生新用途将已知信息进行重组，通过不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，实现产品的销售，即水平营销通过采取市场细分和定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化，即纵向营销新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势五、体验营销体验营销不同于产品营销和服务营销，它强调企业一切经营活动应增加顾客的体验、满足顾客个性化需求、为顾客创造参与和使双方产生互动的机会，不仅使顾客生理需要获得满足而且使顾客心理需要获得满足。体验分以下五种类型：市场营销学ADCEB情感体验感觉体验思维体验行动体验关系体验新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势一、网络营销与传统营销的区别第三节网络营销网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。营销主体的素质要求营销策略商品交易的范围交流方式企业创新的动力营销主题的整合营销能力竞争的态势和格局交易的风险度商品交易的载体和流程新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势二、网络营销系统组成网络营销系统互联网络企业内部网络网络营销站点网络营销系统的营运增强快速下达机构内部管理信息（或指令）的能力制定营销策略和快速反应市场能力加强内部沟通，提高管理效率新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势三、网络营销策略网络营销策略企业上网宣传网上市场调研借助IPS进行调研在自己的网站进行调研产品策略根据网上消费者总体特战利用网络上与顾客的交互利用网络电视会议等工具价格策略自动调价系统智慧型议价系统促销策略网络广告网络公关渠道策略顾客订货方式及订单管理运货与传统渠道相结合网上付款安全问题新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势第四节营销工程一、营销工程概述营销工程是系统地将营销数据和知识转化为策略的决策支持工具，是利用现代信息技术模型支持去充分挖掘数据和应用知识，促进有效营销决策及实施的方法过程体系。它产生的背景特征具体表现为：（一）营销工程的定义及背景信息爆炸营销再造现代信息技术精益营销新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势（二）营销工程的决策过程营销环境数据情报洞察决策实施资料数据自动采集、输入与解释进行选择、分类、归纳、报告等数据库管理决策模型风险状态下的运用模型、讨论和内审进行判断人、财、物等资源组织新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势二、营销工程决策模型（一）决策模型含义BCA决策模型是针对特定营销问题对现实进行有针对的抽象决策模型一般用文字、图形和数学函数等形式来表述营销环境条件因素与决策问题的关系决策模型有揭示相关营销环境条件与营销问题的关系，提高营销策略水平，有效实施营销策略等目的新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势（二）决策模型构成模型变量关系模型目标模型假设每个营销模型有着一定营销问题针对，用于各种不同的营销策略决策模型变量是指营销环境条件中的变化因素，这些因素可分为可控与不可控因素。模型变量模型变量关系基于经济学、管理学、营销学和心理学等理论，以及主观经验判断所建立起的变量间的联系。新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势（三）决策模型形式决策模型表现形式文字形式图示形式数学形式针对的问题描述决策模型规范决策模型混合模型新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势二、营销工程的作用5营销的科学化1提高营销决策的持续准确性精确营销决策中错综复杂因素的相关定量关系促进集体营销决策的速度234探索更多可行营销决策方案56强化营销策略组合的协同性新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势一、营销风险的概述第五节营销风险管理企业的经营中客观存在一些意外事故，其何时发生，对企业将造成多大的损失，能否带来收益，这通常无法预知，使企业处于一种不确定状态，这对于特定的企业而言，就构成了风险。（一）风险的含义（二）营销风险的含义营销风险是指企业在营销过程中，由于企业环境复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性使企业制定的营销战略和策略与市场发展变化的不协调，从而可能导致营销活动受阻、失败或达不到预期营销的目标等企业承受的各种风险。新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势新视野·高等院校工商管理系列教材损失严重性发生概率低风险高风险低风险不确定风险(交汇点）中等风险风险大小的决定性因素\n第十三章市场营销新趋势二、营销风险的特征市场营销学ADCEB偶然性客观性动态性双重性复杂性新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势三、营销风险对企业的影响营销风险增加了企业决策的难度和营销的成本增加。1营销风险还增加了企业营销结果的不确定性风险的波动可能带来企业营销收益的增加23新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势四、营销风险管理的基本程序新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势（一）营销风险预警营销风险预警是一个动态过程，其实施主要经过以下几个步骤：建立预警指标体系确定临界区域营销预警等级划分营销预警机制的建立宏观营销环境微观环境风险市场选择风险营销组合风险营销组织管理风险营销人员风险一级亮红灯表示面临着非常危急的情况；二级亮橙灯表示面临着营销危机；三级亮黄灯表示有一定的风险应引起注意；四级亮绿灯表示相对安全状态，及时发现营销风险发生征兆的机制；发现营销风险征兆后发出警示的机制；保证前两种机制有效运行的信息支持系统新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势本章小结1．介绍了4C、4R、4V这三种新营销组合理论。2．介绍了直复营销、关系营销、绿色营销、水平营销和体验营销这五种市场营销新观念。3．网络营销的定义，它与传统营销的区别，网络营销系统的组成以及网络营销策略。4.营销工程的概念、背景、决策模型及作用。5.营销风险的含义、特征、影响及进行营销风险管理的基本程序。新视野·高等院校工商管理系列教材\n第十三章市场营销新趋势思考与练习1、关系营销的策略有哪些？2、绿色营销具有哪些特点？3、简述水平营销和纵向营销的关系？4、对比体验营销与传统营销区别？5、与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？6、请对营销工程的产生和发展，以及在营销中的作用进行讨论。7、简要说明营销风险管理的基本程序。新视野·高等院校工商管理系列教材