市场营销学-第六章 市场营销战略 25页

第六章市场营销战略新视野·高等院校工商管理系列教材第一节市场营销战略概述第二节竞争者分析第三节市场营销战略类型引导案例—迂回战术杀入一线阵营使企业遭受挫折的惟一最主要的原因恐怕就是人们很少充分地思考企业的任务是什么。——彼得·德鲁克\n第六章市场营销战略第一节市场营销战略的原则一、战略与市场营销战略新视野·高等院校工商管理系列教材钱德勒认为战略是决定企业的长期基本目标与目的，选择企业达到这些目标所遵循的途径，并为实现目标与途径而对企业重要资源进行分配；明茨博格从五个不同的方面定义战略，即计划、计谋、模式、定位、观念魁因把战略理解成一种模式或计划，是将一个组织的重要目的、政策与活动，按照一定的顺序结合成为一个紧密的整体。（一）战略的定义\n第六章市场营销战略（二）市场营销战略生产运作战略市场营销战略人力资源战略财务战略职能战略市场营销战略是企业市场营销部门根据企业总体战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。企业战略的核心，贯穿于企业多个战略层次之中。新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略二、企业市场营销战略原则创新原则品质原则价格原则技术原则速度原则宣传原则服务原则营销战略原则新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略第二节竞争者分析竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。判断竞争对手的战略定位和发展方向预测竞争对手未来的战略评价竞争对手对本组织的战略行为的反应估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力目的新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略一、竞争者研究替代品的威胁新进入者的威胁供应商的讨价还价能力行业内现有竞争者的竞争它们会给整个行业的发展带来新的生产力，同时也会形成行业内企业之间更激烈的竞争。通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力替代品的投入，会使本行业产品价格的上限只能处于较低水平，这就限制了本行业的收益。购买者的讨价还价能力新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略二、识别竞争者竞争者，是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。准确识别竞争者是制定市场营销战略并最终取得胜利的前提。通常可以从以下两方面来识别：从行业竞争观念的角度从市场竞争观念的角度新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略（一）行业竞争观念行业是由提供同一类或可相互替代产品或服务的企业群构成。从行业竞争的角度来看，企业的竞争者有行业内现有厂商、潜在加入者、替代品厂商三个方面。进行行业竞争分析需要了解以下几个方面：行业竞争结构行业成长阶段行业成功因素进入壁垒与退出壁垒新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争行业竞争结构销售商数量产品差异度新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略行业成长阶段初始发展快速成长成熟停滞时间衰退新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略行业成功因素关键成功因素具体体现方面与技术相关的关键成功因素技术研究能力；在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能力；产品革新能力与制造相关的关键成功因素低成本生产效率；固定资产很高的利用率；劳动生产率提高；成本低的产品设计和产品工程与分销相关的关键成功因素强大的批发分销商/特约经销商网络；通过互联网建立起来电子化的分销能力；拥有公司自己的分销渠道和网点；分销成本低；送货速度快与市场营销相关的关键成功因素礼貌的客户服务；准确地满足客户订单；推销技巧；有吸引力的款式或包装；精准的广告与技能相关的关键成功因素设计方面的专有技能；在某一项具体的技术上的专有技能；能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进；能够使最近构想出来的产品快速地经过研发阶段到达市场；拥有较多的经验和技术秘密其它关键成功因素公司形象/声誉；总成本很低；便利的选址；专利保护新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略进入壁垒与退出壁垒缺乏足够的资本未实现规模经济无专利和许可证无场地原料供应不充分难以找到愿意合作的分销商产品的市场信誉不易建立对顾客、债权人或员工的义务政府限制过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低未发现更有利的市场机会高度的纵向一体化感情障碍进入壁垒退出壁垒新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略（二）市场竞争观念品牌竞争者行业竞争者企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。需要竞争者消费竞争者提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供相似商品的其他企业称为品牌竞争者新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略三、分析竞争者判别竞争者的战略判别竞争者的目标市场份额心智份额情感份额营销能力生产能力研发能力资金实力确定战略与目标分析优势与劣势新视野·高等院校工商管理系列教材\n新视野·高等院校工商管理系列教材长远目标各管理阶层的目标和综合目标能力优势与弱点现行战略企业当前如何竞争假设关于自身和关于产业的假设竞争对手的动力是什么？竞争对手能做什么以及正在做什么？竞争对手反击的总体情况竞争对手是否满意目前的位置？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手的薄弱之处在哪里？迫使竞争对手采取最强烈最有效的报复行动的因素有哪些？竞争对手分析要素第六章市场营销战略竞争对手分析\n第六章市场营销战略四、选择竞争者选择竞争者需要进行顾客价值分析。顾客价值分析的目的，就是测定顾客在目标细分市场中所要得到的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。一般来说，企业要攻击的竞争者通常有以下三类：BCA强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者“良性”竞争者与“恶性”竞争者新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略第三节市场营销战略类型一、市场领导者战略市场领先者是指在行业中占绝对优势，一般占有最大的市场份额，在价格变化、新产品推广、分销渠道覆盖和促销策略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。市场领导者保持优势的策略通常有以下三种：扩大总市场保护市场份额扩大市场份额新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略（一）扩大总市场开发新用户扩大市场途径市场领先者占有的市场份额最大，因而当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。扩大市场需求总量的途径是：寻找新用途增加使用量转变未使用者进入新细分市场进行地理扩展增加每次使用量提高使用频率增加使用场所不断推陈出新新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略（二）保护市场份额防止和抵御其他企业的强攻，维护自己现有的市场份额，是领先企业守住阵地的有效竞争策略。阵地防御侧翼防御先发防御运动防御收缩防御反攻防御保护市场份额新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略（三）扩大市场份额市场领先者设法扩大市场份额，提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。企业扩大市场份额时应考虑以下四个因素：反垄断法营销组合增长的市场份额对质量的影响经营成本新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略二、市场挑战者战略市场挑战者是指在行业中处于次要地位的企业。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。攻击市场领先者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业或区域性企业确定战略目标与竞争对手选择挑战策略正面进攻侧翼进攻围堵进攻迂回进攻游击进攻新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略三、市场跟随者战略市场追随者：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业，它们通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。紧密跟随距离跟随选择跟随在技术方面，不做开拓者和率先使用者，而是学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少成本和风险。新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略四、市场补缺者战略市场补缺者：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展，主要途径有：最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理区域专业化产品特设专业化定制专业化质量和价格专业化服务项目专业化分销渠道专业化产品或者产品线专业化新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略本章小结1．战略及市场营销战略的定义，市场营销战略的原则。2．识别竞争者，用五力模型对竞争者进行分析，进而选择确定竞争对手。3．介绍了市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者这四种战略。新视野·高等院校工商管理系列教材\n第六章市场营销战略思考与练习1．如何进行竞争者识别？2．“五力模型”具体的含义是什么？3．市场领导者如何保持其领先地位？4．简述市场挑战者的战略。5．市场追随者的类型有哪些？新视野·高等院校工商管理系列教材