第一章 市场营销与市场营销学 47页

第一章市场营销与市场营销学市场营销基本概念市场营销学的产生和发展市场营销学的内容和方法企业的目的是创造顾客，企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。本章主要探讨市场及市场营销的核心概念；市场营销学的产生与发展；市场营销学的内容和研究方法。第一节市场营销基本概念Ⅰ、市场营销是引导产品和服务从生产者达到消费者或用户手中所进行的商业活动。（AMA£¬1960£©Ⅱ、市场营销是对理念、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。（AMA£¬1985£©Ⅲ、营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（AMA£¬2004£©Ⅳ、市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同别人交换以满足其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（科特勒）市场营销定义的把握市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场定义（营销角度）具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合第二节市场营销的产生和发展市场营销学的发展历史：1、19世纪末－20世纪30年代初创时期劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快求大于供的“卖方市场”→供大于求的“买方市场”开始研究市场美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版――标志着市场营销学的诞生。2、1931－二战理论形成时期–经济危机后，营销学受到学术界和企业界的重视。–研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。–1937年全美市场营销协会（AMA）成立成为实用的经济科学。–开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》。–研究仍存在局限性，没有超出商品流通领域，仍然只着重研究产品的推销术、广告术和有利于推销产品的组织策略等内容。3、二战后～60年代末发展阶段–资本主义国家军转民，加上科技的进一步发展，劳动生产率大幅度提高，产品数量剧增，竞争更激烈。–\n汲取经济危机教训，推行高工资、高福利、高消费的社会经济政策，以刺激和提高人民的购买力，使消费者对商品购买的选择性日益增强。–提出新的课题，要求企业必须学会判断和分析消费者的需求，并据此创造和提供适宜的产品和劳务。–提出了以消费者为中心的新观念。–研究领域突破流通领域，形成现代营销学的理论体系。4、60年代至今新的发展阶段–市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来，成为现代企业经营管理决策的重要组成部分。–并进一步与经济学、心理学、社会学、统计学结合，成为一门很接近实际的新兴的综合性学科理论更加完善–美国西北大学教授菲利普•科特勒著《营销管理——分析、计划、执行和控制》总结50年代以来营销学新概念的发展，并对90年代市场营销概念的发展提出了预见。第二章市场营销管理哲学及其贯彻§市场营销管理观念及其演进§顾客满意与顾客忠诚市场营销管理观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。§二、市场营销管理的任务——需求管理§生产观念(生产导向)是指企业的一切市场经营活动都以生产为中心的观念。--------以产定销§时间：19世纪末至20世纪初§背景：制造工业成长迅速，市场需求较旺盛§观点：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。（不求质，只求量。）§口号：“我们能生产什么，就卖什么”§行为：扩大生产，降低成本，解决市场上产品有无的问题§产品：几十年不变§对消费者：不关心消费者的需求\n§主导部门：生产部产品观念(产品导向)指企业经营活动以产品质量、性能和特点为中心的观念。§观点：消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。§口号：“生产更好的捕鼠器”§行为：不断改进产品，但很少让顾客介入§产品：按技术人员的想法设计§对消费者：不关心§主导部门：研发和生产部§产品观念引发营销近视§TCL的宝石手机和铱星手机推销观念(推销导向)是生产观念的发展和延伸。指企业经营活动以产品推销为中心的观念。§时间：20世纪30-50年代§背景：二战后的经济出现“生产过剩”危机，需求增长缓慢§观点：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买产品§口号：“我们卖什么，就让人们买什么”，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”§行为：利用各种推销和促销活动来刺激需求§产品：不变§对消费者：如何吸引其购买、产品能否满足消费者需求不关心§企业开始设置销售部门§例：白胜卖酒§①唤起注意：人未到歌声先到，歌词“赤日炎炎似火烧”有加强干渴感受的功效。§②引起兴趣：白胜歇下担桶，坐地乘凉，报出价格一步引诱军汉。§③激发愿望或排除疑虑：杨志最怕的就是酒中掺进蒙汗药，被人麻翻，失去生辰纲。吴用一伙装扮成枣贩子，及时到场表演给杨志看，彻底消除了杨志的疑虑。§④获得行动：军汉们最后决定购买。市场营销观念(市场导向)\n指企业为了达到目的，必须以目标市场消费需求为中心,并比竞争者更有效更充分的满足消费需求的指导思想。时间：1950年后§背景：市场竞争趋于激烈，消费者需求变化加快，市场瞬息万变，企业面临更加复杂的市场问题。市场营销观念应运而生。§观点：实现组织目标的关键是正确确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效、更有利传送目标市场所期望满足的东西。§口号：“发现欲望并满足它们”、“顾客就是上帝”、“顾客需要什么，我们就销售什么”、“顾客至上”、“顾客永远是对的”§产品：不断开发新产品§对消费者：以消费者需求为中心和出发点§主导部门：市场营销部门§4个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力§日本本田公司§日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。§推销观念和市场营销观念的对比社会市场营销观念(社会营销导向)§指以顾客的长远利益和社会整体利益作为社会营销活动的中心。§时间：1970年§背景：20世纪70年代起，发达国家的市场背景发生了一些新的变化，如能源短缺问题、通货膨涨问题、失业问题、环境污染与生态平衡破坏问题、资源严重浪费问题、不正当竞争问题、损害社会公德与公众权益问题，以及人口问题都逐步暴露出来了。人们对市场营销观念产生了质疑，认为它回避了消费者利益、企业与社会长期福利之间可能产生的冲突与矛盾。§观点：组织的任务是确定目标市场的需求和欲望，并以变化或提高消费者的福利方式，比竞争者更有效满足消费者。§产品：环保§对消费者：注重长期利益§营销活动要关注社会与道德问题\n§第二节顾客满意与顾客忠诚§顾客满意的含义§顾客让渡价值§全面质量管理§价值链§一、顾客满意§顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。§二、顾客让渡价值§顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。§顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。§企业为了吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。企业可以从以下两个方面展开工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。§客户的层次三、全面质量管理企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理，别无选择。因此，营销管理者将改进产品和服务质量视为头等大事。三全“全员、全程、全面”四一切“一切为用户着想,一切以预防为主,一切以数据说话,一切工作按PDCA循环进行。”全面质量管理（TQM）要求确认下面有关质量改进的诸条件：1、质量必须为顾客所认知。2、质量必须在公司活动中体现出来。3、质量要求全体员工的承诺。4、质量要求高质量的合作伙伴。5、质量必须不断改进。6、质量改进有时需要总体突破。7、质量未必要求更高成本。8、质量是必要的，但不是充分的。四、价值链企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又相互关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链各环节相互关联、相互影响。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。§公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。对竞争者作出估计，作为优胜基准。只有公司在某些活动上做的比竞争者好，才能获得竞争优势。\n§公司的成功不仅取向于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调。§解决问题的途径就是加强对核心业务过程的平滑管理，大部分涉及跨部门的投入与合作。§新产品的实现过程。§存货管理过程。§订单-付款过程。§顾客服务过程。第四章市场营销环境•学习目标Ø了解市场营销环境的概念Ø了解企业市场营销环境的特点Ø掌握宏观、微观市场环境的基本内容Ø了解环境分析的方法和对策•第一节　市场营销环境的含义及特点•一、概念：•营销环境（MarketingEnvironment）存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。•二、市场营销环境的构成宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。•三、市场营销环境的特征–客观性：不以营销者意志为转移，对企业营销的影响具有强制性和不可控性–差异性：不同的国家、地区，宏观环境存在广泛的差异；不同企业的微观环境也千差万别–多变性：是一个动态系统，每一环境因素都随社会经济的发展而不断变化–相关性：营销环境诸因素间相互影响、相互制约•四、营销活动与市场营销环境三种类型的公司引起市场变化的\n观察市场变化的不知道发生了什么事的§企业营销活动的任务：认识环境、适应环境、预测环境，并通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。——环境管理（environmentalmanagement)•怎样积极影响营销环境•烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种：•A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。•B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。•C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。•一、供应商•供应商是向企业及其竞争者提供原材料、设备零部件、能源、劳动力、资金等资源的公司或个人。•1、供应的原材料的数量和质量将会直接影响产品的数量和质量；•2、供应的原材料的价格直接影响产品的成本、利润和价格；•3、供货及时、稳定是企业营销活动顺利进行的前提。•1、企业必须充分考虑供应商的资信状况。•2、企业必须选择适当数量的供应商。•二、营销中介•营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人。–中间商–实体分配公司–营销服务机构–财务中介机构•三、顾客•四、竞争者\n•五、公众对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。•融资公众：银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司•媒介公众：报纸、杂志、广播电台、电视台等大众传媒•政府公众：负责管理企业营销业务的有关政府机构•社团公众：保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等•社区公众：企业所在地邻近的居民和社区组织•一般公众：上述各种关系之外的社会公众•内部公众：企业员工，包括高层管理人员和一般职工•经济发展水平•产业结构•经济政策•消费水平•消费结构•1.原料短缺：资源日趋匮乏。对许多公司是一种威胁，但又迫使人们研究如何合合理开发利用和寻找代用品，从而又带来了发展的机会。•2.能源成本上升：不少企业正寻求新的其他形式的能源，如太阳能、风能、原子能等等。•3.环境污染加剧：环境污染问题日趋严重，促使企业研究开发污染控制技术及环保型产品。•4.政府干预：各国政府加强了对环境保护的立法，颁布各种政策法规治理环境，防止污染。企业要制定相应的市场营销策略，研究开发新的生产技术，既提高资源利用率，又能减少环境污染。•案例：TheBodyShop!•[案例]丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波•课堂讨论：星巴克•1、物质文化•物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；•物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等•物质文化决定人们的生活方式\n•2、教育•1）评估各国教育水平的常用指标：–文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP–对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义•2）教育的差异对营销的影响：–教育影响消费观念和消费模式；–教育影响营销活动的开展•3、语言和文字•语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子•语言对国际营销的影响：–1）语言影响营销中的信息沟通；–2）营销中的翻译问题•举例•“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券•“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；•“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；•中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”•4、宗教与风俗习惯•宗教节日•宗教要求与禁忌•宗教机构•宗教派别•宗教习俗•营销策略•关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机\n•详细了解宗教的特殊需求和禁忌•争取当地宗教机构的支持•里斯特的广告•里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。•台湾婚纱和房产市场•5、价值观念•价值观念是人们对生活生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。–价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为•不同价值观比较•管理观：–美国——个人主义–日本——团队合作•时间观–美国、德国——时间就是金钱–阿拉伯国家——友谊比金钱更重要•第四节　环境分析与营销对策u营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。u营销活动与营销环境之间最基本的关系是：营销活动必须与营销环境相适应。u市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。•机会与威胁•营销机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。•企业的营销机会可以通过营销机会矩阵图来表达。–营销机会矩阵图是按机会的成功概率以及机会的吸引力对不同的营销机会进行分类的方法。\n•环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。•企业的营销威胁也可以用营销威胁矩阵图来表达。–营销威胁矩阵图是按出现威胁的概率以及严重性对不同的营销威胁进行分类的方法。•各种营销业务的不同对策•理想业务–应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。•冒险业务–面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。•成熟业务–机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。•困难业务–要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。第五章消费者市场和购买行为分析v当电脑又一次卡在一个界面不动时，刘航狠狠地敲击了键盘，“这破电脑，真的该换了。”作为一名二年级研究生，其实刘航早就有换台笔记本电脑的意思。一是因为自己的台式机已经完全适应不了需求了，再者笔记本的便携性也是马上要找工作的刘航的进一步需求。v刘航通过在网上查找和对电脑城的走访，了解了IBM、联想、惠普、戴尔、宏基等一线品牌的价格在6000元人民币左右的配置型号，最终确定了IBM的R61、联想的F41、惠普的6515b这三款笔记本作为候选。通过不断的走访电脑城去看样机、向销售人员咨询；在网上看网友们对这三款笔记本的评价；以及用过笔记本的朋友的经验介绍刘航最终确定了购买惠普的6515b这一款笔记本电脑。这款商务笔记本价格在5700-6000左右，惠普的经典的商务机外观，由于运用了AMD的CPU和芯片组，并且没有预装操作系统，所以价格比一般的商务机要便宜1000元左右，所以它成了刘航的较优选择。v12月2日，刘航和同学一行三人，来到了电脑城，通过在各个店面之间的比较，选择了武汉银嘉科技公司的店面。刘航通过首付3000元，利用招商银行的信用卡分期付款的方式付剩余的2900元购买了购买这款惠普6515b笔记本电脑。在技术员将笔记本电脑的软件和硬件都安装完毕后，刘航开心的带着笔记本回学校了。v回到学校的第一件事情就是打开电脑，根据说明书将电脑的功能都检测了一遍，没有发现什么问题，就马上根据《惠普给消费者的一封信》将一年送修服务，免费升级到两年的送修服务。v一切完毕后，刘航就开始体验新的笔记本电脑给他带来的终极体验了。消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象\n轿车的不同选择出租车：造型、价位、性能基本一致，品牌较少二、消费者市场的特点Ø购买者的广泛性Ø购买行为的经常性Ø购买需求的易变性和发展性Ø购买者的非专家性和情感性Ø购买需求的层次性和伸缩性Ø购买需求的关联性和替代性一、消费者气质和性格气质表现在人的心理活动和行为动力方面的稳定的个人特点。性格指一个人对人对己对事物（客观现实）的基本态度及相适应的习惯化的行为方式中比较稳定的独特的心理特征的综合。胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。性格的三种分类方法：（3）按个体独立性的特征划分：顺从型独立型一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信广告宣传，易于建立品牌信赖和渠道忠诚，独立性强的人对市场营销因素敏感度低，不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。中国人的14项人格特质1仁爱2气节3侠义4忠孝5理智6中庸7勤俭8进取9实用10功利11私德12嫉妒13欺瞒14屈从中国人人格特质的三大主要特点：忠恕、务实、中庸老祖宗留下不少为人处事的遗训，有些遗训是互相矛盾的，如老祖宗教导我们要“见义勇为”、“路见不平，拔刀相助”，又告诫说要“少管闲事”、“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”。这就是说“见义勇为”是对的，“少管闲事”也是对的。这种“二律背反”铸造了中国人的双重民族性格和文化心理：耿直而又圆滑，坦诚而又世故，多疑却又轻信，古板却又精灵，讲实惠却又重义气，尚礼仪却又少公德，主中庸却又走极端，美节俭却又善排场，守古法却又赶时髦，知足常乐却又梦想暴发，烧香算命却又无宗教感，爱抱团儿却又窝里斗，爱挑刺儿却又会打圆场，不爱管闲事却又爱说闲话，懂得“只争朝夕”却又主张“慢慢来”等等。机的含义动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生活动的动机。\n需要会引起有机体的自动调节机制的活动，但它还不是行动的动机。当需要推动人们去活动，并把活动引向某一目标时，需要就成为人的动机。动机理论——双因素理论美国心理学家弗雷德里克.赫茨伯格1959年提出.1、激励因素——对工作满意的因素。主要有五类：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。2、保健因素——对工作不满意的因素。主要有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系级工作条件等。三、消费者的学习消费者由于后天经验而引起的个人知识结构和行为的改变。㈠学习内容商品、服务知识维权知识和方法消费技能消费观念消费态度家庭消费者角色性别差异：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征；古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌；普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词；爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌；LOEWE，创建于1864年，西班牙皮具世家；卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称。品牌的地位和身份象征可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买。在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神。经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。比如，我国中等收入的家庭不会选择购买汽车，低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。日本人的储蓄倾向强，储蓄率为18%，而美国仅为6%。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化，对价格敏感型产品更为重要。4、自我形象对消费者购买行为的影响一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。亚文化每一个种类的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。少数民族对本民族东西的偏爱基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜信仰佛教的人喜食素食（吃斋）北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上浙江是方言最多的省，不同乡、村不同方言社会阶层\n社会阶层是指根据职业、收入来源、受教育文化水平来划分的人类群体。社会阶层的特点：①同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。②人们以所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。③某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。④个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。美国7种主要社会阶层的特征①上上层（不到1％）：继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。②上下层（2％左右）：由于他们在职业和业务方面能力非凡（他们中有些是暴发户），因而拥有高薪和大量财产。③中上层（12％）：既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，他们注重对子女的教育。④中间层（32％）：是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。⑤劳动阶层（38％）：包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。⑥下上层（9％）：工作与财富无缘，生活水准刚好在贫困线之上，无时不在追求较高的阶层，干着无技能的劳动，工资低得可怜。⑦下下层（7％）：与财富不沾边，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，依靠公众或慈善机构救济。中国的十个阶层十个社会阶层：国家与社会管理者阶层（在整个社会阶层结构中约为2.1%）→经理人员阶层（1.5%）→私营企业主阶层（0.6%）→专业技术人员阶层（5.1%）→办事人员阶层（4.8%）→个体工商户阶层（4.2%）→商业服务业员工阶层（12%）→产业工人阶层（22.6%）→农业劳动者阶层（44%）→城乡无业失业半失业者阶层（3.1%）五种社会等级：社会上层、中上层、中中层、中下层和底层。1、识别相关群体的主要变量!按接触类型：主要群体、次级群体!按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体!按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体!按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体3、影响相关群体作用的因素(1)产品需要程度和消费可见程度(2)个人对群体的忠诚程度(3)消费行为和群体的相关性(4)群体的性质(5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少相关群体的应用名人效应名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。专家效应专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。“普通人”效应运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。北京大宝化妆品公司。经理型代言人越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。三金药业\n三、情境1.含义(1)含义：情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和♥例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等2.按照消费者行为过程的阶段性对情境分类µ沟通情境'沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境。µ购物情境'消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。µ使用情境3.按照对消费者产生影响的微观因素分类(1)物质环境'包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等(2)社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响'如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同一、消费者的购买参与者1、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。2、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。二、消费者的购买类型1.复杂的购买行为/Complexbuyingbehavior——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。¤营销对策ü营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducingbuyingbehavior——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。¤营销对策ü营销者要提供完善的售后服务，使顾客对自己选择的品牌在购买之后有一种满意的感觉。3.寻求多样化的购买行为/Variety-seekingbuyingbehavior——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。\n¤营销对策ü市场领导者：渠道和广告，鼓励习惯性购买ü市场挑战者：促销优惠刺激顾客选择4.习惯性购买行为/Habitualbuyingbehavior——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。¤营销对策ü利用价格与销售促进吸引消费者试用ü开展大量重复性广告，加深消费者印象ü形成产品特色和品牌差异四、消费者购买的决策过程1、消费者如何认识需要2、消费者如何收集信息收集信息可以避免决策失误，减少购买风险（1）消费者信息的来源经验来源个人来源公共来源商业来源（2）决定收集信息程度的因素1)消费者收集信息的范围和数量取决于：l购买类型l风险感2)消费者容易感受到的购买风险：l效用风险——所购产品是否适用；l经济风险——花钱是否值得；l名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。3、消费者如何评价选择购买评价与选择过程4、消费者如何决定购买5、消费者购后行为\n第六章组织市场和购买行为分析§学习目标§了解组织市场的概念、类型、特点。§掌握对生产者市场购买行为的分析。§了解中间商市场购买行为的分析。§了解政府市场购买行为的分析。§沃尔玛启动全球采购新模式中国供应商求变§沃尔玛新成立全球采购中心§2010年1月6日，沃尔玛宣布为了控制成本，将加大直采力度，缩短供应链。沃尔玛新的全球采购战略包括创立全球采购中心，进行领导层及架构的调整以及与国际采购公司——利丰公司的战略联盟。§中小中间代理商将消失？§在2002年之前，沃尔玛并没有自己从海外直接采购商品，所有海外商品都由代理商采购。为了提高商品利润，沃尔玛在2003年左右就开始计划加大与生产商直接采购的比例。§沃尔玛计划在全球整条供应链上节省5%-15%的成本。为了整合全球采购活动，减少对供应商或第三方采购公司的“依赖”，目前沃尔玛已成立了4个全球一般商品和服装采购中心，其中包括中国在内的新兴市场。同时，沃尔玛正在转向全球直接采购新鲜果蔬，绕过中间供应商环节。§沃尔玛启动全球采购新模式中国供应商求变§区域采购部将取消？§沃尔玛的中国高层始终没有放弃统一采购的设想，他们认为实现这一目标的前提是加快开店速度，扩大采购量、降低成本。§“区域采购部的取消，不会马上进行，因为是一个循序渐进的过程，至少要3年-5年。”上述人士表示，沃尔玛的采购可能会按照大区来设立，而取消省一级的采购部。“省级采购将不再有部门，而保留个人进行食品和特色商品的采购。”§第一节组织市场的含义和特点一、组织市场的涵义§组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。§组织市场与消费者市场的根本区别在于购买者本身是否消费商品和劳务。消费者市场种产品和劳务由购买它们的个人进行消费。组织市场的实质在于组织承担了消费活动。§二、组织市场类型1、生产者市场：生产资料市场、工业品市场或产业市场。是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。3、政府市场：为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。4、非营利组织市场：为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。机关团体、事业单位。§三、组织市场购买对象\n§1、投入品§原材料及半成品零部件，将成为成品的一部分。§（1）原材料§原材料分为初级原材料和二级原材料。初级原材料是指处于未被加工的自然状态下而被出售的产品。煤、天然气、原油、各种矿石都是典型的初级原材料。大都来源于农业、矿业、林业和渔业。大部分初级原材料需要经过进一步的加工。例如，石油精炼提取汽油、柴油、煤油、润滑油、石蜡等化工产品。而一部分初级原材料直接以自然状态进入组织的生产过程。例如，麦当劳每年采购10亿吨马铃薯用于生产其快餐食品。§2、设施和系统§资本类物品，不能转化为成品的一部分，对生产过程十分必要。§（1）设施是指那些构成生产和制造基础的长期投资项目，包括建筑物、土地使用权及设备等。设施往往决定了一个厂商的生产和制造规模。对设施的需求明显受经济气候(如利率)的影响，同时，也与市场对产品的需求状况有关。§（2）系统是指复杂、多功能的资产性商品，如生产系统、POS系统(收银系统)、EOS系统(订货系统)、通信系统等。能够提高效率，增进生产的灵活性及改进产品和服务的质量。§由于系统具有成本高、技术复杂、一般按用户的特殊要求进行单独设计的特点，因此，对于系统的购买多通过集体谈判的方式来进行。买卖双方的人员接触是多层次的，既有卖方的营销人员与买方的工程技术人员之间的沟通，又有卖方的设计人员和买方的工程技术人员之间的接触。买方更注重卖方的设计能力、系统的稳定性及设计的合理性。§3、供给品§维持生产过程所必需的物品，如电力，汽油等§（1）辅助材料是指易耗品，或用于维护、修理、使用产品时的辅助产品。如复印纸、润滑油、研磨剂、焊条等。具有成本低、采购频率高、容易在生产和工作中损耗等特点。§由于很多辅助材料是无差异的，价格是买方关注的重点。§组织顾客希望供应商能提供无库存购买服务，以尽量降低成本及减少管理上的繁琐。§组织顾客的使用部门在选择和评价辅助材料的可靠性、价格、产品使用的方便性等方面具有举足轻重的作用。§供应商应通过提供合适的产品类别、富有竞争力的价格、及时可靠的运送等措施以鼓励组织顾客长期购买。§（2）工业服务§工业服务指为销售而进行的活动，以使用户在购买中得到利益和满足。这种意义上的服务有些是和基本产品一起提供的，而有些服务的提供和定价是单独进行的。如果厂商在定价时将服务连同产品一起提供给用户，那么应该让用户清楚产品的真正价值，只有这样才能够确保由于附加服务而提高了价格的产品更具有竞争力。§四、组织市场的特征1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。2、批量性与重复性：购买量较大，许多组织市场的特点是高的购买比例。3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。4、集中性：产业组织在地理区域分布上相对集中，形成产业集群。这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。\n5、衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。§案例　莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是制造控制工具和机器的公司，是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司和斯蒂沃特技术公司紧密合作，不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单相加。莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普·V·莫里先生说，它们就像“一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离并不是这种不寻常的联合的惟一好处。而是两个公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科技产品质量及降低成本。6、需求缺乏弹性：只要不发生全面的价格上涨，许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。7、波动性：这是指消费者市场需求的小量波动会引发产业市场需求的剧烈波动。这种现象称之为“加速原理”。8、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。9、影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。10、直接采购：购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目。11、互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。12、租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。13、系统采购：购买者更愿意从一个供应商处购买一揽子产品。§案例　日本的水泥厂投标印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题，而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求。§组织机构消费者和最终消费者的差异采购差异1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。 市场差异1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。§直接重购§当购买者有连续需求或反复需求时，他们就会拥有丰富的经验，而不需要或只需要很少的新信息。§营销对策\n§内部供应商必须加强买卖双方关系，尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本，注意组织中不断变化的需求并做出反应。§外部供应商必须使组织相信打破常规能够获得很大利益。关键在于了解组织的基本购买需求：为此必须进行信息搜集。必须让购买者意识到他们的采购需求已经变化。目标是劝说决策制定者重新审查备选产品和供应商，修改公司认可的供应商列表，加入新的供应商。§修正重购§重新评估备选供应商能够获得很大利益时，会采用修正重购。内部推动因素包括寻求提高质量或降低成本。能够帮助公司提高质量、降低成本的营销者可能成为外部推动因素。§营销对策§内部供应商应该做出各种努力来了解和满足公司的采购需求，成为直接的再次购买者。§外部供应商的目标是让组织处在修正重购状态，使得他们有足够的时间来评估其他的备选供应商。要了解决策者重新检验备选供应商的因素。在提案中增加业绩承诺是一种很有效的战略。§贵公司的电镀成本不会超过每平方英尺x美分，否则我公司将弥补差价。§新任务购买§组织决策制定者对问题的认识和需求都与过去的经验完全不同；因此决策制定者需要大量信息来探求各种解决问题的方法并寻找供应商。§营销对策§可以通过积极参与采购过程的前几个步骤获得差异化优势，应当了解购买者面临的问题，找出其特别的需求，并提出满取其需求的建议。§二、购买过程的参与者§生产者购买决策的角色类型v发起人：指首先发现需求缺口并提出购买的人。v使用者：不仅发起购买程序，有时还参与产品规格描述的过程。产品已经获得就会被他们使用。v影响者：协助确定产品规格和购买条件、评价供应商的产品。v采购者：选择供应商和协商合同条件并管理购买产品的过程。并不能对购买何种产品作出决定，但他们影响决策的基本框架。v决策者：最难鉴定出来，因为他们可能没有决定购买决策的权力，但在决策单位内部他们却极具影响力，其意见和决定受到相当的重视。v把关者：指生产者用户的内部和外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。§抓住影响购买的关键人物：网络战略§美国国家半导体公司生产用于便携式电话等一系列产品的零部件。当公司设计其网站时，全球销售和营销长官布洛克特强调要重点“满足设计工程师的需求”。§为什么？当（买方公司的）工程师设计新产品或改进产品时，他们要参考部件目录，翻阅公司认可的供应商提供的数据列表，订购他们能够用来试验的样品。§西博尔德说：“布洛克特知道对实际采购决策最有影响力的人是买方公司中为产品设计半导体芯片的设计工程师，而非具体下订单订购零部件的采购人员”。§对看护人施加影响的技巧\n§为了取得1000个有望达成交易的面访机会，一家大型商业出版机构的广告部门将注意力锁定在潜在客户的行政助理们身上。他们给每位想约见的高级经理的办公室打电话，问出那里的行政助理的名字，于是助理收到了鲜花，所附的卡片上写着“您的意见对我们很重要”、“感谢您花时间考虑是否在我们的出版物上刊登广告”、“这符合贵公司的需求”之类的话。§后续的电话表明，这些助理很高兴收到鲜花，乐意接听电话，并且都说：“送些资料过来吧，我一定尽我所能”。多数助理同意接收带有简要业务信息的电子邮件，并且专门回了电话。§这些方法使得销售人员得以搭建与助理们的双向沟通渠道，这使得与那些高级经理人员的面访达成率也因此翻了一倍。§对采购中心的营销§确定采购中心的成员。§认清各成员所扮演的不同角色。§区分作出最终决策的重要性和权力等级。§重视群体与个人的压力。§了解个人、群体以及公司的需求与要求。§了解采购者的政策和程序。§能够追溯产品订购信息的流动路线，包括向前的和向后的。§监督和评估改变。§开发策略与战术来管理整个流程。§建立控制机制。§三、影响购买行为的因素§英国马狮百货与其自有品牌“圣米高”§英国马狮百货被称为“没有工厂的制造商”，马狮百货只销售品牌为“圣米高”的商品。§销售的商品都是自己设计，委托制造商生产的高质量的产品。公司的350多名工程技术人员同制造商密切配合，严格控制产品的选料、应用生产程序和技术产品控制、生产工艺等程序，生产的产品统一由马狮百货销售。§首先，马狮虽然仅提供一个品牌的产品，但他又是绝对可靠的高质量产品，使顾客在选购时省却了无法选择的麻烦。§其次，单一的品牌对零售商和制造商来说，很容易形成批量效益，取得较佳的经济效果，而不至于因品牌纷繁而无所适从。§最后，单一的品牌为公司节约了大量的广告费用，降低了成本开支，更好地实现了物有所值。§采购道德报告§1992年，沃尔玛针对供应商的生产过程制定了采购道德标准。每个供应商必须签署一份同意遵循沃尔玛道德采购标准的协定，包括其承包商、分包商。沃尔玛的协议中要求，供应商必须在工厂明显的位置张贴协议，让每一个为沃尔玛生产产品的工人都看见。海报上有热线电话号码和电子邮件地址以便工人可以就有关的问题和沃尔玛直接联系。§沃尔玛每年一度的采购道德报告主要是提供该道德标准的信息以及对供应商工厂的工作条件与工人生活质量的影响。2006年的采购道德报告中增加不少项目，包括扩大环境要素对于供应商的工厂审核，如废物鉴别、废物处理和排放，以及空气排放。据了解，沃尔玛现在为新的和现有的供应商增加了环保培训的课程。\n§我国政府采购的法律体系§1998年10月27日，《深圳经济特区政府采购条例》经过深圳市人大常委会审议通过，是我国第一部规范政府采购行为的地方性法规。§1999年4月，财政部颁布了第一部有关政府采购的全国性部门规章——《政府采购管理暂行办法》。§2002年6月29日，第九届全国人民代表大会常务委员会第28次会议通过了《政府采购法》，自2003年1月1日起正式实行。§《政府采购法》正式实施之后，财政部相继出台了《政府采购货物和服务招标投标管理办法》、《政府采购信息公告管理办法》、《政府采购供应商投诉处理管理办法》、《政府采购代理机构资格认定办法》等配套规章和规范性制度40多个，与此同时，各级政府结合本地实际制定了专项管理办法和具体操作规程。§据统计，政府采购制度办法90591个，其中，中央单位8621个，地方81970个（省级10460个、市级20361个、县级51149个），以《政府采购法》为核心的政府采购法律制度体系基本形成。§二、政府市场的特点§政府采购的政策功能§通过采购数量的扩张或收缩，调节国民经济的运行；§通过特定产品目录的建立，调整产业结构；§通过适当优先采购，对经济不发达地区和少数民族地区等实施政策倾斜，促进社会和谐；§通过规定中小企业在政府采购中的市场份额和优惠政策，扶持中小企业发展；§通过优先采购本国产品，增加就业，促进民族企业的发展；§通过优先采购企业自主创新产品，激励企业自主创新。§……§进一步扩大内需促进经济化增长的十项措施§一、加快建设保障性安居工程§二、加快农村基础设施建设§三、加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设§四、加快医疗卫生、文化教育事业发展§五、加强生态环境建设§六、加快自主创新和结构调整§七、加快地震灾区灾后重建各项工作§八、提高城乡居民收入§九、在所有地区，所有行业全面实施增值税转型改革，鼓励企业技术改造减轻企业负担1200亿元。§十、加大金融对经济增长的支持力度§迪拜王室用金钱堆起人间天堂§“梦想没有极限，持续往前。”在迪拜，水比油更有价值；奔驰被当成警车用，金饰是女人体重的一部分。§\n这里有全球第一所七星级酒店，还有巨大的棕榈岛、世界地图岛，并逐渐成为阿联酋乃至中东地区的国际金融、贸易、航运、旅游中心。这里拥有全世界最高的迪拜塔，造价10亿美元，共有160层楼，高度超过818米。这里有全世界最大的购物商场，几乎你所能想象得到的精品全都集中在这里。迪拜购物中心里光电影院就有十几家，停车位16万个。§全球最大的高尔夫球场也已经在这片沙漠上建成。迪拜全年的降水量只有几毫米，每年只有1月会下些小雨，其他月份都没有降雨，气侯异常干燥。在迪拜，种植一棵树的代价在3000美元以上，常年维护高尔夫球场的草皮更是一项大到不可想象的投入。这还不算奢侈，在一个平均温度高达35度的沙漠国家，竟然有一个常年保持零下17度的滑雪场。第八章目标市场营销策略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。雪菲德公司与“大妈妈”裤袜美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。雪菲德公司与“大妈妈”裤袜雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。用友的产品和解决方案思考一下为什么企业可以对市场细分？细分对企业有什么好处？你能不能举出你周围企业进行市场细分的例子？第一节市场细分战略一、市场细分概念:1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。二、市场细分战略的发展三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有利于掌握目标市场的特点3．有利于企业充分合理地利用现有资源，提高企业的竞争能力四、市场细分的理论依据根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细分的客观依据1、同质偏好2、分散偏好\n3、集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)五、市场细分的标准A、车子是代步工具B、车子是运动装备C、车子代表形象D、车子是艺术品1、地理环境因素国家或地区Regionofthecountryorworld中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……市场规模Marketsize大城市、中等城市、小城市市场密度Marketdensity市区、郊区、城镇、乡村气候Climate对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。打破性别定势电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性“花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4）职业女性位置越来越高——年均收入/购买力正在提高——汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：Cadillac发现40%豪华车买主为女性他她水创意年龄细分注意事项年龄分布随着时间变化同样要避免年龄定势(stereotype)同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上人老心不老——拒绝seniorcitizens,goldenyears或retirees之类的广告语玩具不是儿童的专利资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15～17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。中国的人口划分红色的一代：1949年到1965年的建国初期。受到当时社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。文革的一代：1966年到1978年文革时期。成长在一个开放的年代，良好教育，是我国追求时尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。独生子女的一代：1978年后的改革开放时期。是中国的一个特色产物，追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。3.心理因素心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、个性等心理变量。心理要素对消费者欲望、需求和购买行为的影响更具决定性作用。汽车厂商的心理因素细分\n德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。福特公司的“个性”细分市场在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。4.行为因素行为因素是指消费者购买或使用某种产品的时机、状态、使用率、品牌忠诚度等消费者对产品的态度、行为变量的总和。例：80/20原则美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的60%——应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavyuser(通常为单身男子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是60%）。一半的啤酒经常使用者消费了87%——宁愿多1个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不饱”就是瞄准这些经常饮用者。5.利益要素美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。（二）产业市场细分的标准六、市场细分的原则1．可衡量性2．可进入性3．可盈利性4．可区分性第二节目标市场选择策略目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。福特汽车的细分选择福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。一、评估细分市场确定目标市场，应从下列三个方面分析和评估细分市场：（1）细分市场的规模及成长潜力：细分市场的规模衡量指标是细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，全部潜在消费者对某种产品的需求总量。这就要求企业首先要调查细分市场的现实消费者数量及购买力水平，其次要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平。（2）细分市场的吸引力：细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。“五力”模型（3）企业的市场营销战略目标和资源企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的市场营销战略目标，不能推动企业实现市场营销战略目标，甚至会分散企业的精力，阻止企业实现市场营销战略目标，因此，企业不得不放弃。细分市场可能也符合企业长远的市场营销战略目标，企业也必须对企业资源条件进行评估，必须考虑企业是否具备在细分市场所必需的资源条件。如果企业确实能在该细分市场取得成功，它也需要发挥其经营优势，以压倒竞争者。二、选择目标市场三、目标市场战略根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场战略可供选择。指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。\n可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，宣传策略也非常相近。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2.差异性市场营销策略差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3.集中性市场营销策略集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。日本尼西公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30％。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。修鞋配钥匙大王瑞士有一家叫“美寿多”修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为世界性的行业。现在它在全世界27个国家建立32O0个修鞋配钥匙中心，年营业额达数十亿美元。美寿多公司之所以能够使小行业做出大生意，主要靠其独创的经营途径。它设在世界各国的3000多个子公司，都是安置在当地的大百货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，美寿多公司经营的成功，最主要还是他们重视修理质量和服务质量。为了保证修理质量，他们使用的材料都要经过公司认真检验后才送到各中心使用。正因为有如此严格的要求和精心的管理，做法上也不随波逐流，所以该公司大获成功。集中性营销策略的优缺点优点：目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。缺点：企业潜伏着较大的经营风险。三、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略第三节市场定位战略市场定位（Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。N营销视野　定位的起源定位作为一个概念和理论，产生于20世纪60年代末、70年代初，是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位这一概念由不自觉到自觉，反映了市场竞争的逐渐激化。在市场竞争的三个层次，价格、质量和个人偏好中，产品定位属于个人偏好层次上的竞争，这种偏好是竞争者所无法模仿的。七喜的非可乐定位1968\n年，七喜的定位为“非可乐”，“非可乐”是借用了两乐在人们心智中的强势地位（在当时每卖出三瓶饮料，其中的两瓶是可乐），当顾客偶然间不想喝可乐时，七喜就成了首选，借力两乐将其它饮料的生意收入囊中，由此，七喜成为了紧随两乐之后的第三大饮料品牌。爱维斯（Avis）租车：我们是老二！爱维斯告诉人们，因为它是第二，因此，它的柜台前没有排队的长龙；因此，有时间可以将汽车的油箱加满；因此，有时间可以将汽车的烟灰缸清洗得更干净……经过“我很丑，可是我很温柔”欲擒故纵的宣传，爱维斯也成为了不少人的第一选择。P&G产品的定位8“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众8“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一8“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽8“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放8“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌8“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力8“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美一、市场定位的步骤二、市场定位的方式理论上，有多少可用于定位的竞争优势就有多少定位方式，实践上由于并不是所有的竞争优势都为顾客所关心和注重，企业制定产品定位通常有如下几种选择。（一）自身定位方式（二）竞争定位方式麦肯的对抗定位SOHO现代城的避强定位重新定位1）“理想产品”符合消费者心中理想标准的产品2）当理想产品和企业定位不一致时？实际再定位改变自己的产品，去符合“理想产品”理想再定位改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品”竞争废位改变消费者对竞争对手产品的看法农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆奥克斯——空调业中的坏孩子摩托罗拉的“变脸”王老吉现象原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制四、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略1、产品差异化\n特色：产品基本功能的某些增补。性能质量：产品主要特点在运用中的水平。一致性质量：产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：衡量一个产品在自然/重压条件下的预期日操作寿命。可靠性：在一定时间内产品保持不坏的可能。可维修性：一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计（综合性要素）：从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。2、服务差异化订货方便：如何使顾客能方便地向公司订货。送货：产品和服务如何送达顾客。安装：为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作。客户培训：对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确地使用供应商的设备。客户咨询：卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。维修：购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准。多种服务：公司还能找到其他方法提供各种服务来增加价值。案例：新赤尾旅馆的服务差异化新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，被称为是一位“和常识唱反调”的经营者。他突破了经营观光旅馆的常识并竖起了自己的旗帜。第一，尽量延长游客每天的住宿时间。第二，适当控制人数，优先向全家旅行的游客服务。第三，为顾客提供一些免费服务。由于能打破常规，在经营上采用了奇特的招术，才使得新赤尾旅馆不仅能同任何对手竞争而且一直充满生机，稳步发展。3、人员差异化称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。4、渠道差异化渠道的覆盖面专业化绩效　传统渠道与高科技网络相结合上海富尔网络销售公司依托“易购365”电子商务交易平台，发挥在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的“易购超便利”加盟连锁体系，整合社会烟杂零售网店，同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。烟杂店营业额明显提高，有力地遏制了“假冒伪劣”货的冲击。富尔公司85%的订单来自于电话。网上交易与电话营销有机结合的方式，使富尔的运作模式更为务实。富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、客情维护等工作，有的放矢地对烟杂店小终端实施电话呼出营销，传递最新的产品和价格信息。极大改善了工作效率、工作条件和人工成本，而且大幅提高了订单成效笔数，并杜绝了因业务员流失带来的客户资源损失。5、形象差异化个性与形象：个性是公司确定它自己使公众容易认识的一种方法；形象是公众对公司的看法。标志：标志语、实物、名人、颜色、音乐或声响。文字和视听媒体：标志必须通过各种广告来传播。气氛：生产或传送其产品或服务的场所。\n事件：通过由其资助的各类活动营造形象。式样差别取胜的典范：斯沃琪手表斯沃琪手表价格从40美元到100美元不等。是作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。是经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低。目前一只手表成本只有5美元。1．斯沃琪每天都不断地推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。2．所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产。3．克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。4．在里斯本博物馆专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台。5．斯沃琪公司拥有自己的零售商店。在米兰ViaMomteNapoleone新潮街上的零售店。有时顾客人数过多，商店将通过扩音器报出四位数字，只有顾客的护照数码中含有这四个数字，才可进入商店购买。6．许多公司同斯沃琪公司协商，要求在斯沃琪手表上注上它们公司的标志。斯沃琪到目前只答应了可口可乐公司，其他都予以拒绝。案例：西南航空公司(USA)l目标市场选择Ø产品：民航运输Ø市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者Ø地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿Ø需求：减少门到门的旅行时间轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用l营销措施Ø飞机：全部选用“波音737”Ø定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）Ø登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位Ø机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务l效果Ø办理登机时间比别人快三分之二Ø飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）Ø去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位Ø取消餐饮服务后o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了Ø增加了航班量（其它6趟，它8趟）\nØ机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元本章结构提示第十章产品策略v露华浓公司知道：v出售香水远不是香水本身v香水是使用者“生活方式”的体现v香水是使用者形象的再现v没有香味就没有销路v当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的§生活方式，自我表现和别具一格§成就、成功和地位§温柔、浪漫、激情和幻想§回忆、希望和梦想vIBM公司：§IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案§增值销售v沃尔玛：§太阳下山规则v内容提要v核心产品v形式产品v大隆鞋机的售后服务：延伸产品v电视机上网：潜在产品v思考$对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠$形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等$期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境$延伸产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务\n$潜在产品是？家庭式旅馆的出现v一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目v产品组合§企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。v产品线§每条产品线的产品在核心层次上能够满足消费者的核心利益基本相同。v产品项目§产品线中可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位。v2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度v宽度(Width)——产品线的数目v长度(Length)——产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目v深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数v关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度v1、扩大产品组合v包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度。v前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；v后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。v当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。v在本质上说是一种多元化经营策略，可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，也要注意多元化经营造成的其它副面影响。v2、缩减产品组合v在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。v3、产品延伸v产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位。v向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。v向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。v双向延伸：原来定位为中档产品市场的企业控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。v派克的向下延伸策略\nv派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在3美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家v上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6％v在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元。v奇瑞——QQ、风云、旗云、东方之子、瑞虎v4、产品大类现代化v产品大类现代化是指企业随着科学技术和市场需求的变化而对产品的创新。v“渐进式”的产品进化策略是指企业利用已有的产品技术优势与市场网络，在原有产品基础上进一步提升产品技术含量，将市场用户不断地转移到较高一级的改进产品上，从而进一步强化其产品网络，形成一个产品价值链；通过对这个产品用户网络基础与价值链的经营，企业能够扩张与发展其垄断优势，继续获取未来的利润，这种策略成功的关键就在于要对现有产品的性能、技术进行持续快速的升级。v“突变式”产品进化模式是指企业在促进现有产品升级换代的同时，应密切注意科技发展上的重大突破，及时促进产品质的变化，开拓出新的更高技术含量的新产品替代已经成熟的旧的高科技产品，在下一个波长的技术发展中继续占据有利地位。v案例v成立于1975年的微软公司经过二十多年的发展，在全球50多个国家和地区设有分公司，共有员工44000多人，其董事长比尔·盖茨在2000年前后荣登世界首富的宝座，并造就了3000多个百万富翁。微软的成功，在很大程度上取决于其产品策略。v新产品策略  软件产品的生命周期符合摩尔定律，软件的生命周期中，投入期、成长期较长，而其产品成熟期较短，产品一旦步入衰退期，现有产品在极短时间内就会被市场淘汰。面对激烈的竞争市场，微软应用了快速的新产品策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均2—3年就推出新的产品。就操作系统而言，从WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的时间、从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间，从WINDOWS98到WINDOWS2000花了2年的时间，而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间。v产品组合策略 微软综合采用了各种产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。v产品进化策略 微软公司在其产品的进化过程中，采用了“突变型”和“渐进型”两种方式。如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进化模式。与DOS命令形成强烈的反差，WINDOWS95的出现，给人们带来了视觉一新的效果。“我的电脑”、“我的文档”、“控制面板”等人性化的操作，使大多数人摆脱了语言的限制，即使没有受过专业训练的人也能顺利操作。从WINDOWS95到WINDOWS XP，微软采取了“渐进型”模式的新产品的进化策略。开发出的视窗系统系列软件产品，包括基本的软件操作平台WINDOWS，也包括在其环境下运行的Word软件、Excel软件。v⑴导入期v导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期，在这个阶段，由于产品导入市场支付的成本较高，但销售收益并不高，所以企业的利润几乎不存在，甚至亏损。v⑵成长期v成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也由负变正并快速上升，产品进入了成长期。v⑶成熟期v产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期。企业为了维持已有的销售份额，其营销费用日益增长，利润稳定或者开始下降。v⑷衰退期v当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。v课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？\nv（1）快速撇脂策略。v即以高价格和高促销费用推出新产品。实行高价格是为了在每一个单位销售额中获取最大利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。目的是：赚取较大利润，尽快收回新产品开发投资。条件是：有较大的需求潜力，目标顾客求购愿望强烈并愿意为此复出高价，并且企业具有较强资金实力，能够承担高额促销费用。v如某些汽车产品的上市。v（2）缓慢撇脂战略。v即以高价格和低促销费用推出新产品。高价格是为了从每件产品中获得最大化的利润，而低强度促销是为了节省费用。条件是市场上没有强劲的竞争对手，过高的促销不一定能产生良好效果。v如大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑，捷达，奥迪在90年代占据国内近70%的市场份额。v（3）快速渗透策略。v企业以低价格和高促销费用来迅速打入市场，这种策略可以使得企业获得最快的市场渗透率和较高的市场占有率。条件是：市场容量大，消费者不了解这种产品，但是对于价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本。v（4）缓慢渗透策略。v企业以低价格和低促销费用来推出某种新产品，这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但是对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。v案例：康师傅用“迅速渗透策略”进入方便面市场v康师傅进入方便面行业的模式的核心是产品创新、广告突破。v内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元。　v康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。v影响因素的汇总v市场规模v价格弹性v企业实力v促销弹性v２、种类：v改进产品的创新方式v基于调整的创新v基于调整的创新是指改变特定产品或服务的一项基本特征，或强化，或弱化。主要指的是产品的功能或物理特征。v果汁：低糖的，更多水果成分的，浓缩的，含维生素的，无添加剂的，等等。v洗衣粉：更强的漂白效果，更强去污力，气味芳香的，泡沫更丰富。v储蓄：按月计息，更好的营业厅，素质更高的职员。v所有这些调整的共同点在于，产品的基本特征或强化或弱化了。使供应品能够更有效地适应现有与潜在市场某些部分的需要。v基于规格的创新v指的是只改变产品的体积。\nv软饮料：10盎司(1盎司=28．35克)装，20盎司装，1升装，2升装，6个10盎司小瓶合装(总计60盎司)。v薯条：5盎司袋装，l2盎司袋装，20盎司袋装，多小袋家庭装。v生产机器维修服务：每周l小时合同，每周2小时合同，每周5小时合同，日检合同。v改变的是供应的强度、频率、数量或容量。增加了可能消费的数量和适用场合。v基于包装的创新v产品的包装形式可以改变顾客对产品或服务的价值、功能或消费场合的感知。v巧克力：v银行：v不改变产品本身，而只改变包装、容器与环境。往往与规格的变化相伴相生。v基于设计的创新v通过改变产品外观而创造新产品，而产品、容器或包装、规格保持不变。v汽车：v手机：v手表：v基于“配料”的创新v是在基本产品或服务的基础上添加补充物和额外服务。v饼干：甜饼，肉桂的，牛奶巧克力的，白巧克力的，黑巧克力的，夹心的，奶油的。v香皂：润肤的，椰香型的，花香型的，抗菌的。v搬家服务：搬家服务可以在基本服务中添加一些附加服务，比如整理衣柜，房子装修时存放家具，为易碎品提供特别服务等。v电脑维修：电脑维修业可以提供维修、更换墨粉、安装杀毒软件，甚至在修理期间免费提供应急打印机和电脑。v基于“减少投入”的创新v并不改变产品和服务本身，而是改变购买过程中所包含的投入及风险。包括付款、购物时间、选择的风险、购买后的相关成本等。v如降价促销、包教包会、试学不收费用、包工作、全市最低价。二、新产品开发的程序(1)构思v来源v寻找v激励v提高v方法v产品属性排列法v强行关系法v多角分析法v聚会激励创新法v征集意见法(2)筛选v目的§\n选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思v标准§市场成功的条件§企业内部条件§销售条件§利润收益条件v工具：新产品构思等级评定表(3)产品概念的形成与测试(4)初拟营销规划§描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等§概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算§分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等(5)商业分析§预测销售额§推算成本与利润(6)新产品研制§将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计(7)市场试销§试销的地区范围§试销时间§试销中所要取得的资料§试销所需要的费用开支§试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动(8)商业性投放§投放的时机§投放的区域§目标市场的选择§最初的营销组合v四、水平营销v麦条v健达出奇蛋v日本7—11便利店v达能Actimelv加油站超市v餐饮网吧v“老大哥”真人秀v随身听\nv1、水平营销的背景v(1)分销商的权力增长。v(2)竞争者减少，品牌数量巨增。v(3)产品生命周期大大缩短。v(4)更新比维修便宜。v(5)数字化技术引发多个市场的革命。v(6)商标数与专利数迅速上升。v(7)市场极度细分。v(8)广告的饱和及媒体的细分化使新产品推介越来越复杂。v(9)消费者变得越来越难打动。v2、水平营销概念v水平营销思维是对垂直营销思维的一种补充，它通过对产品做适当的改动，以产生新用途、新情境、新目标市场，从而开创出新类别，进而重组市场。v3、水平营销的三个步骤v选择一个焦点进行横向置换。v进行横向置换以形成空白。v考虑联结该空白的办法。v第一步选择一个焦点v市场层面；v需求、目标、地点、时间、情境、体验。v产品层面；v有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买。v其余营销组合层面。v销售产品的方式。v市场定义层面v1）通过改变需求实现水平创新v泰国康民医院的创新v2）通过改变目标来实现水平创新v卡拉OK、卡丁车俱乐部、强生美瞳——专为爱美女人设计v3）改变时机的案例v“时机”包括时间、地点、场合和体验四个元素。v“晚上好奶”，开创一个没有竞争对手的市场、从Twitter到微博，随时随地分享的新鲜事、承办离婚庆典的公司、哭吧生意兴隆v1）改变产品或服务v节能发电大厦——珠江大厦，手机+投影仪的组合，v2）改变包装v古董瓶装普洱茶，利乐无菌纸盒v3）改变品牌特征\nv中华立领v4）改变使用和购买情况v万科的“模块化生产+拼装”的模式，网上赏金公司，打破专家的权威。v营销组合层面v1）改变价格的创新vGphone你打电话，广告商付钱；曲线健身的平价奢华创新。v2）改变购买地点的创新v蓝色尼罗河的网上珠宝生意v3）改变促销方式的创新v百丽的橱窗真人秀，痔疮药在公共卫生间的广告，海飞丝的头屑测试卡，电影院的电影套票。v第二步制造营销空白v替代v反转v组合v夸张v去除v换序v在情人节给爱人送玫瑰花”（聚焦于产品）v替代：情人节送柠檬。v反转：一年之中除情人节外，每天都送玫瑰花。v组合：情人节送玫瑰花和铅笔。v夸张：情人节送大把玫瑰花（扩大夸张）或情人节只送一朵玫瑰花（缩小夸张）。v去除：情人节不送玫瑰花。v换序：情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花。v第三步建立连结v逐步跟踪刺激的购买程序v提取有用和积极事物v找一个可能的情境第十二章价格策略v科特勒的经典话语\nü营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”ü也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。v休布雷公司的妙招Ø休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。Ø面临对手的价格竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：Ø(1)降价1美元，以保住市场占有率；Ø(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；Ø(3)维持原价听任其市场占有率降低。Ø由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。v休布雷公司的妙招Ø该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。Ø这一做法的妙处体现在以下几个方面：Ø（1）使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。Ø（2）使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。Ø（3）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市场奠定了坚实的基础。v本章纲要v第一节影响定价的因素v一、定价目标v二、产品成本产品成本是理论上的价格底限v低廉的飞机票价v2005年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。v如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。v三、市场需求v1、价格与需求成反向变动v2、需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度v3、需求交叉弹性：替代品与互补品v4、需求是定价的最高限v需求价格弹性对定价策略的影响［1］v缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。v需求价格弹性对定价策略的影响［2］\nv富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。v四、竞争v政府的有关政策、法律法规。v第二节定价方法一、成本导向定价加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：　　　其基础是以企业的生产成本为出发点！v１、理解价值定价以消费者对商品的感受和认知定价v凯特比勒公司的感受价值定价　凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐:20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。v2、反向定价法v宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；v宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格10%。v三、竞争导向定价v第三节定价技巧（一）心理定价１、声望定价　　高档产品、耐用品v奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响v数字与价格调查v3、招徕定价v招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，引起消费者的好奇心理和观望行为，带动其它商品的销售。v用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。v案例：99美分商店和一元钱拍卖活动v美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。每天按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。\nv北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种“卖得越多，赔得越多”的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。v4、习惯定价食品、日用品v（二）差别定价两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，在下列两种情况下，如果一瓶超过多少钱就不买了：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元v例：微软的差别定价v微软将其“Office　95”套装软件的标准价格定为499美元，然后通过三种折扣形式进行差别定价。v第一，选择使用旧有系统的升级用户可得到200美元的折扣；v第二，根据时间不同进行差别定价，即年底前购买者将获得50美元的折扣；v第三，当前的微软客户可以另外获得40美元的折扣。v使得一个于年底前升级的当前微软用户的价格降低到209美元，是原来价格的42％。v根据顾客的各项特征（性格、职业、年龄、习惯、倾向、购物频率等等）的不同制定不同的价格。v对密切联系的产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例。v空调、羽绒服、水果等时令商品大都有淡、旺季的价格差别；v供电部门在用电高峰和低谷时间实行不同的电价；v长途电话在白天与夜间的收费不同等等。v新品的上市价格与以后的价格。v3、需求差别定价的适用条件v市场必须可以细分，而且各个细分市场有着不同的需求程度。v企业对价格有一定的控制能力。v低价购买某种产品的顾客没有可能以高价倒卖给别人。v细分市场和控制市场的成本费用不能超过得到的额外收入。v顾客在主观上确实认为产品存在差异，不会引起顾客反感。v采取的价格歧视形式不能违法。v案例：亚马逊的差别化定价实验——实施v亚马逊选择了68种DVD碟片进行差别化定价，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。v例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。v亚马逊的差别化定价实验——影响v通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。v好景不长，策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk\n的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。v亚马逊的差别化定价实验——结果v亚马逊的首席执行官贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。v亚马逊答应给所有在此期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣。v亚马逊的差别化定价失误分析v亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违商业伦理。vDVD市场的分散程度很高，亚马逊缺乏对于价格控制能力。v亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离。v亚马逊忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用。v（三）折扣定价v1、数量折扣v指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。v数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。v累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。v一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。v2、现金折扣v现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。v采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。v3、功能折扣v生产企业根据中间商在产品分销过程中所承担的功能、责任和风险，对不同的中间商给予不同的折扣。v功能折扣比例的确定，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任，以及产品在流通领域中经历的环节多少和产品在市场上的最终售价等。功能折扣的结果，形成购销差价和批零差价。v4、季节折扣v季节折扣是企业对淡季购买商品的顾客给予的一种减价优惠。季节折扣有利于减少库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化带来的市场风险。v服装生产经营企业，对不合时令的服装，给予季节折扣，以鼓励中间商和用户提前购买、多购买；旅游公司在旅游淡季，给游客以价格折扣，是为了招徕更多的生意。v季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。v（四）组合定价v第四节价格调整v二、顾客对企业变价的反应v韦伯-费勒实验v实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。v实验B:假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。\nv实验结果：§在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。v韦伯-费勒定律v①消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值；v②价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；v③在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；v④一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。v三、企业对竞争者变价的反应v1、不同市场环境下的企业反应v在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。v在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。v对竞争者降价的应对方案v2、市场主导者的反应v维持价格不变。v降价。v提价。v3、企业应变需考虑的因素v产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。v竞争者的意图和资源。v市场对价格和价值的敏感性。v成本费用随着产销量的变化而变化的情况。第十三章分销渠道策略v第一节 分销渠道的职能及类型一、分销渠道的涵义是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。 生产者→中间者→消费者（起点）（中间环节）（终点）v二、分销渠道的功能和产出v信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息研究。v促销：进行关于所供应的货物的说服性沟通。v接洽：寻找可能的购买者并与其进行沟通。v配合：使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、分配、装配、包装等活动。v谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。v物流：即从事商品运输、储存。v融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。\nv风险承担：即承担与渠道工作有关的全部风险。v第一步：分析目标顾客服务需求v第二步：确定渠道的目标v第三步：列出设计管理备选方案v第四步：评价各个备选方案v案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析v美国卡特彼勒公司和日本小松制作所——全球最大的两家工程机械设备公司。前者坚持追求公司的利润和投资的收益，后者以不断扩大市场份额为企业经营目标，在中国市场有不同的分销渠道战略。　v1)不同的渠道长度v卡特彼勒将制造的产品直接卖给分销商，分销商在独家代理的销售区域内直接向用户销售。v而小松制作所的分销渠道，多了两个层次；v首先是小松各区域办事处，他们对各自所在区域负有销售责任，这一层次的设计是由于怀疑分销商的销售能力、技术水平、服务质量。v其次还多了住友商社，他们从小松（中国）买断产品，再转卖给分销商，增加这一层次渠道成员的直接原因是因为分销商弱小的规模实力；v案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析v2)不同的渠道宽度v在中国市场，卡特彼勒的分销商是4个（境外企业）。　　v小松制作所区域分销商为30个（国内企业），小松制作所在利用众多区域分销商的同时，继续采用直销渠道，但众多的渠道成员也带来更多的渠道冲突。v3)不同的分销商选择v小松制作所和中国分销商合作历史都很短；分销商代理协议都是每年一签；选择分销商标准较为主观，分销商进入或退出有很大的随意性。v卡特彼勒在中国市场的合作“伙伴”均长达三十年以上，与分销商的分销代理协议没有规定截止期；卡特彼勒的中国分销商至少有不低于1亿元人民币的投资。v案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析v4)不同的财务政策v工程机械的产品一般金额较大，但用户的资金却有限，他们希望通过分期付款方式，按照自己投资项目的工程进度，逐步付款。　　v住友商社从制造商处买断了产品的所有权，采用分期付款进行销售。v卡特彼勒的代理商买断了产品的所有权后，谨慎和严格的控制分期付款。v5）渠道冲突v横向冲突（经销商之间）：小松（中国）更宽的渠道宽度，而显得比卡特彼勒远为激烈。结果是同一类型的产品，小松制作所分销商的销售毛利率只及卡特彼勒分销商的十分之一。　　v纵向冲突（厂家和经销商之间）：住友商社因为已经全款从小松制作所买断小松产品，承担了相应的财务风险，因此住友非常关注分销商的经营状况和货款回收，而小松制作所最关心的是产品销售量的增加，这些必然增加渠道的纵向冲突。v6）财务风险v分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。　　v点评：\nv为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务政策；不同的渠道冲突和财务风险。v二、营销渠道的管理v1、选择经销商v经销商选择评估表v2、激励经销商——返利政策v销量返利v经销商年销售额达到××万元，厂家按净销售额的x%作为年终返利，（也可以按季度/月份），分为现金返利和实物返利。v案例v某水泥公司为提高经销商的积极性，为每个经销商制定了三个不同的年任务，返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。如果经销商分别完成：v必保任务万元、v争取任务万元、v冲刺任务万元，v返利比例分别为%、%、%v过程返利v现款折扣v专营折扣v市场秩序折扣v主推产品折扣v客户满意度折扣v新客户开发折扣v……v某厂家的返利政策v1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；v2.经销商超额完成规定销售量，返利1%；v3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%；v4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。v明扣/暗扣v明扣：公开的扣点v暗扣：不公开返利额度的扣点v3、考核经销商经销商永远只做你考核的，绝不做你希望的\nv4、渠道冲突分析与管理v1）渠道冲突的基本类型v一般渠道冲突分为三种类型：v垂直渠道冲突§是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突v水平渠道冲突§是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突v多渠道冲突§指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突v2）解决冲突的策略v沟通与合作，构建营销价值链v使用权力、奖励或惩罚的办法，促使渠道成员服从企业的管理v以效率和竞争为原则，果断地作出删除、重组或整合渠道v权力的来源v奖励权（rewardpower）来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。v强迫权（coercivepower）基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。v合法权（legitimatepower）产生于渠道内部成文或不成文的规则，这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。v专长权（expertpower）来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。v认同权（referentpower）来源于一个渠道成员的形象，其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同。v3）窜货及其原因v窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。v产生窜货的原因主要有：§某些地区市场供应饱和；§广告拉力过大而渠道建设没有跟上；§企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；§企业给予渠道的优惠政策各不相同；§运输成本不同而引起窜货。v窜货系统解决v调整营销策略§产品策略，产品包装区域差异化和定位差异化§价格策略，建立完善、公正的价格体系和动态协调机制§促销策略，相对一致折扣、促销、返利等激励政策。§分销策略，合理的区域规划和专营政策，实行库存保护v强化渠道管理和市场维护§严肃协议和惩罚措施，加强监督，提高窜货成本§助销、服务等支持，降低窜货收益§客情关系维护，提高忠诚度\n§信息反馈、物流有效控制，减低窜货动因v加强营销队伍的建设与管理§建立目标分解体系、责任区域和合理激励机制§引导建立经销商团队和协调沟通平台v5、调整经销商v销售目标未完成v跨区串货、低价砸货v不回款v经营竞品v投资房地产v豪赌v炒股票v公司内部原因v……v更换经销商的六个准备v评估现状v掌控下线v清除库存v收回货款v替补队员v选择时机v一、批发商v2、批发商类型v经纪人：做好产品和服务的卖家和买家的联系，从中赚取价格的差价或从服务中得到一定的报酬。v代理商：销售互补而不是相互竞争的产品，既不享有产品所有权也没有库存，优势在于专业的产品知识以及对市场和客户需求的敏锐了解，通常局限于一定的地理区域。v分销商：全服务中间商，对销售的产品有所有权，并且执行所有营销功能。是有价值的资产。v批发商：分销商一般是由厂家指定的,性质和代理有些相似；批发商是随便谁都能做的，只要有钱进货就行。v二、零售v供应链知识v3、供应商管理库存（VMI）v1）VMI（VendorManagedInventory）管理系统vVMI是一种在用户和供应商之间的合作性策略，以对双方来说都是最低的成本优化产品的可获性，在一个相互同意的目标框架下由供应商管理库存，这样的目标框架被经常性监督和修正以产生一种连续改进的环境。v2）VMI的价值v降低存货；v通过需求合作关系的建立减少总采购量；\nv通过改进供应商之间、供应商与用户之间的流程节约采购时间；v提高供应链的持续改进能力；v加强供应商的伙伴关系；v降低存货过期的风险；v与供应商合作改进产品性能，提高产品质量；v降低采购订单、发票、付款、运输、收货等交易成本。v达可海德（DH）服装公司的VMI系统v分销商的参数、配置、交货周期、运输计划、销售历史数据以及其他方面的数据，被统一输进了计算机系统。客户每周将销售和库存数据传送到DH公司，然后由主机系统和VMI接口系统进行处理。DH公司根据销售的历史数据、季节款式、颜色等不同因素，为每一个客户预测一年的销售和库存需要量。vDH公司应用了多种不同的预测工具进行比较，选择出其中最好的方法用于实际管理工作。在库存需求管理中，他们主要做的工作是：计算可供销售的数量、计算安全库存、安排货物运输计划、确定交货周期、计算补库订货量等。所有计划好的补充库存的数据都要复核一遍，然后根据下一周（或下一天）的业务，输入主机进行配送优化，最后确定出各配送中心装载/运输的数量。DH公司将送货单提前通知各个客户。v4、信息技术的概念v感测与识别技术v扩展人获取信息的感觉器官功能。包括信息识别、信息提取、信息检测等技术。v信息传递技术v主要功能是实现信息快速、可靠、安全的转移。v信息处理与再生技术v信息处理包括对信息的编码、压缩、加密等。在对信息进行处理的基础上，还可形成一些新的更深层次的决策信息，为信息“再生”。v信息施用技术v是信息过程的最后环节。包括控制技术、显示技术等。