市场营销学-04章 市场营销环境(吴健安) 26页

第四章市场营销环境课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆出版发行：高等教育出版社\n学习重点1市场营销环境的内涵、特征及构成。2市场营销环境的分析、评价方法。3企业面对威胁与机会的对策。\n本章内容第一节市场营销环境含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境本章知识结构图第四节环境分析与营销对策\n第一节市场营销环境及其特点营销环境含义一营销环境的特征二营销活动与营销环境三营销部门与内部环境四\n一、营销环境的含义市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业\n企业市场营销环境构成经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口宏观营销环境微观营销环境竞争者公众供应商企业中间商顾客\n二、营销环境的特征客观性差异性多变性相关性营销环境特征\n三、营销活动与营销环境市场营销环境是不断变化的企业营销活动受制于营销环境营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境\n四、营销部门与内部环境\n第二节微观营销环境营销渠道企业一顾客二竞争者三公众四微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种因素。\n一、营销渠道企业中间商营销渠道企业供应商营销中间商实体分配营销服务财务中介\n二、顾客顾客：企业的目标市场或服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。生产者市场消费者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场\n三、竞争者我想满足哪种欲望？欲望竞争者买耐用品外出旅游装修住宅……购买何种耐用品件?属类竞争者娱乐设备新式家具健身器材……购买何种娱乐设备？产品竞争者音响设备大屏幕彩电摄像机…………购买哪种电视机？品种竞争者液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电……选购哪种牌子？品牌竞争者长虹TCL康佳进口产品…\n四、公众公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业融资内部媒介政府社团社区一般\n第三节宏观营销环境人口环境一经济环境二自然环境三科学技术环境四政治法律环境五社会文化环境六宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。\n一、人口环境市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口多少直接影响市场潜在容量。人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别\n二、经济环境经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况、人均GDP长远预期等。经济环境收支状况经济发展状况收入支出储蓄信贷经济形势通胀紧缩\n三、自然环境自然资源：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境资源状况生态环境环境保护\n四、科学技术环境科技是“创造性破坏力量”，具有双刃剑作用。\n五、政治法律环境政治环境：企业市场营销的外部政治形势。法律环境：国家或地方政府颁布的法规、法令和条例。\n六、社会文化环境社会文化：一个国家或地区民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行主体文化次级文化\n第四节环境分析与营销对策环境威胁与市场机会一威胁与机会的分析、评价二企业营销对策三\n威胁和机会往往是相对的。一、环境威胁与市场机会环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。市场机会：环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。\n二、威胁与机会的分析、评价出现概率高　　低大　　小影响程度ⅠⅡⅢⅣ成功概率高　　低大　　小潜在吸引ⅠⅡⅢⅣ威胁分析成功分析\n三、企业营销对策威胁水平低　　高高　　低机会水平理想业务风险业务成熟业务困难业务抓住机会迅速行动扬长避短创造条件常规业务维持运转努力改变立即转移\n本章知识结构图供应商→企业→中间商→顾客政治法律社会文化自然环境科学技术经济人口竞争者公众威胁分析机会分析营销对策