第一章 市场营销与市场营销学 59页

Chapter1市场营销与市场营销学\n本章要求1、理解与市场营销有关的概念2、了解市场营销理论产生的历史3、了解学习市场营销学的意义\n第一节市场和市场营销\n一、市场及其相关概念讨论：市场是什么？\n1、从狭义（日常生活）的角度看市场是买卖双方进行交换的场所\n2、从经济学的角度看市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换关系反映出来的人与人之间的关系。\n3、从管理学的角度来看市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。\n4、本书观点（综合以上观点）市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。\n市场存在的条件（1）存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；（2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。\n二、市场营销的含义和相关概念讨论：市场营销是什么？\n㈠市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。——菲利普·科特勒\n市场营销的概念包括以下要点：⒈市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；⒉“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；⒊交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。\n㈡市场营销的相关概念⒈需要、欲望、需求⒉产品⒊效用、费用、满足⒋交换、交易、关系⒌市场营销者\n市场营销的相关概念（1/1）需要：指人类与生俱来的基本需要。\n马斯洛“人类需要理论”（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）尊重需要（5）自我实现需要\n市场营销的相关概念（2/1）欲望：指得到能够满足需要的具体物品的愿望，是人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。比如，“解渴”是一种生理需要。为满足这种需要，美国人的第一选择可能是“可口可乐”，中国人的第一选择可能是“茶”。就是仅仅对“茶”而言，不同的人还会选择不同的茶。\n市场营销：不能创造需要，但可以影响欲望！需要存在于人类自身生理和外部社会中，市场营销人员可以用不同的方式去满足这些需要，但不能凭空创造。比如，营销人员可以想办法让消费者认识到“茶”比“可乐”好，并购买“茶”，从而影响到消费者的欲望。\n市场营销的相关概念（3/1）需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。营销人员不仅要估量有多少人想要本公司的产品；更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。\n市场营销的相关概念（2）产品：产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给消费者带来的对欲望的满足。\n比如，当人们心情烦闷时，可以参加音乐会，可以去风景区旅游，可以买包香烟抽，甚至还可以去“拳吧”发泄……因此，我们得出结论：产品的形式可以多种多样，但必须满足人们的需要和欲望。（本例，满足人们轻松解脱的需要）\n市场营销的相关概念（3）效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者对能满足这种需要的产品以及他自身的需要进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的满足程度。\n比如，某人为解决其每天上班的交通需要，他可以选择购买自行车、摩托车、汽车或搭乘出租车。在选择购买哪种具体产品时，他必须考虑他对各种产品属性的需要程度，即速度、安全、方便、舒适和节约等。\n如果他主要对速度和舒适感兴趣，他可能会考虑买汽车；如果他主要考虑方便和经济因素，他可能会考虑买自行车或摩托车……总之，他将全面衡量产品的效用和费用，选择购买能使每一元花费能带来最大效用的产品。\n三、市场营销与企业职能管理大师彼得·德鲁克指出：“营销是企业与众不同的独一无二的职能。”\n为什么营销是企业的重要职能？1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2、顾客决定企业的命运。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对自己所购产品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的感觉、判断及购买行为，将决定企业的命运。3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。企业的其他职能，如生产管理、财务管理、人力资源管理，只有在实现市场营销目的的情况下，才是有意义的。\n第二节市场营销学的产生和发展\n一、市场营销学的形成20世纪初（1900—1930），创建于美国1902年—1905年，密执安、加州、伊利诺斯、俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，威斯康星的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销(Marketing)作为学科名称。\n二、市场营销学的发展1929—1933年，主要资本主义国家进入供过于求的买方市场。企业界关心的首要问题不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。研究营销的学者提出许多新理论（P8）1937年，美国市场营销学会（AMA）成立。在全美成立几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，对市场营销学的发展起了重要作用。\n三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后50多年来，市场营销论著如云，理论不断创新（P9），这些理论推动市场营销学全面系统地发展和深化。\n4C理论Consumer（消费者）：指消费者的需要和欲望（Theneedsandwantsofconsumer）。Cost（成本）：指消费者获得满足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer'sneedsandwants）。Convenience（便利）：指购买的方便性（Conveniencetobuy）。Communication（沟通）：指与用户的沟通（Communicationwithconsumer）。\n5R理论Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。\n四、市场营销学在中国20世纪30年代，市场营销学开始在中国传播。1933年，复旦大学出版了丁馨伯编译的《市场学》。一些大学的商学院也开设了市场学课程。新中国成立后，商品经济受到否定和抵制，市场营销学的研究在中国大陆基本中断。\n中国共产党十一届三中全会后，市场营销学被再次引入中国并得到极大的发展\n1978—1983年，市场营销学再次被引进中国。北京、上海和广州等地的学者通过写论文、专著，翻译教材，到国外访问、学习，邀请国外专家来华讲学等方式，系统引进和介绍了当代市场营销的理论和方法。1984—1994年，市场营销学在中国广为传播。企业界的营销管理意识开始形成，市场营销的运用从外贸企业、商业企业、乡镇企业逐步扩展到国有企业；社会对市场营销知识和人才提出了旺盛的需求。1991年3月，中国市场学会在北京成立。开展了一系列活动，促进了学术界与企业界、理论与实践的结合。1995年以后，市场营销学理论研究与应用深入拓展。\n小故事：把梳子卖给和尚有一个单位招聘业务员，由于公司待遇很好，所以有很多人面试。经理为了考验大家就出了一个题目：让他们用一天的时间去推销梳子，向和尚推销。很多人都说这不可能，和尚是没有头发的，怎么可能向他们推销?于是，很多人就放弃了这个机会。但是，有三个人愿意试试。第三天，他们回来了。\n甲卖了1把梳子，他对经理说：“我看到一个小和尚，头上生了很多癞子，很痒，在那里用手抓。我就骗他说抓头用梳子抓，于是我就卖出了一把。”乙卖了10把梳子。他对经理说：“我找到庙里的主持，对他说如果上山礼佛的人的头发被山风吹乱了，就表示对佛不尊敬，是一种罪过，假如在每个佛像前摆一把梳子，游客来了梳完头再拜佛就更好!于是，我卖了10把梳子。”\n丙卖了1000把梳子!他告诉经理，他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。他对主持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上‘积善梳’三个字，然后便可做赠品。”主持大喜，立即买下1000把木梳，并请他小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。\n得到“积善梳”的施主与香客，很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。这还不算完，好戏跟在后头。主持希望他再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各类型的施主与香客。梳子卖给和尚，听起来荒诞不经。但梳子除了梳头的实用功能，有无别的附加功能呢?在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，才是真正的营销高手。\n小故事：把冰卖给爱斯基摩人汤姆：您好!爱斯基摩人。我叫汤姆·霍普金斯，在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。爱斯基摩人：这可真有趣。我听到过很多关于你们公司的好产品，但冰在我们这儿可不稀罕，它用不着花钱，我们甚至就住在这东西里面。汤姆：是的，先生。您知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您就是一个注重生活质量的人。你我都明白价格与质量总是相连的，能解释一下为什么你目前使用的冰不花钱吗?\n爱斯基摩人：很简单，因为这里遍地都是。汤姆：您说得非常正确。你使用的冰就在周围。日日夜夜，无人看管，是这样吗?爱斯基摩人：噢，是的。这种冰太多太多了。汤姆：那么，先生。现在冰上有我们，你和我，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居，北极熊正在冰面上重重地踩踏。还有，你看见企鹅沿水边留下的脏物吗?请您想一想，设想一下好吗?爱斯基摩人：我宁愿不去想它。\n汤姆：也许这就是为什么这里的冰是如此……能否说是经济合算呢?爱斯基摩人：对不起，我突然感觉不大舒服。汤姆：我明白。给您家人饮料中放人这种无人保护的冰块，如果您想感觉舒服必须得先进行消毒，那您如何去消毒呢?爱斯基摩人：煮沸吧，我想。汤姆：是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢?爱斯基摩人：水。\n汤姆：这样你是在浪费自己的时间。说到时间，假如您愿意在我这份协议上签上您的名字，今天晚上你的家人就能享受到最爱喝的，加有干净、卫生的北极冰块饮料。噢，对了，我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居，您以为他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢?汤姆·霍普金斯是全球第一名推销训练大师，被誉为“世界上最伟大的推销大师”，接受过他训练的学生在全球超过1000万人。\n把冰卖给爱斯基摩人这个故事告诉我们的一个最重要道理就是要善于创造需求。有需求才有生产，这是传统市场营销的观念，可是对于希望追求卓越的营销人员来说，不仅应发现需求，还应当主动去创造需求。对于爱斯基摩人来说，他们生活在冰天雪地里，通常他们对冰不会有任何需求，但是，高明的推销员通过深入的挖掘，创造出了新的需求。所以需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。\n需求为什么可以被创造？一是需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。（饮用水、洗发水）二是有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。（卖李子的小贩）三是连顾客自己也不知道存在的需求，即潜在需求。要靠企业去挖掘，去诱导。（岛国居民的鞋）\n需求创造原则要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值。而且最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客的问题和提供能满足顾客需求的产品和服务。（方便、及时提供干净的冰给爱斯基摩人）\n小故事：危机就是商机早有古人云：好事不出门，坏事传千里。在信息时代，坏事更可在瞬间便传遍全球。但你能在第一时间悟到并抓住其中的商机吗?危机常在，而巧渡危机的智慧并不是每个企业和经营者都具有的。作为一个优秀的企业或企业家不但要善于应对危机，化险为夷，还要能在危机中寻求商机。古今中外，把危机变成商机的事例亦不在少数。\n南宋时期的某一天，杭州城最繁华的街市失火，火势迅猛蔓延，数以万计的房屋商铺置于汪洋火海之中，顷刻之间化为废墟。有一位裴姓富商，苦心经营了大半生的几间当铺和珠宝店，也恰在那条闹市中。火势越来越猛，他大半辈子的心血眼看将毁于一旦，但是，他并没有让伙计和奴仆冲进火海，舍命抢救珠宝财物，而是不慌不忙地指挥他们迅速撤离，一副听天由命的神态，令众人大惑不解。\n然后他不动声色地派人从长江沿岸平价购回大量木材、毛竹、砖瓦、石灰等建筑用材。当这些材料像小山一样堆起来的时候，他又归于沉寂，整天品茶饮酒，逍遥自在，好像失火压根儿与他毫无关系。大火烧了数十日之后被扑灭了，但是曾经车水马龙的杭州，大半个城已是墙倒房塌一片狼藉。不几日朝廷颁旨：重建杭州城，凡经营销售建筑用材者一律免税。于是，杭州城内一时大兴土木，建筑用材供不应求，价格陡涨。裴姓商人趁机抛售建材，获利巨大，其数额远远大于被火灾焚毁的财产。\n1995年年初，日本发生了阪神大地震。这次大地震使该地区几乎陷于瘫痪。当时，国内大多数报刊都对此作了较为详细的报道，但一般人只是从中看看“热闹”而已。而北京有位叫金萍的人却从中“悟’’出了商机：大阪的新日本制铁所已完全停产，至少半年才能恢复，而该巨型钢铁厂生产出的优质冷轧薄钢板(包括冷卷钢板)每年向我国出口至少50万吨，在我国钢板市场上甚受欢迎。\n他预感到这场大地震必然影响到新日铁向我国出口钢材的份额，于是立即把这信息和以前掌握的有关数据资料，提供给江苏金坛市一家钢材销售公司。公司经理马上调集人力财力，吃进5000吨优质冷薄钢板，比其他公司抢先一大步。果不其然，一直冷清、频频降价的优质冷薄钢板因货源紧，每吨涨了100元—400元，该公司一下子赚了近百万元!经理先生挺豪爽，到年底支付了金萍1万元人民币的信息费。\n美国有位经营肉类食品老板，在报纸上看到这么一则毫不起眼的消息：墨西哥发生了类似瘟疫的流行病。他立即想到墨西哥瘟疫一旦流行起来，一定会传到美国来，而与墨西哥相邻的美国的两个州是美国肉食品的主要供应基地。如果发生瘟疫，肉类食品供应必然紧张，肉价定会飞涨。于是，他先派人去墨西哥探得真情后，立即调集大量资金购买大批菜牛和肉猪饲养起来。过了不久，墨西哥的瘟疫果然传到了美国这两个州，市场肉价立即飞涨。时机成熟了，他趁机大量售出菜牛和肉猪，净赚数百万美元。\n谁也不希望面对危机、遭遇危机，但灾难的降临有时是不可避免的。当面对危机、遭遇危机时，无所作为甚至惊慌失措都是不足取的，惟一的办法是像上述诸例中的“智”商者一样，想办法渡危机、捕商机。只有这样，企业才能做强做大，达到永续经营。\n练习题市场营销的核心概念是（）A交换B需求C需要D产品\n答案：A\n市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的（）A需要B需求C欲望D收入\n答案：C\n名词解释：1、市场2、市场营销3、需要4、欲望5、需求\n填空题：1、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品或价值的程度和交换过程的管理水平。2、需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的。\nTheendofchapter1