第一章、市场营销与市场营销学 33页

市场营销学（第三版）授课叶林TEL:13802235345;E—mail:yelin-sz@163.com\n第一章市场营销与市场营销学\n学习目标***领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。**认识市场营销对企业经济活动的意义。*了解市场营销学的产生和发展进程。*认识市场营销学的学科性质，知晓研究市场营销的主要方法。\n本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展\n第一节　市场和市场营销一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律交换关系的总和买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家\n一、市场及其相关概念［2］1、对市场的定义——P32、对市场的理解1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2）市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3）买方需求是决定性的4）市场所包含的三个要素：市场＝人口＋购买欲望＋购买力市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。\n简单的市场营销系统市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通\n二、市场营销的含义1，市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒\n市场营销的内涵目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。\n2，市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求需要：是指人们与生俱来的基本需要。是人们没有得到某些满足的状态；欲望：是人们想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是对需要的特定追求；需求：是人们有支付能力并且愿意购买某种具体产品的愿望。\n（2）产品和服务营销学中的产品是一个广义的概念。泛指一切能满足人们某种需求和欲望的东西。在市场营销者看来，产品只是一个载体，购买者购买的是产品所能带来的服务。因此，产品可以是有形的，也可以是无形的（如聊天、陪驾……）。（3）效用、费用与满足效用，也叫价值，是消费者对产品满足其需要的主观评价。是消费者付出（费用）与所获（满足）之间的比率。费用包括金钱的也包括非金钱的，满足包括物质的也包括非物质的的。效用就是对二者的比较，即，所谓“值不值”的问题。\n（4）交换、交易和关系交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交易：指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。关系营销：建立在交易基础上的营销称为交易营销，而关系营销是比交易营销更稳定、更长久、利益最大化的营销活动。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。从而实现“双赢”或“多赢”的效果。\n（5）市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。营销者可以是卖方，也可以是买方，如果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况称为双边营销。\n市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用\n专家妙语顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·德鲁克\n三、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销是企业最显著、最独特的功能，企业的其他职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。市场营销≠推销。市场营销的核心是了解顾客，并使企业的产品或服务适合顾客需要。市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新\n专家妙语可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·德鲁克\n营销箴言顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．《营销管理》第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。\n第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成形成大约在1900年~1930年创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域\n二、市场营销学的发展时期：1929~1933年资本主义大危机——二战结束。1929~1933年资本主义大危机，生产严重过剩，产品销售困难，促进了市场营销学的发展。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。\n三、市场营销学的“革命”时间：二战后至今现代科技进步，促进了生产力的高度发展，社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念提出了一系列新的观念，其中之一是把“潜在需求”纳入市场概念。\n四、市场营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期\n第三节　市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构\n一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换\n二、宏观与微观市场营销1，宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学\n四、微观市场营销学的结构\n第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1、迎接21世纪的营销挑战2、增进经济成长3、促进企业发展\n二、市场营销学的研究方法\n本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展\n第一章练习一、名词解释1，市场2，市场营销3，需求二、正误辨析1，一般来说，在组成市场的双方中，卖方是决定性的。2,需要，是人们有支付能力并且愿意购买某种具体产品的愿望。3，市场营销者无法创造需要，但可以影响消费者的欲望。4，市场营销的核心是说服顾客，并使顾客愿意购买本企业的产品或服务。\n三、填空题1，市场营销的核心是_________；2，营销学认为，企业最显著、最独特的功能是_______，3，市场营销学的“革命”阶段，提出了一系列新的观念，其中之一是把________纳入市场概念。4，在交换双方中，如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为__________，后者称为_________。四、问答题1，什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能？\n四、选择题（每题有1—4项正确选项，选择正确并完全计3分，选择正确但不完全计1分，选择错误或不选不计分）1，在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前后者分别被称为：（）Ａ，潜在顾客，市场营销者；Ｂ，实际顾客，市场营销者；Ｃ，市场营销者，潜在顾客；D,市场营销者，实际顾客；2，现实市场的存在需要的基本条件包括：（）A、消费者；B、交易场所、C、产品或服务；D、交易条件；3，市场所包含的三个要素是：（）A、人口；B、购买欲望；C、产品；D、购买力；4，以下对市场营销的内涵的表述，正确的是：（）A、市场营销的目标是满足购买者的需求和欲望；B、市场营销的核心是交换；C、交换成功的关键是营销方法；D、交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度；\n5，营销学对产品和服务的理解是：（）A、产品泛指一切能满足人们某种需求和欲望的东西；B、产品只是服务的载体；C、有形的东西叫产品，无形的东西是服务；D、消费者购买的是产品所能带来的服务；6，市场营销学认为，企业的基本职能是：（）A、提供适销对路的产品，B、市场营销；C、创新；D、盈利；7,市场营销学的理论基础是：（）A、需求增长论；B、交换利益论；C、价值实现论；D、生产目的论；8,市场营销学的核心概念是：（）A、需求；B、交换；C、服务；D、推销；