【市场营销论文】浅谈普洱茶的市场营销问题 8页

　　【市场营销论文】浅谈普洱茶的市场营销问题摘要：普洱茶是云南省的传统名茶，是独具特色的茶叶。纵观近几年来普洱茶的迅速发展，是可喜可贺的，然而一个产业要做大做强，需要多方面的支撑，本文从目标市场细分、产业宣传、竞争策略上探讨普洱茶产业发展中的营销问题。关键词：普洱茶市场营销营销问题一、普洱茶的概况（一）普洱茶发展的历史过程云南是茶树的原产地，普洱茶有着悠久的历史，深厚的文化底蕴。据清代檀萃《滇海虞衡志》载："西藩之用普茶，已自唐时。"宋朝时期，在普洱设"茶马市场",以茶叶换取西藏的马匹，并形成了历史上第一条普至西藏的"茶马古道"明代，普洱茶即作为专有名词载入书籍。清代，普洱茶是云南进贡的贡品。阮福《普洱茶记》："每年备贡者，五斤重团茶，三斤重团茶，一斤重团茶、四两重团茶、一两五钱重团茶，又瓶盛芽茶、蕊茶、匣盛茶膏、共八色……"《红楼梦》中多次提到饮用普洱茶。清朝中后期普洱茶远销缅甸、泰国、日本、新加坡、马来西亚及欧美各国。随着国家经济的发展，人们物质生活水平的提高，普洱茶逐步受到了人们的青睐。随着对产品的供不应求，熟茶工艺的研制成功，形成了生茶和熟茶互相补充，同领市场风骚的新局面。（二）普洱茶的现状\n茶叶种植面积稳步增加，产量产值增长，普洱茶产业发展迅速：2006年全省茶叶面积达371.3万亩，产量达13.8万吨，同比2005年分别增长了13.3%和19.2%,茶产业产值达到105亿元，吸引了大量资金投入普洱茶行业，2006年普洱茶加工厂达到1000个左右，比上年增加400家，新增年加工能力6万吨，目前普洱茶年加工量在200吨以上的加工企业就达218家，加工总量达8万吨。然而云南省单产仅为全国平均单产的820A1世界平均水平的40%无限系良种茶园面积仅占茶园总面积的28%,这些问题也自然促成了普洱茶加工中对原产料的激烈竞争，而茶叶生产企业与原料基地相脱节是普遍存在的问题。2.普洱茶市场情况的分析由于地理位置、交通条件、文化背景、历史积淀的等方面因素影响的云南省茶叶生产力水平较低，茶叶定价起点较低，很长时期，云南省出售的茶叶价格在全国范围内属于低水平；随着普洱茶的发展，各地作坊式茶厂近年来纷纷涌现，但是缺乏品牌意识和营销策略，龙头企业少等特点；加之市场蓄意炒作而出现的虚假宣传，据调查全省市场上销售的古茶园晒青毛茶的销量远高于茶树的自然生长数量；非原产地茶冒充原产地茶销售；以及同行之间互相诋毁等不良竞争。\n今年可谓普洱茶市场的"多事之秋，"虽然受物价上涨是今年的经济形式，但是春茶上市时间推迟，由于对原料需求的过度竞争，毛茶最贵时达到一公斤59元，成品茶一上市，就让消费者颇感价格飙升，茶叶市场还出现了老茶没有新茶贵的情况。让人们认为普洱茶被炒作得太离谱，这自然造成了市场需求量下滑的趋势，还有据媒体报道对高端普洱茶产品的短线投机行为，造成了在北京、广州、昆明等地价格先上涨，后下滑的局面。使消费者对市场的热情减退，对普洱茶产业的质疑。五一过后，一直坚挺的西双版纳州布朗山乡老班章毛料茶，从1250元跌到800元左右，其他各茶区的价格也有所回落。甚至市场上出现的"崩盘"之说。目前，正处于茶叶市场的淡季，不少茶叶经营者与厂家都在为销售额而担心。经历了市场的起飞。也迎来了市场的挑战。任何事物的产生都伴随着不合理的因子，盲目的成分。国此，站在市场的成长期，也是普洱茶商业运营的转折点上如何发挥竞争优势，实施管理规范，制定合理的营销策略来运作普洱茶产业就是亟待解决的问题。3.营销策略面对市场的情况，产家、政府也在为普洱茶产业的发展作出努力，普洱茶的主要生产厂家云南省勐海茶厂、下关沱茶厂，以及经营茶叶的53家企业郑重地签署过《发展云南普洱茶产业诚信自律共同宣言》，向社会作出诚信生产、经营的自律承诺。相关部门致力于普洱茶综合标准、生产技术规程的制定。为了普洱茶产业的持续、健康发展，目前搞活市场营销是至关重要的。而普洱茶产业的营销需要把握好目标市场的定位、产业宣传、竞争策略三方面的内容。3.1细分目标市场邓时海先生曾说过："普洱茶之所以能在上百种茶的行列中，持续历久不衰且更有越来越普及的趋势，是因为普洱茶较其它茶品更能表现多采多姿的茶性。生茶熟茶、老树新园、乔木灌木以及各民族多样化的美，普洱茶多功能高功效的饮料，是当今最有魅力的茶品".在生物多样性、文化多元化的今天普洱茶可以满足了不同人群的需要，普洱熟茶的保健功效逐步得到现代医学、科研机构的证实也受到了各界人士的普遍认可。此外，茶叶属于嗜好性饮料，有不同的品饮习俗、口感和品茗艺术。而且普洱茶独特的储藏价值，赋予了它的收藏价值。作为一种特色茶，那么普洱茶产业可以进行营销上的分品牌战略\n现代社会，任何企业都面对着复杂多变的市场，每个企业不可能完全满足整个市场的需要，普洱茶所具有的不同的卖点可以满足不同的消费者的，因此企业应该确定自身发展的目标市场是营销策略的第一步。通过市场细分，可以反映出不同的消费者需求的差异性，为企业在市场营销过程中认识市场、选择目标市场提供依据，从而更好地满足消费者的需求，并获取企业的经营利润。影响现代人的消费的因素多种多样，大致可按以下两方面去划分：3.1.1客观因素人必须生活在一定的地域范围，由于气候条件、人口密度、城镇规模的影响，处在不同的地理位置的消费者，会产生不同的需要和喜好，并对企业的同一产品和市场营销手段产生不同的反应。从近年来普洱茶在全国范围内的消费情况来看：广州地区是全国普洱茶的前沿市场，北方地区随着"普洱茶热"而兴起，而长期饮用绿茶的地区对普洱茶反应较为冷淡。生活节奏较快的城市，人们喜欢快捷、方便的饮茶方式。不同地区的市场有着明显的区别。因此企业"因地制宜"采取不同的产品或服务供给目标市场以此增加竞争优势。3.2.2人为因素\n人为因素是细分市场的重要因素，因为消费者的欲望、需求和使用习惯往往和人口因素有着直接的因果关系，一般而言影响茶叶消费的人口因素包括性别、年龄、收入、职业等。不同茶龄的人对茶叶口感和品质有不同的爱好。不同人群购买普洱茶的心理各不相同，出于自己饮用或者是送礼，还是对收藏的追求。而今"个性消费"时代，茶叶经营者根据顾客情况，适当地做出客户管理，以便对市场的现状和发展趋势作出准确判断。站在消费者的角度换位思考，一旦市场情况有变，就可以不失时机地调整自己的营销策略做到"知己知彼".为企业的竞争注入了新的活力。3.2到位的宣传现代社会，人们每天能接触到许多各式各样的广告，产业的发展离不开广告营销。在目标市场定位后，针对目标人群，采取有效的广告宣传，是营销的必要内容。随着马帮出行，大型的茶叶博览会的召开极大地提高了普洱茶的知名度，让普洱茶走出云南，面向全国。这是成功的广告营销所带来的效果。如今云南省的报刊已为茶叶设置了专档，还有专档上面刊载了许多品茶的文章，茶叶市场的详细介绍书等印刷品广告，出租车、公交车、广告牌等户外广告上已可以看见茶叶的身影。这让消费者知道了普洱茶是一种可以保健的饮料，是云南的特产，喝普洱茶已成为一种时尚。然而广告内容略显苍白，让人留下印象的产品广告较为少见。而广告的作用是能有效地与大量受众沟通。独特的广告能打动消费者，受欢迎的广告能吸引消费者的注意，促进销售。广告的定位和表现形式是广告设计重点。如何让产品和自身品牌的介绍起到广而告之的效果则是营销中的一项内容。就普洱茶产业的现状而言，可以在对市场调研的前提下，进行广告定位，根据企业的预期目标侧重于某一层面上的营销是广告宣传的砝码。建议从以下两方面考虑营销的策略，\n3.2.1产品层面：在锁定目标市场以后，每一家茶叶生产企业都有自己独特的产品可以满足哪类消费者的需要，而针对于这类型的产品，在宣传可以侧重于某一卖点，就广告的信息而言，产品的口感或品质等介绍，是否能够吸引消费者关注。应该选择什么时机，什么样的媒介传播产品信息。以消费者想获取的广告信息为主导来策划广告营销，还可以寻找广告业绩较好的广告制作公司和媒体代理公司。3.2.2品牌文化层面。着名营销专家汤姆•邓肯就曾指出："未来企业用以计算品牌价值的单位不再是商品本身，取而代之的是品牌关系的价值".今天云南省已有少部分普洱茶企业拥有了相当的生产规模，产品拥有良好的口碑，而且荣获过国内大奖，固定的客户和良好的信誉。此类企业在广告营销时更应该注重提升品牌自身的形象，体现企业的核心竞争力，让消费者与企业文化产生共振，起到提升无形资产的效果。3.3竞争策略闻道有先后"因为进入普洱茶市场的时间有前有后，普洱茶企业的生产规模有大有小，有家族企业也有集团公司，经历过计划经济到市场经济的公司。我国清代学者郑观应就把商业竞争形象地称作"商战"而今普洱茶市场的竞争更是到了白热化的地步。当一个产品的市场步入成熟后，在这个市场里竞争的同类企业之间便都各自持着一个市场份额。然而没有一个品牌大到不能被挑战，没有一个品牌弱小到不能去竞争，通过分析竞争对手，然后依据企业自身的目标、资源、环境以及在目标市场上的地位，选择适当的战略方案。不同的企业都有各自的品牌战略，而普洱茶各具特色，差异性化战略，就可成为品牌运营的手段，即企业产品与竞争对手的产品有明显的区别、形成与众不同的独特性而采取的战略。3.3.1市场领先者的战略\n处于领先地位的企业，其地位时刻面临着挑战。当市场供给与需求发生变化时，面临着一大压力，其次，如不能及时开发新产品、高端产品、革新技术会削弱市场占有率。普洱茶在今天已经注入了新的活力，不同群体饮用普洱茶的人数增加，这过程中新的需求不断产生，怎样让人们乐于接受，满足不同的时期限人们的消费欲望将是处于省内领先领先地位的企业做深、做广市场的基础。在保障省内市场占有率的同时，开发国内市场，相比较龙井、铁观音这类历史名茶、市场运营成熟的茶业，普洱茶在全国许多地区仅人少数人消费，了解普洱茶的并不占多数，因此如何引领消费者，提高市场占有率，打出普洱茶生产企业的的品牌是市场领先者的课题。3.3.2市场中居于第二、三线地位的企业目前，此类在市场的份额和地位仅次于领先者，企业如果要把市场占有份额提到更高的程度，首先，必须确定自己的的目标市场和适当的进攻策略。迈克尔•波特在其着作《竞争战略》中写道："最好的战场是那些竞争者尚未准备充分、尚未适应、竞争力的区隔市场或战略领域。"而普洱茶因为其丰富的口感和后期品质的转化等因素，区隔市场是大有所在，善于发现新的市场机会。集中企业自身的生产优势对占领不同的目标市场市场是中型企业增强竞争优势的途径。3.3.3小企业的优势目前，云南省有许多小型的茶叶生产企业，一个理想的小企业都具备一定的成长潜力，有自己的特色产品，在顾客中有较好的信誉。相对而言，生产运作比较灵活。以目标市场为导向，采取专业化营销有方案，比如按最终使用者专业化，专门致力于某类特定客户提供指定的产品，按地理区域专业化，就某些区域内的需求生产专门的茶叶，按质量和价格专业生产等方式。3.3.4优势整合\n随着普洱茶产业的不断发展，品牌效应的日渐增强，市场竞争的压力不断加大。更好地做出云南普洱茶的特色，而且保障产品质量和良好的信誉。可以把大型产家生产的产品优势整合，以专营店的形式，集中销售知名产家的产品，在全国范围内铺开经营，又可以优势互补，提高普洱茶产业的核心竞争力，争取进军国际市场。把普洱茶产业做大做强。中小企业之间横向合作，也可以提高应对市场变化、抵御市场风险的能力。现代企业的运作离不开市场营销，管理学之父菲利浦•科特勒市场比营销市场比营销变得更快。营销是一个永远发展、不断更新的事件。只有根据市场的发展变化，制定适合企业发展的营销策略不断完善自身，不断成长壮大，才能在今天激烈的市场竞争中立于不败之地，走出云南，走向全国，是一片广阔的市场，而在广阔的空间里，如何做出普洱茶产业稳定、持久的蓝图，是营销的永远的内容。