市场营销策划-市场营销策划报告书11 16页

市场营销策划－市场营销策划报告书(目录)前言一、　策划的目标定位二、　策划的形象定位三、 策划的功能定位四、 策划的内容策略五、 策划的创意组合六、 策划的实施过程七、 策划的验收标准第一部分:市场分析一、 营销环境分析１、 宏观的制约因素(1)　目标市场可处区域的宏观经济形势　1总体的经济形势　2总体的消费态势　3产业的发展政策(2)　市场的政治、法律背景　1可能影响产品市场的政治因素　2可能影响产品销售和推广的法律因素(3)　市场的文化背景　1产品与目标市场的文化背景　2产品与目标客户的文化背景２、 微观的制约因素\n　1原料供应商与企业的关系　2营销中间商与企业的关系３、 市场概况(1)　市场的规模　1整个市场的销售额　2市场可能容纳的最大销售额　3客户总量　4客户总的购买量　5以上几个要素在过去一个时期中的变化　6未来市场规模的趋势(2)　市场的构成　1构成这一市场的主要产品的品牌　2各品牌所占据市场的份额　3市场上居于主要地位的品牌　4与本品牌构成竞争的品牌　5未来市场构成的变化趋势(3)　市场构成的特性　1季节性　2暂时性　3其他突出的特点４、 营销环境分析总结　1机会与威胁　2优势与劣势　3主要问题点\n二、 客户分析１、 客户的总体消费态势　1现有的消费时尚　2各类客户消费本类产品的特性２、 现在客户分析(1)　现在客户群体的构成　1现在客户的总量　2现在客户的行业分类　3现在客户的企业规模　4现在客户的经营模式　5现在客户的管理模式　6现在客户的收入状况　7现在客户的地域分布(２)　现有客户的消费行为　1购买的动机　2购买的时间　3购买的频率　4购买的数量　5购买的地点(３)　现在客户的态度　1对产品的喜爱程度　2对本品牌的偏好程度　3对本品牌的认知程度　4对本品牌的指名购买程度\n　5使用后的满足程度　6未满足的需求３、 潜在客户(1)　潜在客户的特性　1总量　2行业　3规模　4经营模式　5管理模式　6收入状况　7地域分布(2)　潜在客户现在的购买行为　1现在购买哪些品牌的产品?　2对这些产品的态度　3有无新的购买计划　4有无可能改变计划购买的品牌(3)　潜在客户被本品牌吸引的可能性　1对本品牌的态度　2需求的满足程度4、　客户分析的总结(1)　　现有客户　1机会与威胁　2优势与劣势　3主要问题点\n(2)　潜在客户　1机会与威胁　2优势与劣势　3主要问题点(3)　目标客户　1目标客户群体的特性　2目标客户群体的共同需求　3如何满足他们的需求三、　产品分析１、 产品特征分析(1)　产品的性能　1产品的性能　2最突出的性能　3最适合客户需求的性能　4还不能满足客户的需求的性能(2)　产品的质量　1质量的等级　2客户对产品质量的满意程度　3能否继续保持　4继续提高的可能(3)　产品的价格　1在同类产品中的档次　2与产品质量的配合程度　3客户对产品价格的认识程度\n(4)　产品的材质　1主要原料　2在材质上的特别之处　3客户对产品材质的认识程度(5)　生产工艺　1现有的生产工艺　2在生产工艺上的特别之处　3客户对生产工艺的认识程度(6)　产品的外观与包装　1与产品的质量、价格和形象上的融合程度　2外观和包装上的缺欠之处　3在货架上的同类产品中是否醒目　4对客户的吸引力　5客户对产品外观和包装的评价(7)　与同类产品的比较　1性能上的优势与不足　2质量上的优势与不足　3价格上的优势与不足　4材质上的优势与不足　5工艺上的优势与不足　6客户的认知和购买上的优势与不足２、 产品生命周期分析（1）　生命同期的主要标志（2）　现处于的生命周期\n（3）　客户对产品生命周期的认识３、 产品的品牌形象与分析（1）、企业赋予产品的形象　1企业对产品形象的考虑　2企业为产品设计的形象　3品牌形象设计中的不合理之处4对客户进行的产品形象宣传（2）、客户对产品形象的认知　1客户对产品形象的反馈　2客户认知的形象与企业设定的形象间的差距　3客户对产品形象的预期4产品形象在客户认知方面的问题４、 产品定位分析（1）、产品的预期定位　1企业对产品定位的设想　2企业对产品定位的不合理之处　3对客户进行的产品定位宣传（2）、客户对产品定位的认识　1客户对产品定位的反馈　2客户认知的定位与企业设定的定位间的差距　3客户对产品定位的预期　4产品定位在消费者认知方面的问题（3）、产品定位的效果　1产品的定位和预期的效果的差距\n　2产品定位在营销中遇到的困难５、 产品分析的总结（1）、产品特征　1机会与威胁　2优势与劣势　3主要问题点（2）、产品的生命周期　1机会与威胁　2优势与劣势　3主要问题点（3）、产品的形象　1机会与威胁　　2优势与劣势　3主要问题点（4）、产品定位　1机会与威胁　2优势与劣势　3主要问题点四、 企业与竞争对手的竞争状况分析１、 企业在竞争中的地位　1市场占有率　2客户认识　3企业自身的资源和目标２、 企业的竞争对手\n　1主要的竞争对手　2竞争对手的基本情况　3竞争对手的优势与劣势　4竞争对手的策略３、 企业与竞争对手的比较　1机会与威胁　2优势与劣势　3主要问题点五、　企业与竞争对手的广告分析１、 企业和竞争对手以往的广告活动的概况　1开展的时间　2开展的目的　3投入的费用　4主要内容２、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略　1广告活动针对的目标市场　2目标市场的特性　3企业目标市场策略的合理之处　4企业目标市场策略的不合理之处３、 企业和竞争对手的产品定位策略　1企业的产品的定位策略　2竞争对手的产品定位策略　3企业的产品定位策略的合理之处　4企业的产品定位策略的不合理之处\n４、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略　1诉求对象　2诉求重点　3诉求方法５、 企业和竞争对手以往的广告表现策略　1广告主题　2广告主题的合理之处　3广告主题的不合理之处　4广告创意　5广告创意的优势　6广告创意的不足６、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略　1媒介组合　2媒介组合的合理之处　3媒介组合的不合理之处　4广告发布的频率　5广告发布频率的优势　6广告发布频率的不足７、 广告效果　1在客户认知方面的效果　2在改变客户态度方面的效果　3在客户行为方面的效果　4在直接促销方面的效果　5在其他方面的效果\n　6广告投入的效益８、 总结　1竞争对手在广告方面的优势　2企业自身在广告方面的优势　3以往广告中应该继续保持的内容　4企业以往广告突出的劣势第二部分策划策略一、 策划的目标１、 企业提出的目标２、 根据市场情况可以达到的目标３、 对广告目标的表述二、 目标市场策略１、 企业原来市场观点的分析与评价（1）　企业原来所面对的市场　1市场的特性　2市场的规模（2）　企业原有市场观点的评价　1机会与威胁　2优势与劣势　3重要问题点4重新进行目标市场策略决策的必要性２、 市场细分（1）　市场细分的标准（2）　各个细分市场的特性\n（3）　各个细分市场的评估（4）　对企业最有价值的细分市场３、 企业的目标市场策略（１）　目标市场选择的依据（２） 目标市场选择的策略　三、 产品定位策略１、 对企业以往的定位策略的分析与评价（１）　企业以往的产品定位（２）　定位的效果（３）　对以往定位的评价２、 产品定位策略（1）进行新的产品定位的必要性　1从客户需求的角度　2从产品竞争的角度　3从营销效果的角度（2）对产品定位的表述（3）新的定位的依据与优势四、 广告诉求策略１、 广告的诉求对象（1） 诉求对象的表述（2） 诉求对象的特性与需求２、　广告的诉求重点（１）　对诉求对象需求的分析（２）　对所有广告信息的分析\n（３） 广告诉求重点的表述３、 诉求方法策略（１） 诉求方法的表述（２） 诉求方法的依据五、　广告表现策略１、　广告主题策略（１） 对广告主题的表述（２） 广告主题的依据２、　广告创意策略（１）　广告创意的核心内容（２） 广告创意的说明３、　广告表现的其他内容（１）　广告表现的风格（２）　各种媒介的广告表现（３）　广告表现的材质六、　广告媒介技术１、　对媒介策略的总体表述２、　媒介的地域３、 媒介的类型４、 媒介的选择（１）　媒介选择的依据（２）　选择的主要媒介（３）　选用的媒介简介５、　媒介组合策略\n６、 广告发布时机策略７、 广告发布频率策略第三部分策划计划一、 策划目标二、 策划时间（１）　在各目标市场的开始时间（２）　策划活动的结束时间（３）　策划活动的持续时间三、 策划的目标市场四、 策划的诉求对象五、 策划的诉求重点六、 广告表现１、 广告的主题２、 广告的创意３、 各媒介的广告表现（１）　平面设计（２）　文案（３）　动画（４）　链接４、 各媒介广告的规格５、 各媒介广告的制作要求七、 广告发布计划１、 广告发布的媒介２、 各媒介的广告规格\n３、 广告媒介发布排期表八、 其他活动计划１、 促销活动计划２、 公共关系活动计划３、 其他活动计划九、 策划费用预算１、 策划创意费用２、 策划设计费用３、 策划制作费用４、 广告媒介费用５、 其他活动所需要的费用６、 机动费用７、 费用总额第四部分策划活动的效果预测和监控一、 策划效果的预测１、 策划主题测试２、 策划创意测试３、 策划文案测试４、 策划作品测试二、 策划效果的监控１、 广告媒介发布的监控２、 策划效果的测定附录：１、 市场调查问卷\n２、 市场调查访谈提纲３、 资料摘录记录４、 市场调查报告