市场营销重点5 6页

第一章：1市场的根本概念P.3市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或效劳价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。2市场营销的根本概念p.4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。第二章：1什么是市场营销管理？p.27市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与控制过程。2什么是市场营销管理哲学？p.28市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。3什么是顾客认知价值？p.36顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购置总价值与顾客购置总本钱之间的差额。产品价值效劳价值人员价值形象价值顾客购置总价值顾客认知价值顾客购置总本钱货币本钱时间本钱体力本钱精神本钱第三章：1规划成长战略的种类p.66-671。密集式成长战略：在现有的业务范围内，寻找时机进行开展。1市场深入：在现有的业务范围内，寻找时机进行开展。2市场开发：可在现有的销售区域内寻找新的细分市场,也可以进入新的区域市场。3产品开发：向现有市场提供新产品或改良的产品，满足现有市场不同需求。现有产品新产品现有市场市场深入产品开发新市场市场开发〔多角度开展〕2。一体化成长战略：企业重新整合供给链可以提高效率和效益，或者分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，考虑通过一体化成长增加新业务。A.后向一体化：收购、兼并上游供给商，拥有或控制供给系统B.前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。C.水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。3。多角化成长战略：如果原来的经营框架已无法开展，或有更好的的时机，也可以考虑开展与目前业务无关但有较强吸引力的业务，实施多角化成长。A.同心多角化：面对新市场、新顾客，以原来技术、特长和经验为根底增加新业务。B.水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。C.综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。2选择竞争战略的种类p.71-73A.本钱领先战略：争取最大的市场份额，使单位产品本钱最低，从而以较低售价赢得竞争优势。B.差异化或别具一格战略：依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和效劳等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。C.重点集中或市场“聚焦〞战略：把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取本钱领先或差异化，以建立竞争优势。第四章〔了解〕\n第五章：1什么是消费者市场？p.105消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场。2影响消费者购置行为的个体因素p.115一消费者的感觉与知觉〔一〕感觉与知觉1感觉是人脑对客观事物的某一局部或个别属性的反映。介于心理和生理之间的活动2知觉是对客观事物各个局部、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。纯粹的心理活动，有主观因素作用。〔二〕知觉的性质及其在市场营销中的应用1知觉的整体性2知觉的选择性1.选择性注意2选择性扭曲3选择性保存二消费者的个性〔一〕个性的含义及其构成个性倾向性个性心理特征〔二〕需要与动机1.需要的含义需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。需要是行为的动力。需要总是推动着个体的活动，渗透活动的各个方面，并调节者其他的心理活动。2.消费者的动机〔1〕内在条件〔2〕外在条件〔3〕动机分类：推和拉3.动机与需要的关系A.需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动。B.需要仅仅为行为指明总的目标或任务。C.有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用。D.内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一。三消费者的学习驱使力→刺激力→诱因→反响四消费者态度〔一〕态度的性质1.态度、态度标的物与态度特性态度是人对某因素〔人、事、物〕的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素。态度的根本特征是持久性和广泛性。2.消费者态度的三种成分1〕品牌信念：认知成分。品牌信念指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。2〕评估品牌：情绪或情感成分。情绪或情感成分指消费者对品牌的情绪或情感反响，他是消费者行为的决定因素。3〕购置意向：行为成分。购置意向指消费者对态度标的物做出特定反响的倾向。〔二〕态度生效层次与态度成分的相互关系1.态度生效层次层次类型成分次序信息处理的性质\n高度参与层次〔标准认知层次〕信念—评估—行为积极的，具体购置中处理信息低度参与层次〔消极参与层次〕信念—行为—评估消极的，具体购置中处理信息经验层次评估—行为—信念积极的，持续不断地处理信息2.态度成分的相互关系〔1〕态度成分的一致性与营销策略〔2〕态度成分的差异性与营销策略〔三〕改变态度的策略1.改变认知成分〔1〕改变信念〔2〕改变属性的权数〔3〕增加新属性〔4〕改变理想点2.改变情感成分〔1〕经典性的条件发射〔2〕激发对广告本身的情感〔3〕增加消费者对品牌的接触3.改变行为成分操作性条件反射理论：任务是促使消费者使用或购置本企业产品并确保产品的优异质量和功能，是消费者感到购置本产品室值得的。五经济因素、生理因素与生活方式2影响消费者购置行为的环境因素p.127-128根据环境因素的性质分类：物质环境〔占据空间因素不占据空间因素空间关系〕社会环境根据环境的空间覆盖范围和影响人数的多少分类：微观环境因素宏观环境因素一文化因素1文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德信仰、理想和其他有意思的象征的综合体。2亚文化〔1〕民族亚文化群〔2〕宗教亚文化群〔3〕种族亚文化群〔4〕地理亚文化群3社会阶层二相关群体相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。1识别相关群体的主要变量主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格〔1〕按照与消费者接触的密切程度，分为主要群体和次要群体〔2〕按照是否存在较为正式的组织，分为只是群体和非正式群体〔3〕按照群体的吸引力，分为正相关态度群体和负相关态度群体〔4〕按照消费者是否属于特定相关群体成员，分为成员群体和非成员群体。2影响相关群体作用的因素\n〔1〕产品需要程度和消费可见程度产品需要程度必需品〔相关群体对产品需求的影响力弱〕非必需品〔相关群体对产品需求的影响力强〕消费可见程度可见〔相关群体对品牌的影响力强〕公共必需品〔相关群体影响：对产品弱，对品牌强〕公共奢移品〔相关群体影响：对产品、品牌均强〕隐蔽〔相关群体对品牌的影响力弱〕私人必需品〔相关群体影响：对产品、品牌均弱〕私人奢移品〔相关群体影响：对产品强，对品牌弱〕〔2〕个人对群体的忠诚度〔3〕消费行为与群体的相关性。指群体对该消费行为标准性约束的强弱，或该消费行为与群体功能的的关联性强弱。〔4〕群体的性质。内聚性，独特性，排外性。〔5〕个体在购置和消费活动中的自信程度或知识经验多少。3相关群体对消费者行为的影响〔1〕信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为游泳的信息加以参考。〔2〕功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或防止惩罚。〔3〕价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或标准行事。三情境1情境的含义情境是在特定场景和时点影响下消费者行为的微观环境、个体因素和营销因素的总和。2按消费者行为过程的阶段对情境分类〔1〕信息传播情境。〔包括信息展示情境、信息沟通情境和消费者接受信息时的生理和心理状态〕〔2〕购物情境〔3〕使用情境3按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类〔1〕物质环境〔2〕社会环境〔3〕时间〔4〕购置任务〔5〕先前状态第六章：什么是组织市场？p.140组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购置产品和效劳所构成的市场。类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场特点：购置者比拟少购置数量大供需双方关系密切购置者的地理位置相对集中派生需求需求弹性小需求波动大专业人员采购影响购置的人较多销售访问多直接采购互惠购置租赁第七章：1市场营销调研的根本方法有哪些？p.180-1821〕确定调查对象1普查和典型调查2抽样调查〔纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样〕2）收集资料1.固定样本连续调查2观察调查3实验法4询问调查2什么是市场需求？p.183-184某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可以购置的该种产品总量。产品总量购置顾客群地理区域时期营销环境营销努力第八章：1市场细分的概念p.194\n市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或者变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2市场定位的概念p.211市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。第九章：1如何分析竞争对手？p.219-230识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反响进攻与回避对象的的选择2市场领导者、挑战者、追随者、利基着的特点和营销战略？p.232-242市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。营销战略：扩大总需求保护市场份额扩大市场份额市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。营销战略：确定战略目标与竞争对手〔攻击市场领导者攻击规模相同但经营不佳、资金缺乏的公司攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司〕选择挑战战略1.正面攻击2侧翼攻击3多面攻击4迂回进攻5游击进攻市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。营销战略：紧密跟随距离跟随选择跟随1.市场利基者：1.具有一定的规模和购置力，能够盈利2.具备开展潜能3.强大的公司对这一市场一般不感兴趣4.本公司具备向这一市场提供优质产品和效劳的资源和能力5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够地域竞争者入侵熟经营策略：最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品生产线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量—价格专业化效劳专业化销售渠道专业化第十章：1产品整体概念p.246-247核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品2消费品的分类p.249便利品选购品特殊品非渴望品3什么是产品组合？p.251产品组合是指企业提供给产品的全部产品线和产品工程的组合或结构，积极企业的业务范围经营范围。4什么是产品的生命周期？p.256产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。产品引入阶段市场成长阶段市场成熟阶段市场衰退阶段5什么是新产品的市场扩散？p.276-277第十一章：1品牌的根本概念p.281品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳区别开来的商业名称及其标志，通常\n由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2品牌的策略有哪些？p.287-301大标题品牌有无品牌设计品牌组合品牌更新品牌扩展品牌保护品牌管理第十二章：1定价的根本策略有哪些？p.320折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差异定价策略新产品定价策略产品组合定价策略2新产品定价策略？p.324撇脂定价渗透定价3价风格整企业有哪些方式？p.333-334维持价格不变降价提价十三章：1分销渠道的类型？p.343-344分销渠道的层次分销渠道的宽度2评估渠道的指标是什么？346-347经济性标准控制性标准适应性标准第十四章：1什么是促销？p.374促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购置欲望，使其产生购置行为的活动。2什么是销售促进？p.396销售促进是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。