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市场营销学广东省电子技术学校杨清如高级讲师2005@1631\n第六章营销策略组合一、营销手段与营销策略组合1.市场营销方案中的要素４Ｐ――产品()、价格()、地点（又称渠道）()、促销()(1)产品――产品核心使用价值、功能、定位、组合、外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、顾客服务水平、维修和品质担保等。(2)价格――基本价格、制造商、批发商和零售商的售价、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等。(3)分销――直接渠道、间接渠道、渠道长度、渠道宽度、连锁、特许联营、渠道成员的协调与控制等。(4)促销――人员推销、广告、公共关系、营业推广、今后服务等。观环境与宏观环境。2政治(权力)()和共公关系()2\n2.营销策略组合――综合利用产品、价格、分销渠道、促销手段，使其相互配合，整合地发挥最佳作用。(1)营销策略组合的最低要求：诸要素相互配合具有一致性。(2)市场营销策略组合是一动态组合。(3)企业营销组合方案要适应特定的顾客、公司和竞争对手。Ａ．要适应特定的顾客群，即适合特定的目标顾客的需要；Ｂ．要适合公司自身特点，即与企业的组织、人和文化、财力和生产能力等（核心竞争能力）相匹配；Ｃ．要重视竞争对手的特点，即要考虑竞争对手的优势、劣势及可能的应对策略。3\n2.产品生命周期不同阶段的市场营销组合(1)什么是产品生命周期?又称产品市场寿命，指产品从试制成功投入市场开始,直到最后被淘汰退出市场为止所经历的市场市场销售变化过程。产品市场寿命≠产品使用寿命产品生命周期包括5个阶段:引入期、快速成长期、竞争激化期、成熟期、衰退期。(2)产品生命周期各阶段的特点引入期:产品初上市,市场还没有打开,销售很有限,导致经营处于亏损状态.4\n快速成长期:越来越多的消费者开始接受新产品,产量与销售量增大,成本下降,利润大幅度增长,同时,竞争者加入进来.竞争激化期:竞争剧烈,销售增长速度开始放慢,价格战十分常见.成熟期:产品销售量达到顶峰,利润率开始下降.衰退期:产品销售量加速下降,利润越近于零或负值.3.产品生命周期不同阶段的市场营销组合(1)引入期—准产品策略:产品质量性能完善,特色明显.价格策略:撇脂定价,尽快补偿产品开发和市场开拓的成本.5\n渠道策略:自行销售或者开始与中间商建立联系.沟通策略:主要宣传新产品的性能、用途、吸引顾客购买，以加大对新产品的需求，在短时间内迅速进入和占领市场。（2）成长期好产品策略：完善质量保证体系，创优质名牌产品。价格策略：适当高低价格，以提高市场潜力。渠道策略：扩大销售网点，为顾客提供购买便利。沟通策略：树立产品形象，进一步扩大产品知名度。（3）竞争激化期异产品策略:实现最大程度的差异化,扩大产品组合深度。价格策略:争取获得产品价格自由度.渠道策略:开拓分销渠道,挤压竞争者空间.沟通策略:在消费者中建立品牌忠诚.6\n(4)成熟期大产品策略:保持和提高产品质量,开展优质服务,提高产品声誉;开辟产品新途径,吸引新顾客,增加销售量;开发新产品.价格策略:由于生产规模达到最大,成本下降,可进一步调低价格.渠道策略:增加销售网点.促销策略:宣传产品新用途,介绍变型产品的性能和特色,以开拓新市场.7\n(5)衰退期转产品策略:缩减产品生产量,逐步有计划地撤出市场,淘汰老产品,组织新产品的开发与生产.价格策略:降低产品价格,争取边际利润.渠道策略:减少销售网点,注意与新目标市场中间商联系.促销策略:不做大量广告,利用各种促销手段.8\n第七章产品企业营销的基础一.产品与服务1.什么是产品?能够提供给市场,能满足人们需要和欲望的任何东西.(产品既可是有形的实体,也可是无形的服务)2.产品的整体概念产品整体包括:核心产品、有形产品、延伸产品和心理产品。（1）核心产品：提供给顾客的基本效用和利益，是产品整体中最基本最实质性的，也是顾客需求的中心内容。9\n（2）有形产品：产品在市场上的具体形态，是核心产品的载体，通过产品的外观、质量、特色、包装表现出来。（3）延伸产品（附加产品）：顾客购买产品所获得的附加利益，给顾客带来更多的利益和更大的满足。通过服务来体现，如产品维修、咨询、送货、培训等。（4）心理产品：产品给顾客带来的心理满足。二.产品组合1.产品项目与产品线(1)产品项目企业的产品目录上列出的每一个产品.(2)产品线密切相关满足同类需求的一组产品项目.10\n2.产品组合企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系.产品组合由各种产品线组成,每条产品线又有许多产品项目构成.3.产品组合的三个要素:宽度、深度和相关性.(1)产品组合宽度:企业拥有产品线的多少.产品线越多,说明该企业的产品组合宽度越宽.(2)产品组合深度:每条产品线中的产品项目的多少.产品项目越多,说明产品组合的深度越深.(3)产品组合的相关性(一致性):产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道、以及其他方面相互关联的程度。11\n三.品牌与商标1.品牌商品的商业名称,包括名称和标记.(1)品牌名称:品牌中可以用语言称呼的部分.(2)品牌标记:品牌中可以识别、认知，但不能用语言称呼的部分。2.商标经过注册获得专用权,受到法律保护的品牌或品牌的一部分.商标是企业的无形资产,驰名商标更是企业的巨大财富.12\n3.品牌策略(1)无品牌策略不给产品定品牌,不使用标记.如:原材料产品、农产品、能源、电力等。(2)制造商品牌和经销商品牌A制造商品牌B经销商品牌C制造商与经销商混合品牌(3)家族品牌和个别品牌A家族品牌策略B个别品牌策略C系列品牌策略D更改品牌策略13\n四.包装1.包装的作用(1)容器(2)保护商品(3)方便运输(4)增加和扩大产品销售,提高产品商业价值.2.包装策略(1)类似包装策略(2)综合包装策略(3)再使用包装策略(4)等级包装策略(5)附赠品包装策略(6)不同容量包装策略(7)改变包装策略14\n五.新产品开发与推广1.新产品能带给消费者新的需求的产品.2.新产品的类型:按产品的新旧程度分类:(1)全新产品具有新原理、新技术、新材料等特征，市场上从未有过的新产品。(2)换代产品（革新产品）在原产品的基础上，进行技术革新、改造而制造出来的新产品。(3)改进产品对现有产品的结构、款式、包装等进行改进的新产品。(4)新牌子产品对现有产品的品牌进行改变的新产品.15\n按管理角度分类:(1)国际性新产品(2)全国性新产品(3)地区性新产品(4)本企业新产品3.新产品开发的原则(1)针对性(2)合法性(3)相近性(4)创新化16\n谢谢大家！作业:P107.6P134.217\n谢谢二月-2216:27:2216:2716:27二月-22二月-2216:2716:2716:27:22二月-22二月-2216:27:222022/2/116:27:22