市场营销新动向 47页

第18章市场营销新动向城市营销口碑营销网络营销数据库营销体验营销“微时代”的新营销概念关系营销与顾客关系管理\n第1节网络营销第18章市场营销新动向\n第1节网络营销网络营销的内涵网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现网络营销针对网上虚拟市场网络营销必须改变一些传统的营销手段和方式网络营销对市场营销发展方向和领域的贡献\n网络营销的特点营销方式新营销环节少营销国际化营销全天候网络营销的特点营销成本低第1节网络营销\n网络营销中的营销组合1、产品/服务具有高科技感或与计算机相关的商品目标市场为网络用户的商品市场需求地理范围广的商品设店销售有困难的特殊商品消费者依据网络信息就可作购买决策的商品外文版页面和网络广告也是企业产品国际化不可或缺的促销活动第1节网络营销\n2、价格消费者可通过网络价格查询功能，查询市场相关产品的价格，进而理性地购买价格合理的产品，即可以货比三家。可以开通网络会员制，依据会员进去的交易记录与偏好、购买数量的多少，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费建立网络议价系统，与消费者直接在网上协商价格建立自动调价系统，可以依季节变动、市场供求形势、竞争产品价格变动、促销活动等，自动进行调价第1节网络营销\n3、分销设立虚拟商店橱窗可以结合相关企业的相关产品，共同在网络上组织商品展销采取灵活的付款方式可以在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录及售后服务4、促销利用网上聊天的功能，举行消费者联谊活动或网络记者招待会网络促销可以利用诱因工具，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿网络广告目前已成为最普遍的商业宣传方式外文版页面和网络广告第1节网络营销\n网络营销与电子商务电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等效据传输网络营销与传统营销整合网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标第1节网络营销\n第2节体验营销第18章市场营销新动向\n第2节体验营销体验营销的概念体验营销指企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的一切营销活动体验营销主要研究如何根据消费者的期望，利用现代技术、艺术、大自然以及社会文化传统等各种手段来丰富产品的体验内涵，以更好地满足人们的娱乐体验、情感体验、超脱体验及审美体验等体验需求，在给人们心灵带来震撼和满足的同时实现产品销售的目的\n第2节体验营销体验营销的特征需要消费者的主动参与以消费者体验需求为中心认为消费者是理性和感性的结合体\n第2节体验营销实施体验营销的原则合法性适度性经济性适用性\n第2节体验营销体验营销实施策略（一）做好消费者需求的调研与体验定位（二）开发具有体验特征的产品与主题（三）营造具有亲和力的体验场景和舞台（四）选择合适的体验传播媒介和方式（五）组织与开展有效的体验营销活动（六）延展并保持顾客体验\n第2节体验营销案例星巴克——体验营销的典范\n第3节口碑营销第18章市场营销新动向\n第3节　口碑营销一、口碑传播与口碑营销口碑传播（word-of-mouthspread）是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。\n第3节　口碑营销二、口碑传播的特征口碑传播信服度高口碑传播具有自发性信息的传播者也是接受者口碑营销能够给消费者以深刻的印象口碑传播的过程是消费者交流的过程\n第3节　口碑营销三、口碑营销的影响因素接收者的专业知识传播者的专业知识同嗜性联系强度感知风险\n第4节数据库营销第18章市场营销新动向\n第4节数据库营销数据库营销的概念和特点数据库营销的概念所谓数据库营销（databasemarketing，DBM），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的数据库营销的特点1、降低营销成本，提高营销效率2、增强顾客信任感，在企业和顾客之间建立牢固的感情纽带3、数据库营销的效果能够评估和测量4、数据库营销实现了对信息的有效应用，可以准确识别对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣的消费者群5、使企业之间竞争更加隐秘，避免了竞争者的公开对抗\n第4节数据库营销数据库营销的运作程序一数据采集二数据存储三数据处理和共享四寻找理想消费者五使用数据六对数据信息进行分析、评价七完善数据\n第4节数据库营销数据库营销计划（一）建立营销数据库之前的准备工作1、组织与人员协作的安排。2、数据库营销观念的树立。3、关于数据库的几个决策。包括数据库内部处理或外部处理的选择、数据库类型的选择和数据库资源的集中化或分散化等。4、建设营销数据库系统环境。包括硬件环境与软件环境。（二）营销数据的搜集与数据库的建立和维护1、发掘营销数据来源。2、强化营销数据库数据的搜集。3、营销数据库的建立和维护。包括数据的甄别与维护、数据的巩固和更新、数据库的初步设计等。（三）数据库的统计分析和建模1、统计分析。包括相关分析、回归分析、灵敏分析等。3、预测模型。包括灵敏模型、回归模型和财务模型等。\n第5节城市营销第18章市场营销新动向\n第5节　城市营销一、城市营销概念的内涵在英文文献中，城市营销或地方营销的概念尚无统一的术语表达，常见的有citymarketing,placemarketing,regionalmarketing,sellingofcities,sellingplaces，marketingplaces,promotionofurbanplaces，urbanmarketing等等。其中，地方（place）一词意指各种形式的地方，可以是城市、城市地区，地区，也可以是社区，省或国家。科特勒认为，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。\n第5节　城市营销二、城市营销动力系统（公共价值）城市营销（私人价值）新兴城市替代城市供方议价能力需方议价能力子市场内竞争居民、雇员、企业、投资者、游客及出口市场买主等内外城市顾客的需求和期望政府力量政绩表现企业力量经济利益公众力量生活利益内部诱因制度条件开放系统技术条件时空压缩空间-经济条件盈利边界环境条件城市竞争压力顾客需求牵引力\n第5节　城市营销二、城市营销动力系统城市营销主体的利益诉求是城市营销的内部诱因城市顾客的需求牵引力及城市竞争压力是城市营销的基本动力公共价值与私人价值的正向激励是城市营销的核心动力\n第5节　城市营销三、城市营销的战略规划过程及要素城市营销战略规划过程地区稽核愿景和目标战略制定行动方案计划实施和控制\n第5节　城市营销三、城市营销的战略规划过程及要素城市营销战略要素Rainisto总结出城市营销的九大成功要素规划机构（planninggroup）愿景和战略分析（visionandstrategicanalysis）地区识别和地区形象（placeidentity&placeimage）公私合作（public-privatepartnerships）政治一致（politicalunity）全球市场（globalmarketplace）本地发展（localdevelopment）过程协同（processcoincidences）领导力（leadership）\n第6节关系营销与顾客关系管理第18章市场营销新动向\n关系营销的内涵与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系质量是所有部门所关心的质量是生产部门所关心的密切的顾客联系适度的顾客联系充分的顾客承诺有限的顾客承诺高度重视顾客服务较少强调顾客服务关注长期保持顾客关注一次性交易关系营销交易营销第6节关系营销与顾客关系管理\n关系营销的特征协同合作战略过程双赢的营销活动以反馈为职能的管理系统双向信息沟通交流第6节关系营销与顾客关系管理\n关系营销的阶梯第6节关系营销与顾客关系管理\n关系营销的作用机制第6节关系营销与顾客关系管理\n关系营销的核心内容关系营销的中心：顾客忠诚顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的采源顾客维系第6节关系营销与顾客关系管理\n关系营销的梯度推进三级关系营销二级关系营销一级关系营销维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益增加目标顾客的财务利益，也增加他们的社会利益与顾客建立结构性的纽带关系，同时附加财务利益和社会利益第6节关系营销与顾客关系管理\n关系营销的管理方法关系营销的计划关系营销的组织关系营销的绩效评价关系营销的管理方法市场细分第6节关系营销与顾客关系管理\n第6节关系营销与顾客关系管理顾客关系管理1、顾客关系管理的产生与发展起源于20世纪80年代初的“接触管理”（contactmanagement），即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益到90年代中期，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心（callcenter）和数据分析在内的“顾客服务”（customerservice）经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案\n2、CRM的主要功能CRM的主要功能顾客的保持顾客的获取顾客的开发第6节关系营销与顾客关系管理\n交叉销售1、交叉销售的含义交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式2、交叉销售的应用交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显第6节关系营销与顾客关系管理\n3、CRM与交叉销售的营销成果为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理向其他企业提供有关的名单租货服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精确度第6节关系营销与顾客关系管理\n第7节“微时代”的新营销概念第18章市场营销新动向\n第7节“微时代”的新营销概念一、微营销建立在移动互联网这一主要沟通平台，配合已有的传统网络媒体和大众传播媒体，建立、转化和强化顾客关系，从而实现客户价值的一系列过程。高交互性高曝光率高可达性高便利性\n第7节“微时代”的新营销概念二、社会化媒体营销利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。高曝光率实现更准确的目标客户定向拉近商家与用户之间的心理距离利用大数据特性低成本监控市场舆论，实现市场调查和数据挖掘凭借互动性降低成本，通过用户实现“零成本”宣传社会化媒体营销特点\n社会化媒体营销的评估第三方数据单人点击成本转化率广告当量量化指标曝光次数第7节“微时代”的新营销概念\n第7节“微时代”的新营销概念三、大数据营销基于互联网多平台提供的大量数据，依托大数据分析和处理技术，应用于互联网广告行业的营销方式。特点1.多平台化数据获取2.强调时效性3.个性化营销4.性价比和关联性高高曝光率\n第7节“微时代”的新营销概念四、云营销依靠云软件、搜索引擎以及社会化媒体，通过网络把多个成本较低的计算实体，云整合成一个具有强大营销能力的完美系统云平台。特点消除营销技术门槛、降低用户使用成本、提高效率；大规模、虚拟化、可靠安全、成本低，使得营销更加精准、便捷、低成本、时效化；帮助企业创造各种新式的服务或产品。\n谢谢二月-2216:27:1816:2716:27二月-22二月-2216:2716:2716:27:18二月-22二月-2216:27:182022/2/116:27:18