市场营销新观念 39页

第十九章市场营销新观念一、整合营销二、关系营销三、城市营销四、绿色营销五、事件营销六、体验营销*1\n一、整合营销1.整合营销的含义整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为中心而重组的企业行为。整合营销是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体(雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体)保持一种良好的积极的关系。…▲*2\n*32.整合营销理论的主要内容(1)整合营销传播对于整合营销传播，美国广告协会的定义是：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段—如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系—并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”…▲\n(2)整合营销战略首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。…▲*4\n3.整合营销的实施第一层次：协调营销传播中所有可管理部分，如广告、公关、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。第二层次：企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。第三层次：企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。第四层次：推动企业的战略决策与财务运营的整合。▲*5\n*6二、关系营销1.关系营销的含义关系营销概念是在1983年由美国学者Berry提出并给予定义的。Berry从服务营销的角度认为关系营销就是“提供多种服务组合，吸引、维持以及增强顾客关系”。\n*71997年，Gronroos给出的新的关系营销定义是：“识别、建立、维持、加强以及在必要时结束与顾客及其他利益相关者的关系，以实现各方的经济目标和其他目标的过程，这个过程是靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成的。”可见，关系营销是建立和发展长期关系，通过长期关系来优化关系方之间的交换。▲\n2.关系营销理论的主要内容----4Rs理论(1)关联(Relevance)。即强化营销者与顾客的关联性，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。关联体现了企业与顾客是命运的共同体，在经济利益上紧密联系而相互依存。关联是针对传统营销把企业与顾客利益分割甚至对立起来的非关联性而提出的，强化企业与顾客的关联关系是关系营销的前提和基础。*8\n2.关系(Relation)。即系统建立客户数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场赢得竞争优势。从时间跨度上看，关系营销不仅要注意关系的巩固，而且还要关注关系的发展。从空间跨度上看，强调关系的全方位性和多层次性，具体包括企业与消费者、职工、股东、供应商、经销商、竞争者、社会、自然、媒体、政府等十个方面的关系。*9\n(3)反应(Reaction)。即要求营销者能够对顾客需求的变化快速敏捷的做出正确反应，比竞争者先行一步全面满足顾客需求。反应是为了巩固和发展关系的长期性与全方位性，要求企业密切注视顾客的反应(情绪、言论、偏好、评价、期望)。反应要求营销面对迅速变化的市场要满足消费者需求，保持长期良好的关联关系，企业必须建立快速反应机制，从过去推测性商业模式，转换为高度回应需求的商业模式，提高营销者的反应速度和回应能力。*10\n(4)回报(Return)。即营销者要在赢得顾客信任和市场竞争优势的同时，应该有丰厚的回报，特别应该有长期赢利的能力，使企业在激烈的市场竞争中能够良性地可持续发展。回报是交易行为的巩固和发展，回报是营销者正确处理关联、关系、反应的出发点与落脚点。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是营销者从事营销活动、满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。*11\n3.关系营销的10项基本准则(1)共存共荣--双方获利。(2)互相尊重--和谐一致，富有人情味。(3)诚恳守信--坦诚相待。(4)目标明确--合作关系建立前有明确目标。(5)长期合作--非短期优势，基于长期机会。(6)了解对方--深入了解对方的文化背景。(7)最佳合作--双方为最佳合作状态而努力。(8)经常沟通--及时解决问题，消除误会。(9)共同决策--不强加于人，双方自愿。(10)长期延续--关系长期延续。*12\n*13三、城市营销1.城市营销理论的产生城市营销理论的产生，有三个方面的原因：①全球经济调整与现代“城市危机”；②生产要素全球流动与城市定位的变化；③城市管理观念与政策目标的转变。Kotler(1993)认为，城市营销理论的产生是由于竞争推动。竞争迫使城市必须正视并积极处理各种对城市发展的威胁与机会。\n*142.城市营销的含义(1)城市营销就是要求城市首先必须成为一个“产品”或者“产品体系”在市场上定位，向消费者尤其是潜在消费者提供有关地方（城市）发展的完全信息，并通过改善设施、财政支持、规范行为等扩大市场、吸引更多的“城市消费者”。\n(2)城市营销是在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每个地区都需要将地区形象(包括有形的基础设施、无形的文化内涵)，通过营销手段来整合资源，使地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者、新企业和游客的要求与期望。*15\n(3)城市营销就是将都市的设施与活动尽可能地与目标顾客的需求与欲望挂钩，把城市“销售”出去以赢得流动的公司与观光客，将城市营销视为城市规划的基础，引导地区往设定的方向发展。城市营销的过程需要涉及到地方政府与其顾客间建立一种新的关系，以需求为导向，而不是传统的都市规划中的以供给为导向。▲*16\n(4)城市营销对意识形态有很强的依赖，可利用特殊事件来进行城市营销，如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等，真正的利润不在于举办活动本身的盈亏，而在于对城市知名度与形象的强化，并由此而带来的各种机会。因此，营销城市的目的是为强化城市的良好形象，通过旅游和庆典等活动把城市的文化与特色连接和扩大到更广大的空间。▲*17\n可见，城市营销的内涵主要体现在：①城市营销的立足点是发挥城市整体功能。②城市营销的内容是提升城市竞争力。③城市营销的目的是满足政府、企业和公众的需求。④城市营销是一种综合的社会管理活动或过程。▲*18\n3.城市营销理论的研究角度(1)基于提升城市竞争力角度的城市营销理论①城市营销可提升城市竞争力而有利于城市发展瓶颈问题的突破;②城市营销是形成城市竞争优势的重要途径;③城市营销有利于打造城市产品。…▲*19\n(2)基于树立城市形象角度的城市营销理论①城市营销有利于造就企业家和发挥企业家精神;②城市营销有利于树立城市形象。(3)基于创立城市品牌角度的城市营销理论①确定城市品牌的核心价值;②对城市品牌进行准确定位;③对城市品牌进行有效推广。▲*20\n四、绿色营销1.绿色营销的含义所谓绿色营销，又称绿色市场营销，它是指“企业通过市场交换过程来满足人们的不断提高的绿色消费要求，履行自己环境保护等方面的责任和义务，并为实现自身的赢利所进行的市场调查、产品开发、产品定价和分销以及售后服务等方面一系列的营销活动。”*21\n绿色营销包括两个基本层次：一是着眼于企业自身利益，即企业的营销活动以满足消费者的绿色需求，降低成本，取得差别优势，获得更多的利益为目的；二是着眼于社会道义，即企业的营销活动应尽量减少对环境的污染，维护全社会的公共利益。绿色营销是与环境问题的出现和消费者绿色消费意识的觉醒而相伴产生的。▲*22\n2.绿色营销的主要特点(1)提倡绿色消费意识；(2)实行绿色促销策略；(3)采用绿色标志；(4)培育绿色文化。3.绿色营销的基本观念(1)绿色营销的需求观念；(2)绿色营销的资源观念；(3)绿色营销的环境观念；(4)绿色营销的效益观念。▲*23\n4.绿色营销的主要内容(1)绿色食品;(2)绿色服装;(3)绿色家电;(4)绿色家居;(5)绿色包装;(6)绿色建材;(7)绿色制造;(8)绿色集成制造系统。▲*24\n5.绿色营销的组合策略----“1P+8R”1P:产品(Product)绿色化。8R:(1)减量化(Reduce);(2)再利用(Reuse);(3)再循环(Recycling);(4)推荐(Referral);(5)关联(Relevancy);(6)速度(Reaction);(7)关系(Relation);(8)回报(Reward)。▲*25\n6.绿色营销的实施（1)加大教育宣传引导的力度，培育全社会的绿色意识。(2)转变生产经营观念，培育绿色企业文化。(3)推行清洁生产，强化绿色产品的质量管理。(4)运用绿色营销组合策略。(5)加强宏观调控，确保绿色营销健康发展。▲*26\n五、事件营销1.事件营销的含义事件营销是从英文eventsmarketing翻译过来的。通常我们所说的事件营销，是指企业围绕着既定的主题，借助社会热点、重大事件或利用有目的性活动的策划与实施，形成一定时期内密集的传播效应，以迅速提高品牌知名度与美誉度，并最终促进产品或服务销售的策略。▲*27\n事件营销的含义包括三个方面的内容：(1)企业运作事件营销的动机和过程应是合法的，要注重社会道德和社会责任的规范，并对消费者而言无任何负向外部性;(2)事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒自觉竞相报道而吸引公众的注意;(3)事件营销是企业借助被传媒报道的热点事件，积极向大众展示企业的相关正向信息，以期达到提升企业或品牌知名度与美誉度、促进产品或服务销售的目的。▲*28\n2.事件和事件营销的主要类别《现代汉语大词典》的事件是指“历史上或社会上发生的不平常的大事情”。“不平常”决定了事件的轰动性，“大事情”决定了事件的影响力。根据事件性质不同可分为以下几类：(1)借用重大突发事件型。(2)借用公众高关注事件型。(3)借用公益活动型。(4)借用社会问题型。(5)营造事件型。▲*29\n3.事件营销的三要素(1)定位。(2)创意。(3)参与度。4.事件营销的特征(1)宣传成本低廉。(2)短期效应明显。(3)引导消费理念。(4)资源利用程度高。(5)信息接收障碍小。(6)传播速度快捷。▲*30\n5.事件营销应遵循的大原则(1)独特性原则。(2)关联性原则。(3)一致性原则。(4)整合性原则。(5)情感性原则。(6)文化性原则。▲*31\n6.事件营销的运作技巧(1)借势策略。①新闻策略。②体育策略。③明星策略。(2)造势策略。①舆论策略。②活动策略。③概念策略。7.事件营销运作的注意事项(1)找好品牌与事件的联结点。。(2)不能脱离品牌的核心理念。(3)以公益原则为底线。(4)配合事件进行全方位的宣传。▲*32\n六、体验营销1.体验营销的内涵体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合。体验营销的“体验”具有双重涵义：一是从消费者角度来看，体验是指顾客“消费”(购买和经历)后的“美好感觉”。二是从企业角度来看，体验既可以作为一种独立的经济提供物，又可以作为产品或服务的附加，两者的本质区别在于体验的提供者是否就提供的体验向顾客收费。▲*33\n基于对“体验”的不同理解或理解的侧重点不同，对体验营销的解释大致有以下几种：(1)体验营销是一种新的思考方式。(2)体验营销是一种营销方式。(3)体验营销是一种管理思想。(4)体验营销是一种增进盈利能力的商业模式。▲*34\n2.体验营销的特点(1)参与性；(2)互动性；(3)情感性；(4)个性化。3.体验营销组合的构成要素---5E(1)体验(Experience)；(2)情境(Environment)；(3)事件(Event)；(4)侵入(Engaging)；(5)印象(Effect)。▲*35\n4.体验营销与传统营销不同(1)关注的焦点不同。(2)看待产品分类和竞争的观点不同。(3)对顾客的认识不同。(4)顾客在营销中的地位不同。(5)营销方法不同。(6)营销策略组合不同。▲*36\n5.体验营销运行模式(1)深刻了解和把握消费者的体验需求；(2)制定体验营销战略；(3)制定体验营销组合策略。6.体验营销的策略(1)参与式策略；(2)互动式策略；(3)情感式策略；(4)个性式策略。▲*37\n祝大家天天拥有好心情!再见!38\n谢谢二月-2216:27:0416:2716:27二月-22二月-2216:2716:2716:27:04二月-22二月-2216:27:042022/2/116:27:04