市场营销题库1 19页

市场营销题库1一、单项选择题〔每题1分，共计15分〕1.高市场增长率和高相对市场占有率的单位称为()单位。A.现金牛类B.明星类C.狗类D.问号类2.如果企业集中力量，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率，叫做()。A.无差异营销B.差异营销C.集中营销D.反细分营销3.宗教组织、职业协会属于()。A.首要群体B.次要群体C.正式群体D.间接参照群体4.动机是一种升华到足够强度的()。A.欲望B.需要C.欲求D.目标5.认识市场需求概念的关键在于市场需求是一个()。A.基数B.循环C.固定数D.函数6.当企业预测现有产品大类的销售额和利润在未来一段时间内可能下降时，就应该考虑()。A.扩大产品组合B.延伸线产品C.产品的差异化D.产品的现代化7.在产品介绍期，以高价、低促销费用的形式进行经营的策略称为()。A.快速掠取策略B.缓慢渗透策略C.缓慢掠取策略D.快速渗透策略8.现有市场规模总是小于()。A.现有市场剩余B.总市场潜量C.可达市场潜量D.未来市场潜量9.品牌中可以被认出但不能用言语称呼的局部，如符号、设计等，叫做()。A.品牌形象B.标签C.品牌实体D.品牌标志10.消费者购置频繁，希望一需要即买到的产品叫作()。A.选购品B.偏好品C.便利品D.日常用品11.某种物品或效劳的目的需求水平和时间等于预期的一种需求状况称为()。A.过量需求B.充分需求C.潜伏需求D.需求缺乏12.当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明销售进入了()。A.衰退期B.成长期C.潜伏期D.成熟期13.慢渗透决策是〔〕的一种营销决策。A.成长期B.衰退期C.介绍期D.成熟期14.在()的情况下，需求的价格弹性最大。A.市场上无替代品B.市场无竞争者C.购置者对高价不在意D.购置者极易改变15.根据恩格尔定律来判断，当家庭收入增加时，比例将下降的消费支出是〔〕。A.食物B.服装C.保健品D.文具二、填空题〔每空格1分，共15分〕1.市场营销学认为，寻找、分析和评价管理人员的主要任务。2.由于销售空间有限，零售商购进产品时的选择极为苛刻，因此，制造商必须展开分销商市场营销。3.市场营销调研按调查方式不同，可分为、和实验法。4.环境开展趋势根本分为两大类：一类是，另一类是。5.消费者的欲望，不仅受影响，而且受其它变量特别是的影响，所以不完全可靠。6.市场营销组合改进是通过改变因素来延长产品的市场和期。7.国际市场营销具有、和的特点。三、名词解释〔每题2分，共10分〕1.产品观念2.市场营销调查3.水平一体化4.中间商5.国际营销四、简答题〔每题4分，共20分〕1.何谓市场细分？有何意义？2.什么是产品整体概念？3.简述生产者市场的根本特点。4.成长期企业市场营销决策是什么？5.简述现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别。五、论述题〔每题10分，共20分〕1.结合我国改革开放后实际情况论述市场营销观念的开展。2.试述市场营销调研的意义、主要内容和根本方法。六、计算题〔每题5分，共10分〕1.某企业在四年内的销售额分别为48、53、57、54万元，请用直线趋势法预测第五年的销售额。2.“新星〞厂某种产品年产量可达11万件。现正在编制1998年年度方案，现已落实该种产品订购量8万件，产品单价为100元，工厂本钱中的变动本钱为50元，总固定本钱\n为250万元，单件推销费及运费为10元。所需材料供给可以保证，订货量小于企业现有的生产能力，最近，某外商愿意试销这种产品，但向该企业提出降价的要求，假设该企业的产品能降到每件80元，可先订货2万件，并承当运输及推销费用。你认为企业是否应接受此订货？为什么？七、案例分析题。〔共10分〕瑞士的“雀巢〞咖啡与美国的“麦氏〞咖啡进入上海市场后打起了广告战。“雀巢〞咖啡打出的第一那么广告，是以中国人的“好客〞心理作为进入市场的突破点，以招待热情与敬客得体作为主题，以通俗的“味道好极了〞，使受众到达情感上的共鸣。第二那么广告抓住了中国人重礼重情的特征，提醒人们咖啡是送礼佳品，融入了人际交往的礼节。第三那么广告以家庭主妇为突破口，以“爱与温馨〞为表白求得市场销售量的增加。这三那么电视广告一环扣一环，激起了消费者的情感共鸣与消费欲望。“麦氏〞咖啡的第一那么广告，强调的是“注重健康〞。第二那么广告突出的是“美国名牌咖啡〞，广告投放后虽有较高知名度，却未能获得与“雀巢〞一样的认牌购置率。“麦氏〞的第三那么广告通过改变产品形式，推出礼品包装，注重中国大众文化心理，以“款款皆精品，浓情由此生〞，也使产品的市场占有率得到了提高。根据所给案例答复以下问题：〔1〕“雀巢〞咖啡广告成功之处何在？〔2〕两种品牌的广告竞争对营销人员及广告创作人员有何启迪？市场营销题库3一、单项选择题〔每题1分，共15分〕1.许可证贸易又称〔〕。A.技术授权B.间接出口C.直接出口D.补偿贸易2.体积小、价值高、易腐烂的产品适宜于〔〕。A.水运B.空运C.铁路运输D.管道运输3.消费品市场营销的主要促销工具通常是〔〕。A.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传4.人员推销的特点是〔〕。A.推销昂贵的商品B.无效劳动较多C.有较大的灵活性D.有利于让顾客满意5.以下是本钱导向定价的是〔〕。A.本钱加成定价B.认知价值定价C.需求差异定价D.密封投标定价6.当市场有足够的购置者，他们的需求缺乏弹性时，应使用〔〕。A.折扣定价法B.渗透定价法C.尾数定价法D.撇脂定价法7.〔〕可以产生几何级数市场营销效果。A.邮购B.订购C.上门销售D.多层传销8.产品差异程度的测定要通过分析〔〕来实现。A.产品价格B.需求弹性C.需求交叉弹性D.供给弹性9.决定是否给企业的产品起名字、设计牌号，这叫作〔〕。A.品牌决策B.品牌使用者决策C.品牌质量决策D.品牌化决策10.新产品在进行营销分析后，接着要进行〔〕。A.市场实验B.制定市场营销策略C.产品开发D.商业化11.创新产品与原有产品有细微差异，对消费模式的影响也十分有限的创新是〔〕。A.连续创新B.非连续创新C.动态连续创新D.创新程度12.一般把市场需求的最高界限称为〔〕。A.市场潜量B.市场预测量C.市场最小量D.企业潜量13.对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为〔〕。A.供给者B.竞争者C.公众D.中间商14.影响消费者行为最广泛、最深远的因素是〔〕。A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素15.市场营销组合4Ps是指〔〕。A.价格、权利、地点、促销B.广告、价格、地点、产品C.价格、公关、产品、地点D.产品、促销、地点、价格二、填空题〔每空格1分，共15分〕1.商业广告的最根本功能是传播有关商品的、、，以促成交易。2.是企业开始进入国际市场最常用的方法。3.购置者对企业及其产品的信任，首先受的影响，其次才是广告。4.销售人员的特质是。5.因价格与收入等因素的变动而引起的需求的相应的变动率，叫。6.通常叫做直接市场营销渠道。\n7.市场营销学的研究对象是以满足为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。8.从市场营销的角度看，市场的构成要素可用公式表示为：市场=人口+__________+。9.市场营销管理的实质是。10.市场分析主要从购置对象、、和四个问题入手。三、名词解释〔每题2分，共10分〕1.广告2.促销组合3.社会营销观念4.撇脂定价5.密集分销四、简答题〔每题4分，共20分〕1.销售区域设计要考虑的条件是什么？2.企业选定最后的价格时需考虑哪些情况？3.简述电视广告的优缺点。4.简述品牌命名和设计时应注意的问题。5.简述开发新产品的根本要求。五、论述题〔每题10分，共20分〕1.试述市场概念的不同含义。2.?中国消费者报?曾登载过?大商场请围绕消费者定位?一文。文中写道：“针对其他业态经营定位的特点，大型零售商场应定位于最大的消费者群体，即广阔工薪阶层和中等收入阶层。〞请对上述观点加以分析。六、计算题〔每题5分，共10分〕1.某商场全自动洗衣机的销售量，从1993到1997年依次为2.1、2.4、3.6、4.8、4.1万台，请用移动平均法〔n=4〕预测1998年的销售量。2.某商品零售价为50元，零售商利润率为15%，批发商利润率为8%，生产厂目标利润率为20%，试计算批发价、出厂价、生产厂的目标本钱应该是多少。七、案例分析题〔共0分〕“状元红〞酒是历史名酒，从明末清初至今，亨誉300多年。其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但红润晶莹、醇香可口，而且是调血补血的好酒。自从上蔡酒厂在1980年获得河南省优质产品的证书后，“状元红〞酒畅销北国。上蔡酒厂决定向上海市场推销“状元红〞酒。首批“状元红〞酒运至上海试销，结果大失所望，鲜有人问津。历史名酒的牌子，又是按古法配方酿造，为什么在上海市场会遭受冷遇？经过市场调查，上蔡酒厂发现，“状元红〞酒在北方名声远播，但在上海却很少有人知道。一些消费者误以为“状元红〞酒是单纯的药酒，因此年轻人不来购置，中老年人也不图“状元〞的名声，这样，“状元红〞酒就很少有人购置了。而且，“状元红〞的包装陈旧，产品也只是在上海的经销单位销售。为了翻开上海市场，上蔡酒厂联合其他特约经销单位对5家大酒店进行了调查，调查结果是：〔1〕购置者年龄：老年人占8%；中年人占28%；青年人占64%。〔2〕购置目的：自用的占37％；送礼的占52％；外流的占11％。〔3〕购置档次：购置2元以下的占32%；购置2～5元的占40％；购置5～8元的占26％；购置8元以上的占2%。根据以上案例答复以下问题：〔1〕你认为上蔡酒厂应如何调整营销策略。〔2〕“状元红〞酒今后能否在上海长期走红？市场营销题库4一、单项选择题〔每题1分，共15分〕1.〔〕容易产生“营销近视症〞。A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念2.波士顿矩阵是指用〔〕指标对战略业务单位加以分类和评价的。A.市场增长率—相对市场占有率B.市场增长率—销售利润率C.市场增长率—绝对市场占有率D.市场增长率—投资收益率3.企业对所面临的主要威胁，可选择的对策有〔〕。A.转移、减弱、顺从B.坚持、减轻、撤退C.对抗、坚持、扩展D.对抗、减轻、转移4.顾客购置某种商品1000单位以下，其单价为10元，购置1000单位以上，单价为9元，这种折扣属于〔〕。A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣5.设在居民区附近、营业时间长、销售品种有限的小型商店称为〔〕。A.方便商店B.超级市场C.百货商店D.专用品商店6.在原有的产品大类中又增加新的产品工程，这种做法属于〔〕。A.扩大产品组合策略B.产品线延伸策略C.产品差异化策略D.最正确产品组合策略7.在公关关系广告中，以组织结构整体形象为内容的广告，称为〔〕。\nA.鼓励广告B.建议广告C.影响广告D.塑造广告8.根据恩格尔定律来判断人民生活到达小康水平，是指〔〕开支占家庭总支出比例的40%~50%。A.教育B.食物C.文化D.旅游9.某服装企业在对服装整体市场细分后，专门生产童装以到达较高的市场占有率，这种选择目标市场的策略称作〔〕。A.无差异性策略B.有差异性策略 C.集中性策略D.分散性策略10.品牌中可以被认出的但不能用语言称呼的局部叫做〔〕。A.品牌名称B.商标C.品牌标志D.品牌延伸11.自己进货取得商品所有权后再批发出售的商业企业称为〔〕。A.商品代理商B.商店零售商C.商品经纪人D.商人批发商12.宝洁公司在中国市场上销售的洗发水有“飘柔〞、“潘婷〞、“海飞丝〞等品牌，这种做法属于〔〕。A.品牌扩展策略B.统一品牌策略C.品牌重新定位策略D.多品牌策略13.出口商在国际市场上给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定商品的权力，这种渠道策略称为〔〕。A.窄渠道策略B.宽渠道策略C.长渠道策略D.短渠道策略14.可口可乐饮料、麦当劳快餐等名牌产品在国际市场营销中采用的产品策略是()。A.产品和信息改造策略B.产品直接延伸策略C.产品间接出口策略D.产品间接延伸策略15.可扩张市场的需求规模受市场营销水平影响很大，如〔〕。A.食盐市场B.服装市场C.粮食市场D.燃料市场二、填空题〔每空格1分，共15分〕1.现代市场营销是以满足为中心。2.是对市场营销观念的修正和补充。3.大市场营销理论认为，企业市场营销组合除了4Ps外，还必须加上两个“P〞，即__________和__________。4.企业的最高管理层在规定企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的目标。5.客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是市场。6.新产品开发过程是从开始的。7.广告媒体如果用千人本钱来计算，可能会说明在电视上作广告比在报纸上作广告更。8.人员推销的决策内容尽管很多，但大体可分为两种，即战略决策和。9.寻找和分析评价市场时机是营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的。1消费者购置决策过程的最后一个阶段是。11.存货决策主要有两大内容，即何时订购和。12.市场营销系统一般有两个层次：一是社会市场营销系统，二是__________。13.政府根据供求关系和当时的经济状况决定一个国家货币对另一个国家货币的价格，称为。14.按照法律规定，创造者在一定时期内对其创造创造的成果所拥有的权益，称为。三、名词解释〔每题2分，共10分〕1.市场定位2.相对市场占有率3.附加产品4.需求价格弹性5.目标市场营销四、简答题〔每题4分，共20分〕1.简述参照群体对消费者购置行为的影响。2.简述市场细分的有效标志。3.简述一体化增长战略的主要类型。4.简述中间商的功能。5.简述盈利控制的作用。五、论述题〔每题10分，共20分〕1.试述企业对成熟期产品可采取的市场营销策略。2.根据以下线路写出消费者的购置决策过程，并加以适当说明。六、计算题〔每题5分，共10分〕1.某企业1992—1996年销售额如下表所示，试用直线趋势法预测1997年及1998年的销售额。〔要求列出计算公式，小数点后保存两位数〕单位：万元年度1992199319941995199619971998销售额3804104004304602.某家用电器公司近5年的促销费用和销售额资料汇总如下表所示，如果2002年的促销费比上年〔2001年〕少20％，那么该公司的销售额可能是多少？年度19971998199920002001广告费〔万元〕10008002000500010000销售额〔亿元〕1.22.03.45.06.9\n七、案例分析题〔共10分〕1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯托·戈伊朱塔宣布，停止使用已有99年历史的老可口可乐配方，由一种新的、味道较甜的可乐来取代老的可乐。但在1985年7月11日，可口可乐公司成认他们在这个问题上犯了错误，并以“传统可口可乐〞的名义恢复了老可乐的生产供给。世界各地商业院校的师生曾对这个案例进行了多年的分析，并对可口可乐这样一个长期被认为是机灵营销者的公司会犯这样一个大错而感到惊奇，不过这毕竟已成为过去。假设你是负责该公司营销的领导小组的成员，主要负责在新世纪进一步开拓中国市场。请你深入分析三、四年以后可口可乐公司在中国市场可能会面临的市场营销环境。市场营销题库2一、单项选择题〔每题1分，共15分〕1.在〔〕上，制造业和效劳业大致相同。A.采购的需要和动机B.购置过程C.售后效劳D.消费者态度2.在广告效果上，应该加以测定的是某种特定广告的〔〕。A.长期沟通效果B.长期销售效果C.短期销售效果D.短期沟通效果3.企业在确定广告目标之后，下一步即要确定〔〕。A.媒体采购B.广告人员C.广告预算D.广告形式4.顾客的定单与企业制造活动的连接点是〔〕。A.生产规划B.成品存货C.包装决策D.实体分配5.在需求差异定价中，企业按两种或两种以上的不反映〔〕的比例差异的价格销售某种产品或劳务。A.质量差异B.本钱费用C.定价加成D.市场定价6.进口机器、设备、技术的一方不用现金支付给对方，而是用产品或劳务去偿还，这种做法称为〔〕。A.补偿贸易B.合资经营C.合作经营D.许可证贸易7.以下属于营销中介单位的是〔〕。A.工业局B.商业局C.工商局D.银行8.随行就市定价法实际上属于〔〕。A.非竞争导向定价B.政府定价C.竞争导向定价D.无差异定价9.免费赠送样品，测试新型汽车，表达了创新产品应具备〔〕。A.复杂性B.可试性C.适用性D.明确性10.仓储式商场以〔〕为根本的销售和效劳方式A.会员制B.折扣C.邮购目录D.自助采购11.在产业产品购置过程中，在写出技术说明书以后，下一步是〔〕。A.选择定货程序B.物色供给商C.征求建议D.选择供给商2.企业在进行战略控制时，可以运用〔〕这一重要手段。A.市场营销测量B.市场定位C.市场营销审计D.市场营销环境分析13.只有当〔〕时，平均本钱最低。A.平均本钱等于边际本钱B.平均本钱高于边际本钱C.平均本钱低于边际本钱D.边际本钱为零14.用顾客订货机销售属于〔〕。A.直接市场营销B.直销C.自动售货D.电子售货15.就某方面情况向公众介绍、宣传或做出说明的广告叫做〔〕。A.公益广告B.公共关系广告C.解释广告D.致意广告二、填空题〔每空格1分，共13分〕1.在确定广告预算之前，企业需首先明确。2.市场营销学所强调的产品是一个整体的概念，我们把消费者购置某种产品所追求的利益和效劳称为。3.生产者不仅要选择中间商，还要经常中间商使之尽职。4.连锁店可以综合和的职能。5.消费者合作社是一种自身所拥有的公司。6.职位层次取决于这些职位所表达的与在中的重要程度。7.如果产品效用和使用方式在国内外市场完全相同，可以直接将产品。8.所谓购置者的“黑匣子〞是指____________和____________。三、名词解释〔每题2分，共10分〕1.产品生命周期2.国际市场3.市场定位\n4.价值定价法5.生产者市场四、简答题〔每题4分，共20分〕1.简述广告的作用。2.简述新产品的概念及其分类。3.简述市场营销观念的演变过程。4.简述情报循环的五个阶段。5.简述良好包装的特点。五、论述题〔每题10分，共20分〕1.论述超级市场和连锁店的开展对我国零售业的重要意义。2.试述产品生命周期中产品投入期的市场特征，并以洗碗机为例分析企业应采取的营销策略。六、计算题〔每题5分，共10分〕1.某产品的单位进货价为25元，每年占用本钱为5元，每次订购处理本钱为10元，生产需求量每年约100件，应购进多少为最正确？2.某超级市场的电视机A型售价为5000元/台，但实际进货价只有4000元/台，该产品定价为本钱加成定价法。请求出加成率。七、案例分析题〔共12分〕2000年8月29日，日本三菱汽车公司向中国三菱汽车用户发出紧急通知，决定按日本汽车行业的召回检修制度，对其向中国市场出售的575辆可能存在问题的汽车召回检测并进行修理。日本运输省发布的调查报告说明：三菱公司向日本政府和消费者隐瞒、漏报该公司生产的汽车存在的问题达17类，秘密回收和无偿修理各类汽车约62万辆。在1995年9月到1999年3月间生产的轿车约有15万辆存在严重问题。日本的一家报纸报道说，曾有70多人写信称，他们的三菱汽车上用于上紧柄轴滑轮的螺栓不是坏了就是松动了。此类问题也同样出现在中国用户身上。8月27日，警方搜查了三菱汽车公司总部、两家工厂以及两名职工的住宅，共没收三菱汽车公司的文件1007份，包括三菱职工讨论召回有缺陷汽车的会议记录，召回汽车记录的电脑磁碟和顾客的投诉资料。事件发生后，三菱召回了约9万辆有问题的汽车。根据案例答复以下问题：〔1〕三菱汽车公司这次在中国召回汽车，是本着对客户负责的态度，主动采取措施，还是有违营销活动的社会责任？〔2〕汽车召回制度在中国是否也应考虑推行？市场营销题库6一、单项选择题〔每题1分，共15分〕1.影响人们购置高档耐用品和旅游、娱乐等消费的最主要因素是〔〕。A.货币收入B.消费信贷C.个人可支配收入D.个人任意支配收入2.海尔公司从生产冰箱进入生产空调，属于〔〕。A.水平多样化B.后向一体化C.水平一体化D.同心多角化3.市场营销管理过程的首要步骤是〔〕。A.寻找市场时机B.市场细分C.目标市场选择D.市场定位4.生产同种产品的各种品牌的竞争者称为〔〕竞争者。A.愿望B.一般C.产品形式D.品牌 5.升华到足够强度的需要是〔〕。A.知觉B.学习C.动机D.信念6.搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的信息的市场营销信息系统是()。A.内部报告系统B.市场营销情报系统C.市场营销研究系统D市场营销分析系统7.某种产品的需求在没有任何需求刺激下仍会存在的销售额是〔〕。A.市场需求B.市场潜量C.市场最小量D.市场灵敏度8.将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，称为〔〕。A.相似包装B.差异包装C.改变包装D.相关包装9.企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述称为〔〕。A.产品创意B.产品概念C.产品形象D.产品选择10.因收入变动而引起需求相应的变动是需求的〔〕。A.收入弹性B.需求弹性C.交叉弹性D.价格弹性11.制造商只能使用一个代理商的是〔〕。A.商业代理商B.销售代理商C.采购代理商D.制造商代理商12.能引人注意、送达率高，但本钱大、展露瞬间即逝的广告媒体是〔〕。A.报纸B.杂志C.播送D.电视13.企业所创造的总利润与企业全部资产的比率是〔〕。A.销售利润率B.资产收益率C.净资产收益率D.资产管理效率14.为了保持国家的贸易平衡，各国往往对其进口货物采取各种直接或间接限制\n的()。A.关税壁垒B.贸易壁垒C.价格控制D.国有化政策15.高时机、低威胁的业务称为〔〕。A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务二、填空题〔每空格1分，共15分〕1.市场细分化是以消费者需求的__________为根底的。根据这一原理可以将市场分为同质市场和异质市场。2.在品牌忠诚市场上，品牌忠诚者为数众多，比重大。3.环境开展趋势根本上分为和市场营销时机。4.对产品品牌差异大，消费者高度介入的购置行为称为。5.评价抽样方案的优劣通常是看和调查费用的多少。6.两个与企业预测有关的概念是和销售预算。7.以估计的销售量来制定价格是的一个重大缺陷。8.市场营销学中一般以的数目确定渠道长度。9.定购量受和占用本钱者两个主要因素的影响。10.是指能鼓励购置或销售产品或效劳的各种短期诱惑。11.在产品的成熟期，运用赠品等促销比单纯的更为有效。12.销售报告包括销售人员的工作方案和两类。13.市场营销组织的类型可分为专业化组织和两种。14.顾客对效劳、产品质量的判断取决于体验质量与的比照。15.是迄今为止国际上企业谋求开展的主要途径。三、名词解释〔每题2分，共10分〕1.波士顿咨询集团法2.市场渗透定价法3.产品生命周期4.均衡价格5.市场营销控制四、简答题〔每题4分，共20分〕1.简述影响企业市场营销管理的主要自然环境动向。2.简述影响分销渠道的主要因素。3.成功执行方案的能力包括哪些内容？4.营销者可通过哪些途径来提高消费者供给的价值？5.企业的定价目标主要有哪些？五、论述题〔每题10分，共20分〕1.试述企业目标市场营销战略的类型及影响其选择的因素。2.何谓价格歧视？请举例说明。六、计算题〔每题5分，共10分〕1.某中间商一年需要A公司的电视机5000台，每台2000元，每次订购处理成本400元，每年的占用本钱占单位本钱0.2%，试求该产品的最正确订购量。2.某企业1993—1998年的销售额分别为450、480、540、590、570、610万元，试用直线趋势法预测1999年的销售额。七、案例分析题〔共10分〕索尼公司的创始人盛田昭夫认为，新产品的创造往往来自于灵感的突然闪现，稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一次必然中“偶然〞。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的录音机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问起原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕防碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。〞井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构思。他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型录音机。然而索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意，但盛田昭夫毫不动摇。结果不出所料，该产品投放市场后，空前畅销。索尼公司为该产品取了一个通俗易懂的名字——“Walkman〞。就是这一个不起眼的小小产品，改变了世界几百万、几千万人的音乐欣赏方式。这就是索尼公司通过“创造需求〞开发新产品的简单过程。请结合案例分析索尼公司“创造需求〞在哪些方面突破了传统的营销原理。市场营销题库7一、单项选择题〔每题1分，共15分〕1.市场营销学产生于〔〕。A.十九世纪末B.二十世纪初C.二战末期D.二十世纪五十年代2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要，这种战略称为〔〕。A.无差异市场营销战略B密集市场营略C.差异市场营销战略D.集中市场营销略3.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取〔〕战略。A.保持B.收割C.开展增大D.放弃4.时机水平和威胁水平均很高的业务属于〔〕。A.理想业务B.困难业务C.冒险业务D.成熟业务5.按马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是〔〕。A.生理需要B.平安需要C.自我实现需要D.社会需要\n6.产业购置者往往这样选择供给商：你买我的产品，我也买你的产品，这种做法称为〔〕。A.直接购置B.冲动购置C.往返购置D.互惠购置7.以下市场中不可扩张的是〔〕。A.儿童玩具市场B.家用电器市场C.烟草市场D.食盐市场8.创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式影响也十分有限，这种创新属于〔〕。A.连续创新B.非连续创新C.动态创新D.动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外。在国际上，一件“李艳萍〞牌中式旗袍售价高达1千多美元，这种定价策略属于〔〕。A.声望定价策略B.基点定价策略C.招徕定价策略D.需求导向定价策略10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为〔〕。A.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.水平渠道竞争D.渠道系统竞争11.不同的广告媒体所需本钱是有差异的，其中最昂贵的是〔〕。A.报纸B.电视C.播送D.杂志12.为企业管理人员提供有关销售、本钱、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息作为主要工作的系统，是市场营销信息系统中的〔〕。A.市场营销情报系统B.市场营销研究系统C.市场营销分析系统D.内部报告系统1.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的鼓励方法是〔〕。A.固定薪金奖励B.佣金制C.浮开工资D.固定工资14.在影响效劳定价的本钱要素中，职员加班费属于〔〕。A.固定本钱B.准固定本钱C.变动本钱D.准变动本钱15.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为〔〕。A.品牌质量决策B.家庭品牌决策C.品牌扩展决策D.多品牌决策二、填空题〔每空格1分，共15分〕1.企业的回头客比率越高，就越低。2.消费者的欲望和需要不仅受人口变量的影响，而且受其它变量，特别是变量的影响。3.通用电气公司法用业务力量和两个变量来对企业战略业务单位进行分类和评价。4.描述消费者所期望的产品满足感随产品的属性不同而变化的函数称为。5.对二手资料进行审查与评估的标准有三个，即公正性、和。6.产品生命周期各阶段的划分根据是销售额和的变化情况。7.分析市场营销环境的目的在于寻求____________，防止__________。8.制造商给某些经销商额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能，这种折扣是。9.在评估不同的物流系统时，企业管理人员的重点集中于该系统的与弹性问题。10.市场营销审计实际上是在一定时期内对企业全部市场营销业务进行总的。11.企业进入国际市场的策略有本国生产出口产品的策略、__________和__________。12.市场越不稳定，市场营销组织就越需要。13.从促销的历史开展过程看，企业最先采用的促销手段是。三、名词解释〔每题2分，共10分〕1.价值定价法2.市场营销组合3.市场定位4.需求收入弹性5.经销商四、简答题〔每题4分，共20分〕1.简述推销观念与市场营销观念的区别。2.在国际营销中，判断对方是否低价促销的根据是什么？3.比附定位主要有哪些方法？4.简述人员推销的主要步骤。5.企业选择目标市场应具备哪些根本条件？五、论述题〔每题10分，共20分〕1.试述介绍期的产品市场特点及市场营销策略类型。2.社会营销观念强调消费者利益和整个社会的长远利益。面对当前资源短缺、环境污染等情况，分析企业如何提升营销观念，改进营销组合策略，及其对于企业开展的战略意义。六、计算题〔每题5分，共10分〕1.某小型超级市场1992—1998年销售额如下表所示，请用适当的方法对1999\n年及2000年销售额进行预测。单位：万元时间1992199319941995199619971998销售额5205405605505806006182.某生产企业出售某种牌号的收音机，单位本钱24元，直接由其门市销售，每台售价32元，销售费用每月2400元。如采用间接销售，出厂每台售价28元，试计算两种销售方式的利润平衡点。假设销量每月到达2000台，试计算哪种销售方式效果更好。七、案例分析题〔共10分〕1999年12月7日，英国?金融时报?公布了“全球30位最受尊重的企业家〞排名，海尔集团总裁张瑞敏名列第26位。该报认为，张瑞敏有着与其它获选的29位企业家一样的共同的特征：“有坚决独到的经营策略，使消费者满意度和忠诚度到达最大化，坚持以人为本的管理，在行业领先，具备持续稳定的赢利表现以及成功的应变能力和市场全球化。〞张瑞敏无疑是海尔的“灵魂人物〞，主张企业家应实实在在为社会奉献优质产品与效劳，在此过程中充分实现自我与社会的统一；二是主张用文化的精髓来引导海尔的价值取向，他特别推崇老子“天下万物生于有，有生于无〞的思想，这对于发挥员工的自觉性和创造性有着极其重要的作用；三是运用管理中的哲理。张瑞敏非常善于运用经营中的小事来表达企业开展的大道理。正是由于有这样的企业文化，才形成了海尔的企业斜坡球体定律，实施“日清日毕，日清日高〞的OEC管理法，才形成了海尔人的忧患意识和竞争意识。正是由于有这样的企业文化，才会出现今天的海尔。请根据所给案例分析企业文化与企业的经营有何关系。市场营销题库5一、单项选择题〔每题1分，共15分〕1.市场营销学的研究对象是以满足()为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。A.生产者本身B.消费者需求C.竞争者状况D.中间商选择2.当市场需求下降时，企业应采取〔〕策略。A.改变性B.开发性C.重振性D.维持性3.在ＢＣＧ法中，把高市场增长率和低相对市场占有率的业务单位称为〔〕单位。A.明星类B.问号类C.现金牛类D.狗类4.如果企业实力不强、资源有限，最好选择〔〕。A.无差异性市场营销策略B.差异性市场营销策略C.集中性市场营销策略D.分散性市场营销策略5.产品品牌差异大、消费者介入度低的购置行为是〔〕。A.习惯性购置行为B.寻找多样化购置行为C.复杂性购置行为D.化解不协调购置行为6.同方案的市场营销费用相应的市场需求是〔〕。A.市场潜量B.市场预测C.企业潜量D.企业预测7产品类别中具有密切关系的一组产品称为〔〕。A.产品类别B.产品大类C.产品品牌D.产品工程8.新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限的创新是〔〕。A.连续创新B.非连续创新C.动态连续创新D.静态连续创新9.产品的高价格取决于产品的〔〕。.本钱费用B.市场需求C.购置能力D.竞争状况10.从事购置或销售或两者兼备职能，但不取得商品所有权的商业单位是〔〕。A.商人和批发商B.经纪人和代理商C.制造商销售办事处D.完全效劳批发商11.适合易腐产品和价值高、体积小的产品的运输方式是〔〕。A.铁路B.水运C.卡车D.空运12.送达率乘以平均频率再乘以平均影响所得的数值是〔〕。A.展露效果B.展露次数C.展露总数D.加权展露数13.最古老也是最常见的市场营销组织形式是〔〕。A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.地理型组织14.出口商在国际市场上给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定商品或效劳权力的渠道策略，称为〔〕。A.窄渠道策略B宽渠道策略C.长渠道策略D.短渠道策略15.中国参加世贸组织，意味着我国出口企业的〔〕将得到改善。A.国际经济环境B.国际文化环境C.国际政治法律环境D.国际人口环境二、填空题〔每空格1分，共15分〕1.要求市场营销者在制定市场营销策略时，要兼顾企业、消费者和社会三者的利益。\n2.密集增长战略包括市场渗透、市场开发和。3.是指为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。4.在购置意图和决定购置之间，有两种因素会起作用，一是；二是意外情况。5.与产品等级有关的术语是和产品组合。6.在扩散理论中，传播渠道有群众传播媒体和。7.当需求的交叉弹性为负值时，该产品为。8.是指由批发商牵头组成的独立零售商店集团。9.订购量受和占用本钱这两个主要因素的影响。10.设计销售区域大小的主要方法有和同等工作量法。11.是指把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。12.是指由所有为了个人消费而购置物品或效劳的个人或家庭所构成的市场。13.生产者市场细分标准通常采用__________和__________两个变数。14.专家调查法〔德尔菲法〕有三个特点：__________、反响性和统计性。三、名词解释〔每题2分，共10分〕1.大市场营销2.市场细分3.抽样调查4.营业推广5.个人可支配收入四、简答题〔每题4分，共20分〕1.简述企业实现多样化增长战略的类型。2.简述消费者购置决策的过程。3.简述良好包装的特点。4.简述广告的作用。5.简述企业分销渠道的几种根本策略，并加以简要说明。五、论述题〔每题10分，共20分〕1.一家办公用品公司的经理说：“我们生产的文具柜十分巩固，即使从楼上扔下来也坏不了，但没有买主。〞试用产品整体概念分析上述现象。2.试从市场构成要素分析我国农村市场的特点，以及企业开拓农村市场应采取的营销组合策略。六、计算题〔每题5分，共10分〕1.某圆珠笔生产企业在98年第一季度的产品销售额占总销售额的8%，如果市场总需求为6,200万元，试求该企业需求。2.某汽车厂的销售网点销售某型号的汽车，售价为100000元/辆，但实际进货价只有70000元/辆，该产品定价采用本钱加成定价法，要求求出加成率。七、案例分析题〔共10分〕有一天，在香港一条平素冷清的街道上，一家很不起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店，这天在店堂里当着众多顾客和摄像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手拿起一枚金币，先在金币反面涂上一层薄薄的胶水，又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地涂了一处，略等片刻，便把金币往墙上一粘，然后，他环顾四周，大声宣布：“这块金币是本店特意定制的，价值4500美元，现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上，如果哪位先生能用手把它揭下来，这块金币就归他所有了！〞人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上去试运气，又一个个心有不甘地退下来，连一位气功师也徒叹奈何。从此，这家小店的强力胶水名声远扬，天天门庭假设市。本案例中所采用的是哪一种促销方式？请对此作出评价。市场营销学题库9一．单项选择题(本大题共20小题，每题1分，共20分)在每题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题中的括号内。1.企业奉行“消费需求导向〞的原那么，是贯彻〔〕。A推销观念B市场营销观念C产品观念D生产观念2.一手资料主要是来自〔〕。A公司纪录B政府的统计资料C实地调研D数据库3.如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是〔〕。A延长产品寿命，稳固市场占有率B努力开拓市场，提高市场占有率C加大推销力度，获取最大限度利润D加大推销力度，增进顾客对产品的了解4.向顾客提供根本效用和利益是产品整体概念中的〔〕。A形式产品B延伸产品C实质产品D期望产品5.推销人员的工资一般采用〔〕。A固定工资制B佣金制C混合制D无一般形式6.促销的实质是〔〕。A扩大销售B占领市场C信息沟通D参与竞争7.市场细分的依据是〔〕。A产品类别的差异性B消费者需求与购置行为的差异性C市场规模的差异性D竞争者营销能力的差异性8.企业通过市场细分，从中选择假设干个子市场并为其制定营销过程是〔〕。\nA大量营销B目标市场选择C产品差异营销D定制营销9.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于〔〕。A前向一体化B后向一体化C水平一体化D水平多角化10.相对于电视机而言，纯平彩色电视机属于新产品中的〔〕。A全新产品B换代产品C改进产品D仿制产品11.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保〞、“健康〞等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是〔〕。A推销观念B生产观念C市场营销观念D社会市场营销观念12.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的〔〕。A问号类战略业务单位B明星类战略业务单位C金牛类战略业务单位D狗类战略业务单位13.山东“三联〞的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于〔〕。A集团多角化B同心多角化C水平多角化D关联多角化14.“康师傅〞方便面在原有袋装方便面的根底上，推出了容量和包装改进的“康师傅〞面霸120，这属于〔〕战略。A品牌延伸B产品线扩展C多品牌D新品牌15.王刚正在购置一套两室两厅的单元房，其购置行为应该属于〔〕。A习惯性购置行为B寻求多样化购置行为C寻求平衡购置行为D复杂购置行为16.上海光明乳业集团向学生顾客提供“学生加锌奶粉〞、“学生加钙奶粉〞和“学生营养午餐〞，这是〔〕目标市场选择模式。A产品专业化B市场专业化C选择性专业化D全面进入17.从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商是〔〕。A代理商B零售商C合伙人D批发商18.同一渠道模式里不同层次企业之间的冲突称为〔〕。A横向渠道冲突B渠道的竞争C纵向渠道冲突D渠道分歧19.如果企业以扩大当前销售额作为自己的定价目标，那么对于需求弹性大的商品，企业宜用〔〕策略。 A厚利限销B改善产品质量C薄利多销D提价20.原那么上讲，在市场营销学的4P策略中，最为灵活的一个因素是〔〕。A产品B价格C渠道D促销二．多项选择题〔每个问题有两个或两个以上正确答案，多项选择、少选均不得分。每题2分，共20分〕1.构成品牌的六层含义中，品牌最持久的内涵应当是〔〕。A属性B利益C价值D文化E个性2.企业分析宏观营销环境，主要分析因素包括〔〕。A经济环境B人口环境C政府环境D社会文化环境E中间商3.企业产品组合的要素是〔〕。A广度B松散度C深度D关联性E可操作性4.组织机构市场包括〔〕。A消费者市场B生产者市场C中间商市场D政府市场E农产品市场5.生产观念产生和流行的客观经济条件是〔〕A产品供不应求B产品供过于求C环境污染严重D产品质量高E产品本钱高6.一般来讲，企业调低产品价格是出于〔〕等原因。A产品供不应求B为夺回失去的市场份额C通货膨胀D产品本钱降低E缓解存货压力7.促销组合由〔〕等传播工具组成。A人员推销B公共关系与管理C广告D营业推广E传销8.品牌决策中的“中间商品牌〞相对于“制造商品牌〞来讲，优势表达在：〔〕A占有较好的商品陈列位置B质量可靠C生产能力强D产品价格较低E人员素质高9.以下哪些商品易采用相对较短的分销渠道〔〕。A易腐烂的产品B体积较大的产品C单位价值高的产品D群众化的日用消费品E家用电器10.公共关系的活动方式有〔〕。A利用新闻媒介B赞助公益活动C参加展销会D公关广告E提供特种效劳三．计算题〔10分〕某企业今年产品的总产量为10，000件，固定总本钱为200，000元，其中应摊固定本钱为150，000元，变动总本钱为120，000，企业方案边际奉献为100，000元。试分别用收支平衡法和边际奉献法计算出今年产品的价格。四．简答题〔10分〕1．请简单绘制产品生命周期的一般图形形式，并简述成长期阶段的特点〔6分〕。2．简述促销的两种策略〔4分〕。\n五．案例分析〔40分〕〔一〕内蒙古有着开展乳业得天独厚的自然资源。但资源优势并不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工、市场是一个有机的链条。资源优势只是链条的根底，要转化为经济优势，必然要有市场营销的思维和动作。“善谋者，谋势；不善谋者，谋子。〞内蒙古伊利集团提出要做中国乳业的第一品牌。由于保鲜技术的原因，大多数奶制品企业无法走出区域市场，这就从根本上决定了中国奶业的格局：地方品牌各自为战，诸侯割据。面对周边市场空间狭小的状况，要想把企业做大，惟一的出路就是占领区外市场。利乐包生产技术有效地延长了产品保质期，这就意味着国内其他市场可以成为伊利公司的市场。内蒙古天然大草原的概念为内蒙古的乳品企业制造了独一无二的地区品牌，或者说是“原产地效应〞。但是作为食品，在开拓市场和维护品牌效应方面，丰富多彩的促销活动就显得必不可少。特别是当市场竞争日渐剧烈的时候，要维护品牌形象，就必须维护好消费者对乳制品的心理期望，那就是绝对的绿色、天然，至鲜至醇。为此，伊利集团把自己的经营理念定位在为消费者营造“心灵的天然牧场〞，并将这一概念融会到产品和企业文化中。伊利集团液态奶事业部从2000年9月份开始筹备活动方案和全方位的广告推进，以提高伊利奶的认知度为核心，筹划一个整合营销方案。2000年12月28日开始，伊利同中国消费者协会联手筹划“寻找伊利〞的活动。通过公关，方案得到了中消协的大力支持。2001年2月23日，伊利在人民大会堂召开新闻发布会，公布活动规那么，并且在央视和30余个地市电视台投放了一个月的“心灵的天然牧场〞广告。2001年3月15日伊利在全国30多个城市同时开展活动，并选择中等城市2家，重点城市10家，开展以“找到伊利，找到香浓〞为主题的推广活动。在KA店、连锁店和市区广场，不同品牌的三种牛奶产品被用布套套住包装，让现场的消费者亲口品尝并挑出哪一种是伊利产品。品尝出的消费者将获得纪念品，还能参加抽奖。这次活动共有30万人参加。伊利产品的差异度和品牌美誉度得以提高；另同时伊利让参与者留下联系方式，保存了顾客们的第一手资料，成为下一步的“一对一营销〞和市场开发的数据库。2002年，伊利集团“3·15〞期间又以“伊利挑战伊利〞为主题、“天然纯粹，亲口验证〞为口号，在全国的50个重点城市同时举办促销活动。这次参加的人数近60万。伊利通过这两次大手笔的筹划，知名度与美誉度一路飙升，成为液体奶行业的知名度和美誉度最高的企业。2003年，在面对非典疫情的时候，继做出向卫生部及内蒙古捐赠总计750万元巨额款物用于非典防治的善举之后，2003年5月8日，伊利又与IT业巨头方正合作，在全国范围内为液态奶推出主题为“强强联手，真情回馈〞的市场促销活动。活动持续3个月，总投入多达9000万元，奖品均为方正的液晶电脑1000台、数码相机10000部和MP3120000部。消费者只要收集到在刮奖区印有相同奖品的红色和黄色两张刮卡，就能领到一种奖品。“红配黄〞促销活动的结果，使伊利牛奶产品销量大增，继续保持了对竞争品牌的优势，在消费者心中的口碑甚佳。首先，伊利设置的奖品品牌同为业界翘楚，能契合伊利一贯的品牌形象，；第二，红配黄的设计，极其简洁，一目了然；第三，伊利对回馈消费者的奖品，不仅在数量、价格上有说明，甚至连配置都向消费者说得清清楚楚，比方方正液晶电脑的配置是：飞越3000，赛扬1.7G／128M内存／40G硬盘／48XCD／1.44M软驱／56KModem／音箱／15英寸液晶显示器，这使得伊利回报消费者的诚意表露无疑。伊利促销的启动时间，正值“非典〞疫情的蔓延。“整箱购置〞伊利牛奶，减少购置次数，对消费者的健康无疑大有裨益。而“红配黄〞的有奖促销，其轻松、娱乐化的气氛和效果，那么使心情抑郁的人们，得到了心理上的慰籍与安抚。问题：1、案例中所提到伊利集团使用的促销组合手段有哪些？2、伊利集团使用的促销组合手段考虑的产品性质和市场特点分别是什么？\n3、你如何评价伊利公司“红配黄〞的有奖促销？〔二〕宝洁公司作为一家跨国企业，其经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、、护发家、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化装纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔〞、“潘婷〞、“海飞丝〞三种品牌。宝洁被誉为世界上品牌最多的公司。如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的目标市场和拓展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。宝洁公司认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大莱。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已到达55％，这是单个品牌所无法到达的。宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点〞。买点也称“独特的销售主张〞，英文缩写为usp。这是美国广告大师罗瑟．瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝〞的个性在于去头屑，“潘婷〞的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔〞的个性那么是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手非凡：“海飞丝〞洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净〞的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝〞去头屑的信念；“飘柔〞，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺〞的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔〞飘逸柔顺效果的印象；“潘婷〞，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽〞的广告语，从各个角度突出了“潘婷〞的营养型个性。许多人认为，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁那么认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以稳固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田〞的古训在西方的翻版。同时宝洁公司根据自己的品牌策略，设计了品牌经理制度的管理方式，使宝洁公司的市场份额始终名列前茅。1、宝洁公司的品牌策略是哪一种？这种品牌策略的利弊是什么？2、宝洁公司最早是以生产象牙牌香皂起家的，假设它一直延用“象牙牌〞这一单一品牌生产新的产品系列，那么这样的品牌策略是什么？\n3、宝洁公司的品牌的成功之处，在于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异化市场，生产出个性鲜明的商品，成功地运用营销组合的理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同。如果现在宝洁公司要开发一种针对中国人黑头发的洗发、护发产品，应该如何命名品牌，如何确定市场营销组合？〔三〕在雀巢咖啡之前，人们一直要通过煮咖啡才能尝试到咖啡的美味，即费时且费力，当划时代的雀巢速溶咖啡面世时，改变了这一结果，使喝咖啡成为一件可以快速完成的事情。雀巢速溶咖啡欣喜于工艺的突破给传统的喝咖啡方式带来的革命。其广告便强调因速溶而带来的便利性，然而，令雀巢未曾料到的是，产品竟然并非像想象中的那样热销。雀巢公司一直坚持要彻底了解顾客，通过坚持不懈的市场研究和信息搜集来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。雀巢拥有自己遍布全球的研究网络，广泛进行品牌调查。雀巢的开展，真实在表达了这种调研的作用。这时，雀巢的全球研究网络开始发挥它的作用，调查了解到许多家庭妇女，在购置速溶产品时存在顾虑，买速溶咖啡是一种偷懒行为，甚至是对客人和丈夫的一种怠慢，这与男人心目中贤慧能干的妻子形象相距甚远。在男尊女卑的三四十年代，速溶咖啡显得有点不合时宜，然而，随着时代的进步，妇女的解放，开始改变了人们对速溶雀巢的看法，受到广阔家庭主妇的欢送，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱这种咖啡。后来，市场环境发生了变化，省时省力的机器开始逐步推广，雀巢通过调查了解到，方便性已经不能令消费者心动，于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡〞。当调研人员发现人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡〞后，雀巢咖啡的广告又开始变化了。由理性诉求转变为感性诉求，由对产品功能性的宣传转变为对当地新生活方式的倡导。例如在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情开展的角色。在1962年的日本广告中，根据消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒〞的广告运动，成为典型的usp〔独特销售主张〕策略。雀巢咖啡进入中国，80年代，以“味道好极了〞的广告，成为80年代广告界津津乐道的成功范例。1997年，新版广告主题是“好的开始〞，成为鼓励年轻人帮助他们减轻工作压力、增强信心、传递情感中扮演的角色。这是雀巢在意识到90年代中国年轻一代生活形态微妙变化的反响，如果说雀巢咖啡在整个80年代都是哪些经济富足的中国家庭和崇尚西方文化的青年作为茶的主要替代饮料的话，那么进入年代，随着都市人普遍生活水平的进一步进一步提高，雀巢咖啡已渐渐远离了象征奢华生活的形象。1、简述消费者需要、欲望、需求的关系。2、就雀巢咖啡的开展历程中，社会文化因素对消费者行为的影响有哪些？3、雀巢咖啡在中国，广告从“味道好极了〞到“好的开始〞的道理是什么？〔四〕位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城〔周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等〕，生意一直比拟稳定。客户主要来自两局部：游客和华侨城社区居民〔华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高〕。几个月前，珠宝店店主易麦克特进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝那么要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比拟独特，可能会比拟好销。在进价的根底上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易\n麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试学到的几种销售策略。比方，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2〞。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，〞他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。〞而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。〞“减半？〞副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。〞结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。1、请解释为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快〔可结合需求弹性理论进行分析〕？2、异彩珠宝店的定价方法是哪种？3、你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？答题纸一．单项选择题〔20分，请把选中的选项涂黑，例如A〕1．ABCD2．ABCD3．ABCD4．ABCD5．ABCD6．ABCD7．ABCD8．ABCD9．ABCD10．ABCD11．ABCD12．ABCD13．ABCD14．ABCD15．ABCD16．ABCD17．ABCD18．ABCD19．ABCD20．ABCD二．多项选择题〔20分，请把选中的选项涂黑，例如A〕1．ABCDE2．ABCDE3．ABCDE4．ABCDE5．ABCDE6．ABCDE7．ABCDE8．ABCDE9．ABCDE10．ABCDE三．计算题〔10分〕四．简答题〔10分〕五．案例分析〔40分〕市场营销题库8一、单项选择题〔每题1分，共15分〕1.〔〕不是市场概念的内容。A.商品生产的场B.商品交换的场所C.商品交换关系的总和D.商品需求的总和2.在买方市场占主导地位情况下诞生的营销观念是()A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念3.转买者市场指的是()。A.产业市场B.消费品市场C.中间商市场D.政府市场4.不属于采购中心的人员是()。A.影响者B.决策者C.控制者D.倡导者5.同质市场与异质市场是〔〕。A.可以相互转化B.固定不变的C.极不确定的D.不可相互转化\n6.市场营销组合是一个()组合。A.静态B.单层次C.局部性D.整体性7.企业为顾客提供的附加产品的内容不包括()A.信贷B.保证C.送货D.包装8.当边际收入()边际本钱时,企业盈利可到达最大。A.大于B.等于C.小于D.不等于9.不属于代理商的特点是()。A.为委托人买卖商品B.不具有商品所有权C.完成交易后收取佣金D.交易完成后赚取购销差价10.促销活动中属于“推动策略〞的是()。A.广告促销B.代销、试销C.人员促销D.信誉促销11.公司的促销组合包括以下除()以外的主要工具。A.营业推广B.包装C.公共关系D.广告12.市场营销学属于()的范畴。A.经济学B.管理学C.社会学D.心理学13.“欧莱雅〞化装品公司兼并了“美宝莲〞化装品公司，这属于()。A.前向一体化B.后向一体化C.同心多角化D.横向一体化14.以下属于营销中介机构的是()。A.工业局B.商业局C.工商局D.银行15.属于国外生产的国际营销方式主要有()。A.国际补偿贸易B.国内合资经营C.许可证贸易D.国内设分公司二、填空题(每空格1分，共15分)1.从营销角度看,卖主构成______________,买主那么构成______________。2.生产者市场影响采购的人际因素包括________、________、________、________。3.进行市场细分的客观根底是理论。4.产品生命周期一般包括介绍期、成长期、___________和衰退期。5.市场营销渠道是指产品在其所有权转移过程中从____________向___________转移时经过的路径。最简单、最短的渠道是_______________。6.企业同市场的关系是通过来联系的，是营销组合的出发点。7.购置者“黑箱〞包括和。三、名词解释〔每题2分，共20分〕1.市场营销观念2.市场营销微观环境3.消费品市场4.附加产品5.国际市场营销四、简答题(每题4分，共20分)1.市场营销的核心概念。2.何谓市场营销组合？有何特点及作用?3.简述恩格尔定律的内容。4.促销的作用有哪些？5.简述新产品的概念及其分类。五、论述题(每题10分，共20分)1.试述以竞争者为中心与以顾客为中心在进行市场竞争时有何不同。2.“高档产品才是优质产品〞的观点是否正确？为什么？六、计算题(每题5分，共10分)1.某商业企业对电冰箱销售量进行预测，参加预测的人员和预测值如下表所示，试计算该企业电冰箱的简单平均预测值和加权平均预测值。参加预测人员预测销售量〔台〕概率公司经理40000.35业务科长38000.25业务员甲35000.2业务员乙36000.22.某企业1996年到2000年的销售额分别为480、530、570、540、580万元，请运用直线趋势法预测2001年的销售额。七、案例分析题〔共10分〕1998年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱〞，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟〞、“寿命长〞、“节能〞、“静音〞、“造型新〞、“保鲜〞、“抗菌〞等优异特性及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手〞。荣事达电冰箱公司是荣事达集团与美国美秦克公司合资建立的企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在几年的产品设计研制过程中，“荣事达〞工程技术人员与美方技术人员不断追求世界领先技术，从而使“荣事达〞冰箱具有上述优异特性。然而，在目前我国电冰箱市场上的其它电冰箱生产厂家，大多采用单一利益\n定位的方法，即各个品牌的电冰箱只选出一个自己认为最具优势和独特的属性，通过广告反复突出这些诉求，以吸引广阔的消费者。例如“省电冰箱〞、“抗菌冰箱〞、“双绿色冰箱〞、“保鲜冰箱〞等。请根据案例分析“荣事达〞冰箱的多重利益定位是恰到好处，还是定位过宽？与单一利益定位相比，有何优缺点？市场营销题库10第一局部选择题一、单项选择题(本大题共20小题，每题1分，共20分)在每题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。1.消费者受产品外部质量和广告宣传影响而购置商品的行为类型属于A.谨慎购置B.冲动购置C.不定购置D.习惯购置【】2.市场营销的核心是A.交换活动B.销售活动C.生产活动D.促销活动【】3.企业奉行“消费需求导向〞的原那么，是贯彻A.推销观念B.市场营销观念C.产品观念D.生产观念【】4.在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是A.简单随机抽样法B.判断抽样法C.分群随机抽样法D任意抽样法【】5.一手资料主要是来自A.公司纪录B.政府的统计资料C.实地调研D.数据库【】6.如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是A.延长产品寿命，稳固市场占有率B.努力开拓市场，提高市场占有率C.加大推销力度，获取最大限度利润D.加大推销力度，增进顾客对产品的了解【】7.某企业推出的新产品正处于成长期，为了占有和扩大产品的市场份额，该企业应重点关注的消费群体是A.意见领先者B.意见跟随者C.意见落后者D.意见领先者和意见跟随者【】8.向顾客提供根本效用和利益是产品整体概念中的A.有形产品B.附加产品C.核心产品D.期望产品【】9.促销的实质是A.扩大销售B.占领市场C.信息沟通D.参与竞争【】10.企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的经济效益和社会效益属于A.市场营销组合策略B.促销组合策略.产品组合策略D.效劳组合策略【】11.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取A.选择分销策略B.独家分销策略C.人员推销策略D.密集分销策略【】12.以下属于批发商类型的是A.现金自运商B.批发俱乐部C.超级市场D.便利店【】13.某消费者在选择电视机时，只考虑29寸以上、价格在6000元以下、国内品牌的纯平彩色电视机，请问该消费者选择品牌的模式是A.重点模式B.理想品牌模式C.期望值模式D.联结模式【】14.制约顾客购置行为的最根本因素是A.文化因素B.经济因素C.个人因素D.社会因素【】15.与商品储存量多少有直接关系的是A.订货处理本钱B.存货维持本钱C.采购本钱\nD.缺货本钱【】16.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有A.个人消费者B.生产者C.机构集团D.现实与潜在买者【】17.市场细分的依据是A.产品类别的差异性B.消费者需求与购置行为的差异性C.市场规模的差异性D.竞争者营销能力的差异性【】18.企业通过市场细分，从中选择假设干个子市场并为其制定营销组合策略是A.大量营销B.目标市场营销C.产品差异营销D.定制营销【】19.某企业侧重于运用广告进行促销，说明该企业采用的促销总策略是A.推动策略B.拉引策略C.媒体策略D.营业推广【】20.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.水平多角化【】二、多项选择题(本大题共5小题，每题2分，共10分)在每题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多项选择、少选、错选均无分。21.特许经营的类型有A.产品、商标型B.组织型C.经营模式型D.效劳型E.管理型【】22.用利润与忠诚度因素分析企业与顾客的关系，与顾客关系的类型有A.伙伴关系B.功能关系C.感情关系D.密切关系E.游离关系【】23.企业分析宏观营销环境，主要分析因素包括A.经济环境B.人口环境C.竞争环境D.社会文化环境E.中间商【】24.企业产品组合的要素是A.宽度B.高度C.深度D.相关性E.可操作性【】25.组织市场包括A.消费者市场B.产业用户市场C.中间商市场D.政府市场E.国际市场【】第二局部非选择题三、名词解释(本大题共5小题，每题4分，共20分)26.市场研究27.渗透定价法28.直复营销29.产品分销渠道30.顾客效劳四、简答题(本大题共4小题，每题8分，共32分)31.比拟产品营销与效劳营销的差异。32.简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素。33.说明互联网的开展使企业市场营销面临的挑战。34.简述特许经营的优缺点。五、案例分析(本大题总分值共18分)怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购置热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货本钱和平均利润的根底上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比方，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书\n面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。〞希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价根底上提高两倍再进行销售。〞希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？〞答复以下问题：35.希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？(6分)36.贝克尔为什么提高售价？(4分)37.结合案例，说明影响定价的主要因素、根本的定价方法及定价策略。(8分)