市场营销实务(1) 35页

市场营销实务何苏华教授1\n现代营销之父——菲利普·科特勒2\n单元三   市场分析工具A．阐述市场分析的方法与特点；B．概述市场分析工具的适用范围；C．制定分析市场的方案；D．分析市场营销管理决策的信息；E．阐述市场营销实务问题的解决方法。单元目标：3\n第三章赢得市场：市场导向的战略计划第四章收集信息和测量市场需求第九章辨认市场细分和选择目标市场第11章开发新的市场产品第22章管理整体营销努力《营销管理》教科书内容分布：4\n导修内容：一、市场分析方法二、业绩分析方法三、营销信息系统四、营销实务问题分析5\n一、市场分析方法1．营销战略计划科特勒：战略的正确性比它是否能立刻盈利更重要。营销战略计划包括（P79）：⑴公司层战略计划（corporatestrategicplan）；⑵部门层计划(divisionplan)；⑶业务单位战略计划(businessunitstrategicplan)；⑷产品（营销）计划(marketingplan)。6\n营销管理过程目标消费者产品地点价格推广营销组织实施营销计划营销控制营销分析竞争者营销中介公众供应商人文-经济环境技术-自然环境政治-法律环境社会-文化环境7\n营销管理思考范围企业实力市场结构外部环境市场竞争状态8\n2．收集市场资料收集资料是进行市场营销管理分析的前提。资料来源：⑴第一手资料：方法：走访；实地观察；行业借鉴；公司报表；网络调查等。优缺点：能满足公司需要，但成本昂贵、费时⑵第二手资料：方法：出版物；分析报告；政府统计；公司年报；资料库/数据库；网络查询；专家意见等。优缺点：快捷经济，但不一定能很好满足公司需要。9\n3．市场结构分析市场结构分析的方面：⑴市场规模分析；⑵市场卖方（供应）分析；⑶市场买方（需求）分析；⑷市场监督管理机制分析。⑴市场规模分析回答问题：市场有多大？大小如何变化？分析过去市场规模和未来市场规模（预测）。分析市场参与者数目、市场渗透率、渗透速度。运用二手资料；独立调查或“搭便车”调查。分析过去市场规模：运用二手资料；独立调查或搭便车调查。预测未来市场规模：产品生命周期理论；创新发明渗透理论（单元P15）。10\n⑵市场卖方（供应）分析回答问题：谁在市场中为用户提供产品？提供多少？如何提供？分析包括：A．同类供应商的供应份额和供应商数目；B．各供应商所采取的市场分销结构和市场份额；C．供应商与用户深入接触的程度。11\n⑶市场买方（需求）分析回答问题：谁会买？在哪儿买？为什么买？为什么不买？分析方法：市场细分研究（marketsegmentationstudy)——按照一定的标准对用户需求进行分类的过程。市场营销发展阶段（P307）：A．大规模营销B．产品多样化营销C．目标市场营销D．个别化营销12\n1.确定市场细分的依据2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个细分市场定位为每个细分市场制定市场营销组合战略市场定位目标市场选择市场细分目标市场营销的步骤13\n地理人口年龄，性别、家庭规模和生活方式或收入心理社会阶层，生活方式，或个性行为购买时机，追求的利益,用户地位，使用率，忠诚程度民族，国家，区域或城市消费者市场的细分依据14\n采购方法采购组织类型、权力结构、现有关系性质、采购政策人文行业，规模，地址经营技术、使用者选择、顾客能力情境紧急、特别用途、订货量企业市场的细分依据个性购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度15\n细分市场的规模、购买力和特征是可衡量的.细分市场可以有效地接近并为之服务要服务的市场细分规模足够大，足够有利可图.可衡量性可接近性可收益性可差异性可行动性细分的市场必须对不同的营销组合和要素和方案进行不同的反应能够设计有效的方案吸引和满足细分市场有效市场细分的标准16\n⑷市场监督管理机制分析回答问题：能否入市？是否会有冲突？分析内容：政府行为；法律规定；管理条例；行规等。思考一。。。。。。。1、市场营销发展有四个阶段，你的公司处在哪个阶段？2、你的公司在营销中进行了市场细分吗？如何做的？为什么这样做？你认为其中是否还有需要改进的地方？3、你的公司感受到的市场监督管理机制有哪些方面？它们对公司的营销活动产生了什么样的影响？17\n4．市场竞争状态分析（单元P60）分析角度：——竞争的现状及程度；——对手的竞争策略；——自身的竞争反应。竞争对手：直接对手与间接对手；现实对手与潜在对手。18\n6．行业趋势分析⑴新兴行业；⑵成长行业；⑶成熟行业；⑷衰退行业。特别需要注意技术发展对行业发展的影响。5．市场成功条件分析（单元P31）回答问题：哪些条件是市场成功条件？关键条件是哪些？这些条件的状态如何？公司是否能够控制这些条件？条件：资本；技术；用户市场；原材料供应；网络；人际关系；合作伙伴；管理人才等。在香港形成互联网购物优势，必须具备的条件（单元P33）。19\n7．市场危机分析市场危机（crisis）——严峻的突发性事件，危及企业的生存。——事前做好准备：危机事件处理程序；危机处理小组。——事发快速反应：与新闻媒体、当事人接触，表明态度。——事中妥善处理：维护当事人利益，维护公司形象、声誉。——事后认真总结：分析危机产生的原因，能否提前避开。案例分析——居安思危：维他奶的教训（单元P36）㈠维他奶公司遇到什么危机？㈡是什么原因造成危机？㈢危机对维他奶公司造成什么样的影响？㈣维他奶公司如何应对危机？维他奶公司如何吸取教训？20\n二、业绩分析方法目的：找出公司经营的薄弱环节。技巧：长期业绩分析与短期业绩分析的结合；多层面业绩分析的结合。多层面业绩分析：-财务层面；-客户层面；-产品层面；-员工层面；-企业流程层面；-创新发展层面等。业绩分析的重要领域：⑴表现分析；⑵客户分析；⑶业务组合分析；⑷价值分析；⑸投资回报分析（P413-416）。21\n公司业务组合矩阵波士顿咨询集团BCG增长率——占有率矩阵问题业务高增长,低份额发展成为新星/退出提高市场份额需要现金明星业务高增长、高份额利润潜力大其成长可能需要大规模投资金牛业务低增长，高份额产生大量现金未来前景有限瘦狗业务低增长，低份额利润潜力低相对市场份额高低市场增长率低高?22\nBCEAD市场吸引力高中低企业竞争力强普通弱有吸引力市场中等吸引力市场缺乏吸引力市场23\n营销信息系统构成（P124）：A．内部报告系统；B．营销情报收集系统；C．营销调研系统；D．营销决策支持系统。营销信息系统（marketinginformationsystemMIS)：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确信息的系统。新的信息技术发展为公司建立现代营销信息系统创造了可能。三、营销信息系统24\n为什么需要信息？营销环境战略规划顾客需要竞争25\n营销信息系统结构开发信息营销决策支持系统内部报告系统营销调研系统营销情报系统提供信息评价信息需要营销经理营销环境营销决策和传播26\n内部报告系统订单收款系统销售信息系统27\n营销情报系统营销人员竞争者顾问咨询情报供应商中间商28\n营销调研系统——调研程序界定问题和确定调研目标制定调研计划实施调研计划：收集、分析信息解释和报告调研发现29\n制定调研计划资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法30\n营销决策支持系统统计工具模型优化程序31\n营销知识管理系统数据资讯知识转化价值搜集分析智慧解惑（单元P55）32\n思考二。。。。。。。1、一个完整的营销信息系统包含几部分？各部分的作用是什么？2、你有关于营销信息系统重要性的亲身体验吗？3、你公司营销信息系统的状态如何？4、营销信息系统的运作是有成本的，有时还是很高的，对此你公司有思想准备吗？5、建立公司营销信息系统需要计算机等信息设备，你认为这是最重要的吗？为什么？33\n四、营销实务问题分析（一）深层原因分析（单元P62）分析步骤：现象解释——主因分析——相互关系——原因深究（二）求证方法实证法——利用面谈、调查、计量模型，从实际数据中求证相关及因果关系。推断法——在数据不完备情况下，通过观察、访问和查证的方法进行推理判断。34\n本单元内容回顾．．．．．．．导修内容：一、市场分析方法二、业绩分析方法三、营销信息系统四、营销实务问题分析35