市场营销教程(1) 35页

市场营销学教程鄢德春Yandechun@yahoo.com1\n无处不在的营销…2\n教学方式核心内容的讲解经典营销（事件/热点）案例解析分组案例讨论3\n话题引入互联网、传统唱片业与营销近视症4\n话题背景5\n唱片界如何与互联网化敌为友?专辑音乐模式将消亡?6\n第一章市场与市场营销7\n市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动……企业的成功不是有生产者而是由顾客决定的。－－彼得.德鲁克（PeterDruker)市场营销工作是把社会需要转化为有赢利的机会－－佚名8\n一、市场营销角度的市场市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和   将顾客作为市场，是从商品供给者(销售者)的角度提出来的。明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户构成，是企业营销战略和各项具体决策的基本出发点，对正确组织企业营销活动具有极其重要的意义。9\n二、市场的功能1市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能2市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向3市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量10\n三、市场的基本模式从竞争态势看，市场可归纳为四种基本模式。1.独家垄断市场   2.寡头垄断市场      3.垄断性竞争市场   4.完全竞争市场11\n四、什么是市场营销市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。12\n五、市场营销的作用市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。   社会的生产与消费之间存在着多方面的矛盾：(1)空间上的分离；(2)时间上的分离；(3)产品品种、花色、规格、型号方面的矛盾；(4)产品价格上的矛盾；(5)产品数量上的矛盾；(6)信息上的分离；(7)产品占有权的分离与对立等。13\n六、市场营销的功能交换功能物流功能便利功能示向功能14\n七、市场经营观15\n条件：社会生产力不发达，供不应求；卖方市场方式：产量利润实例：福特T型车1.生产观念16\n条件：社会生产力不发达，供不应求；卖方市场方式：质量利润实例：“好酒不怕巷子深”2.产品观念17\n条件：社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场转向买方市场方式：推销方式利润实例：生产啥，就推销啥3.推销观念18\n条件：社会生产力水平提高，供过于求；买方市场方式：需求利润实例：随身听、任天堂游戏机4.营销观念19\n条件：社会生产力发达，供过于求；买方市场方式：利润实例：无氟冰箱、空调5.社会营销观念眼前需求长远需求社会需求20\n6.新旧营销观念的比较出发点方法方式终点生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念传统观念新型观念参见教材P23表1－121\n回到话题何为营销近视症？传统唱片业的出路在哪里？22\n营销近视症营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。23\n市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。　　营销近视症的具体表现是：自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争……24\n唱片公司的产品是什么？唱片？歌曲？歌星？？25\n生产观念：唱片产品观念：唱片推销观念：唱片营销观念：娱乐产品26\n结论与总结营销近视症的本质是坚持陈旧落后的生产观念或者产品观念以及推销观念只有从顾客需要出发的营销观念和社会营销观念才能避免营销近视症唱片公司只有认清自己的唱片是娱乐产品的本质才能变排斥互联网为拥抱互联网27\n选择题1、“中国的家电市场很大”，这里的市场是指（）。A.交换场所B.供求关系的总和C.需求量D.商品流通领域28\n2、目前中国的移动通讯市场属于（）。A.独家垄断市场B.寡头垄断市场C.垄断性竞争市场D.完全竞争市场29\n3、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症——即只看到自己的产品质量优良，而看不到市场需求的动态变化。这种营销观念是（）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念30\n4、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这体现出企业正在奉行（）。A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念31\n作业（以组为单位，电子版）1试述市场营销观念和社会营销观念的概念，如何理解新型营销观念也重视生产、质量和推销要求，不能把教材这几页的内容简单地贴过来，精简到“A4规格的半页”之内。32\n作业2、如何理解“企业要面向市场”？3、市场营销与销售有何区别？4、试比较传统经营观与新型经营观。33\n小组电子版作业格式要求：第一：附件Word或PDF格式第二：作业首页为封面，内容包括：作业1（表明是第一次作业以后写2、3、4...)组成员：（学号及姓名）上课时间：三3－4（或5－6）单，五3－4（或5－6）第三：主题写“作业1（以后是2、3...)”第四：正文内容字体以宋体小四为主34\n第一次作业交回的时间9月29之前系统自动回执35