市场营销讲义2 7页

第二章目标市场营销现代营销三步曲-----STP市场细分〔MarketSegmenting〕市场目标化〔MarketTargeting〕市场定位〔MarketPositioning〕第一节市场细分marketSegmenting一、市场细分〔一〕提出：市场细分是50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成局部。〔二〕概念：市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把市场分成假设干个子市场或细分市场的过程。Ë市场细分的对象是消费者。Ë市场细分的理论根底：消费者需求的绝对差异性〔市场细分的必要性〕和相对同质性〔市场细分的可能性〕。Ë市场细分是选择目标市场的前提和根底。二、市场细分的意义Ø市场细分有利于挖掘最正确的市场时机；Ø市场细分尤其有利于中小企业开发市场；Ø市场细分有利于企业开展针对性营销活动，把有限的资源集中用在目标市场上。三、消费品市场细分依据：〔一〕地理细分〔GeographicSegmentation〕按消费者所处的地理区域、地形气候等来细分市场。比方：Ø洲际——亚洲、欧洲、美洲、非洲；Ø国别——中国、日本、美国；Ø地理区域——东北、华北、西北；北方、南方；沿海、内地；Ø行政区划——北京市、上海市、海南省；Ø城乡——城市、郊区、农村；Ø城市规模——大、中、小城市；Ø气候特征——寒带、亚热带、热带；潮湿、枯燥地区；Ø地形特点——高原、平原、丘陵、山地；〔二〕人口细分按人口统计学变量来细分市场，如性别、年龄、民族、宗教、教育、职业、收入、社会阶层、家庭人数、家庭生命周期等。=社会阶层：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。=家庭生命周期：单身期〔离开父母独居〕、新婚期、“满巢〞期、“空巢〞期、鳏寡就业期〔尚有工作能力的独居老人〕、鳏寡退休期。〔三〕心理细分按消费者的生活方式、个性等来细分市场。=生活方式：简单说，生活方式就是人如何生活。具体讲，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和意见。\n=个性：决定和折射个体如何对环境做出反响的内在心理特征。〔四〕行为细分按消费者的购置行为来细分市场，包括购置或使用时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚度等行为变量。q时机细分例如：春节、中秋节、圣诞节、寒暑假等。比方：根据化装品使用时间的不同，大宝有早霜、晚霜；再比方：某些节日〔母亲节和父亲节〕，可以被利用来增加糖果和鲜花的销售量。柯蒂斯糖果公司利用万圣节前夕“孩子们挨户要礼物〞的习俗来促销糖果，因为这时每家每户都会准备好糖果分发给来他们家串门的小客人。q利益细分：例如牙膏的市场细分：价廉物美、防止牙病、洁齿美容、口味清爽。q使用者细分：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五种类型。q使用率细分：大量使用、中量使用、少量使用。例如，大量喝啤酒——工人——25-50岁——3.5小时看电视——体育节目——制定广告策略q忠诚度细分坚决忠诚者：始终购置同一品牌。表现为：A，A，A，A，A，A。有限忠诚者：同时喜好两三种品牌。表现为：A，A，B，B，A，B。转移忠诚者：经常转换品牌偏好，不固定忠诚于某一品牌。表现为：A，A，B，B，C，C。非忠诚者：从不忠诚于任何品牌，可能是追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。表现为：A，C，E，B，D，B。四、市场细分的根本要求l可衡量性——细分市场的购置力、市场规模是否可衡量。l可接近性——企业能有效地到达细分市场并为之效劳。l可实施性——企业自身有足够的能力对细分市场实施营销方案。l可盈利性——细分市场的规模能使企业获得足够的利润。第二节目标市场的选择〔MarketTargeting〕一、目标市场选择策略〔一〕无差异营销策略〔UndifferentiatedMarketingStrategy〕无差异营销策略是指不进行市场细分，将整体市场作为一个大的目标市场，并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销策略来迎合所有的购置者。即针对市场共性，求同存异的营销战略。^这种策略适用于某些通用性和适用性强、需求差异小、具有广泛需求的产品和劳务。^如可口可乐公司曾以单一品种、标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领世界饮料市场。^无差异营销策略的优点是：产品的品种少、规格款式简单，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存储、运输、研究、促销等本钱费用。^无差异营销策略的缺点是：无视不同国家、不同消费者需求之间的差异，会丧失许多市场时机。〔二〕差异营销策略〔DifferentiatedMarketingStrategy〕差异营销策略：是指选择多个子市场作为目标市场，并对每个目标市场的需求特点设计生产不同的产品，以不同的营销组合策略有针对性地满足不同的市场需求。v差异营销策略的优点是：1、面向的目标市场多，市场覆盖面大，有利于满足不同的消费需求。2、由于不仅仅依赖一种产品和一个市场，对市场需求变化的适应性增强，提高了产品在市场上的竞争能力，“东方不亮西方亮〞。v差异营销策略的缺点是：目标市场多，经营品种多，管理复杂，本钱\n大，还可能引起企业经营资源和注意力的分散，顾此失彼。v这种策略适合于实力雄厚、生产管理水平高的地区或企业，而且该策略的应用所增加的经济效益应该大于由此带来本钱费用的上升。〔三〕集中营销策略〔ConcentratedMarketingStrategy〕集中营销策略：是指在市场细分后选取一个或少数几个细分市场作为目标市场，实施一种市场营销组合，把全部人力、物力和财力集中实施于该目标市场。v集中营销策略的优点是：1、适应了本企业资源有限的特点，可集中力量向某一细分市场提供最好的效劳。2、生产和营销的集中性，使企业经营本钱得以降低。ü集中营销策略的缺点是：这种策略风险比拟大，一旦企业选择的细分市场发生突然的变化，如消费者偏好转移或竞争者策略改变等，企业将缺少盘旋余地。ü这种市场策略一般适用于资金少、规模小而无力顾及更多市场的企业或地区。二、三大目标市场策略的区别和联系n无差异营销策略与差异营销策略都力图覆盖整个市场，所不同的是前者并没有对市场加以细分，而以一种产品、一种营销组合面对整个市场，后者那么是在市场细分的根底上生产多种产品，采用多种营销组合策略，以开拓各个细分市场。n差异营销策略与集中营销策略都以市场细分为根底，所不同的是前者要进入许多细分子市场，后者那么以少数几个，甚至一个细分市场作为目标市场。三、选择目标市场应考虑的因素Q企业的实力如果企业资源雄厚，可以考虑实行无差异或差异营销，企业实力弱，不能覆盖更多的市场，最好采用集中营销。Q产品的情况一是产品是否同质。对于同质性产品一般可实行无差异营销，例如钢材、石油、食盐、建筑用砂石等。反之，对异质产品，那么应实行差异营销或集中营销，例如，服装、化装品。二是产品生命周期阶段。介绍期、成长期----无差异营销。成熟期----差异营销或集中营销。Q市场的情况。市场是否同质。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购置的数量相同，并且对市场营销刺激的反响相同，宜采用无差异策略。反之，宜采用差异或集中营销。Q竞争者的战略。对手实行的是无差异营销，那么企业应实行集中营销或更深层次的差异营销。第三节市场定位〔MarketPositioning〕n50年代——产品时代50年代初罗斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张〞〔UniqueSellingProposition〕，而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈发困难。n60年代——形象时代大卫•奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购置时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功筹划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论〞的旋风。n70年代——定位时代1969年两位美国年青人屈特和里斯(Trout·J&Rise·A)提出定位论(Positioning)，\n1979年出版专著?定位：攻心之战?。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。一、市场定位目标市场定位又称产品市场定位，其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置，并留下深刻印象。这里所指的“位〞，不是地理位置，而是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置概念。市场定位的目的就是创造产品的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众飘柔——令头发飘逸柔顺；潘婷——含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽；诗芬——防止头发空洞；夏世莲黑芝麻——令头发乌黑亮丽；伊卡璐-----草本精华二、市场定位的步骤确定本企业潜在的竞争优势：竞争对手的定位、需求满足程度、我能做什么；准确地选择相对的竞争优势；管理、开发、采购、营销、生产；明确显示其独特的竞争优势：广告宣传、纠正偏差；三、市场定位的策略〔一〕避强定位策略避强定位策略即企业将自己的产品定位在市场上尚未被竞争者挖掘或占领的那局部市场。企业选择避强定位策略大都因为该策略能避开竞争，获得进入某一市场的先机，先入为主地建立对自己有利的市场地位。〔二〕对抗定位策略对抗定位策略即企业将自己的产品定位在现有竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场，即效劳于相近的顾客群。采用这种策略有很大的风险，易被封杀，但如果一旦成功，即可站稳脚跟，为最终击垮对手奠定牢固根底。〔三〕重新定位策略重新定位策略是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。重新定位的原因是：一是竞争对手定位在本企业产品附近，侵占了一局部本企业品牌的市场；二是消费者偏好发生变化；三是外部环境发生变化。四、市场定位的方法〔一〕成效定位消费者购置产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能和效果，因而以强调产品的成效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重成效，定位时向顾客传达单一成效还是多重成效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个成效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。n飘柔——柔顺；n海飞丝——去头屑；n采乐去屑——针对根本；n舒肤佳——有效去除细菌；n沃尔沃汽车——平安；n新飞——节能；\n〔二〕品质定位品质定位就是以产品优良或独特的品质作为诉求内容，以面向那些注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。n三鹿乳液——优质、诚信；n蒙牛高钙奶——好钙源自好奶；n创维彩电——专业制造，国际品质；n乐百氏纯洁水——27层净化；〔三〕情感定位情感定位是将人类情感中的关心、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购置、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。n雕牌洗衣粉的“下岗片〞——“……妈妈，我能帮您干活啦〞；n丽珠得乐——其实男人更需要关心；n哈尔滨啤酒——岁月流转，情怀依旧；〔四〕企业理念定位企业理念定位就是企业用自己具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，表达企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。nIBM——IBM就是效劳；n飞利浦——让我们做得更好；n诺基亚——科技以人为本；nTCL——为顾客创造价值；n招商银行——因您而变；〔五〕首席定位首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位。在现今信息爆炸的社会里，消费者对大多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。n百威啤酒——全世界最大、最有名的美国啤酒；n双汇——开创中国肉类品牌；n波导——连续三年全国销量第一；n雅戈尔——衬衫专家；n格兰仕的柜式空调——柜机专家；〔六〕质量/价格定位质量/价格定位法是将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或廉价的物品。因而这种定位往往宣传产品的价廉物美和物有所值。n戴尔电脑——物超所值，实惠之选；n雕牌——只选对的，不买贵的；n奥克斯空调——让你付出更少，得到更多；n乐凯胶卷——拍的好，花的少；〔七〕生活情调定位\n生活情调定位就是让消费者在产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味或生活感受，而获得一种精神满足。该定位让产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。n青岛纯生啤酒——鲜活滋味，激活人生；n美的空调——原来生活可以更美的；n云南印象酒业公司推出印象干红——有效沟通，印象干红；〔八〕文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。n珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙〞酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明〞与“糊涂〞反衬，将郑板桥的“难得糊涂〞的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起；n金六福酒实现了“酒品牌〞与“酒文化〞的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众根底的“福〞文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化〞心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起；〔九〕历史定位历史定位以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个作产品做了这么多年的企业，其产品品质、效劳质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，因而历史定位具有无言的说服力。n云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉·藏秘青稞干红，传说是根据当年法国传教士的秘方酿制，近年在干酒行业异军突起，与其历史定位是分不开的，“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立〞的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情；n泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群，所以用“您品味的历史，430年，国窖1573〞的历史定位来突出品牌传承的历史与文明；〔十〕情景定位情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想，从而产生购置欲望和购置行动。n雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，这会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢；n喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个〞，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。〔十一〕消费群体定位消费群体定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体效劳，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌〞的感觉。金利来——男人的世界；哈药的护彤——儿童感冒药；百事可乐——新一代的可乐；统一经典润滑油——高级轿车专用润滑油；〔十二〕比附定位比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者心理，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位一般有三种形式：\n1、甘居“第二〞明确成认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心理的定位。如美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力〞之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多忠诚的客户。2、攀龙附凤首先成认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢送和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台〞。3、高级俱乐部公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，强调自己是某一高级群体的一员，从而提高自己的地位和形象。如宣称本企业是某某行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家著名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一〞。