市场营销基础理念 44页

观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定性格、性格决定命运。营销经典语录\n任务二企业营销观念1了解企业营销观念的演变过程2掌握现代营销观念与传统营销观念的区别3理解现代营销观念的核心是满足消费者需要4了解现代营销观念的新发展学习目标\n任务二企业营销观念现代营销观念的发展学习内容现代营销观念的核心企业营销观念的演变\n第一部分企业营销观念的演变必须树立正确的营销观念营销观念的演变过程现代营销观念与传统营销观念区别现代营销观念核心体系\n一、必须树立正确的营销观念（一）什么是营销观念（二）树立正确营销观念的重要性营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。案例：三个营销员开发市场的观念\n案例居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。甲乙居民不穿鞋，是个大市场，准备把公司的生产的鞋子卖给他们。居民不穿鞋，原因是脚疾……部落首领阻力大，必须采取6PS；此岛大市场，预期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率约15％。丙\n二、企业营销观念的演变过程企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。企业营销观念的演变过程：生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念\n（一）生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品\n生产观念产生于20世纪初期，典型思想是：我生产什么就卖什么重生产，轻市场例子：亨利.福特说：不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！生产决定消费前提：在商品的短缺的时期，市场化的初期企业主要任务是什么？口号：皇帝的女儿不愁嫁\n（二）产品观念以质量为中心，我能生产最好的\n产品观念经营思想是：消费者喜欢高质量，多功能的产品只要产品好，不愁销不掉。企业主要任务是：不断提高质量，精益求精。口号是：酒好不怕巷子深不足是：轻视市场的需求，营销近视症。有个产品质量很好，可是你不需要。过时产品、进入衰退期的产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？问题？产品\n（三）推销观念以销售为中心，一切为了销售\n推销观念产生于20C30-50年代，由于产品严重过剩，企业认为：产品是卖出去的，不是买走的。但消费者存在购买惰性和抗衡心理。经营思想：以推销为中心，一切为了销售。典型表现是：我们卖什么，就让人们买什么，强力推销，大力推广和广告，甚至强迫消费者购买，无孔不入的轰炸。破坏企业整体形象不足是：以产定销，忽略需求。斧头、菜刀上门的推销，让消费者恐慌，让人买根本不需要的产品。例如：企业主要任务是什么？\n（四）营销观念以顾客为中心，你要什么，我生产什么。\n营销观念产生于20世纪50年代，许多企业转变观念，终于明白：消费生产（规模与方向）经营思想：顾客就是上帝，以顾客为核心口号是：消费者就是上帝。他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么产品或服务典型表现是：一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转不足：强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要；片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在。\n（五）社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品\n社会营销观念产生于20世纪70年代，工业生产导致环境破坏，资源短缺，企业的社会责任日益受到关注。社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展。企业消费者考虑社会思想是：三者和谐发展\n三、现代营销观念与传统营销观念的区别（一）营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念现代营销观念\n五种营销观念的异同营销观念重点方法目标传统观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销现代观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益\n推销观念把制造出来的产品处理掉（二）推销与营销的比较\n营销观念首先决定应生产什么产品\n推销观念工作销售\n营销观念营销调研产品开发销售销售促进顾客服务工作\n推销观念出发点现有产品\n营销观念出发点目标顾客\n推销与营销卖方需求买方需求推销的注重营销的注重\n推销与营销推销营销短期长期\n推销与营销推销观念营销观念企业产品推销和促销通过销售来获取利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意来获取利润出发点重点方法目的\n第二部分现代营销观念的核心目标市场消费者需求整合营销盈利能力\n一、现代营销观念的四大核心之一——目标市场目标市场涵义确定目标市场的主要意义\n二、现代营销观念的四大核心之二——消费者需求“满足消费者需求”的内涵1实现“顾客让渡价值最大化”2顾客满意和顾客忠诚3\n（一）“满足消费者需求”的内涵满足消费者对某一种产品的全部需求1满足消费者不断变化的需求满足不同消费者的需求23\n（二）实现“顾客让渡价值最大化”什么是顾客让渡价值?“顾客让渡价值”是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。\n（1）顾客价值构成：产品价值服务价值人员价值形象价值定义：顾客价值是指顾客从企业所给的产品或服务中获得的所有利益。\n（2）顾客成本定义构成顾客成本是指顾客购买产品或服务的支出。货币成本时间成本体力成本精神成本\n(3)顾客让渡价值最大化顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。顾客让渡价值最大化=——————顾客价值↑顾客成本↓\n(4)顾客让渡价值最大化方法顾客让渡价值最大化=——————顾客价值↑顾客成本↓方法：（1）增加顾客价值；（2）降低顾客成本\n（三）顾客满意和顾客忠诚提高顾客满意度培育忠诚顾客追踪测量顾客的满意度\n1、提高顾客满意度重要性要求美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客会引起8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。\n2、培育忠诚顾客忠诚顾客是那些对本企业品牌满意或十分满意的顾客。忠诚会产生持续的购买行为。必要性据统计，公司如果能降低5%的顾客损失率，将会增加25%的利润。而公司开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。重要性\n3、追踪测量顾客的满意度要求方法为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业要运用电子计算机技术，不断进行调查、分析、追踪测量顾客的心理和消费观念的变化。（1）顾客满意度调查（2）建立顾客抱怨或建议机制（3）对失去顾客进行分析\n三、现代营销观念的四大核心之三——整合营销注意以下两个方面：协调企业内部各职能部门之间的关系发挥营销组合的合力作用\n四、现代营销观念的四大核心之四——盈利能力帮助顾客，为顾客做好参谋工作社会利益与企业利益的协调统一\n1、习题与思考题1P262、案例分析（1）P263、实训题(1)P27作业