市场营销基础材料 29页

市场营销基础材料讲座笔记\n科学科学科学艺术艺术艺术80%80%20%20%50%50%发达国家现状中国现状中国未来营销的科学观与艺术观\n消费者需求的满足过程从共性需求到个性需求的演变\n目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市\n市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司\n竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC\n商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店\n竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势\n竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人\n市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）\n用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要\n“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞\n用户感受的产品整个产品整体体验整体价值\n市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱\n实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟\n保守型消费者—谨慎的一批人\n怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%\n看着别人走，还是走自己的路走自己的路\n追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润\n价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标\n产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越\n降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手\n“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量\n市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策\n市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术DothingsrightDorightthings最有效的广告词有本企业的特色（是否别人也能用）有明确的价值信息（企业的专长，产品的特点）市场定位的清晰，目标客户的确定性强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）发送编码媒体解码接受噪音反馈\n广告词的评估与选择是否有说服力针对目标市场明确是否可信度高\n市场宣传的推拉战术推：说服经销商拉：做最终用户的诉求用户的群居效应\n广告宣传与产品生命周期信息性说服性提醒性推广成长成熟衰弱激发基本需求激发选择性需求提醒购买\n谢谢二月-2216:24:1516:2416:24二月-22二月-2216:2416:2416:24:15二月-22二月-2216:24:152022/2/116:24:15