市场营销环境研究 41页

第二章市场营销环境研究本章学习目标理解市场环境研究的意义分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响了解企业如何针对环境变化提高竞争力\n内容概要第二章市场营销环境研究第一节市场营销与营销环境研究第二节市场营销宏观环境研究第三节市场营销微观环境研究第四节环境研究与营销对策\n第一节市场营销与营销环境研究一、市场营销环境及其特点1、市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种外部力量和因素。2、市场营销环境的构成微观环境宏观环境\n一、市场营销环境及其特点营销环境及相互关系社会文化政治法律人口竞争者经济供应商→企业→营销中介→顾客其它公众科学技术自然生态\n一、市场营销环境及其特点3、市场营销环境的特点（P.32)客观性差异性动态性相关性\n第一节市场营销与营销环境研究二、研究宏观环境的目的—趋利避害了解企业开展营销活动的可行性发现和挖掘市场营销机会针对环境变化改进营销策略\n内容概要第二章市场营销环境研究第一节市场营销与营销环境研究第二节市场营销宏观环境研究第三节市场营销微观环境研究第四节环境研究与营销对策\n第二节市场营销宏观环境研究一、人口环境（P.34-38)二、经济环境（P.38-42)三、政治法律环境（P.42-44)四、自然生态环境（P.44-45)五、科学技术环境（P.45-46)六、社会文化环境（P.47-48)\n宏观环境分析模型图示（）企业经济（ECONOMIC)国内生产总值、价格水平可支配收入、国际收支情况利率、汇率、投资率，税率技术（TECHNOLOGICAL)科技体制科技政策科技水平发展趋势政治（POLITICAL)稳定性、连续性政府工作效率商业鼓励保护政策社会（SOCIAL)结构、风俗与信仰价值观与生活方式文化传统、人口规模\n第二节市场营销宏观环境研究一、人口环境1、人口总量——市场规模2、人口增长3、人口结构及其变化4、人口分布及其流动\n（一）人口环境-人口结构（1）年龄结构不同的年龄结构对消费需求的影响需求结构、消费理念、购买习惯等关注：人口老龄化－银色消费\n（一）人口环境——人口结构（2）性别结构需求水平、需求结构和需求心理现状：①男女比例失调；②女性地位；关注女性的需求特点－红色消费\n（一）人口环境——人口结构（3）家庭结构家庭规模、家庭类型、家庭决策对需求的影响现状：家庭平均人口：3.06人∕户关注：家庭裂解对市场营销影响\n（一）人口环境4·人口分布及其流动人口分布影响需求和营销效率人口分布不平衡人口流动的两大趋势城市化（农村人口流向城市）空洞化（城市人口流向郊区）人口的机械迁移\n\n第二节市场营销宏观环境研究二、经济环境1、经济制度和产业结构2、收入状况3、消费支出模式4、居民储蓄消费信贷\n二、经济环境2、收入状况（1）消费者的收入构成：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入（2）收入对需求的影响收入与需求不呈绝对正相关关系（3）全面考察收入指标（P.40-41)（4）关注收入分配的不均衡性\n2007、2008年城镇居民人均可支配收入分别为13786元、15781元;2007、2008年农村居民人均纯收入4140元、4761元。2009年城镇居民人均可支配收入为17175元；农村居民人均纯收入为5153元。2010年城镇居民人均可支配收入为19109元；农村居民人均纯收入为5919元。2011年城镇居民人均可支配收入为23979元；农村居民人均纯收入为6977元。2012年城镇居民人均可支配收入为24565元；农村居民人均纯收入为7917元。\n二、经济环境3、消费支出模式（1）恩格尔系数（2）消费价格指数（3）消费支出结构发生变化个性消费、软性消费、享受性消费比重增加（4）各地消费支出模式的差异\n居民储蓄。2005年我国居民储蓄存款余额已突破14万亿元人民币,差不多是当年的80%；2006年我国居民储蓄存款余额15.12万亿元同比增长18.3%。2007年末，我国居民储蓄存款余额为172534亿元，比上年末增加10967亿元。2008年末我国居民储蓄存款已超20万亿元。2009年末我国居民储蓄存款已超26万亿元。2010年末我国居民储蓄存款余额303302亿元。2011年末我国居民储蓄存款余额35万亿元。2012年末我国居民储蓄存款余额突破40万亿元\n第二节市场营销宏观环境研究三、政治法律环境1、政治法律环境政治环境：外部政治形势，包括政局、政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系等法律环境：国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条例等。\n三、政治法律环境2、政治法律作用的特点（1）政治通过法律对营销产生制约和影响（2）政治法律的刚性作用（3）政治法律作用的双重性3、政治法律环境的变化（1）法律体系日益完善（2）民主的政治环境公众利益群体对营销的影响\n第二节市场营销宏观环境研究四、自然生态环境1、影响市场营销的自然环境因素地理位置气候条件地形地质地貌等2、环境保护与市场营销（1）生态环境严重恶化（2）环境保护对市场营销提出新要求（3）绿色营销成为发展趋势\n第二节市场营销宏观环境研究五、科学技术环境1、科学技术是一种“创造性的毁灭力量”2、科学技术对市场营销环境的影响3、科技创新对市场营销活动的影响\n第二节市场营销宏观环境研究六、社会文化环境1、社会文化环境及其特点2、影响市场营销的社会文化因素3、文化的变迁和交融对市场营销的影响核心文化价值观的高度稳定性亚文化群的多样性（P.47-48)次文化价值观的多变性\n2、影响市场营销的社会文化因素语言文字教育水平宗教信仰价值观念消费习俗审美意识\n内容概要第二章市场营销环境研究第一节市场营销与营销环境研究第二节市场营销宏观环境研究第三节市场营销微观环境研究第四节环境研究与营销对策\n第三节市场营销微观环境研究一、企业的市场营销微观环境二、市场营销微观环境的构成三、市场营销微观环境的具体研究\n第三节市场营销微观环境研究一、企业的市场营销微观环境微观环境与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素。微观环境的特点直接性、多变性\n第三节市场营销微观环境研究二、市场营销微观环境的构成（P.53-55)1、企业自身2、供应商3、营销中介4、顾客5、竞争者6、公众\n第三节市场营销微观环境研究三、市场营销微观环境的具体研究详见：第三章消费者市场研究第四章组织市场研究第五章市场竞争者研究\n内容概要第二章市场营销环境研究第一节市场营销与营销环境研究第二节市场营销宏观环境研究第三节市场营销微观环境研究第四节环境研究与营销对策\n第四节环境研究与营销对策一、把握宏观环境变化及其规律二、进行环境机会与威胁分析三、企业营销对策研究\n第四节环境研究与营销对策一、把握宏观环境变化及其规律人口环境、经济环境的客观性；自然环境、政治法律环境的突变性；社会文化环境的渐变性\n二、环境机会与威胁分析1、环境机会与环境威胁市场机会，指营销环境中对企业有利的因素市场机会对不同企业产生影响的程度有所差异环境威胁，指营销环境中对企业不利的因素环境威胁对不同企业产生影响的程度也不同\n2、机会分析矩阵图（P.51)成功的可能性大小吸引力大小成功的可能性大小吸引力大小\n3、威胁分析矩阵图（P.51)发生的概率高低可能的损失大小\n4、威胁分析矩阵图威胁水平高低机会水平高低冒险业务理想业务困难业务成熟业务\n第四节环境研究与营销对策三、企业营销对策研究应对机会的策略慎重地评价其质量，区分市场机会和企业机会，区分目前市场机会和未来市场机会应对威胁的策略反抗、减轻、转移\n第二章市场营销环境研究热点问题讨论“严禁酒后驾驶”对企业营销活动的影响及企业应采取的对策全球控烟框架生效对烟草企业营销活动的影响及企业应采取的对策。\n谢谢二月-2216:23:3616:2316:23二月-22二月-2216:2316:2316:23:36二月-22二月-2216:23:362022/2/116:23:36