市场营销环境讲义 72页

第三章　市场营销环境\n第一节市场营销环境的含义及特点第二节　微观市场环境第三节　宏观市场营销环境第四节　市场营销环境分析与对策\n全球化的市场的趋势宝马（BMW）是德国公司，却在美国南加州（SouthCarolina）设有汽车制造分厂。同样，麦当劳（McDonald’s）也在中国销售汉堡包和可口可乐。埃克森（Exxon）是一家美国大型石油公司，而公司超过3/4的利润来自美国本土以外的地方。丰田（Toyota）在美国肯塔基州（Kentucky）设了汽车制造分厂。福特汽车公司（FordMotor）的维多利亚王冠车（CrownVictoria）的零部件来自全世界各地：墨西哥（生产座位、挡风玻璃、燃烧机），日本（生产减震器），西班牙（生产电子引擎控制器），德国（生产刹车抱闸系统），英国（生产关键车轴部分）。连中国的海尔集团也在美国建立了自己的冰箱制造事业部。这些例子说明什么？全球化的市场趋势要求企业必须适应不同地区的文化和体制。\n世界《未来学家》杂志1997年就预测21世纪九大变化电脑网络技术的发展——家庭工作增多企业更趋向雇佣临时工高质量的掌上电视机电脑将在法律事务上发挥巨大作用更多的业余爱好者加入太空探险连接世界5大洲多个国家的环球高速公路建成信息科技的发展将对世界文化产生冲击，英语国际地位加强信息科技将给企业管理体制带来变革，中级管理人员地位下降高昂律师费用促使人们简化法律程序\n跨越新世纪的管理革命：未来管理趋势的大预言1、上班的地方不叫办公室2、沟通不需要面对面3、每周工作40小时将成为过去4、企业生命周期缩短，兼并和并购盛行5、资讯是无价之宝6、未来企业的工作人口多数不是全职人员要求不止是固定薪水，也要分享经营成果7、天天举行新产品发布会8、智慧财产所有人与资本家同等地位、知识经济时代\n中国营销环境：转型市场从计划经济走向市场经济未完全达到市场经济国企高层任命制(长虹)政府的企业产权国企“输血”驰名商标政府认定上市审批(壳价高)左右游戏规则并多变从封闭经济走向开放经济WTO为界走势:竞争加剧、日趋开放、与世界接轨;全球化\n环境变化对营销的影响如:通过电子邮件与顾客直接联系增加新产品开发加速改进许多行业(生物工程/通讯/制造等领域)的业务流程\n几个变化问题采用信息技术以及这方面的投资增加相互营销顾客关系建设和维护顾客数据库日益重要信息传播环境变化(电视使用减少/其他媒体使用增加)顾客力量增加营销管理人员压力增加全球化中的传奇:中国和印度(市场巨大/价格低廉/全球品牌的购买者)\n计划经济封闭市场市场经济开放市场WTO现代企业制度转型市场\n今天环境的变化之大，远出我们的意料，它冲击着过去的逻辑和标准，并不断创造机会，同时也引发危机。内外部环境在不断发生变化，要求营销人员关注并把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，从而不断调整营销策略，以获得并保持市场竞争优势。\n一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、市场营销活动与市场营销环境第一节　市场营销环境的含义及特点\n一、市场营销环境概述市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。按影响范围大小：分为微观环境和宏观环境微观营销环境，又称直接环境，是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。宏观营销环境，又称间接环境，是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。它是间接地对企业产生巨大影响的。\n市场营销环境的定义市场营销环境，简称市场环境或营销环境，是指影响企业营销能力和营销效果的外在的各种参与者和力量。微观营销环境：和企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务的能力和效率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六种因素。\n多变性差异性相关性客观性二、环　境　特　征\n营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。\n公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点营销环境的主要内容及相互关系图\n第二节　微观市场环境一、企业内部二、市场营销渠道企业三、顾客四、竞争者五、公众\n企业内部\n部门其它部门的关注重点营销部门的关注重点研发基础研究内在质量功能性的特点应用研究认知质量销售性的特点工程技术较长的设计前置时间产品型号较少多为标准件较短的设计前置时间产品型号多定制件采购产品线窄标准件材料价格采购批量的经济性采购次数少产品线宽非标准件材料质量大量采购以免断料未满足客户需求即时采购制造较长的生产前置时间长期生产少数型号型号不变化标准订货容易装配一般质量控制较短的生产前置时间短期生产许多型号型号经常变化定制订货造型美观严格控制质量财务按严格原则开支固定预算定价着眼于收回成本标准化的交易要客户全面公开财务状况低风险信用条件严格收款程序严格按直观方法开支能适应需求变化灵活的预算着眼于促进市场进一步扩大特殊交易条件和折扣对客户最低限度的信用调查风险适中信用条件宽厚\n企业内部环境的影响：一个案例万奇2003年已在国内数码宝行业排名第五。今年万奇希望抓住机会，一举进入行业前三。在今年的年度计划中，采购部已经决定改变去年那种大批量采购的方式，只要小批量采购的元器件能够保证到位，上半年研发部推出7个新品应该没什么问题，这样公司冲进前三自然也不在话下。但是，问题很快浮现了出来。研发部的员工满肚子意见，他们反映采购部买的元器件技术参数不符合要求，质量不过关，技术支持也跟不上。原来，为了达到董事长降低库存量的要求，采购部今年的采购计划是下小订单。不过今年元器件的供求市场发生了变化，对万奇下的小订单，国外供应商根本不予理睬。由于采购部没有及时跟进，所以延误了元器件的购买，以致最后不得不转向国内供应商。但正如研发部所反映的，国产元器件技术参数不符合要求，质量不过关，技术支持也跟不上。直到4月份，研发部只推出了1种新品，销售部上半年连1/5的销售任务都没有完成。\n公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者\n供应商资源供应者对企业营销活动的影响主要体现在以下五个方面：资源供应的可能性：影响企业生产经营活动的开展资源供应的足量性：影响企业产品的产销量资源供应的及时性：影响企业产品的交货期资源供应的价格水平：影响企业产品的成本供应资源的质量水平：影响企业产品的质量开发新产品时以及特殊的原材料和设备供应商的配合。更多渠道、后向一体化、密切关系。\n营销中间商中间商物流公司服务机构财务机构\n营销中间商中间商：商人中间商、代理、实体分配公司：包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。营销服务机构：研究公司、广告公司、传播公司。财务中介机构：银行、保险公司。\n顾客顾客是企业产品购买者的总称。市场是由下列五种顾客群体中的一种或几种所组成：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和社会团体市场。企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。\n竞争者企业面临四种类型的竞争者：欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者；类别竞争者：满足顾客某种愿望的各种方法的竞争者；产品型式竞争者：满足顾客某种愿望的各种产品型号竞争者；品牌竞争者：满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌的竞争者；通过分析，采取措施，取得相对竞争优势。\n公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。\n第三节　宏观市场营销环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、政治法律环境五、科学技术环境六、社会文化环境\n一、人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别\n我国人口结构的变化高龄化小家庭化单身贵族高学历女性劳动参与率增高双薪家庭\n人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化\n二、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入\n恩格尔定律随着收入的增加，食物费占总支出的比例趋向减少，教育、卫生与休闲支出的比率迅速上升。恩格尔系数：食物费占总支出的比例。恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。\n罗斯托(美)的经济成长阶段理论传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段发展中国家：属于前三个阶段的国家；发达国家：属于后两个阶段的国家。人均GDP从300美元上升到1000美元是经济起飞前的准备阶段；超过1000美元则进入经济高速发展的起飞阶段。\n社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系三、政治环境\n四、社会文化环境构成要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平\n社会文化与价值观（社会价值的转移）传统价值观的改变——女权的崛起——成家立业变成立业成家——从一而终：一拍两散文化与价值观的多元化（文化的转移）——地球村的文化普及——东方与西方的结合——物质与精神文明的协调\n美国妇女出外工作的参与率195034%196038%197043%198052%57%200063%\n社会文化的改变对生活形态的影响闲暇时间增加——工作时间减少游戏人增多——享乐主义宗教再兴家事外流——外食业，服务业生涯学习——在职训练视听娱乐——电视、广播、电子游戏健康为主——健康食品、有机食物等旅行风潮生活情报——休闲杂志——资讯杂志——国际网络等\n文化差异性是普遍存在的不同国家、民族之间的文化是不同的，同一民族内部还有各种亚文化存在。西方文化、东方文化：过时了的概念文化多样性决定了营销管理的差异性营销管理是科学，但不是凝固不变的为达到同一目的，所采取的管理措施或许不同同一管理措施，所要达到的目的或许也不同文化没有对错、好坏之分不要企图对其他文化进行评判以自身文化背景作为参照标准，片面性文化对营销活动有重要的影响文化的多样性\n萨丽·霍伊希林对欧洲不同国家的文化与管理特征的研究拉丁日耳曼高卢盎格鲁舞蹈音乐建筑戏剧人文主义整体理性实用主义社区社会市场统治主义自由市场网络系统等级执行人事生产控制销售感觉直觉思维知觉娱乐的发展着的专业的经验的家庭的工业的行政的商业的意大利（南）德国（东）法国（北）英国（西）方面公司管理行为制度模式社会意识文化形象行为态度功能结构经济哲学艺术文化\n丰田“霸道”的广告风波\n\n\n立邦漆广告\n文化差异性1：西方建筑德国不来梅街景西敏寺教堂比萨斜塔巴黎卢浮宫莫斯科红场\n文化差异性2：东方建筑北京故宫伊拉克喀西门清真寺印度泰姬陵巴基斯坦清真寺\n文化差异3：民族服饰\n文化差异3：民族服饰\n文化的概念与构成文化的概念：164种代表性定义爱德华·泰勒：文化是一个复杂的整体，它包括知识、信念、艺术、道德、习俗和其他作为社会成员的人们具有的能力与习惯（《原始文化》）。文化的构成：三个层次基本假设价值观规范隐性信念物质产品显性建筑风格、穿着打扮、言谈举止、风俗礼仪等社会对人的期望，决定人们好坏、对错判断价值观的体现，易变性和可塑性生存假设（assumption）群体价值观的反映\n文化的表征与营销活动语言和文字语言和文字是文化的核心组成部分并渗透到文化的所有层面。语言文字的区分通常表示不同群体中社会、文化、政治的差异（语言代表了不同的社会集团）。此外语言还包括无声语言和形体语言。语言问题的解决：语言的学习与训练：不仅要学习一种语言的词汇、文法和句子结构，还应了解语言使用的背景。例如：白象——WhiteElephant，金鸡——GoldenCock翻译：两种文化的交流。广告、商标、产品说明书、合同、商务谈判等都必须有准确的翻译。例如：通用汽车“nova”,百事可乐的“ComeAlivePepsi”聘请外语咨询专家：专业性的语言研究。案例：联想为什么改名？Legend→Lenovoanti-separation，anti-secession，anti-independent\n文化的表征与营销活动宗教宗教是文化的主要影响因素，从宏观层面上看，宗教会影响语言、社会结构、经济体系和一系列其他社会文化因素；从微观层面看，宗教经常是造成社会中个人和群体不同行为的原因。宗教“提供了一种激励工具及物质生活背后的意义”。对宗教的了解，也就是对人类内心深处信念的了解。世界上现有五种主要的宗教体系：佛教、基督教、伊斯兰教、印度教和犹太教。对营销有重大影响的宗教问题有：宗教节日：营销机会或风险。合理安排营销活动宗教要求和禁忌：入乡随俗，入乡问禁宗教机构：支持或反对。处理好关系宗教派别：按宗教派别细分市场，趋利避害宗教习俗：善于利用特殊的市场机会\n文化的表征与营销活动态度和价值观态度和价值观是文化的中层要素，是人类文化历史积淀的产物，决定人们对事物的看法和所采取的行为。态度和价值观对营销活动的影响主要表现在以下方面：对物质文化的态度：物质文化是人类创造的物质产品，包括劳动对象、劳动工具和相应的生产技术。物质文化决定人们的生活方式，物质文化对营销组合的影响十分深刻。对工作和成就的态度：归因理论（“是什么”）和成就理论（“做了什么”）对时间的态度：是否守时；对过去、现在、未来的看法对风险的态度：风险偏好和风险规避男性化和女性化：中性与情感思考：中国人特有的态度和价值观是什么？\n文化的表征与营销活动美学美学是关于美和审美体验的观念，是文化的重要组成部分，包括各类文学艺术中以不同形式表现的美，如音乐美、绘画美、雕塑美、舞蹈美、戏剧艺术美、文学形象美等，也包括人们对各种事物的美的体验，如对色彩、设计等的美感欣赏。美既具有共性，又具有特性。不同民族有不同的审美观。设计：产品的包装、形式，建筑风格、式样等色彩：人的视觉感受。不同的民族各有差异，甚至还牵涉到爱国主义及宗教信仰等音乐：美学感受的一种形式。广告背景音乐的运用案例：高露洁在亚洲的成功和肯德基的失败\n五、自然生态环境自然物质资源、气候、地形、地貌等。自然资源有：无限资源；有限可再生资源；有限不可再生资源。\n六、科学技术环境科学技术发展的影响：产生了新兴的工业部门；改善了企业经营管理；降低了能源消耗，节约了成本；对人们的消费习惯产生冲击。科学技术有：对本企业、本行业产生影响的科学技术；对整个社会产生影响的科学技术。对科学技术要：了解、学习、掌握和应用。\n科技趋势科技革新速度变化资讯科技普遍化通讯科技的开发商品生命周期缩短新能源、新材料、新医疗法科技影响金融服务的递送：1、自动提款机2、电子传送3、家庭银行4、网络银行等\n科技对生活形态的影响汽车——郊区的发展——购物中心——汽车旅馆——高速公路——休闲时间的利用冷冻食品——改变用餐时间——食品多元化——食品简单化电视机——家庭生活——娱乐——教育——广告\n营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响\n第四节　市场营销环境分析与对策一、环境威胁与市场机会　　　　　二、威胁与机会的分析、评价　　　　　三、企业市场营销对策\n威胁的可能性潜在的严重性大小大　　　小环境威胁矩阵图成功的可能性潜在的吸引力大小大　　　小市场机会矩阵图\n威胁的分析与评价35248167发生概率高低严重性大小威胁分析矩阵图\n威胁的分析与评价35248167发生概率高低严重性大小威胁分析矩阵图\n环境分析综合评价图理想的业务风险的业务成熟的业务困难的业务威胁水平低高高低机会水平\n内部环境评价步骤：1.明确利用机会和防范威胁所需能力结构2.现有能力的实际状况3.作出评价和制定对策A倾注全力B保持高绩效C不慎重要D防止矫枉过正现有能力的绩效所需能力重要性高低“绩效/重要性”矩阵高低\n反抗减轻转移面对威胁时企业营销对策选择试图限制或扭转不利因素的发展决定转移到赢利更多的行业或市场通过调整市场营销组合等来改善环境\n市场营销环境案例美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是五十年代学习美国发展的起来的。但是，时隔三十年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，把美国汽车工业打得一塌糊涂。为此美日之间引起了“汽车摩擦”，日方考虑外交上的因素，成立了“抢救美国汽车特别紧急委员会”来挽救美国汽车工业的颓势。美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？\n在六十年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生全球性的能源危机，石油价格会很快上涨，因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。\n其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车状况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。通过调查分析，使他们掌握了经济环境的变化趋势，进而作出了正确的决策。\n于是日本物美价廉的小型节油轿车在七十年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车，却因耗油大，成本高，使销路大受影响。结合案例思考：日美轿车大战，造成美国汽车工业失败的原因是什么？此例对我国的企业有何启示？\n本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策\n谢谢二月-2216:23:0716:2316:23二月-22二月-2216:2316:2316:23:07二月-22二月-2216:23:072022/2/116:23:07