市场营销环境1 28页

第三章市场营销环境\nTheMarketingEnvironmen\n学习目的与要求1.掌握市场营销环境的概念和特点2.了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素3.认识企业如何应对营销环境的变化4.了解中国市场营销环境的根本特征任何事物的存在和开展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的因素同外界不可控制的因素相适应的过程。因此，认识与分析营销环境成为营销管理的根底和重要内容，而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现时机和识别威胁，以选择到达企业营销目标最正确途径的过程。第一节营销活动与营销环境市场营销环境的涵义环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局开展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或效劳的能力。作为一个开放的系统，企业的所有活动都发生在一定环境中，并不断地与外界环境发生着这样或那样的交流；从外界吸纳各种物质和信息资源的同时，也通过企业自身的活动，输出产品、劳务和信息，对外界施加影响。企业的营销活动也是这样一种促使企业内外资源发生交流的活动。根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营销环境和间接营销环境。所谓直接环境因其与企业具有一定的经济联系，直接作用于企业为目标市场效劳的能力，从而又被称为作业环境、微观环境。间接环境的诸要素与企业不存在直接的经济联系，是通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量，又称为宏观环境。这两种环境之间不是并列关系，而是包容和附属的关系，直接〔微观〕\n环境受间接〔宏观〕环境的大背景所制约，间接〔宏观〕环境那么借助于直接〔微观〕环境发挥作用。〔图3-1〕直接营销环境企业营销活动间接营销环境图3-1营销活动与营销环境营销环境具有以下一些特点：1.客观性客观性是营销环境的首要特征。营销环境的存在不以营销者的意志为转移。主观地臆断某些环境因素及其开展趋势，往往造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。2.动态性动态性是营销环境的根本特征。任何环境因素都不是静止的、一成不变的。相反，它们始终处于变化、甚至是急剧的变化之中。例如，顾客的消费需求偏好和行为特点在变，宏观产业结构在调整等等。企业必须密切关注营销环境的变化趋势，以便随时发现市场时机和监视可能受到的威胁。3.复杂性　　营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，既蕴含着时机，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。4.不可控性相对于企业内部管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用来说，营销环境是企业无法控制的外部影响力量，例如，无论是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接环境中的人口数量，都不可能由企业来决定。能动地适应营销环境市场营销环境复杂而动态的开展变化根本上可分为两大类：环境威胁和环境时机。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的开展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。营销者应善于识别所面临的或潜伏的威胁，并正确评估其严重性和可能性，进而制定应变方案。所谓市场营销时机，是指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业应对市场时机\n的吸引力和成功的可能性做出恰当的评价。结合企业自身的资源和能力，及时将市场时机转化为企业时机，即符合企业实力范围的、企业可真正获利的时机。每一个环境因素的变化，都可能为某些企业创造时机，也可能为另一些企业造成威胁。而且，鉴于营销环境的动态性，市场营销时机和环境威胁在一定的条件下还会互相转化。例如，德国政府对环境保护苛刻的要求使许多企业感到压力和威胁，但也为新材料、新能源产业和环保产业带来巨大商机；而假设干年后，绿色产品和绿色营销成为德国企业在国际市场明显的竞争优势。企业对营销环境的适应，既是营销环境客观性的要求，也是企业营销观念的要求。现代营销观念以消费者需求为出发点和中心，它要求企业必须清楚地认识环境及其变化，发现需求并比竞争对手更好地满足需求。否那么，就会被无情的市场竞争所淘汰。而且，因为环境的复杂性和动态性，企业对环境的适应必须是永不松懈的。消费者的需求不断变化，市场上就不存在永远正确的营销决策和永远受欢送的产品，对企业来说，唯有通过满足消费需求实现赢利目标的任务是永恒的。而成功地完成这一任务，适应环境是关键。几十年前，美日企业对石油危机不同的反映造成它们的市场地位戏剧性变化是一个典型的例子。美国被称为“车轮上的国家〞，其兴旺的汽车工业是美国人引以为傲的资本。但因为美国几大汽车巨头们对能源危机反映迟钝，在能源趋紧的环境条件下，依然生产着大型、耗能高的传统汽车，而日本企业却适时地研制出小型节能汽车，成功地占领了大片美国市场。美国人曾以为高枕无忧的国内市场，在日本人的进攻下痛失“半壁江山〞。这个例子说明了，在客观环境面前，强与弱的划分标准是对环境的适应能力，善于适应环境就能创造竞争优势。市场营销学认为，企业营销活动的成败，营销目标的能否实现，就在于企业能否适应环境的变化，并以创新的对策去驾驭变化的营销环境，做到“以变应变〞。在风云变幻的市场竞争中，“适者生存〞同样是颠扑不破的真理。企业的大小决策，各种活动都应是有理有据的，这便有赖于对市场营销环境的分析。而企业的营销活动从本质上说，就是企业利用自身可控的资源不断适应外界环境不可控因素的过程。值得注意的是，企业对环境的适应并不仅仅是被动的接受，而应该是能动的适应，既有对环境的依赖，又有对环境的改造，即采取积极主动的行为影响营销环境因素。在企业和环境这对矛盾之中，我们要成认客观环境的制约作用，但也不可无视企业营销活动对环境的反作用。在企业与环境的对立统一中，企业是居于主动地位的，成功的营销者往往是那些主动地认识、适应和改造环境的人。企业对营销环境的影响主要表现在两方面：\n首先，营销环境虽然有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销方案。例如，目前许多企业意识到消费者对自身健康和社会环境的关注将对市场需求发生深远影响，纷纷开发绿色产品，力争在市场竞争中获得先机。据预测：环保、休闲、健康是21世纪最时尚、最持久的时装主题，天然纤维的棉、麻、丝或高新技术合成的特殊保健纤维面料将成为消费者偏好。美国、日本、韩国的企业都已开展了有利健康和环保的各种成衣进入我国市场。其次，企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向开展变化。在现实生活中，绝大多数的消费流行或时尚潮流都是由企业所创造出来的。牛仔服刚进入我国市场时，被人们视为“异物〞，与游手好闲、不三不四的形象联系在一起。是服装企业通过一系列的营销努力，使牛仔服成为广阔消费者喜爱的一大服饰种类。而一句“温饱以后要健身〞的广告揭开了健身器材热销的序幕，企业正是通过引导生活水平有了提高的人们追求健康美丽，来创造对自己产品的需求。从企业的营销实践来看，企业对环境的反作用既受企业实力影响，也与环境因素本身有关。一般说来，企业对直接环境的影响比对间接环境的影响更容易做到。这显然是因为企业与其直接环境因素联系得更紧密，互相作用更直接。比方，供给商是企业的直接环境因素之一，但同时企业又是供给商的客户，企业可利用商务谈判、长期定单等方法影响或改善与供给商的关系，获得一定的优惠条件。又如，企业无法控制人口规模，但可以通过营销宣传影响特定顾客群的态度，刺激他们的购置欲望；无法控制人均收入，但可以通过分期付款等方式加快潜在需求向现实需求的转化。第二节直接营销环境直接营销环境指对企业效劳其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。见图3-2。企业内部环境除市场营销管理部门外，企业本身还包括最高管理层和其他职能部门如：制造部门、采购部门、研究开发部门及财务部门等，这些部门与市场营销管理部门一道在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同努力着。正是企业内部的这些力量构成了企业内部营销环境。而市场营销部门在制度营销方案\n和决策时，不仅要考虑到企业外部的环境力量，而且要考虑到与企业内部其他力量的协调。首先，企业的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行决策，以最高管理层制定的企业任务，目标，战略和相关政策为依据，制定市场营销方案，并得到最高管理层批准前方可执行。其次，营销部门要成功地制定和实施营销方案，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。例如，财务部门负责解决实施营销方案所需的资金来源，并将资金在各产品，各品牌或各种营销活动中进行分配；会计部门那么负责本钱与收益的核算，帮助营销部门了解企业利润目标实现的状况；研究开发部门在研究和开发新产品方面给营销部门以有力支持；采购部门那么在获得足够的和适宜的原料或其他生产性投入方面担当重要责任；而制造部门的批量生产保证了适时地向市场提供产品。供给商供给商是向企业及其竞争者供给原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。供给商是能对企业的经营活动产生巨大影响的力量之一。其提供资源的价格往往直接影响企业的本钱，其供货的质量和时间的稳定性直接影响了企业效劳于目标市场的能力。所以，企业应选择那些能保证质量，交货期准确和低本钱的供给商，并且防止对某一家供给商过分依赖，不至于受该供给商突然提价或限制供给的控制。对于供给商，传统的做法是选择几家供给商，按不同比重分别从他们那进货，并使他们互相竞争，从而迫使他们利用价格折扣和优质效劳来尽量提高自己的供货比重。这样做，虽然能使企业节约进货本钱\n，但也隐藏着很大的风险，如供货质量参差不齐，过度的价格竞争使供给商负担过重放弃合作等。认识到这点后，越来越多的企业开始把供给商视为合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量和及时性。1992年，菲利普科特勒提出了整体市场营销〔TotalMarketing〕的观点。他认为，从长远利益出发，企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者。“供给商市场营销〞即是其中很重要的内容。因这种市场营销活动与产品流动的方向相反，故也称为“反向市场营销〞。“供给商市场营销〞主要包括两个方面：其一，为选择优秀的供给商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那些业绩卓越的供给商，与他们建立良好的合作关系。营销中介营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、营销效劳机构和金融机构等。1、中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。中间商分为两类：代理中间商和商人中间商。代理中间商指专门协助达成交易，推销产品，但不拥有商品所有权的中间商，如经纪人、代理人和制造商代表等。商人中间商指从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，包括批发商、零售商。除非企业完全依靠自己建立的销售渠道，否那么中间商对企业产品从生产领域成功地流向消费领域有至关重要的影响。中间商是联系生产者和消费者的桥梁，他们直接和消费者打交道，协调生产厂商与消费者之间所存在的数量、地点、时间、品种以及持有方式之间的矛盾。因此，他们的工作效率和效劳质量就直接影响到企业产品的销售状况。如何选择中间商并与之合作，以及任何在剧烈的市场竞争中争取和保持一定的“货架空间〞都不是简单的事情，这方面的内容在第十三章和第十四章中将进行详细论述。2、物流机构物流机构帮助企业储存、运输产品的专业组织，包括仓储公司和运输公司。企业从本钱、运送速度、平安性和方便性等因素选择适宜的实体分配方案。实体分配单位的作用在于使市场营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和空间效益。近年来，随着仓储和运输手段的现代化，实体分配单位的功能越创造显和重要。3、营销效劳机构营销效劳机构包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等，他们提供的专业效劳是企业营销活动不可缺少的。尽管有些企业自己设有相关的部门或配备了专业人员，但大局部企业还是与专业的营销效劳机构以合同委托的方式获得这些效劳。企业往往比拟各效劳机构的效劳特色、质量和价格，来选择最适合自己的有效效劳。\n4、金融机构金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等对企业营销活动提供融资或保险效劳的各种机构。在现代社会里，几乎每一个企业都与金融机构有一定的联系和业务往来。企业的信贷来源、银行的贷款利率和保险公司的保费变动无一不对企业市场营销活动产生直接的影响。在市场经济得以开展的今天，企业通过各种市场营销中介来进行市场营销过程中的各种活动，正是社会分工的要求，是营销也是社会开展的标志之一。供给商和营销中介都是企业向消费者提供产品或效劳价值过程中不可缺少的支持力量，是价值让渡系统中主要的组成局部。企业不仅仅把它们视为营销渠道成员，更要视为伙伴，追求整个价值让渡系统业绩的最大化。目标顾客目标顾客是企业的效劳对象，是企业产品的直接购置者或使用者。企业与市场营销渠道中的各种力量保持密切关系的目的就是为了有效地向其目标顾客提供产品和效劳。顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。因此，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的根底工作。市场营销学根据购置者和购置目的来对企业的目标顾客进行分类。包括：1、消费者市场消费者市场由为了个人消费而购置的个人和家庭构成。2、生产者市场生产者市场是由为了加工生产来获取利润而购置的个人和企业构成。3、中间商市场中间商市场由为了转卖来获取利润而购置的批发商和零售商构成。4、政府市场政府市场由为了履行政府职责而进行购置的各级政府机构构成。5、国际市场国际市场由国外的购置者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。每种市场类型在消费需求和消费方式上都具有鲜明的特色。企业的目标顾客可以是以上五种市场中的一种或几种。也就是说，一个企业的营销对象可以不仅包括广阔的消费者，也包括各类组织机构。企业必须分别了解不同类型目标市场的需求特点和购置行为。竞争者任何企业都不大可能单独效劳\n于某一顾客市场，完全垄断的情况在现实中不容易见到。而且，即使是高度垄断的市场，只要存在着出现替代品的可能性，就可能出现潜在的竞争对手。所以，企业在某一顾客市场上的营销努力总会遇到其它企业类似努力的包围或影响，这些和企业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争者。企业要在剧烈的市场竞争中获得营销的成功，就必须比其竞争对手更有效地满足目标顾客的需求。因此，除了发现并迎合消费者的需求外，识别自己竞争对手、时刻关注他们，并随时对其行为做出及时的反响亦是成败的关键。1986年，阿拉依斯(AlRies)和杰克特拉特(JackTerout)出版了?市场营销战?(MarketingWarfare)一书，将竞争作为现代营销生命线。迈克尔波特〔MichealPoter〕在他的著名论著?竞争战略?中对竞争环境和企业的对策作了精彩分析。企业必须时时从顾客的角度出发，考虑顾客购置决策过程中可能考虑的因素，通过有效的产品定位，取得竞争优势。值得注意的是，企业的竞争环境不仅包括其它同行企业，而且包括发生于消费者进行购置决策全过程的其他更根本的内容。菲利普科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次：1、欲望竞争，即消费者想要满足的各种愿望之间的可替代性。当一个消费者休息时可能想看书、进行体育运动或吃东西，每一种愿望都可能意味着消费者将在某个行业进行消费。2、类别竞争，即满足消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性。假设前面那个消费者吃东西的愿望占了上风，他可以选择的食品很多：水果，冰淇淋，饮料，糖果或其它。3、产品形式竞争，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。假设消费者选中了糖果，那么有巧克力、奶糖、水果糖等多种产品形式可满足他吃糖的欲望。4、品牌竞争，即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。或许那个消费者对巧克力感兴趣，并特别偏爱M&M牌，于是，该品牌的产品在竞争中赢得了最后的胜利。品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最显在的，其它层次的竞争那么比拟隐蔽和深刻。有远见的企业并不仅仅满足于品牌层次的竞争，而会关注市场开展趋势，在恰当的时候积极维护和扩大根本需求。公众公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现目标的能力，也有可能阻碍\n这种能力。企业的主要公众包括金融界、新闻界、政府、社区公众和企业内部公众。有时候公众的态度会直接影响企业营销的成功，因此，成功地处理好与公众的关系格外重要。目前，许多企业建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的良好关系，为企业建设宽舒的营销环境。有关这方面的内容将在第十五章中详细论述。第二节间接营销环境间接营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场时机或环境威胁的主要社会力量，包括人口，自然，经济，科学技术，政治法律和社会文化等企业不可控制的宏观因素。企业及其直接环境都受到这些社会力量的制约和影响。人口环境市场营销学认为市场是由有购置愿望并且具备购置能力的人构成的，人的需求正是企业营销活动的根底。所以，对人口环境的考察是企业把握需求动态的关键。从量的角度看，人口的数量是市场规模的重要标志，在人均消费水平一定的情况下，人口数量越多，市场需求规模就越大。而从人口的分布、结构及变动趋势等方面进行质的分析，那么能够刻画出市场需求的特点和开展趋势。我们可以从以下方面讨论人口环境及其变化对企业营销活动的影响。1．世界人口数量迅速增长随着世界科学技术进步、生产力开展和人民生活条件改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全球人口尤其是开展中国家的人口持续增长。据估计，目前世界总人口已经超过60亿，并将在2025年到达79亿以上。20世纪的最后20年中，世界人口居然增长了近18亿。世界人口的迅速增长意味着人类需求的增长和世界市场的扩大。东亚地区被人们誉为“最有潜力的市场〞，除了因为该地区近年来经济开展迅速外，也因为它的人口数量庞大且增长较快，使得该地区的市场需求日益扩大。世界人口的增长呈现出极端不平衡。兴旺国家的人口出生率下降，人口甚至出现负增长，导致这些国家市场需求呈缓慢增长，有的甚至开始萎缩。例如，欧洲儿童数量的减少，给以儿童市场为目标顾客的企业造成威胁，却因为年轻夫妇有更多的闲暇和收入用于旅游和娱乐，为另一些行业带来佳音。世界人口的80%在开展中国家，而且人口增长最快的往往是那些落后、欠兴旺的国家。贫穷问题困扰着这些国家的人民，在人口呈几何级数上升的同时，消费者的购置力并没有提高多少，市场需求层次较低，以追求根本需求的满足为主。世界人口的过度膨胀给有限的地球资源带来巨大的压力，由此，可持续开展战略的研究为市场营销提出了新的课题。\n2、人口结构人口结构可从其自然结构〔性别、年龄〕和社会结构〔文化素质、职业、民族、和家庭〕两方面进行分析。〔1〕人口的自然结构人口的性别构成与市场需求的关系密切。男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点。一些产品有明显的性别属性，只为男性或女性专用。而男女不同的性别心理和社会角色对消费行为有直接影响，一般来说，男性以阳刚粗暴为美，崇尚冒险精神，以事业为重，决策果断，因而男性消费者的需求特征常常表现为粗放型、冒险型、冲动型和事业型；女性比拟温柔细腻，善于谨慎从事，以生活和家庭为重，因而女性消费者的需求特点多为谨慎型、生活型和唯美型。随着社会经济的开展，男女的性别角色也在悄然变化，并影响到市场需求的变动。越来越多的女性摆脱传统观念的束缚，走向社会寻求与男性同样的开展时机，女性就业的人数和领域在不断增加和扩大，她们的家庭和社会地位都有所改善。女性不仅在家庭中参与消费决策的权利有所提高，而且职业女性本身日益成为被商家瞩目的消费者群。人口年龄结构是企业分析市场环境的主要内容之一，不同年龄层次的消费者因为生理和心理特征、人生经历、收入水平和负担状况的不同，有着不同的消费需要、兴趣爱好和消费模式。目前，人口老龄化是世界人口年龄结构变化的新特点，其原因在于许多国家尤其是兴旺国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。这一人口环境动向对市场需求的影响是十分深刻的：市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需求将会减少，而且由于老年人对添置住宅、汽车等高档商品兴趣不大，这局部产品的市场需求也呈下降趋势；另一方面，老年人的医疗和保健用品、生活效劳、旅游和娱乐的市场需求将会迅速增加。据中国老年协会介绍，中国目前60岁以上的老年人口已达1.6亿，并以每年3%的速度递增。预计到2030年中国老年人口将超过欧洲人口。我国老年产品与效劳的多种需求构成了一个十分庞大、丰富多彩的市场。据测算，仅其潜在消费每年也在3000亿元人民币以上，老年人的消费需求以人寿保险、医疗保健和生活效劳为热点。有关人士预测说，在未来的相关产业中，第一产业将出现为老年人饮食特需的农副产品，第二产业将出现老年人专用商品，第三产业中将出现照料老年人生活的特殊行业，信息产业中还会出现为老年人提供精神慰藉的效劳。〔2〕人口的社会结构人口的文化素质对市场消费需求的影响亦不能无视\n。一般来说，随着受教育人数和受教育水平的提高，市场将增加对优质高档产品、旅游、书籍杂志等文化消费品的需求，而且人们的需求会更加追求个性化和多样化。此外，企业采用的营销手段及其效果也因目标顾客的受教育程度而异。职业是消费者社会角色。不同的职业往往和相应的收入水平联系在一起，直接制约消费者的购置能力。特定的职业常常和一定的生活方式联系，进而影响消费方式、消费习惯。即使收入水平相同，出租车司机和大学教授的消费兴趣也不会相同。不同民族的消费者在各自传统民族文化的影响下，其消费行为、消费内容有鲜明的民族性。我国是一个多民族的国家，除占人口绝大多数的汉族外，还有满、藏、回、壮、维吾尔、蒙古等50多个少数民族。每个民族都有特殊的需求和消费习惯。以不同民族消费者为目标顾客的营销者必须尊重民族文化，理解民族文化间的差异。家庭是社会的细胞，也是某些商品的根本消费单位，例如住房、成套家具、电视机、厨房用品等商品的消费数量就和家庭单位的数量密切相关。目前，家庭规模缩小已经是世界趋势。家庭规模小型化，一方面导致家庭总户数的增加，进而引起对家庭用品总需求的增加；另一方面那么意味着家庭结构的简单化，从而引起家庭需求结构的变化，例如单人户、双人户和三人户的增加使得家庭对产品本身的规格和结构有不同于多世同堂的大家庭对产品的要求。营销者应在产品设计、包装和促销上做出相应的调整。3．人口分布人口的地理分布指人口在不同的地理区域的密集程度。由于各区域的自然条件、经济开展水平、市场开放程度以及社会文化传统和社会经济与人口政策等因素的不同，不同区域的人口具有不同的需求特点和消费习惯。例如在我国，不同区域的食品消费结构和口味上就有很大差异，俗话说“南甜北咸，东辣西酸〞，也因此形成了如粤菜、川菜、鲁菜、徽菜等著名菜系。人口密度是反映人口分布状况的重要指标。人口的地理分布往往不均匀，各区域的人口密度大小不一。人口密度越大，意味着该地区人口越稠密、市场需求越集中。准确地了解这一指标有益于营销者制定有效的营销方案。人口的地理分布并不是一成不变的，它是一个动态的概念，这就是人口流动问题。近几十年来，世界上人口“城市化〞是普遍存在的现象，有些国家的城市人口高达百分之七、八十。但近来，在一些兴旺国家，与城市化倾向相反，出现了城市人口向郊区及卫星小城镇转移的“城市空心化〞趋势。这些人口流动现象无一不造成了市场需求的相应变化，营销者必须充分考虑人口的地理分布及其动态特征对商品需求及流向的决定性影响。\n经济环境市场营销学认为，人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求。在人口因素既定的情况下，市场需求规模与社会购置力水平成正比关系。经济环境包括许多因素，如产业结构、经济增长率、货币供给量、利率等。而社会购置力正是以上一些经济因素的函数。所以，企业必须密切注意其经济环境的动向，尤其要着重分析社会购置力及其支出结构的变化，敏感于促成其变化的各种因素。1．消费者收入水平消费者的收入是消费者购置能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。消费者收入水平的上下制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的大小和不同产品或效劳市场的需求状况。对消费者收入的分析决非简单问题，必须准确理解一系列相关概念。首先，个人可支配收入和个人可任意支配的收入是一对重要概念。个人可支配收入指在个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费的局部，它是影响消费者购置力水平和消费支出结构的决定性因素。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去消费者用于购置食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那局部收入，一般还要扣除稳定的储蓄。非必需品的消费主要受它的限制。个人可任意支配收入=个人全部收入-税费-固定开支-储蓄+手存现金在这两种收入中，由于国家税收政策的稳定性，个人可支配收入变化趋势缓慢，而个人可随意支配收入变化较大，而且在商品消费中的投向不固定，成为市场供给者竞争的主要目标。另一对重要概念是货币收入和实际收入。它们的区别在于后者通过了物价因素的修正，而前者没有。货币收入只是一种名义收入，并不代表消费者可购置到的实际商品的价值。所以，货币收入的上涨并不意味着社会实际的购置力提高，而货币收入的不变也不一定就是社会购置力的不波动。惟有考虑了物价因素的实际收入才反映实际社会购置力水平和变化。假设消费者货币收入不变，但物价下跌，消费者的实际收入上升、购置能力有提高；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入下降、购置能力降低。即使货币收入随着物价上涨而增长，如果通货膨胀率大于货币收入增长率，消费者的实际收入仍会减少，社会购置力下降。另外，消费者的储蓄额占总收入的比重和可获得的消费信贷也影响实际购置力。一般说来，储蓄意味着推迟了的购置力，储蓄额越大，当期购置力越低，而对以后的市场供给造成压力，有人以“笼子里的老虎〞\n形象地比喻它对未来市场的冲击。与储蓄相反，消费信贷是一种预支的幸福能力，它使消费者能够凭信用取得商品使用权在先，按期归还贷款在后。消费信贷有短期赊销、分期付款和信用卡信贷等多种形式。兴旺的商业信贷使消费者将以后的消费提前了，所谓“寅吃卯粮〞，对当前社会购置是一种刺激和扩大。除了分析研究消费者的平均收入外，营销者还应了解不同社会阶层、不同地区、不同职业的收入和收入增长率的差异，深入认识各个细分市场的购置力分布。1．消费者支出模式消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。社会经济的开展、产业结构的转变和收入水平的变化等因素直接影响了社会消费支出模式，而消费者个人收入那么是单个消费者或家庭消费结构的决定性因素。对这个问题的分析要涉及到“恩格尔定律〞。德国经济学家和统计学家恩斯特恩格尔〔ErnestEngl〕1857年在对英国、法国、德国、比利时不同收入家庭的调查根底上，发现了关于家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律并得到其追随者的不断补充修正。目前该定律已成为分析消费结构的重要工具。该定律指出：随着家庭收入增加，用于购置食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健和教育等其它方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平上下的标准。恩格尔系数越小说明生活越富裕，越大那么生活水平越低。企业从恩格尔系数可以了解市场的消费水平和变化趋势。消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外，家庭生命周期阶段和家庭所在地点的不同也会造成不同的消费结构。一个家庭的新婚阶段是家用电器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中有了孩子，消费支出的重心便转移到孩子的需求上，家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服装、教育和文娱等方面；待到孩子长大成人、独立生活后，父母的消费多用于医疗、保健、旅游或储蓄。家庭由于所在地点不同开支也不一样，比拟居住在城市中心和郊区的家庭，会发现在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。自然环境自然环境是人类最根本的活动空间和物质来源，可以说，人类开展的历史就是人与自然关系开展的历史。自然环境的变化与人类活动休戚相关。目前，自然环境却面临危机，主要表现在：1.自然资源逐渐枯竭\n传统上，人们将地球上的自然资源分成三大类：取之不尽，用之不竭的资源，如空气、水等；有限但可更新的资源，如森林、粮食等；有限又不能更新的资源，如石油、煤和各种矿物。由于现代工业文明无限度地索取和利用，导致矿产、森林、能源、耕地等资源日益枯竭。甚至连以前认为永不枯竭的水、空气也在世界某些大城市出现短缺。目前，自然资源的短缺已成为各国经济进一步开展的制约力甚至反作用力。2自然环境受到严重污染过去，世界经济是物质经济，是肆意挥霍原料、资源、能源特别是矿物燃料作为开展动力的经济，这种粗放型的经济增长方式使人类付出了沉重的代价。极大地消耗着地球资源。随着工业化和城市化的开展，环境污染程度日益增加。人类面临资源枯竭、海洋污染、土壤沙化、温室效应、物种灭绝和臭氧层破坏等一系列资源生态环境危机。人们对这个问题越来越关心，纷纷指责环境污染的制造者，力求到达一种与自然环境和谐开展。自然环境变化及人们环境观的改变，对那些造成污染和以传统的方式利用资源、对自然资源进行超负荷利用和开发的行业和企业无疑是一种环境威胁，在社会舆论的压力和政府的干预下，它们不得不采取一定的措施控制污染或转移投资。另一方面，这种动向也给控制污染、研究开发无污染的新包装材料等行业和企业以开展的良机。由于社会公众竭力要求改善生活环境和提高社会责任感，环境技术(EnvironmentTechnologies)是当今世界开展最快的产业之一，专家预测环境技术的全球市场有极大潜力，其产值可由现在的年4000亿美元增长到2021年的6000亿美元。美、日、欧是环境技术市场的有力竞争者，它们在治理环境方面各有所长，并且都拥有巨大的环境技术市场。1992年6月，联合国环境与开展大会在巴西里约热内卢通过了包括?21世纪议程?在内的一系列重要文件，指出人类社会应走可持续开展(SustainableDevelopment)的道路。可持续开展指经济开展应建立在资源可持续利用的根底上，符合生态环境所允许的程度，既能满足当代的开展需求，有不对后代生存和开展构成危害。通过产业结构调整与合理布局，实行清洁生产和文明消费，使社会的开展在代内和代际都到达与环境的和谐。可持续开展理论逐渐被世界各国所接受，并促进绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃开展。例如，麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的纸巾，宝洁公司〔P&G〕重新设计塑料包装以减少塑料用量。从世界范围看，环境保护意识和市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念〔GreenMarketingConcept〕正成为新世纪市场营销的新主流。科学技术环境\n科学以系统的理论反映系统的现象，是人类对于自然、社会和思维等现象认识的结晶。技术是人类为实现社会需要改革客观世界所采用手段的总和。科学、技术与生产的结合、统一是新技术革命的特征之一，作为推动社会生产力开展的主导力量，科学转化为直接的社会生产力的周期日益缩短，科学技术在社会化大生产中的作用呈几何级数递增。二战以后，高新技术群继续不断地深化开展，微电子技术、电子计算机技术、原子能技术和生物技术在整个经济结构中的含量急剧上升，新技术革命进入了加速开展的新阶段。人类明确地认识到科学技术是第一生产力。21世纪是高科技继续开展的新世纪。有人称科学技术是“历史开展总过程的精华〞，是“最高意义的革命力量〞。每一种科学技术的新成果都会给社会生产和社会生活带来影响甚至是深刻的变化。营销者应准确地把握科技革命的开展趋势，密切注意技术环境的变化对市场营销活动的影响，并及时地采取适当的对策。1．新技术的开展和运用促成新的市场时机，产生新的行业。据美国?设计新闻?报道，由于大量启用自动化设备和采用新技术，将出现许多新行业，包括新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、光导通讯、遗传工程、海洋技术和空间技术等。新技术革命的蓬勃开展促进了产业革命，而产业革命所包含的主导技术群和技术体系那么催化了社会经济的变革，甚至整个社会结构、时代文化和价值观的更新。与此同时，新技术也使某些行业遭到环境威胁或消灭性打击。一些旧行业受到冲击甚至被无情地淘汰。新的消费市场不断替代旧的需求，例如，激光唱盘技术夺走了磁带市场；复印机伤害了复写纸行业。2．新技术的开展和运用赋予了企业改善经营管理的能力。竞争战略学家迈克波特指出，技术概念除了可狭义地定义为一种科技类的东西外，还可定义为极为广泛的涵义，包括管理、组织创新或其他，而运用技术的能力是企业获得竞争优势的源泉。3．新技术的开展和运用改变零售业的结构和消费者购物习惯。随着网络技术的开展，消费者轻轻松松在家购物已经不是梦想。“网上营销〞是现代电子技术高度开展带来的营销方式的重大变革，即借助网络、电脑通讯和数字交互式媒体的共同作用来实现营销目标，现代电子技术为营销活动创造了一个由电脑和通讯交汇的无形空间，消费者可以在这个空间获取信息、自由购物；企业可以在这个空间进行广告宣传、市场营销研究和推销商品等。所以，看似虚拟的空间，但却是开辟了实实在在的竞争新领域。二十世纪90年代以来，涵盖广泛的网络商业热闹非凡，商品销售、电子银行、广告、咨询、拍卖、房地产、旅游效劳等业务蓬勃开展，预示了一场方兴未艾的全球经济革命。尽管全球经济下滑，但电子商务却迅猛开展，世界各国公司通过因特网购置的商品和效劳的贸易额到2005年可望到达\n4.3万亿美元。美国著名信息市场研究公司国际数据公司日前预测，因特网普及的速度并未受到目前全球经济不景气的影响，预计到今年年底全球网民人数将超过6亿，全球电子商务规模将超过1万亿美元。该公司的报告显示，使用因特网的人群越来越多样化，网民的身份已经超越了年龄、教育水平和地理位置的限制。报揭发现，在2000年和2001年间，全球电子商务开支增长了68％，在2001年超过了6000亿美元。政治法律环境企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响。法律是充分表达政治统治的强有力形式，政府部门利用立法及各种法规表现自己的意志，对企业的行为予以控制。政治法律环境由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成。我国政治法律环境自改革开放以来有明显改善，表现在以下方面：1国家政策法规的不断完善党和国家的方针政策规定了国民经济的开展方向和开展速度，它的正确与否决定了社会生产力的开展状况，而社会生产力的开展正是人民消费能力的根底。因此，党和国家的方针政策也关系到社会购置力的提高和市场消费需求的增长。改革开放以来，尤其是党的十五大之后，由于政策的正确、得力，社会主义市场经济得到长足的进步，我国城乡居民的消费水平提高显著。市场经济是法制经济，我国政府非常重视法制建设，法令、法规、条例特别是有关经济的立法不断出台。国家立法的目的不外乎这样三种：〔1〕维护企业的合法权益，防止不正当竞争，保证良好的市场秩序。例如，?公司法?、?反不正当竞争法?、?税收法?、?广告法?、?商标法?、?价格法?等，都为市场经济保持健康稳定的开展提供了可靠的保障。〔2〕保护消费者的合法的权益不受侵害。我国对消费者利益的保护立法非常重视，推出了从规定产品的品质、技术标准，到免受不法经营者欺骗等等的一系列保障措施。1994年1月1日我国施行了?消费者权益保护法?，明确地指出国家保护消费者的合法权益不受侵害，保障消费者合法行使其知晓权、选择权、评价权、公平交易权、索赔权等合法权利。〔3〕保护社会利益，防止环境污染。例如，从保护自然环境、防止公害的立场出发，通过?环境保护法?及相关条例严格限制经济活动的外部性，协调人类与环境的共同开展。随着社会对可持续开展观的进一步认同，企业的经营活动越来越不可回避其应有的社会责任。2公众利益集团的开展\n公众利益集团指代表一定公众利益的民间社团组织，如消费者协会、老年协会、旅游者俱乐部、环境保护组织等等。这些利益集团不是官方组织，不具强制性，但因为是某个群体的利益代言人，所以颇具影响力和号召力。例如，某类消费者利益集团，往往对其群体的消费需求有引导或抑制的作用，构成对企业的营销行为和市场地位的压力。企业在作出营销决策时，必须认真考虑这种政治动向。自从“消费者主权论〞问世以来，消费者权益的保护运动蓬勃开展，公众利益集团的数量、规模和影响力都有增无减，已成为一种重要的社会力量。在我国影响最大的是1985年1月在北京成立的中国消费者协会，该协会是对商品和效劳进行社会监督的保护消费者合法权益的社团组织。它主要履行以下职能：（1）向消费者提供消费信息和咨询效劳；（2）参与有关行政部门对商品和效劳的监督、检查；（3）就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询，提出建议；（4）受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解；（5）投诉事项涉及商品和效劳质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论；（6）就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼；（7）对损害消费者合法权益的行为，通过群众传播媒介予以揭露、批评。社会文化环境社会文化深远地影响着人们的生活方式和行为模式。消费者的任何欲望和购置行为都深深地印有文化的烙印，例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费顶峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。要理解社会文化环境对市场营销活动的影响，首先应认识到，社会文化是一个涵盖面非常广泛的概念，是“一种复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员获得的所有能力和习惯〞。这其中既有物质的外壳，又有精神的内核。根据人的社会实践和不同的文化现象的特殊性，社会文化根本上可以分成三大要素：物质文化、关系文化和观念文化。物质文化是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动过程中所创造出来的文化成果，以生产力为首要；关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系，包括以生产关系为根底的经济关系、阶级关系、民族关系、国际关系等，还包括为维护这些关系而建立的各种社会组织形式和与之相应的政治法律制度、社会道德标准等；观念文化是在前两种文化根底上形成的意识形态文化，包括人们在长期的文化历史开展\n中积淀而成的社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等，以及社会有意识地宣传和倡导的思想理论、理想精神和文学、艺术、宗教、道德等。任何一个社会文化就是这三方面的统一。其中，以价值观为内核的观念文化是最深沉的核心文化，有高度的连续性，不会轻易改变。营销者应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，灵活地采取相应的策略。一家美国公司在日本市场推销某产品时用的煽动性口号是曾风行美国市场的“做你想做的！〞，但没有到达效果，颇感意外。调查后得知，日本文化与美国文化在价值观上有很大差异，并不喜欢标新立异、突出个性，而是非常强调克己、规矩。后来，这家公司更改口号为“做你应做的！〞市场反响转好。口号中虽一字之差，引发的思考却耐人寻味。营销者在进行社会文化环境分析时，还要着重研究亚文化群的动向。每一种文化内部都包含假设干亚文化群，即那些有着共同生活经验或生活环境的人类群体，如青少年、知识分子等。这些亚文化群的信念、价值观和风俗习惯既与整体社会文化相符合，又因为他们各有不同的生活经历和环境，而表现出不同的特点来。这些不同的人群也是消费者群，根据各亚文化群所表现出来的不同需求和不同消费行为，营销人员可以选择这些亚文化群作为他们的目标市场。图腾文化是民族文化的源头。图腾是一种极其古老的东西，简单地说，就是原始社会作为个部落或氏族血统的标志并当作祖先来崇拜的动物或植物等。古老的图腾文化渗透到现代文化中，形成各种风俗习惯和禁忌，进而形成特别的消费习惯。例如，由于古文化中对牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中对猪的厌恶，伊斯兰教徒们不食猪肉。再例如，中华民族对龙凤呈祥、松鹤延年的美好祈盼，在消费者对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。社会文化的影响深远而广泛，在国际营销活动中尤其如此。国际营销是跨国界、跨文化的活动，不同国家文化差异对其影响很大：在本国市场上成功的营销策略在他过异文化中可能行不通，甚至招来厌恶、抵抗；在本国文化中属于表层文化的因素，在他文化中可能是必须严肃对待的“禁区〞……这所有的一切，都需要营销者仔细分析，并在充分尊重他文化的根底上，有创新的实现跨文化营销目标。那些有民族特色，又不对他文化构成厉害冲突的营销努力往往会受到欢送。第二节　中国市场营销环境的根本特征中国经济步入转型期后市场营销环境呈现鲜明的特色，主要表现在：人口众多，市场规模大；开展\n迅速，市场变化快；结构复杂，市场差异大；法规不全，市场秩序差等。人口众多，市场规模大1、人口总量我国是世界上人口最多的国家，第五次人口普查反映出我国大陆人口总量为12.6亿，约占世界人口的五分之一，市场潜在容量极其巨大。2、购置能力除人口因素之外，中国经济令世人瞩目的持续快速增长，居民收入水平和购置力稳步提高，是促成潜在市场规模扩大的主要原因。在世界经济增长速度明显放缓，特别是一些兴旺国家陷入经济衰退或下滑的背景下，1996年至2001年中国GDP的平均增长速度仍然到达8.1％，可谓“一枝独秀〞〔见表3-1〕。2001年，中国的国内生产总值〔GDP〕到达9.59万亿元人民币，相当于1.15万亿美元，位居世界第7位。表3-1　中国GDP的增长年份1995199619971998199920002001总值〔亿元〕58478.167884.674462.678345.282067.589403.695933.3增长率〔％〕9.38.47.76.86.27.17.3人均〔元〕4854557660536307654770787543资料来源：?中国统计年鉴〔2002〕?，按当年价格计算，增长率以上年＝100，按可比价格计算。上海等局部东部沿海城市的人均GDP已超过5000美元，逐步接近兴旺国家水平，居民生活质量显著改善〔见表3-2〕。全国社会商品零售总额实际增长幅度高于GDP增长速度，1998年至2001年，我国社会消费品零售总额的平均增长速度为10.07%，2001年的社会消费品零售总额为37595亿元，仅次于日本，居亚洲第二。[i]表3-2　上海市居民生活质量局部指标1989年1995年2001年人均GDP〔元〕5489〔合1475美元〕18942〔合2276美元〕37382〔合4500美元〕人均可支配收入〔元〕1975717212883恩格尔系数55.853.243.1〔衣〕人均支出〔元〕207.6561.1577〔食〕人均支出〔元〕1010.523120.334022〔住〕人均面积〔平方米〕6.48.012.1\n〔行〕人均拥有道路〔平方米〕2.173.5910.11〔乐〕人均娱乐教育文化效劳支出〔元〕190.80465.881360资料来源：?解放日报?2002年7月1日。2001年中国城镇居民的人均可支配收入已达6860元人民币，比1995年增长了60%；农村居民的人均纯收入也达2366元人民币，比1995年增长50%。收入的稳定增长推动了消费的增长，2001年，城镇居民的人均消费支出约为5309元人民币，比1995年增长50%；农村居民人均生活消费支出为1741元人民币，比1995年增长33%。(见表3-3)表3-3中国城乡居民收入与消费的增长单位：元/人年份城镇居民人均可支配收入农村居民人均纯收入城镇居民人均消费支出农村居民人均生活消费支出1985739.08397.60673.2019901510.16686.311278.8919954283.001577.743537.571310.3620006279.982253.424998.001670.1320016859.582366.405309.011741.09资料来源：根据?中国经济统计年鉴〔2002〕?整理。2、市场潜力尽管近年来，伴随中国经济的开展和市场经济的逐步完善，消费水平有所提高，但从总体来看，仍然存在边际消费倾向弱化，有效需求缺乏的现象，表3-4中水平零售价格指数的一再下降和城镇居民消费增长的速度放缓可以反映出这一问题。表格中2000年的数据有所上升〔除城镇居民消费增长率外〕，说明政府扩大国内消费需求的有关政策在农村产生了效果，但在城镇由于非消费支出的增加和消费预期等原因，效果并不理想。表3-4商品零售价格指数的变化与城乡居民消费增长情况年份商品零售价格指数1城镇居民消费增长2农村居民消费增长21997100.87.23.7199897.411.22.4199997.011.54.2200098.510.26.9资料来源：1?中国统计年鉴〔2001〕?，〔上年＝100〕。根据?中国统计年鉴〔2001〕?和?中国农村统计年鉴〔2000〕?\n中相关数据计算；为可比价格年环比增长率，转引自?中国经济前景分析——2002年春季报告?，P147。中国居民的消费率还比拟低，2001年，我国的最终消费率仅为59.8％，其中，居民消费率仅为46.6%。据国际货币基金组织统计，20世纪90年代以来国际平均消费率为78－79％。相比之下，我国的消费率仍然处于较低的水平。从居民收入和储蓄的比照来看，我国居民储蓄率较高。截至2001年底，中国城乡居民储蓄存款额达7.23万亿元,比1995年增长了147%。居民消费率低而储蓄率高可能导致我国经济增长在今后一段时期受到严重的国内市场需求约束。而我国居民最终消费率要到达国际或接近国际水平，必须依靠消费品市场的开展以创造出更大的空间。2、消费政策为促进市场进一步繁荣和国民经济持续开展，我国政府出台多项扩大内需的政策。例如，扩大消费信贷的规模和品种，促进和标准个人消费信贷业务的健康有序开展[ii]；1999年第7次下调金融机构存款利率，促进居民改变储蓄与消费的比例；征收利息税，刺激储蓄资金向消费市场分流；扩大高效招生规模，鼓励教育消费支出；完善社会保障制度，增加居民收入；增加节假日数量，鼓励假日消费等，无疑对市场需求的提高有所促进。相应地，目前，政府的财政政策和产业政策，为市场需求的繁荣提供宽松、有利的宏观环境。开展迅速，市场变化快1、消费观念、消费结构和消费行为的变化随着市场经济向成熟、标准化的方向开展，许多商品的买方市场已经形成，传统的消费模式渐趋瓦解，消费观念正在发生新的变化：消费者主要从质量、价格、效劳和品牌等方面来选择消费品，而不太在意消费品的原产地；消费偏好的大类逐渐趋同，对产品多样化的需求日益强烈；由于物质生活水平的提高和环保意识的加强，人们的消费更多地转向休闲、文化和绿色产品，更加重视改善生活品质。伴随消费观念变化的是消费结构和消费行为的变化。城镇和农村居民家庭的恩格尔系数由1995年的49.9％和58.6％分别降到2001年的37.9％和47.8％[iii]。经过多年收入增长的积累期，许多城市家庭，生活质量明显改善，支出取向已经开始由满足温饱转向提高质量和追求开展。据统计，在各项消费支出中，食品支出比重一再下降，饮食结构进一步改善，更加注重健康和营养；衣着消费支出增长缓慢；医疗保健及交通通讯支出高速增长；娱乐、教育、文化效劳等精神消费成为热点；旅游消费也出现迅速增长的势头。〔见表3-5〕。\n表3-5中国城镇居民消费结构变化食品衣着家庭设备医疗保健教育文化娱乐交通通讯旅游2001年人均消费〔元〕195850043931836411739588比1995年增长〔%〕10.94.447.8188.9199.569.4131167.6国家统计局的研究报告认为，进入20世纪90年代中期，城镇居民进入消费升级的资金积累期，我国居民消费将逐步进入新一轮消费周期，将以家电在农村的普及和商品住房、小轿车、电子信息产品逐步进入城市家庭为主要标志〔见表3-6〕。国外新的营销、效劳理念进入，我国消费者消费行为逐步走向成熟，开始注重消费体验，效劳水平、个性、人文特色、环境意识正在加强。居民收入差距的扩大表现在消费取向上的差异。一局部消费者的消费以实用为主，讲求节约和理性；一局部消费者那么新潮，讲究精致的生活享受和消费品位。表3-6　城镇居民平均每百户主要耐用消费品拥有量商品名单位1995年1997年1999年2001年摩托车辆6.2911.6015.1220.40洗衣机台88.9789.1291.4492.22电冰箱台66.2272.9877.7481.87彩色电视机台89.79100.48111.57120.52录放像机台18.1921.3221.7319.89空调机台8.0916.2924.4835.79热水器台80.0588.9445.4952.00家用汽车辆-0.190.340.60资料来源：?中国统计年鉴〔2002〕?2、消费热点火爆一方面，我国市场上商品结构矛盾十分突出，低水平“过剩〞现象亟待实质性改观。另一方面，快速变化的市场，出现一些新的消费热点。国家统计局近期的调查结果说明，有六大消费领域被认为最具潜力。分别是：〔1〕\n住房消费，1995年房屋销售面积为7905.94万平方米，实现销售额12577269万元，2000年相应的数据分别为18637.13万平方米，39354423万元。2001年全国商品房销售额增幅超过40％，而且还带动了住房装修、家具、家电等的相关消费[iv]；〔2〕汽车消费，2001年销售额增幅近20％，并继续保持增长的势头；〔3〕通讯及电子产品的消费，2002年1-5月的最新数据说明月增长速度到达20％以上；〔4〕文化教育消费，2001年中国实际文化消费量为800多亿元，据估计，其潜在消费能力为3000多亿元；〔5〕“假日〞消费及旅游消费；〔6〕其它效劳性消费。另外，城镇居民支出结构中非消费性支出增长速度高于总支出的增长速度，表现在，用于股票、债券、储蓄性保险上的金融投资明显增加。显然，快速适应市场需求变化，以消费者的需求来引导企业行为，已经成为赢得竞争的必需。中国参加WTO之后，市场日益开放，作为全球市场的一局部，中国市场的商品越发丰富、竞争越发剧烈。结构复杂，市场差异大地域辽阔，人口众多，“大〞和“变〞使得开展中的中国市场结构极其复杂。（1）年龄结构人口年龄结构发生了较大变化。0－14岁人口占总人口的比重为22.89％，比199O年人口普查下降了4.8个百分点；60岁以上人口占总人口的10％；65岁及以上人口占总人口的比重为6.96％，比1990年人口普查上升1.39个百分点。这反映出，我国改革开放以来，随着经济社会迅速开展，人民生活水平和医疗卫生保健事业的巨大改善，特别是人口生育水平的迅速下降，人口老龄化进程加快。银发市场的特殊需求，犹以保健效劳、医疗用品等方面的需求增长迅速。〔2〕收入结构国际上通常以1％的人口所占有的社会财富的比重〔基尼系数〕，来反映居民收入差距的程度。基尼系数为0.4，那么表示1％的人口占据了40％的社会财富。基尼系数越高，社会收入差距越大。一般说来，基尼系数超过0.4就已经属于非常不平等了。步入20世纪90年代后，我国居民收入的差距进一步扩大，1996年城乡合计的收入基尼系数为0.424，1997年为0.425，1998年为0.456，2000年为0.458,进入了绝对不平等区间。由于收入水平的差异使消费需求出现多层次、多样化的特点。〔3〕地区结构地区结构不平衡，是我国市场开展\n另一个显著的特点。从经济增长的地区结构来看，工业生产增长较快的主要是东部和中部的一些省区。根据国家统计局城市社会经济调查总队对全国4万户城镇居民家庭收入情况调查显示，深圳市城镇居民年人均可支配收入突破2万元，为20548元，成为内地居民收入最高的城市。36个大中城市平均年人均收入7700元，高出全国平均水平1846元，前5位分别是深圳〔20548元〕、广州〔12326元〕、上海〔10932元〕、厦门〔9626元〕、宁波〔9492元〕；最后的5位分别是西宁〔4765元〕、哈尔滨〔5032元〕、长春〔5110元〕、兰州〔5128元〕、呼和浩特〔5167元〕。从31个省市居民消费水平看，2000年位居全国前5位的地区分别是上海〔11546元〕、北京〔7326元〕、天津〔6117元〕、广东〔5007元〕、辽宁〔4490元〕。位于最后5位的分别是贵州〔1608元〕、甘肃〔1734元〕、陕西〔2035元〕、山西〔2037元〕、河南〔2208元〕。2000年，我国城镇人均收入最高地区和最低地区相差2.8倍，农村人均收入最高地区和最低地区相差1774元人民币。〔4〕城乡差异虽然我国政府近年来采取了降低农民负担，农村电网改造等扩大农村市场的政策措施，但由于农产品供过于求，价格下降幅度较大，农民收入增长幅度明显低于城镇居民〔见表3-7〕，2000年农村人均纯收入为2253元，实际增长2％，不及城镇居民收入增长的一半。有资料显示，我国城乡居民储蓄存款中的80％为城镇居民所有，而城镇居民中的15.6％的人拥有80％的城镇居民的储蓄存款，占总人口70％多的农民仅有1万多亿的存款。2000年城市消费品零售总额为21110.3亿元，比1999年增长10.6％，而县及县以下社会消费品零售总额2000年为13042.3亿元，比1999年增长8.3％，两者的增长速度相差2.3个百分点。1999年两者的增长速度分别为7.1％和6.3％，相差0.8个百分点，可见，城乡市场冷暖温差进一步扩大[v]。表3-7　农村居民人均纯收入与城镇居民人均可支配收入的比拟年份19901995199619971998199920002001农村居民人均纯收入〔A〕〔元〕686.31577.71926.12029.12162.02210.022532366城镇居民人均可支配收入(B)〔元〕1511.74287.24839.45010.15418.55846.662806860两者比拟〔A/B〕〔％〕45.436.839.840.539.937.835.934.5资料来源：根据历年?中国统计年鉴?数据整理而且农村居民消费支出增长速度低于收入水平增长速度，边际消费倾向弱化，但消费结构在逐步改善，从大件耐用消费品的保有量来看〔见表3-8〕，农村和城市居民中的中低收入者的消费弹性较大。\n表3-8　农村居民平均每百户主要耐用消费品拥有量商品名单位1995年1999年2000年2001年摩托车辆4.9116.4921.9424.71洗衣机台16.9024.3228.5829.94电冰箱台5.1510.6412.3113.59彩色电视机台16.9238.2448.7454.41录放像机台--3.303.33空调机台0.180.741.321.70资料来源：?中国统计年鉴〔2002〕?法规不全，市场秩序较差在市场经济逐步建立和开展的过程中，许多与市场经济相适应的法律和市场营销规那么尚未建立，于是，目前市场营销环境的另一个特点是，市场运行不标准和市场流通秩序混乱，主要表现在：市场主体混杂，企业行为严重短期化；对市场客体进入市场限制不严，假冒伪劣商品充满市场；商品流向不合理，环节多，费用高；市场交易缺乏公平、公正、公开的准那么和标准，市场舞弊行为屡见不鲜等[vi]。竞争异常剧烈，但企业的营销理念和战略制定能力有限，短视行为严重，突出表现在缺乏创新、品牌寿命短暂、可持续开展能力弱等。1999-2000年的中国市场上竞争手段单一化的企业，价格“肉搏战〞惨烈，恶性竞价和良性竞价并存，涉及彩电、空调、民航、通信等行业。虽然短时间内消费者价格弹性大，市场反响剧烈，但长期来看，不利企业新产品创新能力的培养，最终损害消费者利益。2000年3月，由可口可乐、戴尔、微软、宝洁、柯达等近60家外商名牌企业组成的中国外商投资协会优质品牌保护委员会〔QBPC〕在其?关于中华人民共和国产品假冒问题的报告?中指出，“产品假冒伪劣问题在中国已经到了极其严重的程度，其规模及严重性前所未有。在中国，每年因产品假冒而造成的损失以数百亿美元，即数千亿人民币计〞。中国近年假冒伪劣产品的产值达年均1300亿元左右，年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查说明，市场上假冒产品销售额占真货50％以上的有23家，甚至有的超过真货销售额数十倍[vii]。分辨不清“李逵〞还是“李鬼〞的消费者为保护自身权益，不得不拒绝某些品牌的所有产品。越来越多的企业和消费者呼唤诚信，呼吁打破、消除区际贸易壁垒和地方保护主义对市场秩序的损害。国家也正在加强立法，标准市场秩序。相信情况能够在不久的将来有所改观。\n本章小结市场营销环境是企业借以寻找市场时机和密切监视可能受到的威胁的场所，它由能影响企业有效地为目标市场效劳的能力的外部所有行动者和力量所组成。企业的营销环境可分为直接环境和间接环境两类。企业与环境是对立统一的关系，能动地适应环境是企业市场营销成功的关键。企业的直接环境又称微观环境，包括企业本身、市场营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众。企业的间接环境又称宏观环境，包括与企业营销活动密切相关的六大社会力量：人口、经济、自然、科学技术、政治法律和社会文化等方面的因素。中国经济步入转型期后市场营销环境呈现鲜明的特色，主要表现在：人口众多、市场规模大；结构复杂、市场差异大；开展迅速，市场变化快；法规不全，市场秩序乱。思考题1什么是市场营销直接和间接环境？为什么说企业对营销环境能动的适应是其营销成功的关键？2目前企业的自然环境方面的主要动向是什么？它们对企业的市场营销有何影响？1企业如何分析研究消费者收入？消费者支出模式受哪些因素的影响？2企业如何分析、评价环境威胁和市场时机？试举例说明企业对其面临的主要威胁和理想时机应做出什么反响？3中国市场营销环境的主要特征是什么