市场营销观念开课 33页

中等职业技术学校教材《市场营销基础》华东师范大学出版社会出版（孙天福主编）晋江华侨职校庄雅丝2/1/20221\n第二章营销环境与营销观念第三节营销观念教学过程：提问什么是市场？市场是愿意并能够通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。什么是市场营销？市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略和策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标的经营活动。第二章营销环境与营销观念2/1/20222\n新课讲解：一、市场营销管理观念1、市场营销管理观念是指企业开展经营活动的指导思想，是企业在开展营销管理过程中处理企业、顾客和社会三者之间利益关系的比重所持有的观念。2、市场营销之父菲利普·科特勒：“营销管理是为在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力”。（1）供不应求，卖方市场；供过于求,买方市场（2）随着市场营销活动的不断发展，企业营销人员的市场营销管理观念也在不断发生变化。第二章营销环境与营销观念2/1/20223\n新课内容二、市场营销管理观念的发展①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念⑤社会市场营销观念第二章营销环境与营销观念2/1/20224\n二、营销观念的发展①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念⑤社会市场营销观念第二章营销环境与营销观念2/1/20225\n１、生产观念盛行于19世纪末20世纪初，在初期资本主义阶段，市场需求旺盛，而物资极度缺乏，企业认为只要把产品生产出来，消费者一定会购买任何他们买得到也买得起的产品。任务：增加产量，降低成本。企业经营思想：我们生产什么，顾客就买什么。第二章营销环境与营销观念2/1/20226\n案例讨论（１）福特汽车公司创始人亨利·福特说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”第二章营销环境与营销观念1、为什么福特汽车公司创始人敢说这句话？学生思考、讨论2/1/20227\n宝马奔驰法拉力福特2/1/20228\n福特野马40周年庆典2/1/20229\n２、现在的福特人还敢说这句话吗?3、这种观念在二十一世纪能否生存？2/1/202210\n案例讨论（１）福特汽车公司创始人说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”结论：面对当今供过于求、竞争激烈的买方市场，早期的生产观念已不再适用。第二章营销环境与营销观念2/1/202211\n二、市场营销管理观念的发展①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念⑤社会市场营销观念第二章营销环境与营销观念2/1/202212\n２、产品观念产生于20世纪30年代，这种观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并经常不断地加以改进和提高。任务：大力提高产品质量。第二章营销环境与营销观念2/1/202213\n【讨论】俗话说的好：“酒香不怕巷子深”（1）讨论一下这句话？学生思考、讨论2/1/202214\n２、产品观念中国五粮液能够“香飘万里”，历次蝉联“国家名酒”金奖，誉满全球，不仅仅因为它的质量，更在于技术创新和广泛宣传。2/1/202215\n（2）在激烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为什么？2/1/202216\n２、产品观念结论：产品观念容易造成“营销近视”，经营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。第二章营销环境与营销观念2/1/202217\n二、市场营销管理观念的发展①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念⑤社会市场营销观念第二章营销环境与营销观念2/1/202218\n３、推销观念产生于20世纪20年代末，结束于40年代末。尤其在1929年至1933年的世界经济危机期间盛行。它是在生产过剩、供过于求、卖方市场向买方市场转化时期产生的一种营销观念。这种观念认为，消费者一般不会购买非必需的商品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的商品。任务：积极推销和大力促销。企业经营思想：我们能卖什么，顾客就买什么。第二章营销环境与营销观念2/1/202219\n提问：你们对推销行为怎么看？你们对推销员的印象如何，为什么？2/1/202220\n2/1/202221\n３、推销观念结论：这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。只顾千方百计推销产品，不管售后顾客是否满意，这种观念是没有远见的，由此而出的产品也是缺乏生命力的。2/1/202222\n课堂小结生产观念偏重产量而不重质量；产品观念重质量但不注重需求变化；推销观念想把产品强行推销出去，而不重视消费者的感受和自身服务。这些都是以生产为中心，以产定销的传统观念。随着经济的发展和产品的不断丰富，由生产者说了算的卖方市场已经被由消费者说了算的买方市场所取代，由此出现了几个现代的营销观念。2/1/202223\n谢谢大家！2/1/202224\n二、营销观念的发展①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念⑤社会市场营销观念第二章营销环境与营销观念2/1/202225\n⒋市场营销观念经过前面三个观念，企业终于认识到产品销售的关键在于产品是否满足了消费者的需要，只有满足消费者的需要的产品才能顺利地销售出去。第二章营销环境与营销观念市场营销观念：以消费者需求为中心，顾客需要什么就生产什么，即“以销定产”，注重目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率是一种新型观念。2/1/202226\n案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略。第一代雅阁1976年——1986年第二章营销环境与营销观念2/1/202227\n4、市场营销观念提问：市场营销观念是否还存在不足？案例：1、汽车给人类带来了方便却危害了环境2、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了街道卫生问题小结：在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、健康。2/1/202228\n2/1/202229\n二、营销观念的发展①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念⑤社会市场营销观念第二章营销环境与营销观念2/1/202230\n⒌社会市场营销观念是一种把消费者需要、企业利润、社会长远利益统筹兼顾的营销观念，是比以往观念更有远见的营销指导思想。在满足消费者需要的同时，兼顾生态、环保、健康。如：香烟包装上必须注明“吸烟有害健康”新感冒药强调不含PPA液晶电脑能够减少人体幅射高度环保的电动车开始问世全球推广绿色食品……第二章营销环境与营销观念小结：这些都展示了社会市场营销观念，对生态、环保、健康等社会长远利益的关注，突出了它的科学性、先进性。2/1/202231\n归纳总结：通过对市场营销五大观念的对比、分析，指出生产观念、产品观念和推销观念是以生产者为中心（以产定销）的传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念是以消费者需求为中心（以销定产）的现代观念。最后强调，21世纪的成功企业都十分重视科学市场营销观念的合理运用。而作为企业未来的接班人，同学们一定不要忽视市场营销观念的重要性。第二章营销环境与营销观念2/1/202232\n谢谢大家！2/1/202233