市场营销概述_2 57页

网络营销\n记住营销1234牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位打好4张营销牌（Ps）：产品、价格、渠道、促销、（政治权力和公共关系）\n“Virgin”维珍一个由350家公司构成的商业帝国，英国最大的私营企业。创始人理查德·布兰森。从1971年创立至今，维珍集团的业务扩展到金融、航空、唱片、饮料、服装等诸多领域。英国进行的一项民意调查显示：96%的英国人熟悉维珍品牌，有95%的人能立刻说出维珍集团创始人的名字。作为企业领袖，布兰森的形象已经成为维珍品牌的象征——叛逆、创新、自由。\n你同意吗？客户并不是第一位的。客户不是平等的。柯达放弃傻瓜自动照相机专利，等于鼓励更多公司模仿复制。“以正合，以奇胜”\n第一章市场营销概述本章学习重点：市场，市场营销的含义；市场营销观念和营销观念的新发展一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”——彼得·德鲁克（世界管理大师）\n一、市场1、市场的概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家第一节市场、市场营销与市场营销学\n2.构成市场的基本要素人群购买力购买意向人群购买动机（欲望）购买力\n3.市场的功能交换功能价值实现功能供给功能反馈功能调节功能服务功能\n二．营销1、营销的概念2、市场营销者\n美国市场营销协会（AMA)的定义（AMA）1960年的概念：市场营销是把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户的一切企业活动。（AMA）1985年的概念：营销是（个人或组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，是创造达到个人和组织的目标的交换。（AMA）2004年的概念：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。\n菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。——营销之父菲利普•科特勒（PhilipKotler）\n人们可以通过四种方式获得产品：（1）自行生产；（2）强行取得；（3）乞讨；（4）交换。交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的行为。\n交换的发生，必须符合五个条件：（1）至少要有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送货物；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是诚心如意的。交换能否真正产生，取决于双方能否找到交换的条件，即交换之后双方都比交换以前好（或至少不比以前差）。交换是一个价值创造过程，即交换通常总是双方变得比交换前更好。\n如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。2.市场营销者\n专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·德鲁克(PeterF.Drucker)\n三、市场营销学的发展阶段初创时期20世纪初应用时期变革时期20世纪20年代至40年代末20世纪50年代至70年代初发展时期20世纪70年代至今\n（一）初创时期（20世纪初）20世纪初，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，市场营销学在美国开始创立。1904年，W·E·克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销”课程；1910年R·S·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”课程；1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书《Marketing》。\n（二）应用时期（20世纪20年代至40年代末）1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，要求市场营销学走向了社会实践。美国全国市场营销学教师协会(1933年)、美国市场营销学学会(1930年)合并成立美国市场营销协会。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书。市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。\n（三）变革时期（20世纪50年代初至70年代初）20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有市场营销学理论显然不能适应新形势的需求。麦卡锡在1964年出版的《基础市场营销学》一书中，提出市场营销组合策略。标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。\n（四）发展时期（20世纪70年代至今）近几十年来，科学技术的日益进步，社会政治经济情况的不断变化，企业市场营销实践的不断发展。要求市场营销学重点研究营销战略决策问题，提出了“社会营销”、“大市场营销”、“绿色营销”、“关系营销”、“网络营销”等理论。\n第二节企业营销观念及期演变一.营销观念的演变生产观念(ProductionConcept）产品观念(ProductConcept)推销观念(SellingConcept)营销观念(MarketingConcept)社会营销观念(SocietalMarketingConcept)\n市场营销观念的演进市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念\n1.生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。\nT型车与福特如1908年，美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。从1923年的57％迅速下降到1925年的25％，到1936年行业中排位降到了第三位。\n弗雷德里克·温斯洛·泰勒（FrederickWinslowTaylor,1856—1915）搬运生铁块试验。这一研究改进了操作方法，训练了工人，结果使生铁块的搬运量提高3倍。铁锹试验是系统地研究铲上负载后，研究各种材料能够达到标准负载的锹的形状、规格，以及各种原料装锹的最好方法的问题。此外泰勒还对每一套动作的精确时间作了研究，从而得出了一个“一流工人”每天应该完成的工作量。这一研究的结果是非常杰出的，堆料场的劳动力从400－600人减少为140人，平均每人每天的操作量从16吨提高到59吨，每个工人的日工资从1.15美元提高到1.88美元。有人指责泰勒“把工资提高了61%，而工作量却提高了362%”。\n吉尔布雷斯把砌砖工的动作从18个压缩到5个，一批经他挑选并熟练了他那套新方法的工人，每人每小时能砌砖350块；用老方法操作的平均速度是每人每小时120块。改进是由三种不同的方法取得的：    第一，砌砖工过去认为必要的某些动作，他给完全省略了，这些动作经过他仔细研究和实验已证明没有什么用处。    第二，他设置了些简易工具，诸如可调整角度的支架和放置砖块的框架，这些只要有一名廉价的辅助工的少许协作，就可为砌砖工完全扫排除大量劳累又费时间的动作，这些动作在没设置支架和框架时是必需的。第三，他教砌砖工在作简单动作时要双手同时并用，而在以前，他们老是用右手做完一个动作后，才用左手去做另一动作。\n2.产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。\n3.推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。\n4.市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。发现欲望，并满足它们。生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。热爱顾客而非产品。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。\n营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加\n推销观念与营销观念的比较出发点中心　方法　　　目标推销厂商　产品　推销和促销　通过扩大需求,获取利润观念营销目标市场　顾客需求　整体营销　　通过满足需求,创造利润观念\n5.社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。\n企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天\n营销观念分类\n课堂研讨1.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？\n市场营销观念的演进案例11950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。\n案例2珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。\n二.市场营销观念的新发展竞争观念（兰•戈登）影响欲望与需求观念大市场营销观念顾客让渡价值顾客服务顾客满意绿色营销整合营销关系营销网络营销全方位营销\n传统营销观念认为：只要发现消费者的需求，并满足它们，就能达到目的，这种观念有何不足？可能会压抑新产品的创造可能会造成竞争过度出现被动满足消费者的需求\n1.绿色营销（1）绿色营销的内涵广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。\n（2）绿色营销的特点绿色消费是开展绿色营销的前提。绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色科技是绿色营销的物质保证。（3）绿色营销的作用与意义对于企业而言：有利于占有市场和扩大市场销路。对于政府而言：使政府治理环境事业有了分担者。对于公众而言：有利于环保；有利于整个社会利益；有利于社会生存环境和生活质量的提高。对于消费者而言：消费绿色产品有利于身体健康。\n（5）绿色营销的实施制定绿色营销战略。设计绿色营销组合。（4）绿色营销的误区绿色消费并非“消费绿色”“绿色”不意味着“天然”绿色消费反对攀比和炫耀；绿色消费反对危害人和环境；绿色消费尤其反对过度消费。\n2.整合营销（1）整合营销的内涵企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销发生在两个层次：营销职能整合营销部门和其他部门的协调\n（2）整合营销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具\n（3）4C观念Consumer（消费者）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）（4）5R理论Relevance，与顾客建立关联；Receptivity，注重顾客感受；Responsive，提高市场反应速度；Relationship，关系营销越来越重要；Recognition，赞赏回报是营销的源泉。\n3.关系营销（1）关系营销及其本质特征关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销的本质特征：信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性\n（2）关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者\n（3）关系营销的主要目标维系现有顾客（4）关系营销的具体实施组织设计。资源配置：人力资源调配信息资源共享文化整合。\n4.网络营销（1）互联网络的含义计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。\n（2）互联网络给传统营销带来的变化促成在线交易；“一对一”营销；网络媒体促销；带来渠道革命；促进4C与5R的实施。网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。（3）互联网络在营销中的应用发布电子广告，传递市场信息。建立电子商场。开展市场调研。开展网络服务。测试新产品的市场反应。\n（4）网络销售产品的特征具有较高科技含量或与计算机相关。以“网络族”为目标市场。市场需求的地理范围广阔。不易设店贩卖的特殊产品。网络销售费用远低于其他渠道。\n\n复习思考题：什么是市场？什么是市场营销？试述营销学理论发展各个阶段的特点？简述市场营销观念的演变过程？新旧市场营销观念的区别何在？顾客满意对企业营销的成败有什么重要意义？这样提高顾客满意度？什么是绿色营销？实施绿色营销的意义何在？\n案例分析：美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，大百货公司等够成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。\n复习思考题：1.你认为该公司奉行的是何种经营观念？2.你认为该公司的销售额和市场占有率下降的可能原因是什么？\n课堂练习：判断题下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。”2.“热爱顾客而非产品”。3.“您的难题，我的课题”。4.“努力，让顾客感动！”5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”6.“好产品自然有人要。”\n成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美圆,1995年达到64.7亿美圆,1997年达到92亿美圆。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美圆。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位。被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！课堂案例:耐克靠什么成功?