市场营销概论(课件) 40页

市场营销概论授课人:代俊敏\n第一章导　论要点市场营销学的定义市场营销的含义及其作用五种市场经营观念的区别及现代企业应该奉行的经营哲学顾客让渡价值的含义及其实践意义市场营销管理的实质与任务掌握市场营销管理的步骤市场营销组合的含义与特点\n第一节　市场与市场营销一、市场的含义市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场＝人口＋购买力＋购买欲望二、市场营销的含义市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换转化为现实交换的活动。三、市场营销在企业中的地位促使国内外意识到市场营销重要性的主要因素有：１．销售额下降２．增长缓慢３．购买行为的改变\n４．竞争的加剧５．销售成本的提高四、市场营销与市场经济在大力发展社会主义市场经济的新形势下，必须从各方面提高对市场营销重要性的认识。第一，从“两个根本转变”看搞好市场营销的重要性。第二，从生产与市场营销的关系看搞好市场营销的现实性。第三，从发展第三产业看搞好市场营销的必要性。第四，从实践经验看搞好市场营销的有效性。第五，从发展经济的要求看搞活市场营销的迫切性。\n第二节　市场经营观念的演变企业的市场经营观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。一、生产观念生产观念是销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。二、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。\n三、推销观念推销观念（或称销售观念）认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。四、市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。\n五、社会市场营销观念社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。\n第三节　顾客让渡价值一、顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员价值、和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。二、顾客购买的总价值１．产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。\n２．服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。３．人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。４．形象价值形象价值是指企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。\n三、顾客购买的总成本１．时间成本时间成本是顾客等候购买所花费的时间。２．精力成本（精神与体力成本）精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。四、顾客让渡价值的意义１．顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。２．不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。３．企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。\n五、顾客满意１．顾客的满意水平状态满意水平是绩效与期望差异的函数。顾客的满意水平状态有三种：不满意、满意和很满意。顾客满意既是企业的一种目标，也是企业的一种营销手段。２．追踪测量顾客满意的方法（１）抱怨和建议系统（２）顾客满意调查（３）幽灵购物法（４）流失顾客分析\n六、提高顾客价值和顾客满意度１．价值链一个商品或一项服务，从制造到最终消费一般要经历许多环节，这些环节被称为企业的价值链。价值链理论强调通过实施核心业务流程，使各职能部门密切合作，打破部门间阻挠优质顾客服务让渡的高墙，实现企业和顾客利益最大化而非部门利益最大化，创造竞争优势。企业的核心业务流程有：（１）新产品实现流程。（２）存货管理流程。（３）订货——汇兑流程。（４）顾客服务流程。\n２．价值让渡系统企业除了改进其自身的价值链外，还需要同其供应链中的供应商、经销商和最终顾客的价值链相连，形成价值让渡系统，寻求竞争优势。３．维系顾客（１）保留顾客的成本企业应否采取措施保留顾客，将取决于失去顾客带来的损失和保留顾客的成本的情况。具体分析步骤如下：第一步：测定公司的顾客维系率（再购买率）。第二步：识别造成顾客损失的原因，并确定应加以改进的方向。制作顾客流失原因频率统计表。\n第三步：估算由于不必要的顾客流失，公司的利润损失。第四步：测算降低顾客损失率，保留顾客的成本，然后进行决策。（２）维系顾客的必要性吸引新顾客的成本可能是维系现有顾客成本的5倍，故企业应通过持续不断的售后活动，努力维系与现有顾客的关系。企业只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%~85%的利润。（３）维系顾客的方式建立高度的转换壁垒（高昂的资金成本／搜寻成本／忠诚顾客折扣的损失等）、传递高度的顾客满意。提高顾客忠诚度的方法就是顾客关系营销，即增加顾客的满意度。\n顾客关系市场营销的类型包括：基本型：产品销售后就不再与顾客接触。被动型：顾客购买产品后，有问题或意见可与公司联系。负责型：产品售出后，销售人员及时与顾客联系，询问有关情况。能动型：产品售出后，销售人员不断跟顾客接触，提供改进产品用途的建议或有关新产品的信息。伙伴型：公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买。\n第四节　市场营销管理一、市场营销管理的实质市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。二、市场营销管理的任务市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。１．负需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。\n２．无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。市场营销管理的任务是刺激市场营销，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。３．潜伏需求潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销管理的任务是开发市场营销，开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。４．下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。市场营销管理的任务是重振市场营销，通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。\n５．不规则需求不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。市场营销管理的任务是协调市场营销，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。６．充分需求充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。市场营销管理的任务是维护市场营销，维持目前需求水平。７．过量需求过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。市场营销管理的任务是弱化市场营销，暂时或永久地降低市场需求水平。\n８．有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。市场营销管理的任务是反市场营销，采取措施消灭需求。三、市场营销管理过程１．分析营销机会市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：（１）广泛搜集市场信息。（２）借助产品／市场矩阵。新产品现有产品现有市场新市场１．市场渗透３．产品开发２．市场开发４．多角化经营\n２．研究和选择目标市场把总体市场区分为若干不同需求特征人群的过程叫市场细分，在所有细分市场中选定若干人群作为企业营销目标的做法叫确定目标市场。３．设计营销战略企业的营销战略主要是进行市场定位和产品定位。所谓市场定位就是在这一市场的所有竞争对手中间确定本企业的独特地位，树立本企业的独特形象。产品定位则是确定自己的产品特色。４．策划营销方案市场营销组合就是公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。５．组织、执行和控制营销活动\n第一章　思考题１．市场营销学中所说的市场的含义是什么？２．简述市场营销的基本含义及其重要性。３．什么是市场营销管理？其实质是什么？４．营销管理的任务有哪些？５．简述市场营销管理过程。６．市场营销组合的特点是什么？战略性营销组合与战术性营销组合各自的内容是什么？大市场营销组合是什么意思？７．企业市场经营观念的演变分析。８．阐述市场营销观念与推销观念的主要区别。９．什么是顾客让渡价值？如何提高顾客让渡价值？\n第二章市场营销分析要点市场营销环境的含义市场营销宏观环境及其主要内容市场营销微观环境及其主要内容市场营销环境的分析和评价消费者市场的含义及其购买行为和决策分析产业市场的含义及其购买行为和决策分析\n第一节　市场营销环境分析一、市场营销环境的含义与特点１.市场营销环境的含义（１）市场营销环境就是指与市场营销活动有关的，影响企业与其目标市场进行有效交易的各种外界条件和因素的综合。（２）市场营销环境从不同的角度有三种划分方法：①按照影响范围大小，企业市场营销环境可以分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业本身、供应商、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。\n宏观环境是指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、自然环境、经济环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等企业不可控的宏观因素。②按照控制性的难易，可将影响因素分为可控因素和不可控因素。③按照环境的性质，可以分为自然环境和文化环境。２.市场营销环境的特点（１）客观性（２）动态性（３）环境的不可控性与企业的能动性\n二、微观市场营销环境１.企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。２.供应商供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人。３.市场营销渠道企业市场营销渠道企业是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括商人中间商、代理中间商、辅助中间商等。４.市场（１）消费者市场（２）生产者市场\n（３）中间商市场（４）政府市场（５）国际市场５.竞争者（１）愿望竞争者（２）一般竞争者（３）产品形式竞争者（４）品牌竞争者６.公众（１）金融公众（２）媒介公众（３）政府公众（４）市民行动公众\n（５）地方公众（６）一般公众（７）企业内部公众三、宏观市场营销环境１.政治法律环境（１）政治环境指国家政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。（２）法律环境是指对市场营销有关的法规、条例、标准、惯例和法令。２.人口环境（１）人口数量（２）人口性别和年龄结构（３）家庭状况（４）人口的地理分布\n３．经济环境市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，具体来说主要是指社会购买力。（１）消费者的收入变化第一，国民收入和人均国民收入。第二，居民收入水平。·个人收入·个人可支配的收入·个人可任意支配的收入\n（２）消费结构指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。“恩格尔定律”认为，当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，食品消费在总消费中的比重就是恩格尔系数。（３）居民储蓄及消费信贷（４）经济发展阶段（５）地区发展状况（６）产业结构\n４．自然环境自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要的物质资料、生产过程中对自然环境的影响等。５．科技环境（１）科学技术的发展为企业带来了机遇（２）科学技术的发展为企业带来了威胁６．社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。四、市场营销环境分析与对策１．环境威胁与市场机会分析（１）环境威胁－指营销环境中对企业营销不利因素的总和。\n１２３４潜在严重性出现的可能性大　　　　　　小大　　小（２）市场机会—指营销环境中对企业市场营销有利的因素之和。１２３４出现的可能性大　　　　　　小大　　小潜在吸引力\n（３）综合环境分析。２．对策（１）对抗策略（２）缓解策略（３）转移策略冒险业务理想业务困难业务成熟业务威胁水平大　　　　　　小大　　小机会水平\n第二节消费者市场分析一、消费者市场的含义及特点消费者市场是指个人及团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。具以下特点：（１）小型、多次购买（２）消费者市场差异性大（３）消费者市场属非专业购买二、消费者购买行为（一）影响消费者购买行为的主要因素１．文化因素文化，从市场营销学的角度来讲，主要指在一定的物质文明的基础上，一个社会、一个群体的全体成员所共同拥有情感模式、思维模式和行为模式，包括价值观念、信仰、态度以及民风习俗等。\n（１）文化（２）亚文化（３）社会阶层２．社会因素（１）相关群体也就是参照群体，是指那些直接或间接影响人的态度、行为和价值观的群体。（２）家庭状况（３）社会角色与地位３．个人因素（１）年龄和职业（２）经济状况（３）个性\n４．心理因素（１）动机（２）知觉与自我知觉（３）学习（４）信念和态度（二）消费者的购买行为类型１．习惯型购买行为此类行为建立在消费者对商品认识或信任的基础上。２．复杂型购买行为此类消费者对购买行为的选择比较慎重，实现购买行为往往要经过一段时间的仔细斟酌、考虑和分析比较。３．情感型购买行为此类消费者的购买是出于感情上的原因而产生的购买行为。\n４．理智型购买行为此类消费行为是经过冷静思考而采取的购买行为。（三）消费者的购买决策１．消费者的购买决策过程２．购买决策内容（１）为什么买（２）买什么（３）买多少（４）在哪里买（５）何时买（６）如何买引起需要→收集信息→比较评价→购买决定→购后行为\n第三节产业市场分析一、产业市场的含义及其特点（一）产业市场的含义产业市场，又叫生产者市场或企业市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。（二）产业市场的特点（１）购买者数量较少，但购买规模较大（２）购买者区域集中（３）引申需求（４）需求缺乏弹性（５）需求波动大（６）购买专业化（７）直接购买\n（８）互惠（９）租凭方式二、产业市场购买行为（一）产业市场购买行为的影响因素１．环境因素２．组织因素３．人际关系因素４．个人因素（二）产品市场购买行为决策１．决策过程的参与者（１）使用者（２）影响者（３）采购者（４）决策者\n（５）信息控制者２．产业市场购买决策（１）直接重购（２）修正重购（３）新购３．产业市场购买决策过程（１）认识需要（２）确定需要（３）说明需要（４）物色供应商（５）征求建议（６）选择供应商（７）选择定货程序（８）检查合同履行情况\n第二章　思考题１．企业为什么必须重视对市场营销环境的研究？２．消费者属于市场环境中的哪方面因素？为什么？３．简述消费者的购买行为类型。４．影响消费者购买行为的因素有哪些？５．如何分析环境威胁与市场机会？面对威胁，企业应该采取什么策略？６．简述消费者购买决策及其过程。７．产业市场与消费者市场有何区别？