市场营销的本质 51页

市场营销管理MarketingManagement何小洲CatherineHe重庆大学经济与工商管理学院ChongqingUniversity\n第一讲市场营销的本质TheNatureofMarketing\n什么是市场营销?(whatismarketing?)营销的核心概念(TheCoreConceptofMarketing)关系营销网络(RelativeMarketingNetworks)营销管理(MarketingManagement)新的市场营销挑战(NewMarketingChallenges)市场营销对每个人都很重要(MarketingisEssentialtoYouandMe)目标objectives\n案例Buy.comfoundedin1997byScottBlum耸立悬崖、俯瞰太平洋,ScottBlum富于现代幻想的房子从周围单调保守的房子中脱颖而出。Buy.com的营销策划与他的房子一样-----大胆、冒险、而不计后果。你认为他会成功吗？为什么？SittingatopabluffoverlookingthePacific,ScottBlum’shouseisamodernistfantasythatsticksoutfromthedrab,conservativehomesaroundit.MostoftheotherhousesinRitzCove,aplush,gatedcommunityjustsouthofLagunaBeach,Calif.,aretypical,albeitlarge,examplesofOrangeCountyarchitecture.\n许多人常常问，当设计出一个新技术时，这个技术在市场上有没有需求？其实，他们把这个问题问颠倒了。现代市场，是需求(demand)决定产品(product)，而不是产品决定需求。摩托罗拉的“铱星通信系统”，是世界上最先进的技术，被评为美国最佳科技成果。但“铱星”运行一年，损失100亿美元，悲情陨落.技术并不先进的小灵通，为什么会有人买？因为铱星没有市场需求，而小灵通能满足客户的需求。\n一、什么是市场营销?What’sMarketing?市场营销是个人和集体通过创造，提供货物，并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.PeterDrucker,MichaelPorter,PhilipKotler\n它的主要功能是发掘消费者的需要和欲望，寻求相对于竞争对手来说最适合于本企业发展的目标市场，设计合理的产品和服务项目，通过有效的价格，分销和推广手段来服务于这些目标市场。Businessfunctionthatidentifiescustomerneedsandwants,determineswhichtargetmarketstheorganizationcanservebest(relativetocompetitors),anddesignsappropriateproducts,services,andprograms(anduseeffectivepricing,promotion,anddistributionstrategies)toservethesemarkets.PeterDrucker,MichaelPorter,PhilipKotler\n市场营销提供顾客满意并从中盈利。Marketingisthedeliveryofcustomersatisfactionataprofit.市场营销是管理可盈利的顾客关系。Marketingismanagingprofitablecustomerrelationships吸引新顾客（通过提供激励）Attractingnewcustomers(byofferingincentives)保留并增加现有顾客（通过提供满意）Retainingandgrowingcurrentcustomers(bydeliveringsatisfaction)\nBringingBuyersandSellersTogether联系买方与卖方Consumer消费者Producer生产者Marketing市场营销\n二、营销的核心概念Coremarketingconcepts产品和服务ProductsandServices价值，满意和质量Value,satisfaction,andquality需要，欲望，需求Needs,wants,anddemands交换，交易关系Exchange,transactions,andrelationships市场MarketsCoreMarketingConcepts\n市场Markets市场学强调：市场是对某种产品有需要且有购买能力的人们。如：金属锰市场Agroupofpeoplewhoarewillingtobuyaproducttosatisfytheirneedwhensupportedbybuyingpower.经济学强调：供求关系(Therelationshipbetweensupplyanddemand)。如：买方市场(buyer)与卖方市场(seller)。\n需要——指人们感到缺乏的一种状态,如生理需要，社会需要及自我实现的需要。Needs-statesoffeltdeprivationincludingphysicalneedsforfood,socialneedsforbelongingandindividualneedsforself-expression.(e.g.,Iamthirsty.)欲望——由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。Wants-formthatahumanneedtakesasshapedbycultureandindividualpersonality.(e.g.,IwantaCoca-Cola.)需求——有支付能力的欲望。Demands-humanwantsbackedbybuyingpower.(e.g.,IhavemoneytobuyaCoca-Cola.)消费者的购买动机是什么？WhatMotivatesaConsumertoTakeAction?\n什么可以满足消费者的需要和欲望？WhatWillSatisfyConsumer’sNeedsandWants?产品——能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物。Products-anythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyaneedorwant.产品包括：实物，服务，人，地点，组织，活动和概念。Productsinclude:physicalobjects,services,persons,places,organizations,activities,andideas.产品是消费者需要的解决方案！Thesolutionofconsumersatisfaction\n服务——供销售的活动或利益，一般来说是无形的，不能导致对其的所有权。Services-activitiesorbenefitsofferedforsalethatareessentiallyintangibleanddon’tresultintheownershipofanything.例如：银行服务，航空，理发和旅馆业。Examples:banking,airlines,haircuts,andhotels.\n顾客如何选择产品和服务？HowDoConsumersChooseAmongManyProductsandServices?顾客价值——指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。V=P-CCustomerValue-differencebetweenthevaluethecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostofobtainingtheproduct.\n顾客满意度——取决于产品的感知使用效果和顾客期望的比较。S=V-ECustomerSatisfaction-dependsontheproduct’sperceivedperformanceindeliveringvaluerelativetoabuyer’sexpectations.\n两者都与质量和全面质量管理密切相关。BotharecloselylinkedtoQualityandTotalQualityManagement(TQM).TQM与TCS\n交换——从他人那里取得想要的物品，同时以金钱或某种物品作为回报的行为。Exchanges-actofobtainingadesiredobjectfromsomeonebyofferingsomething,suchasmoney,anothergood,oraservice,inreturn.顾客如何获得产品和服务？HowdoConsumersObtainProductsandServices?\n关系营销——与具获利性的顾客，分销商，零售商及供货商建立长期的关系。RelationshipMarketing-buildinglong-termrelationshipswithvaluedconsumers,distributors,dealers,suppliers,andotherpartners.\n产品和服务ProductsandServices价值，满意和质量Value,satisfaction,andquality需要，欲望，需求Needs,wants,anddemands交换，交易关系Exchange,transactions,andrelationships市场MarketsCoreMarketingConcepts\n三、关系营销网络AMarketingNetwork公司（营销者）Company广告代理AdAgencies其他参与者Others顾客Customers零售商Retailers分销商Distributors供应商Suppliers雇员（满意的员工)Employees与关键利益集团建立关系营销网络，利润随之而来BuildaNetworkofRelationshipswithKeyStakeholders,andProfitsWillFollow.\n与营销伙伴联系ConnectingwithMarketingPartners伙伴关系管理Partnerrelationshipmanagement:公司内部联系Connectinginsidethecompany跨职能顾客团队Cross-functionalcustomerteams把顾客呼声整合进所有商业决策IntegratingtheVoiceoftheCustomerintoallbusinessdecisions\n顾客终身价值(consumerslifetimevalue)012345Year年份NetImpactonOperatingProfit购买新产品购买一般品服务顾客所带来的成本降低来自产品溢价的利润来自推荐人的利润来自产品服务改进建议的利润获得顾客的成本对经营利润的净影响\n顾客忠诚驱动利润和增长(Consumerloyaltyandprofit)A5%increaseincustomerloyaltycanproduceprofitincreasesfrom25%to85%.顾客忠诚度5%的增长可导致利润增长25%-85%\n伙伴关系管理与外部伙伴联系Connectingwithoutsidepartners强化与供应链中所有合作伙伴的联系Strengtheningtheirconnectionswithpartnersallalongthesupplychain战略联盟Strategicalliances美国顶尖的1000家公司每赚取的4美金中有1美金来自于战略联盟Oneineveryfourdollarsearnedbythetop1,000UScompaniesflowsfromalliances从“如果不能打败他们就加入其中”到“加入他们就能够不被打败”From“Ifyoucan’tbeat‘em,join’em”to“Join’emandyoucan’tbebeat.\nLevi的价值提供网络Levi’sValueDeliveryNetwork\n需求管理DemandManagement不仅涉及寻找和增加需求也涉及改变需求甚至减少需求的问题。Demarketing-reducingdemandtemporarilyorpermanently四、营销管理MarketingManagement营销管理（目标市场的选择、可盈利关系的建立）TheartandscienceofchoosingtargetmarketsandbuildingprofitablerelationshipswiththemCreating,deliveringandcommunicatingsuperiorcustomervalueiskey建立互惠的顾客关系ProfitableCustomerRelationships吸引新顾客：建立交易；维持现有顾客：建立关系\n营销管理哲学MarketingPhilosophies生产观念ProductionConcept产品观念ProductConcept销售观念SellingConcept市场营销观念MarketingConcept社会营销观念SocietalMarketingConcept消费者喜欢易于获得而且廉价的商品--改进生产和分销。消费者喜爱具有最好质量、性能、或创新特征的产品。只有在公司强烈促销/推销其产品的情况下，消费者才会购买。重点放在目标市场的需求，并强调能比竞争者提供更多的价值。强调消费者利益、企业利益与整个社会的长远利益相结合。\n产品观念ProductConcept消费者喜爱具有最好质量、性能、或创新特征的产品市场营销近视症（MarketingMyopia)\n只有在公司强烈促销/推销其产品的情况下，消费者才会购买。销售观念SellingConcept\n市场营销观念MarketingConcept重点放在目标市场的需要/需求，并强调能比竞争者提供更多的价值。\n社会营销观念SocietalMarketingConcept确定目标市场的欲望、需求和利益，然后向顾客提供超价值的产品和服务，以便改进顾客和社会的福利。\n市场整合的市场营销通过顾客满意获取利润顾客需求(b)MarketingConcept市场营销概念工厂现有产品推销和促销通过大量销售获取利润起点重点方式目标(a)SellingConcept销售概念销售和营销概念比较ComparingSelling&MarketingConcepts\n营销组合——4Ps目标顾客TargetCustomers期望定位IntendedPositioning公司向目标市场提供的产品和服务组合种类category质量quality设计design性能capability品牌brand包装packing服务serving顾客为获得产品而必须支付的货币数量标价price折扣discount折让allowance还款期Repaymentperiod信用条款Creditclause说服目标顾客购买产品的活动广告advertisement人员推销salesforce销售促进salespromotion公共关系publicrelations使产品到达目标顾客的公司活动渠道channel覆盖面caverage业态种类Categoriesoftrade地点places仓储storing运输transportation后勤logistics价格Price促销Promotion渠道Place产品Product顾客解决方案CustomerSolution沟通Communication顾客的成本CustomerCost方便Convenience\n营销组合——4Ps于4Cs的差异？目标顾客期望定位价格Price促销Promotion渠道Place产品Product顾客解决方案CustomerSolution沟通Communication顾客的成本CustomerCost方便Convenience\n案例研究:脑白金健康礼品改善睡眠调理肠胃褪色素低聚糖进口原料产品形式:胶囊+口服液“脑白金”品牌“年轻态健康品”包装气派200多个售后服务中档价位保健品一盒68元二盒134元促销价《人类可以长生不老吗？》《席卷全球》软广告“人不睡觉就要死”“一天不大便等于抽三包烟”“千人赠送，万人咨询”“江城万人感冒”“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”销售额的15%作为广告费史玉柱还钱的广告效应5000人的销售团队36个区域常驻机构128个办事处1800~2000县级分支“款到货清”广告拉动经销商直接向上海总部订货价格Price促销Promotion渠道Place产品Product100万核心顾客群从江苏的江阴县开始节日--礼品市场平时--功效市场\n正出现的挑战EmergingChallenges非赢利营销的增长NonprofitMarketing营销前景和信息技术NewMarketingLandscape&InformationTechnology伦理和社会责任的强化EthicalConcerns全球一体化进程加快Globalization世界经济形式的变化ChangingWorldEconomy五、新的市场营销挑战NewMarketingChallenges中国市场商机成本优势市场潜力科技人才中国企业机会制造业转移价格优势国际市场\n营销前景和信息技术NewMarketingLandscape&informationtechnology计算机、电讯、电视会议等方面的创新是主要动力Advancesincomputers,telecommunications,video-conferencing,etc.aremajorforces公司可以收集更全面和丰富的有关市场、顾客、前景和竞争者的信息Companiescancollectfullerandricherinformationaboutmarkets,customers,prospectsandcompetitors公司可以向目标顾客传输广告、促销信息及其它提供Companiescansendads,promotionalinformation,andofferingstotargetedcustomers数据库允许定制产品、服务、讯息并分析个体需求Databasesallowforcustomizationofproducts,services,messagesandanalysisofindividualneeds\n互联网TheInternet推动不受时间和地域限制的联系Facilitatesanytimeandanywhereconnections新的沟通和销售渠道newcommunicationandsaleschannels推进CRMFacilitatesCRM在美国66%的市场渗透率，双向交流。66%penetrationintheUS,2-waycommunication创造市场Createsmarketsplaces几乎无处不可以销售sellingvirtuallyeverywhere从“有砖才有堡”到“点击就有堡”from“brick-and-mortar”to“click-and-mortar”\n案例研究：是否应该长期拥有长虹的股票长虹发展创立于1958年的长虹，本着“员工满意、顾客满意、股东满意”的企业宗旨，始终致力于创造符合消费者需求的快乐体验，不断以永为人先的创新精神和彰显于世界的高品质3C消费电子（3C是计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产品（ConsumerElectronic）三类电子产品的简称），为消费者创造价值，成为人们改变生活的推动力量。历经四十余年的磨砺，长虹形成了集数字电视、空调、冰箱、IT、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团，已成为全球最具竞争能力的消费电子系统供应商和内容服务提供商。截至2006年，长虹品牌价值已跃升至437.55亿元（RMB），在2005年398.61亿元的基础上净增38.94亿元,蝉联世界品牌500强。\n非盈利和公共机构市场营销活动增加（NonprofitMarketing）PETAhaswontheAmericanAdvertisingFederation'sprestigiousADDYAwardforitsanti-leathersingingcowcommercial(在电视或无线电上的广告).PETAwastheonlynon-agencytowinthisawardatthislevel.\nWithover60,000entriesannually,theADDY®Awardsaretheworld'slargestandarguablytoughestadvertisingcompetition.TheADDY®Awardsrepresentthetruespiritofcreativeexcellencebyrecognizingallformsofadvertisingfrommediaofalltypes,creativebyallsizesandentrantsofalllevelsfromanywhereintheworld.TheAmericanAdvertisingFederation,anot-for-profitindustryassociationconductstheADDY®Awardsthroughits200memberadvertisingclubsand15districts.Itistheonlycreativeawardsprogramadministeredbytheadvertisingindustryfortheindustry.\nI’masteer,Andthey’resteeringyouwrong.Listennow(I’macow!)BecauseIdon’thavelong.OursweetbacksidesWouldliketostaytogether.Wedon’twanttobeyourleather.Won’tyoushowmesomelove?Don’tyoumakemekidglovesOrajacketorashoeBecausemyskinisnotforyou.DoImakemyselfclear?Keepyourhandsoffmyrear!\n全球一体化进程加快（Globalization）全球化Globalization全球化是商务超出本国范围的趋势。全球化意味着，整个世界经济趋向联为一体，企业可以在任何地区开展经营，与任何竞争对手竞争而不考虑国家界限。在全球经济中，来自任何国家的公司都可能成为竞争对手。所以，企业再不能想当然地认为，在国内市场的成功，就等于长期有利可图，甚至生存（JohnBCullen2002）。globalization:Theworldwidetrendofbusinessesexpandingbeyondtheirdomesticboundaries.\n世界是平的(WorldisFlat)（托马斯·弗里德曼(ThomasL.Friedman),2005）“全球化1.0”，指的是从1492年哥伦布发现新大陆，直到公元1800年前后工业革命时代开始为止。“全球化2.0”，是从公元1800年一直持续到2000年，其间被大萧条和两次世界大战打断，但是全球化过程并未中止。“全球化3.0”，是从人类进入21世纪开始的。这个阶段是“个人”的全球化，变革的推动力是软件和网络。\n世界经济形式的变化ChangingWorldEconomy国际金融危机开始从金融领域蔓延到实体经济，2008年发达国家经济已经陷入衰退，全球经济增长率大幅放慢。盼望经济复苏！！\n伦理和社会责任的强化Ethicalandcorporatesocialresponsibilities在过去4年中，中国的GDP已经从全球第11位上升到第4位。然而，以国际标准衡量，中国目前的“责任竞争力”仍然比较薄弱。根据2007年责任竞争力指数（108个国家）排名，中国的责任竞争力指数排在第87位，是金砖五国（巴西、俄罗斯、印度、中国和南非）中排名最低的国家（排名最高的南非列第28位，印度列第70位）。Responsiblecompetitiveness\n国家责任竞争力反映了国家竞争力与一个国家的企业社会责任状况之间的关系。它带给人们对企业社会责任从国家、产业和企业层面的许多新思考。国家责任竞争力概念的提出，不仅是对企业社会责任发展的新的更高层面的认识，更重要的是它预示着企业社会责任发展将进入到新阶段。\n©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/Irwin六、市场营销对每个人都很重要Marketingisessentialtoyouandme!Marketingaffectsyourdailylife.市场营销影响你的日常生活Asacustomeryoupayforthecostofmarketingactivities.Inadvancedeconomics,marketingcostsabout50centsofeachcustomerdollar.对消费者的重要性Importanttoeveryconsumer!\nMarketingisoftentheroutetothetop.走向上层之路2.Acompanythatcan’tsuccessfullysellitsproductsdoesnotneedaccountants,financialmanager---公司不能成功地把商品卖出去，就不需要会计和财务经理3.Non-profitorganizationsneedmarketing,too.非盈利企业同样需要市场营销.对工作的重要性Importanttoyourjob!\n对经济增长的重要性AffectseconomicgrowthBystimulatingresearchandinnovation,creatingnewandimprovedproducts,andgeneratingahigherstandardofliving,marketingaffectseconomicgrowth.刺激研究与开发，创造新产品，提高生活质量，影响经济增长。End