市场营销导论8 66页

2022/2/11产品与品牌策略产品的整体概念产品组合策略包装和标签策略品牌策略的涵义品牌策略\n2022/2/12什么是产品？产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品包括：实体产品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和创意。\n2022/2/13什么是产品的整体概念从营销的观念看，产品的整体概念分为5个层次，即核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层。每个层次都增加了更多的顾客价值，他们构成顾客价值层级。\n产品的5个层次2022/2/14潜在产品：最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分附加产品：伴随基础产品附加的服务等期望产品：希望和默认的一组属性和条件核心产品：产品的基本，提供了核心利益或价值形式产品：基础产品，实现核心利益的有形物品或无形服务核心包装款式功能品牌消费者想到的安装培训维修更新能满足潜在的需求目前没有显现的价值\n2022/2/15核心利益核心利益是消费者购买产品追求的最基本的服务和利益，是产品能提供给消费者的核心价值。阿康烧烤\n2022/2/16基础产品基础产品是指产品的形式部分，包括产品的功能、款式、质量、外观、品牌等。\n2022/2/17期望产品消费者购买产品期望和默认的一组属性，也是消费者认为产品提供的利益应该达到的程度。如，旅馆住宿者，期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和安静的环境。\n2022/2/18附加产品附加产品是指增加的服务和利益。但是，要注意：增加附加利益的同时也增加了成本；对于消费者来说，开始是企业提供的附加利益，随后便是消费者的期望利益。如，旅客原来对遥控电视机来说是旅馆提供的附加利益，现在则旅客将该物品视为期望产品。于是，企业（旅馆）又要提供新的附加利益。现在企业的竞争是集中在附加产品层面，即比较谁能提供更有特色的附加产品。当然，如果竞争对手为附加产品提高了更高的价格，则我们可以反其道而行之，减少附加产品而大幅降低价格。\n2022/2/19潜在产品将成为附加产品的东西。成功的企业在他们的供应品中增加了额外的利益，使得不仅让顾客满意，而且使他们惊喜和愉悦，超出顾客期望。如旅馆里客人发现了枕头上放着的糖果，水果盘里放着的水果等。\n2022/2/110产品的分类耐用性有形性使用者非耐用品耐用品服务实体产品消费品工业品\n2022/2/111消费品便利品顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买和购买努力的商品选购品消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品特殊品非渴求品具有独有特征和品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。这些产品包括特殊品牌和特殊式样的花色商品消费者未曾听说或即便是听说过一般也不想购买的产品。\n2022/2/112工业品材料和部件包括原材料、半制成品和部件。完全要融入到企业生产的产品里去的产品。资本项目包括装备和设备。装备如厂房、办公楼、固定设备等。设备如制造设备和工具以及办公设备等。供应品和业务服务供应品包括操作用品和维修用品，相当于工业品中的便利品。业务服务包括维修和修理服务。以及业务咨询服务。\n2022/2/113产品组合决策产品组合也称产品品种搭配，包括所有产品线和产品项目。产品组合具有一定的长度、广度、深度和相关性。洗发护发护肤美容个人清洁洗衣粉口腔护理海飞丝沙宣伊卡璐飘柔潘婷玉兰油SK-Ⅱ舒肤佳玉兰油激爽汰渍碧浪佳洁士宝洁中国公司产品组合产品线长度\n2022/2/114产品组合的宽度、长度、深度和相关性宽度长度深度相关性指产品组合中有产品线的数量指产品组合中有产品项目的总数指产品线中每一产品有多少品种指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度\n2022/2/115产品线扩展策略产品线定位双向扩展向下扩展向上扩展为什么要进行产品线扩展呢？原因是什么，理由是什么？\n2022/2/116雅芳产品线扩展中低档高档护肤护发香水沐浴珠宝\n2022/2/117产品线填补在现有的产品范围中增加更多的产品项目。采用这样的策略主要基于一下动机：获取更多的利润设法满足经销商的需要：产品线项目不足造成他们的销售收入不高充分利用剩余生产能力成为领先产品线完整的公司填补市场空隙，防止竞争侵入但是，采用这种策略要避免：自己新旧产品自相惨杀，在消费者中造成混乱每个产品项目的差异不明显\n2022/2/118产品线现代化现代化渐进的方式优点突然的方式不足优点不足\n2022/2/119产品线特色化对产品线中一个或几个产品项目进行特色化产品线特色化产品线低端特色化以吸引顾客产品线高端特色化以抬升产品线档次\n主力机型2022/2/120iPhone 4索尼爱立信X10摩托罗拉MB525摩托罗拉MB525摩托罗拉MB525摩托罗拉MB525诺基亚C7HTC DesireHTC Desire\n2022/2/121产品线的削减产品线削减的两个原因产品线中有不赚钱的产品项目生产能力无法支撑整个产品线\n2022/2/122个别产品决策针对个别产品的一系列决策：确定产品属性、建立品牌、设计包装标签、提供产品扶持性服务。产品属性品牌包装标签扶持性服务通过三大属性来提供产品的利益：质量特色设计品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商包装：为产品设计和生产容器或包裹物的行为。包装有时是指包装物标签：贴在产品或其包装物上的签条销售产品时的附加的服务\n2022/2/123产品属性产品属性就是产品所能提供的利益。产品属性包括质量、特色和设计。质量：产品定位的工具之一。它有两个尺度，级别和一致性。高质量级别产品是指它发挥作用的能力高，即它的耐用性、可靠性、精密度、使用及修理的简便程度，以及其它有价值的性能高。高水平的质量一致性是指它符合标准质量特色：有别于其它企业产品的特点。增加产品特色可以提高竞争力设计：式样、功能、性能的组合，高的设计更能够满足顾客需要\n2022/2/124包装与标签包装：为产品设计和生产容器或包裹物的行为。包装有时是指包装物。包装物的三个层次：内包装内包装运输包装标签：贴在产品或其包装物上的签条\n2022/2/125包装作为营销的一种工具自助：在超市中有大量的商品是自助销售的顾客促销：方便和漂亮的包装，消费者愿意出高价公司和品牌的形象：包装是反映企业和品牌形象的舞台创新机会：产品包装有时是产品款式、或功能的一部分，如带喷头的香水瓶。\n2022/2/126包装决策包装观念确定包装的目的包装要素大小、形状、材质、色彩、文字说明、品牌标识检验工程检验、视觉检验、经销商检验和消费者检验\n2022/2/127标签决策标签的作用：识别产品或品牌产品分级产品描述产品促销\n2022/2/128服务产品政府提供的服务（公共服务）非盈利组织提供的服务商业组织提供的服务安全（军队、警察、消防）公正（法院、立法机构）卫生教育（医院、学校）文化（公园、图书馆、博物馆）职业创业（职业介绍、贷款）慈善机构基金会教会运输（航空、铁路、公路）娱乐（戏剧、体育、旅游）金融（银行、保险、证券）中介（律师、咨询）\n2022/2/129服务产品的特征服务无形性：服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不见的不可分性：服务不能与服务提供者相分离可变性：服务质量取决于服务人员、时间、地方和方式易消失性：服务不能贮存以供今后销售或使用\n2022/2/130服务产品的市场营销公司职员顾客内部营销：使内部与顾客接触的员工以顾客为导向外部营销交互式营销：服务营销中服务提供者与服务接受者相互作用的\n2022/2/131什么是品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌名：可以读出声音品牌标志：可以眼睛识别的图案、颜色、符号、字体等品牌属性：可以感受到文化、个性、情感、商标：注册后法律保护，品牌拥有人独享的部分\n熟悉的品牌2022/2/132\n2022/2/133品牌的作用品牌确定了一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销人对消费者负责品牌便于公司的产品的管理品牌受到国家保护：商标保护、专利保护、版权保护品牌表明公司产品或服务的质量，便于消费者的选购品牌是资产。品牌的商誉、品牌的溢价、品牌的专有性\n仿名牌2022/2/134\n吉诺里兹2022/2/135吉诺里兹拥有者是北京吉嘉诺服饰有限公司，企业注册地则是北京门头沟八亩堰村，注册时间为2004年。\n卡尔丹顿2022/2/136该商标拥有者是深圳市卡尔丹顿服饰有限公司。意大利只是品牌注册地\n歌浪尼2022/2/137“歌浪尼”在中国的商标注册信息显示，该商标最早的注册时间是1994年，注册地是深圳南山区天安工业村。\n真正的瑞士名表2022/2/138江斯丹顿\n2022/2/139保护“路易威登”“LV”“LouisVuitton”等七件商标标志的通告为了有效保护外国知名品牌权利人在中国的合法权益，应注册商标权利人的请求，从即日起杭州市行政区域内的服装市场和小商品市场一律不得经销带有“路易威登”、“LV”、“LouisVuitton”等七个商标标志（商标图样附后）的假冒商品。本通告发布后，凡继续在市场内销售带有上述商标、标识商品的均以涉嫌商标侵权立案查处，对涉嫌构成犯罪的依法移送公安机关。市场开办单位应维护市场秩序，将屡次经销假冒上述商标的商户清除出市场。对容留非法销售假冒国际名牌的市场开办单位，工商行政管理部门将依法给予处罚。特此通告杭州市工商行政管理局二OO五年五月二十日\n品牌类型2022/2/140区域分：地区、国内和国际品牌拥有着分：制造商品牌、经销商品牌来源分：自有品牌、外来品牌（MG）、嫁接品牌（琴岛—利勃海尔）行业分：服务品牌、产品品牌、商业品牌等主次分：主品牌、副品牌名爵\n2022/2/141品牌战略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略包括：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。\n2022/2/142品牌化决策品牌化是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本就是创造差别使自己与众不同。品牌差异化，一是通过产品本身，即产品功能、性能、质量、特色；二是通过产品之外的形象\n2022/2/143百事PK可口可乐\n2022/2/144建立品牌选择品牌元素：品牌的图案、名称、口号等。如耐克品牌的元素：名称：耐克（Nike），标识，口号“想做就做”(Justdoit)选择品牌元素有6个准则。前3个准则（可记忆、有意义和可爱）可表现为品牌资产如何通过对某种品牌元素作出谨慎选择而建立，即品牌建立。后3个准则（可转换、可适用和可保护）更多地用于防御，涉及一个元素怎样在一个品牌里调控并且在不同的机会和限制条件面前保护品牌资产。\n2022/2/145品牌元素选择准则1、可记忆。怎样使品牌元素容易记，怎样容易认出。如简单的品牌名称：汰渍、可口可乐2、有意义。在相关产品中，品牌有高的可信度和联想度。品牌能够表明该产品的成分或者使用该品牌的人群，如迅达电梯、动感地带3、可爱的。品牌在视觉上、口碑上或者其他方面让消费者觉得可爱\n品牌元素选择准则2022/2/1464、可转换。品牌元素能在相同或不同的种类里介绍新产品，能够跨越地理边界和市场细分群体。比如，意大利的菲亚特乌诺汽车在意大利等国家受人欢迎，但在芬兰销售不佳，原因是该品牌意大利文在芬兰语中发音近似芬兰语中的“傻瓜“单词5、可适应。品牌元素具有强的适应性和高的更新水平6、可保护。品牌元素的法律保护，比如注册。竞争性保护，比如将品牌成为该类产品的替代品，如白加黑、商务通。\n2022/2/147开发品牌元素品牌建立的第一步是选择品牌名称。品牌名称的选择需要遵循一些原则：能使人联想到产品的质量和利益：迅达电梯易读、易认和易记：三菱重工鲜明、独特：老蔡酱油用不同文字表示时都有好的意思：金利来（Goldlion）符合商标注册法规Lion：狮；社交场合的名流\n2022/2/148奔腾的由来（Pentium）1993年3月22日，Pentium发布。为什么叫做奔腾？intel原来的芯片命名都是286、386、486，由于其出色的性能颇得用户青睐，开始深入人心，于是AMD与Cyrix这些竞争对手钻了小空子：由于按照注册法律数字是不能用作商标名称的，因此这些处理器生产商也采用286、386、486为其处理器命名，对此英特尔大为愤怒，但是也无可奈何。为此，在公布其第五代处理器之前，英特尔公司高层决定不在延续采用586这个名称，开始酝酿更名计划。最后Pentium胜出。Pentium的含义：PENT在希腊文中表示“5”，而ium一般出现在化学元素的词尾，让人感觉这个处理器像是世界的新元素一样既重要，又新鲜。“奔腾”是音译过来的中国名字，这无疑是最最精彩的翻译，因为它能够更好的形容处理器内在的磅礴动力\nPentiumVsAMD2022/2/149\n帕萨特与桑塔纳2022/2/150桑塔纳(SANTANA)：山谷的暴风帕萨特(PASSAT)：大西洋上的飓风如果是：“风火轮”“路路通”说起，一直到“神鹿”“雪豹”“东北虎”“美洲狮”如何？\n2022/2/151品牌名称选择的例子Budweiser：我们知道是美国的安休瑟—布希公司的啤酒品牌，然而，在欧洲等40多个国家，布希公司不能用该品牌，而只能改用Bud品牌。原因是捷克百德约维奇一家啤酒小厂拥有在这些国家的Budweiser品牌权。不成功的品牌名称：芳芳牌化妆品，英文名称用拼音Fang-Fang。但其英文含义却是：毒蛇的毒牙。航友酒店：HangYouHotel，吊死你酒店金利来（GOLDLION）\n五谷道场2022/2/152“五谷”不难理解，通常指稻、黍、稷、麦、豆，可“道场”指什么呢？\n2022/2/153品牌名称选择过程联想测试：名称能在人们心目中产生什么形象学习测试：名称的易读性如何记忆测试：名称的易记性如何偏好测试：哪个名称更受欢迎\n2022/2/154品牌口号飞利浦：让我们做的更好海尔：真诚到永远，耐克：想做就做。国际知名豪华车品牌Infiniti英菲尼迪：新灵感心动力\n雪佛兰口号2022/2/155\n2022/2/156设计全面营销活动品牌建设不仅仅是通过广告宣传。品牌接触是一个品牌建设的一个营销活动。品牌接触就是让消费者接触到品牌及其产品或服务，让消费者能亲身体验品牌及其产品或服务。体验营销、一对一营销和许可营销是品牌建设的另一个营销活动。许可营销就是针对那些对品牌及其产品和服务感兴趣的消费者展开营销活动。整合营销是将各种营销活动混合并搭配，以使单独的和整体的营销活动效果均能最大化。特别是通过整合营销传播能宣传效果得到最好，提高品牌知名度和品牌形象。品牌知名度就是消费者在不同情况下鉴定品牌的能力，表现在他们对品牌识别和记忆能力。品牌形象是消费者对品牌持有的知觉和信仰，反映消费者的记忆与品牌的联系上。\n2022/2/157管理品牌资产打假：假冒产品对原产品品牌的伤害是很大的。侵蚀利润、损害名誉。品牌注册：世界各国的商标法可分为三种不同的制度品牌宣传、公关：品牌文档管理，按时续注，保护性注册：防止抢注、仿注以使用在先决定商标所有权以注册在先决定商标所有权以在指定期内对注册未发生争议来决定商标所有权（中国）品牌宣传能够提高知名度，为公众所熟悉公关能够化解品牌出现的危机\n2022/2/158“王致和”一审赢了德国公司王致和集团是一家以生产调味品为主的中国有名的老字号，其产品包括酱油、醋、料酒、腐乳等，其中始创于1669年的王致和腐乳在中国更是家喻户晓。欧凯公司是由德籍华人开办的一家德国进出口公司，总部位于柏林，在德国多座城市开设超市，销售的产品大多来自中国。\n2022/2/159被抢注的品牌我国每年有上百个商标被国外抢注,例如2002年公布的100多个中国名牌产品的商标有近50％没有在美国、加拿大注册,近80％没有在澳大利亚注册。目前中国内地企业在境外申请注册时发现有15％的商标已经遭到他人抢注。比如,近年在日本、美国、韩国、菲律宾、泰国、荷兰、挪威、瑞典等国被抢注的有“同仁堂”、“青岛啤酒”、“竹叶青”、“杜康”、“阿诗玛”、“云烟”、“红梅”、“牡丹”等中国知名商标。据不完全统计,我国知名商标被海外抢注的达200多起。\n2022/2/160品牌设计一个公司有新产品引入市场，它的品牌战略有三种选择：为新产品开发一个新的品牌元素：使用已有的品牌元素：品牌拓展把新的和已有的品牌元素结合起来：母品牌和副品牌\n2022/2/161品牌发起人通用雪佛兰、别克、君威等属于通用公司上海家化的美加净、六神、清妃、高夫等属于上海家化联华手纸、联华酱菜属于联华上海的一些加盟店拥有特许的品牌，如麦当劳。\n2022/2/162家族品牌策略家族品牌策略：个别品牌策略，如宝洁公司的产品统一品牌策略，如SONY公司的电子产品类别品牌策略，如西尔斯公司品牌企业名加品牌名策略，如海尔公司的产品\n海尔家族2022/2/163\n品牌延伸2022/2/164品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。\n统一品牌延伸2022/2/165统一冰红茶统一绿茶统一奶茶统一100统一鲜橙多\n2022/2/166品牌再定位策略乐口福，阿华田的定位上海诺华营养食品有限公司成立于1993年，是诺华消费者保健品部与上海梅林正广和集团共同建立的合作企业。总投资额超过2,900万美元，拥有员工230多名。公司主要生产和销售儿童营养食品、中老年人营养饮料以及供国内外工业市场使用的麦精产品以成年人为目标消费对象的叫“乐口福”，以儿童为目标消费对象的叫“阿华田”，分别配上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子了不得”这两句广告词。一种产品，两种定位，两个品牌，两种广告，