品牌的哲学内涵 7页

品牌的哲学内涵古来论天下事，莫不言势、术、道。第一、明确卓越品牌之“道”所谓品牌，就是超出用户支付成本之外对用户产生的额外价值。这里的额外价值，可以是某项增值服务，某个好心情，某种归属感。根据Trout的《定位》理论，品牌就像是刀片，切入了用户的心智模式当中，当人们谈论这个品牌时，就会唤起内心的某个联想。对于商家来说，品牌是一项资产，具体包括三方面：1、首先，品牌是用户资产。品牌具有“知名度”、“美誉度”、“忠诚度”三个不同方面的衡量标准，优秀的品牌更能刺激用户的反复购买。品牌就像是一个雷达，不断发出针对消费者诉求的某个信号。 2、其次，品牌是财务资产。品牌在不断发出质量保证的信号的同时，也具备了足够的溢价能力，这是人们对于品质付出的一种额外代价。品牌的溢价能力使商家具备了更大的利润率。 3、最后，品牌还是一项文化资产。品牌的唤醒作用，带给商家无法用数字估量的心理价值，并组成了独一无二的品牌文化。由品牌文化凝聚起来的一群人，既是品牌商家的用户池，更是品牌的口碑传播者和品牌理念的布道者。其意义就不是单纯以具体的经济数值可以估量了。可以毫不夸张地说，电商的战争，永远是品牌之间的战争，是对用户心智空间的一种争夺。一个好的品牌，必须有三个基础。1、产品永远是核心和王道。产品质量就是品牌的背书。 2、渠道是品牌的血管。如果将品牌营销理解为空袭，那么渠道控制就是肉搏战。我们每天无不在经历品牌的肉搏战。举个平时的例子，有次我们几个朋友聚餐，我们点百事可乐，但是老板告诉我们，他们没有百事，只有可口可乐，问我们是否可以。我们说可以。在这次关于可乐的心智争夺中，百事可乐占了认知的上风，但是最后的赢家是可口可乐。 3、口碑是品牌的外衣。近几年随着facebook、twitter、pinterest、path等社交网络的兴起，社会化营销成为一个热点。正如《facebook效应》一书中所述，社交网络是建立在“分享型经济”的基础之上的，当某个个体用钱包对某个品牌某样产品进行投票后，她的分享欲将促使她在自己的社交网络上表达对这个产品的感受、使用的体会。来自熟悉的人的口碑，是最好的广告。社会化营销要解决的问题是如何有效利用好各种口碑，将这些口碑形成一种合力从而达到品牌传播的目的。 那么，什么是真正成功的品牌？根据我的理解，好的品牌至少是让人容易记忆的品牌。在此基础之上，再根据品牌管理团队的运营能力，分为三个不同层次：1、合格品牌：能够明确传递产品面的信息。典型代表是神舟（性价比高，但是无法让人感知优良的服务）。 |7\n2、优秀品牌：除了传递产品信息，还代表了一定的服务水平。典型代表是DELL（同样是追求性价比，但是挖掘出个性化配置PC的服务理念）。 3、卓越品牌：除了产品过硬，服务过硬，还能让用户产生某种情感。典型代表是：Thinkpad（保证数据安全，同时彰显品位和追求）。如果要给卓越品牌下一个定义，我的理解是：让用户成功。 第二、把握卓越品牌之“势”作为天使投资人的雷军，曾打过一个形象的比方，“只要站在风口，猪也能飞起来”。德鲁克也将管理归结为两点：做正确的事和正确做事。把握好事物发展的趋势，善于借势，才能游刃有余。君子善假于物，所以才能致千里。我们从零售业的各个形态也可以看出这中间的规律。 中国历史上第一个出现的商业阶层是商人和小贩。商业本质上是一个基于信息不对称前提下，通过流通，比如空间转移、时间转移等，从而获得价值增值并产生利润的过程。所谓“行商坐贾”，最开始的商人都是提着货郎担、走街串巷销售产品的。而小商贩发展到一定阶段后，有了足够的资本金，就可以盘下一个固定的店面，进行类似于品牌化的运营了。 中国现代商业出现的第一个形态是市场（综合市场、专业市场）。市场中的从业人员主要由个体户组成，产品也主要以非规模化的运作进行销售。随着商业的发展和产品的丰富，人们对一站式购物产生了极大需求，于是慢慢开始出现了supermarket，产品的竞争开始过渡到对有限货架的争夺。随后，GMS（大型百货）出现了，产品的竞争除了货架，还有稀缺的店铺。店铺的稀缺性，导致产品对品牌的依赖性不大，那时候，有店铺就能卖东西。再然后，shopping mall出现了，商业物业除了解决购物需求，还能提供娱乐、休闲等生活服务。此时，产品也开始进入品牌争夺阶段。最后，随着电子商务的出现，产品的销售渠道更为广泛，货架是无限的，这时，产品的竞争正式进入品牌竞争时代。互联网不像传统的线下商店。电商是赚慢钱的，他是零售的一个渠道，更要命的是因为开在网上，如果不砸广告，就是一个孤岛，没人知道。这个不像线下门店，你知道或者不知道，他都在那里，牌子竖着，不做推广还会有些自然流量，总有些路过的、好奇的或者等人的，会进店里来逛逛。 现在有一个很流行的词，叫做“上网入口”，就是对用户习惯的争夺，其实质就是基于用户心智模式上的品牌卡位。而电商第一步要做的，就是做好上网入口的争夺，从这个意义上说，电商的竞争就是品牌的竞争。 随着信息化的到来，品牌的战争也开始出现了三种新趋势。1、信息扁平化，没有组织可以垄断信息，信息的传播速度得到了天翻地覆的变化。 随着社交网络的兴起，信息变得更加透明。一方面，如果能掐准引爆流行的那个点，瞬间就可以建立起一个品牌。近期火热的《江南style》，发行两个月之内，就突破了2.3亿次播放量，就是很好的例子。从好的一面说，信息化时代，品牌的建立更为容易了，只要有足够的创意和机缘，就可以迅速塑造一个大众品牌，而不需像以往那样投放大量的媒体。但是与之相对的，因为品牌建立太过容易，所以往往根基不稳，其兴也勃焉，其亡也忽焉。上半年还很忙的杜甫，下半年大家都在问“元芳你怎么看”了。 |7\n另一方面，人人都是自媒体的时代，使得品牌的负面形象特别容易传播，即使辛辛苦苦经过几十年维护起来的大众品牌，也有可能一夜之间回到解放前。去年闹得沸沸扬扬的西门子砸冰箱时间，就是一个很典型的反面案例。 在信息扁平化时代，作为品牌，更加需要练好内功，做好产品的品质，同时做好舆情监控，一旦发现抱怨，出现及时，态度诚恳，再加上给力的语言，把每一次用户抱怨消弭于无形，以免带来更大的品牌危机。 2、渠道多样化，要注重普适的价值观。在以往，电视、广播、报纸、杂志等大众传媒渠道是大品牌的专利。大品牌具有雄厚的资金支持，通过购买，获得稀缺的媒体资源，从而获得品牌传播。同时，他们也可以利用自身的资金优势，通过年度承包、封杀、抹黑等手段打压竞争对手，在“金钱帝国”之上建立起“品牌帝国”。目前在一线的可口可乐、P&G、联合利华等强势品牌，无不是这么起来的。 而现在，随着www的普及，尤其是移动互联网的渗透，正在逐步瓦解传统渠道建立起来的垄断。人们获得信息的方式从以往以大众传媒为主的有限渠道变为手机、pad、论坛、app、大众传媒、楼宇广告等多个复合渠道。近期看到新闻说，具有80多年历史的美国老牌杂志《新闻周刊》将从2013年开始停止出版印刷版，全面推行数字化，这也吹响了古老而庞大的媒体帝国走向变革的号角。而网络媒体的兴起，使发出声音的渠道更为多元。一个网站，就是一个媒体。现在甚至一个微博，就是一个自媒体。大公司再是大金主，也无法垄断所有的媒体渠道。 渠道的多样性，信息传递的扁平化，使品牌无法使用有针对性的战略来区别对待不同的目标市场。比如哈雷摩托很经典的17位平均81岁的不老骑士用13天环岛骑行的广告，不仅仅在台湾地区获得广为流传，在大陆也打动了很多人。有鉴于此，品牌需要树立一种普适的价值观，要贴近人性，表达人的诉求。星巴克的价值观不仅仅在美国适用，在欧洲适用，在中国也同样适用。 3、信息碎片化，需要提供多接触点的一致声音。信息碎片化其实也是渠道多样化的另外一个侧面。我们每天可以通过手机报、微博、论坛、新闻网站、即时通信软件等多种方式获取信息。我们在生活的各个间隙获取信息，在吃饭时看一眼电视，在坐公交车时用手机上网，在等电梯时看楼宇广告。信息量如此之多，而获取信息又如此容易，这就导致我们知识结构的改变。 人的知识可以分成三个层次：第一层次是数据，包括图片、文字等描述性的内容，反映了现实世界的某种状况；第二层次是信息，当数据在人与人之间传播，经过人的初步加工以后，就成为某种信息，信息具有了初步的解释现象的能力；第三层次是知识，当这些信息经过进一步的加工和整理，成为某种系统性的东西以后，才成为知识。知识是人类智慧传承的载体。而目前信息爆炸的时代，使得人们没有时间来系统归纳和整理这些信息从而形成知识。于是，人们对于某样事物的认识也会停留在比较浅的层次。 对于品牌运营者而言，在品牌信息碎片化传播的过程中，发出统一的声音就显得尤为重要。消费者的认识在每一个瞬间都是浮光掠影的，所以需要品牌运营商的统一规划，将这些不同的碎片，以一种相同的方式呈现出来，从而唤起消费者的记忆。毕竟，人类从学习语言开始，接受新知识的过程就是不断重复的过程。|7\n第三，打造卓越品牌之“术”如何才能打造卓越品牌，这是永恒的一个话题。我将它归纳为：一个认识，两种定位，三个阶段，四条原则。 1、一个认识打造品牌首先要有品牌资产管理的认识。我们可以将品牌资产当做一个资产账户。任何有利于品牌资产增值的行为相当于为这个资产账户进行充值，而任何不利于品牌资产增值的行为相当于从这个资产账户中进行取款。一个全新品牌的原始资产相当于0，品牌要永续发展，至少要维持收支平衡，最好要能有不断的盈余。 向品牌资产账户进行充值的行为主要有：投入资金进行广告宣传，寻找代言人，行使企业的社会责任，进行渠道建设，进行品牌运营团队的培训和升级。 而从品牌资产账户进行取款的行为主要有：因产品质量疏忽、服务不周而导致的用户抱怨，不恰当的多元化品牌延伸战略，一次失败的广告、公关活动，公司高层人事的突然变动，竞争对手的竞争，消费者行为习惯的改变，甚至还有一些躺着也中枪的偶然事件。 就以王老吉品牌为例。自从广药和加多宝集团对于“王老吉”品牌使用权的争夺尘埃落定之后，广药和加多宝集团应该是一个两败俱伤的局面。 对于加多宝集团的品牌资产账户而言，他丢失了王老吉的品牌使用权，但是他在原来的渠道和团队基础上，迅速投入资金，对品牌资产账户及时进行了充值，推出了“加多宝”正宗好凉茶的品牌，保证了品牌资产账户的收支平衡。 而对于广药集团的王老吉品牌资产账户而言，他虽然获得了使用权，但是丢失了渠道和团队，所以品牌资产账户余额也出现大幅下滑。这时，正确的做法应该是迅速为资产账户充值，进行渠道梳理和团队建设。然而广药集团却并没有这么做，他们拿到了王老吉的品牌之后，期望利用王老吉品牌进行多元化的品牌延伸战略，花了很大力气去做王老吉绿豆粥、王老吉月饼甚至王老吉面膜，不仅没有为品牌资产账户进行充值，反而迅速摊薄了王老吉的品牌资产账户。 从目前情况来看，广药完败给了加多宝。当然，在进行品牌资产账户管理之前，要先明确品牌的所有权。如果品牌资产的所有权并不是运营团队所有，那么就会发生经济学上有名的“共有地悲剧”现象。广药集团对“王老吉”品牌的使用就是一个很好的例子。因为品牌的所有权不归我所有，所以我在运营中第一考虑的是如何获取更多的短期利益，毫无疑问，扩大授权，同时推出多个产品线在短期内能够带来十分可观的品牌授权收益，但是这个品牌的长期永续发展怎么办？谁管呢，到时还不知归谁负责呢。 总结下，就是要明确所有权，对品牌进行账户化管理。2、两种定位|7\n说到定位，不得不提JackTrout先生的《定位》一书，这本书反复讲的就是两种定位方法。简单说，1st or Difference。 成为第一是最好的定位。人们记住的永远是第一名，第二名即使再优秀，也注定是被遗忘的角色。还有谁记得第二个登月的人，第二个发现美洲大陆的人呢？当某个品牌第一的形象一旦树立，就很难被撼动了。如果无法成为第一，就必须差异化，迅速选择一个新的细分市场，并在新的细分市场成为第一。 差异化正如赛车，先行者具备了极大的先发优势，后来者要在直道追赶，除了速度更快（投入更大的资源），别无他法。而现实中并不是每个作为跟随者的公司都具备了足够的资源，所以差异化定位，进行弯道超车才是最实际的做法。艺龙网的崛起就为大家提供了很好的案例。同样是在线旅游的老牌企业，携程凭借其专业的服务、先发优势，成为在线一站式旅游的国内老大，其行业地位不容质疑，也很难撼动。作为后来者的艺龙，果断放弃携程极为强大的机票的领域，专注于酒店行业。与携程专注于发展call center的模式相反，艺龙放弃了所有线下交易形式，只专注于酒店中的线上交易，于是绕开了与携程交战的正面战场，并开辟了一个新的战场，成为在线酒店预订业的第一。那么如何进行差异化定位呢？近年来竞争特别激烈的SNS领域为大家提供了很好的学习素材。通过这种四象限法，各种产品定位的差异化就一目了然了。3、三个阶段企业对于品牌的运营，是一个长期的过程。必然会面临着长期目标和短期财务收益之间的矛盾。如何平衡好两者之间的矛盾，是一门很重要的学问。一个品牌的成长，大致都需经历三个阶段，而处于这三个阶段的企业，面临着不同的问题，而品牌运营的工作重心也需要随着阶段的不同而作出调整。 1、品牌立足阶段：产品专家是核心战略。|7\n当一个品牌诞生时，不管是进入一个新的细分市场（比如阿芙精油）还是开辟一个原来不存在的市场（sony的walkman），第一步工作是要通过各种营销推广手段让别人知道这个品牌；当潜在用户知晓这个品牌后，第二步是要找到这些用户的心理诉求点，让他们选择我们这个品牌；最关键的是第三步，要想尽一切办法让我们品牌的第一批用户留下来，继续选择我们。营销学家KK有个有趣的理论，一个创作者只要拥有1000个忠实粉丝就可以维持生计了。而京东商城的表现很好地证明了这个理论：京东商城现在之所以这么牛逼，主要原因是他的前9位用户一直在上面买，慢慢就做起来了。而吸引用户反复购买的前提，就是过硬的产品。 当企业处于品牌立足阶段时，相当于是一株小草，没有人会重视，巨头也不会刻意打压，这是一段很难得的野蛮生长阶段。企业在这个阶段头等紧要的两件事分别是，做好产品和做好利润率。产品是矛，利润是盾，同时修好矛与盾，当积聚的能量足够时，才能明修栈道、暗度陈仓，逐鹿中原。否则，一旦根基不稳，行业巨头舍弃两三个点的利润，就能将你牢牢地限制在细分市场甚至将你从竞争格局中彻底抹去。 2、品牌发展阶段，关系维护是核心战略。任何领域的起步阶段，可能会有一小批用户，我们且称之为基础用户，他们会因为猎奇而尝试新产品，这是市场的第一个缺口。随后，这些基础用户会将他们的使用意见逐渐扩散开来，会有越来越多的人受这些基础用户的影响而加入到新产品的使用队伍中来。同时，随着用户数的增多，必然会有新的需求、新的使用习惯的产生，也必然会有各种抱怨的产生。这时，企业就需要放低姿态，贴近市场，去感受去倾听去解决消费者的疑问，不断提升用户的满意度，巩固与用户的关系，从而让品牌融入用户的生活。 在这个阶段，企业可以从两方面来着手来提高用户的满意度。第一，提升服务。要么不断提供额外的增值内容（比如QQ从早期的基于IM的交流服务扩展到基于QQzone、QQshow、QQpet等的娱乐、展示服务），要么不断优化流程提升服务质量（比如淘宝网推出alipay来平衡买家和卖家之间的利益，不断规范退换货流程）。提升服务有两个显而易见的好处：既能挽留住老用户并进而培养他们的忠诚度，又能抬高行业的准入门槛，建立起自己的“护城河”。 第二，培养与消费者的关系。现在社交媒体这么发达，微博、专属BBS、豆瓣小站、人人公共页，甚至微信公共平台，都给品牌与用户沟通提供了很好的解决方案，企业品牌需要选择一个适合自己的平台，维护好与用户的关系，让他们成为你的忠实粉丝。在这方面，魅族为我们提供了很好的案例。 魅族的粉丝自称魅友，对魅族的产品相当的狂热，除了魅族自己的BBS，各大手机相关BBS都有他们的身影。他们品牌忠诚度极高，虽然魅族的产品总是有些小瑕疵，但是他们依然不依不挠地向周围的人宣传魅族的产品，并引以为傲。凡是有魅族新闻的地方，就有魅友，就有魅友力挺魅族的产品。魅族的第一款手机M8使用WinCE操作系统，当时QQ并没有对应的版本。魅族为解决这个问题和腾讯有相关合作，但是承诺推出的时间不断拖后。后来，魅族的老板J.Wong在论坛回复魅友时提到因为腾讯的拖延，所以导致M8版的QQ迟迟不能发布。结果，大批魅友前往腾讯相关BBS砸场子爆坛，引起了腾讯官方的重视，并表态一定加快开发进度。 3、品牌永续阶段，文化塑造是核心战略。|7\n当品牌有了成熟稳定的粉丝群体后，企业需要坚持放低姿态，在维护和用户的关系基础上，在粉丝中间营造出一种品牌文化。科勒的“优雅生活”，星巴克的“第三空间”，品牌已经不仅仅是一种产品，更是一种关乎人的情感，与每一消费者的生活息息相关了。 在品牌发展阶段，为了维护品牌与用户的关系，需要有个优先的渠道与用户平等对话。而在品牌永续阶段，在坚持优先渠道的同时，还需要拓展额外的渠道，通过各种方式反复强调品牌文化内涵，让品牌文化渗透到用户的生活环境中，从而深入人心。 下面列几个企业常用的手法：（1）形象广告。益达的酸甜苦辣系列广告，已经不仅仅在说一款产品，更在诉说自己对爱情的看法了。 （2）慈善事业。企业通过公益慈善事业，传递正能量，其价值无法用投资回报率来衡量，这个社会，就需要正能量。 （3）规范行业。企业发展壮大后，除了追逐利润，也会承担一定的社会责任，规范行业行为，不仅仅是社会责任的体现，也是突出品牌差异化很好的手段。星巴克对咖啡农的“公平交易”补贴，其实在无形中也提高了竞争者的准入壁垒。 （4）出版书刊。尤其是创始人的写的自传、感悟，甚至是别人编的跟创始人有关的书，都是宣传品牌形象很好的手段。你看星巴克的霍华德，写了一本《将心注入》还不够，又出了一本《一路向前》。去年的《海底捞你学不会》，有多少人因为这本书而产生了去海底捞消费的想法。 4、四条原则四条原则是我个人的一个总结归纳，品牌运营，不仅仅是营销推广部门的事情，更是企业的一项长期战略，所以四条原则是从企业战略层面的一个归纳。 第一条原则是：精益运营。具体包括：对于产品，要快速迭代，不断优化；对于资金，要严控支出，杜绝浪费；对于流程，要不断完善和简化；对于团队，要不断学习和提高，打造学习型组织氛围。品牌是需要经历时间的淬炼，要做好成为一个骆驼型公司的准备，依靠自己的积累、滚动式发展，并最终成为市场的领跑者。 第二条原则是：品牌塑造。具体包括：做好品牌的定位，不断宣传品牌的文化和培养忠实的品牌粉丝。减少折扣，提供更多的增值服务来提升品牌的价值。还有一点对于品牌运营从业人员而言最为重要的是，做一个自己愿意自豪地介绍给最亲密的家人使用的品牌。 第三条原则是：社会责任。具体包括：回馈消费者，回馈员工，回馈供应商，回馈社会。阿里巴巴的“用户第一，员工第二，股东第三”，就是这一原则很好的说明。 第四条原则是：数据管理。具体包括：做好用户细分和用户关系管理系统，充分挖掘用户兴趣和用户习惯，提供更为个性化的服务。企业的总结、决策、预测，都要站在数据的基础之上。最后，要有契合品牌的所独有的数据库和数据处理系统，将这些用户产生的零散数据提炼为信息甚至知识，成为精益运营的武器。|7