[农学]市场营销学复习课件 171页

2021/8/211第1章市场营销学导论\n★市场的概念市场（Market）：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场是商品交换的场所。市场是买卖关系的总和。2021/8/212\n2021/8/213行业卖方的集合市场买方的集合商品/服务货币沟通反馈\n2021/8/214★市场的构成要素市场/顾客＝人口购买力购买欲望＋＋即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望\n★市场营销的涵义（Marketing）市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（Philip·Kotler）2021/8/215\n是一种过程这个过程的内容是创造产品和价值、交换产品和价值这个过程的目的是为了满足需求和欲望这个过程的实施的行为主体是个人和群体2021/8/216\n市场营销的基本概念（一）需要、欲望和需求（二）商品、产品和服务（三）效用、费用和满足（四）交换和交易2021/8/217\n★需要、欲望和需求需要（needs）：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（wants）：是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。需求（demands）：是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。2021/8/218\n★交换和交易交换（exchange）：是指人们从他人取得所需之物，而以其自身拥有之物作为回报的行为。交易（transaction）：是指由双方之间的价值交换所构成的行为。交易是交换活动的基本单元。2021/8/219\n交换的发生必须具备五个方面：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受和拒绝；每一方认为与对方交易是合适的或称心的。PhilipKotler认为交换是市场营销学的核心概念，因为企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要和欲望来实现交换，从而最终实现企业的经营目标。2021/8/2110\n2021/8/2111(市场环境)营销主体市场客户需求竞争对手商品组织策划创造发现实施销售策划销售宣传广告：企业和产品市场调研：市场和用户市场营销原理\n市场营销观念观念是一种态度、一种意识、一种思维方式。市场营销观念又称为市场营销理念。它是一种市场营销管理的哲学，是企业指导管理及其全体员工对其所有营销活动的根本态度和基本思想。2021/8/2112\n★营销观念（MarketingConcept）：生产观念（productionconcept）：顾客需要任何买的起的产品产品观念（productconcept）：顾客喜欢质量最好、功能最多的产品推销观念（sellingconcept）：顾客不会主动购买产品营销观念（marketingconcept）：比竞争者更好地满足顾客需求社会营销观念（socialmarketingconcept）：满足顾客需求兼顾社会利益2021/8/2113\n市场营销模式传统的4Ps体系产品、价格、渠道、促销新4Ps体系市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位4Cs＋4Rs体系消费者、成本、便利、沟通关联、关系、反应、回应2021/8/2114\n顾客满意（customersatisfaction）是指顾客购买商品后对这次购买行动和这次所购买商品的满意程度。影响顾客满意的因素：1、顾客的期望2、顾客的实际感知顾客自身因素诱导因素社会环境和社会文化顾客满意度＝顾客实际感受值－顾客期望值2021/8/2115\n★顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue)指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。顾客购买的总价值——指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值。服务价值。人员价值和形象价值等。顾客购买的总成本——指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精力。体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，精力成本和体力成本等。2021/8/2116\n2021/8/2117第2章市场需求\n★市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等都表现出某种程度的弹性。可用市场营销力量（marketingefforts）来描述企业所有刺激市场需求的活动。2021/8/2118\n顾客分类个人顾客习惯型购买者、理智型购买者、经济型购买者、冲动型购买者、感情型购买者、随意型购买者集团顾客特点：购买过程复杂购买行为专业性强购买行为稳定性强2021/8/2119\n市场需求市场潜量：最高市场需求企业需求：某企业在市场需求中所占的份额企业潜量：企业需求所能达到的最大极限四者关系：市场潜量与当前市场需求的差额反映了某一市场潜力和市场机会的大小；而企业潜量与企业需求的差额则反映了企业进一步做出营销努力的潜力。2021/8/2120\n★购买力指数法主要用于估量消费品的区域市场潜量。公式表示为：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi式中：Bi—i地区占全国购买力的百分率Yi—i地区个人可支配收入占全国的百分率Ri—i地区占全国零售总额的百分率Pi—i地区占全国人口的百分率2021/8/2121\n未来市场需求的预测1．购买者意向调查法2．综合推销人员意见3．征求专家意见4．市场试销法5．时间序列分析法6．领先指标法7．统计分析法2021/8/2122\n德尔菲法（DephiMethod）德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。2021/8/2123\n2021/8/2124第3章市场营销环境\n★营销环境的含义市场营销环境（marketingenvironment）是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境包括宏观环境（macroenvironment）和微观环境（microenvironment）。2021/8/2125\n2021/8/2126供应商→企业→营销中间商→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化市场营销环境\n★Microenvironment2021/8/2127一、供应商二、企业内部三、营销中介四、公众五、顾客六、竞争者\n2021/8/2128公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者\n★Macroenvironment2021/8/2129一、人口环境二、经济环境三、政治法律环境四、社会文化环境五、自然环境六、科学技术环境\n人口规模对企业的影响★人口规模是指一个国际或者地区人口的总数。一方面，人口规模是决定市场规模和潜量的一个基本要素。另一方面，人口的过快增长也给企业营销带来了威胁。2021/8/2130\n人口的分布对企业营销的影响人口的分布指人口在居住地区上的疏密程度。人口的分布对企业市场营销活动的影响主要通过人口密度和人口城乡结构这两个常用指标来衡量。2021/8/2131\n人口结构对企业营销的影响年龄结构性别结构家庭结构民族结构2021/8/2132\n经济环境消费者收入消费者支出模式消费者储蓄消费者信贷2021/8/2133\n二、消费者支出模式随着消费者收入的变化，消费者支出模式会相应的变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方经济学家常用恩格尔系数（EngelCoefficient）来反映这种变化2021/8/2134\n★恩格尔系数1857年，德国统计学家恩格尔提出：一个家庭收入越少，总支出中用来购买食物的费用所占的比例就越大，这一观点被称为“恩格尔定律”。恩格尔系数＝食品支出/消费总支出×100％恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。2021/8/2135\n三、消费者储蓄储蓄是一种随时可以变成现金的潜在购买力，可以理解为一种推迟了的、潜在的购买力。当收入一定时，储蓄额越大，现实购买力就越小，但潜在购买力就愈大；反之，储蓄额越少，现实购买力就越大，但潜在购买力就愈小。2021/8/2136\n四、消费者信贷是指消费者先凭信用取得商品的使用权，然后再按约定按期归还货款的行为。它实际上是消费者用贷款购买商品，提前支付未来收入，提前消费。是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。2021/8/2137\n政治法律环境所谓政治环境指由企业所在国的政府、政府的方针政策以及相关联的政治局势等因素所构成的对企业的营销活动有影响的各种政治因素。所谓法律环境是指那些对企业的市场营销活动构成影响的各种法令和法规，包括国家和地方两类。2021/8/2138\n社会文化环境（一）价值观念（二）教育水平（三）语言文字（四）风俗习惯（五）宗教信仰2021/8/2139\n自然环境（一）自然资源（二）地形与气候2021/8/2140\n科学技术环境科学技术的发展，加快了产品的更新换代科学技术的发展，加快了企业技术革新的步伐科学技术的发展，提高了企业营销效率2021/8/2141\n环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素和发展趋势市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。2021/8/2142\n2021/8/2143人口经济自然政法科技社会文化……公众供应商营销中间商顾客竞争者企业分析、评价、研究威胁点、机会点\n2021/8/2144★SWOT分析根据诊断性分析，列出企业所面对的内部及外在因素，包括企业的优势（S）、弱点（W），企业面对的机会（O）及威胁（T）来检讨目前企业所处的位置，并依照此分析为企业未来的发展方向共同制定战略规划，令企业能保持优势，改善弱点，抓紧机遇并降低风险。\n2021/8/2145第4章顾客购买行为\n★消费者市场消费者市场是指为了满足个人或家庭生活的需要而购买产品、服务的领域。消费者市场也称个人市场、最终产品市场、最终消费市场。2021/8/2146\n消费者市场的特点1、广泛性、复杂性、差异性2、交易数量小、但交易次数频繁3、分散性、多变性4、可诱导性、非专业性购买、非赢利性5、需求弹性较大（生活必需品除外）2021/8/2147\n消费者商品的分类（一）★按消费者的购买习惯分便利品、选购品、特殊品、非渴求品（二）按商品的耐用程度分耐用品、非耐用品（三）按照满足人类需求的层次分生存品、享受品、发展品2021/8/2148\n消费者购买行为的基本模式刺激（可控和不可控因素）黑箱（消费者特征和决策过程）反应（5W1H）2021/8/2149\n★影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素二、经济因素三、社会因素四、个人因素五、心理因素2021/8/2150\n★个性个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。外向与内向、细腻与粗犷、理智与冲动、乐观与悲观、领导与顺从、独立与依赖等。气质：活泼型、兴奋型、安静型和抑制型2021/8/2151\n★家庭生命周期单身阶段新婚阶段满巢阶段满巢I满巢II满巢III空巢阶段解体阶段2021/8/2152\n五、心理因素一、动机二、感知三、学习四、信念与态度2021/8/2153\n★动机（Motivation）动机是一种被刺激的需求，一个人的需求只有达到一定的强烈程度才能成为动机。2021/8/2154\n★马斯洛(AbrahamH.Maslow)的需求层次论。生理需要安全需要社会需要尊重需要(Egoneeds)自我实现的需要(Self-actualizationneed)2021/8/2155\n★消费者购买决策过程2021/8/2156认识需要信息收集评价选择购买决策购后行为\n★组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2021/8/2157\n2021/8/2158组织市场顾客组合生产者中间商政府非赢利制造商：汽车、机械、钢铁、电力农产品及海产品：农业、林业、养花、渔业金融机构：银行、保险、证券医疗、法律、医药、咨询机构、租赁机构批发商零售商中央、省级、地方职能机构代理机构：稽税、社会保险代理执法机构：立法、司法军事组织：海陆空、警察、监狱国际组织：世界卫生组织、红识字会国内组织：全国残联、环保机构地方组织：医院、学校\n2021/8/2159第5章市场营销调研\n市场营销信息的涵义市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销活动有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接受者效用的综合反映。市场营销信息是企业经营决策的前提和基础，是制定企业营销计划的依据，也是企业进行营销控制和改进的必要条件。2021/8/2160\n市场营销信息系统的涵义是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序的收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销战略和计划提供依据。2021/8/2161\n市场营销信息系统的构成内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销决策支持系统2021/8/2162\n★市场营销调研市场营销调研（MarketingResearch），是针对组织特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动。2021/8/2163\n★市场营销调研的类型（一）探索性调研(ExploratoryResearch)（二）描述性调研(DescriptiveResearch)（三）因果性调研(CausalResearch)（四）预测性研究(PredictiveResearch)2021/8/2164\n市场营销调研的内容市场需求研究用户及消费者购买行为的研究营销因素研究宏观环境研究竞争对手研究2021/8/2165\n★市场调研的程序（一）确定问题和调研目标（二）制定调研计划（三）实施计划、搜集资料（四）整理与分析调研资料（五）提出调研报告（概要、引言、正文、附录）（六）评估调研成果2021/8/2166\n确定调研对象的方法1、普查2、抽样调查（1）随机抽样简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、系统抽样（2）非随机抽样2021/8/2167\n★收集资料的方法1、访问法人员访问、电话访问、邮寄访问、网上访问2、观察法3、实验法4、定性调研中常用方法焦点小组访谈法深度访谈投射法2021/8/2168\n调查问卷设计1、问卷的基本要求2、问卷的基本结构3、问卷设计的过程确定所需信息确定问题的内容确定问题的类型确定问题的措辞确定问题的顺序2021/8/2169\n2021/8/2170第6章市场营销的STP战略\n★目标营销战略（STP）目标营销：是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应的制定营销策略的过程。STP战略：市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和产品定位（Positioning）战略一起构成目标营销战略，简称STP战略。2021/8/2171\n2021/8/2172★目标营销的三个步骤市场细分（S）1、确认市场细分变量2、描述划分的细分市场轮廓目标市场选择（T）产品定位（P）3、衡量各细分市场的吸引力4、选择目标市场5、在每一目标市场发展产品定位6、在每一目标市场拟定营销组合\n★顾客需求的异质性理论由于顾客需求的差异程度，市场可分为：同质市场（HomogeneousMarket）：顾客对产品的需求大致一致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似时的市场异质市场（HeterogeneousMarket）顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同的反应时的市场2021/8/2173\n★市场细分（MarketSegmentation)20世纪50年代中期为美国市场营销学家温德尔·斯密（WendellR·Smith）提出来的。它是指企业将一个大的异质性市场，根据需求的不同，分割成几个同质性较高的小市场的过程，市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。2021/8/2174\n市场细分概念的理解第一，市场细分的对象并非产品，而是对某种特定的产品或服务具有现实和潜在的需求及欲望的顾客群体。第二，市场细分的理论基础是市场的异质性和企业资源的有限性。第三，市场细分的目的在于帮助企业正确选择并确定目标市场。2021/8/2175\n市场细分的原则（一）可衡量性（二）可进入性（三）可赢利性（四）差异性2021/8/2176\n市场细分的标准（一）消费者市场的细分标准（二）组织市场的细分标准2021/8/2177\n2021/8/2178★消费者市场细分标准市场细分变量世界地区国家城、镇、乡人口密度市场密度气候、地形社会阶层生活方式个性态度动机购买时机追求利益使用程度使用者状况品牌忠诚地理变量消费者特征消费者反应特征人口统计变量心理变量行为变量年龄、性别家庭规模家庭生活周期职业、收入教育种族与国藉\n组织市场的细分标准行业统计变量：行业、企业规模、地点…运行变量：技术、用户状态、用户能力…采购方式变量：职能、权力、政策、关系…定单状态变量：特定要求，大小、时间…个人特征变量：价值取向、风险意识、忠诚…2021/8/2179\n目标市场★目标市场（TargetMarket）是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群体。2021/8/2180\n目标市场选择目标市场选择（markettargeting）是指企业在对细分市场进行分析评价的基础上，选择企业具有竞争优势、企业最有利可图、最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。条件：（一）有一定的市场规模和发展潜力（二）符合企业的经营目标（三）符合企业的资源条件（四）企业应具有竞争优势2021/8/2181\n目标市场的选择模式市场集中化产品专门化市场专门化有选择的专业化市场全面化2021/8/2182\n★目标市场营销战略（一）无差异性营销策略（二）差异性营销策略（三）集中性营销策略2021/8/2183\n无差异性市场战略无差异营销战略是指企业将产品的整个市场看作一个大的目标市场，提供标准化的产品，用单一的营销策略开拓市场，吸引尽可能多的顾客。2021/8/2184\n优点：企业减少品种、扩大产量，易实现规模经济；单一的产品降低了储存和运输成本，也便于管理；同时大大节省了研发费用和促销费用缺点：忽视了市场需求的差异性，极易被竞争者击败。适合于那些需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品2021/8/2185\n差异性市场战略是指企业按照某种标准把整体市场划分为若干个细分市场，并分别为各子市场提供互有差异的产品并实施各具特色的营销策略。2021/8/2186\n优点：1、全面满足消费者的不同需求2、能适应激烈的市场竞争，有利于获取市场占有率，扩大企业的销售额。缺点：1、销售费用和各种营销成本较高2、受到企业资源和经济实力限制较大2021/8/2187\n集中性市场战略是指企业将整体市场划分为若干个细分市场后，集中力量只进入一个或少数几个细分市场，为之提供一种或少数几种产品，实施一套或少数几套市场策略，实行专业化生产和销售。2021/8/2188\n优点：1、有利益企业了解目标市场的消费者需求使产品适销对路2、有助于企业集中资源，节约生产成本和各费用，取得良好的经济效益缺点：风险性较大，最容易受到竞争冲击2021/8/2189\n影响目标市场营销战略选择的因素1.企业的实力及资源2.产品的同质性3.市场同质性4.产品所处的生命周期阶段5.竞争者的数目及其市场营销策略2021/8/2190\n★市场定位市场定位就是要设法建立一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。特色形象2021/8/2191\n★定位步骤（一）确认本企业的竞争优势①竞争对手的产品定位如何？②目标市场上足够数量的顾客欲望程度如何？确定还需要什么？③针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益，要求企业应该怎么样？能够怎么样？（二）准确选择相对竞争优势（三）显示及传播独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传播给目标顾客，并在顾客心目中留下深刻的印象。2021/8/2192\n市场定位的选择（一）对抗定位战略（二）避强定位战略（三）侧翼定位战略（四）重新定位战略2021/8/2193\n2021/8/2194第7章竞争性市场营销战略\n识别企业的竞争者（一）从市场方面识别企业的竞争者即把其他竞争对手视为满足相同顾客需求的企业。企业要想获得竞争优势，必须为目标市场提供最优质的产品和最贴心的服务。（二）从行业方面识别企业的竞争者行业是指一组提供一种或一类相互替代产品的卖方的集合。完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断2021/8/2195\n竞争者的分类（一）按照产品的替代程度（二）根据竞争者的反应模式（三）根据竞争者在目标市场上的地位2021/8/2196\n2021/8/2197五力分析模型图行业内对手现有公司间的竞争顾客购货的议价能力供货商讨价还议价能力供货商替代品的威胁替代产品规模经济产品差异化程度转移成本资本要求政府关系预期报复措施进入渠道供应行业由少数几个企业主宰供应商的产品没有替代品顾客对供应商不重要供应商的产品有差异后向一体化的能力潜在进入者进入障碍新对手的威胁顾客购买对供应商是大宗交易购买对供应商非常重要产品本身没有差异顾客没有什么转移成本顾客可向上垂直一体化产品质量不太重要具有相似功能的产品可以抑制价格。如电子保安系统替代人力保安；电子邮件替代传统邮件进行价格战，展开广告竞争，增强对顾客保修保用等服务，引进新产品\n2021/8/2198★三大竞争策略总成本领先战略：建立高效率、大规模的生产设施，全力以赴降低成本，最大限度地减小研发、服务、推销和广告等成本费用。差异化战略：将公司提供的产品或服务差异化，树立起在行业内具有独特性的东西，这是赢得高水平收益的积极性战略。集中化战略：主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。必须明确选择战略，徘徊其间必然影响公司战略地位，影响市场占有率，缺少资本投资，更无从谈战略优势。\n成本领先与众不同大市场低成本战略差异化战略局部市场集中2021/8/2199\n市场领导者战略所谓市场领导者，又称市场主导者，它是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。大多数行业都有一个市场份额最大、被同行所公认的市场领导者。三种基本策略：（一）扩大市场总需求（二）保护现有的市场份额（三）进一步扩大市场份额2021/8/21100\n市场挑战者战略所谓市场挑战者是指在行业中名列第二、三名或名次稍低的企业。一般而言，市场挑战者会向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率。攻击对象的选择1、市场领导者2、与自己实力相当的对手3、中小型企业2021/8/21101\n市场追随者战略市场追随者是指行业中位于第二、第三或稍后次位，在战略上追随市场领导者的企业。跟随策略的选择紧密跟随有选择的跟随有距离的跟随2021/8/21102\n市场利基者战略利基市场，是指市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场，而市场利基者通常指的是行业中一些实力相对弱小的中小企业。利基策略的选择最终用户专业化垂直层次专业化顾客规模专业化特定顾客专业化地理区域专业化产品或产品线专业化客户订单专业化特殊服务专业化2021/8/21103\n2021/8/21104第8章产品策略\n★产品的整体概念（product）产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。2021/8/21105\n★所包含的五个层次第一层：核心产品（corebenefit）第二层：形式产品（basicproduct）第三层：期望产品（expectedproduct）第四层：附加产品（augmentedproduct）第五层：潜在产品（potentialproduct）2021/8/21106\n★产品分类（一）按照使用产品的消费者进行分类（二）按照产品之间的销售关系进行分类（三）按照产品是否耐用和是否有形进行分类（四）按照消费者的购买习惯进行分类2021/8/21107\n按照消费者的购买习惯进行分类便利品：消费者通常购买频繁，希望在需要时即可买到，并且只花最少的精力和时间去比较品牌、价格的消费品。选购品：消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。非需品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。2021/8/21108\n★产品组合（productmix）的概念产品组合，又称产品搭配、产品集合、产品结构，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的质的结构和量的比例关系及其构成的整体，简要的说就是指某一企业所生产的销售的全部产品大类及产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系一组产品。产品项目是指列入企业产品目录的每一个在规格、型号、式样或价格上有所差别的特定产品。2021/8/21109\n产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目组成。产品组合可用宽度、长度、深度和关联性来描述。宽度（width）——指一个企业有多少产品大量（或产品线、产品系列），是指一组密切相关的产品项目，可以是替代品，也可以是互补品。长度（length）——是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。2021/8/21110\n深度（depth）——是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。关联性（consistency）——是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相互关联程度。可以是高度相关、中度相关、低度相关，也可以是不相关。2021/8/21111\n产品组合决策（1）扩大产品组合决策（2）缩减产品组合决策（3）产品延伸决策向下延伸向上延伸双向延伸2021/8/21112\n★产品生命周期（lifecycle）是指产品的市场寿命或经济寿命，即产品在市场上生存的时间。其寿命的长短主要由市场因素决定，如科学技术发展的水平和产品更新换代的速度、消费者偏好的变化、竞争激烈程度等。产品的使用寿命指产品的自然寿命，是指产品从投入使用到损坏直至报废所经历的时间，其寿命的长短受产品的自然属性、产品的使用强度、维修保养程度以及自然磨损等因素的影响。2021/8/21113\n★产品生命周期各阶段的特点项目介绍期成长期成熟期衰退期销售销售缓慢批量小销售迅速上升销售高峰销售下降成本高中等低低利润亏损上升高下降顾客创新者早期采用者中间多数人落后者竞争者极少数量增多数量稳定数量减少2021/8/21114\n产品生命周期各阶段的营销策略介绍期A、快速撇脂策略B、缓慢撇脂策略C、快速渗透策略D、缓慢渗透策略2021/8/21115\n产品生命周期各阶段的营销策略成长期A、进一步改进和完善产品B、寻求新的细分市场C、建立品牌形象D、在适当的时期采取降价策略2021/8/21116\n产品生命周期各阶段的营销策略成熟期A、市场开发策略B、产品改进策略C、市场营销组合调整策略2021/8/21117\n产品生命周期各阶段的营销策略衰退期A、维持策略B、集中策略C、放弃策略2021/8/21118\n2021/8/21119产品组合评价方法1、波士顿咨询集团（BCG）行业增长率/市场占有率矩阵2、通用电气公司（GE）行业吸引力/业务单元竞争力矩阵\nBCG法（续）（1）“明星”产品（star）——高增长率和高占有率产品，也称热门产品、抢手产品。处于成长期，企业应重点支持，优先保证，大力发展此类产品。（2）“金牛”产品（cashcow）——低增长率、高占有率产品，也称支柱产品、原利产品，处于成熟期，企业应加强对此类产品的管理，实行有效的保护、维持并改进，努力延长其市场寿命。2021/8/21120\nBCG法（续）（3）“问号”产品（questingmark）——高增长率、低占有率产品，也称问题产品、风险产品，处于导入期，企业应做两手准备，慎重采取不同对策，或者积极扶持，或暂时维持，或提前淘汰。（4）“瘦狗”产品（dog）——低增长率和低占有率产品，也称不景气、疲软、衰退、失败产品，处于衰退期，企业应有计划地减产，适时从市场上撤退。2021/8/21121\n2021/8/21122GE矩阵/策略对应表低中高业务单元的竞争力投资/增长选择/赢利收获/舍弃速收/放弃维持扩张选择性投资发展性投资成长、渗透有控制的退出或剥离细分市场或选择性投资选择性收获或投资快速退出或作为攻击性业务有控制的收获收获现金高中低行业吸引力\n★品牌（Brand）Def:是用来识别一个或一些销售者的产品或服务的、并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。产品品牌有品牌名称和品牌标准两部分组成。2021/8/21123\n品牌名称（brandname）：是企业给自己的商品或服务起的一个名称，使自己生产或出售的商品或服务易于识别、并与竞争者生产和销售的商品或服务区分开来，是品牌中用语言称呼的部分，如IBM，联想等；品牌标准（brandmark）：是品牌中不能直接用语言来称呼的，但可以被识别的部分，如符号、图案及颜色等。如可口可乐，红色作为品牌的部分标志、百事可乐，蓝色作为品牌的部分标志。2021/8/21124\n品牌理解⒈属性⒉利益⒊价值⒋文化⒌个性⒍用户2021/8/21125\n★商标（trademark）是一个具有法律意义的名词，是产品品牌和品牌标志在政府有关部门登记注册之后，获得专用权而受到法律保护的品牌或品牌的一部分，通常被称为注册商标。2021/8/21126\n★品牌资产（brandequity）品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。品牌资产包括品牌核心价值、品牌知名度、品牌信任度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力等。2021/8/21127\n品牌策略品牌有无策略品牌归属策略品牌统分策略品牌延伸策略品牌重新定位策略2021/8/21128\n★产品包装策略Def:是指将商品盛装于容器或包扎物内，以便陈列销售的一系列活动。包括：运输包装和销售包装。运输包装－－外包装、大包装，主要是为了便利运输、储存和装卸；销售包装－－小包装、内包装，主要是为了便于产品的陈列、销售和消费。2021/8/21129\n★包装策略1、类似包装2、等级包装3、异类包装4、配套包装5、双重用途包装6、附赠品包装7、变更包装2021/8/21130\n新产品涵义及其分类是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新需求的产品。新产品是一个广泛的、动态的、相对的概念，它一般是相对老产品而言，因时因地而异分类：全新产品改进新产品换代新产品仿制新产品降低成本新产品重新定位新产品2021/8/21131\n★新产品扩散过程（罗杰斯分类）创新者早期采用者早期大众晚期大众落后采用者2021/8/21132\n2021/8/21133第9章定价策略\n★影响定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场竞争状况四、市场供求状况五、消费者购买心理六、企业的营销组合七、国家政策与法律2021/8/21134\n★定价方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法2021/8/21135\n需求导向定价法认知价值定价需求差别定价法（1）不同顾客群（2）不同顾客对产品特征、性能及用途的不同心理需求（3）同一产品在不同地区具有不同效用的特点（4）产品在不同时间阶段具有不同市场需求2021/8/21136\n竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法2021/8/21137\n定价的基本策略所谓定价策略，是指企业在一定的价格决策目标指导下，根据商品的特点、市场状况、竞争状况和消费者购买行为而采取的定价手段。一、新产品定价策略二、心理定价策略三、地理定价策略四、折扣与让价策略五、产品组合定价策略2021/8/21138\n价格调整主动调价被动调价2021/8/21139\n2021/8/21140第10章分销渠道策略\n★分销渠道的涵义DistributionChannels分销渠道是指某种产品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。2021/8/21141\n分销渠道的功能集中的功能平衡的功能扩散的功能2021/8/21142\n分销渠道的流程结构实物流：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程所有权流：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程付款流：是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程促销流：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程信息流：是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。2021/8/21143\n★渠道结构划分依据划分类型内容适应产品种类经过中间环节多少短渠道只经过一个中间环节价格较高品牌名贵产品长渠道经过两个或两个以上中间环节大多数日用品、副食、五金配件等是否使用中间商直接渠道不经过任何中间环节工业品分销主要类型间接渠道经过一个或多个中间环节大多数日用品、一般工业用品各环节使用同种类型中间商数量宽渠道利用许多中间商大多数日用品窄渠道利用较少的批发商推销产品品牌产品2021/8/21144\n★渠道的长度决策长度——指其所包含的中间商购销环节即渠道层次的多少。（1）零阶渠道：是制造商直接把产品销售给消费者的直销类型。（2）一阶渠道：它包括一个中间商。（3）二阶渠道：它包括二个中间商。（4）三阶渠道：它包含三个中介机构的渠道类型。2021/8/21145\n★宽度结构广泛分销（IntensiveDistribution）选择分销（SelectiveDistribution）独家分销（ExclusiveDistribution）2021/8/21146\n中间商的作用一是能够减少交易次数，提高流通效率；二是能够实现规模经济效益；三是可以缩短产需之间的时间、空间距离；四是有效地承担相应的营销职能。2021/8/21147\n中间商的分类批发商：是指那些主要从事批发业务的个人和组织。（一）商人批发商（二）经纪人和代理商（三）制造商和零售商的分部和营业所零售商：是指销售量主要来自零售的企业。（一）商店零售商（二）无商店零售商（三）零售组织2021/8/21148\n2021/8/21149分销渠道设计和管理分析影响渠道设计的因素选择和评价渠道方案评估激励选择渠道成员管理渠道冲突的管理与改进\n★渠道冲突的类型垂直渠道冲突：也称为纵向冲突，是指同一条渠道中不同层次的成员之间的冲突。水平渠道冲突：也称为横向冲突，是指同一条渠道中同层次的成员之间的冲突。多渠道冲突：是产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且他们在互相推销给同一市场时产生竞争。2021/8/21150\n★窜货所谓窜货，又被称为倒货、冲货、越区销售。是指经销网络中的各级经销商等渠道成员受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。2021/8/21151\n2021/8/21152第11章促销策略\n2021/8/21153促销promotion★通过人员推销和非人员推销的方式，沟通和传播企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的市场营销活动。\n★促销的信息沟通过程2021/8/21154发送者编码解码反馈噪声反应接受者媒体信息\n★促销组合的概念Def：是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。促销组合手段一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系四个要素。2021/8/21155\n★促销的基本策略推式策略（pushingstrategy）:是企业通过促销努力，将产品由制造商销售给批发商、批发商转而销售给零售商、零售商转而销售给消费者的一种有方向的链式系统。在推式促销策略中，人员推销是其主要手段，辅之以广告、公共关系和营业推广，使前一环节能尽力地把产品推销给销售中的下一环节。2021/8/21156\n拉式促销策略（pulingstrategy）:是企业通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使消费者产生需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商订货，批发商转而向制造商订货的这样一种与推式逆方向的链式系统。在拉式促销策略中，广告、公共关系、营业推广是其主要手段，通过这些手段树立形象、产生拉力，人员推销只是辅助。2021/8/21157\n2021/8/21158★人员推销(personalselling)的概念：通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。作业弹性大针对性强及时促成购买巩固营业关系推销成本高推销人员管理较困难理想的推销人员不好找优点缺点\n人员推销的特点和形式1．信息的双向沟通2．针对性强，可以有的放矢地开展促销活动3．促成购买行为及时4．可以在企业与顾客之间建立起稳定的关系2021/8/21159上门推销、街头推销、柜台推销\n★人员推销的程序2021/8/21160确定目标推销介绍促成交易追踪回答异议接近潜在顾客\n2021/8/21161★Def：是指由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。概念广告（advertising）\n广告的类型1、信息性广告2、说服性广告3、提醒性广告2021/8/21162主要用于大类产品的市场开拓阶段主要用于进入竞争阶段的产品主要用于处于成熟期的产品\n广告媒体（advertisingmedia）广告媒体是广告主借以传达给受众信息的各种载体，包括报纸、杂志、电视、广播、直接邮件、户外广告媒体等。2021/8/21163\nPOP广告（PointofPurchasingAdvertising）POP广告是指售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所（商场、百货公司、超级市场、零售店、专卖店、专业商店等）内外所做广告的总和。POP广告的种类就外在形式的不同可以分为立式、悬挂式、墙墙壁和柜台式四种；就内在性质的不同可以分为室内POP广告和室外POP广告两种；室内POP广告指商店内部的各种广告，如柜台广告、货架陈列广告、模特广告、圆柱广告、空中悬挂广告、室内电子广告和灯箱广告等。室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告，包括商店招牌、橱窗布置，商品陈列，传单、活人、招贴画、霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。2021/8/21164\n影响广告媒体选择的因素1、产品特性因素2、媒体受众因素3、广告预算因素4、营销时机因素2021/8/21165\n广告诉求策略（一）理性广告诉求是企业针对理智型消费者的特点，在广告宣传中采取的诉诸一定理智的广告诉求方式，主要以产品功能、用途或属性为内容，采取提供事实依据或进行比较的形式达到说服目的。（二）感性广告诉求是针对想象力丰富、易动感情的消费者采取的一种广告策略。感情诉求广告，又称暗示广告、兴趣言辞等要向广告宣传对象进行感觉和情绪诉求，“动之以情”、“以情感人”，引起人们的潜在意识，激起购买欲。2021/8/21166中国移动中华汽车\n★Def：是指为刺激需求而采取的能迅速激励购买行为的促销方式。2021/8/21167营业推广salespromotion\n营业推广的特点短期性和非规则性灵活多样，适应性强直观的表现形式有一定的局限性和副作用2021/8/21168\n营业推广的工具（一）针对消费者的营业推广工具赠送、优惠券、廉价包装、奖励、现场示范、组织展销（二）针对中间商的营业推广折扣鼓励、推广津贴、销售竞赛（三）针对销售人员的营业推广(1)销售竞赛：如有奖销售，比例分成；(2)免费提供人员培训，技术指导。2021/8/21169\n2021/8/21170公共关系★Def：是指组织为改善与社会公众的关系，增进公众对企业的认识、理解与支持、树立良好的组织形象，采用非付费方式而进行的一系列信息传播活动。publicrelations直接目标是树立良好的社会形象\n公共关系的活动方式（一）根据公共关系工作的业务特点，分为：1、宣传型公关2、交际型公关3、服务型公关4、社会活动型公关5、征询型公关（二）针对不同的组织环境和公关的具体状态，分为：1、建设型公关2、维系型公关3、防御型公关5、矫正型公关4、进攻型公关2021/8/21171