[历史学]Ch14促销策略 14页

高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略1市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭吴健安高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012/6/13Chl4促销策略2第十四章促销策略•引例节节节节节结一二三四五章第第第第第木促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略销售促进策略高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略3学习日标•理解促销的含义，认识促俏对企业营销的重要作用。•正确制定企业的促销组合决策。•领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。•明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计,了解广告效果的测定。•理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。•掌握俏售促进特点，了解俏售促进工作的实际运作。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略4•评价“酒好不怕巷了深,，的企业经营理念。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略5第一节促销与促销组合•一、促销的含义•二、促销的作用•三、促销组合及促销策略•四、影响促俏组合的因素\n高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略6一、促俏的含义•促销(Promolion)是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。•促销的含义■促销的核心是沟通信息。■促销的日的是引发、刺激消费者产生购买行为。■促销的方式有人员促销和非人员促销两犬类。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安20⑵6/13Chl4促销策略7二、促销的作用•1、传递信息，强化认知。•2、突出特点，诱导需求。•3、指导消费，扩大销售。•4、形成偏爱，稳定销售。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略8三、促俏组合及促俏策略•促俏组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。•促销策略包含推动策略(Pushstrategy)与拉引策略(Pullstrategy)高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略9推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户屮间商营销活动\n求引略求需拉策需人员推销；对屮间商的销售促进广告；对消费者的销售促进高等教育出版社2012/6/13Chl4设计创作：王旭、吴健安促销策略10Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略11四、影响促销组合的因素•］、促销目标•2、产品因索■产品的性质■产品寿命周期•3、市场状况■市场地位■营销对象的分布•4、推动与拉引策略•5、促销预算高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促俏策略12\n消费胡与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广土销售促进人员推销T•业品山场高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略13第二节人员推销策略•一、人员推俏的概念及特点•二、推俏人员的素质•三、推销人员的甄选与培训•四、人员推销的形式•五、人员推销的对象•六、人员推销的策略•七、推销人员的奖励•八、推销人员的考核与评价高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略14一、人员推销的概念及特点•人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。•推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基木要素，推销人员是推销活动的主体。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012/6/13Chl4促销策略15人员推销的特点•人员推俏的优点■信息传递双向性■推销目的双重性■推销过程灵活性■长期协作性\n•人员推销的缺点■支出较大，成本较高■对推销人员的要求较高高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略16二、推销人员的素质•态度热忱，勇于进取•求知欲强，知识广博■企业知识■产品知识■市场知识■心理学知识■财务知识•文明礼貌，善于表达•富于应变，技巧娴熟高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安20⑵6/13Chl4促销策略17三、推销人员的甄选与培训•(-)推销人员的甄选•(Z1)推销人员的培训培训方法■讲授培训■模拟培训■实践培训高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略18四、人员推销的形式•上门推销•柜台推销•会议推销高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略19•消费者•生产用户•中间商五、人员推俏的对象高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安\n2012⑹13Chl4促销策略20六、人员推销的策略•试探性策略•针对性策略•诱导性策略高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略21七、推销人员的奖励•固定薪金制•佣金制•混合制高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略22八、推销人员的考核与评价•（-）考评资料的收集•（二）考评标准的建立高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略23（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：•销售工作报告•企业销售记录•顾客及社会公众的评价•企业内部员工的意见高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略24（二）考评标准的建立•基于成果的考核指标■销售量■毛利■访问率■访问成功率■平均订单数H■销售费用及费用率■新客户数目•基于行为的考核指标\n■销售技巧■销售计划管理■收集信息■客户服务■团队精神■规章制度执行情况■外表举止■自我管理高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安20⑵6/13Chl4促销策略25第三节广告策略•一、广告的概念与种类•二、广告媒体•三、广告的设计原则•四、广告效果的测定•五、信息平台高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略26一、广告的概念与种类•(-)广告含义•(二)广告的分类■根据广告的内容和目的划分■根据广告传播的区域来划分■根据广告媒体的形式高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略27广告含义•广告是广告主以促进销售为冃的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要索广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主\n付费发布信息高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安20⑵6/13Ch14促销策略28根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安20⑵6/13Chl4促销策略29根据广告传播的区域来划分•全国性广告•地区性广告高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012/6/13Chl4促销策略30据纸告志告播告视告外告络告告根报广杂广广广电广户广网广广高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012/6/13Chl4促销策略31二、广告媒体•（-）广告媒体的概念•（二）广告媒体的种类及其特性\n•（三）广告媒体的选择高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安20⑵6/13Ch14促销策略32广告媒体的概念•广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。咼等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012/6/13Chl4促销策略33广告媒体的种类及其特性咼等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略34广告媒体的选择•影响广告媒体选择的因素：■产品的性质■消费者接触媒体的习惯■媒体的传播范围■媒体的影响力■媒体的费用高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012/6/13Chl4促销策略35高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安20⑵6/13Chl4促销策略36四、广告效果的测定\n广告效果促俏效果T促俏效果测定本身效果T本身效果测定高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略37广告促销效果的测定•广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。•广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）増减幅度作为衡量标准的。•以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略38广告木身效果的测定•广告木身效果，主要是指广告对1=1标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。•广告本身效果测定的指标：■知名度■注意度■理解度■记忆度■视听率■购买动机高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略39信息平台工业企业广告与研发投入分析[1]根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支岀265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业屮，有广告费用支岀的企业是30566户，占企业总数的17.8%,户均广告费用10&2万元；有研发投入的企业高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略40信息平台工业企业广告与\n研发投入分析[2]20284户，占企业总数的11.8%,户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61」亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78」元，在38个工业行业屮是最多的。三、在38个行业屮，电子及通信设备制造高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略41信息平台工业企业广告与研发投入分析[3]业2001年共投入67」亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012/6/13Chl4促销策略42信息平台工业企业广告与研发投入分析[4]元，广告宣传力度仅次于医药行业。五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30」元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安\n2012/6/13Chl4促销策略43第四节公共关系策略•一、公共关系的概念•二、公共关系的特征•三、公共关系的作用•四、公共关系的活动方式•五、公共关系的程序高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安20⑵6/13Chl4促销策略44一、公共关系的概念•公共关系，是指企业在从事市场营销活动屮正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。•公关的主体：组织。•公关的对象：公众、职员。•公关的工具：媒介。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略45二、公共关系的特征•1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。•2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。•3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基木原则？•4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。•5、公共关系是一种长期活动。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略46\n•▲共翼系启本质是“内求团结，外求发展”0监测环境决策参考创造气氛协调关系服务社会;搜集信息，■咨询建议，■與论宣传，■交往沟通，■教育引导，高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略47四、公共关系的活动方式•公共关系的活动方式，是指以一定的公关冃标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。■宣传性公关■征询性公关■交际性公关■服务性公关■社会性公关48高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012/6/13Chl4促销策略五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测王旭、吴健安49高等教育出版社设计创作:2012/6/13Chl4促销策略第五节销售促进策略•一、销售促进及其特点•二、销售促进的方式•三、销售促进的控制•营业推广销售促进高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略50一、销售促进及其特点•销售促进(SalesPromotion)是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。•销售促进的特点：■促销效果显著\n■是特定时期的短期性促销工具■是一种辅助性促销方式■可能会贬低产品的价值高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略51二、销售促进的方式•向消费者推广的方式■赠送样品■赠送代价券■包装兑现■提供赠品■商品展销■有奖销售■降价销售•向中间商推广的方式■折扣■资助■经销奖励高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略52三、销售促进的控制•1、选择适当的方式•2、确定合理的期限•3、禁忌弄虚作假•4、注重屮后期宣传高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2012⑹13Chl4促销策略53本章结构提示促销H标产晶因索市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层