相关体育经济学 251页

高等学校教材体育经济学丛湖平编著高等教育出版社\n内容提要本书依托微观、宏观产业经济学的基本原理,通过对具体的体育事例的阐述,加深读者对体育经济学基本原理的理解和掌握,别于国内外现有体育经济学教科书。本书从微观角度,对体育产品、体育市场、体育消费等问题进行了经济学研究,同时又从宏观的角度,对体育产业的区域发展、体育产业政策等体育产业发展问题进行了探讨。图书在版编目(CIP)数据体育经济学/丛湖平编著.—北京:高等教育出版社,2004.7ISBN7-04-014888-9Ⅰ.体...Ⅱ.丛...Ⅲ.体育经济学-高等学校-教材Ⅳ.G80-05中国版本图书馆CIP数据核字(2004)第054958号策划编辑尤超英责任编辑尤超英封面设计刘晓翔责任绘图朱静版式设计范晓红责任校对存怡责任印制出版发行高等教育出版社购书热线010-64054588社址北京市西城区德外大街4号免费咨询800-810-0598邮政编码100011网址http://www.hep.edu.cn总机010-82028899http://www.hep.com.cn经销新华书店北京发行所印刷开本787×9601/16版次年月第1版印张16印次年月第次印刷字数260000定价20.30元本书如有缺页、倒页、脱页等质量问题,请到所购图书销售部门联系调换。版权所有侵权必究\n前言体育资源的产业化发展,不仅推动了全社会体育运动蓬勃开展,而且以其独特的方式带动了一些相关产业的繁荣,具有巨大的社会效益和经济效益,促进了国民经济的发展。我国体育资源的产业化发展尚属初级阶段,但其发展的速度与前景有目共睹。据我国的经济学家指出,体育产业、旅游业等10大产业具有开拓潜力深、就业容量大、预期效益好等优势,将成为今后一个时期我国第三产业发展的投资热点。我国从20世纪90年代以来的体育资源产业化发展状况可以看到,健身娱乐市场、赛事观赏市场、体育运动训练服务市场、体育中介服务市场和体育用品市场都得到了快速发展。体育健身休闲产业已初步形成了多种所有制并存、高中低档体育服务产品的供给体系基本形成的市场格局。在拉动国内需求、扩大就业等方面,正在发挥着越来越重要的作用。据有关材料表明:1998年全国体育总局系统体育健身休闲产业的经营收入达1.7877亿元,若加上社会资本所构成的体育健身休闲产业的经营收入将达到几十亿元人民币的水平。我国体育健身休闲产业的投资主体多元化格局非常明显。在赛事观赏产业方面,自1994年我国建立职业体育制度以来,足球、篮球、排球等项目的职业赛事持续活跃,商业性比赛增多,上海申花与曼联足球的商业赛事、中国与巴西足球的商业赛事等均显示出我国在推进职业体育制度方面取得了进展和成功的体验。同时,通过赛事的商业化、产业化运作,体育赛事的转播权销售突破了传统体制的束缚。1999年中国足协与中央电视台就电视转播权的销售最终达成了协议,中央电视台以出资338万元的价格购得足球联赛的转播权;“中国体育代表团”和专用标志特许权的销售也十分火暴,1998年就有30家中外企业购买了专用标志和称号的特许权,总金额达3800多万元。这一系列市场化的成功运作昭示我国体育赛事市场已进入一个相对快速发展的阶段。近年来,我国的体育中介服务也开始起步。随着我国体育职业化进程的不断加快,体育赛事市场的快速发展,国际上一些著名体育中介公司先后进入我国的体育竞赛市场。目前已在国内进行体育赛事推广的代理商有\n前言美国的国际管理集团(IMC)、瑞士的国际体育与娱乐公司(ISL)、意大利IDEA市场推广公司、香港特别行政区的香港精英公司、新亚体育集团和博思公共关系公司等。由于市场利益的驱动,以及在上述著名的国际体育中介公司的带动下,国内的体育中介代理机构也开始以兼营的形式从事体育赛事服务。可以预期,在未来的发展过程中,我国的专业体育中介公司将会快速进入体育赛事服务的市场中,并对我国体育赛事商业化的发展发挥重要作用。我国的体育用品产业起步相对较早,基本形成了较好的市场结构。随着我国体育健身休闲产业和体育赛事服务产业的快速发展,体育用品产业的发展也非常迅速。据报道,我国的体育用品产业生产的产品增加值以每年20%以上的速度增长,特别是近几年,体育用品市场发展更快,不仅增加值增长迅速,而且出口额也以20%以上的速度递增。我国体育用品产业部门不论在产品的数量方面,还是在产品的国际竞争力方面都有了很大的飞跃。我国的体育彩票经过近10年的发展,其融资功能有了大幅度的提升,截至2000年底,全国共销售体育彩票192亿元,筹集公益金57.6亿元,加上利息收入等,公益金总额达60多亿元。其中,67903万元用于全民健身计划的实施,包括资助开展群众体育活动11178万元,修建群众体育设施51923万元,体育扶贫济困4802万元;33535万元投入奥运争光计划,主要投入用于全运会、冬运会、城运会、承办国际单项赛事、申奥场馆维修、备战2000年奥运会场馆设施维修、器材购置、科研攻关等经费补充。从公益金的使用可以看出,体育彩票的发行为国家发展体育事业做出了巨大的贡献,减轻了国家的财政负担,有效地支持了体育事业的发展。在上述大背景下,人们自然会将注意力聚集于涉及体育资源产业价值的各种经济学问题。迄今为止,我国学者在体育经济学方面已做了大量的研究工作,有一些研究成果被各级行政部门采纳,并已显示出很好的社会效益。然而,当考虑写一本体育经济学书籍的时候,却发现关于体育经济学的体系和内容结构等方面的研究非常少,以至于无法找到一个能够建构“体育经济学”的基本框架。无奈之下,只能以体育现象的若干经济学问题(分8个专题)为对象进行撰写,每个问题具有相对的独立性。基于这样的考虑,本书各章之间不具有严格的知识传递的先后顺序性。又由于目前关于体育经济问题的研究存在着较多的观点上的争论,本书除了采用作Ⅱ者以往的研究成果外,还引用了国内外学者的研究成果,故本书所述的观\n前言点和内容可能不具有共识性。本书受高等教育出版社的委托,由浙江大学教育学院的丛湖平、郑芳两位编者完成本书的编写任务。丛湖平对全书进行了统稿。需要说明的是:(1)由于本书是以专题形式撰写的,没有追求严格意义上的完整体系;(2)限于作者的水平,书中难免有这样或那样的错误和不足,望读者斧正。丛湖平2004年5月于杭州\n\n目录第一章绪论1第一节概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1一、体育经济学的发展简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1二、体育经济学的发展概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4第二节体育经济学的研究对象和研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5一、体育经济学的研究对象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5二、体育经济学的研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6第三节体育与社会、经济发展的关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8一、体育资源产业化与经济发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8二、体育资源产业化与社会进步⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10第二章体育产品及其无形资产13第一节体育产品的属性及其基本形态⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14一、体育产品的评析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14二、体育服务产品的基本形态⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16三、体育服务产品与生产的投入品⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18第二节体育服务产品的经济学特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18一、生产与消费的可分性与不可分性共存⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19二、公共产品和私人产品兼有性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19三、满足人们的高层次需求性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21四、体育产品的劳动边际收益递减性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22五、体育服务产品生产要素的替代弹性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯23六、体育产品供给弹性的多样性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯24第三节体育的无形资产⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26一、无形资产及其基本构成⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26二、体育无形资产及其类型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30\n目录三、体育无形资产的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34四、体育无形资产的经营⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35五、体育无形资产的管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯42六、体育无形资产的运作案例⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯45第三章体育市场的需求与供给50第一节体育市场概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯50一、体育市场概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯50二、体育市场的构成要素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯54第二节体育市场的需求与供给⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯57一、市场需求规律⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯58二、影响市场需求的要素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯59三、市场供给规律⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯62四、影响市场供给的要素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯63五、供给与需求的关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯65六、市场机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯67第三节需求弹性和供给弹性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯71一、需求的价格弹性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯71二、供给的价格弹性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯77第四节我国体育市场的运行格局和发展前景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯80一、我国体育市场的运行格局⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯80二、我国体育市场的发展前景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯86第四章体育消费及消费者行为93第一节需求与消费者行为⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯94一、效用和无差异曲线⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯94二、预算约束⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯98第二节个人需求和市场需求⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯105一、替代效应和收入效应⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯105二、消费者剩余⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯107三、连带外部效应⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯112Ⅱ四、风险偏好⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯115\n目录第三节体育消费水平与体育消费结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯117一、体育消费水平⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯117二、体育消费结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯125第四节制约居民体育消费偏好的因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯127一、收入因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯127二、时间因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯128三、社会因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯131四、文化因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯134五、社会阶层⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯136六、亚文化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯137七、个人因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯137八、心理因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯139第五章体育产业组织140第一节产业组织理论简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯141一、理论的主要来源⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯141二、产业组织理论的形成⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯142三、产业组织理论的框架体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯143第二节体育的市场结构及相关问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯143一、体育的市场结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯144二、体育市场的集中度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯151三、体育市场的产品差别化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯155四、体育市场的进入与退出障碍⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯158五、市场结构的计量方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯160第三节体育市场行为⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯162一、体育市场行为及其内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯162二、体育企业的定价行为⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯168三、体育企业的广告行为⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯170第四节体育市场绩效⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯172一、体育市场绩效的涵义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯172二、体育市场绩效的评价⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯172\n目录第六章体育的投融资177第一节体育财政投融资体制及其特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯178一、体育财政投融资体制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯178二、体育财政投融资的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯180第二节体育产业投融资⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯180一、体育产业投融资的若干问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯181二、体育彩票的投融资功能⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯182三、体育产业投资基金⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯187第七章区域体育经济发展196第一节经济增长与发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯196一、经济增长与经济发展的涵义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯197二、区域经济发展的若干理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯198第二节区域体育经济增长与发展的要素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯201一、区域体育经济发展的资本积累及投入量的不断增加⋯⋯201二、区域人口与劳动力资源条件的改善⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯202三、技术的进步⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯203四、区内外体育经济发展软环境的改善⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯203五、区域体育产品生产规模的形成与发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯204第三节区域体育经济发展战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯204一、区域体育经济发展战略的涵义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯204二、区域体育经济发展战略的制定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯207三、区域体育经济发展战略方案⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯210第八章体育产业政策220第一节体育产业组织政策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯222第二节体育产业结构政策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯225第三节体育产业发展政策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯230一、体育产业布局政策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯230Ⅳ二、体育产业财税政策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯231\n目录三、体育产业投融资政策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯233四、体育产业收入分配政策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯235五、体育产业人才培养和使用政策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯236主要参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯238\n第一章绪论本章追溯了体育经济学发展简史,介绍了体育经济学的研究对象和方法,阐述了体育与社会、经济发展之间的关系,构建了体育经济学的基本理论框架。1.通过对体育经济学科发展历史的追溯,把握体育经济学形成脉络。2.结合国际体育经济学的发展状况,展望国内体育经济学的发展前景。3.依托相关学科的研究方法和手段,丰富和拓宽体育经济学的研究思路。4.通过对体育与社会、经济相关关系的分析,进一步理解体育经济学的产生与发展。第一节概述一、体育经济学的发展简介任何一种社会现象的产生与发展都无法脱离历史发展的大背景,体育领域中各种经济现象的出现也不例外。随着现代社会经济的发展,体育资源的经济价值逐渐呈现出来,体育的经济学问题也越来越引起体育界和经济界人士的关注。体育活动是人类一种重要的社会实践活动,必然要占用\n第一章绪论一定的人力、物力、财力等资源,同时也存在着如何将这些有限资源合理配置的问题。在全球资源紧张的大前提影响下,要满足整个社会人群的体育消费,迫切需要一种学科理论的指导,这就为体育经济学的产生创造了条件。体育经济学是经济学和现代体育经济现象相结合的产物,也可以说是现代经济学和现代体育发展的必然。经济学是关于有限的资源如何按照人们的需求进行有效配置的社会科学,经过几百年的发展,现代经济学已经形成比较成熟的理论体系,并具有独特的、系统的分析方法,它为体育经济学奠定了深厚的理论基础。体育经济学是一门年轻的学科,无论在知识体系,还是在各知识点的连接方式方面均需进一步地完善,而且在实际教学方面也缺乏实际经验。美国学者莉萨·马斯特拉莱西思在她1998年出版的著作《体育管理理论与实践》一书中指出,英国是现代体育和体育产业的出生地。西方的很多学者也认为,体育产业化的发源地在英国。这可从两个方面得以论证:一方面,被现代体育作为产业化经营的绝大多数运动项目,源自于英国创立和竭力推崇的“户外运动”,如足球、拳击、橄榄球、高尔夫球等;另一方面,体育产业组织形式的俱乐部体制最早始于英国。1750年,英国纽玛克特的一批贵族资助成立了著名的“赛马俱乐部”,该俱乐部开创了现代体育俱乐部的法人治理结构,建立了与之相配套的规章制度及运行机制。这种俱乐部模式很快被推广到英国的板球、拳击等其他运动项目,并进一步在欧美的许多国家流行。体育经济问题的产生和发展与现代竞技体育发展有着密切的关系。这可以从创办初期提倡纯洁性和参赛运动员的业余性、严禁一切商业行为的奥林匹克运动会逐渐渗入商业运作机制看到它们的关系。随着奥林匹克运动会的蓬勃开展以及影响力迅猛递增,这项神圣的运动盛会终于未能抵挡住职业化、商业化的渗透,使得职业体育在一个地区乃至一个国家的国民经济地位空前提高,体育产业在一些国家逐渐成为重要的产业部门之一。在20世纪60年代一些精明的商人通过体育赞助的方式,将经营的触角延伸到大型体育赛事中。壳牌、埃索和BP这三家跨国石油公司于1965年共投资10000万西德马克赞助汽车大赛,获得了在参赛汽车上粘贴公司招牌广告的回报,从而开创了企业通过大规模赞助以提升自身产品社会影响力的先例。由于英国和美国分别于1966年和1970年做出不允许企业在2①鲍明晓.体育产业—新的经济增长点.北京:人民体育出版社,2000\n第一节概述电视上作香烟广告的规定,致使相关烟草业遭到巨大的打击,在这种情况下,烟草业的业主将注意力转向通过大型体育赛事实现其产品营销的目的。现代奥林匹克运动会已改变当年仅依靠政府拨款、社会捐赠、发行彩票、增值邮票以及门票的收入来维持赛事的格局,而是除上述的经费来源外,更多地依赖电视转播、TOP赞助计划、组委会赞助以及标志特许使用的收入。体育资源的产业化发展除了与竞技运动项目从业余走向职业的商业化路径有关外,国际大众体育的蓬勃发展也是个十分重要的原因。第二次世界大战后,西方许多发达的资本主义国家经历了恢复期与快速增长期,工业化和城市化进程进一步加快,高度的现代文明在给西方发达国家带来实惠的同时,也给他们带来了很多的困扰。首先,工业化社会的竞争,使得人们承受了强烈的心理紧张感与压抑感;其次,现代生产方式与生活方式使得人们身体运动的机会越来越少;第三,20世纪70年代以后,许多西方发达国家已经进入老龄化社会,国民的医疗保健费用大幅度增加,使得国民经济背上了沉重的负担;第四,经济的高度发展使得大自然被破坏的程度日趋严重。为了缓解现代文明综合症对人类健康的威胁,西方各国的政要们无一例外地将目光投向了大众体育,制定了许多“健康为大众运动”的健身计划。如1990年加拿大的“积极生活(ActiveLiving)”、1990年美国的“健康公民2000(HealthyPeople2000)”、1994年澳大利亚的“活跃澳大利亚(ActiveAustralia)”等。这些健身计划的推行,使得各国政府加大了对体育运动场馆设施的投资与建设力度,加大了对大众体育的投入。这些有力的措施不仅满足了国民的健身需求,而且在很大程度上拉动了其他相关产业的快速发展,使得体育对国民生产总值的贡献、对就业危机的改善的功效日益显现。到20世纪90年代以后,体育产业在世界范围内得到了全方位的快速发展。国际体育产业出现了全球化、集约化和垄断化的趋势,形成了阿迪达斯、耐克和国际管理集团等著名的跨国公司;竞赛、健身、健美、康复娱乐活动、运动器材、服装、设施、咨询服务和技术指导成为人们消费的基点;体育产业与其资本市场的关联性越来越强,越来越多的体育企业、职业俱乐部上市;围绕着职业体育和健康体育两部分构成的“大型联合集团”,使得体育产业的关联性得到进一步提升,促使体育产业的跨行业、跨部门、跨领域、多业种相结合的“综合经营时代”的到来。例如,在现代体育产业经营观念指导下的“经营或组织一次大型体育活动”,已经不再是体育组织或体育部门的单独行动,经营者已不再是仅仅考虑运动员、\n第一章绪论教练员和裁判员等与活动直接有关的问题,更多考虑的是如何从体育消费者的角度出发,尽可能满足体育消费者的偏好与需求,而且这种消费不仅仅是社会个人的需求,还包括社会团体、组织的需求。由此可见,随着体育产业的发展,体育领域中的经济问题已经越来越突出,体育协会的产业组织问题、职业体育劳动力问题、消费者偏好问题以及体育产品价格定位、体育资源的合理有效配置等问题都为体育经济学的产生奠定了客观现实的基础。二、体育经济学的发展概况体育经济学是一门新兴的交叉学科,人们对于体育经济学的研究时间还不长。二战以来,由于科学技术的快速进步,世界发达国家的生产力得到迅速的提高,国家经济持续增长。随之带来的是人们生活水平的提高、闲暇时间的增多以及生活方式的转变,从而促使人们的社会需求结构发生了显著的变化,竞技体育尤其是职业体育,大众体育尤其是以健身和休闲为主要内容的娱乐体育得到了迅猛发展,参加体育的人口越来越多,人们对体育投入的关注越来越高,体育领域中的经济问题日渐显现,使得人们开始关注体育经济问题。在职业体育中,为什么有些著名体育明星在某个赛季几乎坐了半季的冷板凳,而他的收入在参赛队里却仍然位居前几位?为什么有些俱乐部仅仅为了得到联盟的许可而愿意支付数额较大的准入费?这一切问题,产生的动因不外乎市场支配力。著名体育明星往往为数不多,但却是改变一个队竞赛格局的稀有资源。是具有极高生产力的劳动力,往往具有较高的议价能力。而体育俱乐部之所以愿意支付较高的入场费,是因为加入体育联盟往往能给俱乐部带来门票和电视转播权的巨大收入。对体育经济学以及相关问题的研究早见于西方发达国家的研究文献中。如在美国、加拿大、澳大利亚等国家,研究的问题主要涉及职业运动协会的垄断性质、电视转播的经济学问题、体育赛事的价格定位、利益最大化的俱乐部或获胜最大化的俱乐部研究、体育运动场馆的融资方式、运动员市场研究、体育赛事的拉动效应研究以及各国职业运动队、体育产业的案例研究等,这些研究成果在很大程度上促进了体育经济学这门新学科的发展。与此同时,体育经济学的专著日益涌现,如2003年加拿大赖斯布瑞大学(UniversityofLethbridge)经济系学者洛克别(DuaneW.Rockerbie)编写的《职业体育经济学》(TheEconomicsofProfession4Sports)一书,从职业体育的角度,通过借鉴经济学分析方法,对职业体\n第二节体育经济学的研究对象和研究方法育中的特许经营活动的收益性和价值、职业体育协会的进出壁垒、新建体育场馆的经济学分析、劳动力经济学进行了深入浅出的描述;而2000年由我国《体育产业MBA经典译丛》编委会推荐引进出版的美国经济学家利兹(MichaelLeeds)和阿尔门(PetervonAllmen)的《体育经济学》,则是第一本专为课堂教学而设计的运用经济学理论来分析体育经济学问题的著作。该教材通过提供丰富多样的应用和案例———大量的来自于职业与业余两个层面的团队体育运动与个人体育运动实例,运用经济学领域中的基本原理、产业组织、公共财政和劳动经济学对体育经济学问题进行解释和分析,实在是一本难得的优秀教材。而且如韦伯斯特大学经济学系(WebsterUniversity)、美国爱达荷州(Idaho)的峡谷学院经济系(Can-yonCollege)均选用它作为教材。我国对于体育经济学的研究起步较晚,是从20世纪80年代才开始的。原国家体育运动委员会及其下属机构以及中国体育科学学会等单位,通过召开体育理论研讨会的形式,对体育经济学的发展起了积极的倡导和推动作用。以《体育科学》及众多的体育院校的学报为代表的刊物发表了众多的体育经济学的研究文章,许多刊物定期或不定期地开辟了“体育经济学”专栏。1988年我国第一本经济学专著《体育经济学》由四川教育出版社出版。此后一些体育院校开设了体育经济学的必修和选修课程,并编写了体育经济学的教材和讲义。第二节体育经济学的研究对象和研究方法一、体育经济学的研究对象体育经济学作为经济学的一个分支学科,是研究体育与经济的关系以及体育领域的经济现象、经济活动的本质特点和规律的学科。体育经济学不是简单的研究体育或经济,也不是某个运动项目的经济学研究,而是运用经济学的方法分析体育资源实现价值的各种规律的学科。经济学代表了一种研究经济行为和现象的分析方法或框架。作为理论分析框架。主要包括三个方面:第一,从实际出发看问题。经济学看问题的出发点通常基于三类假\n第一章绪论设:个人偏好、技术与制度制约(约束)、资源禀赋。其他所有假设是从这三类基本假设中推导出来的;分析问题的着眼点———均衡状态,是指在给定条件下看到的经常发生的状态;研究问题的着眼点———效率,这是经济学家与其他社会科学家的不同之处。经济学家将追求效率作为研究问题的着眼点,在追求公平的同时会考虑是否有效率更高的办法。因此,他们提出的建议往往出乎意料之外,却合于情理之中,常常是一个双赢的结果。第二,依托参照系和基准点。基准点的作用本身不是为了解释经济现象或行为,而是为解释其现象或行为提供基础,以使我们在进一步分析问题时能够抓住重点。把这些基准点作为分析问题的参照系,才能使得人们在分析经济问题时有一致性,不会零敲碎打,就事论事。第三,借助一系列强有力的分析工具做支持。如供需曲线图像模型,起初,经济学家用这一工具来分析局部均衡下的市场资源配置问题,后来又用它来分析政府干预市场的政策效果。分析工具不仅可用它来研究市场扭曲问题,也可用来研究市场失灵问题和收入分配的福利分析等问题。二、体育经济学的研究方法体育经济学既是经济学中的一个分支学科,从一般意义上讲,经济学研究的所有方法都会在体育经济学研究中被运用。经济学研究一般分为实证研究和规范研究。所谓实证研究,所涉及的是对事物发展规律的解释和预测,规范研究则是回答某事物应该如何发展的问题。假设一个健身俱乐部准备引入会员制,该会员制形式将会对消费者产生怎样的影响?对俱乐部又会产生怎样的影响?这些都属于实证研究的范畴。实证研究是体育经济学的基本研究方法,通过实证研究可以回答这个经济现象是什么,具有什么样的特征,为什么会这样等一些不涉及基本价值判断和价值准则的基本问题。当然,有些时候人们并不仅仅满足于解释和预测,还会提出更深层次的问题,如“什么是最佳?”这就需要运用规范研究的方法进行分析,而这种分析则牵涉到“应该是什么”的问题,牵涉到对价值标准的评价问题。如足球俱乐部要推行套票销售,就要考虑套票的价格定多少为佳,才能吸引更多的消费者购买。当然,规范研究需要应用实证研究的结论,因为如果不知道经济过程的真实内容是什么,也就无法判断它是否符合人们的要求。6\n第二节体育经济学的研究对象和研究方法(一)比较研究法比较研究可以适用在一国不同区域的体育产业发展研究,也可以是就某一行业做关于不同国家间的比较研究,甚至可以做不同历史发展阶段的比较研究等。比较研究的目的主要在于揭示不同行业、不同国家或不同发展阶段的差异,从而寻找体育经济现象的一般规律。体育经济学中的比较研究法,旨在通过对经济发展阶段、产业结构、产业组织、产业政策的比较研究,揭示处于不同发展阶段的国家和地区的体育经济现象变化的规律性,有助于吸收、借鉴不同国家体育经济发展的实践经验,充实和丰富体育经济学的理论。(二)综合研究法综合研究是体育经济学一般通用的研究方法。在体育经济学中,研究体育经济整体发展的主要采用宏观研究法,如体育产业对国民生产总值的贡献率、区域体育产业的产业结构等,需要从区域的、全国的甚至全球的角度来研究;而在考察体育个人消费行为时,应从微观的角度考察消费者如何做出购买的决策,以及其决策怎样受价格和收入的影响。当然,在实际研究过程中,宏观研究和微观研究往往会综合运用,如运用宏观研究方法分析体育产业的整体发展时,也会考虑到对商品、服务和劳动力需求的分析,而在了解体育市场的总体走向上,则首先必须对厂商、消费者及投资者的行为有一个具体的分析和评价。(三)博弈论的应用博弈论也被称为对策论。它研究当决策主体的行为存在相互关联时,决策主体是如何决策并最终实现均衡的。在体育产业组织理论中,体育市场结构的基本特征既不是完全垄断,也不是完全竞争,而是介于这两种极端状态之间,表现为垄断竞争和寡头垄断。在这样的市场结构中,决策主体的行为是相关联的,其收益的状态不仅取决于决策主体的行为,也与竞争对手的反应有关,因此决策者不仅要考虑自身决策问题,还要考虑竞争对手的反应,这种决策以及由此形成的均衡就是博弈论所研究的内容。博弈理论包括博弈主体、博弈规则、行动策略和收益函数4个基本要素,考虑信息的对称与不对称、博弈过程的可重复性、博弈过程中的共谋与否等问题,形成特殊的均衡与非均衡状态。将这一理论引入体育经济学的研究中,有助于分析体育市场的均衡及体育企业的行为等问题。\n第一章绪论第三节体育与社会、经济发展的关系被誉为“永远的朝阳产业”的体育产业之所以会成为人们日益关注的焦点,其核心价值在于其所提供的产品和服务已经在一些国家成为全社会新的消费热点;同时,由于产业规模迅速扩大,产业间的联动关系明显提高,体育产业已成为一些国家新的投资热点。随着经济全球化进程的加速,影响着世界各国的政治、经济、社会和文化。在这种背景下,体育产业全球化发展将成为必然。一、体育资源产业化与经济发展进入20世纪90年代的体育产业,成本低、启动快、安全性高、渗透性强、辐射范围广的优势得到了充分的体现。许多国家体育资源的产业化得到了持续快速的发展,体育产业规模不断扩大,在国民经济各行业中的地位明显上升,成为国民经济创造收益的主力军。体育资源的产业化发展对经济发展的价值,首先表现在对国民生产总值的贡献率上。美国学者埃尔菲·米克提出了国内体育生产总值(GD-SP)的概念:某一年国内体育产品与服务的市场价值总值。根据GDP的分类,他把GDSP分成体育产品与服务的消费、体育投资和体育净出口。依据这一分类,埃尔菲·米克对1995年美国国内体育产业总值进行了估算。结果表明,1995年美国体育产业总值为1519.64亿美元,占美国GDP的2%,相对于美国前25位产业排名而言,介于第一大产业的不动产业(8500亿美元)和第25大产业汽车修理、服务与停车服务业(605亿美元)之间,位居第11位。根据江苏省提供的有关我国体育产业的统计方法和江苏省的统计结果推算,我国体育产业的增加值1997年为156.37亿元,1998年为183.56亿元(约占全国国内生产总值的0.2%左右)。按这个发展趋势估计,到2010年我国体育产业增加值占国内生产总值的比例将提高到0.3%。其次,从体育资源的产业化发展为社会提供的就业机会的角度看。相①国家体育总局政策法规司.体育产业现状趋势与对策.北京:人民体育出版社,82001.136\n第三节体育与社会、经济发展的关系比较农业和工业而言,第三产业的最大优势突现在其劳动力的吸聚力上。20世纪90年代以来,在许多国家面临经济发展缓慢、劳动就业成为社会主要问题时,体育产业在增加就业机会方面的作用日益显现。由体育产业所创造的就业岗位主要表现在以下几个方面:体育产业的生产者、销售者和经营者以及体育产业相关产业的就业岗位,包括了教练员、运动员、体育指导人员、体育管理人员、体育经营人员、体育服务人员,以及修理工、清洁工等。1996年,澳大利亚在体育行业工作的人员达到95000人,其中44%的人从事的是全职工作。体育产业部门为社会提供的就业机会与其他一些主要行业(农业、铁路、管道服务以及其他交通服务业、纺织业等)相近甚至稍多。1997年,法国体育产业所提供的就业机会为30万个。法国经济学家研究指出,通过举办1998年世界杯足球赛,刺激了法国的就业市场,从1997年10月到1998年10月,法国全国的失业率下降了5%,待业人数减少了15.6万人。为进一步发挥体育产业促进就业的作用,1997年12月,法国青体部开始推行“体育就业”发展规划,旨在促进全国大众体育发展的同时,确立体育在整个法国社会经济发展中的地位,让体育运动在人们与失业的斗争中发挥积极的作用。第三,体育产业化发展有利于整个产业结构的调整。1999年美国《时代》杂志第12期的封面文章,描画的是新世纪初的社会形态,认为随着知识经济时代的来临,未来社会将以史无前例的速度变化着。2015年前后,发达国家将进入“休闲时代”,休闲将成为人类生活的重要组成部分。据美国权威人士预测,休闲体育、娱乐活动、旅游将成为下一个经济大潮,并席卷世界各地。休闲产业在2015年将会主导劳务市场,在美国的国民生产总值中占有一半的份额,新技术和其他一些趋势可以让人把生命中的50%的时间用于休闲。休闲产业的发展促进了产业格局的变化,不仅缓解了就业问题,而且还促进了社会经济的良性循环。第四,体育资源的产业化发展是进行人力资本投资的途径。传统经济学认为劳动者用于改善健康状况的支出是一种消费支出;与之不同,人力资本理论把劳动者用于后天的营养、锻炼、医疗保健等方面的支出看作是一种和投资于物质一样的投资,即健康投资。这种健康投资形成人力资本中的健康资本。所谓人力资本是指由于对人力进行投资而形成的资本,它①国家体育总局政策法规司.体育产业现状趋势与对策.北京:人民体育出版社,2001.142～143②马慧娣.21世纪与休闲经济、休闲产业和休闲文化.自然辩证法研究,2001(1):48\n第一章绪论体现在劳动者身上,即凝聚在劳动者身上的知识、技能、健康素质及表现出来的能力。对人力资本的投资包括:①健康投资;②教育和培训投资;③迁移投资。已有的对经济发展史的研究和实证经济研究表明,人力资本对一个国家的经济增长和经济发展起着决定性的作用,这种决定性的作用在第二次世界大战以后表现得尤为突出。1988年,澳大利亚的文化、体育与观光部公布的报告指出,当国民有规律地参加体育活动的人口增加10%时,可给澳大利亚社会增加5.902亿澳元的经济效益;增加40%时,可带来23.608亿澳元的经济效益。美国前总统卡特指出,体育活动是最可期待的抵押性投资。健康资本直接的作用可体现在它能使劳动者的工作数量和质量都有所提高。具体表现为:①劳动者体质的增强使劳动者生病时间减少,生命得以延长;②更健康的身体和旺盛的精力使劳动者每个工时的产出增长。第五,体育资源的产业化发展能够拉动其他关联产业的发展。《产业结构问题研究》认为,产业间存在着相当复杂的需求与供给关系,并且相互依存、相互制约的程度很高。某一产业的发展,必然会引起众多相关产业的发展,亦即某一产业在全部产业中的比重发生变化,必然会引起连锁反应,引起众多产业的比重发生变动,这种现象称为关联。美国经济学家郝希曼认为,这种关联呈现两种形态:前项关联(指一产业部门的产品在其他产业中可被利用而形成的产业联系)和后向关联(指一产业在其生产中需要投入其他产业的产品所引起的产业联系)。由此可见,体育产业的快速发展必然会带动前向关联产业,例如建筑业的产品(各类运动场、馆、池)、机械制造业的产品(各类球架、跑台、测量器等)、运动用品加工业的产品(如篮球、足球、各类球拍、网等)、服装业(钉鞋、泳衣等)的快速发展,并能提供体育产品及其无形资产(尤其是竞技运动观赏服务产品)作为后项关联产业(譬如各媒体业、博彩业以及其他产业部门)的投入品,利用这种链式关联关系拉动相关产业的发展。二、体育资源产业化与社会进步体育资源的产业化之所以能够风靡全球,除了经济功效外,它所体现的社会价值也是有目共睹的。首先,体育资源产业化发展对促进人类健康具有较高的贡献率。众所周知,大众体育的蓬勃发展在很大程度上源于西方发达国家日益增长的医10疗保健费用的增加、老龄化社会的来临。发展体育促进国民健康已成为各\n第三节体育与社会、经济发展的关系国政府普遍关注的焦点,并且已成为政府制定国家政策的核心内容。这从美国政府1996年发表的《体育活动与健康———卫生局长的报告》、加拿大政府1998年发表的《加拿大体育》、英国体育理事会1999年发表的《体育的价值》等可见一斑。与此同时,国际体育界半个多世纪的研究结果表明,经常参加体育活动不仅可以提高肌肉力量、耐力与柔韧性等身体素质,更重要的是,可以降低患冠心病、高血压、糖尿病、骨折等疾病的危险,同时,还可以缓解焦虑、压抑等心理情绪。其次,体育资源的产业化发展有利于人们改善生活方式和提高生活质量。工业文明创造了巨大的社会财富,“文明病”随之而来,这是一种典型的生活方式性疾病,病因不是细菌或病毒,而是不合理的饮食、吸烟、酗酒、纵欲、赌博、暴力、心理不适等因素相互作用的结果。据国外研究结果表明,建立健康的生活方式,可以使高血压发病率减少55%,脑猝死减少75%,糖尿病减少50%,恶性肿瘤减少30%,平均寿命延长10年以上。体育能够促进人们健康生活方式的理念莫过于“积极生活”这一概念的产生。“积极生活”这一概念肇始于1986年加拿大举行的“健身高峰会议”。此次大会发表的宣言以及加拿大遗产部体育处发表的许多文献都认为,积极生活是体育活动受到珍重并融入日常生活的一种生活方式,它意味着在日常生活中寻找愉悦的机会,在家庭、学校、工作单位以及在闲暇时间参加体育活动,通过积极生活的这些活动,达到增强体质、获得个人幸福以及提高生活质量。与此同时,这种概念受到了许多国家和国际组织的关注,如加拿大政府1990年颁布的“积极生活”计划,澳大利亚政府于1996年颁布的“活跃澳大利亚”计划,1997年2月27—28日,世界卫生组织在日内瓦组织召开的“体育生活:体育为健康”为主题的非正式会议(会议决定启动世界卫生组织“积极生活———体育为健康运动”的活动)。第三,体育资源的产业化发展有利于促进社会稳定。将体育发展作为促进社会稳定与发展的工具,是大多数西方发达国家的共同特征,体育被社会学家赋予了“社会安全阀”的美誉。二战以后,英国许多政界人士发表报告,认为人们孤独冷漠和大肆犯罪的不健康的社会心理和行为与缺少体育活动的机会有关。美国著名学者古恩和古德斯滕指出,整个19世纪,体育思想被看成是“一种能够促进社会稳定的力量,它能够使外国人美国化、抚慰愤怒的工人以及荡涤城市里的犯罪”。20世纪30年代至60年代,美国政府促使美国的公园与户外运动设施平等地向黑人,尤其是黑人\n第一章绪论青年开放,这项措施被看作是减少种族冲突的重要的一步。1.试论体育经济学的形成与发展。2.体育经济学的研究方法主要有哪些?3.试述体育与经济发展的相互关系。4.试述体育与社会进步的关联关系。①林显鹏,白玲,陈琳等编.2001年全国体育局长会议参阅材料———国际大众体育现状12及发展趋势.国家体育总局体育信息研究所出版,2001\n第二章体育产品及其无形资产本章以产业经济学和逻辑学原理为判据,对体育产品的“实物和非实物形态说”、“非实物形态说”两种观点进行了评析。在确定以体育服务产品为讨论起点的前提下,介绍了体育服务产品的经济学特征。同时还介绍了人们对无形资产几种不同的认识,讨论了体育无形资产及其种类、属性,并介绍了体育无形资产的管理和运营等问题。1.在理解体育产业基本属性的基础上,对体育产品的本质属性进行判断。2.在学习本章内容及参阅相关文献的基础上,进一步了解体育服务产品的经济学特征。3.依托已有经验和相关文献,判断体育产品与生产体育产品的投入品之间的差别。4.在了解和分析无形资产的基本属性的前提下,进一步理解体育无形资产的本质。5.根据已有案例,了解和分析体育无形资产的管理和经营方式。关于什么是产品,马克思曾给出定义,即产品是劳动的生产物,是人们为了满足某种需要采取的有目的的生产劳动所创造的物质资料。随着社会经济的发展,人们逐渐意识到产品不仅仅包含人们生产劳动所创造的物质资料,还包含人们所提供的服务和劳务。\n第二章体育产品及其无形资产第一节体育产品的属性及其基本形态当我们试图回答体育产品是什么的时候,首先需了解目前国内外学者关于体育产品方面的各种论述。一、体育产品的评析自20世纪80年代末以来,我国学者关于体育产品的属性及类属的讨论很多,从逻辑分类的角度来看,主要有2种观点。(一)“体育产品实物和非实物形态说”持这种观点的学者主要在体育产品生产部门,认为体育产业就是与体育有关的一切生产、经营活动部门的总和。其生产的产品主要包括体育健身休闲服务、竞技赛事观赏服务、运动训练、体育咨询服务、体育培训服务和各类体育用品(体育服装、鞋帽、运动场地、运动器械、运动设备等)。有人还将体育产业的外延扩大到极致,将体育产业概括为由体育本体产业(指由体育部门归口管理的、发挥体育自身价值功能的、以提供体育服务为主的生产和经营活动的总和。其产品主要是体育健身休闲服务、体育赛事服务等)、体育相关产业(指与体育有关的生产、经营活动,如体育场地、运动器械、运动服装、运动鞋帽、运动食品、体育广告服务、体育旅游服务、体育博彩服务、体育传媒服务等产品)和体办产业(指体育部门为创收和补助体育事业发展而开展的体育主体产业以外的各类生产、经营活动,如体育部门开办的宾馆服务、体育部门开办的农场所生产的各类产品等)三者集合所构成。这类观点的持有者有三个思维基点:第一,倡导将体育市场的主客体(生产者和消费者)均归入体育产业的范畴。认为体育消费根本上决定了体育产业,体育产品生产涉及有形物质的消费,由此得到体育产品就应该包含体育服务产品和与之有关的物质产品。第二,以政府部门工作的实际需要,根据体育系统创收途径的实际状14①詹建国.体育商业现代化经营方式.北京:北京体育大学出版社,2003.23\n第一节体育产品的属性及其基本形态况和创收目的,认为能够为体育部门获取经济利益并提供经费支持的各类产品均应归入体育产业的产品范畴。第三,认为不同属性的产业在同一部门混合生长是现代产业发展的基本特征,是不以人的意志为转移的。如体育部门开办宾馆、农场等。因此,体育部门投资开设的企业均不归于体育产业的范畴。(二)“体育产品非实物形态说”持这种观点的学者在理解体育产业时,是从生产的产品属性上来认识的,即体育产业是仅生产和提供体育、运动服务或劳务产品的企业集合,或称以“活劳动”形式向全社会提供各类体育服务的行业总合。强调产品的非实物性,以劳务或服务的“活动”形式存在,并提供满足人的身心等方面需求的使用价值,生产过程是消费者直接参与并享受的过程。持此观点学者的主要依据是:第一,A.Fisher等人提出的三次产业法是界定产业属性的重要依据,将体育产业定位在生产劳务或服务产品的行业第三次产业范畴里,符合经济学原理。第二,体育产品与生产的投入品之间,以及体育产品与将体育产品作为其再生产投入品的产品之间有质的区别,两者间不存在替代性,只存在互补性,故不能将它们视为相同产业生产的产品。产业经济学理论认为,产业是同类经济活动的总和,或称是具有生产相同属性的产品的企业集合。在产业分类时,可以从三个层面加以考察:第一层是以同一商品市场为单位划分的产业,亦即商品同类且彼此之间有高替代性;第二层是以技术、工艺的相似性为根据划分的产业;第三层是以经济活动的阶段性为依据划分的产业,即以第一次产业、第二次产业和第三次产业来划分。根据产业经济学和逻辑学原理,对上述两类情况逐一予以评述。“体育产品实物和非实物形态说”将生产物质产品的企业纳入体育产业的范畴,明显存在外延泛化的问题,有悖于上述产业经济学对产业划分的标准和逻辑学规则。第一,物质产品与服务或劳务具有完全不同的产品属性,彼此间没有替代的可能,故二类产品不符合同一商品市场的产业划分标准。例如,运动器械、运动服装等与可供观赏的动作技能组合的服务类产品因产品属性不同而不具有商品市场的特征;第二,物质产品与服务或劳务产品在生产技术和工艺上存在着显著差异。大多数物质产品是根据机械或机电原理和相应的程序生产的,而可供观赏的动作组合的服务类产\n第二章体育产品及其无形资产品则是根据解剖、生理、力学和训练学等原理,并通过人的身体运动生产的产品,二者在生产的技术和工艺方面具有非相似性,也不符合第二层产业分类的标准;第三,生产物质产品的部门与提供服务或劳务产品的部门也不符合A.Fisher提出的三次产业分类法的要求。若按“体育产品外延的广义论”的思维逻辑来演绎,则会得到一个非常荒谬的结果,即体育部门系统开办的运动器械、宾馆、农场等均可纳入体育产业(所谓的相关产业和体办产业),那么房地产业、制药业等部门投资开办的职业体育俱乐部,也就自然可纳入房地产业或制药业。如此类推,便得到体育产业生产的产品可以无所不包,同时它们又可以被其他产业部门所包含的错误推论。由此可见,“体育产业外延的广义论”既不符合经济学原理,同时也与逻辑学规则相悖。“体育产品非实物形态说”较符合产业经济学理论和逻辑学的规则。首先,将生产和提供体育、运动服务或劳务产品的企业作为对象,规定了体育产业的产品属性的同质性,符合“具有某种同一属性经济活动”和产业定义及以相同商品市场为单位的产业划分规则。其次,体育、运动服务或劳务产品的生产过程和技术工艺具有相似性,即都是以人体运动为基本要素,都相类似地生产所需的投入品,如运动设施、设备,都需按解剖、生理、力学等原理和规则生产体育产品,故又符合以技术、工艺的相似性为依据的产业划分标准。第三,以“活劳动”的形式生产或提供体育、运动服务或劳务产品的产业是符合A.Fisher、C.Clark、S.Kaznets等人创立并发展的三次产业分类的标准,即体育产业属于第三次产业。1997年美国行业分类委员会与加拿大统计局、墨西哥国家信息研究所共同写成了《北美标准产业分类》。在新的分类中,体育产业被列为正式产业并被界定为“观赏体育”,纳入艺术、娱乐与休闲产业类。这从实践方面很大程度上表示体育产业的产品属性是体育服务或劳务。根据上述评述,将体育产品定位在体育服务和劳务产品是符合现有理论的规定性的。二、体育服务产品的基本形态为了使本节的内容不产生歧义,我们仅以体育服务产品作为讨论内容。在讨论体育服务产品的基本形态之前,需首先对体育服务产品生产部门———体育产业的行业构成进行必要的说明。当将体育产品定位在体育运动服务或劳务产品的层面上时,不难发现构建体育产业的行业是由两大主体部门组成的。一是系统生产和提供各类可供观赏的动作组合产品(包括16各种技、战术)的竞技运动观赏服务业;二是提供人们通过一定身体运动\n第一节体育产品的属性及其基本形态并提高人的机能、心理水平,实现“再生产”能力提升的服务产品的健身娱乐服务业。所谓竞技运动观赏服务业是指以运动员、教练员、裁判员、竞技科技人员和赛事管理者等为生产者,以运动场地、各类运动设备、测量仪器等为投入品,生产可供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品的生产部门集合。不难看出构成竞技运动观赏服务业的生产部门,主要包括运动赛事服务部门、职业体育俱乐部、训练服务部门和竞技信息咨询、科技服务部门等。竞技赛事服务和劳务是生产和提供运动动作组合最终产品的生产部门,它就像“成品组装”生产部门,将各类相关服务进行组装整合,使其形成直接提供给观众观赏的服务产品并通过市场交换实现价值。职业体育俱乐部是生产竞技运动动作组合“半成品”的主要生产部门。各类职业体育俱乐部通过大量的投入,生产富有特色的人体运动动作组合的服务产品。从使用价值和价值实现的角度看,职业体育俱乐部生产的以人体运动动作组合为中间服务类产品都有使用价值,但若离开赛事组织服务部门的“组装与整合”,其价值是无法实现的。换言之,职业体育俱乐部生产的产品只有通过赛事这一渠道才能实现其价值。运动训练服务部门是指为提供职业体育部门生产各种动作组合的训练基地(如中原训练基地、高原训练基地)服务的部门。从产业的角度看,主要是提供职业体育俱乐部形成高质量的动作组合的服务部门,若失去职业体育俱乐部对其的需求,则其提供的服务产品也就无法实现其价值。竞技信息咨询、科技服务部门为赛事服务、职业体育俱乐部和运动训练服务三个部门提供支持性服务,并通过这种服务实现价值。由上述的论述可见,竞技运动观赏服务业的各部门间存在着一定关联关系。体育健身娱乐业是指以强身健体或休闲娱乐功效的项目(诸如形体练习、太极、健美操、体育舞蹈、棋牌活动、台球、钓鱼、卡丁车等)为内容,向人们提供指导性的完善体能服务或运动娱乐服务的经济活动总合。该服务类产品的消费对象与竞技观赏服务产品的消费对象有所不同。体育健身娱乐服务产品的生产者和消费集于一身,亦即生产和消费同时发生。这种产品的特点体现在对个体的消除身心疲劳或强健身心的服务。由于健身娱乐服务产品者具有这种个体化的特征,此类产品的影响力远不如竞技观赏服务产品。因此,该无形资产不具较高价值,其消费主体主要是居民\n第二章体育产品及其无形资产个体。体育产品主要有两种基本形态:①生产和提供各类可供观赏的人体运动动作组合服务产品(含各种技、战术);②提供人们通过一定身体运动提高自身的机能、心理水平,实现“再生产”能力提升的服务产品。各类体育场、馆、池,各类体育设备、器械,各类体育用具等是生产上述两类体育产品的投入品。需要说明的是,体育产品除上述两种基本形态外,由于社会经济以及现代技术的不断发展,尤其是竞技赛事的社会影响力扩张迅速,已呈现出巨大的社会效应,体育的原生产品在生产和交换的过程中,逐渐衍生出无形资产,并且具有体育产品社会影响力与其无形资产价值关系成正比的规律。因此,当体育产品进入市场形成商品属性时,其价值实现途径主要是体育原生产品及其无形资产的交换价值。三、体育服务产品与生产的投入品任何产品的生产均需一定的投入品,如生产自行车需要厂房、机器、钢材、橡胶、劳动力等。投入品是指生产者在其生产过程中所使用的任何物品。投入品有固定投入品和可变投入品之分。前者一般指厂房机器设备等;后者则一般指原材料、劳动力等。生产体育服务产品需要运动场(馆、池)、运动设备、运动用品、运动服装以及管理人员、教练员等投入品,而投入品本身并不是体育产品。运动场、馆、池是建筑业的产品,运动设备和运动用品是制造业的产品,运动服装是服装业的产品,建筑业、制造业、服装业不属于体育产业。从产业关联理论来看,它们是体育产品的前向关联产业。因此,在认识体育产业时,不能将体育产业的前向关联产业简单地纳入体育产业的范畴。否则会导致体育产品与其生产投入品混为一谈。第二节体育服务产品的经济学特征从体育服务产品与生产的投入品的基本效用有“各类可供观赏的人体运动动作组合服务产品”的效用,主要体现在满足人们观赏愉心方面的特殊需要;“通过身体运动提高人的机能、心理水平,实现‘再生产’能力18提升的服务产品”的效用,则是体现在满足人们在工作之余消除疲劳、恢\n第二节体育服务产品的经济学特征复体力、健身强体的需要,其使用价值和食、饮各种强身健体的补药有基本相同的功效。由于体育产品的特殊形态,从经济学角度来看它具有与一般产品不同的特征。一、生产与消费的可分性与不可分性共存体育产品具有服务或劳务的“活劳动”形式,不像物资产品的生产与消费在时间与空间上完全存在时序上的先后性。它的生产与消费在时间与空间上可以同时发生,也可以有先后性。其理由是:首先,“通过身体运动提高人的机能、心理水平,实现‘再生产’能力提升的服务产品”难以储存,只能一边生产一边消费。如现场观看各类竞赛、自身的体育锻炼等是无法使生产和消费分离的,若二者在时间与空间上不具有同一性的话,则其价值是难以实现的。其次,由于有现代技术的支持,尤其是传播媒体的现代化,使得一些体育产品实现了生产与消费在时间、空间上具有可分离的特征。如可用录像设备将竞技比赛的全过程储存下来,人们可以通过观看录像或电视转播等形式消费体育产品,这种由现代技术所引致的体育产品生产与消费使得可分离性得以成立。由于人的社会性使然,尽管有些体育产品随着现代技术的发展已经具有生产与消费的可分性,但绝不可能使体育产品的生产与消费不可分性消失。其原因是:第一,人的需要是在逐渐提升的,人的社会性需要是人类不可能消失的。人们观看现场体育比赛在很大程度上是在体验赛场群体的气氛,是在群体氛围的互动中获得心理的满足。这种群体氛围在观看比赛录像的过程中是无法感受到的。难怪有大量的球迷不惜重金,坐飞机到处赶场为所喜欢的球队呐喊、助威,与运动员、教练员和其他观众共享赛场的愉悦;在比赛失利的情况下,发泄对比赛结果的不满。这种现象不仅在西方发达国家屡见不鲜,就是在国内也到处可见。第二,人们从事体育锻炼的主要目的绝大多数是增进身体健康,以提高再生产能力,但其中也包含人与人交往的社会性需要。人们也不可能通过观看电视或录像代替自身的体育锻炼来达到增强体质的目的。由此可见,体育产品的生产与消费不可分性是不可能消失的。二、公共产品和私人产品兼有性从经济学的角度看,公共产品具有两个主要特征:非竞争性与非排他\n第二章体育产品及其无形资产性。所谓非竞争性是指某产品提供给额外一个消费者的边际成本为零(边际成本是指每增加一个单位的消费不会增加任何成本),也即一种产品可以提供给额外一个人享受而不会降低它带给其他人的享受。以某省在全运会上所获得好成绩的精神产品为例,如果在此刻有一个人的户口转入该省,他可以在不增加成本的前提下,也不会降低该省其他人对该产品享受的情况下,享受该精神产品。而这种产品对全省人民来说是一种非竞争性产品。所谓非排他性是指不能把人们排除在这种产品的消费之外。一般来说,人们是否消费某产品取决于他或她是否付费。支付了费用的人可以消费,而未支付费用的人不能消费。但在很多情况下并不总是这样,以上述省运会的精神产品来说,人们并不用支付任何费用便可享受,并且任何本省公民在享受该产品的时候没有排他的性质。私人产品是指一般生产要素供给者提供的物资产品或服务产品。这种产品与公共产品的特征不同:①消费上的排他性。也即一人消费了私人产品便会减少他人对同一产品的消费;②消费上的有偿性。私人产品是用购买、付费的方式进行消费的。由于私人产品有上述基本特征,因此私人产品的价格是由市场供需关系决定的。体育产品具有私人产品、公共产品和私人与公共产品兼有的属性。通过一定的身体运动提高人的机能、心理水平,实现“再生产”能力提升的服务产品的主要呈现形式为自我体育锻炼。此种产品属私人产品,具有排他性特征,并且此类产品的消费是要支付经济代价的。如在某一健身中心锻炼,一个人用了一台运动器具,则必将减少他人对这台健身器具使用方面的消费。尽管有些人在免费的公园进行体育锻炼,由于在生产体育产品时消耗了一定数量的能量,这些能量是人们购买的食物转化的,故生产这些体育产品所支付的经济代价,就是消耗的能量还原成购买食物的价格。同时在公园面积有限的情况下,还会出现“空间拥挤”问题,此时一人的消费会妨碍他人对同一产品的消费。我国职业体育的各种赛事所提供的“组合服务产品(含各种技、战术)”,也具有私人产品的属性。此类产品在提供消费的时候,观看者需支付门票费用的经济代价,并且在观众过多时会产生场馆座位的“拥挤现象”,此时一人的消费也会影响他人对同一产品的消费。由于我国竞技体育具有事业性特征,政府投入大量的财力培养运动员,使运动员在各类国际大赛通过生产“组合服务产品(含各种技、战术)”所赢得的精神产品(金牌荣誉),具有公共产品的特征。全国人民无20需直接支付经济代价就可享受此类产品,也不会因为额外多一个人享受而\n第二节体育服务产品的经济学特征降低它带给其他人的享受。体育产品兼有私人和公共产品的属性,主要是指政府投资组织的各类赛事(全运会、省运会等)所提供的是“组合服务产品(含各种技、战术)”。一方面,政府提供这种产品作为社会精神财富的一个部分,是以丰富人们文化精神,满足大众社会性需要为主要目的,所追求的是社会效益。同时,为了补偿一部分政府的支出,也采用市场方式,通过销售门票、现场广告等手段,要求消费者进行部分有偿消费。这类产品兼有私人和公共产品的特征。随着体育制度的不断调整,体育向社会化、产业化发展是未来的发展必然。尽管目前我国的一些体育行政人员在很大程度上仍将体育产品作为公共产品或私人与公共产品兼有的观点来认识体育产品的属性,但体育产品的私人产品性质会伴随市场机制的不断完善逐渐凸现出来。三、满足人们的高层次需求性恩格斯认为:人的需要有三个层次,即生存需要、享受需要和发展需要,每一层次又包含对同属一个需要层次的不同商品的需要。需要结构是根据个人需要等级的前后顺序有机排列的,这里指的需要是指有支付能力的需要,故它与人们可支配收入之间总是存在着一定的函数关系,即消费函数C=C(Ya)。当收入有限而不能满足高层次需要时,人们自然倾向于首先购买生存需要的商品。随着收入的增加,人们自然会在满足基本需要后,在消费偏好的支配下,把增加的收入用来购买自身需要的更高层次的商品,也即随着人均收入水平的不断提高,需求的重点会随着观念变化而向更高层次转移。从现代体育消费的层面来看,人们在体育产品方面的消费主要是满足高层次的需要。第一,人们在体育产品上的消费并不是为了维持基本的生存需要。在一个不富裕的国度中,人们为了维持最基本的生存要求,首先考虑的是如何将所有的可支配收入较为合理地分配在基本的“吃、住、穿、行”等方面,体育产品的消费不可能成为满足人们基本生存需要层面的内容。第二,体育产品的消费是人们满足享受需要的内容之一。根据经济学理论,当人均收入达到一定水平时,其需求结构必将发生相应调整。行为科学的理论也表明,人是有需要的,人的需要是在不断变化的。当人们已经解决了“吃、住、穿、行”等方面的基本生存需要后,其需要结构也会随着可支配收入的提升和消费观念的调整而发生变化。此时,人们逐渐会\n第二章体育产品及其无形资产考虑如何享受生活,提高健康水平和生活质量。当人们的需求结构包含了一定比例的对体育产品的需求份额时,参与休闲性体育活动以及高水平的体育竞赛观赏的消费,就会成为人们享受性消费的重要内容之一。国内外有报道:体育产品消费市场的启动,是在人均可支配收入达到800美元时始发的,当人均可支配收入达到3000美元时,体育产品消费市场则达到了快速腾飞阶段。这充分说明了体育产品消费是在社会经济水平达到较高程度时,人们消费观念发生结构性调整时发生的行为。第三,体育产品消费也是人们满足发展性需要的重要内容之一。从人力资本投资及提升再生产能力的角度看,体育产品的消费活动是一种人力资本投资的过程。任何人均可视为一个利益主体,在事业及工作的发展中均会考虑自身如何发展的问题。从现代发展的角度来看,该问题的核心是如何提升自身的人力资本。一般来讲,人们在受教育和完善各种基本能力、专业能力方面的花费是一种人力资本投资,为的是具有更多的知识和很好的能力,从而增加收入,以获得高收入的回报。体育锻炼(身体运动提高人的机能、心理水平,实现“再生产”能力提升的服务产品)也是一种人力资本投资。体育锻炼是有效改善人们的身体健康状况,提升人们的劳动能力,延长工作时间和人的寿命,从而可延长获取收入的时间,增加总收入水平。所以,体育产品的消费投资与教育消费投资有着增加人力资本的相同功效,它是满足人们发展性需要的重要内容之一。四、体育产品的劳动边际收益递减性微观经济学中有一个著名的理论,即边际收益递减律。该规律表明:在生产某种产品时,若其他投入品的数量保持不变,一种投入品不断地以相同的数量增加,那么在超过某一水平后,由此而产生的产品增量将会减少。体育赛事所提供的“组合服务产品(含各种技、战术)”的产量和质量存在着高低之分,若在投入资本和技术水平不变的情况下,要增加产品数量,就需要投入更多的劳动替代资本,此时存在劳动的边际收益递减的规律。例如,运动员要取得高水平的运动成绩,就需要投入大量的时间(劳动)进行训练。当达到一定的水平时,要使运动成绩再上一个等级,则运动员必将付出更艰辛的劳动(训练)。由此可见,体育产品的劳动边际收益呈递减规律。图2-1表明了这种规律。22①胡立君.体育产品特征的经济学分析.体育科学,1999(6)\n第二节体育服务产品的经济学特征图2-1资本投入一定时几种体育产品的等产量线示意图图中,X为劳动,Y为资本,a、b、c三条不同的等量线代表三种不同的产量由图2-1可见,在资本投入一定时,当体育产品的产量从100增加到300时(增量为200),相应的劳动从10增加到30(增量为20),这时产量的增量与劳动的增量之比为10∶1。但当产量从300增加到450时(增量为150),相应的劳动量则从30增加到80(增量为50),此时,产量的增量与劳动的增量之比由原来的10∶1改变为3∶1。该图表明了体育产品的劳动边际收益递减性。五、体育服务产品生产要素的替代弹性体育产品的生产要素弹性是指某种生产要素的价格变动后,它与另一种生产要素相互替代的变动率。体育产品生产要素的替代弹性主要有两种:一是生产要素的替代弹性等于零;二是生产要素的替代弹性较大。第一,运动员这种生产要素的替代弹性等于零。生产体育产品需要很多生产要素,有些生产要素之间的配置和组合具有很高的固定性,无法任意调整,在这种情形下体育产品生产要素的替代弹性等于零。例如,帆船运动,无论运动员(劳动力要素)的身价多高,都无法以更多的帆船去替代运动员,相互之间的替代性为零。由于体育产品的生产要素,尤其运动员这种要素的非替代性,在运动员转会的时候,尽管转会费用非常高,职业体育俱乐部的老板也只能出高价以获得高水平运动员。这种现象充分表明了运动员这种生产要素无法用其他生产投入品来替代的基本事实。第二,某些生产要素的替代弹性较大。一般情况下,生产某种产品可采用完全不同的要素投入组合。从经济学的角度来看,某一种生产要素的价格发生提价变化后,可用价格较低的生产要素予以替代,这就是生产要素替代性较大的情形。例如体育锻炼(身体运动提高人的机能、心理水平,实现“再生产”能力提升的服务产品),若跑步器的价格较高,人们\n第二章体育产品及其无形资产可以购买价格较便宜的功率自行车替代跑步器;若高档健身房的消费价格太高,人们可以到公共场所代替高档健身房。从某种意义上说,健身活动的生产要素提供者需考虑消费者的实际情况,寻求供需双方均可接受的均衡价格。六、体育产品供给弹性的多样性从经济学的角度来看,生产要素的供给弹性有5种情况:①供给弹性等于零;②供给弹性无穷大;③供给弹性等于1;④供给弹性大于1;⑤供给弹性小于1。体育产品生产要素的供给弹性是指其价格变动对供给量变动的影响程度。我国学者胡立君于1999年11月在《体育科学》上刊文说明体育产品生产要素的供给弹性主要有三种情况:第一,运动员这种生产要素的供给弹性小于1。运动员是体育产品的生产者,他们具有特殊的知识和专门技能。一些特殊的运动员身怀绝技、举世无双,是一般人所无法替代的。如篮球明星乔丹、足球明星罗纳尔多等人均为其所从事体育项目的顶尖人物,难有人与之媲美,他们的供给弹性几乎为零。当运动员的价格升高时,其供给量不能相应增加。此时的供给曲线见图2-2。图2-2特殊运动员的供给弹性示意图图中,P为价格,Q为数量,SS曲线代表供给关系大多数运动员的供给弹性处于小于1、大于0的范围。由于运动员有专门的技能,非专门化的人员很难替代他们。但是,大多数运动员又不像乔丹、罗纳尔多等人那样几乎无法替代。由于此类水平的运动员数量较之乔丹、罗纳尔多要多,其供给量会有小幅变化。此时,运动员的供给弹性如图2-3所示。24\n第二节体育服务产品的经济学特征图2-3一般运动员的供给弹性示意图图中,P为价格,Q为数量,SS曲线代表供给关系从总体上说,在劳动力市场中,生产体育产品,尤其是生产“各类可供观赏的人体运动的动作组合服务产品(含各种技、战术)”的运动员的供给弹性要小于一般产业部门的劳动力的供给弹性。在一般产业,随着产业结构的调整和劳动力相对价格的变化,经过一定的培训后,劳动力便可自由地在许多产业间流动。从技术层面来看,运动员所具有的技能,一方面有先天固有的遗传成分,另一方面有长期训练的积淀,且又有训练年龄的规定性,这种技能不是每一个人或在任何年龄段都可以获得的。由此决定了具有一定水平的运动员总量较少,其供给弹性要小于一般产业的劳动者。第二,一般运动器械、用品的供给弹性大于1。当生产体育产品时需要很多的投入品,运动器械和运动用品是不可或缺的生产要素。由于这些投入品的生产厂家和品牌较多,相同使用价值的同类产品也较多,若这些产品的价格发生变化,则会对产品的供给量产生影响。这些产品的供给弹性一般大于1(图2-4)。图2-4一般运动器械、用品的供给弹性示意图图中,P为价格,Q为数量,SS曲线代表供给关系\n第二章体育产品及其无形资产第三,运动场馆的供给弹性小于1。从生产技术和管理的角度来看,各类运动场馆的配置周期较长,技术含量较高,投资较大,在它的价格发生变化后,调整生产增加供给的难度大。这就意味着其供给量的变动幅度比价格变动幅度要小。由此可以认为,各类运动场馆的供给弹性小于1。第三节体育的无形资产随着社会和经济的不断发展,各种资源的被利用程度也有了大幅度的提升,无形资产的问题逐渐被人们所认识,并在当今社会经济发展中起着应有的作用。本节重点介绍体育的无形资产及其有关问题。一、无形资产及其基本构成在试图了解体育的无形资产是什么、它又有哪些要素构成的时候,首先需要了解无形资产的基本内容及其相关问题。(一)对无形资产的各种认识人们关于什么是无形资产的讨论时间很长了,但至今尚未形成共识。我国留美学者杨汝梅先生在1926年著的《Goodwillandotherintangi-bies》(商誉及无形资产)一书中给出了无形资产的概念,并对无形资产的几种性质分类进行了分析:①以物质之存在与否为标准。物质之存在与否,为有形资产与无形资产之一大区别,按此标准可得无形资产之定义如下:“无形资产者乃财产之一部,其价值并不存在于可见可触可量算之中,也并无此种实物为代表⋯⋯。”②以价值实现之难易为标准,或谓应收账款及有价证券等所列为有形资产者,非因其有实物之存在,盖因其所代表之权利价值,在常态情况下,易于实现为最优良之资产⋯⋯。③以资产能否分属为标准。有物质存在说及价值实现说之两种标准,及有上述种种缺陷,不足以正确说明无形资产之意义,于是遂有资产分属性之说应运而生,其所谓无形资产之界限,本甚模糊,不能以一定之标准为范围,此种资产在继续营业之情形下,虽有正当之价值,然其价值之存在不能分属于特定之资产上;与普通有形资产的价值实现方式有所不同者不同⋯⋯。④各种定义之批判。综观上述各点,可知寻求有形资产与无形资产间之区26\n第三节体育的无形资产别标准,以说明无形资产之性质,实为一种无谓之方法⋯⋯。《经济大辞典》指出:无形资产也称无形固定资产,是指不具有实物形态而为企业较长时期提供某种特殊权利或有助于企业取得较高收益的资产。如商标、商誉、版权、专利权特许经营权等。于长春认为:无形资产是指企业中不具备物质实体,而以某种特有权力和技术知识形态等经济资源存在并发挥作用的固定资产,尽管其价值形态缺乏横向比较的可能,但它的存在和应用能使特定企业获得高于一般水平的赢利,在不确定的未来时期内为企业集体的生产经营服务。蔡吉祥认为:无形资产是无形固定资产的简称,是指不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源,它是为企业的生产、经营提供某种权利、特权或优势的固定资产。这种固定资产应用于企业中将产生巨大的收益。我国财政部对无形资产也给予了界定:无形资产是无实物形态的、企业用于生产商品或提供服务、劳务、出租给他人,或为了行政管理目的而特有的、使用年限在一年以上的非货币性资产。国际有关组织和一些国家对无形资产的理解也不完全一样。国际会计准则委员会1998年10月发布的《国际会计准则38号———无形资产》中将无形资产定义为:为用于产品的生产和销售或用于出租、管理而特有的,没有实物形态的可辨认的非货币资产,且满足下列条件:①资产满足无形资产的定义,特别是该资产是可辨认的、明显区别于企业的商誉;②资产的未来经济利益能够流入企业;③资产的成本能可靠计量。英国会计准则委员会给无形资产的定义是:无形资产指无实物形态、性质上属于非货币性的固定资产。日本《新版会计学大辞典》给无形资产下的定义是:无形固定资产是同有形固定资产相对立的概念,其定义大不相同。然而作为一般会计惯例所承认的概念,无形固定资产可以说是具有下列三种属性的虚拟资产:①没有实体的资产;②有超过一般同行业企业的收益能力的资产价值;③不①杨汝梅.无形资产论.北京:中国财政经济出版社,1992.2～5②经济大辞典.上海:上海辞书出版社,1992.179③于长春.无形资产会计管理.北京:中国对外经济贸易出版社,1990.29④蔡吉祥.神奇的财富:无形资产.深圳:海天出版社,1996.2⑤中国财政部.企业会计准则第X号———无形资产,1995.29～30⑥中国财政部.企业会计准则,1995.29\n第二章体育产品及其无形资产准备在正常过程中销售。韩国有人认为:无形资产不像土地、建筑物和机械等有形资产那样有具体的形象,但却是对经营有用的资产。除了经营权、专利权等这些法律上的权利之外,它还包括事实上具备金钱价值的权利。无形资产以顾客、技术、合同和法规等的联系为基础进行详细划分:同顾客有关的资产为户名单位和客户地址等;同技术有关的资产为化学配方、设计和各种软件等;同合同有关的资产有专利转让合同、垄断加盟合同、供货合同和雇佣合同;同法规有关部门的资产为著作权、执照、商标权等。从上述关于无形资产的各种论述中可以看出,人们对无形资产的实际意义和本质属性在某些方面仍存在不同的看法。但从总体上看,有着共同点,也存在差异。共同点主要体现在:①无形资产是长期使用的;②无形资产是没有实物形态的;③无形资产是在某方面有用的。差异点主要呈现在:①无形资产是一种非货币性资产;②无形资产是一种固定资产;③无形资产是一种长期资产;④无形资产包含的内容不同。无形资产的外延随着社会经济的不断发展在不断延伸,它在很大程度上反映了当代经济、科技和管理的要求。从发展的眼光看,我们对无形资产的认识应从该研究概念的内涵与外延两方面展开。应该明确的是,无形资产是人类劳动和智慧的结晶。在商品经济的条件下,它既是商品,又是一种以知识形态体现的经济资源,在现阶段以及未来的发展中将会呈现出越来越重要的作用。将上述的各种论述予以综合及提炼,我们认为:无形资产是一定主体拥有或控制的、长期使用但没有实物形态的,并预期会带来经营效益、能以货币计量的资源。(二)无形资产的基本构成由于人们对无形资产的内涵和外延以及无形资产系统客体的各种构成要素仍有不同认识,大多数国家大都通过列举的方法来说明其范围。《企业会计准则》规定“无形资产是指企业长期使用而没有实物形态的资产,包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉等。①新版会计学大辞典(日).北京:中国展望出版社,1986.41628②李必宰.企业要提高对无形资产的认识.载于韩国《经济人》.1997(12)\n第三节体育的无形资产无形资产的外延不是固定不变的,而是随着社会经济的发展、科技和管理水平的不断变化而发生变化的。确定无形资产的外延,一方面要依据无形资产具有的本质属性,另一方面要考虑经济发展、科技创新水平等的需要,使其能反映现时代的要求。从界定无形资产的范围可以看出,无形资产是有其结构的,它包含了若干要素以及各要素间的关系。无形资产一般应包括:1.专利权专利权由国家专利机构授予发明者或设计者在法定期限内对某项发明创造拥有的专有权。它包括发明专利权、实用新型专利权、外观设计专利权。2.专有技术专有技术,亦称技术秘密、非专利技术,是指在经营中使用但未公开、未申请专利的,单独或与其他相关技术相结合并为生产某种产品或完成某项工程、工艺技术所需要的一切技术知识、经验和技能。如设计资料、图纸、数据、资料索引、技术规范、工艺流程、配方、秘方、技巧、诀窍、计算公式等。3.经营秘密经营秘密,亦称商业秘密、企业秘密、工商秘密,是指不为公众所知悉,具有实用性并经权利人采取保密措施的,能为权利人带来经济利益的技术信息和经营信息,包括企业秘密(经营决策、财务决策、质量控制方法、数据管理系统和专家网络等)和企业商务秘密(营销网络、客户名单、营销策略等)。4.商标权商标权,亦称商标专用权。它是由国家商标主管部门授予商标注册人在法定期限内对核准注册的商标享有的专有使用权。5.商号商号,亦称厂商名称。它是指企业在国家工商行政管理部门登记而取得的标明本企业特点化的名称。6.著作权著作权,亦称版权。它是著作人对作品的发表、修改、使用和获得报酬等的权利。7.特许权特许权,亦称特许经营权。它是由国家法律或行政法规所赋予企业、事业单位的某项经营垄断的特权。如经营公共产品的特权(公共交通、电\n第二章体育产品及其无形资产力、电话、煤气、自来水等)、许可证经营权(烟、酒生产经营权)、商品进出口经营权、资源开发特许权、特种行业经营权、专项特许权(驾驶执照、车船拍照、房产证等)。8.土地使用权土地使用权是指依法有偿取得并在一定期限内有效使用土地的权利。9.商誉商誉是指企业总价值与其净资产的公允价值总额的差额,包括工业商誉、商业商誉、财务商誉、政治商誉等。二、体育无形资产及其类型要了解体育的无形资产问题,还是先看看自20世纪90年代以来我国在体育类无形资产方面实现价值的一些案例。1996年我国体育代表团在参加第26届奥运会时,仅用“中国体育代表团”的无形资产,就有几十家企业购买了指定产品的称号,实现无形资产的交换价值达4000多万元人民币;1998年中国代表团在参加第13届亚运会时,又用“中国体育代表团”的无形资产,引致30多家企业购买了该无形资产,获得交换价值达3800万元人民币。90年代中后期,国家体育总局的各单项运动协会也开始尝试体育无形资产的开发工作,各职业体育俱乐部围绕电视转播权、广告发布权、标志使用权等无形资产进行了商业开发。中国篮协将甲A联赛的冠名权、推广权和75%的现场广告发布权整体转让给国际管理集团,每年可获得2500万元的收益。1998年全国排球俱乐部联赛的冠名权收益800万元,各俱乐部得到100～200万元不等。这些案例说明了体育无形资产已逐渐成为我国体育产业发展的重要内容。(一)体育无形资产什么是体育无形资产?这个问题在近几年里虽有一些学者予以了讨论,但可以说体育无形资产仍是一个全新的研究概念。它是伴随着我国体育社会化和产业化不断深入而衍生出来的新事物,也正因为如此,人们关于体育无形资产的认识尚未达成共识。有人认为,体育无形资产的提法存在逻辑问题,是不严谨的概括,不能简单地将具有体育特征的无形资产说成是体育无形资产,若按此逻辑,则存在于其他各部门的无形资产均可称为“某某”无形资产;另有人认为,体育无形资产是在体育产品交换过30①鲍明晓.体育产业—新的经济增长点.北京:人民体育出版社,2000.197\n第三节体育的无形资产程中衍生出来的,它依附着体育产品,也即如果不存在体育产品的生产和交换,体育的无形资产就不可能存在。我们认为,体育无形资产确实是伴随着体育产品的生产和交换,并在现代技术支持下社会影响力不断扩大的过程中逐渐产生和扩展的、可实现价值的一种非事物资源。鉴于此,可以将具有体育属性的无形资产称为“体育类无形资产”或“体育无形资产”。尽管人们对体育的无形资产认识不一,但从其基本属性来看,可以将体育的无形资产定义为依附于体育产品的生产、交换过程,具有体育特质的,受某一主体控制的,不具有实物形态并能持续为所有者或经营者带来经济利益的资源。其基本内容主要有:(1)各个级别的体育组织或体育团体名称、标志的专有权、特许使用权。如“中国体育代表团”、“某某俱乐部”、“中国奥委会”等名称和标志。(2)各个级别体育竞赛的举办权、经营权。如冠名权、冠杯权、广告发布权、媒体转播权、会徽、吉祥物的标志等特许使用权和经营权。(3)体育专有技术的发明权、使用权、转让权和其他与体育科技成果有关的特许权。(4)体育类各项专利权和使用权。(5)体育彩票的发行权、专营权、销售权等。(6)职业体育的团队和名人名称使用权。(7)体育行政部门认定的体育产品的垄断经营权。(8)各类法律所规定的其他体育类无形资产。对体育的无形资产的认识,不仅是实现其价值的重要途径之一,而且在很大程度上是促进体育向社会化、产业化发展的重要内容。第一,我国属体制转型国家,体育体制的调整将是一项长期的任务。通过对体育无形资产的开发与利用,会使人们逐渐意识到体育资源,尤其是体育无形资产的产业价值,使体育资源的配置方式之间由原有的计划方式向市场配置方式转型;第二,体育无形资产的开发与利用既有利于体育生产部门提升资源管理的科学性,又能最大限度地保护资源的完整性,使资源的利用效益最大化。(二)体育无形资产的类型体育无形资产,从不同的角度来看可以有多种分类。按无形资产的性质分类,可分为:(1)知识型体育类无形资产。它是依靠知识、智力、技术和技巧形成\n第二章体育产品及其无形资产的资源。如体育专利技术、专有技术、体育产品的驰名商标等。知识型无形资产在一定时期内能为企业带来垄断性利润。(2)权利型体育类无形资产。它是依靠特许权和可获赢利条件的关系形成的资源。特许权主要由物产权和行为权利构成。物产权是对有形财产所拥有的权利,如运动场馆使用权、租赁权和特许经营权。行为权利是国家特许或当事人约定可作某种经营行为以获得利益的权利,如中国体育代表团指定产品的专营权、体育彩票发行权。(3)资源性体育类无形资产。它是依靠一定资源形成的,有商誉和人力资源等。按无形资产是否能确指,可分为:(1)可确指体育类无形资产,亦称可辨认体育的无形资产。它是指有特定的证明可以辨认,而且可以单独取得或作为组成资产的一部分取得的无形资产,例如体育专利权、体育用品商标权、俱乐部名称等。(2)不可确指体育类无形资产,亦称不可辨认无形资产。它是指无特定的证据可辨认,而是依靠其历史背景、管理水平、市场变化等多种因素形成的,是不可辨认、不能独立存在、不可单独取得的资源,如商誉。按无形资产是否受法律保护,可分为:(1)有确定法律保护形态的体育类无形资产。它是有专门法律保护的各种体育的无形资产,如我国《体育法》第三十五条指出:为在中国境内举办的重大体育赛事的名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志提供保护;法国《大众与竞技体育活动的组织和促进法》第十八条也指出:对体育活动和竞赛组织者的经营开发权予以保护。(2)非法定的体育类无形资产,指没有专门法律保护的无形资产,如体育专有技术等。按无形资产是否有期限,可分为:(1)有期限体育类无形资产。它是由法律、契约或合同的规定以及无形资产本身的性质所决定,有明确期限的体育类无形资产。如体育场馆的租赁权、大型赛事的冠名权、会徽和吉祥物标志的使用权等。(2)无期限体育类无形资产。它是没有法律明确规定期限或虽有规定期限,却可以无限延展的体育无形资产,如体育组织的名称、标志的专有权等则均为永久性无形资产。(三)体育无形资产的开发功能32体育无形资产的开发贯穿于生产经营的全过程并对体育产品生产部门\n第三节体育的无形资产的生存和发展起着举足轻重的作用,各类体育无形资产的开发相互关联、相互影响,系统作用于体育生产部门的竞争能力、创新能力、市场优势和经济效益。其主要功能是:1.使体育无形资产保值增值要使企业有效地控制体育无形资产,使其保值增值,企业必须对体育无形资产进行开发和必要的再生产投入。在充分运用已有无形资产的同时,要不断地自主开发新的无形资产,实现体育无形资产再生产的良性循环,使企业无形资产的数量、质量稳步提高。2.提高体育生产部门的竞争能力体育无形资产是一种重要的经济资源。对其开发是参与激烈的市场竞争的一种重要手段,是占领市场的重要武器。一个体育生产部门拥有体育无形资产数量的多寡、质量的优劣,是标志该部门市场竞争能力高低的重要指标,加强体育无形资产开发的另一重要功能是提高企业市场的竞争能力。3.增强体育生产部门的创新能力体育无形资产的创造、开发,需要优秀的技术人才和管理人才,同时又是对这些开发人才的培养和锻炼。体育无形资产的开发与企业人力资源密切相关,相互作用。体育无形资产开发的数量与质量,反映出人力资源的素质和水平,该类资产开发的基本理论和技能的传播,还能提高人力资源的整体性素质,增强企业的创新能力。4.可为体育生产部门带来重大经济效益体育无形资产可以使一个企业兴旺发达,还可以在危急时刻挽救企业,使企业重整旗鼓。体育无形资产的开发还能以多种形式为企业增加效益。5.具有重大的社会功能体育无形资产的开发还具有重大的社会功能。体育生产部门是体育无形资产运用的主体,是体育无形资产开发的主力军。体育无形资产的开发利用,有助于实现经济增长方式由粗放型向集约型的转变,有利于全社会形成尊重知识、尊重人才的良好风气,有利于全民族科学文化素质的提高。体育无形资产开发的动力来自于技术发展的规律、市场驱动以及两者之间的相互作用。随着科学技术的飞速发展,科学技术日益渗透于各个经济领域,成为推动现代经济发展的最重要的因素。随着人的创造性智力劳动越来越成为市场竞争的重要因素,市场竞争不再是单纯的有形资产开发\n第二章体育产品及其无形资产和运用的竞争,而是有形资产与无形资产并重的竞争。从发展趋势看,在未来知识经济时代中,体育无形资产的开发和运用将成为重要的竞争内容。三、体育无形资产的特点体育无形资产在其根本的属性上不仅具有一般无形资产的所有特征,而且还拥有其独特性。体育无形资产的交换价值是随着体育产品社会影响力的提高而提升的。前面我们已经谈到体育无形资产是依附着体育产品(尤其是竞技观赏服务产品)所衍生出来的资源。随着人们生活水平和生产生活方式的不断变化,在现代媒体和网络技术的支持下,竞技体育观赏类服务产品已越来越成为当今人们的消费时尚。实践证明:当今的社会事件中,除战争外,没有任何事件可与竞技体育赛事相比,在一定时点上能聚集世界各国公众的视野于竞技体育的赛事上。如奥运会、世界杯赛事、德甲足球、意甲足球、NBA篮球等。正因为竞技体育赛事有如此之大的“魔力”,依附于这些赛事的各类体育组织、赛事名称、冠名权、冠杯权、会徽、吉祥物等标志的特许使用权,以及在竞技赛事中各类体育俱乐部名称、明星队员肖像的使用权,电视、广播的转播权,竞赛现场广告呈现权等才会具有实质意义上无形资产的属性。而且随着体育竞技赛事水平的不断提高,社会影响力越大,这些体育无形资产所能实现的价值就越高。(一)体育无形资产的交换价值具有很强的时效性由于体育无形资产是依附着竞技观赏类服务产品的,又由于体育竞赛的刺激性和结果具有很大的随机性和不确定性,因此,它才具有聚集社会注意力的“魔力”。一旦竞赛结果已经出现,社会注意力便会大大降低。由此可见,体育无形资产交换价值的实现具有很强的时效性特征。(二)体育无形资产的交换价值具有不确定性体育无形资产具有很大的潜在价值。这种潜在价值的实现是受诸多因素影响的,加之体育无形资产在资产评估上边界的界定有一定难度,这使体育无形资产的实际价值难以真正确定。因此,在体育无形资产的交换过程中,大多数是依据双方交易价格的心理满意度作为最终交易结果。由此决定了体育无形资产交换价值的实现具有不确定性特征。34\n第三节体育的无形资产四、体育无形资产的经营体育无形资产经营是指体育无形资产所有者、经营者和使用者为保证体育无形资产得到合理的配置和充分有效地使用,以实现其保值、增值目标,提高体育无形资产使用的经济效益和社会效益,所进行的各种运营筹划和管理活动。体育无形资产经营是体育部门资产管理的一部分,它不同于一般体育经营活动。体育无形资产的所有者对国有体育无形资产的运营进行科学的筹划和管理,通过合理选择体育无形资产的经营方式和直接经营者,对体育无形资产经营状况进行有效的监督和调控,以保证体育无形资产得到充分、合理及有效的使用,提高体育无形资产使用的经济效益和社会效益,实现体育无形资产的保值和不断增值。(一)体育无形资产经营的特点体育无形资产经营是我国体育产业发展中的一个新领域,它有别于一般体育产业的经营活动,其特殊性主要体现在经济性、专有性、市场性和智能性几个方面。1.经济性体育无形资产具有使用价值。在市场经济条件下,这种使用价值可以通过经营实现其价值转换,也就是说,体育无形资产在市场经济条件下是一类具有特殊性的商品。经营这种商品,不仅能在一定程度上解决当前我国体育经费不足的矛盾,加速体育产业的发展,而且更重要的是,它能使体育工作者创造的业绩在得到政府的认可的同时,也能得到市场的承认,从而有效地激发广大体育工作者爱岗敬业、争创佳绩的主动性和创造性,推进体育事业的发展。承认体育无形资产是商品,它的经营就必须按照商品经营的一般规则去进行,追求利润的最大化。由于体育无形资产大多属于权力型无形资产,具有明显的稀缺性和垄断性,因而它的经济效益一般比其他体育商品要高。2.专有性体育无形资产具有惟一性和排他性。它们的所有者或权利人在法律上拥有独占权和禁止权。体育无形资产经营受资产本身专有性的影响,不可能像其他产品经营一样,必须考虑体育无形资产的专有性。这一特点要求体育无形资产的经营者必须学会依法经营,既要学会利用法律保护自身利益不受侵犯,又要善于利用法律上的专有性获得最大利益。3.市场性\n第二章体育产品及其无形资产强调体育无形资产的市场性,主要原因是考虑到体育无形资产的存在形式特殊,在我国其重要价值尚未广为人知。为此,必须致力于国内体育无形资产交易市场的开发和培育。另外,从促进国际体育经济和技术交流出发,我们也应该利用我国一些具有优势的体育无形资产参与国际体育市场的竞争,拓宽国外市场。总之,离开市场及其开发,体育无形资产的价值就不可能实现。4.智能性体育无形资产的经营需要有较高的专业性、知识性和技术性。这是由大多数体育无形资产的特殊性、知识性和文化性所决定的。例如,体育比赛的冠名权、冠杯权和电视转播权的经营,除了要求经营者具有较精深的专业知识和市场营销的知识外,还需有较好的法学知识。如若不然,则难以将体育的无形资产经营好。上述体育无形资产的经营特点是体育无形资产的基本属性在经营上的具体表现。认识这些特点对我们规范而高效地从事体育无形资产的经营有着重要作用。(二)体育无形资产经营的意义体育无形资产经营的基点在于承认体育无形资产是商品,其经营的关键是开发国内外体育无形资产的市场,其经营的目的是实现体育无形资产的市场价值。开展体育无形资产的经营,有如下意义。1.体育无形资产的经营有利于我国体育产业的发展。我国体育产业发展初期走了一条先开放、后规范,大力发展体办产业的道路。各级体育部门兴办了大量与体育无关的产业。应该说,这类非体育产业不仅为体育本体产业的发展积累了资金,而且也为本体产业的发展提供了经验,培养了人才。但是,非体育产业在整个体育产业中的比例过大也产生了一系列的问题,其中较为突出的就是体育部门创收与发展事业之间的矛盾加剧。搞好体育无形资产的经营不仅能激活体育本体产业的发展,提高整个体育产业的资本有机构成,而且也能使发展产业和发展事业获得高度的统一,从而有利于我国体育产业走本土化和集约化的道路。2.体育无形资产的经营有利于社会生产力的提升。体育无形资产的经营过程是根据价值规律和供需关系规律而展开的。它在实现价值的同时,或对各类企业形象的改善起到作用,或促进企业产品的销量,在这个过程中,通过产业关联效应可提高多类产业部门的生产规模和社会整体的36生产力。\n第三节体育的无形资产3.体育无形资产的经营有利于促进体育无形资产的生产和再生产。体育无形资产的经营不仅可以加快社会生产力的提升,充分挖掘资源潜力,而且可以促进体育无形资产的升值。体育无形资产的经营就是体育无形资产的商品化,体育无形资产的商品化不仅是对广大体育工作者文化性劳动的肯定和尊重,而且也是对体育工作者文化性劳动的保障和补偿,可以引导和激励体育工作者创造性的劳动,从而促进体育无形资产的生产和再生产。(三)体育无形资产的经营原则体育无形资产的经营是一项涉及面广、交易程序复杂,且政策性非常强的特殊经营活动。开展这类经营活动应遵循以下几个基本原则。1.讲求全面效益原则讲求效益,就是用尽可能少的投入获得尽可能多的产出,做到投入少、产出多、效益高。在社会主义市场经济条件下,体育无形资产的经营必须讲求全面的效益。它包括以下几方面的含义:(1)既要讲求经济效益,又要讲求社会效益,把经济效益与社会效益结合起来。这是由社会主义资产经营的双重任务所决定的。体育无形资产的经营担负着社会积累的职能,或者说是在社会主义市场经济条件下担负着盘活体育部门国有资产存量,提高整个体育部门资产运营效益,解决财政经费投入不足的重任,只有不断提高经济效益,增加体育无形资产经营的收益,才能完成上述任务。此外,体育无形资产经营还要考虑社会效益,即体育无形资产经营要有利于实现体育事业的可持续发展,不能竭泽而渔、杀鸡取卵。(2)既要讲求当前效益,又要讲求长远效益,把当前效益和长远效益结合起来。这是正确处理体育事业发展中的当前利益和长远利益的关系、保障人民群众根本体育利益的需要。只顾当前而忽视长远或者相反,都会损害国家和公民最根本的体育利益。(3)不仅要讲求局部效益,更要讲求总体和全局效益,局部效益必须服从全局效益。局部效益和全局效益从根本上讲是一致的,但是在实际经营过程中也会发生这样或那样的矛盾。例如,随着单项协会实体化改革的逐步深入,各项目协会围绕本项目无形资产的商业开发逐步展开,如果各项目协会在经营中搞低价竞销,那么一个单位可能获得局部的、眼前的利益,但是整体的、全局的利益将会受到损害。因此,体育无形资产经营必须强调整体和全局效益优先。\n第二章体育产品及其无形资产2.系统优化原则系统优化原则是指在体育无形资产的经营过程中,要从系统的观点出发,力求以最优的方案和办法来处理各种关系,解决各种问题。优化是提高体育无形资产经营效益的重要保证,只有用最优的方案和方法来处理体育无形资产经营中的各种关系和问题,实现优化经营,才能使体育无形资产得到合理的使用,取得良好的经营效益。贯彻系统优化原则,要求我们在体育无形资产的经营过程中,特别是在国有体育无形资产的经营过程中,一定要运用系统的理论和方法,从提高整个国有体育无形资产的经营效益出发,根据当前社会经济发展条件和体育事业发展的要求确定合理的经营目标,并围绕如何实现经营目标,集思广益,提出多种备选的经营方案,进行系统分析比较,从中选出相对最优的方案组织实施。同时在实施过程中,要加强监督控制,根据主客观条件的变化,及时进行优化调整,以保证经营目标的实现。3.国有体育无形资产所有权的行政管理与经营管理相对分离的原则国有体育资产所有权行政管理和所有权经营管理,是国有体育资产产权管理的两个侧面。虽然它们的目标都是为了提高国有体育资产经营的有效性,实现国有体育资产经营的根本任务,但是二者管理的侧重点是不同的。国有体育资产所有权的经营管理,主要是对涉及国有体育资产投资、整体处置、收益分配和监督等经营活动的管理。国有体育资产所有权的行政管理,则主要是负责贯彻执行国家有关国有资产管理方面的方针、政策和法律、法规,制定国有体育资产管理条例和各项管理制度,确定国有体育资产所有权管理的宏观目标,对所有权经营活动进行稽核和监督,协调所有权经营机构与资产经营者的关系等。因此,国有体育无形资产所有权的行政管理与所有权的经营管理是可以适当分离的。同时,根据政企分开的原则,国有体育资产管理部门作为政府的一个行政职能管理部门,不可能也不应该去直接从事国有体育无形资产的经营活动。因此,有必要将国有体育无形资产所有权的经营管理从所有权管理中分离出来,交由事业性单位或中介机构负责。实行国有体育无形资产所有权行政管理与所有权经营管理相对分离,不仅体现了政企分开、政事分开的原则,而且也是体育事业适应社会主义市场经济体制的根本要求。所有权的行政管理与经营管理分离后,既有利于各级体委国有资产管理部门集中精力加强所有权的行政管理,认真贯彻国家的有关方针政策,对国有体育无形资产经营进行正确而有效的监控,38保证国有体育无形资产的经营活动符合国家利益和政策要求,又有利于体\n第三节体育的无形资产育事业单位和中介性经营组织专心从事国有体育无形资产的经营管理,不断改善经营管理水平,提高国有体育无形资产经营的时效性,确保国有体育无形资产保值和不断增值。(四)体育无形资产市场经营的内容和方式体育无形资产市场经营的内容主体是其产权的有偿转让,即所有权与相应财产权的有偿转移或让渡。这种所有权及相应财产权的有偿转让或让渡,有的涉及国有体育无形资产客体永久性或暂时性的转移或让渡,有的则不涉及其客体的转移或让渡(如体育竞赛的冠名权、冠杯权和电视转播权的客体体育比赛并不发生转移或让渡)。体育无形资产的市场经营,可以采用的方式很多,主要根据体育无形资产生产或消费的特点,以及体育无形资产本身的特点而定。一般来说,权利型体育无形资产,如体育竞赛、体育组织及与体育名人相关的各种特许使用权,由于具有影响大、涉及面广以及对行政权力有较大的依赖性等特点,因此,对营销的技巧要求较高,这类无形资产的经营可以在国家体育总局有关职能部门的统一领导下,委托有关专业营销机构进行垄断性经营,以求在统一协调的基础上获取更高的经营收益。资源型体育无形资产,如体育场馆和设施的租赁权、土地使用权,因其经营涉及其客体的占用或让渡,政策性强,弄不好会影响事业的发展,因此,这类无形资产的经营,可以由体育部门国有资产管理机构直接经营或经主管部门特批后,由主管部门委托专门机构特许经营。知识型体育无形资产,如体育专利、体育专有技术等,可视其用途及重要性,分别采取直接经营、委托经营和中介经营等不同方式经营。(五)体育无形资产的定价在体育无形资产的经营过程中,无论采取何种经营方式都要涉及定价问题。这里根据体育无形资产的分类作一概述。1.资源型体育无形资产的定价资源型体育无形资产主要指体育场馆及设施的租赁权、土地使用权,从所有权上看,它们都属于国有,其产权的经营,基本上都有一定的时间限制,为非永久性的产权转移,故其价格形式多为“租赁费”、“占用费”。一般来说,确定租赁费额和占用费额,主要应考虑两方面因素:一是国有体育无形资产客体的状况。包括:①客体的国家垄断性,由此构成租赁额的基础部分———绝对性租费(如绝对地租)。②资源品质及丰饶程度,由\n第二章体育产品及其无形资产此构成租赁费的一个追加部分———级差性租费之一(如级差地租A)。③追加劳动对资源品质及丰饶程度的改进,由此构成租赁费的另一个追加部分———级差性租费之二(如级差地租B)。二是国内外的需求状况。即在有国际或国内比照标准的前提下,视需求状况确定一个高于或低于标准的费用额。除这两项因素需要综合考虑外,其他一些随机性因素,尤其是政策性因素也需考虑。2.知识型体育无形资产的定价知识型体育无形资产因其客体为人类劳动产品,故定价考虑的因素及采用的方法与资源型体育无形资产有所不同。知识型体育无形资产定价的基础,在于科学地确定其客体即知识产品的价值量。由于知识产品的生产有连续性、创造性及探索性等特征,它决定了知识产品价值量计算的复杂性。作为一种特殊产品(商品),知识产品的价值量不能像一般商品那样直接以它所耗费的社会必要劳动时间来计算。一般来说,知识产品的价值量应包括以下三个部分:(1)转移的价值部分,即创造知识产品耗费的全部成本或花费的全部费用,主要有:实验室仪器设备的折旧、社会所提供的全部公用条件费用的分摊、培训费用的分摊、从事知识劳动的个人支出的全部学习费用的分摊等。(2)必要劳动所创造的价值部分,即知识劳动者体力、脑力耗费的补偿(或用于劳动者体力、脑力再生产的必要支出)。(3)剩余劳动所创造的价值。由于知识产品生产者的创造性劳动(主要指复杂劳动)可为社会带来巨大的经济效益,故其剩余劳动部分也应该计算价值量。在仔细考察知识产品的价值量后,进一步考察其专有性以及社会需求状况,在此基础上作出知识型体育无形资产的定价才会比较合理。3.权利型体育无形资产的定价权利型体育无形资产在整个体育无形资产中占主体地位,它主要是指与体育竞赛、体育组织及体育名人相关的特定的权利和关系,并且这种权利和关系能为所有者带来长期经济效益。从权利型体育无形资产的产生来看,它是一种行政权的延伸,是一种能产生垄断性经济效益的权力的授予。因此,权利型体育无形资产的定价比较复杂,最好通过评估的方法来确定其价格。权利型体育无形资产价格确定的基本思路是:分别评估某一种体育特40许权带来的收益和付出的代价,其现值的差额就是这种体育特许权益的价\n第三节体育的无形资产格。体育特许权估价的方法可分为两类:一类是根据资产经营的目的和要求,运用一种或几种资产评估方法进行估价。一般来说,如果体育特许权经营的目的是招商、联营、入股,则可采取重置成本法或收益现值法;如果经营的目的仅仅是获利,就可以采取现行市价法(市场比较法),即在近期的同类体育特许权贸易中找到适当的对照物,通过类比的方法,以参照物特许权价格为基础,进行适当的调整而得到销售定价。另一类是以卖方市场为依据,把买方可能出的最高价作为销售定价。以买方可能出的最高价定价,粗看起来似乎不尽合理,但实际上这是很合理的。因为体育特许权的价格并非以其价值(社会必要劳动量)为基础,而是以其垄断性的经济效益或购买者急欲获得的愿望为基础的,所以,通过拍卖以买方出的最高价(拍卖价)作为销售价格或许就是最好的定价方法。4.体育无形资产的交易方式及策略选择体育无形资产的市场经营活动,具体说来就是凭借专有的体育无形资产,在一定的市场上,通过适当的交易方式并运用有效的交易策略将其销售出去以获取收益。因此,市场的构建、交易方式的确定及交易策略的选择,是构成体育无形资产市场经营过程的三个基本要素。体育无形资产的交易市场是体育市场体系的有机组成部分。随着我国协会制改革和俱乐部制改革的不断深入,根据国家法律和经济政策,按照专业化的原则组建体育无形资产的交易市场,对推进我国体育产业化进程、确保体育体制改革的顺利进行有重要意义。鉴于目前体育无形资产的市场交易量还比较小,其交易可暂时依托体育用品市场,例如可以借助每年一届的全国体育用品博览会,通过在博览会上设立分会或专柜来解决,或借助于一般产权交易市场、技术转让市场和文化产品交易市场来借市销售,待交易量增大以后,再兴建全国性和区域性体育无形资产交易所,开展专业化销售。体育无形资产的交易,有与一般商品交易相同的一面,如都属商品、货币的交换,都有一定的价格形式等;也有与一般商品不同的一面,主要表现为体育无形资产商品售出后,不像一般商品那样在使用上有极大的自由性和随意性,而是具有一定的条件性和约束性。因此,体育无形资产的交易方式一般都按“许可证贸易”的方式进行。许可证贸易是一种借助许可合同进行的贸易形式。在国际、国内体育无形资产的交易实践中,运用许可合同进行交易的主要是与体育竞赛、体育组织及体育名人相关的各类特许使用权以及体育专利技术、专有技术和特殊标志的使用权。根据许可权限的不同,许可合同交易方式主要有以下几种:\n第二章体育产品及其无形资产(1)普通许可合同交易,即特许权所有人保留与第三者、第四者订立许可合同的权利。转让费一般较低。(2)独占许可合同交易,即在一定地域内,被许可人具有排斥许可人和任何第三者的独占使用权。转让费一般较高。(3)独家许可合同交易,即在一定地域内,除许可人和被许可人外,排除第三者使用特许权。转让费也较高。(4)分售许可合同交易,即被许可人可以将其得到的特许使用权有偿转让他人。转让费一般更高。(5)交叉许可合同交易,即合同双方以价值相当的特许使用权互换,双方均不收转让费。这种交易形式一般较少见。目前,国际奥委会、国际足联以及国外一些著名的职业体育俱乐部在特许使用权交易中往往不采用普通许可的方式,而更多地采用独占许可和独家许可的方式,这样做一般能取得更好的效益。当然。在体育无形资产的市场经营中,到底采用何种许可合同交易方式,应在仔细核算和充分论证的基础上,视具体情况而定。体育无形资产的市场交易策略,包括目标市场策略、价格策略和销售策略等,与一般商品交易的策略基本相同。必须注意的是:在涉外交易时,无论运用何种策略,都必须维护国家主权的尊严,保守国家的各种机密,服从我国的法律法规,同时遵从有关的国际贸易惯例。五、体育无形资产的管理改革开放以来,我国体育产业开发中普遍存在着有形资产的使用和管理,而对体育无形资产的开发与管理方面认识不足,以至于发展滞后。在体育社会化和产业化快速发展的今天,对体育无形资产的管理,使之产生应有的效益,则显得尤为重要。鲍明晓教授对体育无形资产管理的意义及具体内容有如下的论述。第一,加强体育无形资产的管理,可以刺激体育无形资产的生产和经营,有利于调动广大体育工作者的劳动积极性和创造性,促进体育事业的发展。这是因为,体育无形资产的绝大部分都是以体育职能单位和个人的业务业绩为基础的,没有事业成功作基础,体育无形资产就成了无源之水、无本之木。因此,事业发展的过程也就是体育无形资产的生产过程。加强对体育无形资产的管理,尤其是加强对与体育竞赛、体育组织和体育42①鲍明晓.体育产业-新的经济增长点.北京:人民体育出版社,2000.197\n第三节体育的无形资产名人相关的各种特许使用权的经营管理,可以促进全社会对体育工作者创造性劳动的承认和尊重,为体育工作者富有成果的劳动提供切实的保障和补偿,从而能引导和激励广大体育工作者出高水平、高质量的业务成果。如果体育工作者通过自己的创造性劳动所得到的各种特许使用权得不到尊重和保护,转让费所得甚微或一无所得,那么,久而久之,必然会影响广大体育工作者的劳动积极性,进而不利于整个体育事业的发展。第二,加强体育无形资产的管理,有利于充分挖掘体育资源的潜力,更好地发挥体育的经济功能。体育无形资产是一种重要的体育资源,开发利用好这种资源对于增强体育事业自我发展能力,充分发挥体育的经济功能,为经济建设服务都有重要意义。一般来说,体育的经济功能主要通过两个方面来体现:一是通过提高全体国民的身体素质来间接地促进经济增长,二是通过发展体育产业来直接地促进经济增长。加强体育无形资产的经营管理,一方面,能调动和激发广大体育工作者的劳动积极性和创造性,有利于增强人民体质这一体育事业的基本任务的完成,从而能间接地促进经济增长;另一方面,也能提升整个体育事业的产业地位,使体育产业迅速成为国民经济中的一个极富潜力的新增长点,从而能直接促进经济增长。第三,加强体育无形资产的管理,有助于防止体育部门国有资产的流失。在我国,体育无形资产绝大部分都属于国有资产,对这部分资产如何实施有效的管理,我们既缺乏必要的心理准备,也缺乏相应的管理手段和必要的管理规定,尤其是在体制改革未到位的情况下,约束松弛、规则真空和行为失范较为普遍,体育无形资产经营收益(现金和实物)极易流入开发单位的“小金库”,而成为单位和个人的“福利源”。因此,加强国有体育无形资产的管理,对于保护国有体育无形资产及其权益不受损害、防止体育部门国有资产流失有重要意义。第四,加强体育无形资产的经营和管理,有利于调整我国体育产业的现行结构,促进整个体育产业朝着本体化和集约化的方向发展。从体育产业的本质属性上看,体育无形资产的经营应该是体育产业的主体内容之一,它代表着体育产业的发展方向。这是因为,体育无形资产经营不仅具有成本低、风险小和收益高的特点,而且它对体育产业中的其他领域的辐射和带动作用也是巨大的,向前它能带动体育中介服务业的发展,向后它能激励和带动整个体育事业的发展。故而,一国体育产业的发展水平和集约化程度,可以用体育无形资产经营收入占整个体育产业收入总量的比例大小来衡量。目前,我国体育产业总体发展水平不高与体育无形资产的经\n第二章体育产品及其无形资产营和管理水平还比较低有直接的关系。因此,加强体育无形资产的经营和管理,对于改善我国体育产业的现行结构,推动整个产业有重要作用。体育无形资产管理实质上是资产所有人对体育无形资产实施财产所有权的管理。所谓财产所有权,是指所有权人在法律规定的范围内对自己的财产享有的占有、支配、收益和处置的权利。体育无形资产管理的主要内容有:1.产权占有管理产权占有管理主要是负责产权登记统计、财产清查、掌握产权变动情况,对直接占有的体育无形资产实施直接的管理,对非直接占有的体育无形资产实施管理和监督等。2.经营使用管理经营使用管理主要是对体育无形资产的经营和使用进行规范;对体育无形资产经营、使用效益实施统计和监督;研究核定体育无形资产的经营方式和管理方式,确定经营者等。3.投资和收益管理投资和收益管理主要是对利用体育无形资产进行投资活动实施管理(如为了防止国有体育无形资产在投资活动中流失,就可以规定:凡以国有体育无形资产投资、入股、合资、合作及联营,都必须履行资产评估和报批手续)和对体育无形资产经营收益进行管理(如为了防止国有体育无形资产经营收益化公为私,就可以规定:凡由国有体育无形资产经营所形成的收益,应主要用于体育事业的发展,并接受国家财政、审计、银行和业务主管部门的监督和检查)。4.资产处分管理资产处分管理主要是根据各体育职能的情况和实际需要,组织体育无形资产转让、出售、拍卖、核销;组织对体育无形资产进行评估、确认;取得、运用和管理产权转让的收入等。根据当前我国体育无形资产经营开发的现状,体育无形资产的管理应实行“统一政策,分级管理”。“统一政策”,就是在全国统一体育无形资产管理的基本政策和法规,如体育无形资产的产权界定、产权登记、资产评估、国有体育无形资产的投资与收益、处置等涉及体育无形资产所有权管理的基本政策法规要在全国统一。这是因为我国的国有资产所有权是统一的,客观上要求体育无形资产管理的法规政策要有统一性。目前,尽管国家国有资产管理局已就国有资产管理的主要方面制定了一系列法规政44策,但它是原则性的,当务之急是国家体育总局体育经济司和政策法规司\n第三节体育的无形资产要组织力量,在国家已颁布的政策法规的基础上,制定出体育无形资产的管理细则,使体育无形资产的监管工作在统一政策的指导下,逐步做到规范、有序、严格。“分级管理”是指在坚持全国统一政策的前提下,将体育无形资产按预算级次分为中央级、省级、市(地)级、县(市)级,分别由各级政府体育行政部门的计划财务部门进行管理,其中中央级的体育无形资产管理的职能部门是国家体育总局体育经济司,它的基本职责是:(1)制定体育无形资产的管理政策、规章制度和实施细则;(2)审批所属单位体育无形资产的开发使用计划;(3)委托并授权有关单位对其占用的国有体育的无形资产进行管理;(4)检查体育无形资产经营单位的业务开展情况、资金使用情况、财务状况、文件以及会计账簿等有关资料。地方体育行政部门的计财处(科、股)可在统一政策的前提下,采取灵活的体育无形资产的管理措施,行使体育无形资产所有者的各项权利,追求体育无形资产运营效益的最大化。六、体育无形资产的运作案例体育无形资产成功运作的案例很多,这里介绍三个典型案例。案例1:第23届洛杉矶奥运会电视转播特许权交易1984年美国洛杉矶市举办奥运会。在美国联邦政府不支持经费的情况下,一位具有冒险和创新能力的美国企业家尤伯罗斯以一种知难而进的勇气接受了举办奥运会的任务。尤伯罗斯一开始就确立了依靠民间力量,并通过市场化的方式运作奥运会。他较好地将风险转化为机会,凭借其智慧,认真地研究和分析前两届奥运会电视转播权的价格,并准确分析了获得电视转播权者在使用该无形资产的收益率的前提下,运用其高超的谈判技术,将电视转播权的出售价格从上一届的2500万美元提到2.5亿美元,美国全国广播公司接受了尤伯罗斯开出的电视转播权的高价。事后美国全国广播公司在这届奥运会电视转播的收入达到2.72亿美元,其实际利润超过了5000万美元。尤伯罗斯又将奥运会的广播转播权以7000万美元的价格卖给了美国、欧洲、澳大利亚等国家和地区的广播电台。经过尤伯罗斯的精心策划和努力工作,洛杉矶奥运会在奥运会无形资产成功运作的几个方面均开辟了历史性篇章。案例2:国际奥委会的“TOP计划”国际奥委会为了使奥运会的无形资产效益最大化,1985年开始实施\n第二章体育产品及其无形资产“TOP计划”。该计划将国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合起来,形成统一的招标单位,在国际范围内选择不同行业中最著名的大公司作为正式的赞助商。1985年德国的阿迪达斯公司与国际奥委会签署协议,独家承包了奥运会赞助权的销售活动。阿迪达斯公司通过瑞士的国际体育与娱乐公司(ISL)的运作,各公司出资购买的TOP成员权,可在世界范围内获得使用奥运会五环标志的权利。TOP计划是一项在国际范围中将奥林匹克运动与商业活动联系在一起的计划,它给参与奥运会的各国也带来了实际利益。根据国际奥委会TOP计划的规定,各大赞助商每4年与国际奥委会重签协议,协议规定期间,各奥委会成员不得再与某一签约赞助商的产品有冲突的厂商签约。据有关文献报道:TOP计划成员的赞助底线为4000万美元。可口可乐公司是目前赞助额最高的成员,赞助额达到1亿美元以上。在TOP计划推出的十几年中已有12家大公司购买了TOP成员权,它们是可口可乐、松下电器、柯达、三星集团、麦当劳、VISA卡、人寿保险、IBM、施乐、瑞士手表、邮政速递和《时代》杂志。1996年国际奥委会与可口可乐公司签署了一份时限至2008年的赞助协议。协议规定可口可乐公司以现金和友好服务的方式支持近200个国家的运动员和运动队,而可口可乐公司享有在不含酒精饮料领域内的赞助专利权,以及在其产品的广告和宣传活动中使用奥运会的吉祥物和会徽等无形资产。可口可乐公司通过获得专有赞助权得到了巨大利益。如1996年的亚特兰大奥运会,可口可乐公司在使用奥运会无形资产的情况下,第三季度的赢利增加了21%,达到9.67亿美元(该公司在没有参与TOP计划时,同期的盈利仅为1.44亿美元)。上述两个案例说明了体育无形资产的交换价值在快速提升。基于此,全球更多的人认识到了体育无形资产的魅力。这为体育产业的发展提供了很好的条件。案例3:2008年北京奥运会无形资产的市场开发2003年9月1日北京奥组委启动的市场开发计划,引得众多国内外企业“跃跃欲试”,怎样才能分得一块2008年奥运会的市场“蛋糕”?国际奥委会主席罗格在启动仪式上说“对中国众多的品牌和企业而言,奥运会将搭建一个千载难逢的全球性舞台;对世界一流的公司而言,奥运会将敞开中国的大门。”北京2008年奥运会市场开发计划的主体部分是三大计划,一个是赞助计划,一个是特许计划,还有一个是票务计划。这些都是46奥运会市场开发主要的收入来源。据北京奥组委市场开发部介绍,北京奥\n第三节体育的无形资产运会市场开发计划启动后,合作伙伴的征集工作计划从2003年的第4季度开始,赞助商征集工作将晚于合作伙伴的征集工作。供应商的征集工作从2004年的10月份开始。市场开发必须遵循的原则是,通过控制过度商业化的趋势,保护和提升奥林匹克形象与理想的价值。控制过度商业化,包括控制赞助商数量、奥运场地无商业广告、有悖奥林匹克宗旨和理想的产品类别不能成为赞助类别等。奥组委将在遵循奥林匹克理想和北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念的前提下,为北京2008年奥运会和残疾人奥运会筹集举办经费。目前已有可口可乐等9家世界著名企业与国际奥委会签署了2005年至2008年的奥运会赞助协议。我国一批著名企业正在制定计划,积极参与市场开发工作。关于电视转播北京奥林匹克转播有限公司的框架协议在北京签署,标志着未来将承担北京2008年奥运会电视和广播转播任务的北京奥林匹克转播有限公司正式开始筹备立项程序。第29届奥运会协调委员会主席、奥林匹克广播服务公司董事长海因—维尔布鲁根和北京市副市长、北京奥组委常务副主席刘敬民,分别代表奥林匹克广播服务公司和北京奥组委签署了这一协议。根据这一框架协议,北京奥林匹克转播有限公司将由北京奥组委和国际奥委会所属的奥林匹克广播服务公司共同组建,在北京2008年奥运会期间负责制作和提供有关奥运会赛事和重要活动的国际电视与广播信号,建设、运营国际广播中心和其他场馆的转播设施,为奥运会转播权持有者提供与转播事项有关的服务等。关于赞助计划北京2008年奥运会市场开发计划由赞助计划和特许计划组成。其中赞助计划分为合作伙伴、赞助商和供应商三个级别。北京奥组委2003年第4季度首先开始选择北京奥运会合作伙伴,2004年第2季度开始选择赞助商,第4季度开始选择供应商。赞助商的选择将有五大标准:①资质:赞助企业必须是具有相当实力的国内或国际知名企业,为行业内的领先者;具备较强的经济实力,发展前景良好,财务状况健康,有充足的现金流来支付赞助费用。②保障:企业应能提供保障奥运会顺利举办所需的成熟稳定、先进可靠的产品、技术、服务。③价格:所报价格应是同行业竞争者中出价最高或次高的。④品牌:企业具有良好的社会形象和企业信誉;其品牌形象与奥运会的品牌形象相得益彰,体现“绿色”、“人文”等理念。⑤推广:企业市场营销、广告投放量应达到一定规模,以充分利用奥林匹克市场营销平台,同时帮助宣传和推广奥运会。控制过度商业化。\n第二章体育产品及其无形资产向北京奥运会组委会、中国奥委会和中国奥运体育代表团提供直接和有力资金支持、实物支持的企业,可获得一系列回报“套餐”,可以充分利用奥运会这个平台树立企业品牌形象,做好市场营销。北京奥组委给予赞助企业的主要回报方式是:在中国奥委会辖区内按规定使用北京奥运会标志和中国奥委会商用标志,开展规定类别的商业广告和促销活动;使用相应的称谓;获得规定产品或服务类别奥运营销的排他权利;获得各种接待权益,包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票,使用赞助商接待中心等。另外,企业还可参加组委会赞助的识别计划和鸣谢活动;在奥运会场所指定位置举办展示推广及其他现场活动;在组委会实施的反隐性市场计划中,其权益得到保护;享有奥运会电视转播广告时段的优先购买权;享有奥运会期间重要地段户外广告的优先购买权;获得赞助组委会火炬接力等文化及主题活动的选择权;参加组委会组织的“赞助商研讨会”等奥林匹克市场营销培训活动;获得奥林匹克市场营销效果调研评估等。北京奥组委将本着公开、透明、公平的原则选择赞助商,根据行业的不同情况采取不同的选择方式,包括公开征集、选择征集、直接谈判等。所有国内外企业将获得赞助北京2008年奥运会的均等机会。奥林匹克标志的市场营销活动2008年北京奥运会特许计划从2003年开始,一直持续到2008年。先开始国内特许经营工作,2005年则启动国际特许经营计划。特许经营的目的主要是通过销售特许产品,宣传奥林匹克运动和北京奥运会、中国奥委会的形象,增强世界各国运动员、参观者和奥林匹克爱好者对奥运会的参与感,庆祝和纪念奥运会在北京召开,为中国企业参与奥运会市场开发提供尽可能多的机会,树立“中国制造———高品质”的品牌形象,为北京奥运会筹集资金。特许经营是历届奥运会市场开发的重要组成部分,虽然所筹集资金有限,但是牵涉面宽,可以将每届奥运会的吉祥物、会徽等奥林匹克载体传播到成千上万人手中,以传递奥林匹克形象和理念。根据历届奥运会的经验,北京奥组委将选择传统的、有稳定收入来源和具有纪念收藏价值的特许经营产品,如服装、鞋帽、纪念章、文化用品、工艺品等。组委会也将有针对性地设计并选择能够反映中国文化特色的特许经营商品等。特许经营商品将包括不同层次的产品,面向国内广阔市场,满足不同群体的需要,同时也将开发那些能满足国际市场需要的特许经营商品。48①资料来源于体育产业信息.2003(9)\n思考题1.试述体育产品与其生产的投入品的关系。2.简述您对体育产品的理解。3.请说明体育产品与体育商品的区别。4.简述体育无形资产形成的基本要素。5.体育无形资产基本类型有哪些?6.体育无形资产的定价方式主要有哪几种?7.简述体育无形资产的管理。\n第三章体育市场的需求与供给本章主要从微观层面,重点探讨与分析体育市场的需求与供给。首先通过体育市场定义、分类以及构成要素的分析,对体育市场进行了简要的概述。围绕体育市场的市场均衡问题,分别探讨了体育市场的需求(供给)规律、影响市场需求(供给)的因素、需求(供给)弹性以及影响体育市场均衡的市场机制问题。对我国体育市场发展中存在的问题、基本格局和发展进行了详细分析和论证。1.市场是体育产业发展的基础,只有充分了解市场的基本特征,才能更有利的促进其发展。2.体育市场需求和体育市场供给的变动将导致体育产品产出和价格的变动,需要基本掌握和了解其变动因素。第一节体育市场概述一、体育市场概述如果我们将独立的经济单位按功能进行分类的话,则分成两大类:买方或卖方。买方通常是指购买体育劳务和服务的消费者,以及购买劳动\n第一节体育市场概述力、资金和原材料用于生产体育产品的厂商、体育俱乐部;卖方包括出售体育产品的体育厂商和体育俱乐部、出卖劳动力的运动员,以及向厂商出租土地等资源的资源拥有者。显然,许多人和厂商扮演着买卖双重角色,当他们买东西的时候,我们把他们仅仅看作是买方;而当他们在卖东西的时候,我们又把他们仅仅看作是卖方。买方和卖方同时作用便形成了体育市场。体育市场是指买者和卖者相互作用并共同决定体育产品的价格和交易数量的机制。在体育市场中,每种体育产品都有价格。价格代表着消费者与厂商之间愿意交换各自商品的条件。无论是在消费市场还是在生产要素市场,价格是体育市场中非常敏感的一种信号,如果消费者需要更多数量的体育服务产品,则该劳务或服务的价格就会上升;而当某种体育产品处于产品的衰退期或处于积压时,该劳务或服务的价格就会下降,此间的关联关系请参见第二节内容。从将构成体育市场的基本要素划分的角度来看,我们可以把体育市场划分为体育市场主体结构、体育市场客体结构、体育市场空间结构三个部分。(一)体育市场主体结构体育市场主体是在市场上从事交易活动的组织或个人,它既包括自然人,也包括以一定组织形式出现的法人;既包括盈利性机构,也包括非盈利性机构。通常情况下,体育市场主体主要包括个人、家庭、企业和政府,可具体划分为以下几种类型:(1)体育娱乐、健身中心。体育娱乐、健身中心等是进行体育服务、劳务等最基本的组织形式,是以体育服务、劳务活动为主的实体。(2)职业体育俱乐部。职业体育俱乐部是指具有企业法人资格、以营利为目的的实体,通过体育赛事获取门票收入、转播权收入、赞助费,同体育娱乐、健身中心一起构成体育市场的主要供给主体。(3)新闻媒体(广播、电视、电台、网络)。(4)具有各种体育大赛冠名等出让权的组委会、运动协会和体育行政部门或其他非盈利性体育组织。(5)体育人才交流中心。(6)体育、教育行政部门和其他事业单位。①何绿野,崔建华著.现代市场经济.北京:经济科学出版社,1996.6～8\n第三章体育市场的需求与供给(7)有关劳务和信息知识的咨询转让机构和单位。(8)体育中介机构。(9)个人。(10)家庭。在市场经济条件下,体育市场主体结构形成的依据就是法权让渡关系,即以一定的经济利益为基础反映各当事人意愿的合法经济权利的相互让渡关系。因此,对于体育市场主体而言,尤其是对体育俱乐部、体育企业而言,要真正成为体育市场的主体,首先必须具有独立自主性,这是体育俱乐部、体育企业作为独立的体育产品生产者和经营者所必须具备的基本条件。个人、体育企业或体育组织要真正具有独立自主性,就必须具备体育产品生产经营的一切权利。在我国,近些年来发展起来的一些体育俱乐部,由于融各级体育政府部门投入的长期培养的大批教练员、运动员的资金及训练、比赛、办公、生活等设施和企业资金的投入为一体,使职业体育俱乐部成为政府和投资企业共同拥有的财产。因此,从严格意义上讲,只要将政府和投资企业在有形、无形资产产权分割上予以明确的话,便可实现投资利益的分配。可采用由代表双方利益的人员组成董事会,负责共有财产的管理,并由董事会任命俱乐部经理和俱乐部其他领导成员,组成俱乐部自主经营管理,并向董事会负责的方式,实现职业体育俱乐部的经营管理。只有达到自主经营、自负盈亏,体育俱乐部、体育企业才能紧紧围绕市场这个轴心,真正面向市场,体育企业才可能考虑自身的资本积累,最终实现体育俱乐部财产的保值和增值。体育市场主体中体育中介机构所扮演的角色随着体育经济活动的日益推进而显得尤为突出。20世纪60年代以来,新闻媒体的广泛介入使体育运动的商业价值迅速提升,体育市场上的经营内容和营销手段不断更新。在这种更新的过程中,体育经纪公司发挥了重要作用。可以说没有瑞士的国际体育与娱乐公司(ISL)代理,国际奥委会的TOP计划就不可能如此成功,没有美国的国际管理集团(IMG)就没有大型赛事商业化运作的整套经验。同样,没有成千上万家体育经纪公司的辛勤而又富创造性的劳动,就不会有上亿资产的体育明星,也不会有众多体育明星创办的公司、主题餐馆、运动吧及专项运动学校。所以,体育经纪公司是体育市场的“酵母”,没有体育经纪公司的介入,体育市场既做不活,也做不大。此外,由于体育市场是一个新兴市场,市场主体缺乏经验,经营行为不规范是十分普遍的现象,同时政府主管部门对这类市场管理也处在“摸石头过52河”的阶段,再加上体育市场专业性强,内行人骗外行人也相对容易。因\n第一节体育市场概述此,如果没有高素质的体育经纪公司介入市场主体之间的交易,市场运作的失范将很难避免。目前,我国足球市场尤其是球员转会市场的混乱,很大程度上是因为缺乏经过国家认定的、高素质的体育经纪公司介入。如果绝大多数球员转会由专业体育经纪公司代理,即使足协没有“挂牌制度”也可以在很大程度上避免俱乐部与俱乐部之间、俱乐部与球员及教练员之间的暗箱操作,从而起到规范和促进体育市场发展的作用。(二)体育市场客体结构体育市场的客体是指体育市场的交易对象,包括体育服务、劳务等。它与体育市场主体之间的交换关系实现权力让渡与交换形式的统一。没有商品就没有市场,据此,体育市场客体应包括体育产品市场和体育要素市场,体育产品市场包括:(1)体育竞赛、表演市场。消费者观看赛事满足自身的观赏欲望;(2)体育健身娱乐市场。消费者接受健身训练指导,参与体育旅游活动等。体育要素市场则包括:(1)体育人才市场。即服务于体育人才自由合理流动而形成的市场。体育人才包括从事体育运动的运动员、教练员、体育科学研究人员、体育教学人员、体育医疗保健人员、体育经营人员等;(2)体育资金市场。指为筹集体育产业发展资金发行彩票、股票并流通、转让形成的市场。在国外,体育彩票收入是体育经费来源的主要渠道之一,德国、奥地利三分之二的体育经费是靠体育彩票收入;(3)体育技术市场。是指为进行体育运动及竞技技术、体育科研成果转化和体育用品制造技术交易而形成的市场;(4)体育培训、咨询市场。运用体育技术、体育知识向消费者提供教育、培训、咨询服务的市场;(5)体育无形资产市场。主要包括专利权、技术、知识产权,商标、徽记使用权,特许经营权,体育广告、广播电视转播权等;(6)体育信息市场。是指生产、传播、交换和利用体育信息而形成的市场。要使体育市场的客体能成为等价交换的对象,必须具备如下几方面的①杨年松,成耿正.我国体育市场的现状和发展战略.解放军体育学院学报,2000,19(1):11～15\n第三章体育市场的需求与供给条件:(1)体育市场的客体必须是可以自由交换的对象。市场是一种交换契约,为了确保其有效地产生,交易双方必须能够从一方自由地交换到另一方;(2)体育市场的客体必须是某种稀缺而又有用的对象。通过市场交换对象必须能够使其中一方按照效用最大化进行消费,交换双方均可实现效用的最大化;(3)市场客体的综合配套性。体育市场的各种用品和服务与非体育商品之间存在着相互替代或相互制约的关系,体育市场客体必须具有配套性才能保证市场能够正常进行。(三)体育市场空间结构体育市场空间结构是按照体育市场空间扩散和吸收作用的大小划分的市场结构。它可以分为区域性市场、全国性市场和世界性市场。一方面根据消费群体的文化基础、价值观念、社会层次和生活内容,体育市场具有非常典型的空间结构特点。例如,部分少数民族体育运动项目具有较完善的竞赛规则,已经进入到全国性市场,如摔跤、赛马、赛龙舟、射箭等,而较多的民族体育运动项目具有非常明显的地域特征和少数民族特征,如云南大理山地河岸民族的霸王鞭、云南文山山地民族的爬花秆、云南贡山高山峡谷民族的过溜索;另一方面,体育市场也跨越了国家、民族、种族的界限,具有非常明显的世界性特征。随着世界各国人民生活水平逐年提高,对休闲生活及身体健康越来越重视,竞技体育和大众体育得到迅猛的发展,并随着通讯与信息系统的飞跃发展,使得各种体育运动项目可以迅速地传播到世界各地,如世界性体育运动盛会———奥林匹克运动会、足球世界杯等世界级体育赛事的传播和发布,使得体育市场具有非常典型的世界性特征。二、体育市场的构成要素分析要正确把握体育市场的潜在需求和需求程度,就必然要对消费者的需求做出正确的判断。需求不同于需要、欲望。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态,人们为了生存,需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重,欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。一个人需54①陈立基.试论体育市场的若干理论问题.体育科学,1998.18(4):29～31\n第一节体育市场概述要饮料,想得到一瓶可口可乐;需要衣服,想要得到耐克服装系列。而需求则是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。许多人想要买耐克服装系列,但只有一部分能够如愿以偿。由此可见,体育市场是由人口、购买力和购买欲望三个主要因素构成,即:体育市场需求=人口+购买力+购买欲望+闲暇时间(一)人口通常我们可以借助人口统计特征,如年龄、性别、收入、职业和教育程度来把握体育市场的范围。譬如对所有参加体育健身俱乐部的成人而言,他们参加健身俱乐部的主要目的是为了“增进或保持他们的健康”,但倘若按照年龄将它们分组,可以更深入地了解到他们的需求动机和兴趣。具体来说,年轻一些的成人(18～34岁)参加健身俱乐部主要是为了使自己“看起来更好看”,那些年龄在35～54岁之间的成人参加健身俱乐部则更多的是为了“缓解压力”,而那些大于55岁的则可能是为了“结合药物的理疗”。(二)购买力购买力是指人们支付货币购买体育劳务、服务的能力。这里可包括两类:个人购买力和社会集团购买力。购买力受到消费者的收入及产品价格的影响。当消费者的工资收入提高时,认为每个月花400元去健身不成问题,有能力支付这笔开支;另一方面,当健身房的每月消费下降到300元时,相比之下,消费者认为自己更富裕,更有能力去承受每月300元的健身消费。(三)购买欲望购买欲望是指消费者购买体育劳务、服务的动机、愿望或要求,它是由消费者的生理需要和心理需要引致的。购买愿望是消费者把潜在购买力变为现实购买力的重要条件,消费者的需求是产生购买欲望的直接因素。①希夫曼.卡纽克著,俞文钊,肖余春等译.消费者行为学(第七版).上海:华东师范大学出版社,2002.52～53\n第三章体育市场的需求与供给人类需求的相关理论以马斯洛的需求层次论为基础(图3-1)。图3-1马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论分为五个层次。马斯洛认为,只有个体满足最基本、最低级的需求,才能进到下一层次的需求,一旦这个更高层次的需求得到满足,个体又被激发去实现下一个更高层次的需要。对体育运动而言,它可以满足马斯洛需求层次论中的任何一个层次,而且在某些情况下,参与体育消费会满足不止一个层次的需求(消费者的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求都可能实现)。对某些人而言,进行体育锻炼和从事一定水平的体育活动是一种生理需求,很多体育参与者认为加入健康俱乐部的主要原因是为了保持和提高他们的健康水平,或者说可以满足他们对身体的安全和保持健康的安全需求;更多的体育参与者认为体育活动可以使他们与其他人互动并且成为群体中一员,满足他们社交方面的需求。当然,体育运动在增强自尊方面同样扮演着重要的角色,如美国蹦极协会主席(USBA)凯斯·戴尔说“人们不太满意他们过去因做过的事情而被划分的类别,他们想改变他们的自我形象,一个快速的定位是变成极端的、冒险的人物,去参加20层高的桥上蹦极跳,所有认识他的人都会以新的眼光看他。”随着体育运动的逐步生活化、社会化,体育运动满足个体自我实现需求表现的作用日益突出,体育运动已被当作提高人们生活质量的一个标志。不同的消费者具有不同的消费动机、购买欲望。华南师大卢元镇教授从需要和动机的角度对球迷作了如下分类:①求知型。求知比赛结果是此①MatthewD.Shand著.董进霞,邱招义,于静译.体育营销学———战略性观点(第256版).北京:清华大学出版社,2003.162\n第二节体育市场的需求与供给类观众的主要动机;②审美型。这类球迷把运动竞赛作为艺术品来欣赏;③娱乐型。这类球迷来到运动场是为了娱乐、消遣;④求同型。这种人有一种求得社会归属和他人认同的社会心理;⑤发泄型。这种球迷迷恋体育比赛场地的氛围,热衷追求激烈竞争带来的刺激。作家荒原从感情和动机的角度将球迷分为3种类型:①宣泄—刺激型,即怀着宣泄情愫的心理到体育场地寻找刺激;②理智—欣赏型,即带着理智的情绪到体育场地来欣赏比赛;③义务—事业型,即怀着尽义务的心理到体育场为主队加油。英国心理学家B.J.克列季按照观众离体育场的“距离”将球迷分为:①第一线的基本助威者。他们对体育运动特别感兴趣并常常临场观看比赛;②第二线的助威者。他们经常通过广播和电视来关心比赛,但很少光临体育场;③第三线的关心者。与上述两种人不同,他们只同别人谈论体育新闻,或根据报刊上的消息来关心运动员比赛。闲暇时间对于体育市场而言,仅有前面三方面的要素还不足以形成体育市场。闲暇时间对消费者的购买行为的影响力也起着重要作用。美国学者De.Grazias曾在一篇“关于时间、工作和休闲”的文章中指出,一名体育运动参加者需要在工作时间和休闲时间之间做交易,他不仅需要参加工作(获得工资)去支付体育运动费用,而且需要利用休闲时间去参加体育运动,从经济学角度而言,体育运动是一种消耗时间的运动,而时间就是金钱的道理众所周知。因此,时间和金钱都是满足体育需求的因素。第二节体育市场的需求与供给市场是变化莫测的、错综复杂而又富有魅力的。以保龄球市场为例,这项于20世纪80年代中期引进我国的健身休闲项目,最早仅见于大都市星级宾馆、酒店中,即使是规模较大的北京丽都饭店也不过20条球道,问津者寥寥,颇具有贵族运动的味道。直到90年代初期,全上海也只有百余条球道,广州仅有70余条。但到了1997年底,据调查资料显示,北①黄银华,欧阳柳青,康昌发等.试论中国足球球迷文化,武汉体育学院学报,2002.36(6):7～8\n第三章体育市场的需求与供给京、上海两个城市的保龄球道已经超过1000条,全国保龄球道接近2000条,黄金时段保龄球的价格为每局30～50元。此后不久,保龄球市场急剧萎缩,消费价格跌至每局5～10元不等。保龄球市场的剧烈波动的原因是什么?在解答这个问题时,便涉及到许多体育经济学问题。经济学有个非常有力的工具,亦即供给和需求理论。这一理论说明消费者的偏好如何决定体育劳务、服务的消费需求,同时企业成本又是如何成为产品供给的基础。无论是体育劳务价格的上涨或是国际高水平体育赛事门票的需求上升,这些市场的情形都是如此:供给和需求的变动将导致产出和价格的变动。本节将介绍供给和需求的概念,并说明他们在单个产品竞争市场上是如何运作的。我们首先讨论需求曲线,然后再讨论供给曲线,利用这些基本工具,我们将看到市场价格是如何由两条曲线的交点———需求和供给的力量在此处恰好平衡而决定(即达到竞争均衡)的。市场机制的变化尤其是价格机制的变动,将促使供给和需求之间达到均衡。一、市场需求规律体育赛事(或其他体育劳务、服务)的需求就是指消费者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够购买的该商品的数量。根据这个定义,我们可以知道,如果消费者对某种体育赛事(或其他体育劳务、服务)只有购买的欲望而没有购买的能力,那也不称作需求。需求必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。当然,如前所述,这里所谓的有效需求还应包括闲暇时间,亦即:需求=购买欲望+可支付能力+可支配时间既然需求所蕴含的是体育产品的价格与消费者愿意而且能够购买的体育产品数量之间的关系,实质上也就是回答“当足球甲A联赛上海申花队的套票卖得便宜时,你愿意购买多少”的问题。图3-2显示出这种关系是一种恒常的负相关关系:随着价格的降低,消费者购买的数量会上升,这种曲线我们称之为需求曲线。从图中我们可以看出,产品的需求量随着产品价格的上升而减少。这种曲线具有非常明显的特征,即它的斜率为负值,曲线向右下方倾斜。经济学家把这种现象称为需求向下倾斜规律。该规律是建立在常识和经济理论的基础之上,并经过了大量经验材料的检验和证明,几乎适用于一切商品。当价格上升时,需求量为什么会趋于下降呢?这里可以归纳为两个原因:第一个是替代效应。当一种物品的价格上升时,消费者可以用另一种物品代替它(当网球健身消费价格上升58时,消费者可以去游泳);价格上升抑制需求量的另一个原因是收入效应。\n第二节体育市场的需求与供给因为,当价格上升时,我们会发现自己比以前更穷一些,自然会控制对价格上升物品的需求(替代效应和收入效应将在下章节加以详述)。图3-2需求曲线图二、影响市场需求的要素伴随着经济生活的剧变,人们对体育有了新的认识并作了定位,这会在很大程度上促进体育需求的不断变化。体育需求曲线是由什么决定的呢?一系列的因素均会影响体育需求量:产品价格、消费者收入水平、消费者的偏好、市场规模、相关产品的价格、消费者对产品的价格预期。(一)价格一般来说,一种体育产品的价格越高,该产品的市场需求量就越小。相反,价格越低,需求量就越大。消费者在购买消费品时一般均会遵循“最大边际效用”原则,也就是说,他们会根据所获得的市场信息,用自己有限的收入去购买对自己最有价值的物品。消费者在选择商品时对商品价格尤为敏感,对商品的性能、质量尤为重视。据对我国浙江省、湖南省、云南省体育用品消费需求的调研揭示,云南省有63.2%、湖南省有72.5%、浙江省有60.8%的消费者认为我国当前体育用品市场最大的问题是产品价格偏高,价格高直接影响了消费需求量。(二)消费者的收入水平对于体育产品而言,当消费者的收入水平提高时,就会增加对体育产品的需求量。相反,当消费者的收入水平下降时,就会减少对体育产品的需求量。一般情况下,如果消费者的收入增加了,他们通常会买入更多的某类商品,但也常常存在例外。如果一个住在上海的足球球迷收入增加了,它可能去购买更多的有上海申花队参赛的比赛门票;当然也有可能这\n第三章体育市场的需求与供给样选择,他会去云南观看皇马队的训练,到北京去观看龙四队与皇马队的比赛,甚至花钱去日本、韩国观看世界杯足球赛。(三)消费者的偏好当消费者对某种产品的偏好程度增强时,该产品的需求量就会增加。相反,偏好程度减弱,需求量就会减少。对于体育产品尤其是体育服务而言,消费者的偏好对市场需求量的变动起着至关重要的作用。尤其是一些体育迷,往往会做出许多令常人不可想象的举动,譬如把自己可支配收入的大部分用于观看体育比赛上,到处为自己喜爱的球队、球星鼓劲、加油而放弃自己原有的一份工作。国际足联调查显示,足球传统是影响一国足球需求的第一因素,该因素已超过了收入水平对足球需求的影响。消费者对体育产品的偏好程度受到许多因素的制约。这些因素主要包括全社会对体育运动的重视程度,体育教育水平,新闻媒体对体育的宣传力度,体育产品的质量、服务水平以及政府政策等。就我国而言,足球、篮球、乒乓球、排球、围棋、武术等许多项目在我国有较好的群众基础,消费者偏好程度高,对这些项目开展职业联赛非常有利。消费者对体育产品的偏好程度在不同时期也会发生转变,曾经是“贵族运动”项目的保龄球、网球现在已经成为大众喜闻乐见的运动项目,而当前仍然是“贵族运动”的高尔夫球、赛车等项目也逐渐为民众重视,需求量已开始上升;此外,年龄、性别、地区的差异,也都会导致不同的消费需求。(四)消费者对产品的价格预期当消费者预期某种产品的价格在下一时期会上升时,就会增加对该产品的现期需求量;当消费者预期某种产品的价格在下一时期会下降时,就会减少对该商品的现期需求量。在通常情况下,消费者因为不可能具备完全的知识或信息,他们只能做到预期效果的最大化,尤其是在体育消费中,消费者自始至终都将遇到在不确定情形下做出决策。譬如说,王明是大连实德球队的一名狂热球迷,他希望购买大连实德球队在本赛季最后一场主场决赛的球票。因为是最后一场主场,为了确保拿到一个席位他必须提前好几个月买票。如果该场比赛影响到该队在决赛中的排名,王明在观看这场比赛时就惬意的多,用经济学术语来说,大连实德球队一场有意义的比赛带给王明的效用与一场根本就不是决赛的比赛(尤其是当大连实德球队最后一场比赛已经和排60名毫无关系时)带给他的效用有天壤之别。因为,一场事关最后胜负的决\n第二节体育市场的需求与供给赛与一场无论输赢都影响不大的比赛相比,前一场比赛的门票的价值更高。一场有意义的比赛和一场无意义的比赛,两者的质量不同。然而,王明必须在知道比赛性质之前买票,这就是王明等体育迷常常要遇到的两难问题。当个人在不确定情况下做出消费决定时,必须计算其预期效用水平,消费者才能有目的地提高现期需求量。因此,在通常情况下,好的球队必须通过好的技艺来吸引球迷,从而增加其消费需求。然而,在体育比赛中,我们也会发现这样一种现象,当某一个球队成功地拿下每场比赛时,球迷并不会觉得最快乐;当球迷喜欢的球队并不是场场都赢时,他们却感到最快乐。这是因为,观众渴望看到的是一场不知道结果的比赛。(五)市场规模市场规模越大,市场需求量就会越大。相反,市场规模越小,则市场需求量就会越小。这里所说的市场规模与市场大小有着密切关系。所谓市场大小指的是市场的边界,既包括地理边界又包括产品范畴。对健身俱乐部而言,在北京的市场就要比在杭州的市场大,而足球项目的市场也要比篮球项目的市场大。市场越大,其市场需求量就越大;市场越小,市场需求量就越小。(六)相关产品的价格某种商品的相关商品可以分为两种类型,一类叫替代品,一类叫互补品。所谓替代品是指两种商品之间具有某种程度的相似性,即在某些方面具有相同或相似的使用价值。一般而言,某种商品的替代品如果价格上升,则会因为替代品需求量的下降而导致该商品需求量的上升,反之亦然。譬如对经营性健身娱乐场所而言,就存在很多的替代品,除了经营性体育健身场所外,还有公共球场、马路边、公园内、学校、社区等诸多可以健身的场所。此外,一些学校、单位为了获得收益也参与对外开放。这类场所的价格显然与经营性体育健身场所不同,更何况还有些学校和单位把这些设施当作对自己员工的福利而实行对内免费使用。因此,这些场所价格的高低将直接影响到经营性体育健身场馆的需求量。所谓互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系,即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言,某种商品互补品价格的上升,将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。如网球拍与网球,单单拥有一副优质的网球拍不能满足消费者的需求,他还必须拥有网球,二者缺一不可。\n第三章体育市场的需求与供给(七)政府政策1995年我国开始实施全民健身计划,该计划借助各种手段,增加人们参与体育运动的时间,提高全民族的体育锻炼意识和身体健康水平。该计划实施以来已初见成效,国民的健身意识和实际运动情况呈现良好态势,体育健身用品及其他体育产品的需求量不断增大。1999年国家刺激内需的各项政策也在一定程度上提高了体育商品需求的总量。政府政策对刺激体育产品需求增加的作用是显而易见的。但是,政府的政策对需求也有制约作用,对部分项目尤其是竞赛表演项目的限制,常常造成有需求而无供给的局面。消费者需求无法满足时,转而会寻求其他替代品,或是降低消费量,制约了这些需求量的进一步扩大。如我国的职业足球甲级队有26支,且大多数集中在东南部地区,西部只有5支,平均5000万人才拥有一支球队;意大利总人口只有5800万,但是甲、乙级俱乐部却有36支之多。在一些有良好传统的中、西部城市,没有高水平职业足球俱乐部,消费者需求也就无法得到满足。三、市场供给规律一种体育产品的供给是指生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该种体育产品的数量。根据定义,如果生产者对某种产品只有提供出售的愿望,而没有提供出售的能力,则不能形成有效供给,也不能算作供给。体育产品的供给揭示的是价格与厂商乐意并能够提供的产品数量之间的关系。当产品价格上升时,每个体育产品的厂商都具有生产更多该类体育产品的动力;同时,其他厂商也具有停产现产商品而转产该类产品的动力。上世纪90年代初我国健身器材的迅猛发展就是一个很好的例子。我国健身器材行业发展初期,由于其技术含量较低,企业进出壁垒容易,许多企业,比如生产汽车轮胎、羽毛球、自行车等的企业多转产健身器材。在短短的几年期间,大大小小的健身器材厂如雨后春笋般涌现。健身器材的价格定位也很高,一台简单的跑步机定价在几千元甚至是上万元,价格远远高于生产成本,促使越来越多的企业停产原有产品而转产健身器材。图3-3显示出这种关系是一种恒常的正相关关系:随着价格的上升,①张西平,史兵,张鲲.影响我国体育消费的供求变动因素研究.体育科学,2001.2162(3):23～24\n第二节体育市场的需求与供给生产者愿意生产的数量会上升。从图中我们可以看出,产品的供给量随着产品价格的上升而上升,供给曲线向上倾斜,其中一个重要原因是边际收益递减规律在起作用。图3-3供给曲线图经济学理论中边际收益递减规律认为,当其他投入不变时,随着某一种投入量的增加,生产者获得的产出增量越来越少。换句话说,其他的投入不变时,随着某一种投入量的增加,每一单位该种投入的边际产量会下降。边际递减规律表明了一个很基本的关系:当更多的投入,如劳动,被追加于规定数量的土地、机械和其他投入要素上时,单位劳动所能作用的要素越来越少,土地越来越拥挤,机械被过度使用,劳动的边际产量下降。我们也可以用学习健美操的过程来说明边际收益递减规律。你也许会发现一天中学习健美操的第一个小时的收效最大———你学习了新的动作,增加了新的概念和体会;第二个小时你可能会稍微有些走神,学到的东西少了;第三个小时相对于第二个小时,你会觉得有些疲倦了,以至于第二天你有可能根本想不起第三个小时中所学的东西。四、影响市场供给的要素同需求曲线一样,只有教科书中的供给曲线才会保持不变。考察供给曲线的决定因素的基本点在于:生产者提供体育产品是为了利润,而不是为了乐趣或博爱。例如,在较高的价格下,厂商会提供更多的健身娱乐中心,因为这样会更加有利可图;相反,当健身娱乐中心的价格下降到生产成本之下时,厂商就会转向其他的行业。因此,决定供给的一系列因素包括:价格、生产成本、生产的技术水平、相关物品的价格、生产者对未来的预期以及政府因素等。\n第三章体育市场的需求与供给(一)价格产品价格越高,生产者提供的产量就会越大;产品价格越低,生产者提供的产品就会越低。如我国健身器材的发展初期,产品价格很高,再加上技术含量很低,很多小型企业,诸如生产汽车轮胎、羽毛球、教学设备的企业纷纷转产健身器材,提供的产量越来越大;反之,当产品价格较低,生产者认为盈利不大时,就会相应地降低产量,转而寻求生产其他高价位的产品。(二)生产成本在产品自身价格不变的条件下,生产成本上升会减少利润,从而使得产品的供给量减少;反之,生产成本下降会增加利润,从而使得产品的供给量增加。在体育活动中,有些运动项目的投入成本很高,它的供给量必定是有限的,如F1赛车占地总面积需要5.3平方公里,赛车场区需要2.5平方公里,赛车场区的投资约需26亿元人民币,一个赛车场的总投资大概需要50亿元人民币。高昂的投入使得F1赛车这类体育运动的供给量是极小的。而生产成本相对较低的网球运动的商品,则可提供较多的供给量。(三)生产的技术水平在一般的情况下,生产技术水平的提高可以降低生产成本,增加生产者的利润,生产者愿意提供更多的产量。通过机械化制造体育用品的厂商所提供的产量要比运用手工制造体育用品的厂商所提供的产量要多。(四)相关物品的价格相关物品主要有两大类,一类是联合副产品,一类是其他相关产品。体育商品更多的是为了满足人们精神需求的产品,在生产过程中也会生产出许多副产品,如新闻、信息、竞赛名称、指定产品、竞赛标志等。与体育商品相关的其他产品也属于满足人们精神需求的产品,如文学艺术、休闲娱乐等。我国国民收入提高速度很快,消费者消费商品的总量也得到了快速增长,消费商品的结构发生了巨大的变化(满足精神需求的非物质商品增速加快)。当体育商品供给量与闲暇商品供给量区域均衡时,相关商品的价格的变动会影响体育商品的供给量。其作用机制是相关商品价格提64高,利润就会提高,如果体育商品价格不变,体育商品生产投资将会减\n第二节体育市场的需求与供给少,供给量会下降。反之,体育商品供给量增加,在一种商品的价格保持不变,而其他相关商品的价格发生变化时,该商品的供给量也会发生变化。例如,对于某个健身俱乐部而言,搏击操的价格上升而健美操的价格保持不变,健身俱乐部就有可能增加搏击操的开班次数和开班时间,而减少健美操的开班次数和时间,或是调整将时间段,利用黄金时间段开设搏击操。(五)生产者对未来的预期如果生产者对未来的预期看好,如预期产品的价格会上涨,该产品的供给量就会上升;如果生产者对未来的预期是悲观的,如预期商品的价格会下降,生产者在制定生产计划时就会减少产量供给。(六)政府因素土地征用、税收等政府政策对体育产品的供给曲线会产生重大的影响。减税或免税、土地征用费打折扣都会促使更多的企业投资体育产品,从而促使体育供给量的增加。从我国现状看,政府行为与体育商品尤其是竞技体育表演的供给量有着极其密切的关联关系。我国职业足球、篮球、排球、乒乓球等项目的竞赛表演供给,均由相关的政府管理部门确定,俱乐部、个人对于正式比赛(如职业联赛、挑战赛等)的供给量无权确定。我国政府管理部门对于非锦标类的商业竞赛供给量也有很强的控制力。因此,俱乐部和个人根据市场需求提供竞赛商品的灵活性受到制约,造成总供给与总需求失衡。政府行为还影响厂商的供给行为,政府鼓励开展体育运动,采取措施推进全民健身运动,国民体育商品需求量上升,厂商会提供更多的商品。当政策倾向于全民参与性项目时,中低档体育商品供给量将会上升,一些高档商品也会普遍降低供给价格。五、供给与需求的关系2002年6月27日NBA总裁大卫·斯特恩宣布休斯敦火箭队用第一选秀权选择姚明,姚明从此成为历史上第一位没有美国篮球背景而成为NBA状元新秀的国际球员。对姚明而言,尽管在国内已经是一名明星球员,但他所体现出的商业价值远远不抵国内其他体育明星。然而当姚明于①张西平,史兵,张鲲.影响我国体育消费的供求变动因素研究.体育科学,2001.21(3):23～24\n第三章体育市场的需求与供给2002年10月21日抵达休斯敦,他的商业价值得到了充分的发挥和体现。他与火箭队签订的新人合同为期4年,总金额为1780万美元。在到达休斯敦后3个多月的时间中,姚明已经同重量级公司苹果电脑和VISA信用卡签订了合同,成为中国联通公司的代言人。在2003年2月的全明星赛期间,姚明又以3年500万美元的价格同PEPSI公司旗下的佳得乐签署了代言合同。同样是姚明,他的身价在国内外呈现天差地别,这是由什么原因所导致的呢?这可以用经济学中供给与需求的关系原理来说明。仅仅看需求,我们根本无法知道消费者需要购买的数量或他们愿意支付的价格;同样,仅仅看供给,我们也无法了解厂商出售的商品数量或他们得到的数量。这两种关系只是表明,在各种价格下,消费愿意并能够购买的数量或厂商愿意并能够生产的数量。要了解市场情况以及消费者所能承受的数量和价格的多少,我们需要引入均衡的概念。所谓市场均衡代表了所有不同的买者和卖者之间的一种平衡。从几何意义上讲(图3-4),一种商品市场的均衡出现在该商品的市场需求曲线和市场供给曲线相交的交点上,该交点被经济学家称为均衡点。在这点上,消费者与厂商的行为都处于均衡状态。消费者能够以均衡价格Pe购买他愿意并能够购买的所有门票,同样,厂商也能够以价格Pe提供他愿意并能够出售的所有门票。于是,消费者与厂商都没有任何改变自己行为的欲求,价格停留在Pe点,数量保持在Qe点。图3-4体育市场的均衡①青木.成为广告商的挚爱,姚明今年能赚千万美元.http://www.njrb.com.cn/b/66ca270920.htm\n第二节体育市场的需求与供给如果价格高于Pe(如Ph),不均衡就会出现。因为厂商愿意并能够出售的数量是Qh,而消费者愿意并能够购买的数量是Qd,厂商不能够出售所有他们想要出售的门票,出现剩余或过剩供给。这时厂商会通过降价以吸引更多的消费者。较低的价格鼓励消费者购买更多的门票,而降低的价格则会打击厂商的生产、销售积极性。随着Qd的上升、Qh的下降,过剩供给逐渐消失为零,并在Pe上回到均衡。当价格低于均衡价格Pe(如Pd)时,买方愿意并能够购买的门票超过了卖方愿意并能够构出售的门票,价格为Pd时门票的短缺或过剩需求将推动价格上升,直至短缺在Pe点消失为止。六、市场机制市场经济是一部复杂而精良的机器,它通过价格和市场体系对个人和企业的各种经济活动进行协调。它也是一部传递信息的机器,能将成千上万各不相同的个人的知识和活动汇集在一起。在没有集中的智慧或计算的情况下,它解决了一个连当今最快的超级计算机也无能为力的涉及亿万个未知变量或相关关系的生产和分配等问题。而且在整个体系运行过程中,没有任何人进行统一指导或强制运作,没有任何人可以决定每年该提供多少次体育赛事,该提供多少体育器材,货车该运往哪里,以及体育用品商场何时开业。然而,最终当你需要这些体育产品或服务时,这些体育产品或服务就会出现在你的身边。在市场经济中,没有一个单独的个人或组织专门负责体育产品的生产、消费、分配和定价等问题。为了更深入地了解市场概念,我们应首先了解市场经济的发展及一般特征。(一)市场经济的发展阶段市场经济是随着以机器劳动为基础的社会化大生产的产生而产生的。它以统一的市场、完善的市场体系和经济主体的自主经营为形成条件。人类社会最先进入市场经济的是资本主义社会。与资本主义发展经历了自由竞争阶段和垄断阶段相适应,市场经济的发展也经历了自由竞争的市场经济和宏观调控的市场经济两个发展阶段。在自由竞争的市场经济阶段,各国普遍实行自由企业制度,主张政经分离,反对国家对经济活动进行干预,崇拜“看不见的手”即市场机制的①保罗·萨缪尔森,威廉·得豪斯著,萧琛译.微观经济学(第16版).北京:华夏出版社,2003.21\n第三章体育市场的需求与供给自发作用分配社会资源,通过这种自由竞争市场经济的资源配置方式来实现资源效益的最大化。市场机制“仿佛用法术”创造了生产力飞跃发展的奇迹,它彻底摧毁了自给自足的小生产生产方式,极大地推动了社会分工,推动了生产的专业化、社会化和商品化,在世界范围内确立了资本主义生产方式的统治地位。但是,随着生产社会化的高度发展,这种完全依靠“看不见的手”分配社会资源的市场经济,却越来越暴露出严重的弊端。在社会化大生产条件下,国民经济各部门的密切联系性与自由竞争造成的社会生产的无政府状态形成了尖锐的矛盾,导致了经济危机的周期爆发和社会资源的巨大浪费,特别是1929—1933年爆发的震撼资本主义世界的大危机,使整个资本主义世界的工业产量下降了44%,大约倒退到了1908—1909年的水平。严酷的现实迫使各国政府出面加强对经济生活的干预,自由竞争的市场经济逐步过渡到了现代市场经济阶段。现代市场经济,又称为宏观调控的市场经济。它在上世纪30年代大危机后开始出现,二次大战后得到广泛发展,现在已趋于成熟。现代市场经济的特征,就是以市场机制的“看不见的手”调节为基础,以“看得见的手”(政府干预)的调节为导向,力求实现资源的优化配置。现代世界上几乎所有资本主义国家都在不同程度上加强了政府干预的作用,通过运用各种经济的和政策的手段,对社会经济运行施加影响,纯粹自由竞争的市场经济不复存在。(二)市场经济的一般特征市场经济作为人类社会共同创造的文明成果,本身不具有任何社会经济制度的属性。市场经济虽然与特定的社会经济制度结合而具有一定的特殊性,但也有着不同社会制度下共同具有的一般特征。现代市场经济具有如下一般特征:1.资源配置市场化在市场经济条件下,市场机制是推动生产要素流动和促进资源优化配置的基本运行机制,一切经济活动都直接或间接地处于市场关系之中。市场供求关系的变化引导商品价格的变动,价格信号的变动反映着产品及资源的稀缺程度,社会资源配置的调整与变动依照市场价格的变化来进行。市场机制既有利益上的直接相关性,又有极大的灵活性,以此实现资源的优化配置,即按社会需求的方向组织资源的投入,使现有的社会资源用于68①何绿野,崔建华著.现代市场经济.北京:经济科学出版社,1996\n第二节体育市场的需求与供给生产人们最需要的产品;最节约地使用资源,用一定数量的资源生产出更多的产品;最大效用地使用资源,使一定品质的资源生产出质量最好的产品。2.企业行为自主化市场的形成,首先要有市场主体———企业。在市场经济中,企业是独立自主的商品生产者和经营者,具有自己独立的物质利益,并完全按照自己的经济利益和意志自主地从事生产经营活动。任何其他商品的当事人都不得把自己的意志强加给他人,政府部门也不应直接干预企业的日常经营活动。按照自主化的要求,企业必须成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争的主体。它所拥有的权力包括生产经营决策、投资决策、产品定价、进出口经营、劳动人事、工资分配、生产设备的处置等方面。只有塑造了独立自主的市场经济主体,市场经济才有活力和生机。3.企业产权商品化作为市场经济活动主体的企业,它所拥有的生产资料,只有成为商品,进入市场参与交换(转让或出卖),在亏损或破产时必须用企业的部分资产或全部资产抵债,这样方能使生产资料转移到经济效益较好的部门或企业,企业生存才真正受制于市场的评估、约束和选择。反之,如果企业的生产资料不能作为商品,每个社会成员都有权来分享这部分资源的运用权力,并且无人为这种权力运用的结果承担相应的经济责任,那么其后果要么是对资源过度利用,要么是对资源利用不足。把企业的生产资料作为商品来对待就明确了企业产权收益和市场风险之间的相互关系,使得企业能够根据市场的不同信号来及时购进或转移生产资料,并根据资产收益的市场行情考虑是扩大自己的生产规模以增加收入或是通过缩小自己的生产规模来避免损失。4.宏观控制间接化经济关系市场化后,市场机制成为促进资源优化配置的基本方式。但由于市场调节自身的缺陷,如带有一定的盲目性、自发性以及不能达到资源宏观配置最优化,容易造成贫富悬殊而导致两极分化,激化社会矛盾等,因而常常引致“市场失灵”。西方国家经济发展中的周期性震荡和无法根治的经济危机,除了社会制度方面的原因外,与过分依赖市场调节不无关系。因此,西方各国政府都程度不同地加强了对市场的宏观调控。然而市场经济的特性决定政府只能采取间接的方式对市场进行宏观调控,即通过指导性计划、各种经济杠杆、财政货币政策以及法律手段等,按既定\n第三章体育市场的需求与供给的社会经济发展目标的要求,引导、调节和规范企业在市场中的生产经营活动,矫正市场的缺陷,以保证和实现市场经济的健康运行。这是市场经济发展的内在要求,也是现代市场经济的重要特征。5.市场体系完善化市场体系是市场经济关系的载体,是市场经济的基本要素。完整的市场体系,不仅要有生产资料市场、消费资料市场,还应包括各类要素市场,如金融、房地产、劳动力、信息、技术等市场,它是提高市场运作效率和降低交易成本的一个重要前提条件。通过各类市场机制的作用,调节各种生产要素的投入和转移,彼此之间的相互作用又使得市场机制形成为一种合力,由此带动整个社会资源配置手段的目标一致和整体经济效益的提高。6.交易关系平等化在市场交换活动中,所有从事市场交易的主体,其地位和机会都是平等的,既不享有任何行政、宗法特权,也不依权力、地位、肤色、国别等形成某种等级差别。市场主体之间的竞争所依据的只是建立在价值规律基础之上的等价交换原则或成本与效率原则。单个商品价格的波动是价值规律起作用的表现,任何人都不得通过非经济的方式和手段占有其他商品当事人的劳动。商品生产者之间进行较量所凭借的是各自的经营实力和比较利益,他们按照机会均等、公平交易的原则,共同参与市场的竞争。社会也要为参加市场活动的经济主体提供平等竞争的宏观经济环境,不能厚此薄彼。7.市场管理法制化市场经济的正常运行,需要有一整套科学而规范的市场规则和市场秩序,需要建立必要的法律制度和监督体系来规范和约束企业与政府的行为。所有参与市场经营活动的企业,都须严格遵循国家规定的法律法规,政府和经济管理部门也要依照相关的经济法规来管理、控制、协调市场上的各类经济活动,防止市场发生无规则波动,保护合法经营,打击违法行为,促进市场的有序运转。管理人员若有违法行为,法律也要追究责任。整个市场经济运转应在公开、公正、公平的法制基础上进行。从这个意义上说,市场经济又是法制经济。70\n第三节需求弹性和供给弹性第三节需求弹性和供给弹性为了将供求曲线转化为真正有用的工具,我们需要知道供给和需求在多大程度上对价格的变动做出反应。一些物品对于价格的变动十分敏感,例如,健身中心的价格变动,将引发健身中心需求市场的较大变动。而另一些商品,如食品等必需品则对价格变动几乎无动于衷。这些问题可以运用弹性这一概念加以分析。弹性是对供求相对于价格或收入变动的反应程度进行定量分析的方法。在经济学分析中,我们通常对需求或供给对价格或收入变化的敏感性比对价格、收入与数量的绝对水平更感兴趣。对弹性概念的研究我们主要分析需求的价格弹性、需求的收入弹性、供给的价格弹性和供给的收入弹性。一、需求的价格弹性需求的价格弹性是用来研究消费需求对价格变动反应的灵敏程度。需求的价格弹性,有时又称需求弹性,衡量当一种物品的价格发生变动时,该物品需求量的变动的大小,即:假定需求函数Q=f(P),以ΔQ表示需求量的变动,以ΔP表示价格的变动,以εd表示需求价格弹性系数,则需求价格弹性的公式为:我们可以通过几何图形来进一步说明需求价格弹性(图3-5)。图3-5需求弧弹性d假设上海申花足球队球票的市场需求量是Q=40000-1000P,图中需求曲线上a、b两点的价格分别为10元和20元,相应的需求量分别\n第三章体育市场的需求与供给为30000张和20000张,根据公式(3.1),由a点到b点和由b点到a点的需求价格弹性分别计算如下:由a点到b点:ΔQPQb-QaPa20000-3000010εd=-·=-·=-·=0.33ΔPQPb-PaQa20-1030000由b点到a点:ΔQPQa-QbPb30000-2000020εd=-·=-·=-·=1ΔPQPa-PbQb10-2020000显然,由a点到b点和由b点到a点的需求价格弹性系数数值是不相同的。其原因在于:尽管在上面两个计算中,ΔP和ΔQ的绝对值相等,但由于P和Q所取的基数值不相同,所以,它们的计算结果也不相同。两个结果的不相同,同时也说明了在需求曲线的同一条弧上,涨价和降价产生的需求弹性系数便不相等。如果仅仅是一般的计算需求曲线上某一段的需求价格弹性,而不是具体的强调这种需求价格弹性是作为涨价还是降P1+P2价的结果,则可采取平均价格(作为计算价格变动的基础价格,2)Q1+Q2平均数量(作为计算需求量变动百分比的基础,计算方式如下:2)P1+P210+20ΔQ220000-300002εd=-·=-·=0.6ΔPQ1+Q220-1020000+3000022需求量变动的百分比需求价格弹性=εd=价格变动的百分比ΔQQΔQPεd=-=-·(3.1)ΔPΔPQP这里需要指出的是,在通常情况下,由于商品的需求量和价格是成反ΔQ方向变动的,为负值,为了使得需求弹性系数εd是正值而进行比较分ΔP析,便在公式(3.1)中加了一个负号。由此,我们可以更准确地划分需求价格弹性的不同种类。(1)富有价格弹性。如果价格变动1个百分点引起需求量的变动超过721个百分点,则该物品就富有需求价格弹性,即εd>1。例如,如果2003\n第三节需求弹性和供给弹性年8月2日皇家马德里足球队与北京健力宝龙队的门票价格下降10%,导致门票销售量提高30%,则此需求富有价格弹性。(2)缺乏价格弹性。如果价格变动1个百分点引起需求量的变动不足1个百分点,则该物品就缺乏需求价格弹性,即εd<1。例如,中国足球甲B联赛某两支球队比赛,门票价格下降10%,门票的需求变动量为3%,则此需求缺乏价格弹性。(3)单一价格弹性。如果价格变动1个百分点引起需求量的变动恰好也是1个百分点,则称该物品就拥有单位需求价格弹性。在这种情况下,价格上涨1个百分点会导致需求量下降1个百分点。也就是说,无论价格如何变动,商品总支出保持不变,即εd=1。(4)完全价格弹性。完全价格弹性的物品表明的是在既定的价格水平时,需求量是无限的。从需求价格弹性的角度看,对于水平的需求曲线来说,只要价格有个微小的变化,就会使无穷大的需求量一下子减少为零。也就是说,相对于无穷小的价格变化率,需求量的变化率是无穷大的,即εd=∞。(5)完全无价格弹性。完全无价格弹性的需求曲线是一条垂直线。垂直的需求曲线表示在任何价格水平时,需求量都是固定不变的。从需求价格弹性的角度看,对于垂直的需求曲线来说,无论价格如何变化,需求量都不会发生变化,需求量的变化量总是为零,即εd=0。美国学者根据需求价格弹性基本原理考察了美国体育竞赛市场中的项目需求价格弹性问题。在美国体育竞赛市场中,足球和棒球等的价格弹性最大,处在曲线的下端,这类项目常常会因为价格略微变动导致需求量的较大变化;拳击、橄榄球、滑雪等项目的价格弹性较小,需求的变化量要小于价格的变化量;而篮球和曲棍球等项目的需求弹性接近1,价格的变化对需求没有多大的影响。1.弹性和收益我们知道,商品的需求价格弹性表示的是商品需求量的变化率对于商品价格的变化率的反应程度。这意味着,当一种商品的价格P发生变化时,这种商品需求量Q的变化情况以及进而提供这种商品的厂商的总收益PQ的变化情况,将必然直接取决于该商品的需求价格弹性的大小。由此可见,商品的需求价格弹性和提供该商品的厂商的总收益之间存在着密切的关系,我们将这种关系归纳为以下三种情况:第一种情况,对于εd>1的富有价格弹性的商品,降低价格会增加厂商的总收益;相反,提高价格会减少厂商的总收益,即商品的价格与厂商\n第三章体育市场的需求与供给的总收益成反方向的变动。假设某俱乐部的赛事需求价格弹性为2,当门票价格为30元时,需求量为30000张,总收益为30000张×30元=90000元。当价格下降10%,即由30元降至27元,由于需求弹性为2,需求量增加20%,即增加到36000张,这时总收益为27元×36000张=972000元,说明需求富有弹性的赛事降价引起需求量增加更多,从而降价可以增加总收益。同理也可以推出提价会引起需求量减少更多,从而导致减少总收益。降价而总收益增加就是我们一般所说的薄利多销。“薄利”是由于降价每单位产品的利润减少了,“多销”是销售量增加了,需求富有弹性的物品降价引起的销售量增加的比率大于降价的比例。所以在合理的范围内,总利润增加了,在现实中用“跳楼价”、“出血价”以实现薄利多销的产品均为需求富有弹性的商品。第二种情况,对于εd<1的缺乏价格弹性的商品,降低价格会使厂商的总收益减少;相反,提高价格会使厂商的总收益增加,即商品的价格与总收益成同方向变动。这是因为,当εd<1时,厂商降价时(或提价时)所引起的需求量的增加率(或减少率)小于价格的下降率(或上升率)。这意味着需求量增加(或减少)所带来的总收益的增加量(或减少量)并不能全部抵消价格下降(或上升)所造成的总收益的减少量(或增加量),所以,降价(或提价)最终导致总收益PQ值减少(或增加)。同样我们可以举例说明,假设篮球比赛的需求弹性为0.5,当价格为15元时,门票需求量为2000张,总收益为15元×2000张=30000元;如果篮球比赛门票下降20%,即由15元降至12元,由于需求弹性为0.5,需求量仅增加10%,即增加至2200张,这时总收益为12元×2200张=26400元。这就说明,需求缺乏弹性的物品降价所引起的需求量增加不多,从而导致减少总收益。同理也可以推出提价所引起的需求量的减少也不多,从而会增加总收益。由此,我们不难理解,在天津男篮主场连续两轮失利于南京部队后,于2001年CBA全国男篮“乔丹杯”甲B联赛天津赛区的比赛的景象。在能容纳3500名观众的汉沽体育馆里坐满了热情的观众,馆内没有空调设备,温度高达37℃,男女老少不停地摇着蒲扇,看得那样专注,小伙子挥舞着汗津津的背心,大喊着为主队加油。在全国篮球甲B赛场普遍人气不旺的时候,天津汉沽区为何出现如此热闹景象?通过调查发现,汉沽体育场馆这两场比赛是采用套票方式出售,两场票价共计10元,结果零74售只卖了100多张,向社会团体推销了1200多张;其他是为了给主队创\n第三节需求弹性和供给弹性造一个好的比赛氛围,都是赠券。对于缺乏需求弹性的赛事而言,即使降价也不能提高总收益。第三种情况,对于εd=1的具有单一价格弹性的商品,降低价格或提高价格对厂商的总收益都没有影响。在经济学中,也可以根据商品的价格变化所引起的厂商的总收益的变化,来判断商品的需求弹性的大小。如果该赛事价格变化引起门票总收益向反方向变化,则此需求富有价格弹性;如果该赛事价格变化引起门票总收益向同方向变化,则此需求缺乏价格弹性;如果该赛事门票总收益不随门票价格变动而变动,则该赛事是单一价格弹性的;如果将εd=∞和εd=0两种特殊情况考虑在内,该赛事的需求弹性和门票总收益之间的综合关系如表3-1所示。表3-1需求价格弹性和总收益弹性收入εd>1εd=1εd<1εd=∞εd=0价格增加不变减少同比例于价既定价格下,收益可以降价格的下降而减无限增加,因此,厂商不少会降价减少不变增加同比例于价收益会减少为零涨价格的上升而增加2.影响需求弹性的因素(1)商品的可替代性。一般来说,一种商品的可替代品越多,相似程度越高,则该商品的需求弹性往往就越大。相反,该商品的需求弹性就越小。例如,对于健身娱乐中心而言,有氧健美操的价格上升时,消费者就会减少对有氧健美操训练的需求量,增加对相近的替代品如形体操或瑜珈的消费需求。在通常情况下,对一种商品的定义越精确越狭窄,这种商品的相近的替代品就往往越多,需求弹性也就越大。譬如,对某甲A足球队的忠实球迷而言,对其钟爱的球队的赛事需求比一般的足球队的赛事需求更有弹性,甲A足球比赛的需求又比甲B足球比赛的需求更有弹性,而足球比赛的需求又比篮球、排球或其他赛事需求更具有弹性。(2)商品用途的广泛性。一般说来,一种商品的用途越是广泛,它的需求弹性就可能越大;相反,用途越是狭窄,它的需求弹性就可能越小。\n第三章体育市场的需求与供给如果一种商品具有多种用途,当其价格较高时,消费者只购买较少的数量用于最重要的用途上;当价格逐步下降时,消费者的购买量就会逐渐增加,将商品越来越多地用于其他的各种用途上。当一项体育运动不仅具有健身、休闲的功效,同时还被赋予时尚、社交的角色时,它的需求弹性往往较大。譬如当保龄球刚引进我国时,它不仅是一项能够愉悦身心的体育运动,而且是一个高档次的休闲聚会社交的场所,是一种身份的象征。(3)商品对消费者生活的重要程度。一般说来,生活必需品的需求弹性较小,非必需品的需求弹性较大。相比较而言,由于体育需求在很大程度上大都属于生活必需品,因此无论是体育健身还是观看体育赛事,其需求价格弹性往往较大。(4)商品的消费支出在消费者预算支出中所占的比重。消费者在某商品上的消费支出在预算总支出中所占的比重越大,该商品的需求弹性可能越大,反之,则越小。对于球迷而言,皇家马德里足球队的需求弹性往往较大。(5)所考察的消费者调节需求量的时间。一般说来,所考察的调节时间越长,则需求弹性就可能越大。因为,当消费者决定减少或停止对价格上升的某种商品的购买之前,他一般需要花费时间去寻找和了解该商品的可替代品。需要指出的是,一种商品需求弹性的大小是各种影响因素综合作用的结果。所以,在分析一种商品需求弹性的大小时,要根据具体情况进行全面的综合分析。除了价格,需求弹性还与其他变量有关。例如,当总收入增加时,绝大多数商品的需求通常就会上升。所以需求收入弹性是建立在消费者的收入量和商品的需求量之间关系上的一个弹性概念。需求的收入弹性被用来表示消费者对某种商品需求数量Q的相对变动对于消费者收入量I的相对变动的反应程度,它的一般公式为:需求量变动的百分比需求收入弹性=收入变动的百分比亦即:ΔQ/QIΔQεI==·ΔI/IQΔI对于培育中的体育需求而言,除了价格外,消费者的收入水平直接影响着体育需求的变动率,尤其是在经济发展水平还不是很发达的我国,体76育需求的收入弹性往往较大,且由于我国经济发展的不平衡,不同区域消\n第三节需求弹性和供给弹性费者的体育需求的收入弹性呈现非常显著的差异性。譬如东部沿海经济发达城市体育需求的收入弹性较之西部经济欠发达城市体育需求的收入弹性要小,城市居民体育需求的收入弹性较之农村居民体育需求的收入弹性要小。与需求的价格弹性一样,需求的收入弹性具有三种明显的特征:富有收入弹性、缺乏收入弹性和单一收入弹性。消费者收入水平的变化将直接影响体育需求量的变动率。譬如当家庭月收入由4000元上升至6000元时,家庭花费在体育健身、休闲方面的费用将明显增加。这从未来五大消费热点中也可见端倪。2003年8月15日在北京举行的2003年中国建筑市场国际研讨会上,有关专家指出,近年来住房、汽车、教育、健康、信息五大消费不断升温,目前已成长为新的消费热点,它们在未来将成为中国经济持续增长的主要推动力量。二、供给的价格弹性当然,需求量并不是惟一受价格涨跌影响的变量。企业在制定其生产的决策时,也会受价格影响。经济学家将供给的价格弹性定义为一种商品的供给量对其市场价格的反应程度。准确地说,供给的价格弹性是供给量变动的百分比除以价格变动的百分比。假设供给量完全固定不变,像市场上易腐的鲜鱼一样,不论市场价格如何,都必须全部出售。这便是供给弹性为零,即完全无弹性的特殊情况,此时供给曲线为一条垂直线。另一个极端的情况是,价格的微小下降会使供给量骤降为零,而价格的稍许上升会诱发无穷多的供给。这种情况下,供给量变动百分比与价格变动百分比之间的比率极其高,从而产生了水平供给曲线。这便是供给有无限弹性的极端情况。介于这两个极端之间,供给富有弹性还是缺乏弹性,取决于供给量变动的百分比是大于还是小于价格变动的百分比。在供给具有单位弹性,即供给的价格弹性为1时,供给量增加的百分比恰好等于价格上升的百分比。由此,我们可以看出,供给的价格弹性与需求的价格弹性定义完全相同。惟一的差别在于:对于供给而言,供给量与价格正向变动,而对于需求而言,需求量与价格反向变动。供给的价格弹性的准确定义如下:供求量变动的百分比供给价格弹性=εs=价格变动的百分比图3-6描绘了供给弹性的三种重要情况:①垂直的供给曲线,表示供给完全无弹性,亦即表明供给固定时的供给量对价格变动的反应;②水\n第三章体育市场的需求与供给平的供给曲线,表示供给完全有弹性,说明供给量变动的百分比与价格变动的百分比相等;③中间的那条过原点的直线表示供给具有单位弹性,表示供给量对价格变动做出无穷大的反应。图3-6供给弹性示意图究竟是哪些因素决定供给价格弹性的呢?影响供给弹性的主要因素是行业中增加生产的困难程度。如果所有的投入品很容易在现行市场价格下购得,正如运动服装的情况那样,则价格的微小上升就会导致产出大幅度增加,这就表明供给弹性相对较大。另一方面,如果生产能力受到严格限制,例如国际级球队来华比赛,即使价格开得很高,鉴于中国队目前的水平,这种比赛也不会太多,这就是供给缺乏弹性。影响供给弹性的另一个重要因素是考察时段的长短。随着供给者作出反应时间的增加,给定的价格变动会对供给量产生较大的影响,价格上升后的短暂时期内,企业也许无法增加其劳动、物资、资本投入,因此供给可能缺乏弹性。然而,随着时间的推移,企业可以雇佣更多的工人,建造新的厂房以及扩大生产能力,这样,供给弹性就会变得较大。下面谈谈弹性与税收归宿。1990年,美国国会通过了对游艇、私人飞机、珠宝、皮草、豪华轿车这类奢侈品征收新的奢侈品税的政策。支持这项税的人认为,这些奢侈品全部由富人消费,这种税也必然由富人承担。向富人征税以补助低收入者,平等又合理。但实施之后,反对者并不是富人,而是生产这些奢侈品的企业与工人,其中大部分是需要帮助的低收入者。这就涉及到弹性和税收归宿问题。当对一种商品征税时,这种税收由生产者承担,还是由消费者承担,主要取决于该商品的需求弹性和供给弹性。需求弹性是指某种物品价格变动所引起的需求量的变动程度。根据需求价格变动规律,当需求缺乏弹性的商品价格由于税收而上升时,需求量78减少有限,税收就主要由消费者承担。相反,需求富有弹性的商品当价格\n第三节需求弹性和供给弹性由于税收而上升时,需求量可以大幅度减少,税收就主要由生产者承担。供给弹性是指某种物品价格的变动所引起的供给量的变动程度。根据供给价格变动规律,供给缺乏弹性的商品当由于价格上升需求量减少时,供给量减少有限,税收就主要由生产者承担。相反,供给富有弹性的商品当价格由于税收上升时,需求减少,供给也减少,税收就主要由消费者承担。由此可见,一种商品需求越富有弹性而供给越缺乏弹性,税收就主要由生产者承担;需求越缺乏弹性而供给越富有弹性,税收就主要由消费者承担。对我国而言,高尔夫球这类奢侈品属于需求富有弹性而供给缺乏弹性。这是因为,这类服务并非生活必需品,而且替代产品多。当这类产品由于税收而提高价格时,消费者可以用去国外旅游、甚至买房子这类同样高档的消费来替代。因此,生产这些奢侈品的企业不仅要承受税收,还将面临需求减少引起两种后果。一是企业不得不减少生产,二是企业不得不降价。这就使这类企业生产经营困难,不得不解雇工人,导致行业所有者利润减少,工人收入减少。这些行业的工人大多属于低收入工人,本来是想通过向富人征税而补贴低收入人,然而结果却适得其反。所以,这种税并没有受到富人的反对,而是主要受到这些行业的工人与工会的反对。美国国会迫于压力在1993年取消了这种奢侈品税。众所周知,国外发达国家体育产业之所以能够发展得如此迅速,与政府的扶持有着密切的关联关系。政府扶持的一个有利的手段便是在税收上采取不同的策略,或是减税,或是免税。我们知道,对于人均GDP尚不足800美元的发展中国家的我国而言,体育的消费需求是富有价格弹性的,当富有价格弹性的体育需求由于税收而价格上扬时,需求量会大幅度地减少,而对于投入保龄球、高尔夫球等中高档项目经营的生产者而言,这类服务供给缺乏弹性而需求富有弹性,由税收引起的价格上扬,将导致消费者转向其他娱乐休闲项目的消费,直接引致企业的生产利润下降,并极大地打击生产经营者的积极性。对于水平平平、缺乏“星级”球员的球队比赛,因为这类赛事缺乏需求价格弹性而供给又富有价格弹性,倘若票价由于税收的增加而上涨,税收将由消费者承担,而不是提供比赛的俱乐部或企业承担。由此可见,决策者在考虑新开设一种税或提高原有税税率时,尚需仔细斟酌。如果不考虑需求弹性和供给弹性,其结果往往会适得其反。\n第三章体育市场的需求与供给第四节我国体育市场的运行格局和发展前景一、我国体育市场的运行格局我国各项经济体制改革均采用“渐进式”的改革方式,体育改革也不例外。这种改革模式形成了几个非常明显的特征:①“摸着石头过河”,即在改革过程中逐渐摸索并确立改革的目标模式与推进模式;②地区不平衡推进式发展。改革是从沿海到内地、从城市到农村渐进式推进的;③项目不平衡推进发展。我国最早推出职业化发展的竞技项目是足球,随之逐渐将篮球、排球等项目推向市场。正是这些特征,决定了我国体育市场发育与运行的基本格局。(一)体育市场主体地位不明确随着职业制度改革的深入,职业体育俱乐部正在成为真正具有独立法人资格地位的经济实体。但许多所谓的职业俱乐部实质上仍然是运动队+企业赞助的模式,规范组建的公司化职业俱乐部较少,即便是职业化程度发育较好、形式上基本是按照“董事会———董事长———总经理———主教练”这种形式设置的足球行业也是如此。具体可表现为:(1)股份有限公司:如山东鲁能泰山足球俱乐部股份有限责任公司、北京国安足球俱乐部股份有限责任公司;(2)有限责任公司(包括国有独资):如前卫寰岛足球俱乐部有限责任公司;(3)社会团体法人制(会员制):如延边敖东足球俱乐部。但从公司治理结构上看多数俱乐部都是徒有虚名,多数仅仅拥有“公司化”组织形式的外壳,而没有真正意义上的“公司法人治理结构”。如在原武汉雅琪足球俱乐部中,雅琪集团占有70%的股份,原湖北省体委占20%,原武汉市体委占10%。按照股份制的规则,两级体委的股份加起来也不能使其成为独享决策权的大股东。但是,事实是,体育行政机构行使人事任80①戴晨.中国职业足球俱乐部公司化研究.中国体育科技,2000(10)12～13\n第四节我国体育市场的运行格局和发展前景免权和行政管理权,并且雅琪的主场比赛,体委要无偿享受700张门票的好处。这种不规范的组织形式使得职业联赛和职业俱乐部的产权不清问题尤为突出。地方政府和项目管理中心(协会)行政化干预市场过多,职业体育俱乐部不能成为真正的自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立的经济实体。据谭建湘对18家甲级职业足球俱乐部的调查,大部分俱乐部不是积极地开拓市场,加快形成企业化的经营机制,而是依靠地方政府出面牵线搭桥,甚至直接出资俱乐部。在依靠地方政府扶植的俱乐部中,大多由地方政府领导挂帅,成立专门机构来管理俱乐部,直接参与俱乐部的内部事务,出现了一些俱乐部不找“市场”去找“市长”的现象。俱乐部缺乏适应社会、依托社会的自我发展机制。在俱乐部的经费来源中,依靠企业持续投入为主的占52%,依靠政府投入的占19%,有29%的俱乐部逐步通过自身经营开发获得主要经费。换言之,经过几年的发展,目前仍有70%以上的俱乐部不能以市场开发与经营为主来维持其生存;而且由于资金供给的不稳定性,在推广职业化的过程中,各俱乐部均有频频更换名称的历史,有的甚至在较短的时间内因合作企业变化而多次更换俱乐部的名称,导致俱乐部发展极不稳定,对俱乐部的正常运行和球队运动技术水平产生极大的负面影响。(二)国内中介机构发育滞后体育中介机构在激励体育消费,繁荣和规范体育市场,以及推动体育产业快速发展等方面的作用越来越显著。可以毫不夸张地说,没有体育中介机构的发育,就没有体育市场的繁荣和发展。从国外情况看,美国是当今世界体育中介产业最发达的国家,该国的体育经纪公司经营业务多样、营销手段先进,在全球体育中介市场的竞争中拥有资本、技术和管理等方面的优势,并在部分项目市场上形成了垄断经营之势。如美国最著名的体育经纪公司国际管理集团(InternationaManageGoupe)规模最大,它在全球38个国家设有78个分支机构,雇员超过2000人,年收入达10亿美元。该集团是最早进入中国职业体育市场的公司,以从事我国甲A职业足球联赛和甲A篮球俱乐部联赛的赛事推广而被中国广大公众所熟悉。①胡立君.体育产业经济学.西安陕西人民出版社,1999.230②谭建湘.从足球改革看我国竞技体育职业化的发展,广州体育学院学报,1998(4),1～7\n第三章体育市场的需求与供给目前,我国最有价值的职业联赛和最著名的运动员也几乎都被国外著名体育经纪公司所代理。如美国BDA体育经纪公司的总裁比尔·达菲,他和其他4人组成了一个“姚明班子”,正围绕姚明做一系列的市场调查。美国著名体育经纪人、有“体育经纪人之父”称号的斯坦伯格拿下了2008年奥运篮球希望之队的包括聘请外教、拉海外赞助及其他商业开发的系列合作项目,还与有关协作方面达成了意向性协议。他准备于2004年在华建设两所青少年足球和篮球训练学校,着力于挖掘培养12～14岁的具有天赋的年轻运动员。相比较而言,我国体育中介机构尽管在这几年内有了快速发展,国内已经成立了一些诸如上海的“希望”、广东的“鸿天”以及隶属于中体产业的专业体育经纪公司,但总体上看,由于市场起步较晚,短期的人员上岗培训时间有限,长期的专业人才培养还未见效,且少有资本推动,因此体育经纪市场的经营人才较为匮乏,同时目前的体育经纪机构大多规模较小,基本上还没有建立起有效的营销团队。稀缺的经营人才,弱小的营销队伍,难以让体育组织放心授权,进而影响了体育经纪业务的拓展。(三)体育产品经营内容单一从我国体育健身娱乐服务角度看,企业经营内容单一的状况十分普遍,与当前发达国家相比,存在较大的差距。如美国体育健身娱乐业开展多样化经营的企业占总数的50%以上,表3-2展示了目前美国排名前20位的体育健身娱乐企业的经营内容情况。相比较而言,我国商业性健身俱乐部的经营内容较单一。表3-2美国排名前20位的商业性俱乐部的经营内容俱乐部的经营内容开展此项业务的比例/%健身评价87台阶有氧联系84个体化训练81力量训练78托儿服务66①孙保生.纠正中国人的误区,比尔-达菲:体育经纪人是什么.http://sports.sohu.com/79/40/sports-news165384079.shtml②马淑涛.体育经纪产业的中国之路———记美国著名体育经纪人利·斯坦伯格北京之行82http://www.chinapr.com.cn/chinapr/public\n第四节我国体育市场的运行格局和发展前景续表俱乐部的经营内容开展此项业务的比例/%交叉训练62体重控制61营养咨询61按摩60针对团体法人的业务56运动处方51中老年人健身计划46水上训练43特殊人群、残疾人健身服务43青少年健身计划40竞技运动40武术38瑜伽38健康教育34幼儿健身计划31在我国,随着经济条件的改善,人们不仅需要商品给他们带来简化生活、美化生活的基本利益,而且更注意对商品的精神文化内涵的追求,尤其是商品使用和消费过程所带来的精神和心理上的满足。购买商品的判断由单纯的功能型向效用型转变,品牌消费成为消费发展的必然。同时,好的品牌宣传为消费者的购买动机提供了主要信息来源。如对竞技观赏业来说,好的品牌意味着体育竞赛的项目、级别、对象、水平更能符合消费者的需求,并同时满足企业宣传、电视转播所必须的影响力强度。(四)体育服务营销管理水平较低对于多数实物商品来说,由于它们具有实体性,人们可以通过各种理化检验或感官测定来检测它的质量,而且商品质量鉴定的技术标准也相对统一。而体育服务业面对的是人,在消费体育产品的人群中,由于个人的兴趣、爱好、知识、素质、态度和文化修养等方面的差异,在对同一体育商品的消费过程中,所追求的效果与感受也千差万别,因此,对同一体育商品质量评判也不尽相同,很难制定出一个统一的质量标准。如有5人同\n第三章体育市场的需求与供给去看一场篮球比赛,其中一人被某一运动员的高超球艺和比赛的激烈气氛所感染;而另一个人对这场比赛的结果感到很失望,因为他所支持的球队未能获胜;第三个人可能对比赛得分太少而感到遗憾;第四个人可能只记得停车场非常狭窄,停车不方便,而且费用高;第五个人则可能通过和其他人进行交流,观察别人的反应而觉得比赛很有意思。虽然他们每个人不一定和比赛的“核心”或比赛自身有什么关系,但他们都可能产生将来是否购买这个商品的愿望。此外,体育服务的生产和销售在时空上的一致性,决定了他更多的只能采取直接销售的方式,这些无形之间都增加了体育服务推销的难度,对体育营销管理水平提出了更高的要求。从我国目前情况看,体育服务营销管理水平较低的最主要的原因体现在体育服务营销经营人才的奇缺,尤其是缺乏既懂经营、管理,又懂体育知识的专门人才。从我国体育市场起步阶段的情况来看,没有专门体育知识的人在进行体育营销经营、管理,没有专门经济学、管理学等知识的退役运动员、教练员在实施体育营销、管理,这已成为进一步发展的瓶颈。培育良好的体育市场尤其是体育服务市场的经营和管理人才已显得尤为重要。从体育经济发达的西方国家看,对于高级的体育经营人才已经建立了各种类型的培养模式,商学院培养向跨国公司和大企业的运动营销部门输送高层次的体育经营人才;体育学院或体育系培养到体育俱乐部从事体育经济管理的高级体育经营人才;各大学的体育学院或社区学院培养到单项俱乐部和中介机构从事专项赛事经营和专项运动员代理的专项体育经营人才。值得庆幸的是,尽管我国目前的体育学院和各大师范院校体育系,尚没有哪一所设有体育经济学专业,但“复奥体育产业中心”已于2001年3月18日在复旦大学管理学院正式启动。这是我国第一个、也是亚洲第一个培养以体育产业为方向的工商管理硕士MBA的项目。“复奥体育产业项目”是在国家体育总局和上海市政府的支持下,由中国奥委会有关部门、复旦大学、美国耐克体育用品公司联合创办,美国俄勒冈大学华沙体育产业中心协办。该项目在复旦大学工商管理硕士学员中开设体育专业方向。这个专业方向将开设体育资产管理、国际体育营销、体育活动筹划与管理以及体育经济学等课程,将为我国体育产业造就新一代高级管理人①杨军,苟清华.对中国体育经济及人才的现状分析与对策研究.成都体育学院学报,842000.26(6)16\n第四节我国体育市场的运行格局和发展前景才。另一方面,受计划经济时代行政管理模式惯性使然的影响,习惯自上而下的指令方式管理模式,对于市场经济时代要以市场为中心,围绕市场需求进行资源配置管理模式实质性上远未形成,具体直接表现在对市场调研的漠视、忽视,缺乏从管理、经营角度考虑体育服务经营的观念和理念,导致开发市场和经营管理的意识不够,职业体育俱乐部的指导思想往往仍更看重成绩而忽视经营。(五)体育市场发育不均衡(1)由于受区域性经济、文化、思想观念和生活方式等因素的影响,体育市场的发育程度和发展速度极其不平衡。在我国东南沿海开放地区和内陆大城市,经济文化发展较快,国民的现代观念和生活方式有了较大的进步,体育市场的发展相对活跃和繁荣,而经济文化落后地区还未形成体育市场,城市的体育市场大于农村的体育市场。(2)体育市场发育的不均衡还表现在不同种类体育市场的发育状况不同。例如,体育用品市场起步较早,如我国于1993年在西安就举行了第一届体育用品博览会,当时参展的厂商有150家,参展展位有220个,博览会期间成交额为1.2亿元,随后每年举行一次,目前已经初具规模,我国已经成为世界上体育用品生产商的一个可靠基地;而体育服务市场受多种因素的影响,不论在市场的开发数量和开发层次上都与体育用品市场之间存在较大的差距。这从浙江省2000年体育产业营业收入构成情况表中可清楚看出。这种差异性在很大程度上代表了我国体育市场发展的共同态势(表3-3)。表3-3浙江省2000年体育产业营业收入构成情况表健身竞技体育体育体育其他体育体育行业娱乐业观赏业培训业中介业服务业用品业所占百8.20%0.21%1.80%0.05%4.62%85.12%分比(3)体育运动项目特征及商业化开发价值的不同,也导致了体育市场发育的不均衡。这一方面表现在进入市场的运动项目少,有的项目至今尚①复旦启动体育产业MBA项目.解放日报.2001-3-19http://www.gd.scuec.edu.cn/tz117.htm\n第三章体育市场的需求与供给处在未开发状态。而已进入市场的运动项目除足球、篮球之外,排球、乒乓球等运动项目市场仍处于低迷之中。即使是已成气候的足球、篮球赛事市场,也是时冷时热,或有的地方冷有的地方热。从表3-4可以看出,1997年赛季球市开始大幅度回落,1998年赛季和1997年赛季相比,球市基本持平。而到了1999年赛季球市一落千丈。表3-41994—1999年中国足球甲A联赛每场观众人数一览表年份1994年1995年1996年1997年1998年1999年球市1.652.372.432.122.131.99(万人)资料来源:“数字化”,体育博览,2000,(2):40(六)体育市场管理不规范体育市场管理不规范主要表现在三个方面:一是体育产业管理体制没有理顺,多头管理和无人管理并存,部门式条条管理按照原有体制有强化的趋势,部门分割、地区保护问题严重;二是尚未建立起统一、高效的行业监察、预警、评价、统计、考核体系和行业发展、投资、经营的信息系统;三是缺少扶持体育产业发展的明确政策,尤其是在用地、融资、税收、赞助、建立新产业发展基金等方面没有明确的、可操作的产业扶持政策;四是一些准行政单位(运动项目管理中心、协会竞赛管理中心、社会体育管理或发展中心等)用行政手段分割和垄断项目市场,项目市场的壁垒过高,进入的成本过大。二、我国体育市场的发展前景尽管我国体育市场面临着诸多的挑战,但其总的发展前途是光明的,机遇无处不在,无时不在。(一)消费结构和需求结构调整带来的机遇改革开放20余年,中国社会积累了相当雄厚的物质基础,中国人民也在整体上开始步入小康社会。从现在至21世纪中叶,中国社会将实现由第二步发展战略向第三步发展战略的转变,即由小康社会向中等发达国86①乐后圣.奥运产业化营运.北京:中国时代经济出版社,2002.97～106\n第四节我国体育市场的运行格局和发展前景家过渡。按照经济学理论,这一时期正是社会消费结构发生重大变革的时期,总的趋势是人们对物质消费品需求的增势将会减弱,而对服务消费品,尤其是与人的健康和生活质量提高直接相关的服务消费品的需求将会迅速上升。体育产业是提高居民生活质量的产业,体育消费是能给人们带来健康、欢愉和享受的消费。由于人们对健康的需求和对生活质量提高的需求是无限制的,因此,人们对体育的消费需求也是无限制的。近年来,体育消费品(包括物质产品和服务产品)在中国大中城市和部分农村富裕地区相继成为新的消费热点,正是社会消费结构合乎规律的变化给体育产业的发展提供越来越大动力的体现。所以,从理论上讲,只要体育需求是无限制的消费需求,那么,体育产业就有无限发展的可能性。(二)产业结构调整和升级带来的机遇当前,我国社会正处在全面转型期,即由不发达状态向全面实现社会主义现代化方向转变的历史时期。这一时期在经济方面的变化轨迹,就是由农业人口占很大比重、主要依靠手工劳动的农业国,逐步转变为非农业人口占多数、包含现代农业和现代服务业的工业化国家。具体到产业结构方面,将会出现第一产业所占的比重逐步萎缩,第二产业所占的比重尽管还会在一定时期内有较快的增长,但增幅会逐步回落,惟有第三产业所占的比重将会呈现持续的和逐步加快的增长态势。第三产业是后工业化社会的主导产业。从发达国家第三产业发展的基本脉络看,在发展初期为第二产业直接服务的金融、保险和交通运输等行业会有一个快速发展;但是随后,这些行业的发展速度会逐步减慢,而那些为提高国民素质和生活质量的行业,如教育、文化及体育等行业会有一个持续和快速的发展。体育产业在市场经济发达的国家中正在或已经成为第三产业中支柱行业的事实,也说明了这一点。那么,产业结构调整和升级的变化趋势到底能在哪些方面为体育产业的发展提供有利条件呢?大体上说有两个方面:一是能得到国家产业政策的扶持,包括投资融资的优惠政策、税收减免的优惠政策、用工用地的优惠政策等。现在我国没有给予体育产业一定的优惠政策,主要有两方面的原因:一方面是我国第三产业的发展还处在初级阶段,国家当前重点发展的是金融、保险及交通运输等行业,体育产业暂时还摆不到重要位置;另一方面是我国目前体育产业整体的规模还比较小,对国民经济的贡献率还比较弱。但是现在没有给予一定的倾斜政策,并不能说明以后一定不给予。随着我国产业结构调整的力度不断加大和体育产业规模、效益的不断提高,\n第三章体育市场的需求与供给国家给予一定的优惠政策将是十分自然的。二是产业结构调整会给体育产业带来更多的社会投资。这是因为,资本流向是由资本利润决定的。随着我国工业化的逐步实现,第二产业中的很多行业将会成为夕阳产业,在制造业中投资的资本回报率将逐渐低于在第三产业中投资的资本回报率;而体育产业是朝阳产业,随着产业结构调整步伐的加快,在体育产业中投资的回报率将明显高于社会投资的平均利润率,这样就会出现各种资本向体育产业流动的良好态势。(三)扩大内需、拉动经济增长的中心工作带来的机遇当前我国经济领域的中心工作,就是努力扩大内需,拉动经济增长。国家前总理朱镕基在九届全国人大二次会议上所作的《政府工作报告》中指出,要“积极引导居民增加文化、娱乐、体育健身和旅游等消费,拓宽服务性领域”。同时从1999年下半年开始,国家为了刺激内需,规定五一节、十一节的假日延长,使全年法定节日放假天数达到10天之多,再加上每周2天的休息日,全年所有节假日已达114天,大约占全年的1/3,大大地增加了城乡居民的闲暇时间,体育活动缓解工作压力、健康身心、促进社交往来的功效得到了充分的发展。人们利用闲暇的时间充分开展各种健身、远足、体育比赛,恢复自己的体力和智力,促进身心发展,为体育市场的发展提供了可能性。这些均表明,体育产业作为国民经济新的增长点已经逐步得到了政府和社会的认可。所以,一方面政府有扶持新兴产业发展的意向和需要,另一方面体育产业也已基本具备接受扶持的资格和条件。只要我们切实抓住当前的这个有利时机,争取政府给予体育产业一系列优惠政策是完全可能的。当然,体育产业要抓住当前中心工作所提供的机遇,首先就要做到先有所作为,即要让体育产业在扩大内需、拉动经济增长方面表现出明显的绩效。只有这样,体育产业才能真正吸引到资金、技术和人才,才能让政府给予明确的优惠政策。为此,必须做好以下几方面的工作:第一,体育用品业要在增加出口需求方面继续作贡献。体育用品业的国际性转移为我国体育用品业增加净出口,拉动GDP增长的途径提供了发展契机。从国际环境看,由于本国资源供给或产品需求条件的变化,已经促使一些较发达的国家如美国、意大利将体育用品业转移到一些发展中国家或地区。如台湾在20世纪70年代,韩国在80年代初都成功地接受了体育用品产业转移,使这类小产品一度成为它们的出口拳头商品和创汇88的主要手段。但近年来,由于劳动力成本急剧上升,台湾和韩国的产业受\n第四节我国体育市场的运行格局和发展前景到强大的压力,美国、意大利等生产和销售大国也只能将重点置于高档产品的生产和新型产品的设计上,中、低档产品大都转移到国外生产,这一国际转移为许多国家和地区提供了机会。我国可凭借丰富的劳动力资源、低廉的劳动力成本、完整的工业体系积极参与竞争,吸引国外资本和技术,大力发展体育用品业。要抓住这个契机,一方面需要提高我国体育用品业整体的规模效益,运用产业政策引导名企业、大企业组建产业集团,同时推进名牌战略,扶持民族企业的名牌产品,提高我国民族体育用品企业与国外同类企业的竞争力;另一方面主要是体育用品企业要加大研究与开发的投入力度,以高科技为手段,确立以人为本的设计理念,不断提高我国体育用品的科技含量和文化品位,增强出口体育用品在国际市场上的竞争力。第二,体育产业要在增加投资需求,尤其是启动民间投资需求方面发挥作用。增加投资是刺激有效需求、推动经济增长的一个重要途径。体育产业作为朝阳产业,有着美好的发展前景,有望成为民间投资的热点。这是因为:①体育产业属于第三产业,其主体部分是健身娱乐业,在这一领域投资,相对来说投资少、见效快、效益好,因而符合民间投资小额、分散的特点和投资主体希望规避风险的心理;②以健身、娱乐和观赏为主要内容的体育消费正在成为全社会新的消费热点。同时,先期在体育产业投资的企业,其经营绩效也越来越好。体育消费渐旺和巨大的增长潜力以及先行者获利的示范效应,都使得在这一领域启动民间投资成为可能。当然,把发展体育产业作为启动民间投资的有效手段还需要政府的大力扶持。一是国家要制定和完善体育产业政策体系,尤其要在银行贷款和税收减免等方面给予切实的优惠政策,为体育产业吸纳民间资本,创造一个宽松的环境。二是各级政府的体育行政部门要进一步转变职能,定期向全社会发布国内外体育产业的投资信息和体育商品的供求信息,为民间投资主体的投资决策提供完善的信息服务。第三,要采取切实措施,把居民有支付能力的体育消费需求引出来。扩大消费需求最主要的是增加消费需求,即增加最终消费。最终消费分为居民最终消费和政府最终消费两部分。从我国情况看,当前增加消费需求主要是要增加居民的消费需求。而居民消费需求又分为实物消费和非实物消费两类。改革开放20余年所取得的巨大成就,使得我国居民实物消费有了较快的增长,目前,进一步拓展有一定的难度。因此,增加居民的消①徐鹏程.我国体育用品的产业政策.文体用品与科技.1995\n第三章体育市场的需求与供给费必须把工作重点由实物消费领域转到非实物消费领域。非实物消费主要指文化消费。体育消费是广义文化消费的一种,有着广阔的拓展空间。当前,为了把居民有支付能力的体育消费需求引出来,使他们愿意多消费,要做好这几方面的工作:一是从供给入手,用供给的多元化、系列化和特色化去创造需求、开拓需求。各类体育企业都要做好目标市场的细分和定位,在服务营销、服务创新和服务品质上下工夫,策划卖点,吸引消费;二是推动全民健身计划的实施要有启动体育消费的视角和意识,把引导和激励体育消费作为实施计划的出发点和内在目标,使这项利国利民的计划既成为国民体质建设工程;又成为启动国民体育消费的系统工程;三是要尽快出台规范体育市场主体的法律法规和体育服务业的行业标准,依法保护投资者的利益和消费者的权益。(四)城市社区化和农村城市化带来的机遇工业化必然带来城市化。工业化的进程需要城市化生产的市场聚集效应和产业规模效益。目前世界高收入国家城市化水平已达80%以上,中上收入国家达60%,中下收入国家达55%,低收入国家平均也在35%。目前我国的城市化水平在43个低收入国家中,仍然处在中位偏下的水平。改革开放以来,我国的城市化水平尽管有了较大幅度的提高,已从1978年的18%提高到1998年的30.4%,20年的时间里上升了12个百分点,但是整体水平仍然很低,严重制约了消费结构和产业结构的升级。目前中国社会已开始步入小康社会,按照经济学界对小康社会作的界定,小康社会城市化率应达到40%以上,而当前的实际与这一标准尚有较大差距。这一差距使我们有理由相信,政府在“十五”期间将会采取调整现有大城市的功能,适度扩大大城市规模和积极发展中小城市等多种手段,来迅速提高我国的城市化水平。同时,与农村城市化趋势相伴随的是将使城市社区化程度越来越高。随着城市人口的自然增长以及城市化带来的农民进城效应,我国的城镇将按照发达国家的经验以及我国在部分城市试点的情况,向着社区化这种新型的组织管理形式发展。从发展体育产业角度而言,城市社区化和农村城市化能为其创造巨大的体育消费需求。一方面,农村城市化不仅能把农民带进城,而且还会促进城市第三产业的发展,增加市民收入;另一方面,城市社区化能带动社区体育产业的迅猛发展以及集团化、连锁化体育经营方式的形成,这又从供给方面为激发和引导居民初步形成新的体育消费需求提供了可能,从而90有利于拓展消费领域,扩大市场规模。其次,城市社区化和农村城市化有\n思考题利于培育和发展体育市场。根据市场学原理,消费者在一定规模上的聚集是市场形成与发展的必要条件。因此体育市场,尤其是健身娱乐市场和竞赛表演市场的开发与拓展,就需要消费者的聚集效应来支撑。此外,城市社区化和农村城市化还能拉动体育产业领域的投资需求,扩充体育市场的资本总量,提高体育产业的规模效益。(五)观念理性化趋势促使人们增加体育人力资本投资社会转型在个人观念层面的体现就是人的理性化。人们的观念和行为动机在从只受宗教或情感因素支配向遵循理性原则转化,“理性选择论”在20世纪中后期的问世,即是这种转变在理论上的反映。“理性选择论”的基本观点是:人是理性的,不同的行动有不同的效益,行动者的行动原则就是效益最大化。该理论可用于分析第三次社会转型期体育人力资本的增长。从个体角度而言,所谓人力资本是指存在于个体之中、后天获得的具有经济价值的知识、技术、能力和健康等质量因素之和。而健康资本是保证人力资本存在与效能正常发挥的先决条件。只有在精力充沛、身体健康的条件下,一个人所具有的人力资本的效能才能达到最大限度的发挥,人的寿命延长才可以降低人力资本的折旧率、延长收益期,进而提高人力资本的收益率,同时也可以降低人力资本投资的风险,刺激人力资本投资。至于健康资本,可以通过医疗、保健、闲暇与休息、体育锻炼等多种途径获得。现代医学、体育学证明,体育是一种更为积极、有效的休息。劳动者无论是参加体育活动,还是观赏体育比赛,都可以得到程度不同的精神上的享受,从而达到健康身心、消除疲劳、恢复劳动力功效。与其他途径相比较,通过体育活动获取健康资本具有低投资高产出的实际价值,这在世界各国大众体育的快速发展中可见端倪。1.什么是体育市场?结合实例说明何谓体育市场主体结构、体育市场客体结构?2.何谓体育市场需求?影响体育市场需求的因素是哪些?①李建民.人力资本通论.上海:上海三联书店,1999.48\n第三章体育市场的需求与供给3.何谓体育市场供给?影响体育市场供给的因素是哪些?4.市场机制的一般特征包括什么?5.什么是需求价格弹性?试论述商品的需求价格弹性和提供该商品的厂商的总收益之间的关系。6.影响需求价格弹性的主要因素是哪些?7.试运用实例论述供给价格弹性。8.试论述我国体育市场发展的格局。9.试论述我国体育市场发展面临的挑战和机遇。92\n第四章体育消费及消费者行为本章通过对体育市场需求与消费者行为的了解与分析,构建体育消费以及消费者行为的理论框架。借鉴效用、无差异曲线、预算约束以及替代效应、收入效应、消费者剩余、连带外部效应、风险偏好等模型和理论,分析体育消费及体育消费者行为,并对我国体育消费水平和体育消费结构进行了深入的分析。1.依据本章的学习内容,加强定性与定量相结合的分析研究方法。2.掌握效用、无差异曲线、预算约束等概念和理论,探讨我国体育消费行为现状与前景。3.熟练掌握替代效应、收入效应、连带外部效应等概念和理论,进一步揭示我国体育消费者行为。4.基于消费者剩余理论,进一步探讨与分析体育供给的价格歧视。5.通过对几种收入假定理论的介绍,进一步了解收入水平对我国消费者行为的影响。6.根据影响与制约居民体育消费的偏好,深入探讨与分析拉动我国体育市场有效需求的策略。\n第四章体育消费及消费者行为第一节需求与消费者行为一、效用和无差异曲线在解释消费行为的过程中,经济学依赖于一个基本的前提假定,即人们一般倾向于选择在他们看来具有最高价值的那些物品和服务。通常,经济学家采用效用这个概念,从这个概念出发,从而推导出需求曲线,并解释他们的性质。效用,是一个人从商品的消费或活动的举办之中获得的满足程度。效用有一个重要的心理成分,因为人们通常是通过获取能使他们快乐的东西,回避能使他们痛苦的东西来得到效用的。譬如杨某是一位大学毕业生,爱看足球赛,也爱阅读军事类书籍。经济学家可以通过杨某的效用函数来评价他分别对待足球赛和军事类书籍的感情,亦即杨某的效用函数告诉我们他从购买不同数量的足球赛门票和军事类书籍所获得的快乐(效用)。我们可以将其理解为是对他偏好的一个数学表达方式。在这个例子中,杨某的效用函数仅仅包括了足球赛门票(T)和军事类书籍(B),所以他的效用函数可以写成:U=u(B,T)函数U=u(B,T)告诉我们杨某从消费T张门票和消费B本军事类书籍之中获得的满足程度是B和T的乘积。譬如B=10本,T=20张,它产生的效用数量是200,然后可以通过寻找所有BT=200(如B=5,T=40;B=20,T=10;B=40,T=5)来画出一条曲线,这条曲线经济学家称其为无差异曲线(图4-1)。94图4-1一条无差异曲线\n第一节需求与消费者行为由于每一种组合都产生某一效用水平,因此每一个点都处在某一条无差异曲线上。于是,杨某全部的无差异曲线将会充满坐标图的所有区域。我们可以绘制出一组无差异曲线,这些被称为无差异曲线图(图4-2)。图4-2无差异图表一条无差异曲线代表了能带给一个人相同程度的效用,所有的组合都是你同样愿意去得到的。也就是说,在这条无差异曲线上的任何一点,个人的偏好程度是无差异的。尽管无差异曲线可能呈现诸多不同形状,如图4-2所示,但大多数的曲线都表现为:向下倾斜的、凸起的,但互不相交的平滑线。无差异曲线为什么是向下倾斜的?要理解为什么这一曲线必定是这样的,可以假设:假如给杨某更多他喜欢的任一件商品,他的快乐就会增加。要恢复到他最初的效用水平,即把他放回最初的无差异曲线上,就得拿走部分他认为有价值的其他东西。某种东西的增加意味着另一种东西的减少,所以无差异曲线走势是向下的。如果能同时拥有两种以上商品,杨某的快乐就增加了,他的效用水平也更高,这点可以从他处在无差异曲线的更高位置上得以显示。如图4-2所示,在无差异曲线U3上的任何一个选择(比如A点)都比在U2上的任何一个选择(比如B点)更受杨某的偏好,而后者又比U1上的任何一个选择(如D点)更受到偏好。无差异曲线是互不相交的平滑线。如果无差异曲线会相交,对于人们如何行为这一点就会得出一些颇为奇怪的论断。如图4-3所示,如果杨某的两条无差异曲线U1与U2在A点相交,将会出现什么情况呢?A点之上,无差异曲线U2位于U1的右方,意味着他无需放弃任何球赛就能拥有更多的书籍,他得到了更多的快乐和享受。结果是,较之与U1上的所有点,他更喜欢U2上的所有点。然而,A点之下,无差异曲线的位置刚好相反,意味着杨某更倾向于U1上的点而非U2上所有的点。更让人不解的\n第四章体育消费及消费者行为是:既然两条曲线上存在一个共同点A,那么他在两条曲线上得到的效用水平就该是一样的。图4-3无差异曲线不可能相交当然,互不相交的无差异曲线的数目是无限的,每一条都代表了可能的满足程度。事实上,每一个可能的组合都有一条无差异曲线。通常情况下,一条无差异曲线最初的走势一般总是很陡的,随着向下向右延伸而逐渐变得平缓,亦即通常我们说的无差异曲线是凸的。为什么呢?注意,当杨某观看过多场足球赛却尚未得到一本军事书籍时,他将愿意用很多场比赛而只去换得很少几本书。图4-4中的无差异曲线说明了这一点。从A点开始,移向B点,我们看到,消费者愿意放弃6场足球赛,以获取额外的1本书;然而,从B点移向D点,他只愿意放弃4场足球赛,来获得另外的1本书;再从D点移向E点,他愿意放弃2场足球赛,来获得1本书。杨某观看的足球赛越多和军事书籍越少,他愿意放96图4-4边际替代率递减规律\n第一节需求与消费者行为弃的足球赛球票越多,以获取更多的书籍。同理,当杨某拥有的书籍越多,为了获得更多的足球赛球票,他愿意放弃的书籍也越多。经济学上为了将消费者为更多获取另一种商品而愿意放弃一种商品的数量加以量化,采用一种边际替代率〔MRS(MarginalRateofSubstitu-tion)〕的度量法。书籍(Book)对门票(Ticket)的MRS是杨某为了获得额外的1本书而愿意放弃的门票的最大数量。如果MRS是6,那么杨某愿意放弃6场足球赛的消费,来得到另外的1本书籍;如果MRS是2,那么杨某愿意放弃2场足球赛的观赏,从而得到另外的1本书籍。上例中,军事书籍对足球球票的MRS就是杨某为了获得额外的1本军事书籍愿意放弃的足球赛球票的最大数量。在图表中,无差异曲线的斜率代表了两种商品之间消费者的边际替代率,亦即:MRS=-ΔT/ΔBMRS(MarginalRateofSubstitution)表示的是边际替代率;ΔB表示军事类书籍的变化;ΔT表示足球门票的变化;加一个负号是为了使边际替代率成为正数(ΔT总是负的)。我们可以用图4-4的无差异曲线加以说明,当杨某选择从A点移向B点时,书籍对球赛门票的MRS=6,从B点到D点,MRS=4,从D点到E点,MRS=2,当书籍增多时,无差异曲线的斜率也变小,于是MRS亦下降。经济学把杨某的这种行为典型归结为边际替代率递减规律。该规律认为,当消费者连续放弃一种“正常商品”时,为了维护效用水平不变,他需要不断增加另一种“正常商品”的数量。边际替代率递减规律与边际效用递减规律紧密相连。边际递减效用规律阐述的是随着个人消费越来越多的某种物品,他从中得到的新增的或边际的效用量是下降的。如何理解这一点呢?我们知道,当杨某观看皇家马德里足球队的第一场足球邀请赛时,带给他的效用为50;当杨某观看第二场皇家马德里足球队的足球邀请赛时,带给他的效用为59;观看第三场的时候,效用为66;观看第四场的时候,效用为71⋯⋯当杨某观看较多的足球赛时,效用会趋向于增加。然而,根据边际效用递减规律,当杨某观看越来越多的足球赛时,杨某所得到的总效用会以越来越缓慢的速度增加,总效用增加缓慢,是因为杨某所得到的边际效用(边际效用是指杨某从观看足球赛的一个额外的数量中所获得的额外的满足,如杨某观看足球赛从1场增至2场,此时相关的边际效用可能是9;从2场增加至3场,边际效用可能是7;从3场增加至4场,边际效用可能是5),它随着足球赛观看数量的增多而减少。边际效用揭示这样一个事实:杨某从观看足球\n第四章体育消费及消费者行为赛中得到的享受和快乐随着观看足球赛的增多而下降。现在,我们可以用效用理论来解释消费者需求,并理解需求曲线的性质。为此,我们需要了解:作为一个消费者,在什么条件下,可以从消费品的市场组合中得到最大满足。也就说,消费者怎样使他或她的效用最大化。我们可以看出这样一种最优决策的规律是什么吗?可以肯定地说,杨某不希望观看的最后一场足球赛和杨某买最后一个鸡蛋所提供的边际效用正好相等。因为,一场足球赛的成本要远远高于一个鸡蛋的成本。看来,更合理的规律应该是:如果物品A的价格两倍于物品B,那么,只有当物品A的边际效用至少是物品B的两倍时,消费者才会愿意购买物品A。经济学上称这种规律为等边际准则。所谓等边际准则,即在消费者的收入固定和他面临的各种物品的市场价格既定的条件下,当花费在任何一种物品上的最后一元所得到的边际效用正好等于花费在其他任何一物品上的最后一元所得的边际效用的时候,该消费者就得到最大的满足或效用。为什么要符合这个条件呢?如果花费在任何一种物品上的最后一元能够提供更多的边际效用,那么,钱就会从其他物品的花费中转移到该物品上去———直到边际效用递减规律使得花费在该物品上的最后一元的边际效用下降到与其他物品相等时为止。消费者会因此而增加他的总效用。如果花费在某种物品上的最后一元提供的边际效用低于其他物品一般边际水平,那么,消费者可以减少购买该类物品,直到花费在该物品上的最后一元所提供的边际效用上升到一般边际水平时为止。二、预算约束一个无差异图表描绘了一个人对商品和服务的不同组合的偏好,但偏好并不说明消费者行为的一切。而且,为了要达到效用的最大化,杨某要处在尽可能最高的那条无差异曲线上。事实上,他可支配的时间、能量、体力、收入都受到限制,亦即经济学上所说的预算约束。个人的消费行为受到预算约束的限制。为了理解一种预算约束是如何限制杨某做出选择的,我们假设杨某只是受到1000元收入(I)的限制,看一场足球赛的开支是20元,一本军事类书籍的开支是20元。如图4-3所示,如果收入只用来购买球票,他可以买下50张;如果他只用来买书,他可以买到50本。由于一本书的价格是一场足球赛球票的价格,于是,他的预算约束线是一条斜率为1的直线,该直线连接50场足球赛和0本书、0场足球赛和50本书所对应的两98点(图4-5)。\n第一节需求与消费者行为图4-5预算约束线预算约束线表明了杨某在购买足球门票和军事类书籍的总支出等于收入的情况下足球门票和军事类书籍的所有组合。因为假设杨某只购买两类商品,那么杨某会将其所有收入用于购买门票和军事类书籍,结果,他所购买的门票和书籍的组合全都在这一条线上。我们可以把杨某的预算约束线用代数式表达如下:20B+20T=1000亦即:PbB+PtT=IPb表示书价,Pt表示足球赛票价沿着预算约束线,杨某花在门票上的钱越来越少,而花在书籍上的钱越来越多。我们很容易明白,为了多消费一本书籍而必须放弃多余的门票,是由门票的价格和书籍的价格决定的。由于在此例中,书籍的价格与门票的价格相同,所以,要消费1本书,杨某就必须放弃一场足球赛。预算线的斜率,ΔT/ΔB=-1,度量了门票和书籍的相对成本。同时,此斜率所代表的也就是两种商品价格的负比率。斜率的大小告诉我们,它是在不改变总支出数量的情况下,两种商品相互替代的比率。要弄清楚收入与价格的变化如何影响到预算约束线,我们可以改变收入和价格,然后看看预算约束线会发生什么变化。(一)收入变化当收入有变化时,预算线会发生什么变化呢?从那条直线的方程,我们可以看到,收入上的变化改变了预算线的纵向截距,而并不改变斜率(因为两种商品的价格都不曾有过变化)。图4-6显示的是,如果收入增加了一倍(从1000元增至2000元),预算线外移(从预算线L2移至预算\n第四章体育消费及消费者行为线L3)。然而需要注意的是,L3仍与L2平行。如果收入外移,杨某可以多买一倍的球票和书籍。同理,如果他的收入减少一半(从1000元减至500元),预算线内移(从预算线L2移至预算线L1),他只能买到原来一般的球票和书籍。图4-6收入的变化对预算约束线(二)价格变化如果足球球票的价格发生变化,而军事类书籍的价格保持不变,预算线又会怎样变化呢?如果足球票价翻倍为40元,杨某的机会就会减少。这时如果他把钱全部花在购买足球票上,也只能看到25场足球赛。图4-7显示出,与纵轴的截点下滑到25场的位置,预算约束线放得更平100图4-7价格变化对预算线的影响\n第一节需求与消费者行为(预算约束线从L2移至L1)。现在球票的价格是书籍价格的两倍,杨某放弃一场足球赛的观看,可以购买两本军事类书籍,预算约束线的斜率为0.5。如果足球票价下降为10元,杨某的机会增加。这时如果他把全部的钱花在购买足球票上,他可以买到100场足球赛门票,预算线向外旋转(预算约束线从L2移至L3)。现在球票的价格是书籍价格的一半,杨某放弃两场足球赛才可以换得一本军事类书籍,预算约束线的斜率为2。如果足球票和书籍的价格都有所变化,只不过两种价格之比保持不变,情况又会怎样呢?因为预算线的斜率等于两种价格之比,斜率保持不变,而预算线的截距必须移动,以使新的预算线平行于旧的预算线。例如,两种商品的价格都下跌一半,那么预算线的斜率不变,但两处截距都增加了一倍,预算线外移。这里可以引入购买力的概念。所谓购买力是指消费者购买商品的能力。由预算约束线可知,购买力不仅取决于收入,也取决于价格。如果消费者收入增加了一倍,或者商品的价格下降一半,消费者的购买力都可以翻一番。由此可见,如果杨某的收入无限,他就可以通过购买无数的球票和书籍使自己获得效用最大化或最大的快乐享受。然而,事实上,无论多富有,人都不可能拥有取之不尽的资源。种种限制迫使我们必须做出选择,牺牲部分“此类”商品来获得更多的“彼类”。经济学家把人们在资源有限的情况下使自己尽可能快乐的这一过程称作约束条件下的最大化。约束条件下的最大化体现了三个基本原则:(1)人们想使快乐最大化。(2)人们不可能得到每一件东西。(3)为了尽可能的快乐,人们做出理性选择。因此,在偏好和预算约束线既定的情况下,我们可以知道消费者个人对每种商品购买多少的选择。消费者选择商品的动机是在理性的前提下,在可使用的、有限的既定预算下,去选择能够使他们达到最大化满足或最大化效用的商品。现在我们可以将无差异曲线和预算约束线结合起来分析消费者是如何来选择的。图4-8显示了这一问题是如何得到解决的。图4-8中三条无差异曲线均是杨某对足球门票和军事类书籍偏好的不同组合。在这三条曲线中,我们可以清楚地知道,最外面的曲线U3产生的满足度或效度最大,曲线U2次之,曲线U1最小。\n第四章体育消费及消费者行为图4-8消费者选择三条曲线上分别标有A、B、D三点,通过对三点的分析,我们可以知道消费者是如何做出选择的。首先,注意在无差异曲线U1上的点B不是最受偏好的选择。这可以通过与A点比较可知。由于B点和A点同处在一条预算约束线上,将B点移向A点,可以看出,在同一条预算约束线上,消费者在花费同样多的钱,A点所获得的快乐要远远大于B点所获得的享受,这是因为A点处在比曲线U1效度更大的曲线U2上。其次,再看位于无差异曲线U3上的D点,根据无差异曲线的特性可知,D点所带来的消费者满足程度较A、B点都高,然而,D点位于预算约束线之上,以现在的收入水平无法购买。由此,通过对A、B、D三点选择比较可知,A点可以使消费者的满足达到最大化。从这一点我们可知,能满足消费者效用最大化的选择必定处于和那条预算线接触、最高的无差异曲线上。点A是无差异曲线U2和预算线的相切点(是预算约束线与无差异曲线相切但不相交之点)。从几何上看,在A点,当预算约束线的斜率(书籍与门票的价格之比)正好等于无差异曲线的斜率(两种物品的边际效用之比)时,消费者达到效用最大化。由于MRS是无差异曲线斜率的负数,所以我们可以说满足消费者效用最大化(在既定的预算约束条件下)的点为MRS=PB/PT(4.1)由此公式可知,当边际替代率(T对B)等于价格(T与B的)之比的时候,消费者能够得到最大化的满足。于是消费者为了使自己可以获得102最大的满足,最好的办法就是根据不同商品的价格情况调整商品的消费\n第一节需求与消费者行为量,使得MRS等于价格之比。公式(4.1)所给出的条件是出现在经济学中的那些最优化条件的一个例子。在本例中,当边际收益(marginalbenefit),即与额外1单位书籍的消费相联系的收益(边际收益用MRS来度量),等于边际成本(marginalcost)(边际成本是由多生产额外的1单位产出而引起的成本的增加,由于规定成本不随企业产出水平的变化而变化,因此,边际成本就是每增加额外的1单位产出所引起的可变成本的增加量)时,最大化得以实现。在点A,边际收益等于1/2(无差异曲线斜率的大小),表明消费者愿意放弃1/2张足球门票来获得1本书籍。在同一个点,边际成本是以预算线斜率的数值来度量的,它也等于1/2,因为要获得1单位书籍的成本是放弃1/2张足球门票。如果MRS小于或者大于价格之比,那么消费者的满足还没有得到最大化。例如,将图4-8中的点B与点A做一下比较。在点B,杨某购买20本书和30张门票,价格之比(或边际成本)等于1/2,因为门票花费40元,而书籍要花费20元。然而,根据MRS(或边际效益)要大于1/2,MRS=1。[根据MRS=-ΔB/ΔT可知,MRS=-(20-30)/(30-20)=1]。结果是,杨某愿意用1单位的书籍来替代1单位的足球门票而维持原来的满足程度。因为书籍要比足球门票便宜,所以多买书籍、少买足球门票是符合他的最大化利益的。例如,如果杨某少买一张门票,那么就可以多买2本书籍,而事实上只需要1本书就可以维持其满足程度了,所以在B点杨某的效用不是最大。再看点A,杨某可以购买20场足球门票和40本军事类书籍,价格之比仍为1/2,因为两种商品的价格未变。然而,此时的MRS发生了变化,点A的MRS=1/2[根据MRS=-ΔB/ΔT可知,MRS=-(20-30)/(40-20)=1/2],这表明杨某愿意用1张门票来换取2本书,只有当条件MRS=1/2=PB/PT成立时,杨某才能使其满足程度达到最大化。这里需要说明的是,即使每一个消费者购买消费的MRS的数值都是相同的(看看他们购买的两种商品的价格即可知),但由于每个消费者的品位不同,你仍然无法仅据此去判断他们消费的组合是怎样的。如果消费者的品位不同,那么即使每一个MRS是相同的,他们也会消费不同数量的不同商品。现在我们可以看到,一个人的偏好如何可以用一系列无差异曲线来表示,而一个人如何做出消费选择,可以将无差异曲线和预算约束线综合起来考虑。那么这一过程能否倒过来呢?如果我们知道消费者的选择,我们\n第四章体育消费及消费者行为能不能确定其偏好呢?答案是肯定的。但有个前提条件,那就是必须知道足够多的消费者选择的信息,而且这些选择是在价格和收入水平变化时做出的。譬如,一家俱乐部历来对愿意按小时付费的任何人开放其设施,现在俱乐部决定变更其定价政策,在收取更低的小时费的同时,收取每年的会员费。这一新的财务安排比旧的安排更使个人得益呢,还是受损?问题的答案在于人们的偏好。假设罗某每周有100元可用于娱乐活动,包括锻炼、看电影、上饭馆等。在那家俱乐部每小时收费4元的时候,罗某每周利用设施10小时。在新的安排下,她每周要花30元来获得设施的享用权,但只需要每小时花费1元就可以使用这些设施。这一变化对罗某有好处吗?偏好分析提供了答案。在图4-9中,L1线代表了在原先定价安排下罗某所面对的预算约束。在这种情况下,她选择了点A(10小时的锻炼,其他娱乐活动花费60元)来使其效用满足最大化。在新的安排下,预算线移至L2,这时她可以选择A。但是由于U1显然不与L2相切,所以罗某选择点B使自己获益,比如有25小时的锻炼,其他娱乐活动花费45元。既然她在可以选择点A的时候选择了点B,那么在点A与点B之间,她更偏好B(点B位于更高的一条无差异曲线U2上),现在的定价安排使得罗某得益。由此,我们可以利用消费者在价格和收入变化时做出的选择来确定它们的偏好。如前例所述,当罗某可以在点A消费的时候选择了点B,我们就可以推测,B点比A点更受到偏好。图4-9由消费者选择推测消费偏好104\n第二节个人需求和市场需求第二节个人需求和市场需求一、替代效应和收入效应一种商品价格的下跌有两种效应。第一,消费者得到了实际购买力提高的实惠,他们现在比以前好过,因为他们能够以较少的钱买到相同数量的商品,于是还有余钱可以购买额外数量的商品。第二,他们往往会更多地购买变得便宜的商品,而减少消费那些现在变得相对较贵的商品。这两种效应通常同时出现,亦即替代效应和收入效应(图4-10)。通过对替代效应和收入效应的分析,我们可以清楚地知道,为什么某一物品的需求量会随其价格的上升而下降,会随价格的下降而上升,从而揭示了需求曲线为什么是向下倾斜的。图4-10正常商品的替代效应与收入效应(一)替代效应如果足球赛门票的价格上升而其他物品或服务的价格不变,那么,现场观看足球赛就会变成一项相对昂贵的活动。当现场观看足球赛变成更加昂贵的活动时,现场观看足球赛的观众人数减少,而其他赛事的现场观众就会增加。同样如此,坐在电视机前观看意大利甲级联赛比到意大利现场观看甲级联赛既方便,又省钱、省时间,因而,即使是狂热的异国意大利\n第四章体育消费及消费者行为甲级联赛球迷,也更愿意选择在本国收看意大利甲级联赛的现场直播或录像转播。反之亦然。由此可见,我们可以如此定义替代效应:当某一物品的价格上升时,消费者更倾向于用其他物品来替代变得较为昂贵的该种物品,从而花费较少而获得满足;而当某一物品的价格下降时,消费者会增加该类物品的消费而减少其他较昂贵商品的消费。我们可以通过对图4-10的分析来了解替代效应。图4-10表示的是杨某的预算约束线在RS的情况下,通过点A选择门票和书籍达到效用的最大化,因而获得了与无差异曲线U1相关的效用数量。当书籍价格下降时,使得预算约束线RS向外旋转至RT线。杨某现在选择了无差异曲线U2上的B点。根据无差异曲线的特性,我们知道,对杨某而言,B点比A点更受到他的偏好。于是,书籍价格的下跌使得杨某提高了他的满足度———他的购买力提高了。因为书籍价格更低而造成的书籍消费的总变化为F1F2。最初,杨某购买了OF1单位的书籍,但在价格变化之后,杨某购买了OF2单位的书籍。因此,F1F2线段代表了预期书籍购买的增量。门票的消费又会怎样呢?它从OC1单位的门票跌至OC2单位的门票,线段C1C2代表了这一减量。那么,替代效应是如何在该图中体现的呢?替代效应显示的是因为书籍价格变化(这一变化使得书籍相对于门票便宜些)而导致的书籍消费方面的变化,这一替代是通过无差异曲线上的一次移动来表明的。在图4-10中,通过画一条平行于新预算约束线RT(表明书籍的更低价格)的预算线就可以得到替代效应,这条平行于RT的预算约束线必须与原先的无差异曲线U1(保持满足程度不变)相切于D点。因此,新的、更低的预算约束线表示:为了隔离替代效应,名义收入被减少了。在同一条无差异曲线U1上,杨某的选择从A点移到D点,消费了OE单位的书籍,于是,线段F1E代表了替代效应。当书籍价格下跌时,替代效应总会导致书籍需求量的增加,这一现象的阐释在于我们关于偏好是凸的曲线的假定。于是,就图中几条凸的无差异曲线而言,位于新预算约束线RT上那个满足最大化的点必定处于原相切点的下方和右边。(二)收入效应用替代效应来解释为什么某一物品的需求量会随其价格的上升而下降是显而易见的。还有一个因素同样可以揭示这个问题,亦即收入效应。当消费者的货币收入固定不变时,价格上升就如同你的实际收入或购买力的106下降一样。当价格上升且货币收入固定不变时,消费者的实际收入将相对\n第二节个人需求和市场需求下降,于是他们可能减少几乎所有物品(包括价格上升的物品)的购买数量。这就导致一种收入效应:价格变化通过对消费者实际收入的影响,继而影响物品的需求量。实际收入的减少通常会导致消费的减少。因此,收入效应常常会强化替代效应,使得需求曲线更向下倾斜。仍然以图4-10加以说明。在图4-10中,当杨某的名义收入恢复(通过D的预算约束线外移至预算线RT)时,收入效应便出现了。此时的杨某没有选择D点,而是选择了在无差异曲线U2上的B点(因为较低的价格提高了消费者的效用数量)。书籍消费从OE到OF2的增量就是收入效应的大小。前面所说的是正常商品的收入效应。正常商品的收入效应是正的。当一种商品是劣等的时候,收入效应则是负的,即随着收入的上升,消费下降。收入效应和替代效应共同决定了各种商品的主要特征。在某些情况下,所得到的需求曲线是极富价格弹性的。消费者在一种商品上花费了很多钱,而又存在着现成替代品的情况,如到韩国去看世界杯需要花费几千元,而坐在家里收看电视直播仅需很少的花费或选择观看国内足球比赛,在这种情况下,收入效应和替代效应都会很强,需求量对于价格的上升会做出强有力的反应。然而,如果一种商品,如大多数生活用品(如食盐),仅占消费者预算中很小的部分,而且又很难被其他商品所替代,同时,他的需求量又不是很多,对于这类商品而言,收入效应和替代效应都很小,其需求将趋向于缺乏价格弹性。二、消费者剩余消费者在消费时通常会有一种主观评价。这种主观评价表现在消费者愿意为这种物品所支付的最高价格,经济学上称为需求价格。决定这种需求价格的因素主要有两个。一是消费者感到它能带来的满足程度的高低,即效用的大小;二是与其他同类物品所带来的效用和价格的比较。消费者愿意出的最高价格并不一定等于供求双方决定的市场价格。如果消费者愿意出的最高价格低于市场价格,这两种价格之间的差额就称为消费者剩余。消费者剩余用以衡量消费者购买并消费某种物品所得到的经济福利的大小。消费者购买并消费物品是为了得到经济福利,所以,一种物品给消费者带来的消费者剩余越大(即市场价格越低于消费者愿意出的最高价格),消费者越愿意购买。反之如果市场价格高于消费者愿意出的最高价格,消费者就会认为购买该物品不值得,或者说,如果消费者剩余为负\n第四章体育消费及消费者行为数,消费者就不会购买了。这里要注意的是,消费者对一种物品的评价完全是主观的,所以,愿意支付的最高价格也是主观的。消费者剩余并不是实际货币收入的增加,仅仅是一种心理上满足的感觉。即使购买了消费者剩余为负的物品也不是金钱的实际损失,无非是心理上有挨宰的感觉而已。通常消费者在消费时常说的“值”与“不值”便是此含义。而且,对同样一种商品,不同的消费者完全有不同的主观评价,所愿意支付的最高价格也不同,但在购买时支付的市场价格是相同的。因此,不同的消费者从购买同一种物品中得到的消费者剩余也不同。我们可以用4个球迷来解释消费者剩余。杨某喜欢浙江绿城三花足球队,愿意而且能够支付50元的票价去观看他们的比赛;罗某也喜欢浙江绿城三花足球队的比赛,但程度不及杨某,她愿意而且能够支付30元;毛某兴趣更低,愿意而且能够支付的票价为20元;安某是上海申花队的忠实球迷,她对观看浙江绿城三花足球队的比赛没有多少兴趣,她愿意而且能够支付的票价为10元。如果消费者必须支付如图4-11中的竞争性价格10元。那么4个人都会买票去看浙江绿城三花足球队的比赛,但4个人的感受却完全不一样。既然杨某愿意而且能够支付50元的票价,但实际支付了10元,那么他就得到了40元的收益(图4-11中的YY),或者说是消费者剩余。同样地,罗某有20元的剩余(ZZ),毛某有10元的剩余(WW),而安某则一点儿剩余都没有。安某是“所得等于所付”的惟一消费者,她愿意而且能够支付的价格恰恰是浙江绿城三花足球队的票价。对她而言,购买这张票比以前既没有变好,也没有变差。经济学家称安某这类消费者为边际108图4-11单个消费者的消费者剩余\n第二节个人需求和市场需求消费者,因为她在买与不买之间没有偏好,她可能很随意地买一张,也可能根本就不会去买。事实上,会有很多的消费者去购买浙江绿城三花足球队的门票,他们既有实力又有购买愿望。结果,就有无数条表明买票球迷的消费者剩余的垂直线段。最终,这些垂线充满了需求曲线和代表市场价格的水平线(图4-11的横轴)之间的区域,构成了一个三角形。如此,我们可以把消费者剩余的概念运用于整个市场。如图4-11所示,需求量衡量了消费者每单位支付的代价。因此需求曲线之下的总面积(OAC)代表了从消费者的消费中得到的总效用。减去消费者所支付的市场价格(等于ODBC),将OAC减去ODBC所得的ADB,即是消费者从观看足球比赛中的消费者剩余。这一工具有助于衡量公共品带来的利益及垄断和进口关税造成的损失,而且消费者剩余的概念对于评估许多政府决策是极其有用的。(一)垄断与消费者剩余假如浙江绿城三花足球队索要的垄断价格定在20元,它超过了安某愿意而且能够支付的价格。如果安某要购买的话,她必然会有所损失,结果她不会购买。这个时候,毛某成为边际消费者,他有可能购买也有可能不会购买。而此时的消费者剩余就剩下了杨某和罗某的了,而且消费者剩余有所减少,杨某只有30元,而罗某只有10元。由此可见,只要市场中存在着垄断,消费者购买的球票就会更少,消费者剩余也就更小了。根据图4-12所示,如果球票市场是完全竞争市场,市场价格为10元,此时的消费者剩余为ADB,而当存在垄断时,假如垄断价格为20元,此时的图4-12垄断与消费者剩余\n第四章体育消费及消费者行为消费者剩余为AFE。我们知道,损失的消费者剩余将有部分会被生产者增加的利益所抵消(将在后一节详述)。也就是说,矩形DGEF增加的支出是从消费者转移到了生产者,但除了矩形DGEF以外,消费者还损失了三角形GBE。这部分是因为价格的升高使得消费者购买减少,从而生产者的产出也就更少。而这部分损失并不能以其他地方的收益相抵消。经济学认为垄断的价格管制会导致消费者剩余的净损失,垄断导致的净损失将减少社会福利。(二)价格歧视与消费者剩余生产者可以通过价格歧视来侵占消费者剩余并将它转化为厂商的额外利润。所谓价格歧视,是对不同的顾客定不同的价格,有时是对完全相同的产品,有时是对微小差异的产品。这与通常意义上的歧视含义不同,价格歧视并不是对某一特定群体的厌恶。相反,当厂商向那些愿意而且能够支付高价的人索要高价时,就构成了价格歧视。从表面上看,对富人收取高价,对穷人收取低价,是极其合理的。然而,我们可以看到,实行价格歧视的厂商很少是出于这样的利他主义动机,实际上,价格歧视丝毫不会有利于消费者。接下来我们来看看如何通过定价策略侵占消费者剩余并把他转移给生产者。假设浙江绿城三花俱乐部为了使利润最大化,他会选择将足球票价格定位在30元,此时俱乐部是盈利的。但经营者知道,有些球迷能够而且愿意支付比30元更高的价格,如杨某愿意支付50元观看球赛。但提价意味着要失去部分球迷,卖出较少,而且只能获取较少的利润。同样地,其他潜在的顾客由于不愿支付30元这么高的价格因而没有到现场观看球赛,可是,这些观众愿意支付比俱乐部的边际成本高的价格,如毛某愿意支付20元去观看球赛。因此,通过降低价格,俱乐部可以将门票卖给毛某这些球迷,但这样他从原来的球迷那里获取的利润就减少了。那么,俱乐部怎样能从愿意多支付的球迷那里侵占消费者剩余(或者至少它的一部分),并或者也能有利可图地向那些愿意少支付的球迷那里进行销售呢?很显然,定单一的价格无法做到这一点。这就是价格歧视的基础———对不同的顾客定不同的价格。最理想的情况是,俱乐部希望向它的每个顾客确定不同的价格。比如向杨某索要50元,向罗某索要30元,向毛某索要20元,向安某索要10元,俱乐部就可以将每一个球迷都变成是边际消费者。这样,所有的球迷110便都成了刚好愿意而且能够购买球票的人,因此那些曾经属于球迷的消费\n第二节个人需求和市场需求者剩余现在全变成了俱乐部的额外利润。这种做法在经济学上称为一级价格歧视,亦即厂商向每个顾客索要其愿意为所买的每单位付的最高价格行为。然而,在实践中,完全的一级价格歧视几乎是绝不可能实现的。理由有三:首先,向每一个顾客都索取一个不同的价格通常是不现实的(除非只有几个顾客);第二,厂商通常不知道各个顾客的保留价格。即使厂商能够问各个顾客他们愿意支付多少价格,他大概也不可能得到诚实的回答;第三,声称他们只愿付很低的价格是符合顾客的利益的。尽管俱乐部不知道每位球迷愿意支付的价格到底是多少,但它知道,需求曲线是向下倾斜的,利用这一点,俱乐部可以提供两种不同形式的数量折扣,从而采取二级价格歧视。所谓二级价格歧视,它是对相同商品或服务的不同消费量或“区段”索取不同价格来获取消费者剩余的。根据需求曲线向下倾斜的规律,我们可以知道,杨某看的比赛越多,他再多看一场所愿意支付的价格就越少。因此,杨某会考虑买套票,套票的价格要低于买单场比赛球票的价格。利用二级价格歧视,俱乐部也可以推出比买单张门票更便宜的团体门票,只要团体足够大,每个人都可以支付得更少,使得那些原本不愿意购买的人也去购买。然而,通常在实践中,俱乐部会选择三级价格歧视,亦即将消费者分为不同需求曲线的两组或多组,这是最盛行的价格歧视形式。例子到处都是:对于俱乐部而言,学生的可支配收入相对较少,因此相对于普通成人球迷而言,学生对价格的敏感性更高,需求更富有弹性,在定价时学生票就会比普通票要低得多,如普通票为50元,而学生票只要10元。与三级价格歧视紧密相连的非常重要的时间价格歧视也是一种被广泛应用的定价策略。俱乐部通常根据时间的不同定不同的价格,从而将消费者分成具有不同需求函数的不同组别。譬如游泳馆将早晨的价格定在15元一张门票,白天定在10元一张门票,晚上的价格定在25元一张门票。同时,我们可以看出,当健身器材刚引入我国时,他所面临的是一个小消费群体(例如经济收入较高,而且已经意识到身体健康重要性的消费者)的缺乏需求价格弹性的需求曲线。因此,在刚开始时,健身器材的定价很高。以后,当这一群体的消费者已经购买了该产品之后,将价格下降,向大众普通消费者销售。这也是利用时间价格歧视的一个典型例子。同样,对某些商品和服务,在特定时间会出现需求高峰。联赛开始、季后赛、争夺冠军、保级等关键战役对消费者的吸引力超过其他时间的比赛。消费者在该段时间内需求更旺盛,也就是说这时的比赛更吸引消费者,尤其是关心俱乐部命运的消费者会不顾经济基础,提高其保留价格。\n第四章体育消费及消费者行为他们自身的消费函数也随之变化,支付意愿上升,需求曲线随之向右上方移动,消费者为观看这些比赛经常发生抢票情况。由于门票总量是一定的,当出现这种情况时,俱乐部就可以提高门票价格,这种价格即高峰价格。高峰时期的价格可以通过令各自边际成本和边际收益相等而独立决定,比如2000年世界杯门票A等票,小组赛为100英镑,而决赛则达到500英镑。除了在对不同顾客采取不同的价格策略外,俱乐部通常会采用两步收费方法来攫取消费者剩余。所谓两步收费制是指生产厂商要求消费者为购买一种产品的权利预先付一定费用,然后消费者再为他们希望消费的每单位产品付一个额外的费用。如前面我们介绍的健身俱乐部采用的新安排,从旧的每小时4元的消费财务安排改为收取一定的会员费,然后再采用每小时1元的新安排就是典型的两步收费。这种两步收费方法在体育俱乐部的定价过程中频繁使用,如网球俱乐部、高尔夫球俱乐部,通常会要求消费者支付年度会员费,然后再加上各项使用场地或各局高尔夫球的费用。配售与搭售也是攫取消费者剩余的一种方式。当人们观看职业体育竞赛时,这种消费必然引发对交通工具、信息、辅助器材、饮料、服装等一系列商品的需求,俱乐部销售门票时可以某种组合的方式出售其他商品,这种做法被称为配售或搭售。这种组合可以是强制性的,但更多的是非强制性的。比如竞赛表演与饮料,通常情况下,消费者观看比赛,购买门票时会带上饮料,这部分饮料如果是在赛场外购买的,利润与俱乐部关系不大,如果是在俱乐部指定处购买的,收入就与俱乐部有直接关系。俱乐部取得这部分收入,将获得更多的收益;另一种常见的做法是免费提供饮料,这样做将使门票成本上升,对俱乐部来说是无益的,但是免费商品背后却隐含着经济学含义,俱乐部通过提供免费商品可以吸引更多消费者,使总收益上升;当然,俱乐部也可以抬高门票销售价格的方式,将饮料收益计入门票,从而剥夺其他厂商的利润以及消费者剩余。如美国职业俱乐部的豪华包厢就包括监视器、私人浴室、食品与饮料等免费商品,但豪华包厢的价格也是令人瞩目的。三、连带外部效应就某些商品而言,一个人的需求往往也取决于别人的需求。尤其是,已经购买该商品的其他人的数量可以影响一个人的需求。经济学上把这种现象称为连带外部效应。连带外部效应可以是正的,也可以是负的。如果112一名典型的消费者的商品需求量随着其他消费者购买数量的增加而增加,\n第二节个人需求和市场需求那么就存在一个正的连带外部效应。反之,则存在一个连带外部负效应。(一)攀比效应连带外部正效应的一个例子便是攀比效应。它指的是一种赶浪头的欲望,一个人想拥有一件几乎所有的人都已拥有了的商品,或想沉溺于时髦之中。在家庭消费中,为孩子购买运动品牌服装、运动鞋的消费往往产生攀比效应,而生产厂商和经营商在销售这些服装和运动鞋做广告时,其中最大的目标就是要制造这一攀比效应。广告往往在创造消费者欲望中起着非常显著的作用。厂商运用狂轰滥炸式的广告促使社会消费时尚的形成,从而激发消费者的购买欲望,为产品打开市场。图4-13显示了攀比效应。图中的横轴度量了某种时髦商品的销售量(每月以千计)。假设消费者以为只有20000人购买了该商品,消费者缺乏动力去购买这种商品以赶时髦。有些消费者们可能买它(取决于该商品的价格),但那是看中了它的内在价值。在这种情况下,需求是由曲线D20表示的。图4-13攀比效应假设消费者现在认为有40000人购买了该商品,他们发现该商品更有吸引力了,想多买一些,需求曲线是D40,在D20的右边。同样,如果消费者认为有60000人购买了该商品,需求曲线就会是D60,等等。消费者认为已购买该商品的人数越多,需求曲线越是移向右边。最终,消费者会明智地感觉到有多少人已经购买了该商品。当然这一人数取决于价格。例如,在图4-13中,如果价格是30元,将有40000人购买该商品,因此有关的需求曲线是D40,或者,如果价格是20元,\n第四章体育消费及消费者行为80000人会购买该商品,有关的需求曲线就是D80。于是通过连接对应于数量20000、40000、60000、80000和100000的D20、D40、D60、D80和D100曲线上的点就可以确定市场需求曲线了。与D20等曲线比较起来,市场需求曲线相对具有弹性。要明白为什么攀比效应会导致一条更具弹性的需求曲线,想一下在需求曲线是D40时价格从30元降至20元的影响。如果不存在攀比效应,需求量只会从40000升至48000,但是因为更多的人买了该商品,那么拥有它就变得时髦了,攀比效应将需求量进一步提升至80000。所以攀比效应强化了需求对于价格变化的反应(即使需求更具有弹性)。由此可见,这一结果对于厂商的定价策略具有很重要的意义。攀比效应往往与新潮和流行紧密联系在一起。许多体育运动项目在引入我国时,推广商时常会借助攀比效应来引导社会消费时尚。(二)虚荣效应连带外部效应有时是负的。虚荣效应就具有负的连带外部效应,它是指拥有只有某些人才能享用的或独一无二的商品的欲望。拥有某种虚荣商品的人越少,该商品的需求量就越大。著名球星的拍卖用品、定制的服装都是虚荣商品。此处,消费者从拍卖用品或定制的服装中获得的价值部分地来源于因为几乎没有人拥有与我的一样的东西这一事实而产生的特权、地位和排他性。图4-14显示了虚荣效应。如果消费者认为只有2000人拥有该商品,那么就适用需求曲线D2,如果人们认为有4000人拥有该商品,那么它就不能那样排外了,其虚荣价值下降了,需求量也因此而下降了,适用曲线D4。同样,如果人们认为有6000人拥有该商品,需求就更小了,适用曲线D6。最后,消费者知道了拥有这一商品的实际人数。因此,通过连接与数量2000、4000、6000等实际对应的曲线D2、D4、D6等上的点就可以确定市场需求曲线。虚荣效应使市场需求变得缺乏弹性。为了明白其中的原因,让我们假设价格最初是30000元,有2000人购买了它;后来它降至15000元,如果不存在虚荣效应,购买数量会升至14000(沿着曲线D2)。但是作为虚荣商品,如果拥有它的人一多,其身价就会大跌。虚荣效应抑制了需求量的增加,将它减少了8000单位,因此销售量只净增至6000单位。就许多商品而言,营销和广告都是准备好用来制造一种虚荣效应的。这意味着需求114会变得缺乏弹性。这一结果对定价具有同样重要的意义。\n第二节个人需求和市场需求图4-14虚荣效应虚荣效应在实际生活中还表现为一种炫耀性消费。经济学家认为,人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望,还要满足精神欲望。随着社会发展,人们富裕程度的提高,精神欲望也越来越重要。精神欲望是多种多样的,其中之一就是通过消费来显示、炫耀自己的社会身份。这种消费就是炫耀性消费,用于这种消费的物品就叫炫耀性物品。一般而言,炫耀性物品的连带外部效应是负的,只有当其价格高时才有炫耀性作用,如果价格下降,作为炫耀性物品的作用就没有了(尽管作为一般物品的作用仍然存在),作为满足炫耀性消费的需求量就减少。因此,这就不难理解,为什么许多品牌产品往往会定价很高仍然有一群人去购买,除了其本身的高质量之外,就是因为其中蕴含着某种炫耀性消费的成分。因此,对一部分品牌产品而言,生产厂商要根据市场需求,一方面要满足广大消费者的普通需求,另一方面也要满足一些人的炫耀性消费。因为对于他们而言,高质量和高价格才是这类品牌产品的生命。四、风险偏好在前面的论述中,我们往往假定价格、收入或者其他一些变量是可以确切知道的。但在现实生活中,人们在进行许多选择时,往往面临着不确定性,尤其是对于制度变迁的我国消费者而言,未来收入具有很大的不确定性:薪水可能上升,也可能下降;我们的职位可能上升,也可能被解雇。也就是说,在知识和信息都完备的世界里,消费者分配自己的收入以最大化其福利水平或效用是一件很简单的事情。然而,当消费者并没有完\n第四章体育消费及消费者行为备的知识和信息水平时,他们只能做到最大化其预期效用。在体育运动中,自始至终将遇到不确定的情况,从不知道自己喜欢的球队究竟能否取胜的球迷,到不知道新转会进来的球员将有何等表现的球队。在体育世界的每个转折点,人人都面临着不确定。面对不确定性,每个人对于风险有着不同的态度。有些人是风险规避者,有些人是风险偏好者,也有些人是风险中性者。当一个人在不确定情况下做消费决定时,他必须计算其预算效用水平E(u)(ExpectedUtili-ty)。预算效用水平是各种结果下所得效用的加权平均,其权数为各种结果发生的概率。举例说明,洪恩观看中国女子篮球队与美国女子篮球队邀请赛的预期效用是:倘若这是一场很有观赏价值的球赛,他的快乐水平可以达到100,而且这种可能性有60%;倘若这是一场具有一般观赏价值的球赛,他的快乐水平可以达到50,而且这种可能性有30%;倘若这是一场非常乏味的球赛,他的快乐水平只可达到10,而且这种可能性有10%。那么,这场赛事的预算效用为76,计算如下:E(u)=100×0.6+50×0.3+10×0.1=76这类推导看起来可能很抽象,而且似乎价值不大。但对于球票的销售确有很大的帮助。如果一支球队的整体素质在上升,或引入了新的优秀球员,球迷对它的预期效用也会随之上升。因此,要赢得更多的球迷,球队必须要更好。这就不难解释为什么我国的球市在很大程度上仍然处于低迷状态,赛事水平一般、球队水平一般,自然谈不上更多的球迷关注了。而球迷或观众渴望观看到一场决赛性质的心态,有助于我们解释为什么观看者购买套票比购买单场比赛门票在价格上有利。对于一般人而言,可能更多的是风险规避者,他们不愿意在未知情况下购买所有的门票。而倘若要这些消费者承担风险,俱乐部通常采用的方法便是在价格上让步,以低价或其他的优惠方式吸引消费者。还有一个方法同样可以促使消费者承担风险,那就是推行竞猜型体育彩票(如足球彩票),也就是在比赛结果上押注。譬如预测胜负平结果、预测上下半场的比分、预测全场谁先进球、预测全场总比分等。从理论上讲,只有风险偏好者才会投注于足球彩票,对于风险规避者而言,只有在期望上能够获得风险补偿才会投注于足球彩票,也就是说,当他付出1元时,在不确定的情况下,只有在期望上能拿回超过1元的回报时,他才会参加投注。当然,具体的风险补偿是多少,这与消费者效用函数是相联系的。也就是说,每个消费者都有一个保留的风险补偿比率,如果超过这个116比率,消费者会购买,否则会放弃购买;而对于风险中性者而言,不可能\n第三节体育消费水平与体育消费结构有百分之百的中奖率的投注,所以他不会去购买;那么只有一种可能性,就是消费者偏好风险,他们不但不要求风险补偿,还会有风险贴现。也就是说,消费者去投注,他们并不要求在期望上拿回1元,只要市场上的风险贴现率低于其能承受的风险贴现率,该消费者就会去购买。然而,实际情况并非如此。通过对投注于足球彩票的消费行为分析可知,绝大多数消费者对风险的偏好程度与其财富的支出占其总财富的数量有一定关联关系。也就是说,他们愿意付出一个小小的赌注去试试手气。在这种情况下,他们是理论上的“风险偏好”类型,在可接受的财富支出范围内,他们愿意冒一下险,寻求一下刺激。但当财富支出达到一定的程度,如果影响到消费者的正常生活时,他们会严格变成风险规避者,而不愿再去冒险;其次,这个矛盾也可以通过以下事实得以解释,即消费者对于足球彩票的投注更多的看作是一种娱乐形式,而不是他获取最大化收入的一种途径。而对于作为理性的投资者———赌注经纪人或赌注经纪公司而言,为了能够从每一笔赌注中都能够抽取一定比例的佣金来赚钱,他们希望能够最大化赌注金额。而当绝大多数消费者相信某一队会赢时,那么在另一队下注的人就微乎其微了,于是赌注经纪人就赚不到钱。这时,赌注经纪人希望押注于不同结果的人在数量上大致相当,如果人人都下注某队而且人人都赢了,那么赌注经纪人或赌注经纪公司就无法维持。为了获取利润的最大化,赌注公司通过各种方法以最大化赌注金额以及确保赌注分布相对均匀,譬如提供赔率。举例说明,假如某消费者认为在曼城队与切尔西队的比赛中,曼城队可能输掉比赛,那么他就可能不愿意为这个预期收入花费100元而下注曼城队;但倘若赌注公司将切尔西队对曼城队的比赛的赔率定为1∶4,按照这个赔率,如果曼城队获胜的话,消费者可以获得4倍的返还率,那么该消费者就有可能花这100元去投注曼城队。第三节体育消费水平与体育消费结构一、体育消费水平体育消费水平是指居民消费所能达到的、并能维持的一种状态,是以货币购买力表示的人均体育消费资料和劳务的数量,它直接反映了居民体育消费状况。\n第四章体育消费及消费者行为既然居民体育消费水平在价值形态上表现为以货币购买力表示的人均体育消费资料和劳务的数量,那么不仅居民体育消费总量的变化可以显示出居民体育消费水平的变动趋势,而且居民货币支付能力以及其他各项消费支出的变动均能反映出体育消费水平的变动状况。因此,我们选择收入水平、生活质量和健康状况、恩格尔系数、闲暇时间等变量指标加以分析比较,具体考察我国居民消费水平的现状。(一)收入水平如果不考虑消费信贷,居民收入是居民体育消费的硬约束。收入水平的高低直接制约着居民体育消费水平,并与消费水平成正向关系。按照凯恩斯的消费函数理论,居民的消费支出与其收入之间存在着一种稳定的函数关系:收入增加消费支出也会增加,但消费的增量小于收入的提高,居民消费支出在收入中所占的比例(即平均消费倾向APC)递减。实际上,当居民收入增加到一定程度,居民消费水平达到温饱阶段以后,APC才会递减。在此之前,APC呈现递增趋势。在谈及居民收入对体育消费需求的影响时,我们有必要介绍几种收入假定理论,这对我们进一步了解与分析居民收入与体育消费之间的关系具有很高的参考价值。1.凯恩斯的绝对收入假定消费函数凯恩斯认为,人们的消费支出是由人们当期的可支配收入决定的。但人们的可支配收入增加时,其用于消费的数额也会增加。但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随着收入的增加,人们消费的部分在收入中的比重是下降的,而投资部分在收入中所占的比例则是上升的。根据凯恩斯的绝对收入消费函数,许多学者运用横截面资料进行了实证分析,通过把人们的收入划分为几个等级,很容易发现人们的消费支出随着收入增加而增加,但边际消费倾向呈现递减趋势,较高收入组的居民,其边际消费倾向低于较低收入组的居民。对凯恩斯的绝对收入消费函数,阿瑟·斯密瑟斯进行了补充。阿瑟·斯密瑟斯认为消费是绝对收入水平的函数,但短期消费函数与长期消费函数不同,长期消费函数中消费与收入成比例,而短期消费函数中两者不成比例。他认为,短期消费函数并非固定的,它随着时间的推移而逐渐提高。因为,随着时间推移,一些收入以外的因素,如城市化、新的消费热点的形成会使消费函数的位置逐渐提高。由此可知,仅仅从收入角度来剖析居民的消费问题是远远不够的,因为从118长期看,人们在消费与投资之间的替代还会受到收入之外的因素的影响。\n第三节体育消费水平与体育消费结构2.杜森贝里的相对收入假定消费函数继凯恩斯之后,杜森贝里从对消费者行为的分析和设定入手,提出了相对收入假定消费函数。相对收入假说的分析基于两个假定。首先,与绝对消费水平相比,人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。也就是说,人们的消费支出不仅会考虑到个人及家庭收入情况,还会受到别人在处理收入与消费支出等行为的影响;而低层的个人消费支出,也会受高层的消费生活影响而提高。假如将人口按照收入水平进行分组,可以发现,收入水平越高的组,其平均消费倾向就越低,而收入水平越低的组,其平均消费倾向就越高。这种影响通常被称为“示范效应”或“启示效果”。其次,现期消费不仅受现期最高消费水平的影响,而且受以前曾经达到的最高消费水平的影响。杜森贝里认为,从已经达到的消费水平上降下来要比减少收入进行储蓄的比例困难得多,这就是平常所说的消费的不可逆性,也即我们通常所说的“由奢入俭难”。如果某人的收入水平降低了,那么他仍然会在短时间内通过减少储蓄等措施继续维持以往形成的那种较高的支出水平。因此,消费者的消费支出随收入减少而相应减少的情况,只有从长时期的发展趋势来看才是正确的。3.莫迪里安尼等的生命周期假定消费函数凯恩斯和斯密瑟斯的消费函数,只是简单地注意到,某一时期个人的消费和投资的选择,受到该期收入的制约。莫迪里安尼却认为,人类行为的经验表明,个人消费不仅与现期收入有关,他总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资(亦即现期消费和延期消费)之间做最佳分配,从而获得最大效用。一般地,一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低,而在中年时的收入水平相对较高。为实现一生消费的效用最大化,一个人在其一生的消费的现值不超过他一生的收入现值的条件下,会尽可能使他在一生中的消费保持恒定。也就是说,一个人将综合考虑其过去积蓄的财富、现在的收入、将来的收入,以及可预期的支出、工作时间、退休时间等诸因素,决定一生中的消费和储蓄,以使消费水平在一生内保持在一个相当平稳的水平而不出现大幅波动。生命周期理论考察影响消费行为的各因素作用为:①过去积累的财富由于平均分配到一生用于消费,将对现在和将来的消费水平产生正的影响。也就是说,在不考虑其他因素的情况下,财富多的人较财富少的人将维持更高的消费水平;②即期收入的增加将对即期消费产生正的作用。但由于即期收入的增加很可能是暂时性而非持久性,其对提高即期消费的作用之强度要远远小于传统消费理论的估计。换句话说,暂时性收入的突然\n第四章体育消费及消费者行为增加,只会对目前消费行为产生微弱的影响,而且也不会持久;③对未来收入水平或者说较长期收入水平的预期的高或低,将对当前的消费行为、消费倾向产生正或负的作用,而且其对当前消费的影响作用相对于即期消费的暂时性增加而言表现得更为强烈、持久。4.弗里德曼的持久收入假定消费函数持久收入假定的消费函数是由弗里德曼首先提出的。弗里德曼消费函数的基本出发点与莫迪里安尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但消费却是平稳的。这种函数也假定消费者行为的目的是效用最大化。在持久收入理论中,持久收入和暂时收入是两个重要的概念。与这两个概念相对应的,弗里德曼认为一个人的消费也可以分为持久消费和暂时性消费。暂时性消费也可以为正、为负或为零。他认为持久消费取决于持久收入,与暂时收入无关;暂时消费由暂时收入决定,也与持久收入无关。弗里德曼还认为,持久消费和暂时性消费之间没有相关关系,即一个人的暂时性收入的增加,并不会立即对他的消费产生影响。对这一假设的一个可能的解释是,消费与消费支出不同。在正常情况下,暂时性收入的增加,不会立即改变人们的购买数量,即消费支出。人们会积攒收入,即进行储蓄,等攒到一定数额以后才会购买耐用消费品。这是因为在正常情况下,人们的非耐用消费品的购买是一个常量。即使暂时性收入的增加立即增加了人们对消费品的购买,但是,由于消费活动是对所购买的消费品的使用,是一个长期的过程,所以,暂时性收入的增加对暂时性消费的影响依然是微不足道的。在持久收入假说中,储蓄的波动主要是由收入中的暂时性收入的波动所造成的。因为暂时性收入的储蓄倾向非常高。由此可见,在持久收入假定消费函数中,消费者的选择行为受消费者一生收入的约束,同时与收入构成密切相关。生命周期消费函数与持久收入消费函数本质上是相同的,两者都是以消费者根据长期收入进行消费和投资的选择行为为基础的,它们合称为前瞻的消费理论。同凯恩斯绝对收入消费函数和杜森贝里的相对收入消费函数中的消费者相比,前瞻的消费理论中的消费者有了根本不同。首先,前瞻的消费理论中,居民行为的目的是实现跨时效用最大化,而凯恩斯消费理论中,消费者所追求的是一时效用最大化。这就决定了消费者在消费与投资的选择上表现出不同的特点;其次,凯恩斯的消费者考虑的是短期,杜森贝里的消费者考虑的则是过去收入和消费水平,它们都不含有不确定性。而在前瞻理论中,由于把未来预期收入作为一个重要因素纳入分析框120架,因而必须考虑不确定性因素,这使消费者的风险意识加强,风险预期\n第三节体育消费水平与体育消费结构和规避风险行为长期化。由此可见,当考虑居民收入与体育消费之间的关联关系而借鉴凯恩斯和杜森贝里的消费函数解释两者之间的关系时,可以得出居民收入的提高将导致体育消费的提高,尤其是在国民经济持续快速增长时期,此种正比例关系表现得尤为突出。随着人们生活水平的提高,消费结构中非基本需要的支出比例不断增加,特别是伴随着人们对提升生活质量的需求及健康意识的日益增强,促使人们对体育类消费的上升速度加快;当借鉴前瞻的消费理论考察居民收入与体育消费之间的关联关系时,便不难理解当前我国体育消费疲软的深层次缘由。在计划经济体制下和改革初期,消费者就业稳定,未来收入相对确定,有退休养老保障和国家公费医疗制度,子女就学由国家承担大部分费用,未来支出也是相对确定的。在长期的低工资收入下,现期收入几乎全部用于现期消费。然而,这种确定性的预期是随着改革力度的加大和市场化进程而逐渐被打破的,尤其是1994年以来关键部门的改革力度加大,处于制度变迁中的人们尽管收入较大幅度地增加,但随之而来的便是不确定性的递增:从预期收入看,国有企业制度改革,减员增效,加上结构性调整,淘汰了一些落后的生产能力,使大量职工下岗,难以在短期内重新就业;政府机构改革,下岗分流,这些措施的出台不仅直接减少了下岗工人的现期收入,而且对在岗人员的就业及未来收入的稳定性形成了心理上的冲击;从预期支出看,对于长期生活在计划体制下的城镇职工,虽然名义收入很低,但是住房、医疗、子女教育等几乎都是由国家或企业包办,生活较少后顾之忧。但是,政府近年来推出一系列改革措施,如教育“产业化”、住房货币化、医疗社会化等,使居民的支出负担有很大的增加。在居民收入没有大幅度同步提高的背景下,这些支出往往是可观的。比如子女教育费用,上海市城市调查队最近的一项调查(文汇报,2000/1/15,郑蔚等)显示,上海家庭培养一名小学生的平均最低费用是8899.92元,中学6年的最低教育费用是15843.36元。以上数字尚不包括各种名目的赞助费和几乎每个学生都要支付给学校的点心费、午餐费等。就平均赞助费而言,目前幼儿园的赞助费是2855元,小学为4803元,中学是6012元。上述调查还显示,相当部分上海家庭为子女购置了钢琴、电脑等,另外,中小学生参加各种业余学校和请家教的人数及费用呈上升趋势。对未来预期收入和未来预期支出的不稳定性预①司春林,王安宇,孙妍.面向未来的消费理论及其对刺激内需政策选择的启示.当代财经,2000(7):14\n第四章体育消费及消费者行为期,使得消费者边际消费倾向下降,倘若考虑到社会经济变革在消费者的心理上引起的反映,譬如在信息不完全的情况下,这种不确定性尚有被夸大的可能。由此来看,对于经济发展尚不富裕的我国消费者而言,体育消费无疑成了奢侈品的消费。不同收入的居民在购买健身器材、花钱买健康抑或花钱观赏赛事的消费行为上会存在较大的差异性。然而,对于近期体育消费能不能够较快地增长,不同的学者持有不同的观点。北京大学经济学院的刘伟教授认为,体育消费近期不会有较快增长,主要理由有三点:一是当前我国经济增速减慢,经济增长率低,需求不旺盛,失业率上升。在这种情况下,体育消费不可能出现繁荣的态势;二是从发展阶段上看,我国处在工业化加速时期,这个时期经济发展最突出的特点是经济的增长主要依靠工业化,也就是说,在工业化没有完成时,一个国家的经济增长主要依靠工业的拉动,依靠制造业来发展,只有到了后工业化时代,它的经济增长的主要源泉才可能来自第三产业。也就是说,体育消费只有到了后工业化时代才可能真正活跃;三是从恩格尔系数上看,我国目前还处于从温饱型向小康型消费的过渡时期(恩格尔系数从0.50～0.59向0.40～0.49过渡)。体育消费只有到了富裕状态,也就是恩格尔系数降到0.40以下,才可能有快速增长。对此,国家发改委宏观经济研究院产业经济研究所的马晓河研究员则认为,我国体育消费近期会有一个较快的增长,主要理由也有三点:一是中国的人均国民生产总值(GNP)估计过低。1998年我国人均GNP是6400元人民币,折合773美元,从这个数据看,体育消费确实不可能有一个大发展。但是,通过比较,中国目前消费结构相当于日本、韩国和中国台湾3000美元的水平,即目前中国人均GNP实际水平应乘以现在GNP的3倍。原澳大利亚驻华大使高速素在研究中国粮食消费时也发现,中国人均GNP应该乘以3。从这一点上讲,我国目前的消费应处于一个人均GNP3000美元的水平。处于这一收入水平的社会,体育消费应该是旺盛的;二是中国目前的消费水平,城乡间和地域间的差距特别大。上海人均GNP已达3410美元,北京达到2220美元。自20世纪90年代以来,中国体育消费持续增长,且连年超过经济增长速度。据统计,从1994—1998年,中国体育消费速度平均每年增长20%。中国体育的边际消费倾向大,居民的体育消费明显快于收入增长。1994—1998年,中国城市人口体育边际消费倾向是1.5,即城市人口收入每增加1%,它的体育消费就增加15%;三是中国长期实行计划经济体制,城市化发展和第三产业122发展相对滞后,随着工业化进程的不断加速,城市化水平将越来越高,第\n第三节体育消费水平与体育消费结构三产业所占的比重将越来越大,体育消费拓展的空间和发展速度也会随之不断加大。上述两种观点,从不同的角度考察我国当前的体育消费问题,不存在谁对谁错,两种观点都具有一定的道理。从总体上看,刘伟教授讲的是一般性和普通性,马晓河研究员讲的是特殊性、个别性。但即便如此,两位学者实际上都承认一个共同的前提,即居民的收入变化会带动消费水平的变化,体育消费是顺应我国社会消费结构变化规律的、有增长潜力的服务性消费,它在未来社会中的持续发展是必然的和不可逆转的。(二)生活质量和健康状况对生活质量和健康状况的重视,极大地提升了我国体育消费水平。所谓生活质量是指人们生活的舒适、便利程度以及人们精神得到的享受和乐趣。只有解决了温饱问题,人们的生活消费水平提高到了一定程度,人们才会去追求生活质量的提高。而健康状况主要是体现在人均预期寿命方面,居民消费水平和生活质量越高,其健康状况就越好,人均预期寿命就越长。当前我国居民的消费需求正处于由温饱型的以物质为主的消费向小康型的以精神、服务和文化等非物质为主的消费阶段过渡。在这一时期,人们的健康意识和生活质量意识会逐步加强。这是因为,收入水平的提高带动了消费需求和消费结构的变化,人们对健康和生活质量自然增长的需求有了实际的货币支付能力。而在市场经济条件下,人们对健康和生活质量需求的满足主要是通过消费这一环节实现的,其中体育消费是满足人们健康需求的主要消费形式,也是提升人们生活质量的重要内容。另一方面,改革开放以来,我国对原有的公费医疗制度和养老制度进行了一系列的改革,而这两项改革都要求个人分担部分成本。为了减少医疗费用的支出,人们对健身防病的价值有了新的认识,“与其花钱买药,不如花钱健身”的观念悄然兴起,这也在一定程度上促进了体育消费的形成。同时,随着我国开放程度的不断提高,经济全球化对居民消费的影响也开始显现。居民消费中,国外品牌的产品和国外生产的产品,以及由外国公司提供的服务所占的比重逐步增加,居民消费时尚、消费方式及消费习惯开始出现与国际潮流同步的趋势。体育消费正是在国际潮流的带动下开始成为当前中国社会中的一种消费时尚,很多人参与体育消费,尤其是年轻人将这种消①鲍明晓.体育产业—新的经济增长点.北京:人民体育出版社,2000.57～67\n第四章体育消费及消费者行为费看成是现代生活方式的标志。(三)恩格尔系数恩格尔系数(EC)是德国统计学家恩斯特·恩格尔在研究消费结构变化时得出的用于食物的支出与总支出的比例数。按照恩格尔定律,随着家庭收入的增加,恩格尔系数趋于下降。恩格尔系数作为衡量生活水平和消费水平高低的重要指标愈来愈受到重视和广泛的应用。根据联合国的规定,恩格尔系数与居民生活、消费水平关系如下:EC>0.6,居民生活消费水平处于绝对贫困状态;0.5MC,故有0≤IL<1。勒纳指数在0和1之间变动,IL越接近1表明垄断势力越大;IL越接近0则表明垄断势力越低。例如,一场大的体育赛事门票的MC(边际成本)=10元,售价为200元,则勒纳指数等于(200-10)/200=0.95。(2)贝恩指数。经济学家贝恩则是从企业为其产品所定的价格比平均成本高出的程度来计量某企业或组织的垄断势力。计算式为:IB=(P-AC)/P。其中IB为贝恩指数;P为产品价格;AC为平均成本。由于P>AC,故有0≤IB<1。贝恩指数在0和1之间变动,IB越接近1表明垄断势力越大;IB越接近0则表明垄断势力越低。例如,一场大的体育赛事门票的AC(平均成本)=20元,售价为200元,则贝恩指数等于(200-20)/200=0.9。上述两种单个企业或组织垄断势力的计量方法在操作上都较为简单,但从边际成本MC和平均成本AC的获得方面来看,平均成本较易得到,因此计算贝恩指数相对容易一些。2.计量产业垄断和竞争程度的方法上述介绍了单个企业或组织的垄断势力的计算方法。在一些情况下,我们试图了解整个产业的垄断和竞争状况时,可采用下面几种计算方法。(1)集中度指标。集中度是指在某产业中处于前几位企业的生产、销售、资产拥有量和职工的总量在该产业中的比重。计算式为:Cn=Gm/Gn。其中,Cn为某产业中规模最大的前M位企业的集中度;Gm为该产业中前M位企业的生产额或销售额或资产总量或职工总量;Gn为该产业全部企业数的生产额或销售额或资产总量或职工总量。这个指标的测算相对较容易,并且能较好地反映产业内的生产集中情况,可比较好地呈现市场的垄断和竞争关系,故该方法是目前使用较广泛的方法。例如,某城市保龄球健身馆共有63家,每年的销售总量为30000万元,其中规模最大的前8家的销售总额为15000万元,这8家企业的供方集中度则为:Cn=15000/30000=0.5。(2)赫芬达尔指数。该指数是反映某产业中企业规模分布的指标。2计算式为:赫芬达尔指数=∑(Xi/T)。其中,N为某产业中的企业总数目;Xi为第i位企业的规模;T为产业的总规模。关于赫芬达尔指数的实际意义可从以下几个方面予以说明。\n第五章体育产业组织第一,当某产业为独家垄断时,该指数为1;当所有企业的规模都一样大的时候,该指数为1/N。因而该指数的使用常以1/N到1之间的变动情况,来反映企业规模分布的程度,并可进一步反映垄断程度。第二,在该指数的计算过程中,无论是计算生产规模处于前几位企业的赫芬达尔指数,还是计算后几位企业的赫芬达尔指数,它们均是在获得2单个企业的(X/T)的基础上累加得到的。因此,我们既可了解赫芬达尔指数所反映的集中度,同时又可了解单个企业的相对规模水平。第三,该指数不仅能较好地计算出整个产业的生产集中度的情况,而且还可预知企业兼并后的生产集中度的变化情况。例如,某城市的两个健美健身企业合并后,就会产生新的变化。有甲、乙两个健身健美企业,2S甲=X甲/T,S乙=X乙/T,当这两个企业合并时,则有(S甲+S乙)-22222(S甲+S乙)=2S甲S乙>0;即(S甲+S乙)>S甲+S乙。由此可见,只要企业合并,该指数便会增加;同理,企业分拆则会降低该指数。第三节体育市场行为市场结构在很大程度上决定了市场行为。市场行为包含产品供给者(企业或组织)行为和消费者行为。这里仅介绍供给者(企业或组织)行为。一、体育市场行为及其内容体育市场行为是指体育组织和企业为实现其经营目标而根据市场环境的情况所采用的行动方式。获得经济利益是任何体育组织和体育企业采取其行动的原动力。在不同的市场结构和市场环境中,处于不同地位的体育组织和体育企业均会采取有利于自身发展的行动;同时,体育组织或体育企业的市场行为也将对市场中的其他体育组织和体育企业产生一定的影响。体育的市场行为主要有下面三种情况。第一,体育组织通过其完全垄断的地位,控制体育产品生产的数量和价格的行为。常采用的方式是以成本加利润为目标的定价行为、各种协调定价行为、限制性定价行为以及掠夺性定价行为。例如,国际奥委会将奥162运会定为4年举办一次,国际足球联合会将世界杯定为3年举办一次。这\n第三节体育市场行为些体育赛事既不是每年一次,也不是6年一次。这些国际性体育组织通过其垄断性不仅控制体育赛事产品的生产数量,而且可以实施“TOP”计划,对赞助商设立限制性门槛(限制性定价行为),只允许赞助额超过4000万美元的商家成为“TOP”成员;在各大洲的赛事门票的额度分配及价格上采用各种协调定价行为;在赛事成本和实现利润方面采取以成本加利润为目标的定价行为,从第23届奥运会及以后的奥运会均可看到这种市场行为。第二,采取各种促销措施,以提升产品市场占有率的行为。这种行为我们在其他非体育企业的促销中也经常看到。体育组织和体育企业也经常采用一些常规的手段,实施体育产品的促销,主要的方式有:(1)名人效应营销式。一大批世界级著名优秀运动员已具有巨大的无形资产,一些职业体育赛事通过一定的方式对世界级著名优秀运动员登场亮相作操作性宣传,以扩大体育赛事的价值。如广州市体育局于2003年初组织操作的巴西国家足球队与中国国家足球队的一场商业赛事,赛事组织者就是充分利用了罗纳尔多、里瓦尔多等国际大牌球星登场亮相的“名人效应营销”方式,获得了可观的经济收益。“李宁运动用品”也是一个名人效应营销式的很好的案例。(2)品牌效应营销式。这里仅以云南海埂运动训练基地的促销为例。海埂基地在我国众多体育训练基地中有极高的知名度,是我国各类新闻媒体中出现频率最高的训练基地,已成为我国训练基地中的著名品牌。云南省体育局采用了“海埂基地”的品牌和名牌效应,利用各种机会和媒体,提高自身的价值,从而促进销售,确保了“基地”的生存、发展和市场竞争力的增强。(3)资源功能效益营销式。仍以云南海埂运动训练基地的促销为例。海埂基地以高原优势、气候优势、规模优势和知名度优势,配之以良好的、新开发的旅游、休闲资源(体育城的整体资源)和保障支持系统和训练环境,实现了综合资源优势,赢得了消费者的认同。(4)组合效应营销式。饶远、丛湖平等著的《云南省体育产业发展研究》(2000年云南科技出版社出版)一书,在对云南海埂运动训练基地的营销策略中就论及了组合效应营销式,亦即充分利用海埂基地的品牌效应、名人效应和资源功能效应的优势,将上述各种营销策略和手段,组合成一个系统化的整体营销策略,以达到市场营销的战略目标,从而使企业获得最佳效益。在实施市场营销战略时,最重要的任务是开发或满足所选定的目标市场。而开发目标市场可以有多种多样的策略和手段,因此,根\n第五章体育产业组织据不同的市场环境和不同的消费群体,选择不同的市场营销策略组合是开发或满足目标市场的必然选择。可采用的具体营销手段有:①在国家级广播、电视媒体上进行专题报道或作电视广告等;②通过高层体育组织(如国际足联、亚洲足联、国际田联、亚洲田联等国际、国内各单项体育组织)及其领导人对云南高原训练基地的评价,或通过他们引导国内外各项目体育俱乐部来云南训练、比赛,以扩大影响,拓宽需求市场,加速云南省高原训练基地的国际化水平;③以云南省的旅游业为依托,建立云南省新辟旅游景观集锦录(含海埂体育城),在发达省市的主要机场、车站设立大屏幕营销点,并在云南省各类旅行社中增设海埂体育城的旅游项目。第三,以产权关系变动为基本特征的企业组织调整行为。例如,各种联合、合并等行为。在此我们以李建设、丛湖平刊于2001年第2期《中国体育科技》“海埂训练基地产业化运作的方案选择与评估”一文为例,他们在文中提出了下述几种企业组织调整行为的建议。(1)特色资源集化式。所谓特色资源集化式是指以特有的基地资源为主体,以潜在的自然资源、民族传统体育资源和现代娱乐性体育资源为主要开发内容,集中配置区内资源的模式。海埂基地地处滇池旅游度假区内,具有极为丰富的人文和自然旅游环境资源,其中云南民族村和西山龙门景区已成为旅游区内重要的景点,滇池水上旅游资源和海埂地下温泉资源有极大的开发潜力,配之以基地内众多的训练、健身、娱乐设施和云南省丰富的民族体育项目资源,可以形成一个集观赏性、参与性、刺激性、娱乐性为一体的特色产业资源,并形成富有地方体育旅游特色的,集运动、休闲、观赏、娱乐、旅游、购物为一体的体育城(图5-1)。此外,海埂基地地处昆明市郊,可以为越来越多的昆明人提供体育服务,并使之成为他们生活方式和文化消费结构中的稳定成分。海埂体育城的规划设计应突破原有训练基地的区域,其基本原则是从滇池旅游度假区整体规划进行合理布局,充分利用滇池及海埂的自然环境资源,保持与周围人文和自然环境的平衡和协调,充分考虑可能的交通条件和可能开发的项目资源,并预计体育城的总投入和可能实现的经济和社会效益。海埂体育城在保持为竞技体育运动训练提供一流场馆设施外,应注重现有和潜在资源的直接和间接利用,并营造和开发适合大众健身、娱乐、休闲和旅游的项目布局。项目资源的主要内容见图5-2。164(2)区内资源联盟式。所谓区内资源联盟式是指以海埂基地为主体,\n第三节体育市场行为图5-1特色资源集化式结构图5-2海埂体育城资源与项目布局图\n第五章体育产业组织以昆明市或云南省主要训练基地和体育场馆为联盟体,进行资产和资源的合理组合,经营和管理统筹协调运作的模式。海埂基地的场馆设施以足球、网球、垒球、游泳为主体。呈贡基地的场馆设施以田径、自行车、赛马为主体。西山射击场和松茂水库训练基地以射击和水上运动项目为主体。各基地在满足国家体育总局和云南省体工队竞技体育训练任务外,剩余资源还十分丰富。各训练基地在场馆设置上具有互补性,协调各基地场馆设施的开发使用,有利于更好地发挥各场馆的社会效益和经济效益。因此,可以考虑建立以海埂基地为总部的昆明市乃至云南省体育场馆资源联盟体,甚至可以将昆明市区设施相对完善的6个体育馆、11个体育场和3个游泳馆一并纳入联盟体协调运作。联盟体的管理方式可以采用松散型、紧密型或混合型。图5-3区内资源联盟式结构图(3)省内资源一体化联盟。所谓省内资源一体化联盟是指以云南省特有的海拔地理条件,建立平原—中高原—高高原训练基地联盟,以一条龙服务的方式进行经营、管理的运作模式。云南省目前已具备较为完善的中高原运动训练基地,尚缺乏具有一定规模的平原和高高原运动训练基地。训练学理论、生理学理论以及国内外很多实验均验证,平原—中高原—高高原—中高原—平原交替循环训练能极大地提高人体的运动能力。目前,国内外以平原—中高原—高高原一条龙服务的大型训练基地很少,云南省若能在省内建立上述类型的训练基地,在国内则属首创。166丽江县地处云南省的西北部,县城海拔2400米以上,年均气温\n第三节体育市场行为13℃,年日照数达320天,四季无显著巨变,非常适宜建立高高原训练基地。元江县位于云南省中南部,县城海拔396米,年均气温23.4℃,从昆明到元江县汽车只需3个小时,是建立平原训练基地的选择地之一。河口县地处滇东南高原的边缘,县城海拔145米,是云南省海拔最低的县城,年均气温22.6℃,气候宜人,从昆明到河口县火车只需6个小时,是建立平原训练基地的选择地之一。可以利用上述自然资源,通过科学规划建立云南省内训练基地资源一体化联盟(图5-4)。图5-4省内资源一体化联盟结构图(4)跨省资源联盟式。所谓跨省资源联盟式是指按照资源互补的原则,组成本省训练基地与外省乃至国外训练基地经营业务联盟体的模式。我国现有国家体育总局直属、共建、命名基地36个及一大批各省、市、俱乐部的体育训练基地。为使基地资源合理使用,国家体育总局已决定成立全国体育训练基地联合会,以加强基地之间的交流与业务联系。云南的中高原训练基地和青海多巴的高高原训练基地在自然资源上各具有明显的特点,在海拔高度、气候条件和适训季节上具有极强的互补性。按照高原训练理论,高原训练应遵循先中高原训练、后高高原训练的梯次原则。因此,组建跨省区的“平原—中高原—高高原”训练基地联盟体,有利于发挥各类型基地的优势互补,并提高高原训练的科学化水平。建立跨省的训练基地联盟体,需要通过广泛的考察、调研和洽谈,并本着互利的原则,可以考虑建立青海多巴训练基地(高高原)的联盟体:广东梧州训练基地(平原)→云南海埂或呈贡训练基地(中高原)→青海(高高原),如图5-5所示。\n第五章体育产业组织图5-5跨省资源联盟式结构图二、体育企业的定价行为一般说来,各类体育企业或组织在确定其产品价格时,不仅要考虑自身在作出某产品的价格定位决策时对市场的影响,同时还需要估计竞争对手对自己作出产品价格决策的反应。当然,处于不同垄断地位的体育企业或组织在考虑上述问题时会有很大的不同,垄断程度越高上述问题考虑得越少,反之则越多。在此我们介绍两种定价方法。1.成本加目标利润定价法在绝大多数情况下,体育健身休闲服务产品生产企业采用的是成本加目标利润定价法,并以此作为其生产多少数量产品的基础。成本加目标利润定价法的计算式为:P=γ+C。其中,P为价格;γ为分摊到单位产品上的利润;C为平均成本。例如,某体育健身休闲生产企业每提供1小时的健身休闲服务所需承担的平均成本为30元,企业主心理获利水平为每小时25元,根据成本加目标利润定价法,该服务产品每小时的价格则为55元。如果市场中存在多家体育健身休闲生产企业,并且各企业提供的产品具有较高的替代性,在这种情况下,体育健身休闲企业之间的竞争相对比较激烈。此时,尽管某个体育健身休闲企业仍依据成本加目标利润定价法确定其产品价格,但业主在目标利润上将会根据实际情况向下调整,以适应市场竞争的需要。与此同时,当某一业主采取了单位时间的降价行为时,则必将对同类的体育健身休闲企业产生影响,随之而来即可能发生各168生产企业之间的价格竞争行为。\n第三节体育市场行为从上面的论述可以看到,趋于完全竞争的市场结构的各类企业,在其作出产品价格调整行为时,会对其他同类企业的行为产生影响。因此,任何体育企业或组织在确定其产品价格时,不仅要考虑自身在作出某产品的价格定位决策时对市场的影响,同时还需要估计竞争对手对自己作出产品价格决策的反应。体育健身休闲企业采用成本加目标利润定价法确定其产品价格的基本原因是:第一,信息不够充分。由于体育健身休闲产业部门的市场结构的基本特征,决定了企业难以掌握整个市场需求和费用变动的情况,并且难以确定真正的边际成本和边际收益曲线,故而难以按利润最大化原理定价。相比之下,以经验数据为基础的成本加目标利润来定价则更为适用。第二,企业内资产所有者、经营者和职员所关注的重点不同,资产所有者关心的是与股息、投资回报相联系的利润最大化;经营者关心的是稳定的利润和企业成长;职工主要关心的是个人的收入。按成本加目标利润定价法来定价,能较好地将上述各种需要结合在一起。表5-4列出的是杭州市部分经营性体育场所体育服务项目的收费标准及平均成本。表5-4杭州市部分经营性体育场所体育项目收费标准及平均成本序号项目平均成本收费标准1游泳(戏水)10元/小时/人15～20元/小时/人2武术(含散打)38元/小时/场地60元/小时/场地3轮滑(溜冰、滑冰)6～10元/小时/人10～15元/小时/人4保龄球30～50元/小时/道50～80元/小时/道5篮球10元/小时/场地20元/小时/场地6排球(含沙滩排球)10元/小时/场地20元/小时/场地7足球18元/小时/场地30元/小时/场地8网球(含软式网球)45元/小时/场地70元/小时/场地9乒乓球6元/小时/台10元/小时/台10羽毛球12元/小时/场地20元/小时/场地11台球(桌球)5元/小时/场地10元/小时/场地2.价格协调行为在大多数情况下,寡头垄断或完全垄断的体育组织为限制价格竞争,\n第五章体育产业组织共同控制市场,以获得垄断利益,会采取价格协调行为。所谓价格协调行为是指体育企业或体育组织之间在产品价格决定和调整过程中相互协商而采取的共同行为。常见的价格协调行为有卡特尔和价格领导制两种。卡特尔也称为企业或组织的共谋或串谋。这种共谋或串谋可以通过文字形式也可以口头协定,对某产品的生产数量以及价格进行限定。价格领导制是指在某产品生产的市场中某些大企业通过暗中串谋确定产品价格及变动价格的基本方式,以引导其他企业跟随其变动。某些生产企业或提供同类体育赛事产品的垄断体育组织,为获得垄断利益,就完全可能通过卡特尔和价格领导制方式共同协商赛事之间的间隔时间(即产品生产的数量,如奥委会与国际足联将它们所控制的两个赛事的间隔时间安排进行协商决定,这种做法不仅控制了赛事产品的生产数量,而且也避免了两个赛事的直接替代问题),以及对体育赛事的电视转播权、赛事标志使用权等无形资产的价格进行统一定价。三、体育企业的广告行为在市场经济中,广告手段是体育企业采用的非价格竞争的重要市场行为之一。实践证明,企业的广告费支出与其产品的销量成正比关系。在实施广告策略的时候,一般情况下,体育产品生产企业需考虑三个问题。第一,广告效果。尽管广告费支出与其产品的销量成正比关系,但在实际情况下,体育生产企业不可能无限制地投入大量的广告费,而要追求有效的广告投入水平,这就涉及“广告—效益”的优化问题。若设定企业的需求函数为Q=Q(P,A),其中Q为销量,P为产品价格,A为广告费。该函数表示企业的产品销量是由产品价格和广告费共同决定的。企业的利润函数可表达为:Л=P*Q-C(Q)-A,其中C(Q)为成本函数,表明成本由销量决定。将利润函数Л分别对P和A求偏导数,并通过求极值的方法,可得A/Q*P=a/e。其中,e为需求的价格弹性(需求量变化率与价格变化率的比);a为需求的广告弹性(需求量变化率与广告费变化率的比)。由此可见,当广告费与销售收入的比率等于需求的广告弹性与需求的价格弹性的比率时,广告效果最好。第二,广告密度与体育产品的类型。所谓广告密度是指广告费与销售收入的比率。体育健身休闲服务产品与体育赛事服务产品的广告密度有很大差别,体育赛事服务产品的广告密度要低于体育健身休闲服务产品。其原因在于:170(1)体育赛事服务产品具有较大的社会影响力。在很多体育赛事事件\n第三节体育市场行为的影响下,较多的非体育类企业业主已逐渐认识到大型体育赛事的商业价值,是一个对本企业产品或企业形象很好的宣传平台,业主们在利益驱动下自然会关注这些大型体育赛事的发展动向。另一方面,随着居民可支配收入的不断提升,消费结构也随之发生了变化,人们逐渐关注精神产品的消费,体育赛事服务产品正好迎合了广大消费者的这种需要。从体育健身休闲服务产品的情况看,尽管居民逐渐关注并增加对该产品的消费,但其社会影响力无法与体育赛事服务产品相比。同时非体育类企业业主也不可能像关注体育赛事服务产品那样,去关注体育健身休闲服务产品。所以,大型体育赛事服务产品只需投入较小的广告费,就能获得较大的收益,而体育健身休闲服务产品的广告密度则相对较高。(2)由于大型体育赛事属于对地区经济具有较大拉动性的赛事,一般情况下,定会引起政府部门的重视,在舆论和宣传方面要比其他事件投入得更多,自然便起到了广告的效果,这些宣传费用无需赛事组织者投入。而对于体育健身休闲服务产品来说,就不可能得到政府如此程度的重视。政府的宣传投入也是导致体育赛事服务产品广告密度低于体育健身休闲服务产品的原因。(3)由于提供大型体育赛事服务产品的供方常具有较高的垄断地位,其他产品的替代性不强,产品数量的有限性,导致了消费者在该类产品选择上的相对一致性。而体育健身休闲服务产品的内容较多,相互之间具有较高的替代性,企业在广告投入上的强度会强有力地引导消费者的货币投票。这也是造成大型体育赛事服务产品广告密度低于体育健身休闲服务产品的原因。第三,广告密度与企业的集中度。大量研究表明:广告密度与企业的集中度的关系呈倒“U”型状态,即中等集中度的产业比高或低集中度的产业有更高的广告密度(图5-6)。图5-6广告密度与企业集中度的关系图\n第五章体育产业组织形成这种关系的原因是,当某产业处在初级阶段,企业的集中度较低的时候,企业投入的广告费用较低,由广告引致的销售收入增量不明显;随着集中度的不断提高,企业的广告投入随之增大,此时的广告投入所带来的销售收入的增量部分快速提高;当市场的集中度继续提高,市场中企业数量随之减少,企业之间的依存性增大,此时企业之间不得不考虑竞争对手对自己所做广告的反应,为避免在广告竞争中两败俱伤,彼此均会减少广告投入量。上述几个方面的问题对体育健身休闲服务产品的生产企业的业主来说是非常重要的。当这些企业的经营者选择广告这样的市场行为时,必须要考虑自身所处的市场情况,作出有利于企业竞争和发展需要的广告行为决策。第四节体育市场绩效从经济学的一般理论来看,市场结构总是在不断变化的。市场结构的变化往往会使市场行为发展相应的变化,市场行为的变动又会导致市场绩效的变化。一、体育市场绩效的涵义体育市场绩效是指在某种市场结构的条件下,由一定的市场行为所形成的在体育产品价格、产量、生产成本、利润、产品质量以及技术进步等方面的最终成果。它实际上反映了体育市场的运行效率。二、体育市场绩效的评价在实际分析体育市场的绩效时,可从两个方面加以考察评估。(一)市场结构、市场行为与市场绩效的关系从市场结构、市场行为与市场绩效的关系出发,寻找市场绩效的影响因素,从而对导致某种市场绩效的原因作出解释。例如,在体育健身休闲市场中,其市场结构属于完全竞争的市场结构。由于任何一家体育企业均无法控制体育产品的价格和市场中产品投放的数量,体育企业大多会采用172营销竞争、价格竞争、服务质量竞争、产品差异度竞争等市场行为,并在\n第四节体育市场绩效竞争的过程中形成若干影响市场变化的要素,这些要素的变化又进一步产生市场绩效。又如,在具有垄断性市场结构的职业体育竞赛市场中,垄断体育组织会采用强化市场垄断的各种行为(如通过制度安排给出各种限制性政策、控制体育赛事产品的生产数量、规定体育赛事服务产品及其无形资产的销售价格等市场行为),以获取最大垄断利益。(二)对市场绩效进行描述性评价资源的有效配置是指经济活动中各种资源(包括人力、物力、财力等各种生产要素)在各种不同的使用方面之间的合理分配。在资源供给有限的条件下,如何把各种资源分配于各种不同的用途,以便这些资源生产出更多的为社会所需要的产品和劳务。这是经济研究也是体育经济研究中十分重要的问题。市场绩效也可从体育资源的配置效率、产业的规模结构效率和技术进步等方面进行直接或间接评价。1.体育资源配置效率市场结构的不同,在资源配置方面会有不同的效果,同时不同的运行机制对市场绩效也会产生不同的影响。下面从三个方面介绍体育资源的配置效率问题。(1)市场机制与资源配置。从总体看,体育的资源配置方式与配置效益是密切相连的。在市场经济体制下,市场与市场机制在资源配置中起着基础作用,它就像一部复杂而精良的机器,通过体育产品价格和市场体系对个人和企业的各种经济活动进行协调,从而带来理想的资源配置效益。市场机制对体育资源优化配置的基础作用主要表现在以下方面:①市场机制能够十分灵敏、迅速地协调需求与供给的平衡,促使体育组织或体育企业按照市场需求结构的变化,调整体育的产品结构和体育企业的组织结构;②市场公平与公正竞争对体育企业中的职工形成一种强大的外部压力,并促使这些企业为了生存和发展,不断提高企业素质,形成自我积累、自我发展的经营机制;③市场竞争机制促使体育类企业优胜劣汰,进行更大空间的资产重组,从而使资源在产业间、产业内得到优化配置。当然,市场机制在资源配置中的基础作用是在市场的发育、市场体系相对完善、价格机制相对合理、企业投入产出各项要素基本可以自由流动和基本具备公平有效的市场竞争秩序的情况下才能真正起作用。我们在充分肯定市场机制对资源配置的基础作用的同时,还必须看到市场配置方式也可能产生“市场失灵”的问题。产生市场失灵的主要原因有:①在市场调节下,体育企业作为利益主体总是从自身利益出发进行决\n第五章体育产业组织策的,其结果往往会出现不符合政府宏观调控的要求;②由于生产结构和需求结构的非均衡,在市场价格出现短期失衡的情况下,体育企业受短期利益的驱使,通常会依市场价格作出产销决策,而此时的体育企业决策可能与国家体育的长远发展目标和结构相悖;③由于任何体育企业是利益主体,在生产过程中会通过外部行为(常常通过增加社会成本来降低自身成本的行为)来获取最大利益,在这种情况下,市场机制对企业的外部行为(如环境污染等行为)不能有效抑制;④由于市场机制不能调节国防、消防、公共基础设施、环境保护等公共产品的供给,这类无利产品,难以通过市场调节来实现供求平衡;⑤在市场机制下,由于经济主体的多元化和经济决策的分散化,市场价格只能反映商品供求的短期动态,难以反映商品供求的长期动态,市场调节属于事后调节,无法预防偏差和失衡等等,这样必然造成经济活动的自发性和盲目性。(2)体育企业组织与资源配置。在体育产业化的过程中,体育企业与市场具有不可分离的关系,二者构成市场机制得以实现的基本要素。体育企业是资源优化配置的基本单位,同时又是整个体育产业发展的基础。体育企业对体育产业内资源优化配置作用是:①各种体育企业是以实现利润最大化为其行为目标的,它必须在不断提高市场竞争力的前提下,使企业的投入与产出、生产与经营、存量与增量等能主动适应市场需求结构的变化,更好地满足市场需要,从而使资源在市场竞争中得以优化配置;②体育企业对组织进行重组与创新,以促进资源的优化配置。企业为了提高市场竞争力,依据生产社会化和规模经济的要求,通过自身的力量采用投资、控股、兼并、联合等手段发展壮大企业集团,开拓国内外市场,是体育企业国际化经营的道路,从而为资源优化配置提供了更广阔的范围与空间;③体育企业对政府宏观调控政策和来自市场的信号产生积极灵敏的反应,在政府宏观调控政策和市场信号引导下,运用自己的人力、物力和财力资源,投向能使企业获得最佳经济效益的领域,实现资源的合理和有效配置。(3)政府与资源配置。由于市场机制在一定程度上会存在失灵现象,政府的作用从整体上看就是防止市场失灵所导致资源配置效率低下的问题,其作用具体体现在:①为经济发展创造良好的宏观经济环境,规划各产业经济发展的方向与目标,制定产业结构政策和产业组织政策;②政府集中足够的资源,直接调控那些公益性强的产业与行业,或者关系全民健康,且投资大、风险大的产业与行业;③建立维护市场公平、有效的竞争174秩序,以弥补市场的缺陷和不足。政府行为应有利于促进有效竞争,既要\n第四节体育市场绩效鼓励体育企业集中,充分发挥规模经济效益,又要防止由于体育企业的市场过分集中而产生的垄断;既要反对不正当竞争和不充分竞争,又要防止企业过度进入市场而诱发的过度竞争;④在经济发展的非常时期,政府在必要时可以采取临时应急的非常手段(如对价格、信贷、收入分配可以采取冻结的措施)。将资源配置中市场、企业和政府三者联结起来的主要目的是:①表示政府将体现宏观调控目标的可控变量以各种经济参数和政策等形式输入市场;②表示市场机制的作用将上述变量转化为市场信号(价格、利率、工资等),使体育企业接受市场信号并按市场导向调整生产方向和规模,以追求利润最大化;③表示体育企业信息反馈于市场。由于体育企业与体育市场处于横向联系中,对市场信号能及时反应,能缩短市场信息传递的通道距离和处理时间,提高信息的灵敏度,减轻信息的失真、扭曲度,从而提高信息反馈效应,便于体育企业调整生产规模和方向,使体育商品和劳务的供应及时适应市场需求的变化;④表示市场机制检验输入的可控变量是否与客观经济运行过程相一致,为政府提供修正可控变量的信息,保证政府宏观调控决策的有效性和科学性。2.体育企业的规模与效率不同的市场结构对体育企业的规模增长以及效率会产生影响。一般来说,从体育企业的投入规模与同比产值增加的比例来看,有以下三种基本情况:(1)企业的规模收益不变。这表示体育企业所有投入的增加导致产出的同比例增长。例如,某体育企业在人、财、物和其他投入方面增加一倍,在企业的规模收益不变的情况下,产出也增加一倍。(2)企业的规模收益递增。这表示体育企业的投入增加导致产出水平更大比例的增长。例如,某体育企业在调整某种设计时需提高15%投入量,而这种增加的投入会带来超过15%的收益增加。(3)企业的规模收益递减。这表示体育企业的投入增加导致产出水平较小比例的增长。例如,某体育企业在调整某种设计时需提高10%投入量,而这种增加的投入仅带来5%的收益增加。从上面三种情况可以作出市场绩效描述,即判断某种市场所有供给者单位时间内的投入总量的增加量与产出总量的增加量的比例,来评估市场中体育企业的规模与效率。3.体育企业的技术进步技术进步的含义较为宽泛。从广义的角度来看,技术进步包含除资本\n第五章体育产业组织和劳动力投入以外的所有促进经济增长的因素;从狭义的角度看,技术进步主要包括发明、创新和扩散三阶段内容。发明是指构思对体育经济或体育产品生产活动有用的新方法以及解决相关的技术;创新是指发明被第一次应用并导致一种新的生产方法出现;扩散是指新的体育产品或新的生产方法被广泛采用。技术进步是反映市场绩效的一个重要标准。已有较多的经济学家对“在不同的市场结构中,技术进步的速率问题”进行了研究。一种观点认为,发明、创新与企业的规模之间存有正向关联关系,这种关系主要表现在规模越大的企业在筹资能力、承担风险的能力、物资和人才条件、经营优势等方面越具有优势。另一种观点认为,市场结构与发明、创新有密切的关系,市场有效竞争越激烈,则技术进步的速度就越快;不仅如此,市场有效竞争越激烈,企业的发明、创新也会越强。由此可见,体育企业的技术进步是反映市场绩效的重要指标。1.产业组织理论主要涉及的内容是什么?2.体育的市场结构主要有哪几种?其主要特征是什么?3.为什么说体育市场的集中度是衡量市场结构的重要指标之一?4.简述体育产品的差别化及其影响因素。5.请您谈谈体育市场进入退出的障碍问题。6.试述体育市场结构与市场行为的关系。7.体育企业根据什么确定体育产品的价格以及选择相应的广告行为?8.什么是体育市场绩效?体育市场绩效的评价方式有哪些?176\n第六章体育的投融资本章首先介绍了体育财政投融资体系及其特点,并对财政投融资的实质进行了解释。继而从投融资体制的定位、资金来源、资金运作和管理方式方面介绍了体育产业投融资所涉及的问题;从体育彩票的功能、特点、资金应用等方面论述了体育彩票的投融资问题;从体育产业投融资基金设立的基础、构建策略、建设方式和与之相关的要素方面分析了体育产业投资基金的创立问题。1.在了解体育财政投融资体系及其特点的情况下,进一步了解我国体育公共产品生产的投融资问题。2.在了解体育产业投融资所涉及的问题的基础上,思考和讨论解决这些问题的办法。3.在了解我国体育彩票投融资功能的前提下,思考体育彩票公益金的合理使用问题。4.在基本了解体育产业投资基金的情况下,尝试性地提出发展构想。新中国成立初期,由于我国经济不发达,人民生活水平不高,不具备社会办体育的条件,政府作为全社会利益的代表,必然承担其兴办体育事业投资主体的责任和义务,包揽了体育工作的各个方面,由此形成了与计划经济体制相适应的体育“举国体制”。这一体制为我国集中有限的人力、财力、物力,提高全国人民的身体素质和体育运动水平,缩小与世界各国的差距发挥了重要作用。但政府一元化的体育投资体系使得各项体育活动非经济化,失去自我发展的能力。体育事业在经济上完全依赖政府的财政\n第六章体育的投融资拨款,在面对越来越强烈的投资要求的情况下,政府一元化的投融资模式已经难以满足社会对体育发展的需求。第一节体育财政投融资体制及其特点财政投融资,是20世纪40年代产生的一个新概念,按日本当代著名财政学家井手文雄的解释为:以特定的财政资金,对指定的特别会计、政府机关和各种特殊法人进行借款和贷款,以促进社会资本的形成的活动。也就是说,它是政府为实现一定的产业政策和其他政策目标,通过国家信用方式筹集资金,由财政统一掌握和管理,并根据国民经济和社会发展规划,以出资(入股)或融资(贷款方式),将资金投向急需发展的产业部门或企事业单位的一种资金融通活动,因此又被称为政策性金融,它是在市场经济的条件下,对传统财政和金融的必要补充,是两者的有机结合。一、体育财政投融资体制投融资体制作为国家经济体制的重要内容,是指国家组织领导和管理社会投融资活动所采用的基本制度、方式和方法。其主要内容包括投融资主体、投融资方式、投融资领域中的利益关系、投融资管理权限和职责以及投融资机构等问题。体育财政投融资体系是国家财政投融资体制的一个部分,起着支持体育事业发展的重要作用。长期以来,体育产品一直作为向全体人民提供健身服务和发扬国威的纯粹的公共品,国家财政支出成为体育事业投资的主体,政府独自承担发展体育的责任,一元化的体育投融资模式在很长一段时间里支持着我国的体育事业。随着我国经济体制改革的不断深入,人们对体育产品属性的认识有了很大的变化。人们逐渐意识到在体育产品中,真正属于纯粹公共物品的只有体育精神产品,其消费具有严格的非竞争性和非排他性,而其他体育“公共产品”,严格说来要么是排他的,要么就是竞争的,或者是两者兼具,是纯粹的“准公共物品”。例如,能容纳三万人的体育场馆在满员以前,增加额外一个消费者,并不增加额外成本,它是非竞争性的;同时,它通过收费排除了一些人进入,从而具有排他性。体育教育在消费时是竞争性的,因为随着班级的扩大,教学的效果差了,但收学费,就必然会排178除一些学生享受体育教育。绝大多数的体育产品都是这样的准公共产品,\n第一节体育财政投融资体制及其特点兼具私人产品和公共产品的性质。经济学理论认为,纯粹的公共物品天然地应由政府投资,因为这种产品的消费具有严格的非竞争性和非排他性。这不仅是因为产品的特殊性决定了对其消费的非竞争性和非排他性,而且还具有较大的正的外部性,即社会收益高于私人收益。由于此类产品生产的收益有一部分渗透到社会当中,投资者不能获得全部利益,从而致使投资者缺乏投资的动力。公共产品的社会收益大于私人收益的部分,增进了社会福利,政府理应承担提供公共产品的责任。私人产品或准公共产品的生产应主要由民间投资主体承担,政府主要采用监督和调控管理等手段,保证投资者和权益人的各种利益。从金融学的角度来看,体育的发展也是资金在体育的各大要素市场中合理流动和优化配置的过程。在以政府为主导的投融资模式里,体育作为一项公共事业由政府负责,而在这种集权式的政府投融资管理体制中,由于沉淀成本和信息不对称的客观存在,必然内生地导致投资项目进行中的预算软约束,从而造成某些项目的低效率。我国政府主导的国有投资一直为低效率所困扰,在1978—1998年间,非国有投资对GDP增长的贡献率占70%左右;相反,消耗更多资源的国有投资对国民经济增长的贡献率仅为30%,这反映了政府主导的国有投资效率的低下,而政府效率低下是由集权式投融资模式所内生的预算软约束造成的。预算软约束是指政府在自己投资的企业入不敷出后,对这些亏损的企业追加投资进行救助的现象,预算软约束在本质上是信息不充分条件下的逆向选择行为。沉淀成本是预算软约束形成的重要原因。在集权体制下,为低效率项目提供投资的主要原因在于前期投资已经沉淀而无法收回,而继续为项目融资是一种“相对有效率”的选择。鉴于国家整体的经济体制改革的大背景,同时又面对上述的各种情况,我国的体育投融资管理体制也逐渐在制度层面上发生了一定的变化。近些年来,在体育投融资管理体制调整方面,政府进一步考虑构建多种融资方式,培养多元化的投资主体的问题。如建立体育彩票融资制度、各种体育发展基金制度等。可以看到我国体育投融资管理体制将逐渐变迁为以政府财政为主体,以扩大融集民间资本为新的增长点的多元化的体育投融资体制。这种制度层面的调整将有助于克服我国预算软约束带来的不利影响,是提高投融资体制的效率、促进我国体育产业可持续健康发展的重要举措。\n第六章体育的投融资二、体育财政投融资的特点体育财政投融资至少具有以下几个特点:(1)体育财政投融资是政府行为,是国家财政的重要组成部分。这不仅是因为体育财政投融资的很大一部分资金来源于财政范畴内的资金,并且其资金管理也以政府管理为主;还因为体育财政投融资的资金投放体现了政府宏观调控的意图,着眼于不同时期所进行的体育事业或体育产业结构的调整和升级。例如,实施全民健身计划的社区体育健身设备的投入和奥运争光计划的科技投入等都是当今体育政府部门资金投放的重点。(2)体育财政投融资是财政性金融活动。在整个国家融资体系当中,商业金融始终占有较大份额,而商业金融强调资本本身的增值性、流动性和安全性,只倾向于风险小、收益满意并且见效快的投资项目。因此投资周期长、风险大、经济效益低而社会效益大的体育项目投资就成为政府的职责。体育财政投融资机制的运作可以有效实现这一财政职能。(3)体育财政投融资的政策性和有偿性的统一。政策性是指投融资不以最大经济盈利为主要目标,而是主要着力于贯彻实施政府的有关体育发展的经济政策和社会发展政策,这是它区别于一般金融资本的特点。有偿性是指财政投融资资金的运用不同于财政的无偿性贷款,它要求收回本金并收取一定的使用费用。一般来说,体现政策性的资金使用多投向于基础产业和公共产业设施部门,具有收益低、风险大、资金难收回等特点,与资金的有偿使用很难统一起来。体育财政投融资通过其特定运行机制,可以将两者统一起来。(4)体育财政投融资可以将计划和市场有效结合起来。体育财政投融资体制将部分财政资金、银行部分信贷资金和部分社会资金,通过一种新的资金营运机构,按照市场配置资源的要求,将资金作符合政府事业发展和经济调节目标的有偿投资安排,达到投资资金有效配置、克服单一计划调节或市场调节的缺陷的目的。第二节体育产业投融资我国体育产业发展的时间较短,尽管经历了一段时间的专项试点和相180关研究,但总体而言,在国家的宏观把握和企业的微观运作等方面仍然缺\n第二节体育产业投融资乏自我发展和产业化的实践经验,并且政府有关部门的相关配套措施不够健全,尤其在体育产业投融资的政策和措施方面的不足则更为明显。建立符合我国体育产业投融资体制将是一项重要的任务。一、体育产业投融资的若干问题在建立体育产业投融资机制时,需要考虑以下一些问题。第一,我国体育产业投融资体制的定位:在国家金融政策和法规范围内,在促进国民经济发展的同时,以提高本行业的造血功能为目标,将资金使用在体育产业内私人投资不足的领域,通过专业化的资金运用和管理,在实现资金的保值增值的前提下,促进该领域的发展。第二,资金来源问题。稳定而低成本的资金来源是体育产业投融资发挥作用的前提条件。资金的投放量要以体育产业发展的需要和目标为转移,而不能以资金的多少而定,因此必须拥有充分的资金来源,依各项政策目标所需的调控力度和方向,投入与之相匹配的资金量,才能达到应有的目的。另外,体育产业投融资机制在扶持体育产业发展的同时,还必须保证资金的保值增值,这也在客观上要求资金的低成本和稳定性。我国体育产业投融资的启动资金应主要依赖于政府机构的资金支持,由政府机构出资或出面担保,不应直接吸收社会存款,不与其他金融机构展开直接的商业性竞争。其具体出资形式可以采用由政府机构提供全部或大部分资本,持有主要股份,联合其他金融机构共同建立。在初始运营期之后,财政投融资的主要资金来源中,财政的直接投入可以逐渐减少,而改为实行财政投融资的资金来源法定委托制,将一些社会财力以法律形式,划定为投融资体系的托管资金,诸如将社会保障体系积存资金、邮政储蓄以及公共团体的某些基金存款等等,划定为委托投融资体系资金。并且,国家可以发行体育基金、体育债券和体育股票,这些应该成为体育部门发展体育产业的重要的融资渠道。由于这些有价证券由政府机构作担保,在市场上比较容易被接受。这样不仅可以通过筹集社会资金使得体育产业财政投融资在资金的数量上得到保证,还可以改善资金的结构,适合中长期的资金需求。第三,资金运用问题。体育产业财政投融资资金的最主要的用途是向体育产业部门发放政策性贷款,即直接向缺少资金的体育部门发放贷款或通过其他金融机构进行委托贷款。另外,为了分散投资风险和保证盈利水平,还可以将部分资金投资股市、期货或外汇市场,保证资金的运行效率。财政投融资资金虽然主要是弥补“市场失灵”所导致的私人投资对某\n第六章体育的投融资些体育产业领域的投资不足的投资空间,但这并不是其全部使命,它还必须适当地进入某些效益高、前景好特别是那些边际成本递减的产业部门。因为这些部门极易出现垄断,会提高价格或减少产量,而这是与体育产品作为准公共产品、国家福利事业的性质相违背的。因此,在某些体育产业实体的开发或者部分运作不完善、利润前景不明朗的项目,如国际重大赛事的举办和转播等领域,财政投融资也要参与其中,以打破垄断,提高社会福利水平。第四,管理方式问题。体育产业投融资的政策性特点决定了资金的管理制度必须采用集中化的计划管理方式,亦即为了保障体育产业政策性投融资规模和投向能够严格而准确地符合宏观政策意图,可以编制《体育产业政策性投融资计划》,来实现集中统一的计划管理。在体育产业财政投融资的机构设置上,可以在政府机构内,成立一个专门的财政投融资资金的管理办公室。在具体业务的操作上,该管理机构必须具有较大的自主权限,根据市场竞争原则有效运用资金,确保资金的保值增值,严格坚持科学性、安全性和高效性的统一。另外,在资金的运行机制上,实现资金委托、资金管理、资金运用三分离的体育产业财政投融资运行体系。这样不仅可以减轻国家财政的负担,有利于集中精力全面监督资金运作,同时可使资金运用者全神贯注地按照体育产业的发展计划用好资金。并且,投融资的三分离体制也可以使得资金的供、管、用之间责权利界限分明,任何一环都不能无偿动用资金,形成一个相互制约的关系,从而强化监督机制,有利于克服投融资体制中责任不清、约束无力所带来的诸多弊端。纵观世界各国的体育投融资体制,单纯的“政府拨款型”或“社会筹资型”都不能满足体育本身发展的需要,只有将这两种模式有机地结合起来,既注重国家对体育发展的有效协调和引导,同时又充分发挥社会资源参与体育发展的积极性,才能既减轻政府负担又提高体育产业的发展速度。尽管各国在运用“结合型”投融资模式的过程中存在着一些差异,政府和社会的作用大小各异,但由于它结合了上面两种模式的各自优势,并且在一定程度上克服了两者各自的弊端,故被越来越多的国家所采纳。鉴于以上的问题,国家对体育产业投融资体制的改革,必须根据项目的不同特点,在维护公众根本的体育参与权益的前提下,最大限度地促进体育产业的自我发展。二、体育彩票的投融资功能182“体育彩票是指经国家法律允许的,为筹集体育事业发展资金发行\n第二节体育产业投融资的,印有号码、图形或文字的,供人们自愿购买并能够证明购买人拥有按照特定规则获取奖励权利的书面凭证。”据此,可以归纳出以下几点认识:首先,我国发行体育彩票的初衷明确,即为了“发展体育事业和筹集国际和全国大型体育运动会举办资金”。由于国家财政的覆盖范围和层次的不断提高以及举办大型体育运动会对资金要求的大幅度增加,国家财政已经很难全额承担运动会的举办资金。在这种情况下,通过发行体育彩票筹集社会资金来发展体育产业,是国家做出的历史选择。其次,体育彩票的发行必须是自愿购买,不能以各种名义强迫人们购买。从本质上讲,发行彩票是一种政府主导下的博彩活动,在巨额收益的鼓励下也蕴藏着一定风险,因此必须对其运作过程进行严格的监督和规范,同时,必须采用自愿参与原则;此外,体育彩票的购买具有潜在的高收益,即彩票的购买者凭彩票参与到具有“特定规则”的抽奖活动中,每个彩民都有获得巨额收益的潜在可能性。在这一过程中,“特定规则”的公平性和科学性对于彩票业的健康发展显得至关重要。另外,体育彩票不同于一般意义上的对股票和债券等有价证券的投资,因为体育彩票“不挂失,不返还本金,不流通使用”,即参与者投入的惟一补偿方式就是“获奖”,不能流通,更不可能作长远规划,因此,彩票满足的是一种特殊的娱乐需求,而不是一般意义上的投资方式。1.体育彩票的融资特点第一,体育彩票的发行可以有效吸收大量社会闲散资金,开拓融资渠道,极大减轻国家财政负担。体育彩票将人们对体育的兴趣和博彩的娱乐需求与对巨大的物质利益的追求有机地结合起来。我国彩票业发展的十余年时间里,吸收了大量的社会闲散资金投入到了包括体育事业在内的国家福利建设。1984年福建省发行了第一张体育建设彩票,为建设一座颇具规模的省体育中心弥补了1000多万元的资金缺口。在此之后,体育彩票的发行借鉴了发达国家的经验,改进了运行机制和管理方法,彩票的发行额逐年大幅提高,1994和1995年两年的发行额达到了10亿元,2000年我国体育彩票的发行额更是达到了85亿元的历史新高,为数次大型国内国际运动会和体育场馆的建设筹集了宝贵的资金,也有效地减轻了国家财政的负担。①胡烈刚.浙江省体育彩票消费者行为分析及发展战略研究,2001年浙江大学硕士学位论文\n第六章体育的投融资第二,体育彩票的筹资成本低。由于发行体育彩票无须还本付息,不会像发行国债那样由国家承担还本付息的压力。彩票发行收益的大部分以物质奖励的形式返还给彩民,其比例在国际上和我国都超过了50%,另外有15%～20%的成本和管理运行费用,剩下的大约30%的收益则成为国家发展体育产业的公益金,可以用于特定项目,比如大型体育场馆的兴建和维护,也可以作为大型运动会的举办资金。截至2000年底,全国共销售体育彩票达到192亿元,筹集公益金57.6亿元,加上利益收入等,公益金总收入达60亿元,弥补了体育事业经费的不足,为体育事业的发展做出了极大贡献。除此之外,收益中的15%～20%的成本和管理运行费用在客观上也带动了相关的印刷等行业的发展,同时解决了一部分人的就业问题。体育彩票的发行具有较强的综合经济效益。上述两大特点可以说明国家运用体育彩票筹集体育事业发展资金的特殊优越性。体育彩票已经成为国家兴办体育事业、举办大型国际性运动会的主要筹资手段之一。2.体育彩票的其他经济功能第一,增加社会就业机会。体育彩票的发行需要专门的体育彩票发行中心和营销网点,由此便需要大量的体育彩票专业技术人员和庞大的销售人员。在体育彩票发行的数年间,与体彩发行额的飞速成长相对应,体育部门也已建立起了一套完整而庞大的管理和发行队伍。到目前为止,我国体彩的发行中心在全国省、地、市直到县均有发行机构,专职在编管理、经营和技术人员超过5000人,省、市、自治区的工作人员就达3000多人,遍及区、县分支机构的员工总计有6000多人,临时性体育彩票业从业者达3万人,发行网点近2万个。第二,带动相关产业的发展。相关产业主要有印刷业、报业、广告业、旅游业、餐饮业和商业等。大量印刷彩票不仅极大地带动了印刷业的发展,而且,彩票背面的空白对广告业和商家也是一个极大的商机。北京某著名媒体曾以“中国体育彩票票面加印广告一天可赚一百万”为题进行报道说:“按照全国每天发行1000万张体育彩票计算,体育彩票的票面空白每天的广告额至少在100万”。报业也在体彩的发行中找到了商机,每天发行的大部分报纸都有关于彩票的信息,很多还开辟了彩票专版,彩民踊跃购买刊登载有彩票信息的报纸,使得报纸的发行量大幅度增长。另外,旅游业、餐饮业和商业也从彩票的发行当中寻找到了恰当的营销空间。184第三,增加国家的财政税收。按照国家关于体育彩票的有关规定,彩\n第二节体育产业投融资民获取1万元以上的奖项要上缴个人偶然所得税,这无疑会给国家和各级地方财政带来可观的财政收入。湖北省在发行电脑体育彩票的一年里,销售电脑体育彩票2.6亿元,上缴个人偶然所得税1600万元,占个人所得税的“大头”,是武汉市地税系统仅次于营业税、城建税的第3大税种。并且,发行体育彩票还可以扩大内需,刺激消费。据体育彩票中心对中大奖者进行的一项不完全调查,被调查者中的90%以上表示将把奖金用于投资经营、炒股、购置住房、汽车和医疗养老保险、投资子女教育、资助亲朋好友以及旅游等个人投资和消费,这对于扩大内需刺激消费,拉动经济增长将产生一定的促进作用。3.体育彩票资金的应用我国发行体育彩票的公益金主要用于弥补国家体育事业建设资金的不足。1998年9月1日,原国家体委、财政部、中国人民银行联合颁发了《体育彩票公益金管理暂行办法》。在此《办法》中,明确规定了体育彩票公益金的用途,即主要用于落实全民健身计划和奥运争光计划的开支,包括全民健身运动会、大型体育运动会、修整和增建体育场地、场馆,体育扶贫工程专项支出等四个方面。做出这样的具体规定是与我国发行体育彩票的初衷相一致的。我国的体育彩票经过十余年的发行,积累了丰富的经验,为国家兴办社会体育事业筹集了大量资金。截至2000年底,全国共销售体育彩票192亿元,筹集公益金57.6亿元,加上利益收入等,公益金总额达60多亿元,其中上缴国家财政3亿元,国家体育总局集中使用9.3亿元,占体育彩票公益金总额的15%;省级及省级以下体育行政部门直接使用近48亿元,占体育彩票公益金总额的80%,其中,用于全民健身计划实施67903万元,包括资助开展群众体育活动11178万元,修建群众体育设施51923万元,体育扶贫济困4802万元;用于奥运争光计划为33535万元,主要投入到补助全运会、冬运会、城运会的经费不足,用于补助承办国际单项赛事经费,补助申奥场馆维修、备战2000年奥运会场馆设施维修、器材购置、科研攻关等经费。从公益金的使用可以看出,体育彩票的发行为国家发展体育事业做出了巨大的贡献,有效地支持了体育事业的发展。体育彩票在我国经过十余年的发展,虽然也存在不少问题,但由于其独特的融资特点而表现出了很强的生命力,极大地拓宽了体育事业发展的融资渠道,筹集了大笔资金用于群众体育事业和其他公共体育项目。当然,我们也应该看到,我国体育彩票的发展还处于初级阶段,远远低于发达国家水平,市场还有巨大的潜力可以挖掘。虽然我国体育彩票发行总量\n第六章体育的投融资已排在世界第12位,但人均购买量却只有6元,排在世界第97位。另外,据有关部门测算,今后十年中,我国人均收入按照保守预测,每年增长6%,到2010年将达到12826元人民币,约合1600美元。而根据彩票的“潜在规模”(一个国家彩票发行规模的最大可能限度)的经验公式,人均收入中的彩票支出比例占收入的0.48%,潜在人均彩票支出将达到61元人民币。这样算来,我国彩票发行量的年度“潜在规模”可达到846亿元人民币,届时,体育彩票的市场空间也将相应增大,其前景十分广阔。4.发展体育彩票业的几个问题第一,对体育彩票的宣传要客观,引导人们正确看待体育彩票。在我国,彩票曾经被当作资本主义的腐朽产物,是毒害人们思想的赌博活动,因此被长期禁止开展,这种认识显然具有片面性。事实证明,只要加强规范引导,彩票是可以为我所用,为社会主义现代化建设做出巨大贡献的。但同时也必须清醒地看到,彩票不同于股票和证券等有价证券投资工具,彩票从本质上讲是政府规范下的博彩活动,具有博彩的性质,过度渲染其以小搏大的博彩性质容易诱发人们灵魂深处的懒惰和不劳而获的思想,对社会发展具有一定的负面作用。据调查显示,彩民中绝大多数都是收入水平相对较低的“穷人”,包括下岗失业者、退休老人、大量进城打工的农民和没有收入来源的中学生、大学生,一夜暴富成了他们购买彩票的惟一愿望。2001年春节期间,一直火暴的北京体育彩票市场,仅仅由于民工回乡,彩票的销售收入就由上期的2400万元猛跌至1400万元。这种现象的出现一定程度上是因媒体正面客观报道的缺失甚至误导造成的,长此以往会给社会造成不良影响,也会阻碍彩票业的健康发展。第二,要尽快完善彩票立法。我国彩票业走的是先发行后立法的道路,至今在建立彩票的法律法规等方面仍相对滞后,没有专门的彩票法,甚至连专门的行政法规也未出台。现行的法规(文件、通知、地方法规)过于粗糙,缺乏具体的实施及奖罚细则,这与当前我国体育彩票市场发展的形势和规模很不相称。因此,必须尽快制定彩票法及专门的行政法规,明确相关部门的责权利,理顺管理体制,加强对体育彩票业的监督,以促进体育彩票业的发展。由于目前缺乏明确的法规依据,对私彩的惩罚措施无法到位,通过立法则可以有力打击私彩。第三,促进我国体育彩票的高级化,增加彩票品种,提高其娱乐功能。在我国体育彩票发行的大部分时间里,体育彩票仅仅是“体育部门发186行的彩票”,没有将体育活动本身的娱乐性融入其中,不利于体育彩票的\n第二节体育产业投融资发展壮大。近几年在全国推出的足球彩票,将人们对足球比赛的热爱与体育彩票有机地结合起来,极大地增强了购买彩票的娱乐性和趣味性。三、体育产业投资基金投资基金是由投资者以出资购买公开发行的受益凭证的方式汇集成一定规模的信托资产。投资基金交由具有相关专门知识的专家进行管理,主要投资于股票、债券等各类有价证券上,投资者按出资比例分享收益并承担风险。投资基金最早产生于18世纪的英国。产业革命之后,英国的生产能力空前强大,大量社会资本的持有者把目光投向了海外(主要是美洲)的广阔市场,但却受制于缺少国际投资的专门知识和其他语言文化等方面的障碍,在投资意愿与投资能力不断冲突的过程中诞生了投资基金这一新型投资工具。(一)产业投资基金产业投资基金泛指以投资基金形式存在和运行,主要投资于非上市公司并从事资本经营与监督的集合投资制度。产业投资基金的特点在于“集合投资、专家管理、分散风险、共同收益、运作规范”的运行机制,即具有特定专门知识的专家运用分散投资的原理,将集合而来的社会资金投向具有潜在收益性的高科技或新兴产业,通过规范而创造性的资本运作手段来获取收益。20世纪中叶以来,大规模的科技创新活动推动着产业不断升级换代,传统的企业运行模式已经不能满足新的产品成长方式的需要,投资者对产业投资基金产生了极大兴趣。在这样的背景下,产业投资基金应运而生,并成功地“孵化”出了一大批像微软、英特尔和雅虎等巨型高科技企业。可以说,产业投资基金在扶持高科技企业方面已经显示出独特的优势。与此同时,产业投资基金除了应用于高科技领域外,世界各国都在努力试图将其与本国经济发展水平和新兴产业发展的政策有机地结合起来,并已经取得了同样巨大的成功。(二)体育产业投资基金设立的基础世界各国在借鉴吸收美国扶持高科技产业的投融资运作模式(即风险投资基金,VentureCapital)的过程中,积累了丰富的经验并进行了创新。实践表明,只要能够在充分认识本国经济发展水平、经济和政治体制以及社会文化等方面的特点的基础上,科学吸收产业投资基金模式的内在运行规律,并将其合理地运用到本国产业政策所鼓励的重点发展产业当中\n第六章体育的投融资去,就可以取得成功。体育产业完全具备与产业投资基金融合发展的兼容性特点,具体表现在以下几个方面:第一,体育产业是极具投资价值和增长潜力的朝阳产业。随着我国经济的持续向前发展,城镇居民的货币支付能力有了显著提高,与此同时,科技进步使人们获得了更多的“空闲”。据调查,1994—1998年我国城镇人口的体育边际消费倾向为1.5,已经成为富有弹性的产业部门。在我国经济持续健康发展的背景下,可以预料,我国人民对“生存型”和“享受型”、“发展型”体育消费品会显示出不断增强的消费偏好。第二,体育产业对国民经济的可持续增长具有不可替代的“基础性”贡献。体育产业的良性发展将会为我国人民提供广阔的体育消费空间,对体育的消费不仅可以愉悦身心、强健体魄,更重要的是还可以有效地提高劳动者的工作效率和减少政府财政在职工医疗费用等方面的支出。加拿大政府对1995年的公民体育参与率与其生产力的关系进行了一项研究,研究结果显示,体育参与率每增加25%,将使加拿大整个经济增加0.25%～1.5%,体育活动使加拿大整个经济的劳动生产力增加了0.75%,白领工人中体育参与者的生产力高出非参与者平均水平的12.5%。第三,体育产业在国民经济中具有高度的产业关联性。美国经济学家的一项研究表明,体育产业与众多产业部门有较强的关联度(表6-1)。经济学家赛尔奎因通过实证性研究证明行业部门结构关联程度的深化可以促进国民经济的增长。因此,体育产业的发展可以极大地促进体育相关产业的发展,并带动整个国民经济的增长。表6-1体育产业与部分产业部门的相关性估计关联产业旅游业服装业交通、通讯业建材业食品业机械制造关联度0.210.130.120.110.0140.008关联强弱强强强强强强转引自:熊旭航.体育产业:新的经济增长点.企业经济.2001(11)由以上特点我们可以看出,体育产业是具有投资价值和增长潜力较大的新兴产业,它在国民经济可持续发展的过程中,具有重要的战略意义。因此,在我国建设社会主义市场经济并不断向深层次发展的过程中,完全可以利用产业投资基金的发展模式来促进体育产业的发展,提高国民经济和人民的生活水平。188从体育产业发展的角度来看,体育产业与产业投资基金融合发展有着\n第二节体育产业投融资必要性。我国现存的体育产业投融资体制难以适应快速发展的体育产业之需要。具体表现在体育投入主要依靠政府财政支出,社会资本进入壁垒高,投融资渠道单一;政府对体育投入不足,体育支出在政府财政支出中的比重很低;资金投入的结构不合理,在群众体育投入与竞技体育投入之间、奥运项目投入与非奥运项目投入之间、高水平运动队投入与后备人才培养投入之间以及中央和地方的财政投入之间存在着不同程度的结构失衡问题;体育产业的配套经济政策与管理体制之间的兼容性差,由于改革进程的非平衡运动规律以及各子系统的非同步性影响,各项现存政策之间不兼容问题比较严重。体育产业投资基金不仅可以有效地筹集社会资金投资体育产业,解决国家财政支出对体育产业投入不足的问题,并且,体育产业投资基金以股权形式投资于未上市的或是国有体育经营性企业的运作和管理,有利于明晰产权,强化出资人的有限责任,建立合理有效的内部机制,有利于推进体育产业现代企业制度的改革。(三)体育产业投资基金的构建策略一般来说,投资者投资于产业投资基金的目的不在于短期收益,而在于所投资的产业的成长性和资本的保值增值,即该产业的可预期的稳定的盈利前景。但由于我国正处在经济转轨和体制转型的特殊时期,因此在建立体育产业投资基金发展体育产业的时候,要有全局观念和系统思路。具体来说,在以建立体育产业投资基金为核心目标的同时,要注重政府在体制等方面的配套建设和培养精通金融投资及体育产业发展规律的专门人才,走“一体两翼”式的全面发展道路,即以建立体育产业投资基金为主体任务,以抓好政府的体制配套建设和基金管理的专门人才的培养为两翼的协同发展模式。1.体制方面的配套建设(1)法律法规建设。经过十余年的发展,我国的基金业虽然已经初具规模,但仍然没有一部正式的《信托法》,只是一些暂行办法和规定在规范着愈来愈庞大的基金市场。产业投资基金的健康发展和经济功能的正常发挥都需要在立法上严格规范基金的发起人、管理者以及广大投资者等的权利和义务,尤其是作为信息弱势方的广大中小投资者的权益必须得到切实的维护。因此,必须尽快建立产业投资基金的法律法规体系,做到严格审查基金发起人的资格,明确界定基金投资人、管理人和信托人的职责,规范基金的信息披露,健全基金财务和审计制度,从根本上降低产业投资基金的系统性风险。\n第六章体育的投融资(2)管理体制改革。管理体制包括两个方面的问题,一是在产业投资基金的管理体制方面,我国目前基金的主要管理权限在中国人民银行,但证券委甚至外汇局也同时参与管理,于是出现政出多门、难以协调、效率低下的局面;二是在国家对体育产业的管理方面,在计划经济时期,体育一直是我国的事业部门,归国家“统收统支”。随着我国经济体制改革的不断深入,体育也逐渐走上了产业化的道路,但即便是在非公有制经济比重较高的浙江省,在2000年的体育本体产业中,虽然非公有制经济类型企业数目占总数的86.8%,但其营业收入只占到49.4%,国有和集体所有制仍是主导(表6-2)。国有或集体产权的覆盖面过大,在一定程度上制约了体育产业发展效率的提高。表6-2浙江省体育本体产业所有制结构(2000年)营业收入从业人员单位数所有制类型比重(%)营业收入比重人数比重(亿元)(%)(万人)(%)合计10015.051002.21100行政事业单位4.94.6431.70.5323.7国有企业3.51.49.30.167.2集体企业4.81.449.60.219.7私营企业4.30.281.90.062.5港澳台投资企业0.31.38.60.14.7外资企业0.20.593.90.041.6其他企业7.62.0913.90.314个体户74.43.31220.8136.5资料来源:浙江省体育产业调查研究报告.2002年1月(3)财政、税收等方面的支持。政府财政可以为具有较大公益性质的体育产业投资提供补贴或为投融资提供担保;在税收方面,要统一内外资企业的税制,并对重点项目给予税收方面的优惠。总之,要使财政税收发挥政策导向与杠杆的作用。西方的实践和研究都证明(表6-3),政府对于体育产业的投入不仅可以得到较好的社会效益(促进体育参与率),经济上的回报也非常可观。190\n第二节体育产业投融资表6-3澳大利亚5年中增加政府投入、促进体育参与率的预计收益表增加的投入企业的体育净消费收益增加的收益和(亿美元)参与率(%)(亿美元)投入比目前03000第1年1.4831.58.665.8∶1第2年1.4837.543.8629.6∶1第3年1.484587.9459.4∶1第4年1.4852.5132.1389.3∶1第5年1.4860196.41119∶1资料来源:TasmanAsiaPaciticEastimates,转引自范承玲,葛书林“政府干预全民健康—关于提高国民健康水平、扩大体育消费的提案报告”.中国体育科技2002年第3期2.知识的本土化和专门人才的培养(1)基金运作的知识必须经历“本土化”的过程。教科书上的知识反映的是事物规律普遍性的一面,而要将其运用到具有中国特色的体育产业领域内,则尚需因地制宜地摸索出同样具有中国特色的体育产业投资基金的管理技术和机制。因此,在建立我国体育产业投资基金的时候,必须认真研究我国经济发展及体育产业的特殊性。(2)同步培养具有复合型特点的专门人才。专家理财是体育产业投资基金的核心条件,所以理财专家素质高低是决定投资基金生存和发展的关键因素。建立起一支既精通基金业务又熟悉体育产业运作规律和企业运作的专门管理人才队伍,积极培养基金业务所必不可少的律师、会计师、审计师、资产评估师等服务性人才已成为当务之急。(四)体育产业投资基金建设方式对于我国体育产业投资基金的募集方式、组织形式和运作方式等具体问题,必须结合我国经济发展阶段和体育产业化的实际状况进行具体分析,慎重选择。1.募集方式基金的募集一般可以有公募和私募两种。由于我国发展体育产业投资基金的配套制度环境不是很好,而且体育产业化的经验不足,因此商业风\n第六章体育的投融资险和流动性风险都比较大。在这种情况下,我国的体育产业投资基金应首先面向少数自愿承担风险的机构投资者募集,而不能在发展之初就向广大抗风险能力差的老百姓募集。在国外,这种私募的直接投资基金主要来自养老基金等大型机构投资者,这些机构投资者只拿出其总资产中一个很小的比例来冒高风险以追求高收益,其余大部分资产仍然作低风险投资,故其全部资产的总体风险是控制在低水准上的。2.组织形式基金的组织形式有两种,即契约型和公司型。契约型基金无须组建一个法人实体,其投资者即受益人不必参与基金的运作;公司型基金本身是一个法人,具备股份公司的组织机构,基金组建程序比较规范。由于基金主要投资于未上市的体育产业经营企业,它们的资产透明度与上市企业相比较差,因此,投资者希望能够参与重大决策,而且由于私募方式下的体育产业投资基金都是由机构投资者所组成的,因而他们也有能力对重大决策发表意见。因此,我国体育产业投资基金适宜采用规范运作的公司型基金模式。3.运作方式基金的运作方式大体上有两种,即开放式和封闭式。两者之间的显著区别是基金投资者所持份额是否可以赎回,亦即基金规模是否可以变动。由于开放式基金的投资者不仅在需要变现资产时会提出赎回要求,在基金风险加大或由于收益不佳致使基金价格下跌时,也会提出赎回要求。这使得开放式基金的管理人面对很强的市场纪律约束,必须有比封闭式基金管理人更强的风险意识和风险控制能力,还必须有比封闭式基金管理人更好的经营和盈利能力。因此,我国体育产业投资基金采用开放型运作方式比较有利。(五)体育产业投融资体系建设的相关要素1.建立和规范体育中介组织在对部分西方发达国家的投融资体制的考查中,我们可以明显地看到中介组织在投融资体制有效率的运行过程中的关键作用,即处于政府和企业之间的中介组织可以有效地协调和沟通双方的利益诉求,并且为双方提供专业化的信息处理服务,可以极大地降低市场的盲目性和信息流动不畅所引致的巨额市场交易费用,是完善市场体系的关键环节。体育产业投融资渠道的通畅有赖于体育产品和要素市场的完善,而体192育中介组织的建立和发挥作用是体育市场完善的关键环节。目前,我国体\n第二节体育产业投融资育市场运作中出现的许多问题都与缺少体育中介组织或中介组织的作用未能充分发挥有关。这些问题主要有:(1)由于中介行自律组织的单项运动协会的地位作用仍未得到广泛认同,致使作为体育主体产业之一的体育竞赛表演市场行业还很不规范,缺乏必要的行业规范作为约束机制;(2)由于缺乏体育市场中介组织的沟通和代理作用,难以引导体育人才资源的合理配置和利用,体育人才流动多采取私人协商或地方体育部门协商等低效率的方式;(3)由于缺少体育市场中介组织对运动技术等体育无形资产的评估和咨询,使得体育技术等无形产品市场的交易费用极高,风险很大,发育极为缓慢;(4)由于缺少体育中介组织的代理和推广等作用,现阶段相当数量的体育科技成果和技术发明无法产业化,造成极大的浪费,是导致科研与实践脱节的重要原因之一;(5)对体育产业发展具有重要意义的体育信息咨询等方面发展落后,而且缺乏一套规范的符合国际管理的咨询程序、规章和计费办法;(6)很多本应由自律性中介组织协调解决的一些体育产业和体育市场内部的问题仍由处于宏观管理层的体育行政管理部门介入微观的具体运作,其结果往往适得其反。上述问题说明我国体育市场体系建设还处于初级阶段,在体育市场发育不完善、信息反馈不灵敏的情况下,亟须建立体育市场中介组织并确立其市场地位。然而,目前在国家有关部门注册登记过的体育经纪公司只有广东的鸿天体育经纪有限公司、上海的希望国际体育经纪公司、中体经纪公司和北京高德育文化公司等为数不多的几家。由于体育中介的地位不明、管理体制不顺,各地虽有一定数量的经纪人、俱乐部之类的中介机构,但大多数是处于“地下”状态,严重制约了其作用的发挥和体育资源的优化组合。因此,有必要进一步规范体育中介组织的运作。首先要健全法律法规,将体育中介组织纳入法制管理的轨道,通过立法的形式确定各种体育中介组织的性质、职能、任务、宗旨、服务内容、经营形式和组织形式等,并且政府要根据我国体育发展战略和体育中介组织的现状,确定统一的体育中介组织的发展规划,引导体育中介组织的发展与体育市场规模、市场结构及体育产业结构相适应,并强化某些薄弱环节,如体育经纪人机构、体育资产评估机构、体育人才交流机构等,增强体育中介组织的结构、规模和布局上的科学性。另外,要参照国际标准,加强自律机制,\n第六章体育的投融资促进体育中介组织运营的规范化。2.培养高素质体育经营管理人才高素质体育经营管理人才的培养是体育产业投融资渠道顺畅的根本保证。体育产业投融资渠道顺畅的关键在于人才,尤其是在市场经济中能运用各种体育资源先进手段的经营管理人才。在体育产业最发达的美国,他们主要依托不同学科类的大学培养3类体育经营人才:第1类是依托商学院培养高层次体育经营人才。这种培养方式在课程设置上采取MBA课程+体育学课程的组合,培养目标是为跨国公司和大企业的运销部门输送专门体育经营人才;第2类是依托各大学的体育学院或体育系培养中高级体育经营人才。在课程设置上采取的是体育学课程+工商管理课程的组合,学制为4年。这类人才毕业后主要是在各类体育俱乐部从事体育经营管理工作;第3类是依托各大学的体育学院或社区学院培养专项体育经营人才,学制有4年和2年两种。这类人才毕业后主要在单项俱乐部和中介机构从事专项的赛事经营和专项运动员代理。这种形式在美国很普遍,很多大学都开展这类培训。鉴于我国体育产业还不发达,体育人才的培养还处于起步阶段,因此,可以充分利用现有条件,由体育院校加强对体育经济工作和体育管理人才的培养工作,建设和加强体育经济与经营管理等学科;开办体育产业学习班,提高现有体育产业部门的经营素质和管理水平;另外还可通过引进人才,将那些懂经营管理、热爱体育事业的各种经济人才招聘到体育产业部门,为体育产业化的发展献计献策。只有通过全方位的人才培养模式,才能从根本上保证体育产业投融资体制的发展对人才的需求。体育产业的发展必须充分利用现有的社会金融资源,投融资的渠道必须多元化,在分散风险的同时,达到社会金融资源利用效率的最大化。从资金来源的角度看,社会金融资源可以分为政府金融资源和民间金融资源。政府金融资源一直是我国发展体育产业的主要资金来源渠道和投资的主体,在建国之后相当长的一段时期内,政府对体育的投入采用的都是以财政的无偿划拨的形式,这种形式在特定的历史时期起到了集中有限资源办体育的作用。但随着经济建设的不断发展,此种形式已越来越难以为继,财政的无偿划拨不能满足体育产业和人们对体育产品需求增长的需要,也无法保证体育的可持续发展。因此,国家对体育产业的发展和扶持应转变方式,变无偿为适度有偿,即建立发展体育产业财政投融资体制,在增强国家对体育产业的调控能力的同时,也可以使得调控手段更加科学194化,也更加有效。与此同时,政府还应适当利用自身的公信力资源,以体\n思考题育彩票的形式和渠道筹集社会闲散资金,此举不仅可以扩大体育资金的来源渠道,更可以带动相关产业的发展、增加就业机会以及推广体育运动本身。在利用民间金融资源方面,除了要尽快降低民间资本进入体育产业的壁垒,打破行政垄断之外,还可以考虑建立体育产业投资基金。鉴于我国体育产业发展的体制和市场环境不是十分完善,进入体育产业,尤其是体育竞技表演业等本体产业和体育保险等相关产业,市场风险很大,作为市场先行者的投资主体在可能获得潜在高收益的同时,也将面临很大的不确定性。因此,现阶段发展体育产业,在吸引民间投资方面,应以发展体育产业投资基金的形式为重点,即以整合社会金融资源、信息资源等为特点的机构投资、专业投资为主要突破口。1.谈谈您对体育财政投融资的基本认识。2.简述现阶段体育彩票对发展社会体育的作用。3.谈谈您对体育产业投融资基金建设的想法。\n第七章区域体育经济发展本章首先对经济增长和经济发展内涵进行了比较,继而介绍了区域经济发展的若干理论。在此基础上,从资本积累、人口与劳动力、技术进步、发展环境和生产规模方面分析了区域体育经济增长与发展的构成要素;从区域体育经济发展战略的制定、方案选择和实际研究案例方面介绍了区域体育经济发展内容。1.通过本章学习了解经济增长与经济发展的联系与区别。2.理解区域经济发展理论的实际意义。3.通过了解区域体育经济发展的构成要素和发展战略,思考本区域体育经济发展问题。体育是人类社会进步与发展过程中产生的社会现象。在现代社会中,它不仅具有文化性特征,而且越来越呈现出经济资源的特征。当我们从经济学角度审视体育资源经济价值的时候,必然会涉及体育的经济增长和经济发展问题。第一节经济增长与发展在早期的发展经济学文献中,常将“增长”和“发展”二词视作同义交替使用;在现代发展经济学中,经济学家认为“增长”和“发展”并不\n第一节经济增长与发展等同,两者既联系密切又具有各自的含义。一、经济增长与经济发展的涵义所谓经济增长是指一个国家或一个地区在一定时期实际的货物和劳务产出的增加。该内容可以用国民生产总值计算,也可用人均国民生产总值计算。前者用来表示一个国家或一个地区生产能力的扩大;后者表示一个国家或一个地区扣除人口增长因素后生产水平的提高,并可用于国际比较。而经济发展的含义要广泛得多,除了经济增长和人均产出的增长以外,它还伴随着经济结构、政治体制、文化法律,甚至观念、习俗的变革。在竞相面世的有关“发展”的定义中,经济学家古莱特从很广泛的角度定义“发展”,并且指出了“发展”的三种基本要素或核心价值,即生存、自尊和自由。生存与基本需要的满足有关。20世纪70年代,世界银行首创了衡量发展的基本需要法。任何国家如果不能为全体人民提供住房、衣服、食物和最低限度的教育等基本需要,就不能认为是十分发达的。自尊和自重与独立意识有关,任何国家如果受到他国的剥削,没有能力和权力与其他国家平等地相处,就不能认为是十分发达的。发展中国家为自尊而追求发展,以消除与低下的经济地位相联系的被统治的和依附的意识。自由关系到摆脱“贫穷、无知和卑贱”这三个祸害,使人民能够更加自主地决定自己的命运。人不能选择就没有自由;如果人仅能维持生存,没有教育,没有技能,也就没有自由。物质上发展的好处在于它普遍地扩大了个人和社会选择的范围。经济增长和经济发展是既有联系又有区别的两个概念。经济增长是经济发展的基础,是社会进步必要的物质条件;经济发展是经济增长的结果。经济增长是手段,经济发展是目的。一般来说,没有经济增长就不可能有经济发展;有发展而无增长的情况是不可能出现的。但经济增长过程并不一定意味经济发展。一种情况是,经济增长与结构失调相伴随,表现为:产出增长的结果并没有使广大的劳动人民受益,而是造成了长期的两极分化日趋严重;产出快速增长,但其中相当大一部分无补于国计民生;片面追求快速的产出增长,不顾及广大人民的福利,不考虑所付出的社会代价等。其结果只是图虚而未求实,不能视为发展。另一种情况是,经济增长与经济依附相伴随。如果经济增长主要依赖于由外国技术人员组成的外国公司的力量,他们的市场也基本依赖于外国,这种情况总是带来结构变革滞后,各关联部门无法出现相应的增长,又由于缺少制度变革,因此\n第七章区域体育经济发展出现了没有发展的增长。产业是具有某种同一属性的企业的集合,又是国民经济以某一标准划分的部门。经济发展包含了产业发展,其核心是结构变化的过程。经济发展是以产业发展作为前提和基础的。产业发展包括了每个产业的进化过程,也包括各个产业总体的进化过程。如前所述,经济发展的含义要比产业发展宽得多。产业发展与产业增长也有区别。产业增长单指产业生产能力、经济潜力的增加,或者是指从产出角度来看的产业量的提高。产业发展则包含四个方面的内容:(1)产业的增长。具体指标可以是多样的,如产业综合生产能力指数、产业产品、收入的增长指数等。均可用来衡量产业增长水平;(2)产业的均衡发展。一方面是产业部门间的均衡发展,另一方面是产业发展的稳定性,即从时间序列的产业波动性评价产业的均衡;(3)产业的协调发展。主要在于评价产业部门、产业要素在产业发展中协调一致的程度;(4)发展的效率。考察产业发展的质量和效果。这四个方面表达了一定时期某个国家的产业发展状况。产业发展包含着产业增长,而产业增长则只是产业发展集合中的一个子集。有些人认为产业增长必然会带来产业发展,这种认识是混淆了二者的区别。在我国的现实经济生活中,区别产业增长与产业发展两个概念有以下两个积极的意义。第一,区别产业增长与产业发展的概念,有助于经济稳定和促进产业发展。如果对产业增长和产业发展混淆不清,必然容易导致片面追求经济的超高速增长,诱发经济增长过热和失衡。第二,有利于产业结构合理化。如果对工业发展的全面性、系统性认识不足,偏爱以产值、速度为特征的产业增长,盲目追求高速度,结果必然带来产业结构不合理。如果从产业发展的全面性出发,坚持适当的速度和结构均衡,在产业发展中注意各大产业之间以及各产业内部的比例,使产业结构合理化、高级化,则有利于产业增长。二、区域经济发展的若干理论由于大多数国家和地区尚处在发展过程中,资源比较稀缺,因此大多在一定程度上选择非均衡发展方式作为区域经济发展的主要手段。本节介198绍几种区域经济发展的理论。这些理论对我国区域体育经济发展有一定的\n第一节经济增长与发展指导作用。(一)增长极理论法国经济学家佩鲁于1950年首次提出抽象的经济空间概念,这种经济空间并非一般意义的地理空间。他认为经济空间并不是均衡的,增长不是在所有部门同步进行,而是以强度的不同首先在一些部门快速增长,并形成极化的过程,然后通过不同的渠道向外扩散,由此对整个经济产生不同的终极影响。佩鲁在此强调规模大、增长快速、居支配地位的产业部门的关联推动效应。20世纪60年代法国的经济学家布代维尔将增长极理论从抽象的经济空间转换到地理空间中,强调了增长极的空间特征,在解决增长极在何地的问题时,将区域划分为均质区域、极化区域和计划区域三种类型,提出了区域经济增长极怎样才能出现的条件。在此之后又有一些学者进一步从地理的角度对增长极加以概念化,着重强调产业空间聚集特征,甚至把增长极视为城市单元。增长极理论在区域体育经济发展方面有两个实际意义:其一,指导我们根据经济发展特征及资源聚集优势,选择地理位置上具有人力、财力、物力及技术优势的城市作为体育经济发展的中心区域或极化区域;其二,指导我们在体育经济发展的中心区域,选择某种体育优势产业作为首先发展的产业部门,随之带动其他体育产业部门的发展。该理论的核心是通过资本、技术等生产要素的快速高度集中,形成规模经济,在快速发展的过程中,对相邻地区产生强大的扩散效应,带动这些相邻地区共同发展。尽管增长极理论对体育经济的区域发展有重要的指导作用,但在实际的策略选择时还需考虑三个方面的问题:第一,建立增长极的核心是发展大规模、高关联效应和高吸聚力的推进型体育产业部门,同时还需要有适宜的周围环境(区域条件)与之密切配合,否则便难以形成极化效应。第二,增长极对周围地区的推动力主要取决于极化效应和扩散效应的力量对比。在中心区域资源聚集的初期扩散效应要小于极化效应,通过极化发展所维持的中心区域高速增长的势头,有可能没有被周边地区所分享,其结果将会增大区域间的发展差距,达不到区域政策实施的预期效果。因此,在强调增长极发展的同时,也要充分考虑如何使“点—面”协调发展的问题,从而使增长极最终成为为区域体育经济发展的原动力。第三,增长极的合理规模、等级体系等问题也是需要研究的问题。\n第七章区域体育经济发展(二)循环积累因果理论瑞典经济学家缪尔达尔针对增长极理论的某些缺点,运用动态和结构的方法提出了循环积累因果理论。该理论表明,经济发展过程在空间上并不是同时产生和均匀扩散的,而是从一些发展较好的地区开始的。一旦这些区域存在的优势比其他地区更大时,这些既得优势,就可能通过累积因果过程使该地区超前发展,从而进一步强化和加剧区域间发展的不平衡状态,从而产生增长区域与滞后区域之间在空间上的两种效应:一种是回流效应,表现为资本、劳动力、技术等生产要素由于收益差异而产生由外围向中心流动的格局,使外围地区的经济衰退,区域经济差距拉大;二是扩散效应,当经济发展到较高水平时,资本、劳动力、技术等要素由中心向外围流动,使区域非平衡状况缩小,并带动外围经济的发展。该理论实际上提出了一种政策主张,即在经济发展的初期,政府应当采取非平衡的发展战略,优先发展有较强增长势头的地区,求得较好的投资效益和较快的增长速度,最终通过这些发达地区所呈现出来的扩散效应带动其他地区的发展。在实际选择区域体育经济发展的策略时,该理论提示了一个重要线索,即当采用非均衡发展方式作为区域体育经济发展的手段时,政府需采用政策调节机制,一方面使优势区域的体育经济快速发展,另一方面通过刺激落后地区的制度安排,不至于造成发达地区和滞后地区的差距过大。(三)产业关联效应理论美国著名经济学家赫希曼在区域经济发展方面作过深入的研究。他在1958年出版的《经济发展战略》一书中极力倡导区域经济发展的不平衡战略是经济发展的最佳方式。他认为经济进步并不是出现在所有地方,而一旦出现在某处,巨大的动力将会使经济增长围绕最初的增长点集中。在经济增长的过程中,往往在一个或几个区域实力中心优先得到发展,增长点的出现导致区域间的不平衡是增长本身不可回避的前提条件。赫希曼同时认为,经济发展并不主要取决于资源的形成,而是取决于使用现有资源并最大限度地发挥其效益的能力。经济发展是一连串不均衡的连锁过程,在任何一个时期内,国民经济各产业部门之间存在相互联系、相互作用和相互依存的关系。各部门的发展总是不均衡的,经济发展是一个部门伴随着另一个部门一系列不均衡发展所造成的最终结果。由此,他利用外部经200济理论提出了“关联效应”的概念,即现代经济部门间都存在着前向、后\n第二节区域体育经济增长与发展的要素向联系。凡是具有联系效应的产业,无论是前向联系还是后向联系,都能通过这个产业的扩张而吸引投资。投资的增加不仅带动了前向、后向关联产业的发展,而且反过来又可推动该产业的进一步扩张,从而使整个产业部门得到发展,实现区域经济增长。该理论对我国区域体育经济发展有如下实际意义:(1)从宏观角度考察我国区域体育经济发展模式及其产业启动的策略选择,并从理论和实践角度为制定我国区域体育产业宏观发展政策提供参考依据。(2)体育产业的各行业之间存在着内在的前向关联和后向关联。构建行业的结构关联模式,有利于我们把握行业群中的“核心行业”(拉动性最强的行业)或“资源禀赋的特色行业”,提供一种区域体育产业研究的基本理论框架。(3)区域体育产业的结构关联链式反应模式的建立,便于人们把握各行业间的增长型传导路径和传递机制。在此基础上,可根据不同区域的实际情况合理配置生产要素、市场要素以及产业政策要素,打开发展链中的传导瓶颈,抓住主要矛盾,选择常规或非常规传导方式,拉动其他体育产业部门的总量扩张,最终实现区域体育产业结构体系的规模扩大和升级。第二节区域体育经济增长与发展的要素一、区域体育经济发展的资本积累及投入量的不断增加资本的定义因不同的研究目的而有不同的描述。从区域体育经济增长与发展的角度,可把资本描述为“带来增值的价值”,它包括物质资本、人力资本和金融资本。一个区域的资本来源主要靠“储蓄”,这一储蓄的构成实际上就是该区域在一定时期内的国民收入减去消费后的余额。如果从区域体育经济发展的再生产过程去考察,该“余额”中实际可用于区域体育经济体育发展的那部分,则成为体育经济发展的“资本积累”。这种积累可以体现为运动场、馆、池与各类设备、器械、交通设施和存货等物质生产要素的增加,还可以体现为体育的劳动力素质提高或改进体育的劳动力素质的能力,也可以直接体现为资金数量的增长等。其中前者的积累有利于促进资金数量的增加,而资金数量的增加又可以转化为生产要素和\n第七章区域体育经济发展高素质体育的劳动力增加。它们共同构成了一个区域体育经济发展资本的积累。积累的存在是区域体育经济发展所需的“再生产”的源泉。积累的不断增加则是区域体育经济发展“扩大再生产”的必要前提。因此,一个区域可用于体育经济发展的资本积累越快,就意味着区域体育经济的资本投入量增加也越快,也就越能有力地推动区域体育经济的发展。需要指出的是,当今区域体育经济的发展并不是封闭性的,各个区域都具有较强的开放性和横向联系。因此,区域体育经济发展的资本具有广泛的流动性,某些地区的富余资本会流向资本短缺的地区,由此增强了资本流入地区的发展动力,这是一个地区的资本积累转移为另一个地区发展动力的特殊方式。区域体育经济的发展,立足本区域的资源和市场条件固然重要,但本区域的资源和市场毕竟是有限的,这样就必须促使各区域努力在区外取得更多的资源和市场,使区域体育经济的不断增长和发展成为可能。对于区外资源的开发利用问题,不仅是体育资源贫乏的区域特别需要外,对于任何拥有一定体育资源甚至资源较丰富的区域,引进与利用其他区域的体育资源也十分必要。因为任何体育资源在各区域中的分布都是不平衡的,这种资源禀赋差异性就必然推动区域间资源的流动,并由此实现区际之间互利性互补,更好地满足体育产品生产的需要。任何区域的体育消费能力和市场容量也是有限的,如果只以本区的体育市场为目标,单靠区内消费能力的增长来进行市场“扩容”,将会使市场容量很快趋于饱和而限制体育产品的生产。在生产资料、劳动力、资金、技术等不受限制的条件下,区外体育市场开拓的效果将直接制约区内体育经济的发展速度。因此,区域体育经济增长与发展的理想模式之一,就是在立足本区发展条件的前提下,大量引进互补性体育资源。其中所获取的“增值”部分也是区域体育经济增长与发展的重要源泉。如目前正在考虑中的“长三角”体育资源一体化问题,实际上就是试图构建一个各类资源优化转移的问题。二、区域人口与劳动力资源条件的改善一个区域人口数量、密度、增长速度、人口结构与整体素质等方面的数量和质量特征,在很大程度上决定了该区域体育经济的发展。就人口数量特征而言,可从两个方面加以认识:第一,一个地区优秀运动人才的数量的多少,在很大程度上将决定该地区竞技体育观赏服务产品的类型、生产水平和数量。运动员作为生产“各类可供观赏的人体运动动作组合服务202产品”的特殊劳动力,在体育服务产品生产中是最核心的生产要素,它不\n第二节区域体育经济增长与发展的要素仅决定了产品的类型、生产的数量,而且是决定产品质量和品位的关键因素。如巴西足球队与中国国家足球队在广州进行的一场商业性比赛,就是因为巴西足球队是世界杯冠军队,使得这场赛事有很高的品质。第二,一个地区人口结构与整体素质是决定该地区体育消费市场有效需求的重要要素之一。从公众的消费行为形成的角度来看,消费者的年龄、消费偏好等是影响有效消费的重要因素,若一个地区的人口有合理的性别构成、年龄构成,不仅有利于人口与劳动力在不同类型的体育服务岗位上的正常就业,而且将会形成不同类别的体育消费,扩大体育的消费量;若一个地区的人口整体素质较好,则会形成合理的体育消费偏好,这种消费偏好也将促进体育消费市场的发展,进而提升区域体育经济的发展。因此,只要一个地区的人口与劳动力资源条件从数量、质量的特征等方面得到良好的改善,就能够促进区域体育经济的增长与发展。三、技术的进步技术进步在体育经济增长与发展中也有很重要的作用。技术的长足进步可以使同样的生产要素投入提供更多的产出。因此在各国各地区的经济增长与发展中,资金和劳动力等要素投入量的增加固然起到较大的作用,但其中技术进步的作用是至关重要的(在发达国家和地区中尤为突出)。如按经济学家索洛估算,在1909—1940年间美国经济增长中应有50%左右是属于技术进步取得的,到1946—1956年间这一比重上升到71%。20世纪50—80年代,经济发达国家技术进步对国民经济增长的贡献一般都在50%～70%之间。在发展中国家和地区,虽然经济增长中技术进步的贡献率较低,如中国1952—1982年间技术进步的贡献率仅为19%。发展中国家依靠技术进步来促进经济增长与发展,在今天要比发达国家显得更为重要。因为广大发展中国家和地区贫穷落后的重要制约因素之一正是由于科学技术的落后,这也是广大发展中国家和地区力争技术创新和技术进步的根本原因。换句话说,各国各地区都无时不在为获得“技术进步”这一经济增长与发展的动力而努力。当今世界科学技术的进步,是全人类的共同财产。通过技术贸易、技术引进或技术援助等方式,就能促使科技要素的互补性区际流动,使各地区都能不同程度地分享人类科技进步的成果,促进各地区经济的增长和发展。四、区内外体育经济发展软环境的改善人们通常把自然条件与资源状况,以及交通、能源、通讯等基础设施\n第七章区域体育经济发展条件称为硬环境,而把包含计划、管理体制、经济政策与经济秩序、法律、劳动者的素质与劳动态度、国内外政治条件等内容的社会环境,称为软环境。在区域体育经济的增长与发展中,从某种意义上说软环境的作用更为重要。因为如果软环境太差,那么再好的硬环境条件也不能发挥出预期的经济效果。良好的软环境毫无疑问是十分有利的。体育管理体制的改善,可以使政府通过宏观调控来干预和引导体育产业的运行,提高经济管理质量;同理,区域财政政策、产业政策、货币政策等经济政策的改革,法律制度的健全与执法的日益保证,劳动者积极性的日益发挥,国内政治稳定和国际局势缓和等等软环境的不断改善,都能有力地推动区域体育经济的增长与发展。五、区域体育产品生产规模的形成与发展区域体育经济的发展过程,实际上是有关体育产品生产的自然条件、资源、劳动力、资本和技术等要素的投入和组合的动态过程。这些要素在任何地区的优劣丰欠状况都是不一样的,也都是互相联系和互相制约的。比如自然条件优越与自然资源丰富的地区,如果没有足够的劳动力与资本等要素的投入,自然条件与自然资源的优势也无法发挥出来并形成生产规模。因此,体育经济的增长与发展必须靠各种生产要素的共同作用,这种共同作用的效果则取决于诸要素综合体的合理程度。体育产品生产要素在区域内进行了优化组合,就可增加生产规模,其整体功能就会扩大。因此,若对具体区域各种要素进行深入具体的分析,按不同区域的特殊情况有机地组合各种体育的生产要素,提高生产要素组合的优化程度,就可能形成该区域最优的体育企业生产规模。由此,以规模经济的形式不断发展,就能更有效地推动区域体育经济的增长与发展。第三节区域体育经济发展战略一、区域体育经济发展战略的涵义“战略”一词,原为军事术语,指在战争中依据交战双方军事、经济、政治、地理、外交等方面的基本因素、态势的分析、判断,而对战争204全局作出的根本性决策。毛泽东在《中国革命战争的战略问题》一书将\n第三节区域体育经济发展战略“战略”解释为:“战略问题是研究战争全局的规律的东西。”“研究带全局性的战争指导规律,是战略学的任务。”“凡属带有要照顾各方面和各阶段的性质的,都是战争的全局。⋯⋯战争的胜败的主要的和首要的问题,是对于全局和各阶段的关照得好或关照不好。⋯⋯说‘一着不慎,满盘皆输’,乃是说的带全局性的。”可见,战略显然处于更高的层次和决定性的地位,对战争的全局起着决定性的作用。推而广之,将“战略”一词引申到其他领域,产生了政治战略、外交战略、经济战略、文化战略、科技战略,泛指影响重大的、全局性的或决定全局的谋划和决策。艾伯特·赫希曼的《经济发展战略》一书是最早将军事上的“战略”概念移植到发展经济学中,把“战略”与“发展”联系起来,构成“发展战略”。他把经济发展提到战略地位高度,并把经济发展与其必要条件的社会发展诸因素结合起来。在当时,发展战略主要是研究发展中国家如何利用自己的潜力、自然资源和其他客观环境,以谋求社会经济发展的宏观策略。但在以后的现实应用中,人们突破了这一概念的狭义内涵,而用于泛指一切国家、地区和企业的发展战略谋划。我国经济发展战略研究是从1981年2月在北京举办的经济、社会发展战略目标问题座谈会开始的。在著名经济学家于光远教授的倡导和组织下,到1989年共举行49次之多。研究内容涉及面极为广泛,既有发展战略的理论方法,也有一个地区、一个部门和经济社会生活某个方面。如环境保护等的战略问题。这些研究对引导中国社会各界对发展战略问题的重视以及普遍制定与实施发展战略起到重大作用。从上述关于经济发展战略的认识出发,我们认为,区域体育经济发展战略就是指对特定地区内近期、长远的全局性和根本性的由利用体育资源所带来的经济发展的筹划和决策。它根据影响、制约体育经济发展的各种内、外部因素的基本分析和预测,从关系体育经济发展全局的各个方面出发,考虑和制定一定时期内体育经济发展的指导思想、达到的目的、解决的重点问题、采取的步骤和策略以及实现上述要求所要采取的重大政策措施。区域体育经济发展战略、规划与计划之间有如下区别:第一,基本内涵不同。体育经济发展战略是为了促进区域体育经济及其他诸要素协调发展而进行的全局性、根本性的谋划。它是一种着眼于长远未来的高层次的综合研究,是在全面研究经济、社会发展的基本方向、基本问题的基础上,对某一国家或地区的体育经济发展全局做出不同层次、不同侧面的决策;区域体育经济发展规划是指以发展战略为指导对区\n第七章区域体育经济发展域经济发展所作的具体的总体部署。通过充分、高效、综合地利用资源,以及协调各体育生产部门之间的关系和体育经济部门与其他产业部门的关系,从而获得最佳的经济效益,实现区域体育经济的可持续发展;发展计划,一般来说,是指在发展战略与发展规划的指导下对近期行动的系统安排。第二,形成的思维方式不同。体育经济发展战略的研究,其思维过程是一个从具体到抽象、从个别到一般的过程。无论其收集资料、分析案例、设计模型多么复杂,最后得出的只是一个具有一般性的、对区域体育经济发展具有全局指导意义的结论。如区域的体育经济发展目标、步骤、重点、措施等。而规划和计划的编制则是在发展战略的指导和约束下进行的,它们的思维过程是从抽象向具体的返回,是发展战略的延续、深化和细化,是为了实施战略目标所进行的进一步谋划。第三,基本特点不同。区域体育经济发展战略、规划与计划的制定,受到自然、社会、经济等诸多因素的综合影响,它们所追求的不只是纯粹的经济效率,还应该兼顾社会和生态的综合效率,故战略、规划与计划均具有综合性。另外,不同地区由于有着不同的情况,其战略、规划与计划也就会具有“个性”,即具有地域性。但是,由于战略、规划与计划制定的思维方式的不同,它们也就有其各自的特点:战略具有宏观性与策略性。由于长远的各类发展环境可能会出现预想不到的变化,所以制定的战略只能是大概的、着眼于宏观的和策略性的,并随着时间的推移,战略是可以调整的甚至是可以变化的;规划具有过渡性和相对稳定性。它是战略与计划之间的桥梁,但与战略相比,规划具有相对的稳定性,计划具有可操作性与政策性。如果说战略主要是回答“是什么”和“为什么”的话,那么计划主要是回答“怎么样”。它不仅要告诉人们怎么去做,而且要约束人们必须这样去做。这就要求计划要具有可操作性和政策性。第四,基本内容不同。由于区域体育经济发展战略、规划与计划时限、特点和作用的不同,它们的内容也有很大的差异。战略的内容一般包括战略方针、战略目标、战略重点、战略时序、战略布局和战略对策,核心内容是战略方针和战略目标;规划的内容一般包括资源与条件综合评价、发展目标、资源开发规划、产业结构规划、产业布局规划等;计划的内容一般包括上一个计划期间的区域体育经济发展回顾、本计划期间体育经济发展面临的环境和主要任务等。可见,从战略到规划,再到计划,其内容不断地由“务虚”走向“务实”。206第五,发挥作用不同。由于区域体育经济发展战略、规划与计划处于\n第三节区域体育经济发展战略不同的层次,所以具有不同的作用。如果说战略是处于宏观层次,对长远未来的发展具有指明方向、鼓舞士气、振奋人心的作用,那么规划就处于中观层次,它要把战略目标分解成具体可行的方案,在中长期时限内起到规范体育的经济主体行为、指导微观经济活动的作用,而计划就处于微观层次,它要将规划方案转化为近期必须执行的具体的行动纲领,从而发挥政策性的约束作用。第六,表述方式不同。由于区域体育经济发展战略、规划与计划的形成思维方式、发挥的作用不同,在具体的表述方式上就有很大差异。战略的表述一般是轮廓性的或粗线条的,要简练、明了,尤其是战略名称要求具有极强的概括性。如“长江三角洲体育资源一体化战略”。当然,对战略方针、战略重点、战略时序和战略布局的表述也不能复杂。规划和计划的表述与战略正好相反,它们要详细、具体,在条件许可的情况下,愈细化愈好,要清楚地告诉人们如何去做。第七,控制实施的方法不同。区域体育经济发展战略、规划与计划制定完成以后,要通过科学管理来控制其实施。从控制实施的方法来看,对战略的控制多以定性为主,关键是要考察区域体育经济的发展是否符合战略思想,是否按照战略方针办事。至于战略目标,因战略期较长,所以在发展过程中决不能强求一时的“辉煌”,要追求长期的向战略目标的逼近;对规划的控制是定性与定量并重,对适宜性进行定量控制,按照区域客观对象的发展趋势,从区域战略方针、战略目标、战略重点、战略步骤与战略布局等方面制定相应的系统性发展战略。同时,这个区域体育经济系统又是一个开放的子系统,还需要考虑与总系统,以及其他系统之间的关系,做到统筹规划、互补优势。二、区域体育经济发展战略的制定区域体育经济发展战略是为了促进某区域体育经济及其他诸要素协调发展而进行的全局性、根本性的谋划,是一种着眼于未来的高层次综合研究。它有如下几个层次的内容。最高层次是发展战略的指导思想。它是对发展方向、步骤、阶段、重点以及具体方针、对策起决定性制约作用的全局性根本决策。第二层次是全局性的发展战略。如发展的步骤、重点、方针、政策及阶段性的总体设计,它是将指导思想付诸实践的具体谋略和决策。第三层次是分部门、分地区的发展战略,即子战略。这是指区域体育经济发展的指导思想与全局性的经济战略相一致的谋略。我国的区域体育\n第七章区域体育经济发展经济发展战略研究,在指导思想上应以谋求与整个社会、经济相一致的协调发展为大背景,因此,在制定区域体育经济发展战略时需遵循以下一些基本原则。(一)区域体育经济发展战略制定的基本原则1.全局性原则区域体育经济发展战略具有全局性,旨在从全局上指导一个地区未来的发展。所有区域体育经济发展战略的实施,包括规划和计划的制定,以及各种经常性的工作,都应在战略的指导下进行。区域体育经济发展战略能否成为现实性的社会经济的力量,必须详细研究区域的实际情况,结合区域生产力与生产关系和区域经济基础与上层建筑关系,结合体制改革的研究,使区域体育经济发展战略转化为区域经济发展的重要内容之一。2.可行性原则区域体育经济发展战略的制定必须认真分析区情,确定区域发展阶段,掌握区域整体的经济运行规律。只有从区情研究开始,弄清区域内现实的和潜在的优劣势,并注意优劣势的相互转化,继而作出区域体育经济发展战略,才能保证区域体育经济发展的现实可行性。3.预见性原则区域体育经济发展战略是建立在科学分析基础上的,它必须具有一定的预见性。这个预见性不是凭空想象,而应该既有压力又有动力。压力就是只有通过努力奋斗才能实现,动力就是要高而可攀。4.阶段性原则区域体育经济发展战略必须具有长远的眼光,充分考虑区域经济发展的延续性。如果区域体育经济发展战略的实施不能为整个区域经济发展做出贡献,甚至与该区域阶段性整体发展战略目标相悖,并以牺牲长远利益为代价,那么这个战略是失败的。因此,一定时期的体育经济发展战略应当充分考虑到整个区域经济发展的阶段性特点,准确把握本阶段的发展动向,避免提出不切合实际的过高或过低的发展目标,影响长远发展大计。(二)区域体育经济发展战略的制定程序1.准备阶段这一阶段的主要工作是明确任务和组织工作班子,制定工作计划。主208持人要注意科学地选人和用人。工作班子应由多层次、多学科、多方面的\n第三节区域体育经济发展战略人员组成,包括综合部门(如体育局、计委、经委、科委等)和专业部门人员、学者和当地有丰富体育经济工作经验的干部和决策人员等。在主持人的指挥协调下,广泛听取各方面的意见,形成群体智慧。2.调查分析阶段首先要对区域体育经济发展的历史进行剖析,并着重分析区域体育的历史发展,总结经验与教训;其次分析区域有关体育经济发展的基本内容,包括以下三个方面:(l)体育经济发展生产要素分析。这种分析主要涉及体育产品生产要素内容。包括:①地理位置的优劣,自然条件与自然资源的拥有量与结构。充分认识本区在整个大区域中的相对位置,分析区域体育资源及相关资源的优势与劣势;②人口与劳动力素质。人口既是生产者,也是消费者,既具有自然属性,也具有社会属性。人口与体育类劳动力的状况直接影响区域体育经济的结构与水平,以及发展速度;③科技水平,包括科研能力、结构以及科研成果的转化能力。科学技术是第一生产力。区域体育经济的科研水平也在一定程度上影响着区域体育经济发展的速度;④区域社会、经济水平与经济结构。现实的社会发展水平、经济水平与经济结构,表明了区域的社会进步程度和区内的经济存量,体育经济的发展在很大程度上取决于整个社会经济发展的水平;⑤体育的基础设施状况。体育的基础设施在区域体育经济发展中起着重要作用。体育的基础设施的数量与品质直接影响区域体育产品生产的能力,由此影响区域体育经济发展的速度、规模和效益。其次,要进行区域体育的市场分析,从区内区外体育市场分析区域体育经济在大系统中的地位、作用和竞争力。(2)人文条件分析。区域体育经济的发展,涉及人文条件因素较多,由于这些条件不像经济条件那样容易量度,故需透过经济现象探讨其人文条件。诸如体育商品的经济观念、体育市场的竞争意识、体育产品的公众消费心理等等。(3)自然环境条件分析。由于我国幅员辽阔,不同区域有着差别巨大的自然条件,当我们在制定区域体育经济发展战略时,需要考虑区域体育资源的禀赋。如在温度较高的南方就不宜发展冰雪运动产业;在大西北就不宜发展水上运动产业;高原训练基地产业只能在云南、甘肃等省份设立。所以,区域体育经济发展战略的制定必须认真分析区内自然环境条件。通过上述分析,可以认清区域内体育经济发展的现实以及潜在的优劣势,为综合研究区域体育经济发展奠定基础。\n第七章区域体育经济发展3.综合研究阶段综合研究阶段是研究者在收集、整理、分析全方位的资料的基础上,依托相关理论,并通过实证研究和规范研究,提出系统的区域体育经济发展的整体报告的阶段。该整体报告是政府决策者制定政策的重要依据。三、区域体育经济发展战略方案(一)区域体育经济发展战略方案的构成从区域体育经济发展战略方案的构成来看,它主要包括如下几个方面:1.战略思想战略思想,也称战略方针。它是一个战略的纲,是确定战略目标、战略重点、战略时序和战略措施的依据。战略思想的形成不仅要考察现实,而且要考察历史、预测未来;不仅要考察内部因素,而且要考察外部环境;不仅要考察经济条件,而且还要考察其他各种人文条件。一般说来,战略思想最具有稳定性。在诸战略要素中,每一个要素的可变程度是不一样的。战略重点和战略措施在一定程度上有可变的余地,依据实现战略目标的需要可作出调整。而战略目标和战略时序比较稳定,这是因为战略目标是整个战略的核心,除战略思想外,其他战略要素都是以其为转移的,所以战略目标确定以后一般不能也不便随意变动。战略时序是实现战略目标的大步骤,所以也不能随意变动。但是,与战略目标和战略时序相比,战略思想具有更大的稳定性。在整个战略期内是不能进行调整的,倘若必须调整那就意味着战略改变了。战略思想之所以最具有稳定性,其原因是:首先,战略思想在诸战略要素中是一个总纲,处于统帅地位,故其必须稳定;其次,战略思想的形成比其他战略要素要有更广泛、更深刻的基础。它是在全面考虑各种因素的静态与动态状况以后,经过抽象而形成的。2.战略目标战略目标是战略主体(区域、体育产业或企业等)在未来一个较长时期内试图达到的全局性的奋斗目标,是未来发展预期达到的总要求和总水平,也是一定时期的总任务。战略目标决定着战略重点、时序和措施,是一个战略的核心。战略目标不仅要具有先进性,更要体现可行性,应该是先进性与可行性的统一。作为战略目标是经过长期努力才能争取到的关系210全局的东西,它要具有召唤力量,能够吸引和动员人们去为之奋斗。如果\n第三节区域体育经济发展战略目标没有先进性,也就失去了召唤力和战斗力。但是,战略目标的先进性必须由可行性来制约,否则就可能是脱离现实的空想。战略目标需要形成体系。可以说,区域体育经济发展战略目标是区域体育经济发展战略思想(方针)的具体化和量化。它不是一个单纯性指标体系,而是一个能够综合反映整个体育经济发展水平的指标体系。它具有可达性、概括性、全局性、包容性、一致性、层次性和阶段性等特点,同时既具有相对稳定性,又具有长期衔接性。需要指出的是,区域体育经济发展的战略目标体系可以根据实际需要,选择主要的指标。3.战略重点战略重点是基本的战略要素之一。它是指在区域体育经济发展过程中对于实现战略目标具有关键意义的内容。一般说来,战略重点具有三层涵义,即它们既是实现战略目标的重点,又是资源配置的重点,还是战略管理的重点。选择和确定战略重点应遵循下列原则:(1)多元化的原则。这是因为区域体育经济发展本身是复杂的、多方面的、多部门的,所以,战略重点必须以多元性来体现这种复杂性。(2)强力支持战略目标原则。区域体育经济领域的各部门、各要素、各环节、各区域都是相互关联的,它们与实现战略目标都有一定关系,但不能把对实现战略目标有关系的一切部门、要素、环节和区域都看作战略重点,而必须选择那些对实现战略目标具有关键意义的部门、要素、环节或区域。(3)扬长补短原则。具有优势的部门、要素、环节或区域,在区域体育经济发展中具有支柱作用,要继续作为重点大力发展;有的部门、要素、环节或区域虽然比较薄弱,但是对体育经济发展具有关键的制约作用,如果能作为重点加快发展,就可以促进区域体育经济的全面高涨,排除实现战略目标中的其他障碍。(4)多向联系原则。被选定的战略重点必须具有广泛的前向、后向和侧向关联度。战略重点要通过其巨大的关联效应,带动区域内其他体育产业部门的全面发展。区域的重点体育产业部门的选择是战略重点研究的核心。在区域体育经济发展过程中,由于受各种条件的制约,不可能实施全面推进的发展方式,可以根据本章第二节的“非均衡发展理论”有重点地发展某个或某几个行业。这几个行业,应该是关系到整个体育经济发展战略成败的关键性的行业。区域体育经济发展战略的重点产业部门一般说来有两类:一类是主导产业部门,一类是“瓶颈”产业部门。体育产业中主导产业部门的选择必\n第七章区域体育经济发展须能清晰把握区际比较利益的分布格局。一般说来,它应具有以下几个特征:①资源丰富性。资源富集程度在区域系统中占有重要地位;②市场成熟性。主导产业的市场应该拥有充分的区内市场、国内市场,有条件的还要有国际市场;③技术的先进性。主导产业的技术应该具有现实的或潜在的高劳动生产率;④大规模性。主导产业应该是区域产业结构中的支柱产业;⑤高度连贯性。主导产业应该是前后连贯强的产业。主导产业可以发挥其带动区域其他体育产业部门的全面发展的作用,瓶颈产业可以实现产业之间的平衡协调发展,从而有重点有协调地促进区域体育经济的快速发展。4.战略布局区域体育经济的发展不仅在产业的行业结构上以不平衡为手段,以平衡为目的,在空间发展上也是如此。因为体育产品的生产要素在产业部门间配置的同时必然伴随着发展要素在空间上的布局,不同的发展阶段,有着不同的战略布局模式。一般说来,处在体育产业初始发展阶段,生产要素的配置总是相对分散的,而处于体育产业起飞阶段时,资源配置的集中度则会提高。因此,在具体确定区域体育经济发展的战略布局时,还需要在详细考虑区情的基础上做出选择。(二)区域体育经济发展战略案例现以“云南省体育经济发展研究”为例。该案例转引丛湖平等刊于2002年第三期《中国体育科技》的“我国西部体育产业发展研究”一文。通过介绍文中的内容,可以进一步了解区域体育经济发展战略的制定。第一,云南省区域体育经济发展的基本背景。20余年的改革开放,我国在社会进步、经济发展等各个方面发生了深刻的变化。在这个巨大变动的过程中,体育作为社会文化的一部分无论在体制构架、制度安排,还是在社会化、产业化实践等方面均显现出改革的生机,并有着广阔的发展空间。但是,不可否认的一个事实是,我国东部、中部、西部地区的社会文化、经济发展水平存在着明显的“梯度差异”。这种“梯度差异”决定了在构建不同地区体育产业区域发展模式时采用不同的策略选择。云南省是西部地区的一个省份,地处西南边陲,拥有25个少数民族,文化形态多样,产业结构相对单一,社会经济发展水平相对落后。为了改变经济发展的现实状况,云南省政府提出了以“建立民族文化大省”为经济发展的宏大战略思想,体育作为大文化的一部分,212其资源的产业化发展问题便提到议事日程。基于此,云南省政府从科技兴\n第三节区域体育经济发展战略省战略角度出台了一项省校合作的重大措施,即该省政府每年出资一亿元人民币与国内著名学府(清华大学、北京大学、浙江大学、复旦大学、上海交通大学等高校)实施技术引进、人才培养和合作研究的全面合作计划。云南省政府出台此措施的主要考虑是:①我国西部大开发战略给云南省提供了前所未有的产业结构调整和经济大发展的有利时机,主动迎接挑战、获取有利的发展空间,争取云南省社会经济的可持续发展,已成为可能;②云南省有固有的少数民族文化和自然资源禀赋,人们在建立具有特色的民族文化大省,开发利用各文化资源、形成多元化产业体系,并成为经济发展的新增长点方面,已达成共识;③云南省的建设急需各类人才、技术和思想,通过与国内著名高校的全面合作,以实现各类人才、技术适应不断变动的经济社会发展需要,已成为必然。在这样的背景下,“云南省体育产业发展研究”课题于1999年被正式立项为云南省政府与浙江大学的重点合作项目。第二,前期的研究基础。经过双方研究人员一年半的共同努力,现已完成“云南省体育产业发展研究总报告”、“云南省竞技观赏资源的产业化发展研究”、“云南省健身娱乐行业的发展战略研究”、“云南省体育用品行业的发展战略研究”、“云南省高原训练基地的产业化研究”、“云南省体育彩票业的发展战略研究”、“云南省民族体育资源的产业化发展研究”等7篇研究报告,共40余万字。本研究从逻辑学的角度对体育产业与体育事业的界定进行标定;依据郝希曼的“产业关联效应理论”构建体育产业的行业结构关联的经验模型,并以此为研究的逻辑起点论述体育产业基本结构的生成、拓展、变异和置换的时空链式传导方式的选择顺序和传导机制;同时依据霍华德·希恩的“消费心理和行为理论”构建体育消费结构问卷,对云南省17个地区5000多人的实际调查,全面研究云南省城乡居民的体育消费结构和水平,并预测了未来体育消费的变动趋势。基于此,辅之于发展战略理论、决策规划理论、供需结构变动理论、营销策略理论和区域经济发展理论以及定量研究手段等理论方法,对云南省各类体育产业资源的产业化利用状况、体育产业各行业的结构关联及聚合质量进行定性评估;对云南省各体育产业部门的供需结构状况、体育产业供需总量未来发展水平进行预测。并依据评估结果及云南省第三产业发展总体目标,制定云南省各体育产业部门的阶段性发展目标,提出云南省体育产业发展的启动方式、区位发展时序、体制创新切入点的策略选择问题。第三,云南省体育产业的发展目标。\n第七章区域体育经济发展紧紧围绕云南省第三产业的支柱产业———旅游业的发展目标,使体育产业成为云南省建设文化旅游大省的强劲辅助性和支柱性产业的总目标,并确定阶段性目标:近期发展目标(2000—2005年):充分利用国家产业政策倾斜,结合本省资源优势,使产业布局和资源配置合理化,企业组织结构规范化,提高专业化水平;逐步实现体育产业内部行业关联耦合,形成行业关联链式反应系统,使云南省体育产业的供给—需求结构合理、总量平衡。远期发展目标(2005—2010年):在基本实现第一阶段目标的基础上,进一步加大体育产业的制度创新,构筑产业化人力资源结构,提高产业集中度,实现产业极化效应,大幅度提高体育产业的行业关联聚合质量及供给结构和需求结构的变动弹性,使之真正成为拉动云南省旅游业和其他产业发展的支柱性产业。第四,云南省体育产业的行业关联链式反应方式的选择。一个国家或地区的体育产业可持续发展的关键是如何启动行业间的链式反应,针对云南省的实际情况,我们提出两种可供考虑的启动方式。1.以竞技体育观赏服务业为核心的行业间常规传导方式依据体育产业的行业结构关联的经验模型,竞技体育观赏服务业作为启动行业关联链式反应的主导变量,该行业的发展客观上会刺激中间需求扩张(如运动训练服务业、职业体育、体育设备制造等),并会强有力地影响人们的体育价值观念,促使体育健身娱乐服务业、体育用品业和体育旅游等行业的发展,行业间的关联效应放大,由此引起原有产业体系的结构变化。这就是以竞技体育观赏服务业为核心行业的体育产业结构变迁的常规传导方式。美国和一些欧洲发达国家在体育产业发展过程中大多是采用这种方式实现体育产业的行业结构变动和产业升级的。云南省若要采用这种启动体育产业发展的方式,必须完善以下几个要素的功能:(1)供需市场机制的建立体育赛事媒体转播体制的市场化机制的建立。媒体业是体育赛事的主要消费对象之一。一方面体育竞赛的组织者可通过媒体转播权的出售获取运行资金和利润,同时扩大社会影响拉动居民观赏性消费;另一方面,电视、广播等媒体通过体育赛事载体的社会影响效应获取广告利润。这种“双赢机制”的建立有利于产生有效的双向拉动作用。214①丛湖平.体育产业与其关联产业结构关联变动机制研究.体育科学.2002:(5)\n第三节区域体育经济发展战略现场广告市场化机制的建立。竞赛现场广告市场竞标制度的建立是实现其市场化机制的基本前提。这种机制是企业和竞赛组织者之间的一种“商品交换”的基本规则,可以达到双赢的目的。与体育竞赛结果有关的竞猜类体育彩票发行机制的建立。体育赛事的竞猜类彩票是体育组织者、彩票发行者和职业体育俱乐部获利的主要来源之一。该项业务的开展,不仅能提高彩票业的发展能力,而且会强化体育赛事和职业体育本身的市场化运作能力,刺激竞技体育观赏服务业和职业体育的发展,产生可逆的多向拉动的作用。(2)体育赛事中介机构组织和功能的完善。中介机构是竞技体育观赏业的发展的枢纽,它可以是多方面的“联系人”,也可以是全权代理整个赛事的组织者。其主要功能是获取国内外各种体育的信息、竞赛规则,选择竞技产品,调查市场需求,策划营销比赛,对媒体转播权转让、门票、广告、彩票等进行财务分析,以及负责体育赛事期间各种体育贸易和法律等问题的处理。体育赛事中介机构是竞技体育观赏业市场化运行的重要因素。云南省可以利用国内外体育服务中介机构的资源优势或在本省创建此类中介机构,实现赛事运作的市场化机制。(3)竞技体育观赏业硬件系统功能的完善。竞技体育观赏业的硬件系统主要包括各类运动场馆、现代化信息通讯系统,以及有关体育竞赛的各种辅助设备设施等。硬件系统结构功能的好坏,可直接影响竞技体育观赏业的发展。云南省现有的运动设施需要进行必要的功能结构的改造,并在统筹规划布局的基础上新建一些大型运动场馆,才能满足云南省体育产业核心行业———竞技体育观赏业发展的基础性要求。云南省体育产业的发展选择以竞技体育观赏业为核心行业有如下两个方面的比较优势:第一,云南省是一个多民族的省份,具有非常丰富的传统民族体育资源,可以充分利用这类资源,开展国内或国际间的具有少数民族体育特色的大型比赛。如少数民族体育运动会,以赛马、斗牛、斗鸡、斗羊等民族特色项目为竞赛内容。第二,云南省是一个国际性旅游省份,尤其通过“99世界园艺博览会”,在国内外已有很高的知名度,这也为云南省主办国内外民族体育大赛创造了很好的条件。云南省体育产业的发展选择以竞技体育观赏服务业为核心行业的常规传导方式,不仅能逐渐形成体育产业的行业结构关联,提高聚合质量,而且还能有效地拉动云南省旅游等产业的发展。2.以运动训练服务业为发展重点的非常规传导方式运动训练服务业虽然不是整个行业链式传导中的主导变量,但在实际\n第七章区域体育经济发展的行业关联结构转换过程中,它可以促使正向传导和逆向传导的统一。运动训练服务业也可以通过非常规传导方式刺激其他产业部门的需求扩张,行业间的关联效应放大。尽管这种以运动训练服务业为发展重点来启动体育产业的整体发展的模式,在国内外尚不多见,但由于云南省该方面特定的资源禀赋和旅游大省的大环境支持,选择这种启动方式亦不失为一种可供考虑的方案。若要采用这种非常规传导方式启动云南省体育产业区域发展的话,必须进行以下几个方面的调整。(1)实现“平原—中高原—高高原”的训练基地系统的调整。云南省现有运动训练服务资源主要体现在高原训练方面,尽管高原训练基地已达到国内乃至东南亚地区一流水平,且已具备一定规模,但按训练学和生理学要求其训练的系统功能尚不够完备,故有必要在本省建立“平原(河口平原)—中高原(昆明)—高高原(丽江)”一条龙训练基地服务系统或通过跨省的“平原—中高原—高高原”训练基地联盟,实施全方位的运动训练服务,以真正实现云南省训练基地系统的功能调整。(2)实现训练基地管理体制和运行机制的调整。云南省训练基地尚不能完全产业化,它必须为国家和云南省体育事业继续作贡献。但大量的剩余资源完全可以实现产业化运作。长期以来的计划体制确已导致体制刚性,但这种状况可以通过不断改革调整加以克服。云南省训练基地的管理体制应逐渐由事业型单位向事业单位企业化管理方向转型,尤其在训练基地剩余资源的社会服务中必须依据市场运行规则进行产业化经营,使云南省的这一宝贵的特色资源得到充分利用。(3)以现代思维实施基地营销方式的调整。云南省运动训练基地在实施完善“平原—中高原—高高原”服务结构开发的同时,必须采用多角化营销战略,从纵向和横向两个方面展开。以国内外各类职业体育俱乐部为主要消费对象,采用名人效应营销方式、品牌效应营销方式、基地资源功能营销、组合效用营销等方式;通过广播、电视等新闻媒体宣传等形式扩大训练基地的影响;以高层次体育组织为公关对象。如国内外各单项体育联合会或通过国内外高层体育组织领导对基地的评价扩大影响,拓宽需求市场,加速云南省高原训练基地的国际化水平。云南省体育产业的发展选择以运动训练服务业为重点的非常规传导方式有如下两个方面的比较优势:第一,云南省有着自然资源禀赋的优势。云南省内具有立体型的海拔地理结构,除已有非常优异的一定规模的中高216原训练基地外,尚具备建立较大型的平原(如河口基地)、高高原运动训\n第三节区域体育经济发展战略练基地(如丽江基地)的地理条件,并且气候宜人,户外训练时间长。在一个省区内具备如此资源条件的,在国内外都是少有的。第二,云南省海埂等中高原训练基地已具备一定的知名度,这种品牌效应对启动体育产业会产生很大的作用。这种以运动训练服务为发展重点的策略选择,非常明显地突出了云南省现有的体育产业资源和自然条件的优势。它不仅可以反向拉动竞技体育观赏服务业和体育健身娱乐服务业的结构变动和效益增长(体育健身娱乐服务业可依托运动训练基地的影响和知名度建立大型体育城,形成规模经营的专业市场),形成区域体育产业的行业关联链式反应机制,而且还可以通过运动训练基地的“极化效应”和影响力,产生“广告效应”,提高云南省在国内外的知名度,从而进一步带动云南省旅游业、交通运输业等产业部门的经济增长。这种战略选择符合本研究的目标。上述两种体育产业发展的战略选择,都符合云南省建立文化旅游大省的总体目标的要求。在实际的策略决策上,我们认为,这两种启动发展方式,在时间序列方面可同时进行,互动发展,也可以先以运动训练服务业为重点的非常规发展方式,而后以竞技体育观赏服务业为核心行业的常规传导方式启动体育产业的发展。第五,云南省体育产业区位时序发展方式的选择。1.以城市为“极化区”的非均衡时序发展方式自经济学家佩鲁(Perroax)提出了抽象的经济空间概念后,布代维尔(Boudaille)、拉苏恩(Lasuen)等学者又进一步从地理学角度对增长极加以肯定,并强调产业空间的地域聚集特征。其核心内容是指,在核心区域或大城市内使某主导产业部门在资本、技术、人才等方面高度集中,形成规模经济,通过自身迅速的增长对邻近地区产生强大扩散作用的“增长极”,以带动邻近地区的共同发展。这种基本思路对建立云南省体育产业的区位时序发展策略提供了重要的启示。我们认为,云南省体育产业区时序发展的方式应选择以昆明、玉溪、曲靖、大理等城市为始发中心,政府在资源和政策上给予重点支持。首先使它们成为云南省体育产业发展的“极化区”(几个城市的体育产业部门发展重点尽可能不同构),产生较高的增长倾向。在起初阶段,会形成明显的“中心—外围”的二元空间结构,但当“极化区”体育产业发展达到一定水平时,且随着区际人口的迁移,交通运输条件的改善和城市层次的扩大,以及政府相应政策的再调整,体育产业的发展会以城市“极化区”向邻近边缘地区扩散,产生扩散效应。\n第七章区域体育经济发展选择这种区位时序发展策略的主要理由是:①云南省现有体育产业资源相对集中在昆明、玉溪、曲靖、大理等主要城市,这些城市中的运动训练服务业、体育健身娱乐业等已有一定的发展基础;②云南省的这些主要城市的经济发展环境、体育产业各类资源配置、形成“极化区”的条件相对比其他城市和地区要好;③云南省上述城市居民的收入水平要高于其他乡镇居民,体育市场发展的空间和潜力较大。实施这种策略必须要考虑的问题有以下几个方面:①根据现有体育产业的资源优势和特色资源,并考虑体育产业行业关联链式反应的变动规律,统筹规划和明确几个主要城市体育产业的重点发展行业;②根据资源聚集并产生“极化区”的实际需要统筹规划体育产业资源配置方式和规模;③研究政府如何给予这些始发城市以特殊的政策倾斜和支持。这种策略的优点在于:云南省体育产业在若干区域点上能够得到快速的发展,并且在资源配置方式、管理和运行机制以及各种政策运用实施等方面形成真实的实验性经验系统,可对其他地区体育产业的发展产生“示范效应”,在一定程度上有利于云南省体育产业的逐步推进和发展。该策略的缺点是,由于采用的是非均衡发展方式,故体育产业的中心发展区与边缘区会存在明显的差距,尽管边缘区会受到“极化区”扩散效应的影响而得到发展,但远离“极化区”的区域会因受扩散效应距离衰减规律的影响而得不到发展,有可能形成云南省体育产业非均衡发展日益扩大的格局。2.区域平衡发展方式这种发展方式的主要内容是,云南省体育产业的发展没有明确的重点区域和非重点区域,在各类体育产业资源等方面各地所获得的政策待遇相同,试图使各地区域的体育产业的发展能同步推进。我们认为,在云南省实施这种发展策略不是最好的选择,其理由如下:①云南省不同区域之间在经济、文化、人们的价值观念等方面均存在很大的差异,客观条件上不可能保证体育产业的区域同步发展;②现有体育产业资源的配置和可聚集能力也存在着很大差异,发展的起点不同,无法保证区域均衡发展方案的实施。综合上述两种发展策略,我们认为,云南省体育产业区位时序发展方式应选择以城市为“极化区”的非均衡时序发展策略。第六,云南省体育产业体制创新切入点的选择。任何一个产业的发展除了技术创新等因素外,体制创新对产业的发展也将起到至关重要的作用。这里指的体制创新的含义是指操作层面上的产218业主体体制形态转换的创新活动。云南省体育产业的发展同样涉及到体制\n思考题创新的问题。经过全方位的考察,我们认为,云南省体育产业体制创新的切入点应侧重国有资产主体在传统体制边缘上的逐步变革和转化,并通过体制转型部分的市场运行带来的经济增长的示范效应对传统体制形成强有力的冲击,以实现体制创新的目的。云南省国有体育产业资源主要有两种类型:一是各种运动训练设施,二是体育用品生产企业的各种资源。从组织形态看,前者属于事业性,后者属于产业性。尽管组织形态有所不同,但其制度结构基本是在传统体制下形成的,具有稳定态的制度结构。这种稳定态的制度结构致使其对新的潜在收益机制的自我创造反应迟钝。若进行某些体制创新,即使是对传统体制产生很小的冲击,也会造成原有体制结构的不平衡,而体制不平衡正是产生新的潜在收益机会的重要因素之一。这种新的潜在收益机会,又会进一步诱导人们进行新的体制创新活动。这种循环作用规则能实现云南省国有体育产业部门的体制创新。具体说,云南省体育类事业单位的部分资产可通过制度调整,实现产业化改造,力求通过市场经济的运作规则创造新的收益机会。对于云南省国有体育用品生产企业而言,可以通过股份制或国有资产经产权交易转为非国有资产的形式的转型,努力创造新的收益机会,冲击原有制度以实现体制创新的目的。选择这种体制创新的理由主要有两条:①云南省体育产业资源的国有产权所占比重很大,构成了该省体育产业发展的主力军。这部分资源主体的体制创新越快,产业化转型成分就越大,体育产业的发展速度就越快。②由于云南省地处西南地区,经济体制改革的速度不如东部沿海地区,加上特有的文化传统因素,导致计划体制的思维定势相对较浓重。体育产业基层组织的体制创新工程(尽管比东部沿海地区要难)会对人们的价值观产生较大的撞击,通过这种反复碰撞,可以彻底改变人们的价值观,实现体育产业的快速发展。1.简述区域经济增长与经济发展的关系。2.谈谈您对几个区域经济发展理论的认识。3.区域体育发展的基本要素是什么?4.谈谈您对区域体育发展战略的理解。\n第八章体育产业政策本章探讨有关体育产业政策问题。体育产业政策是运用间接管理方式指导微观经济活动的重要手段之一,主要借鉴比较分析的方法,通过对体育产业组织政策、体育产业结构政策以及体育产业发展政策的界定,评估我国体育产业政策现状,并提出相应的建议。1.在理解体育产业组织政策的基础上,进一步思考我国体育产业组织政策的选择问题。2.熟练掌握体育产业结构政策相关理论,思考我国体育产业结构政策的实施内容与实施方式。3.在了解体育产业发展政策的前提下,思考我国体育产业发展政策的相关策略选择。就现代意义上的产业政策而言,多数人认为可以追溯到德国古典经济学家李斯特的“扶持幼小产业说”。这种理论不仅在当时对德国等资本主义国家的经济振兴提供了有力的依据,而且对以后几乎所有后起国家的产业政策制定和经济发展产生了深远的影响。李斯特认为,以比较生产费用学说为核心的传统贸易理论所反映的主要是发达国家的经验,而且更重要的是,它是为先进国家的利益服务的。它对于后起国家则很难适用。因此,后起国家需要通过适当的保护措施,使国内具有发展潜力的幼小产业不至于因为国外的竞争而失去发展的可能;同时,政府还必须通过比贸易保护更为积极的措施,扶持和促进这些幼小产业的成长,使之在有限的时间内,具备与国外竞争者相抗衡的能\n第八章体育产业政策力,进而一跃而成为优势产业。制定和实施产业政策最典型的国家当推日本。推行政策导向型市场经济模式的日本,在第二次世界大战后,仅仅用了30多年的时间,就使得日本的经济从战争废墟中迅速复兴,一跃成为仅次于美国的世界第二经济大国。日本推行的产业政策主要是通过经济政策的法制化进行,即通过振新法重点扶持战略产业的发展,通过临时措施法帮助衰退产业,通过改善结构法调整介于前两者之间的产业。而且在制定过程中,既注意制定促使产业之间资源合理分配的产业结构政策,也注意制定促使产业内部组织结构合理化的产业组织政策。日本政府在实施市场产业政策方面的经验,受到世界各国的普遍重视。产业政策作为供给管理政策,是用间接管理方式指导微观经济活动的重要手段,是政府经济职能的四大政策(财政政策、货币金融政策、收入分配政策和产业政策)支柱之一。产业政策是从中长期着眼从近期着手侧重结构体系(产业、产业组织、区位)调整的政策。通过这种政策,政府对特定产业活动以干预和引导的方式加以影响,纠正市场机制的缺陷,促进市场机制的发育以及产业结构的合理化和高度化,支持国民经济持续、健康、快速的发展。随着体育这项社会公益性事业对大众形成健康的生活方式、预防青少年犯罪以及缓解就业危机、促进经济发展等方面的积极作用的日益突出,越来越多的国家政府关注体育。譬如许多国家政府把发展体育运动、投资场馆建设,当作是吸引投资、发展经济的重要手段。1936年,英国政府颁布了《公共健康法》,规定地方政府有义务修建社区游泳设施。该法案及以后颁布的英国法规极大地促进了英国主要工业城镇体育场地设施的建设,尤其是社区公园的发展。1935—1941年,美国经济处于西方经济大萧条的漩涡之中。但美国政府却在这期间投资15亿美元用于社区体育场地设施的建设。1965年起通过《土地与水资源保护法》(WaterandLandConservationFund),美国联邦政府每年拨款7.8亿美元用于大众体育场地设施的建设。同年,美国政府颁布了《联邦规划休闲法》(FederalPro-jectRecreationAct),规定休闲的目的要同其他目的同等对待。通过这项规定,联邦的水资源项目得到了开发,而这些项目都是为开展水上运动休闲服务的。1959年4月,日本政府开始发放社会体育设施(体育中心)建设补助费,1968年4月开始发放野外活动设施建设补助费,1971年4①臧旭恒,徐向艺,杨惠馨等主编.产业经济学.北京:经济科学出版社,2002.448\n第八章体育产业政策月开始发放综合国民体育馆和综合室内游泳池的建设补助费。1961年,德国政府在德国体联和德国奥委会等体育社团的帮助下,开始实施“黄金计划”。“黄金计划”最主要的目的就是努力开发服务于全体国民的体育场地设施,至1975年,德国政府用在体育场地设施建设方面的费用达174亿马克。1976年至1990年,这一费用已达到400亿马克。1990年起,德国政府又投入巨资实施“德国东部黄金计划”。这些相关政策无疑为体育运动的发展注入了强心针,促使体育运动的飞速发展。从我国体育产业发展现状看,更需要政府制定相应的产业政策,以推进和保护体育产业的健康、稳定的发展。当前,我国体育产业正处于产业形成和初步增长阶段,存在着因体育市场机制的作用不充分而引发的“市场失灵”,影响着体育资源配置和体育要素的合理流动,通过产业政策促进体育产业结构调整和建立体育市场竞争秩序的任务是非常艰巨的。第一节体育产业组织政策市场经济条件下,如何解决企业的经济规模与竞争活力这个矛盾,充分发挥市场体制的作用,使同行企业既能得到规模经济的好处,又能避免垄断,实现有效竞争,这是产业组织理论研究所要解决的核心问题。产业组织政策是以产业组织理论为基础的,是政府为解决产业企业间的矛盾,寻求产业内以最佳资源分配状态为目标,实现规模经济效益、开展有效竞争而制定的一系列政策的总和。它的作用主要体现在以下几个方面:一是促进企业的规模经济水平。保护企业竞争活力,充分利用规模经济,是产业组织政策所要解决的基本问题之一。譬如通过某些产业技术经济标准的准入标准,调整和控制企业的初始规模;二是产业组织政策可以鼓励和保护市场竞争,以竞争的压力来推动企业不断改善经营管理,提高技术水平,降低生产成本。譬如降低私营企业进入市场的障碍程度,禁止企业间企业实行市场垄断的合谋等;三是产业组织政策有利于调整产业结构,促进产业结构高度化的实现。通过合理的产业组织政策,可以引导社会资源的投入方向,实现资源的重新优化组合,促进产业结构向高度化转换。如通过保护性政策来扶持某些新兴产业,通过实行股份制等手段实现222①国际大众体育现状及发展趋势.国家体育总局体育信息研究所.2001(1):6～18\n第一节体育产业组织政策企业的兼并、联合等。综上分析,体育产业组织政策也就是政府部门为了解决体育产业企业间的矛盾,在市场经济条件下,为实现体育产业企业间的经济规模和竞争活力而制定的一系列政策的总和。它的制定对实现体育产业企业规模经济、鼓励和保护市场竞争以及促进体育产业结构的合理化和高度化具有非常重要的作用。通常,我们将体育产业组织政策分为两种类型:一类是反垄断政策,另一类是抑制过度竞争政策。反垄断政策通常使用于体育产业化程度较高的国家。譬如19世纪后期以来,美国政府一直反对垄断,其中最为著名的反垄断法是1890年颁布的《谢尔曼反托拉斯法案》,后来被《克莱顿法案》所替代。谢尔曼法禁止任何限制交易的协议,规定:任何用来限制交易或者商业活动的合同,无论是以信托、共谋或其他方式,都是非法的。任何人签订这类合同或者从事任何形式的共谋,都将被认定犯有重罪。该法案在针对美国职业体育和全国大学生体育运动联合会(NCAA)的诉讼中取得了不同程度的成功。譬如在1984年,最高法院依据该法案判决NCAA对橄榄球电视转播合同的垄断是非法的,各个大学可以谈判他们自己的合同。然而,对于谢尔曼法案含义的不同推敲,使得20世纪早期的棒球组织对于反托拉斯享有完全豁免。根据谢尔曼法案的字面意思,认为所有的垄断组织天生就是不好的,应该被解散,而深层次的推断结果却是,对于无法实施垄断权力的垄断组织,或者那些带来的收益大于其高价低产所产生成本的垄断组织,社会将乐于忍受。这使得棒球组织卓有成效地利用了豁免,即便是到了1998年,美国国会终于通过《柯特·弗勒德法案》,对棒球的反托拉斯豁免加以限制,但该法案并未怎么改变现状,它仅仅是在劳工关系领域限制了棒球组织的垄断权,既给予球员用反托拉斯诉讼来解决劳工纠纷的权利。然而,运动员的这种诉讼权又受到最高法院1996年对布朗诉职业足球公司案判决的限制,该判决明确规定:在球员提起反托拉斯诉讼之前,球员协会必须自行解散。此外,在电视转播领域,体育运动也获取了有限的豁免,1961年9月,《体育反托拉斯转播法案》获得国会批准,允许橄榄球、冰球和篮球以整个联盟的名义取得电视收入。而根据1957年的拉多维奇判决,对于一个没有任何反托拉斯豁免的实体而言,\n第八章体育产业政策与电视媒体签订一个整个联盟的统一合同是违法的。对照我国体育产业的现状看,在我国主要表现为规模经济不明显和行政性垄断与低水平过度竞争并存,而且这种低水平过度竞争实质上是市场部分地开放条件下的行政性垄断的派生物。因此,相对而言,我国更适合选择抑制过度竞争的体育产业组织政策,其中首要的任务是反行政性垄断,关键在于调整政府管理职能,真正贯彻政企分开的基本原则。政企分开,企业没有政府的支持就会失去行政性垄断经营的地位,就会促使企业真正成为按照市场经济原则开展经济活动的主体,建立起符合现代企业制度原则的经营机制。而政府的管理职能也可得到调整,从垄断经营者转变成为竞争性经营的组织和监督者,政府的管制效率也可望得到提高。而且随着我国社会主义市场经济的推进,特别是在加入WTO以后,众多国际性企业将进入中国市场的前提下,采取有效的反行政性垄断的政策措施,制定适应市场经济竞争的游戏规则,将是十分必要的。譬如运动项目协会成立职业联盟和业余联盟;项目管理中心或协会要做到管办分开、企事分开,可以分别成立职业联盟和业余联盟。诸如组织结构及其职能、联盟及联赛的运营方式、加盟条件和升降级以及内部分配制度等规章制度应完全由联盟自主制定。而项目中心则无需再直接操控职业联赛的运营,主要职能转变为规范职业联盟的经营方式,依法经营,注重社会效益,按章上缴经营提成等。我国体育产业组织政策的第二大任务就是实现企业规模经济。从目前情况看,我国体育产业发展尚属胚胎阶段,大部分的体育产业组织属于小规模组织。这种小规模组织在人力资本、技术、资金、设备方面均无法与世界品牌产品企业抗衡。相对应的是,产品技术含量、产品质量、产品宣传、产品款式等方面直接导致产品竞争力下降。而且在世界经济一体化、全球化加速的背景下,兴起了通过进一步改善企业生产经营、形成新的技术、产品和市场优势来增强全球竞争能力的大规模兼并浪潮,我国这种资金少、规模小的组织无法实行规模竞争、实现规模效益,则难以在日益激烈的竞争中生存与发展。此外,根据加权平均关税分析,1992年我国分部门的关税水平基本分五个层次,文教体育用品处于第二个层次,关税率在70%～80%之间。1996年新税制下,我国平均关税为23%,实行最高税率的部门之后,处于第二层次的文教体育用品,关税率仍为41%。目①杨玉明,蒋建平,王琳予译.MichaelLeeds&PetervonAllmen著.体育经济学.清华224大学出版社,2003.120～134\n第二节体育产业结构政策前我国体育用品进口关税为15.7%(1997年10月后),但仍高于发展中国家平均进口关税的7%。由此可见,体育用品业为国家保护行业,对体育制造业的产品实行高关税体现了限制国外体育用品进口的目的。然而,加入WTO就必须降低关税,并取消进口许可证等非关税壁垒。随着这些优惠条件的支撑,国内体育用品在价格上不再具有优势,而产品质量和技术水平、品牌上更不具有竞争力,在市场准入、国民待遇、最惠国待遇实施之后,国产体育用品的出口量可能会有所增多,但进口量则会大幅度地增加,甚至可能形成贸易逆差。要保持当前的市场地位,我国体育用品的规模生产迫在眉睫。此外,从体育服务业角度看,国际上服务贸易领域中行业垄断的趋势给我国发育不成熟的体育产业和体育市场形成了巨大的冲击。服务贸易和保护知识产权的协议要求抬高,我国的体育服务业与发达国家相比,其竞争力相去甚远,实力雄厚的西方体育服务业大规模入侵,将直接触及我们的服务对象。因此,可以通过政府的主管部门制定相关扶持政策,譬如可以根据各类体育产业的经济技术规律,在规模经济显著的产品领域,制定最低规模经济标准,规定进入的起点规模。这种最低标准是从在一定时期内保护体育产品消费者利益和促进体育产业技术进步出发,对各类体育产业和体育产品及服务提出最低技术要求,也可以看作是一种技术壁垒,即达不到此要求,则禁止体育产业实体进入。通过此类产业政策,推动体育企业朝着适度规模发展,从而实现规模经济。第二节体育产业结构政策现代经济发展的历程显示,一个国家经济发展的过程,不仅体现为国民生产总值的增长,还必然伴随着产业结构的成长,并且,总量与结构是紧密联系、相互作用的,也就是说经济发展是总量与结构相互作用的结果。体育产业发展也不例外。我国体育实行产业化,就是要在总量这个数量方面与结构这个质量方面均有所提高。这是体育改革体制、转换机制的①沈钧毅,邬宝坤.体育产业面对“入世”的思考.山西师大体育学院学报,2002.17(3):4～5\n第八章体育产业政策根本。体育产业结构的含义引申为体育直接生产过程中经济资源(资产、劳动、技术、信息和自然资源)的聚合方式和配置方式,是指各个体育产业部门之间及其内部的相互关系和比例关系。我国体育产业结构的现状是:体育产业间关联耦合程度较低;不同地区的体育产业按照统一模式发展,表现出一种“大而全”、“小而全”的格局,缺乏地区特色和民族特色;尚未形成主导行业、支柱行业。从某种角度而言,体育产业结构的转化问题,归根到底是体育产品结构问题,即体育产品的种类、规模、质量、功能、技术和市场问题。也就是说,体育产品结构是体育产业结构涨落的起点和基础。譬如从我国体育用品制造业角度看,在短短的十几年间,我国的体育用品行业得到了快速发展,这种变化在一些开放程度较高、经济较发达的沿海省份及地区尤为突出。如1992年正式投产的青岛“英派斯”健身器材有限公司,到1998年,企业总资产已由200万美元增至1000万美元,1997年销售总额超过10000万美元,利税总额超过1000万美元。而近几年我国体育用品出口额以20%的高比率递增也是见证:1992年出口额为13.70亿美元,1993年为19.76亿美元,1994年为21.83亿美元,1995年为27.73亿美元,1996年为33.13亿美元,到1997年已经达到38.06亿美元。同时,据美国体育用品制造商协会(SGMA)的调查,在有意向选择境外加工地的美国制造商中,有33%看好中国内地,仅1996年外商在华投资就达400亿美元,SGMA估计在所有进口体育用品中,我国的体育用品占了二成半。而且,在1998年世界体育用品联合会委托KSA独立顾问公司对世界体育用品业情况的调查同样表明,我国依然是世界上体育用品生产商的一个可靠基地。但与此同时,我国体育用品所存在的问题不容忽视,如规模企业较少、产业集中度较低、产品市场竞争力较差、体育用品行业之间无序竞争、企业应变能力较差等。在对外贸易中,主要的出口产品集中在运动服装与运动鞋上,对于符合有关国际体育组织标准的比赛用品和科技含量较高的体育器材出口量较少。然而如前所述,当随着WTO协议的逐渐生效,我国体育用品业要仍然立足于国际市场,当前最关键的莫过于产品结构的调整和转换了。对于正处于向市场化过渡阶段的我国,市场体系不完整,市场机制不健全,企业自身也不够成熟,产品结构、产业结构调整主①郑芳.关于云南省体育用品行业发展的战略研究.浙江大学2000年体育人文社会学硕226士论文,2000\n第二节体育产业结构政策要依靠市场是不现实的。在这时,政府通过制定相应的产业政策扶持和加快产品结构、产业结构的升级和转换,尤其是对技术含量较高的体育器材和装备的生产,应立足国内技术力量和市场,并集中运用目前有限的税收优惠政策快速实现结构升级,这种作用便显得非常重要了。所谓体育产业结构政策,就是政府根据一定时期社会经济结构的内在联系而揭示的体育产业结构发展趋势及过程,并按照体育产业结构高度化的演变规律,确定体育产业结构协调发展的比例关系,以及保证为促使这种结构变化应采取的政策措施。体育产业结构政策主要体现两方面的内容:首先是选择主导行业,安排产业发展序列。一方面需要依赖于产业组织政策,通过企业兼并、改组、集团经营等方式,促进体育资源各要素重新配置组合,另一方面则需依赖于产业结构政策和投资政策,通过对主导行业、一般行业、支柱行业的产业发展序列安排和采取相应的结构对策,使得资本增量调整到产业结构的合理化和高度化,实现体育资源各要素的合理配置。针对我国体育产业主导行业尚未确立(这是指相对于体育用品业的发展而言,竞赛表演业和健身娱乐业发展的速度相对迟缓。而竞赛表演业又在整体上滞后于健身娱乐业),中介行业缺位的现状,体育产业结构政策首先要以此入手,选择主导行业,安排产业发展序列。首先我们来了解作为优先发展领域应具有的产业特点:1.符合国家的产业政策一个国家在制定一段时期的发展规划时都会提出相匹配的产业鼓励政策(包括长、中、短期)。一个产业在最初的发展期,只有符合该国的产业政策,才能够获得更多的发展便利和发展空间。我国当前在提倡科教兴国的同时,大力加强对传统产业结构的调整,鼓励和倡导那些可持续发展的产业。对第一、二次产业采取利用科技对传统产业进行改造的同时,进行产业内的整合与重组,实现产业更新换代,加大对第三产业的培植力度,发展教育、旅游、金融、房地产等产业,刺激有效需求,缓解当前通货紧缩、买方市场疲软的现象。我们看到,体育在国民经济中是处在第三产业的这个位置,三次产业的发展,对于体育进入市场,加速产业化培育提供了重大的发展机遇。当前,体育内在产业的发展基础尚比较薄弱,产业规模和市场体系都不够健全。但这些不利因素在一定程度上也有利于整个产业在发展初期采取较高的起点,优化资本的所有制结构,按照现代企业制度建立和培育市场主体,鼓励优势产业优先发展。\n第八章体育产业政策2.具有高速的成长性这里的成长性主要是指一个产业在发展初期,由于资源未得到充分利用而处于规模相对较小但发展速度较快的时期,产业内在主体的规模和收益能够实现同向扩张。这里需要重点指出的是,此时的市场主体(生产商)可能较少,其市场影响力也可能较小。产业在需求曲线向下倾斜,其产品定价可能会高于或低于平均成本,但是其产业的边际成本曲线亦向下倾斜,也就是说,产业的规模(数量)扩张时,能够实现收益增长。3.具有较强的经济辐射力一个产业在发展过程中对周边产业的影响范围和影响程度是衡量产业辐射力的重要指标。当一个产业的发展能较大程度地带动上下游产业和相关产业时,其具有较强的经济辐射力。在这里,我们需要注意的是体育产业作为一种特殊的产业形态,其产品的特殊性决定了其经济辐射力的大小。在考虑体育产业的经济辐射力时,并没有一个固定的数值标准,只能就一些内在产业形态进行规范性论述。我们认为,体育内在诸产业在用此标准衡量时,主要考虑其开发的周边产品对本产业产品的依存度和附加值大小。例如,在俱乐部经营过程中,其附加产品主要表现为媒体广告收入、特定形象产品开发、体育旅游产品、赛事博彩等方面。4.具有比较优势与竞争力优势比较优势一词最早产生于国际贸易中贸易产生根源的理论。大卫·李嘉图在提出这一理论时认为,市场机制会把一个国家的资源配置到某些具有相对较高生产率的产业中去。其理论的前提是各国的资源禀赋不同。我们认为,这一理论在体育产业发展中也具有一定的指导意义。也就是说,我们在确定优先发展领域时应率先考虑的问题是:体育产业的资源禀赋是什么?很显然,它指的应该是运动员、教练员、体育场馆以及独特的筹资渠道。那么我们在进行产业布局时,就应优先利用特有的资源禀赋,优先发展那些能够充分吸纳这些资源的产业。竞争力,即竞争能力,尤其是指由“后天”创造而非“先天因素”(自然资源禀赋)形成的竞争能力。产业发展的初期可能对比较优势利用得多一些,但是随着进入壁垒的减弱,资本流入的增加,会导致竞争力的提高。因此,竞争力的强弱是关系到产业持久发展的核心问题。5.具有较高的市场占有率与产业集中度产业集中度,是衡量产业竞争性和垄断性的最常用指标。产业集中度一般以产业内最大的若干家厂商的销售额占全产业销售额的比重来衡量。228而市场占有率一般是就单个厂商而言。从世界产业发展的趋势来看,有如\n第二节体育产业结构政策下的规律可循:起初阶段,产业集中度较高;发展阶段,产业集中度降低,竞争激烈;高级阶段,产业集中度高,垄断增强。根据上述几个特征,很显然,竞赛表演业具有优先发展的优势。首先,竞赛表演业具有高速的成长性。以足球为例,1992年,中国足协在红山口召开会议,确立了足球项目率先实现以实体化、俱乐部制为重点的产业开发期。1993年初在珠江三角洲举行了首届俱乐部锦标赛,辽宁队与上海队的那场比赛只卖出了12张门票。但是到了1996年时,甲A观众人数已达到320.85万人,平均每场观众2.4万人。随着球市运作水平的提高,1998年甲A足球联赛观众总数达到388.3万人次,甲B观众总数达到183.1万人次,创下了历年来观众总数之最,当年甲A俱乐部有几支球队从足球市场获得收益达2000万元。足球职业联赛开办5年来现场观众达1500万人次。中国足协在1994年前每年经费只有几百万元,而现今一年实际支出上亿元。这一系列数据从一个侧面反映出竞赛表演业的高速成长性。其次,竞赛表演业能够兼顾比较优势与竞争力二重因素。优秀的运动员、教练员、大型体育设施以及特殊的筹资方式,形成了体育特有的比较优势。通过前面的分析可以发现,能够较好地、全面地利用这些资源的只有竞赛表演业。这也正是竞赛产业优先发展的天然优势。一个产业在长期发展过程中其比较优势将会逐渐减弱,那么此时产业的竞争力优势就是其可持续发展的动力。竞争力包含因素很多,其中占据重要地位的是科学技术的进步和制度的创新。在竞赛产业发展过程中,它的最主要竞争力优势就是高水平的运动员和运动竞赛,对于其他资本的介入具有较强的壁垒。它不像健身娱乐业,产业的进入壁垒较低,竞争力也较弱。第三,竞赛表演业对其他产业的拉动性很强。这点从各国竞相争办世界级体育比赛就可一目了然。一项重大的体育赛事,往往会拉动运动设施制造业、场馆建筑业、运动服装业、交通与通讯业、广播电视等传媒业、标志产品制造业、商业饮食和宾馆服务业、旅游业、广告业等行业的发展。而且这种较强的社会示范和吸附作用,可以把越来越多的人们吸引到体育运动中来参与体育消费。当然,由于全国各地的情况存在很大的差异性,不能以“一刀切”的思维方式去确定各省体育产业的发展方向和优先发展领域。从地域分布和①李洪斌,李佳蔚,徐富生.也谈体育产业的优先发展领域.西安体育学院学报,2001(2):32～34\n第八章体育产业政策体育内部结构组成角度看,应提倡“局部性优先发展战略”,譬如竞赛表演业更多的是经济发达地区的优先发展领域,健身娱乐业是次经济发达地区的优先发展领域。体育产业结构政策除了体现在确定主导行业,优先发展序列,还表现在不同行业之间的政策导向,譬如对主导行业的保护和扶持政策,对一定行业的限制发展政策和对衰退行业的调整、援助政策。体育产业结构调整政策可针对一定时期内体育产业发展的整体需要,或从社会目标考虑对某类产业进行干预和扶持。如对体育产业全行业具有潜在发展前景,技术开发存在比较优势,市场关联度高,盈利前景良好的产品和服务项目,采用保护期限建议和关税保护建议,以及利用非关税手段给予扶持政策。对于科技含量较高的体育器材和装备的生产,应立足国内技术力量和市场,并且集中运用目前有限的贸易保护手段,创造出对替代进口体育产品有一定国际竞争压力的、适度保护的市场条件。而对尚不具备市场需求的高消费体育建设项目实行有条件的限制,譬如对高尔夫球场地建设的审批实行有条件的限制。第三节体育产业发展政策体育产业发展政策是指围绕体育产业发展旨在实现一定的体育产业发展目标,而使用多种手段所制定的一系列具体政策的总称。体育产业发展政策与体育产业结构政策、体育产业组织政策共同构成体育产业政策体系。一、体育产业布局政策体育产业布局政策旨在全国体育产业总体布局的前提下,充分发挥地区优势,使体育资源配置在空间上达到最有效率的状态,实现全国体育产业结构和地区体育产业结构双优化的任务。其主要内容可包括:(1)制定合理有效的地区体育产业政策。按照统筹规划、因地制宜、发挥优势、分工合作、协同发展的原则,制定合理有效的地区体育产业政策,各地区选择适合本地区条件的发展重点和优势产业,避免地区间产业结构趋同化。譬如现阶段应重点培育东部地区的体育产业作为国民经济的230增长点,全面发展和完善相关的体育市场,加快体育产业内部结构的调\n第三节体育产业发展政策整,重点发展体育服务业尤其是竞赛表演业,实现体育产业与区域产业结构的适应性转变;加快发展中部地区的体育产业,依靠中部地区的人口优势和区域资源,重点发展体育产品制造业及相关产业,建立若干体育用品的生产基地;积极扶持西部地区体育产业,根据西部地区的自然生态、经济地理状况,重点开发以体育探险、体育旅游和民族体育为特色的产业资源。根据西部地区的人力资源和物产资源,有选择地建立若干体育用品的生产基地以及体育运动的训练基地等。根据国家制定的东中西部协调发展战略,加快发展东部地区的资本市场,积极抓好东部地区大中型体育设施的开发和利用,抓好体育彩票的发行工作,在体育彩票的公益金收益中抽取一定比例资金设立中西部体育发展基金,帮助中西部地区发展中小型体育设施,在项目、资金、税收等方面给予一定优惠政策。(2)正确选择地区体育主导产业。要充分考虑资源的丰度、市场容量、技术成熟性、经济规模以及产业关联性等因素。譬如对广东省而言,有学者建议以广州奥林匹克中心和黄村体育运动训练基地为主体,发展以广州为中心的体育广场和体育娱乐城;汕头、肇庆市则可重点投资建成水上运动训练基地,以训练基地为中心,以民间投资为主,在中心外围形成体育活动、竞技、表演、娱乐的市场,以吸引更多的国内外运动队到广东集训;深圳则重点发展以少数民族体育为主的多种体育娱乐市场,重点放在新奇、刺激性的体育项目上。政府应打破条块分割、重复建设的传统体制,以地方行政区域为基本单位,根据当地人口和体育服务的需求量制定出符合本地区特点的体育场馆设施建设的规划。中央负责国家及大型体育场馆的建设;地方负责所辖地区的体育场馆规划和建设,大型体育中心和场馆应主要依靠政府的力量筹资建设,小型体育场地应由政府牵头组织,积极鼓励社会筹资力量建设。二、体育产业财税政策财税政策是国家干预体育产业发展的一项经济政策,也是国家宏观领导、调控、优化和监督体育产业发展、运行的重要依据和手段。国家通过①谭建湘.体育产业:区域发展新的经济增长点.天津体育学院学报.2002.17(3):37～39②辛利,周毅,王小康.广东省体育产业发展政策的研究.体育学刊,2002.9(5):35～36\n第八章体育产业政策运用权力参与经济收入和支出流量的运动,从而推动体育产业发展,实现体育产业发展目标。从国际体育产业发展实践看,财税政策是推动体育产业快速发展的有效手段之一。譬如韩国的单项协会有一个特点,会长都是由企业家担任,协会的活动费不足部分由会长全部承担。每个会长大约需要承担协会三分之一的费用。其他担任综合性体育社团副会长、理事的企业家,每年也需要缴纳2000万韩元到一亿韩元的赞助金。所有这些对体育的赞助,按照韩国税法都免交所得税。澳大利亚于1986年成立体育基金会,基金会可以向捐赠人出具特种收据,凭这种收据可以享受减免收入税,税务部门可在应纳税款中扣除。1990年1月1日,德国政府颁布实施了《体育俱乐部提供援助法》,按照这个法令,体育俱乐部在相当大的程度上摆脱了纳税的负担。同时,体育俱乐部通过出售体育用品和器材也能得到较大的收益。根据德国“公司纳税法”,利润额低于7500马克免于纳税,这一条款正适用于体育俱乐部。此外,体育俱乐部如果开展某项活动造成亏损,有权用另一项活动的收入加以弥补;体育俱乐部一年的经营额不超过6万马克,政府予以免税等。在西班牙,对于向体育活动提供赞助的公司,国家在税收政策上给予优惠。例如,赞助公司作为礼品馈赠给各单项体育协会的产品,可以不列入应交纳的公司收入税总额(通常公司收入应交纳10%的税金)。而且,在这种情况下,不需要任何赞助协议。由此,有学者提出我国的体育产业财税政策可以从以下几个方面着手:对高消费体育娱乐项目征收特种附加税,对大众消费项目、高雅体育项目少征或不征税。国有体育场馆开办的、向大众开放的体育健身娱乐经营活动,免征国有资产占用税和房地产税。凡纳税人向体育公益事业进行捐赠的,其捐赠金额应纳之税额应从其纳税总额中扣除。对体育事业单位附属的独立核算的经营单位实现的利润,用于弥补事业费不足的以及实行企业化管理的自收自支的事业单位,其所得的纯收入上交体育主管部门抵顶事业费的部分,经同级财政、税收部门审定后,减免所得税和“两金”;体育部门与外单位合作开发改造的项目,其中属于体育部门自用的部分,免征投资方向调节税;体育系统所属企事业单位上缴的税利,全部或大部返还同级体育主管部门。社会办的营业性体育活动税收的一部分返还同级体育主管部门,专户储存,建立体育事业发展基金;赞助企业的体育赞助费用经由财政税收部门和同级体育主管部门核实后,可退还赞助企业全部232①他山之石—国外、境外体育考察报告选编,国家体育总局政策法规司编.2000(7):9\n第三节体育产业发展政策或部分税额,以资鼓励;体育事业单位在保证自身业务用房、场地的前提下,利用空余房间、场地出租或联办其他产业所得用于贴补事业费者,减征或免征房产租赁税和土地增值税;体育场馆设施建设免交建筑方向调节税和投资方向调节税;运动队训练使用的进口器材的进口税,采用先征后退的方法予以照顾。三、体育产业投融资政策发展体育产业需要投入大量的资金,因此必须有完善的投融资体系。在当今体育改革的过程中,经费不足的问题已经关系到各级体育组织及运动项目生存、发展和制约体育产业向更高层次迈进的“瓶颈”,而解决办法其实就是如何进行卓有成效的体育投资和体育融资。因此,建立和健全体育产业的投融资政策对新世纪我国体育产业的发展有着特别重要的意义。纵观世界各国的投融资体制,大致可包括三种:政府拨款型、社会筹资型和结合型,而且越来越多的国家已经意识到采用单纯的政府拨款型或社会筹资型均无法满足体育发展的要求,而只有将这两种模式有机地结合起来的结合型,才能既有利于国家对体育发展的有效协调和引导,同时又能充分发挥社会资源参与体育发展的积极性,既有利于减轻政府负担又可以提高兴办体育的效率和效益。采用这种结构的国家,政府对体育组织给予必要拨款,保证其基本开支,其余活动经费由体育组织自行筹集,必要时政府从政策法令上予以协助。譬如法国鼓励、提倡体育协会独立,国家每年向80多个单项协会补贴4亿法郎,其中向25个奥运项目协会补贴3亿法郎,向其他协会补贴1亿法郎。从投资角度看,国家可以通过制定鼓励各种社会资金投入体育产业的政策,通过深化改革取消运动项目管理中心和协会对非体育系统、非公有经济成分投入项目产业的限制,降低民间资金准入的壁垒;构建不同投资主体[政府投资、社会投资(企事业单位)、个人投资和境外投资]的投资原则和政策,如对政府投资而言,可遵循“凡是个人愿投的,集体不要去投;凡是集体愿投的,国家不要去投”的原则,确保体育产业投资结构的合理化;在有效的宏观调控下,建立各层次投资主体自我发展、自我完善、自我约束的机制,保证各方面、各层次的投资合理搭配,协调增长;对新兴和创新性的体育产业项目实行低息或贴息贷款;综合运用经济、法①赵炳璞,蔡俊五,李力研等.体育产业政策体系研究.体育科学,1997(4):1～7\n第八章体育产业政策律、行政等手段管理投资,提高投资管理的有效性;加强经营性体育产业投资者的经济责任和社会责任等。从融资角度看,体育彩票和体育基金会是当前国际上各个国家常见的融资方式。据有关资料显示,目前发行体育彩票的国家已有100多个,加入国际体育彩票联合会的国家有30多个,特别是西方和东欧一些国家,把发行体育彩票作为扶持体育事业的有力支柱。纵观国际体育彩票发行历史,可以清楚地看到,世界上很多国家都以法律和政令的方式肯定体育彩票的地位和作用。如在体育彩票业发达的意大利,政府对彩票业的管理有明确的法律规定,其各种彩票活动均应在《公共博彩业管理法》和《博彩活动规范》这两个法的管理范围之内。根据实际需要,这两个法令还在不断加以完善。西班牙的《西班牙体育法》对体育博彩也有专门的规定。与此同时,各国政府对体育彩票发行采取了一系列的优惠政策,如规定在税收、信贷、新闻宣传方面给予各种优惠政策;各有关部门要给体育彩票发行部门主动提供方便,使体育彩票在社会生活中处于一种公认、合法的地位。我国的体育彩票发行,尽管进入规范的发行管理轨道时期不长,但其发展速度及发展前景令世人惊叹。从1994年统一发行体育彩票以来,发行量逐年递增。1994年10亿元,1995年12亿元,1996年15亿元,1997年17亿元,1998年25亿元,1999年达到40亿元③,在全国彩票市场中占据重要的一席。然而,由于起步较晚且经验较少,我国体育彩票还存在很多问题,最典型的莫过于在建立规范体育彩票的法律法规等方面的滞后,至今仍未建立专门的彩票法。现行的法规(文件、通知、地方法规)过于粗糙,缺乏具体的实施细则,这与当前我国体育彩票市场的蓬勃发展形成鲜明的对比。因此,有必要借鉴西方国家体育彩票的管理办法,尽快制定和完善发行体育彩票的法令和法规,通过立法明确体育彩票的合法地位,以促进体育彩票的良性发展,从而增强体育融资的力度。同体育彩票一样,体育基金也是世界各国常用的体育融资方式之一。如法国1976年建立“发展经济体育国家基金”,美国于1984年建立“美国奥林匹克基金”,澳大利亚1989年建立“澳大利亚竞技体育基金”。通过建立这种“竞技体育基金”或“奥林匹克基金”的方式,广开财路,吸纳社会资金,向体育组织和优秀运动员提供财政资助。①孔文清.关于体育彩票的理论研究.鞍山师范学院学报.2002.4(1):102②③李海,丁英俊.国内外体育彩票发展现状的比较研究.西安体育学院学报2001(1):23414～16\n第三节体育产业发展政策我国的体育基金会是伴随着体育产业发展起来的带有行业色彩的准金融机构。1992年底经国家批准正式成立了“中华全国体育基金会”,负责接受和管理国内外社会团体和其他组织以及个人自愿捐赠的资金、物资,部分省市也先后成立了各自的体育基金会。从目前情况看,我国体育基金基本上是按照社会团体基金的模式来运作的,其特征是被动地接受社会捐赠和赞助。由于缺乏相应的扶持政策,集资手段单一,集资能力很弱,在广泛筹集体育资金方面没有发挥出应有的作用;由于基金本金小,还难以成为我国体育资金的有效来源渠道,在多数情况下只是作为解决举办大型赛事或相关活动的临时性资金缺口的有效手段。针对我国体育基金会的发展现状,参照国外体育基金会的发展轨迹,欲使我国体育基金会成为我国体育资金的主要融资手段,需要国家在下列几方面给予政策支持。(1)建立健全体育基金会组织,在基金会成立之初,需要国家给予一定的资金支持;(2)国家给予减免税的优惠政策。对国外捐赠的资金、器材装备免征关税,对国内组织和个人的捐赠免征所得税;(3)在适当时候,建立体育发展基金会征收制度。对公共体育场地举行的职业联赛、各种商业性比赛和健身娱乐活动所售门票,在原有票价上加收10%体育发展基金;(4)发行体育彩票的收入按一定比例交纳体育发展基金;(5)国家允许中华全国体育基金会与有关部门合作,发行特种体育邮票和纪念币。四、体育产业收入分配政策收入分配政策是调节社会各集团、各阶层成员收入和经济利益的政策。在收入分配中,必须坚持以按劳分配为主体、多种分配方式并存的原则,体现效率优先,兼顾公平,把国家、企业、个人三者的利益结合起来。通过合理的收入分配政策,消除体育产业发展过程中收入分配高低过分悬殊的不合理现象,形成有利于促进和有效利用体育劳动者人力资本的激励和约束机制。收入分配政策,首先在于解决好运动员、教练员的收入分配问题。以①国务院研究室科教文卫司、国家体委政策法规司.体育经济政策研究.北京:人民体育出版社,1997.223～224\n第八章体育产业政策前优秀运动队的运动员是统一的国家干部职工身份,收入差距不大。随着体育体制改革的推进,运动员的收入出现了分化。为了激励运动员顽强拼搏,政府对在重大比赛中取得优异成绩的运动员给予物质奖励,一些热心体育事业的企业和团体也给予大量的物质鼓励。若运动员参加诸如田径黄金大奖赛之类的比赛,一旦取得好成绩即可获得丰厚的奖金收入;而一些拥有特殊才能的超级体育明星,因“明星效应”,更会为他们带来巨额的广告收入和其他收入。特别是随着职业体育的出现,运动员的收入也发生了巨大的变化。因此,如何通过合理的收入分配制度,消除体育改革发展中收入分配高低过分悬殊的不合理现象,显得尤为重要。依据以按劳分配为主体、多种分配方式并存的原则,结合我国体育发展的趋势,有必要对职业运动员和业余运动员的分配区别对待。职业体育的发展是完全商业化、市场化的产物,职业运动员的收入也由市场决定,由职业俱乐部付给,对其收入政府主要是通过征收个人所得税来调控,所有职业运动员必须依法纳税。而对于业余运动员而言,其收入来源可由工资或奖学金、奖训金、比赛奖金构成,由政府确定合理的奖励数量、奖励方式,划定各种奖金的分配比例,调整工资收入结构。收入分配政策的另外一个重要方面是体育事业单位、体育社团、体育场馆内部的分配问题。这些单位、团体进入市场的条件和能力不同,必然会带来收入的差异。如果在分配上宏观管理失控,就可能造成国有资产和事业资金流失;但在分配上统得过死,又势必影响这些单位和个人的积极性,因此有必要根据实际情况,区别对待、分类指导,制定合理的收入分配政策。五、体育产业人才培养和使用政策体育产业是经济发达国家的支柱产业。在北美、西欧、日本,其体育产业按年产值都排在国内10大产业之列。在国际上,体育产业和其他产业一样,面对的竞争是科技人才的竞争。体育产业要想进步和发展,必须大力培育和发展与体育产业相关的科技人才。我国体育产业起步较晚,尤需加快体育产业人才的培养。要大力培养既懂经济、又懂体育的体育经济管理人才,掌握体育运动规律和体育知识的营销人才;要有计划地培养体育服务业专门人才,加强岗位职业培训;建立完善体育服务专业人员资质认证制度,提高体育服务业从业人员的素质和能力。中国奥委会意识到我国面临越来越大的体育商机,却缺乏了解236国际体育产业规则的专业人才。2001年秋季,中国奥委会与上海复旦大\n思考题学、耐克公司合作,创办复奥体育产业项目,共同着手为中国体育打造我国有史以来第一批体育产业的MBA,创建了具有国际先进水平和中国特色的现代体育产业教育体系。1.体育产业组织政策主要包括哪些?试结合实际分析我国体育产业组织政策现状。2.试论述我国体育产业结构政策现状,我国产业结构政策的主要内容应包括哪些方面?3.如何确立主导行业?4.体育产业发展政策主要包括哪些?请结合实际分析我国现行体育产业发展政策。①刘延平等.关于我国体育资本市场、体育基金与体育产业政策问题的思考.体育与科学,2003(3):28\n主要参考文献1臧旭恒,徐向艺,杨惠馨等主编.产业经济学,北京:经济科学出版社,20022国际大众体育现状及发展趋势.国家体育总局体育信息研究所,20013体育经济学.MichaelLeeds&PetervonAllmen著.杨玉明,蒋建平,王琳予译.北京:清华大学出版社,20034国家体育总局政策法规司编.他山之石—国外、境外体育考察报告选编.20005国务院研究室科教文卫司、国家体委政策法规司.体育经济政策研究.北京:人民体育出版社,19976鲍明晓.体育产业—新的经济增长点.北京:人民体育出版社,20007国家体育总局政策法规司.体育产业现状趋势与对策.北京:人民体育出版社,20018何绿野,崔建华著.现代市场经济.北京:经济科学出版社,19969希夫曼,卡纽克著.俞文钊,肖余春等译.消费者行为学(第7版).上海:华东师范大学出版社,200210MatthewD.Shand著.董进霞,邱招义,于静译.体育营销学—战略性观点(第2版).北京:清华大学出版社,200311保罗·萨缪尔森,威廉·得豪斯著.萧琛译.微观经济学(第16版).北京:华夏出版社,200312李建民.人力资本通论.上海:上海三联书店,199913菲利普·科特勒著,梅汝和等译.营销管理—分析、计划、执行和控制.上海:上海人民出版社,199814沈钧毅,邬宝坤.体育产业面对“入世”的思考.山西师大体育学院学报,2002.17.3:4～515郑芳.关于云南省体育用品行业发展的战略研究.浙江大学2000年体育人文社会学硕士论文,200016李洪斌,李佳蔚,徐富生.也谈体育产业的优先发展领域.西安体育学院学报,2001(2)\n主要参考文献17谭建湘.体育产业:区域发展新的经济增长点.天津体育学院学报.2002.17(3):37～3918辛利,周毅,王小康.广东省体育产业发展政策的研究.体育学刊,2002.9(5):35～3619赵炳璞,蔡俊五,李力研等.体育产业政策体系研究.体育科学,1997(4):1～720孔文清.关于体育彩票的理论研究.鞍山师范学院学报.2002.4(1):10221李海,丁英俊.国内外体育彩票发展现状的比较研究.西安体育学院学报.2001(1):14～1622刘延平,周明华,任保国.关于我国体育资本市场、体育基金与体育产业政策问题的思考.体育与科学,2003年第3期:2823马慧娣.21世纪与休闲经济、休闲产业和休闲文化,自然辩证法研究,2001(1):4824林显鹏,白玲,陈琳等编.2001年全国体育局长会议参阅材料———国际大众体育现状及发展趋势.国家体育总局体育信息研究所出版,200125杨年松,成耿正.我国体育市场的现状和发展战略.解放军体育学院学报.2000,19(1):11～1526陈立基.试论体育市场的若干理论问题.体育科学.1998,18(4):29～3127黄银华,欧阳柳青,康昌发等.试论中国足球球迷文化.武汉体育学院学报,2002,36(6):7～828张西平,史兵,张鲲.影响我国体育消费的供求变动因素研究.体育科学.2001.21(3):23～2429青木.成为广告商的挚爱,姚明今年能赚千万美元.http://www.njrb.com.cn/b/ca270920.htm30戴晨.中国职业足球俱乐部公司化研究.中国体育科技,2000(10)12～1331谭建湘.从足球改革看我国竞技体育职业化的发展.广州体育学院学报,1998(4),1～732孙保生.纠正中国人的误区.比尔-达菲:体育经纪人是什么.ht-tp://sports.sohu.com/79/40/sports_news165384079.shtml33马淑涛.体育经纪产业的中国之路———记美国著名体育经纪人利·斯\n主要参考文献坦伯格北京之行.http://www.chinapr.com.cn/chinapr/public/view-Message.34杨军,苟清华.对中国体育经济及人才的现状分析与对策研究.成都体育学院学报,2000,26(6)1635复旦启动体育产业MBA项目.解放日报.2001.3.19http://www.gd.scuec.edu.cn/tz117.htm36徐鹏程.我国体育用品的产业政策.文体用品与科技,1995年37司春林,王安宇,孙妍.面向未来的消费理论及其对刺激内需政策选择的启示.当代财经.2000(7):1438卢闻君.体育消费需求特性研究:体育文史.2000(5):2139钟天朗.上海市民家庭体育消费的现状及对策.上海体育学院学报,2001.25(2):1140刘茂松.论我国小康家庭消费模式.消费经济,2001(3):28～3141李贺普.警示:我国体育人口不足三分之一.经济参考报(北京),1998-10-14(7)42蔡军,柳若松.我国六城市居民体育消费现状及发展对策的研究.成都体育学院学报,2000(6):8～1143林建君,徐晓燕,丛湖平.浙江省高校学生体育消费动机结构的统计分析.浙江体育科学,2002(6):644靳小雨,徐国红,马启伟.全国排球联赛竞赛表演市场现实消费者调查与分析.体育科学,2002,22(6):58240