管理经济学案例 6页

案例《泰勒公司是否进入波士顿地区》描写的是一家美国公司开拓新市场的计划。泰勒宠物食品公司是一家狗食供应商，销售一种名为“ShowCircuit”的狗食。该公司正筹划进入马萨诸塞州的波士顿地区。为了评估ShowCircuit牌狗食能否在波士顿地区家用狗食市场占有一席之地，泰勒公司特地聘请市场营销投资顾问咨询公司评估其市场进入计划。市场营销投资顾问咨询公司亦同时提出一些在波士顿地区有效促销ShowCircuit牌狗食的建议。首先请你仔细阅读案例，你可能要阅读两三遍，才能掌握其中的要点；然后根据案例内容和你所掌握的知识回答下列问题：a.波士顿地区狗食市场需求状况如何？对泰勒公司而言，波士顿地区的狗食市场需求状况，与波士顿地区对泰勒公司产品的需求状况呈一致关系吗？为什么？b.泰勒公司的ShowCircuit牌狗食对于波士顿市场来说是一种全新的产品，它对当地的狗食市场需求有什么影响？泰勒公司的狗食新产品，会刺激波士顿地区的狗食市场需求，从而带来整体市场需求的扩大吗？c.谁是泰勒公司的主要竞争者？d.泰勒公司应该进入波士顿市场吗？如果你选择进入波士顿市场，那么结合案例中给出的泰勒公司决策者关注的“ShowCircuit能否在波士顿市场占有一席之地”的问题，阐述你对泰勒公司市场进入策略的观点和看法。6\n泰勒公司是否要进入波士顿地区知识要点：1、市场需求分析2、替代需求与补充需求3、企业需求与市场需求4、市场进入策略泰勒宠物食品公司（TylerPetFoods，TPF）的高层决策者正在焦急地等待着与市场营销投资顾问咨询公司代表的会议。这次会议的目的主要是评估泰勒公司进入马萨诸塞州波士顿市场的计划。事先，泰勒公司与当地一些食品经纪人进行了广泛的交流，这些经纪人认为泰勒公司在这一地区的家用宠物食品市场具有很大的潜力，他们相信泰勒公司完全可以利用超市内的充足的冷冻空间销售自己的冷冻狗食，从而占有一席之地。因此，泰勒公司聘请市场营销投资顾问咨询公司为他评估波士顿地区的市场进入计划。一、公司背景及其产品在美国，泰勒宠物食品公司是一家主要的狗食供应商。泰勒公司销售一种名为“ShowCircuit”的狗食。这种狗食最初是一家生产貂皮的农场为增加貂皮的厚度而研究的一种食物配方。貂在经过一段时间的喂养后，貂皮明显地增厚了。很快泰勒公司发现了这一技术成果，并用这种饲料喂养狗，狗的毛皮也出现了明显的增厚。一个商业机会也就此出现了。ShowCircuit含有牛肉、牛内脏及鸡肉。新鲜的肉类成分占该产品的85%，另外15%是高质量的麦片。为了不损失其中肉类的新鲜成分，泰勒公司采用冷冻包装的方法来保持其新鲜度，相应的，在价格、分销上也采取了应变策略。针对波士顿家用狗食市场，泰勒公司的经理们一致认为一些应变策略是必要的。经过几次讨论，决定ShowCircuit在波士顿家用市场的包装应为每塑料罐6盎司，每箱12罐。根据ShowCircuit的生产成本，建议其零售价格为每罐$0.99（ShowCircuit的生产成本+运费+包装=$6.37/箱）；建议给零售商的价格为每箱$9。考虑到Show6\nCircuit是冷冻食品，需要一定的冷冻销售空间，与食品经纪人的讨论中，他们认为超市是比较合理的分销渠道，这些食品经纪人可以代理泰勒公司的产品。根据泰勒公司给零售商的价格，他们要收取一定的佣金。一、会议内容在与市场营销投资顾问咨询公司代表的会议中，主要议题是进一步确认泰勒公司进入波士顿市场的计划及主要步骤，而且有一个问题至关重要，即“这一计划能使泰勒公司的ShowCircuit狗食在波士顿市场占有一席之地吗？”这一问题又进一步分为以下四个方面：1、这一市场能够被精确的划分出来吗？2、ShowCircuit在这一市场应进行怎样的市场定位？这一计划是针对全部狗食购买者还是某一细分市场？3、食品经纪人能够向超市准确传递泰勒公司的销售策略吗？4、在第一年泰勒公司能够实现盈亏平衡吗？而第二年能够获得15%的回报吗？泰勒公司希望市场营销投资顾问咨询公司能够帮助它解决上述问题。泰勒公司提出的ShowCircuit的市场营销计划预算是$30万。二、美国宠物食品市场的市场环境和竞争状况市场环境美国狗食市场的年销售额约为$39亿，但在全美国只有不到一半的狗吃罐装狗食，这意味着这一市场还没有达到饱和。美国狗食食品业增长很快。越来越多的人出于需要动物伙伴或者安全的动机，对狗的需求不断上升。并且，对狗的喂养也逐渐放弃直接给狗食物的做法，使用狗食正日益成为一种潮流。另一个重要的潮流是越来越多的家庭把狗当作家庭的一员，提高狗的生活品质。正如宠物行业的一位经理所说：人们通过自己的宠物找到自己的需要和愿望。如此，美国每年狗的主人用于狗的医疗和健康咨询方面的费用达$1.2亿也就不足为奇了。6\n超级连锁商店是狗食的主要销售渠道，全美国每年超市狗食销售量达到$32亿。尤其随着狗食在超市的销售利润率高于百货商店，狗食在超市的销售量逐年上升。通过超市销售狗食的销售量占整个狗食销售量的84%，剩下的16%是通过专业的宠物商店销售的。这一比例同样适用于波士顿地区。最后，波士顿地区的人口和中等收入家庭增长很快。一个地区狗的拥有量与人口数量具有很高的相关性。据统计，波士顿地区的人口占全美国人口的1.5%，也就是说，波士顿地区的狗的拥有量占全美国的1.5%。竞争状况在美国，大约有1000家狗食生产企业。但是，在超市的狗食销售中，有6家企业占据了其中83%的份额。它们是RalstonPurina，Carnation，Mars，Heinz,QuakerOars和GrandMetUSA。表1中的10个狗食品牌占据了整个美国39亿美元狗食市场的43%。　表１品牌　　　　　　销售额（百万）　　　　　品牌　　　　　　　销售额（百万）Alpo$273.5Kibblens’nBits$140.0DogChow260.8AlpoBeef-FlavoredDinner117.3KalKanPedigree260.0GravyTrain91.2Milk-Bone167.7Come’NGetIt90.2PuppyChow150.0MightyDog89.4另外，这些企业的广告投入和广告形式对泰勒公司的进入计划也有很大影响。表2中给出的是关于狗食行业市场占有率和销售量的数据。表２　狗食行业市场占有率和销售量品　　牌　　　　　　　生　产　商　　　　　销售额（百万）　　市场占有率　　　　　罐装狗食销售量前５名品牌（罐装狗食市场总额为１１亿美元）AlpoAlpo(GrendMetUSA)$273.525.8%KalKanPedigreeKalKan(Mars)260.024.5%MightyDogGarnation89.48.4%GrandGourmetGarnation68.86.5%CycleQuarkerOats60.55.7%品牌生产商销售额（百万）市场占有率6\n固体狗食销售量前5名的品牌（固体狗食市场总额为19亿美元）DogChowRalstonPurina$260.813.9%PuppyChowRalstonPurina150.08.0%AlpoBeef-FlavoredAlpo(GrandMetUSA)117.36.3%DinnerGravyTrainQuarkerOats91.24.9%Come’NGetItCarnation90.24.8%粉末状狗食销售量前３名的品牌（流体狗食市场总额为2.2亿美元）Kibber’nBitsQuarkerOats$140.063.6%TenderChopsQuarkerOats50.523.0%Moist&ChunkyRalstonPurina12.75.8%　　　　液体狗食销售量前５名的品牌（液体狗食市场总额为１.65亿美元）Moist&ChunkyRalstonPurina$37.022.4%Gaines-BurgersQuarkerOats29.517.9%Ken-LRationSpecialQuarkerOats14.58.8%CutKen-LRationBurgersQuarkerOats13.98.4%SmorgasburgerQuarkerOats13.07.9%　　　狗用零食销售量前４名的品牌（狗用零食市场总额为４.5亿美元）Milk-BoneRJRNabisco$167.737.3%JerkyTreatsHeinz46.010.2%Chew-eez,etc.Superior41.39.2%MeatyBonesHeinz37.08.2%一、问题及机遇1、ShowCircuit是一种全新形式的产品。在Show6\nCircuit出现之前，整个狗食市场分为五类：罐装狗食、固体狗食、流体狗食、液体狗食和狗用零食。罐装狗食含有75%的液体成分和25%的固体物质。它既可以作为狗的主食，也可以作为补充食物；固体狗食通常呈粉末状和片状，一般含有90%的固体物质和10%的液体物质。与罐装狗食和液体狗食相比，固体狗食更经济实惠。而粉末状狗食和流体狗食一般含有25%的液体物质和75%的固体物质，它们保存不需要冷藏。粉末状狗食和流体狗食市场在最近几年增长很快。这些狗食一般都具有各种营养成分，但是专家建议狗的喂养不能完全依赖这些狗食。这些种类的狗食在超市内某一个区域内都可以买到。而泰勒公司的ShowCircuit会是第一个能从超市中购买到冷冻狗食，购买ShowCircuit需要到超市的冷冻柜台。2、冷冻狗食的反对意见。一个主要的反对意见是泰勒公司的冷冻狗食是一种狗食新产品，还不为消费者所熟知，而且冷冻狗食需要一定的解冻时间和占用一定的冷藏空间。当然，与此同时，保存时间长和保鲜程度好是冷冻狗食的优势之一。3、价格较高。尽管消费者在购买狗食时对价格考虑并不多，但花费$0.99购买6盎司的狗食确实价格不菲，可能使一些购买者望而却步（代表性的狗食产品价格见表3）。但高价也在一定程度上向购买者传递其高品质的形象。表3波士顿地区超市狗食代表产品的价格罐装狗食固体狗食粉末状狗食MightyDogDogChowKibbles’NBits$0.60/6盎司$3.49/5磅$3.98/4磅CycleCravyTrainTenderChops$0.60/14盎司$3.39/5磅$7.19/8磅Alpo$0.60/14盎司ChunkWagon$7.19/12磅流体狗食狗用零食Moist&Meaty$3.94/4.5磅MilkBones$1.89/10盎司Gaines-burgers$3.39/3.5磅JerkyTreats$1.45/盎司Ken-LRationSpecialCuts$3.49/3磅6