分析消费经济学 278页

消费经济学尹世杰主编高等教育出版社\n策划编辑孙乃彬责任编辑巨克坚封面设计杨立新版式设计胡志萍责任校对王效珍责任印制\n内容提要本书是普通高等教育“十五”国家级规划教材,是高等学校经济学类主要课程教材。本书在研究消费经济基本理论的基础上,将消费经济纳入社会主义市场经济运行轨道进行考察,着重研究了当前一些实际内容。本书共16章,涵盖了消费经济学学科体系的主要内容,系统研究了消费需要与需求、消费环境、消费水平、消费结构、消费方式、劳务消费、保护消费者权益与消费教育以及对消费的调控和引导等问题。同时,增加了一些新的内容,如:绿色消费、闲暇消费、信息消费、旅游消费、文化教育消费等。本书观点新颖,强调理论与实际相结合。本书适用于高等学校经济类各专业使用,也适用于其他相关专业使用。图书在版编目(CIP)数据消费经济学/尹世杰主编.—北京:高等教育出版社,2003.7ISBN7-04-012254-5Ⅰ.消...Ⅱ.尹...Ⅲ.消费经济学Ⅳ.F014.5中国版本图书馆CIP数据核字(2003)第037482号出版发行高等教育出版社购书热线010-64054588社址北京市西城区德外大街4号免费咨询800-810-0598邮政编码100011网址http:ꄯꄯwww.hep.edu.cn总机010-82028899http:ꄯꄯwww.hep.com.cn经销新华书店北京发行所印刷开本787×9601ꄯ16版次年月第版印张17.5印次年月第次印刷字数320000定价20.40元本书如有缺页、倒页、脱页等质量问题,请到所购图书销售部门联系调换。版权所有侵权必究\n目录绪言⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1第一章消费经济学的研究对象与方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5第一节消费在社会再生产中的地位和作用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5第二节消费经济学是一门独立的学科⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9第三节消费经济学的研究对象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11第四节消费经济学的研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16第二章消费需要与消费需求⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19第一节消费需要的内容与地位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19第二节影响消费需求的主要因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25第三节消费需求上升规律⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29第四节消费需求与经济增长⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32第三章消费环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40第一节消费的自然环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40第二节消费的社会环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯43第三节消费环境与消费质量⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯48第四章消费水平⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯51第一节消费水平的内涵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯51第二节小康社会的消费水平⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯54第三节实现小康社会消费水平的途径⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯59第五章消费结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯63第一节消费结构及其影响因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯63第二节消费结构的发展趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯67第三节小康社会的消费结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯73第四节适应消费结构的变化,合理调整产业结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯76第六章消费方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯83第一节研究消费方式的意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯83第二节影响消费方式的因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯86第三节社会公共消费⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯89第四节家庭消费方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯91第五节建立文明、健康、科学的消费方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯95第七章消费者行为⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯98第一节消费者行为的内涵及其研究的意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯98\n·Ⅱ·目录第二节影响消费者行为的主要因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯103第三节消费函数⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯107第四节加强对消费者行为的引导⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯114第八章消费市场与消费热点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯118第一节消费市场的作用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯118第二节消费市场的供求关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯122第三节消费信贷⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯127第四节培育消费热点,扩大消费市场⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132第九章劳务消费⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯138第一节劳务消费的特点和作用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯138第二节劳务消费的发展趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯142第三节劳务消费的市场化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯147第四节发展劳务消费,提高消费质量⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯151第十章绿色消费⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯155第一节绿色消费是当代消费发展的大趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯155第二节培育绿色消费环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯160第三节开拓绿色产品,发展绿色产业⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯167第四节建立绿色营销体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯172第十一章闲暇消费⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯176第一节闲暇消费的意义和作用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯176第二节闲暇消费的误区⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯179第三节闲暇消费方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯182第四节不断提高闲暇消费质量⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯185第十二章信息消费⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯188第一节消费信息化与信息消费的内涵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯188第二节信息消费的特点与功能⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯191第三节信息消费的自乘效应及其影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯196第四节发展信息消费,全面建设小康社会⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯201第十三章旅游消费⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯206第一节旅游消费的作用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯206第二节我国旅游消费的情况、问题和发展趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯209第三节进一步发展旅游消费⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯215第十四章文化教育消费⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯219第一节文化教育消费的作用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯219第二节文化教育产业化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯226第三节发挥文化教育作为第一消费力的作用的对策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯232第十五章保护消费者权益与消费教育⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯241第一节市场经济是消费者主权的经济⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯241\n目录·Ⅲ·第二节消费者权益受损的主要表现和原因⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯246第三节加强打假和“扫黄打非”的力度,净化消费市场⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯250第四节加强消费教育,建立完善的消费教育体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯252第十六章加强对消费的调控和引导⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯259第一节对消费进行调控和引导的重要性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯259第二节调控和引导消费的基本原则⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯261第三节调控和引导消费的具体途径和方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯265第四节调控和引导的最终目的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯267参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯270后记⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯272\n绪言一消费经济学,在我国是一门新学科。党的十一届三中全会以前,重生产、轻消费,特别是“四人帮”横行时期,搞他们的普遍贫困的“社会主义”,探讨和研究消费经济就成了“禁区”。有些学者限于当时的历史条件,只是在研究社会再生产和社会主义生产目的时,才探讨了与消费经济有关的一些问题,但他们没有对此进行系统的研究。十一届三中全会带来了科学的春天,消费经济这个“禁区”,也就被冲破了。一些学者开始系统地研究消费经济问题,并将其作为一门新的学科进行研究,迎来了消费经济学的春天。如今已是满园春色,欣欣向荣,正在为发展社会主义市场经济和两个文明建设服务。消费是社会再生产总过程中的一个重要环节,我们研究消费经济的时候,只有把它置于社会再生产总过程之中,置于社会经济运行轨道之中进行考察,才能看出:消费一方面受生产、流通、分配各个方面的影响,另一方面它反过来又影响生产、流通、分配。在社会再生产总过程的运行中,消费既是再生产过程的终点,也是下一个再生产过程的起点,居于承前启后的关键地位,起着经济循环的先导作用。衡量一个国家经济是良性循环,还是不良循环,最终要看是否合理解决了人们的消费问题,要看消费与社会再生产其他环节是否能够协调发展,相互促进。从这里,我们可以看出消费在社会经济运行中的地位和作用。从消费在社会再生产总过程中的独立地位和重要作用来看,消费经济应该成为一门独立的学科。特别是在市场经济条件下,人们的消费内容更丰富多彩,消费关系更错综复杂,因此更需要有独立的学科进行系统、深入的研究,处理好人们在消费过程中各方面的关系,揭示其发展趋势和内在规律。二研究消费经济,具有重要的理论意义和实践意义,这是因为:第一,消费直接体现发展经济的根本目的:提高全国人民的生活水平和质量。如何实现这个根本目的,就必须研究如何提高消费水平,优化消费结构,优化消费方式,必须研究如何调整产业结构、产品结构以适应消费结构的变化,从而更好地满足人民的消费需要,不断提高消费质量,促进人的全面发展,实现恩\n·2·绪言①格斯所说的:使劳动者“体力和智力获得充分的自由的发展和运用”。事实上,我国早已把消费纳入社会经济发展战略目标之中,已成为经济发展战略的一个重要组成部分。我国在十一届三中全会以后确定的“分三步走”的战略目标———解决温饱问题、小康问题、生活比较富裕的问题,都是消费问题。我们已经胜利实现了现代化建设“三步走”战略的第一步、第二步目标,人民生活总体上达到小康水平,现在正在为全面建设小康社会而努力奋斗。江泽民同志在十六大的报告中指出“:我们要在本世纪头二十年,集中力量,全面建设惠及十几亿人口的更高水平的小康社会,使经济更加发展、民主更加健全、科教更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实。”“坚持扩大国内需求的方针,根据形势需要实施相应的宏观经济政策,调整投资和消费关系,逐步提高消费在国内生产总值中的比重。”这正说明消费在社会经济发展中的作用越来越大,也说明研究消费经济更具有重要的意义。第二,市场经济是需求导向型经济,而市场需求,首先是消费需求。市场经济越发展,消费需求的导向作用和拉动作用就越大。如何发挥消费需求的作用,通过扩大消费需求,通过消费结构的优化和升级,促进产业结构的优化和升级,形成新的经济增长点,从而实现消费需求与经济增长之间的良性循环,促进整个国民经济的发展,这些都是消费领域的重要问题。所以,加强对消费经济的研究,揭示消费需求、消费结构、产业结构、经济增长之间的内在联系及其发展趋势和规律,具有重要的理论意义和实践意义。第三,经济文化一体化是当代社会发展的大趋势。经济发展必须以文化为导向。消费是经济文化一体化的重要结合点,通过消费,通过不断提高消费中的文化含量,从而提高消费质量,这是营造良好的文化环境、提高社会文明程度一个重要方面,也是加强两个文明建设,防止“文化矛盾”一个重要方面。特别是当代,高科技迅猛发展,并不断渗透于消费领域,使人们的消费生活发生根本性的变革。信息消费、网络消费给人类的消费增添了不少生机和活力,但也容易出现一些反人性、反科学的东西。如何利用先进文化引导高科技,开拓高思维?如何既发展科技理性,又发扬价值理性,用先进文化引导我们的消费生活,提高消费中的文化含量,从根本上提高人的素质,培育优良的社会机体,促进社会文明和社会全面进步,这些正是消费经济学应该着重研究的重要课题。这也说明了:加强对消费经济的研究,具有极其重要的意义。三当前,我国消费领域正面临着巨大的机遇,两股洪流将不断侵入消费领域,①《马克思恩格斯选集》第3卷,人民出版社1972年版,第322页。\n绪言·3·并将使其发生极大的变化。一股洪流是我国加入世界贸易组织(简称WTO),对人民的消费生活将发生重大的影响;另一股洪流是我国正在全面建设小康社会,人民的消费生活将发生更加巨大的变化。消费经济学必须深入研究这些新情况、新问题,总结新经验,并提升为理论,以指导新的实践。例如,入世对扩大消费需求、优化消费结构的作用如何?入世与打破垄断、提高服务质量的关系如何?入世与加强消费教育,丰富消费者的商品知识、消费知识,进一步维护消费者权益的关系如何?入世与发扬我国优秀的传统消费文化、合理吸收外来消费文化的精华、反对文化霸权的关系如何?至于全面建设小康社会,牵涉消费领域的问题就更多了。例如,小康社会的消费水平的主要特点和主要内容如何?发展趋势如何?消费结构的主要特点和发展趋势如何?如何扩大消费需求、逐步优化消费结构、提高消费质量?消费结构的优化、升级如何促进产业结构的优化、升级,更好地满足人民日益增长的物质文化需要,促进社会经济文化的发展,从而加速全面建设小康社会的进程?诸如此类的问题,都是消费经济学应该着重研究的。我们研究消费经济,就是要深入实际,研究这些新情况、新问题,丰富消费经济这门新学科的内容,更好地为发展社会主义市场经济、为两个文明建设服务。这是我们今后长期的重要任务。四研究、学习消费经济学,必须以江泽民同志倡导的“三个代表”的思想为指导,把消费经济纳入社会主义市场经济运行轨道之中,进行考察,揭示其发展趋势和内在规律。具体说,我们认为要强调:一个中心、两个基本点、满足三大需要、处理好四个关系。一个中心,即以人为中心。人是社会的主体,也是消费的主体。人们的一切活动,都应该以人为中心,或者说以人为本,反映人的本质,促进人的全面发展。马克思早就指出:未来社会是“建立在个人全面发展和他们共同的社会生产能力①成为他们的社会财富这一基础上的自由个性”。又说“:在社会主义的前提下,人的需要的丰富性具有何等的意义:人的本质力量的新的证明和人的本质的新②的充实。”“人的需要的丰富性”,就是指人的消费需要不断丰富,高层次的需要不断得到满足,这正体现“人的本质的新的充实”,体现“人的本质力量”。可见,以人为中心,使消费层次、消费质量不断提高,促进人的全面发展,正是人们进行消费的出发点和落脚点,正是我们研究消费经济的重要内容。两个基本点,即美化生存环境和提高消费质量。消费是消费主体、消费客体①《马克思恩格斯全集》第46卷上册,人民出版社1979年版,第104页。②《马克思恩格斯全集》第42卷,人民出版社1979年版,第132页。\n·4·绪言和消费环境三者的结合。消费环境对人的生存和发展关系极大。我们不仅要治理生态环境,还要美化生态环境;不仅要净化社会环境,还要培育优良的社会机体,发扬社会主义精神文明。要在美化生存环境的基础上,不断提高消费质量。提高消费质量,提高消费中的文化含量,这是提高消费力、提高人的素质的重要条件,是扩大消费需要、促进经济增长的重要动力。美化生存环境,提高消费质量,是消费经济学应该着力研究的重要问题。满足三大需要,即满足物质需要、文化需要和生态需要。以前讲消费需要,一般只讲物质需要和文化需要,我们认为还应包括生态需要在内。消费经济学应该研究:在社会经济不断发展的条件下,如何使三种消费需要都能得到很好的满足?三种需要之间如何协调发展,相互促进?三种需要如何体现三种文化?如何使物质文化、精神文化、生态文化协调发展,相互辉映,促进两个文明建设协调发展?这些都是越来越重要的问题。处理好四个关系,即人与大自然的关系、社会经济发展与人的发展的关系、高科技与先进文化的关系、科技理性与价值理性的关系。处理好人和自然的关系,就必须使人与自然协调发展,就要像恩格斯所说的“:学会更加正确地理解自然规律”“,认识到自身和自然界的一致”,反对那种“把精神和物质、人类和自然、①灵魂和肉体对立起来的荒谬的、反自然的观点”。这就要提高全民生态环境意识,促进生态平衡,从源头上治理环境污染,培育优美的生态环境,发展绿色产业,弘扬绿色文明。这样才能实现马克思所说的:是“对人的本质的真正占有”,②“它是人和自然之间、人和人之间的矛盾的真正解决”。处理好社会经济发展与人的发展的关系,就要在发展经济的基础上,不断扩大消费需求,提高消费质量,提高消费力,提高人的素质,提高生产力,促进经济增长,从而实现社会经济发展与人的发展之间的良性循环。要处理好高科技与先进文化的关系,就要用先进文化引导高科技的发展,引导人们的消费生活,培育优良的社会机体。充分发挥高科技对人的发展、对社会经济发展的积极作用,防止其负面影响。要处理好价值理性和科技理性的关系,就要端正价值导向,发扬科技伦理,使科技更好地为人类服务。2000年8月5日,江泽民同志在北戴河会见六位国际著名科学家时指出:在21世纪,科技伦理的问题将越来越突出。核心问题是,科学技术进步应服务于全人类,服务于世界和平、发展与进步的崇高事业,而不能危害人类自身。强调科技伦理问题,意味深长,是我们今后应该特别重视的问题。以上这些,都是消费经济学今后应该着重研究的重大问题。我们应该奋力探索,开拓创新。中国古代哲人屈原说得好“:路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。”我们也将尽力求索,促进消费经济学教学和研究工作的发展。①《马克思恩格斯选集》第3卷,人民出版社1972年版,第518页。②《马克思恩格斯全集》第42卷,人民出版社1979年版,第120页。\n第一章消费经济学的研究对象与方法消费是人类生存与发展的基本条件和极其重要的内容。在市场经济环境下,消费经济学是一门越来越重要的学科。消费在社会再生产运行过程中的地位和作用如何?消费经济学为什么是一门独立的学科?学习和研究消费经济学有什么理论意义和实践意义?它的研究对象是什么?学习和研究的方法如何?这些是本章要论述的主要问题。第一节消费在社会再生产中的地位和作用一、什么是消费任何人在任何时候,都不能离开消费。马克思早就说过“:人从出现在地球舞台上的第一天起,每天都要消费,不管在他开始生产以前和在生产期间都是一①样。”消费有两种:一种是生产消费,是通过消耗生产资料(包括原材料及辅助材料)而生产出新产品的过程,它是直接与生产合而为一的;另一种是生活消费,也②就是马克思所说的“原来意义上的消费”,是人们每天消费已生产出的消费资料(包括劳务消费)来满足自己的物质文化需要的消费行为,它直接与劳动力再生产相联系。它虽不属于生产消费,但与生产消费有直接的依存关系。消费经济学研究的对象是生活消费,不研究生产消费。生产消费是生产领域的问题,不是消费领域的问题。消费是社会再生产总过程中的一个重要环节。社会再生产总过程,包括生产、分配、交换和消费四个环节,各个环节之间紧密联系,相互作用,使社会再生产周而复始地不断运行。正如马克思所说“:我们得到的结论并不是说,生产、分配、交换、消费是同一的东西,而是说,它们构成一个总体的各个环节、一个统一③体内部的差别。”四个环节的相互作用,组成错综复杂、不断运动的社会再生产总过程。马克思在《〈政治经济学批判〉导言》中对生产、分配、交换、消费四者之间的相互关系和相互作用,做了极其全面的、精辟的分析和论述,是我们研究消①马克思:《资本论》第3卷,人民出版社1975年版,第191页。②③《马克思恩格斯选集》第2卷,人民出版社1972年版,第93页、第102页。\n·6·第一章消费经济学的研究对象与方法费经济学必须深刻领会的重要著作。二、生活消费的两重性生活消费具有两重性,即具有自然过程和社会过程的性质。人们消费各种消费资料和劳务来满足自己的生理和心理的需要,如消费食物来解除饥饿,消费衣物来防御寒冷,这些都反映消费的自然过程。另一方面,人们的消费活动又总是在一定的生产关系下进行的,人们的消费活动不能脱离社会而孤立地进行,正①如马克思所说“:我们的需要和享受具有社会性质。”在不同的生产关系下,价值观、消费观不同,消费的情况就不同。不同时期的经济体制对消费也产生不同的影响,出现不同的消费方式。例如,我国过去在传统的、高度集中的计划经济体制下,人民的消费采取供给制和福利型的方式,甚至凭票供应,定量分配。党的十一届三中全会以后,改革经济体制,消费也逐步市场化、商品化、货币化,出现与以前迥然不同的消费方式。这些都反映了消费的社会性质。消费经济学只研究消费的社会过程,至于消费的自然过程,那是生理学、商品学、营养学等学科研究的对象。当然,在研究消费的社会过程时,不可能脱离它的自然过程,而必须联系消费的实物内容来分析消费领域的社会关系。正如恩格斯所说的“:经济学所研究的不是物,而是人和人之间的关系,⋯⋯可是这些关系总是同物结合②着,并且作为物出现。”如果完全脱离消费的实物内容,如消费品的数量、质量、品种、结构等,消费关系就会落空,也难以揭示消费的发展规律性。三、消费是生产关系的一个重要方面我国长期以来,特别是十一届三中全会以前,重生产、轻消费、忽视消费的作用,不少人认为消费不是生产关系一个方面,不是经济学研究的对象,因而在经济学教材及有关专著中,避而不谈消费问题。在20世纪80年代初,学术界对这些问题曾经进行过讨论。我们一直认为,消费(生活消费)是生产关系的一个重要方面,并从生产的内涵及其实现、消费体系的内容、消费资料个人所有制等方③面分别论述消费是生产关系的一个重要方面。因而应该是经济学,特别是消费经济学研究的对象。社会再生产的四个环节,构成一个统一的相互协调的总体。一方面,这个统一体内部,生产、分配、交换过程都反映生产关系,消费作为这一总体的一个环节,当然也从一个方面反映生产关系。另一方面,这个总体的各个环节,并不是①《马克思恩格斯选集》第1卷,人民出版社1972年版,第368页。②《马克思恩格斯选集》第2卷,人民出版社1972年版,第123页。③尹世杰:《消费是生产关系一个方面》,《湘潭大学学报》,1982年第1期。\n第一节消费在社会再生产中的地位和作用·7·同一的,它构成一个统一体内部的差别,各自有其相对的独立性。生产关系不是抽象的,它要体现在具体的经济过程中,体现在生产、分配、交换、消费四个环节中。特别应该看到:生产关系总是表现为物质利益关系。生产的最终目的是为了消费。人们在生产过程、交换过程、分配过程中所获得的物质利益,最终总得通过消费以及人们在消费中享受到的物质利益的实惠而最终实现。这也从一个侧面体现出生产关系的最终实现。从消费的主要范畴、主要内容来看,更说明消费反映生产关系。例如,消费水平、消费结构、消费方式,在阶级社会,存在极明显的、极大的差别,并且反映生产关系。在社会主义社会,虽然不存在阶级差别,但不同居民阶层、不同居民之间,在消费水平、消费结构、消费方式等方面现在还存在差别,有的差别还较大,这明显地反映出人与人之间在物质利益上的差别,进而反映生产关系。如果我们从消费资料个人所有制来看,问题就更明显了。在各个社会,消费资料都是归消费者个人所有的。这在资本主义社会,早已如此。在社会主义社会,消费资料也应该归个人所有。马克思早就指出“:⋯⋯在协作和对土地及靠①劳动本身生产的生产资料的共同占有的基础上,重新建立个人所有制。”我们认为马克思在这里讲的“重新建立个人所有制”,是指消费资料个人所有制。恩格斯说得更具体“:靠剥夺剥夺者而建立起来的状态,被称为以土地和靠劳动本身生产的生产资料的公有制为基础的个人所有制的恢复。对任何一个懂德语的人来说,这就是,公有制包括土地和其他生产资料,个人所有制包括产品即消费②品。”在社会主义社会,消费资料归个人所有,这是众所周知的。所有制是生产关系的基础,消费资料个人所有制,正充分说明消费是生产关系一个重要方面。这就说明:经济科学,特别是消费经济学,必须研究消费关系,必须重视消费关系的研究。四、消费在社会再生产中的地位和作用社会再生产各个环节之间,即生产、分配、交换、消费之间,相互促进,互为条件。在社会经济发展中,均有其重要的作用。生产决定分配、交换和消费,但分配、交换、消费之间,除了相互影响外,也影响生产,甚至在一定条件下对生产起决定作用。正如马克思所说“:一定的生产决定一定的消费、分配、交换和这些不同要素相互间的一定关系。当然,生产就其片面形式来说也决定于其他要③素。”我们这里主要从消费这个环节来说明它在社会再生产中的地位和作用:①马克思:《资本论》第1卷,人民出版社1975年版,第832页。②《马克思恩格斯选集》第3卷,人民出版社1972年版,第170页。③《马克思恩格斯选集》第2卷,人民出版社1972年版,第102页。\n·8·第一章消费经济学的研究对象与方法第一,消费直接体现社会主义生产目的。社会主义生产目的是为了满足全体人民日益增长的物质文化需要,即消费需要。随着社会主义经济的发展,人们的消费需要不断增长,不断得到满足,大大有利于促进人的素质的提高,促进人的身心健康和全面发展。马克思早就指出“:消费生产出生产者的素质。”又说:“在社会主义的前提下,人的需要的丰富性,从而某种新的生产方式和某种新的生产对象具有何等的意义:人的本质力量的新的证明和人的本质的新的充①实。”人的需要主要是消费需要。人们的物质需要、精神文化需要都能得到更好的满足,才能体现“人的本质力量”,体现“人的本质的新的充实”,才能促进人的全面发展。特别是当代,高科技发展,并不断渗透于消费领域,使人们的消费方式乃至生存方式发生了根本的变化;文化教育的加速发展,提高了消费中的科技含量和文化含量,使消费对人的发展,对人的素质的提高,对人的全面发展,更体现出其巨大的作用。第二,消费是促进社会经济增长的重要动力。马克思早就指出“:消费在观念上提出生产的对象,作为需要、作为动力和目的。⋯⋯没有需要,就没有生产。②而消费则把需要再生产出来。”又说“:消费的需要决定着生产。”在商品经济条件下,消费需要表现为消费需求。这里需要强调的是:市场经济是需求导向型经济。我国随着社会主义市场经济的逐步发展,传统的供给导向型经济已转变为需求导向型经济。而市场需求,首先是消费需求。英国著名经济学家马歇尔③早就指出“:一切需要的最终调节者是消费者的需要。”因此,消费需求已在我国社会经济发展中逐步起着导向作用和拉动作用。我们就是要充分发挥消费需求对社会经济的这两个作用。正如马克思所说的“:在社会中消费者和生产者范畴是不等同的:第一个范畴即消费者范畴⋯⋯比第二个范畴(即生产者范畴)广得多。因而,消费者花费自己收入的方式以及收入的多少,会使经济生活过程,④特别是资本的流通和再生产过程发生极大的变化。”消费者范畴比生产者范畴“广得多”“,消费者花费自己收入的方式以及收入的多少”,会使“经济生活过程”以及“资本流通和再生产过程”“发生极大的变化”,正说明消费需求对整个社会经济发展具有巨大的导向作用和拉动作用。我们要鼓励消费,通过发挥消费需求的导向作用和拉动作用,扩大消费需求,提高消费层次和质量,促进消费结构的优化、升级,形成消费热点和新的经济增长点,促进经济增长,从而形成消费需求与经济增长之间的良性循环,促进整①《马克思恩格斯全集》第42卷,人民出版社1979年版,第132页。②《马克思恩格斯选集》第2卷,人民出版社1972年版,第94页、第102页。③马歇尔:《经济学原理》上册,商务印书馆1981年译本,第111页。④马克思:《剩余价值理论》第2册,人民出版社1975年版,第562页。\n第二节消费经济学是一门独立的学科·9·个社会经济的健康发展。特别是我国正在全面建设小康社会,小康生活的主要特征就是人民的消费由以数量扩张为主逐步转变为以提高质量为主;由以生存资料为主逐步转变为以享受资料和发展资料为主,逐步优化消费结构,提高消费层次和质量。这样,更需要通过消费需求的扩大,促进消费结构的优化、升级,从而促进产业结构的优化、升级,促进社会经济持续、稳定发展,促进小康社会早日来临。从这里,更可以看出消费对社会经济的作用。第三,消费有利于促进社会文明和社会全面进步。人们的消费得到合理的提高,消费结构得到升级和优化,享受资料、发展资料在消费中的比重不断提高,消费中的文化含量不断提高,就会大大促进消费质量的提高,进而促进人的素质的提高。消费质量提高了,消费者的素质提高了,科学消费,文明消费,就能移风易俗,培育优良的社会机体,促进两个文明建设协调发展,从而提高社会文明程度,促进社会全面进步。上面这些都说明:健康、合理、科学的消费对人的发展,对社会经济的发展,对社会文明和社会全面进步,均具有重要的作用。这也说明了研究消费经济学具有重要的理论意义和实践意义。第二节消费经济学是一门独立的学科一、社会的发展,使消费经济学成为一门重要的新学科,这是社会经济发展的客观要求和必然结果前面已经说过,消费是社会再生产的一个重要环节,它和生产、分配、流通乃至其他很多领域都有着极密切的联系。消费在人的全面发展、社会经济文化的发展等各个方面,作用越来越大。特别是当代,高新技术不断发展,新产业、新产品不断涌现,消费领域不断扩大,消费品和劳务丰富多彩,出现很多新情况、新问题。因此必须有专门的学科,进行系统的研究。在进行新的探索的过程中,总结新的经验,得出新的结论,指导新的实践。二、消费的发展,消费领域的发展变化,有它的特殊矛盾,有其内在规律,是其他学科无法进行研究的随着生产的发展,如何使消费领域不断扩大,消费需要不断增加,消费结构不断优化、升级,消费层次、质量不断提高,促进并引导产业结构、产品结构适应消费结构的变化,开拓新产品;如何优化消费环境,培育消费热点,开拓消费市场,更好地满足人们日益增长的消费需要,促进社会经济的发展;如何解决消费领域经常出现的一些矛盾,提示消费领域的发展变化及其内在规律。诸如此类\n·10·第一章消费经济学的研究对象与方法的问题,其他学科是无法研究的。生产、分配、交换领域各有其特殊矛盾,各有其内在规律。消费领域也有其特殊矛盾,有其内在规律。毛泽东同志指出“:科学研究的区分,就是根据科学对象所具有的特殊的矛盾性。因此,对于某一现象的①领域所特有的某一种矛盾的研究,就构成某一门科学的对象。”在经济学科体系中,对生产环节进行独立研究的学科有生产力经济学、工业经济学、农业经济学等,对分配环节进行独立研究的学科有财政学、分配经济学等,对交换环节进行独立研究的学科有商业经济学、市场学等。既然生产、分配、交换和消费都是社会再生产总循环过程中的独立环节,对其他三个环节都有独立的学科,对消费环节也就应该建立独立的学科。因为其他学科,都不可能对消费关系进行系统深入的研究,不可能代替消费经济学。三、从我国的实际情况来看,更足以说明建立消费经济这门新学科以及加强对这门新学科的研究,具有重要的意义我国在党的十一届三中全会以前,在“左”的思想影响下,重生产、轻消费。特别是在“四人帮”横行时期,人们不敢谈提高消费,有些学者也只是在研究经济学一些重要问题时,谈及消费问题。由于当时历史条件的限制,还没有把它作为一门独立的学科进行专门的研究。消费经济学这门新学科的出现,还是十一届三中全会以后的事情。十一届三中全会,带来了科学的春天,也带来了消费经济学的春天,有些专家、学者开始系统地研究消费问题。1979年4月28日,尹世杰在《光明日报》发表了《加强对消费经济的研究》一文,在我国第一次提出“消费经济是一门复杂的学科”,并初步提出这门新学科的基本内容。《光明日报》在“编者按”中指出“:消费问题是一个很值得重视的科学研究题目,是必须打破的一个禁区。”“禁区”打破以后,不少学者开始系统地研究这门新学科。1980年前后,全国多次召开了社会主义生产目的讨论会,对消费经济的研究起了重要的促进作用。很多学者提出:我国长期以来未能实现社会主义生产目的,主要在于不重视居民消费,不重视消费问题的研究。1980年以后,有些学者开始撰写有关消费经济的论文和专著,有的召开消费经济的专题研讨会。1983年尹世杰教授主编、出版了《社会主义消费经济学》,此书获首届孙冶方经济科学奖。1984年刘方蒶教授的《消费经济学概论》,厉以宁教授的《消费经济学》等专著,相继出版。在那几年,还有些学者,如杨圣明、顾纪瑞、李彦和等教授,陆续出版了一些专著。这些专著的面世为消费经济学这门新学科的建立奠定了基础。20世纪90年代以来,很多学者对消费经济的主要内容,如消费水平、消费结构、消费模式、消费需求、消费市场、①《毛泽东选集》第1卷,人民出版社1967年版,第284页。\n第三节消费经济学的研究对象·11·绿色消费、以及保护消费者权益和消费教育等问题,进行广泛研究,发表了不少论文和专著,还建立了一些交叉学科、边缘学科,如消费统计学、消费心理学、消费者行为学、家庭消费经济学、消费力经济学、消费文化学等,使消费经济学欣欣向荣,为我国消费经济以及社会经济文化的发展,作出了应有的贡献。这些都说明:消费经济应该是一门独立的学科,应加强对消费经济学的研究。第三节消费经济学的研究对象经济科学的研究对象离不开生产关系。消费关系是生产关系一个重要方面。因而可以说,消费经济学的研究对象是:一定社会条件下消费领域的经济关系(即消费关系)及其发展规律。或者说,消费经济学是研究一定社会条件下,人们在消费过程中结成的经济关系(即消费关系)及其发展规律的科学。消费关系的主要内容,从微观来说,包括不同居民集团以及不同消费者在消费过程中各自所处的地位及其相互关系,体现了消费水平、消费结构、消费方式等方面的差别和联系及其发展趋势;从宏观来说,包括社会消费水平、消费结构、消费方式等方面各自的发展和规律性等等。有人提出:消费经济学不仅要研究消费关系,还要研究消费力,研究消费力的合理组织问题。这种观点是欠妥的。我们认为,消费力是人们为了满足自己的物质文化需要对消费资料(包括劳务)进行消费的能力。它不仅包括购买力,而且还应该包括人的知识和才能,它不是消费领域本身的问题。他们所说的合理组织消费力,主要指居民收入的合理分配,更是分配领域的问题,不是消费领域的问题。当然,消费力问题很重要,研究消费经济学,必须联系消费力,但它不是消费经济学研究的对象。正如政治经济学的研究要联系生产力,但生产力不是政治经济学研究的对象,不能既研究生产关系,又研究生产力。消费经济学研究消费关系,并不是孤立地就消费关系研究消费关系,还必须联系其他方面进行深入的研究。例如必须联系再生产的其他环节,把消费置于社会再生产的总体中去考察,探讨一定的生产、分配和交换如何影响消费,生产的运行机制、分配机制和交换机制对消费关系的形成、发展和变化有何影响等等。要联系消费的自然过程,联系消费的实物内容来研究消费关系。如果撇开消费的自然过程,不谈消费品的数量、品种、结构、质量等,也就无法揭示消费关系的发展趋势和内在规律性。另外,还要联系生产力,生产力决定消费水平、消费结构、消费方式,决定各项消费活动,离开了生产力,研究消费关系也就失去了客观基础。要联系消费力,消费力与消费关系有直接的联系,研究消费力,才能了解消费者对消费品和劳务的需求状况,便于组织消费品和劳务的生产和供应。\n·12·第一章消费经济学的研究对象与方法要联系上层建筑,人们的生活消费不仅受经济制度、规章制度和法制的影响,受消费政策、消费体制的影响,而且取决于消费观、价值观。必须以社会主义的价值观、消费观为指导,端正价值导向。因而研究消费关系必须联系上层建筑。研究消费关系及其发展规律,就必须深入到经济生活的各个方面。研究消费领域的经济关系及其运行的方式、机制和途径,要具体深入到人们生活消费的过程之中,深入到消费环节内部的各个方面,揭示消费与其他环节的内在联系和消费关系自身的变化发展规律。比如,消费水平是体现消费关系的重要方面,是消费经济学的重要范畴。研究消费水平,就应该研究影响消费水平的各种因素;研究不同居民集团消费水平的差别及其发展趋势;研究消费水平的不同变化对提高人们的体力和智力,满足人们消费需要的不同作用,从而揭示消费水平所体现的经济关系其发展变化规律。研究其他消费问题也都应该如此。消费经济学应该研究哪些问题?我们认为应该包括以下几个方面的问题:一、关于消费需要与消费需求的理论一切经济活动是从需要开始的。没有需要,就没有生产。从消费领域来说,一切消费活动是从消费需要开始的。消费需要、消费需求,揭开了消费领域各项消费活动的序幕,因而消费经济学的研究也就从消费需要、消费需求的研究开始。研究人们的消费需要如何日益丰富和不断发展;研究需要结构的变化;研究人们的消费需要如何由较低层次向高层次的变化;研究它的发展趋势和规律性;还要研究如何发挥消费需求的导向作用和拉动作用,使消费需求得到实现,使人们的消费需要不断得到满足。在此基础上,还要研究消费需求的变化对产业结构、产品结构的影响。二、关于消费环境的理论人们的消费总是在一定的环境中进行的。消费的自然环境、社会环境,对人的生存、享受和发展关系很大。人是社会的主体,不仅要处理人与人之间的关系,还必须处理好人与自然的关系,这样才能经常得到自然界的赐予,避免自然界对人类的惩罚。如何从可持续发展的战略高度保持生态平衡,优化生态环境,发展绿色消费;如何培育良好的社会环境,优化社会机体,建立健康、文明的生活方式,促进社会经济、文化的发展,这些都是影响消费生活的重大问题。三、关于消费水平理论消费需要的满足,经济发展战略目标的实现,在很大程度上体现在消费水平上。这就要研究:什么是合理的消费水平;哪些因素影响消费水平;如何正确处理经济增长与消费的关系,不断提高消费水平。在我国当前,特别要研究:随着\n第三节消费经济学的研究对象·13·社会经济的发展,如何进一步提高城乡居民收入,拓宽消费领域,不仅要在数量上,而且在质量上,不断提高城乡居民的消费水平,以利于全面建设小康社会。四、关于消费结构的理论人们物质文化需要的满足,不仅体现在消费水平上,而且更重要的体现在消费结构的改善上。什么是合理的消费结构?如何促进消费结构的合理化?这就需要研究影响消费结构的各种因素,揭示消费结构的发展趋势和规律性,寻求实现合理消费结构的具体途径。通过消费结构的优化和升级,促进产业结构的优化和升级,促进国民经济持续、稳定、协调的发展。这些都是需要着重研究的问题。五、关于消费方式的理论消费需要的满足,不仅表现在消费水平、消费结构上面,而且表现在消费方式上。我们要研究哪些因素影响消费方式;如何根据生产力水平去寻求合理的消费方式;如何提高家庭消费的文化含量和文化层次,使家庭成为两个文明建设的重要基地。特别要研究知识经济条件下,高科技不断发展,给消费方式带来哪些巨大变化;会出现哪些新情况、新问题,如何解决;如何使高文化与高科技密切结合;如何建立文明的、健康的、科学的消费方式。由于闲暇消费已成为当代人们消费的重要内容,已成为一种重要消费方式,对人的发展,社会经济、文化的发展,作用越来越大,因而我们就专列一章研究闲暇消费的作用,研究如何优化闲暇消费方式,提高闲暇消费质量等问题。六、关于劳务消费的理论消费需要的满足,不仅表现在实物消费需要的满足上,而且表现在劳务消费需要的满足上面。人们享受、发展的需要,主要是由劳务消费来满足的。劳务消费在整个消费结构中的比重将越来越大。这就需要研究劳务消费对消费生活和整个国民经济的发展有什么作用;影响劳务消费的因素有哪些;劳务消费的发展趋势和规律性如何;如何促进劳务消费的市场化;如何加速发展劳务消费,不断提高消费层次和质量。在当代,信息、网络消费、旅游消费、文化教育消费这些高层次的劳务消费发展很快,在人们消费中的比重越来越大,对人的发展,社会经济、文化的发展,作用越来越大。因此我们将分别加以论述,各列专章,说明它们的作用,揭示其发展趋势和内在规律,提出进一步发展这些劳务消费的具体途径,促进这些高层次劳务消费不断发展,促进两个文明建设协调发展。七、关于消费市场的理论在商品经济条件下,消费的实现,需要的满足,主要通过市场。如何合理组\n·14·第一章消费经济学的研究对象与方法织消费品和劳务的生产和供应,不仅使供求总量平衡,而且使供求结构相适应;如何培育消费热点,引导消费热点,促进经济增长;我国将陆续出现哪些消费热点;如何创造各种条件,培育消费热点,使之成为新的经济增长点,从而使消费市场不断扩大,以利于消费需要得到更好的满足,促进经济稳定、协调地发展,这些都是需要着重研究的问题。在当代,绿色消费发展很快,绿色产业、绿色产品、绿色营销也发展很快,已成为一种时尚。因此,我们专列一章,研究如何发展绿色消费,发展绿色产业、绿色产品,建立绿色产品生产和营销体系,开拓绿色市场,促进人们消费质量的提高和社会、经济的可持续发展。八、关于消费信贷的理论消费信贷是社会化大生产发展的必然趋势。市场经济越发展,消费需求的导向作用和拉动作用越大,消费信贷的作用也就越大。我国当前正出现潜在需求大与有效需求不足的矛盾。发展消费信贷是扩大有效需求、活跃市场、促进经济增长的重要手段。很多发达国家早已通过消费信贷来扩大消费需求,而且很有效果。我国当前也正在开展消费信贷,但还没有建立起一套比较完整的消费信贷体系。这就需要研究:如何破除传统观念,采取一些鼓励消费、鼓励消费信贷的措施,扩大消费信贷的规模和品种,采取灵活多样的方式,使居民的潜在消费需求变为有效需求,促进市场的繁荣和消费需要的满足。九、关于消费者心理与消费者行为的理论研究消费问题,不仅要研究消费客体、消费环境,还要研究消费主体的心理活动,促进消费合理化。这就必须加强对消费者心理和消费者行为的研究。要研究影响消费者心理和消费者行为的一些因素;研究客观经济条件、社会条件、消费环境以及市场条件等等对消费者行为的影响;要研究市场经济不断发展的条件下消费者心理和行为的变化及其趋势;研究这些变化对消费需求的影响。通过这些研究,以利于进一步发展生产,搞活流通,引导消费,更好地满足日益增长的物质文化需要。十、关于保护消费者权益和消费教育的理论在商品经济条件下,消费者与生产者、经营者之间在客观上存在着物质利益的矛盾,消费者权益往往容易受到损害。处理好消费者与生产者、经营者之间的关系,更好地满足消费者的需要,是促进商品经济健康发展的大问题。商品经济越发展,消费领域越扩大,消费内容越丰富,保护消费者权益也就越重要。不仅在实物消费领域,而且要在劳务消费领域,加强对消费者权益的保护。这就要净化消费市场,加大打假的力度,加大“扫黄打非”的力度。我国近年来正在整顿市\n第三节消费经济学的研究对象·15·场经济秩序,打击伪劣,已取得显著的成绩。如何进一步运用行政手段、经济手段、法律手段,加强对消费者权益的保护,体现市场经济是消费者主权的经济,这都是越来越重要的问题。从消费者角度来说,如何提高自我保护意识和能力,就牵涉到消费教育问题。随着市场经济的发展,商品和劳务丰富多彩,特别是高科技不断渗透于消费领域,消费者必须有现代商品知识、消费知识,否则就难以享受现代科学技术的丰硕成果,而且容易上当受骗,损害消费者自己的利益。这就必须加强消费教育,提高消费者自身的科学文化素质,提高消费力,成为文明、健康、科学的现代消费者。加强消费教育,除了要加强消费观的教育外,还应加强商品知识、消费知识、消费政策、消费法规的教育。力求逐步把消费教育变为政府的行动,纳入学校基础教育、素质教育之中,纳入各级学校教学计划之中,使消费教育经常化、制度化。十一、关于消费调控和引导的理论市场具有自发性,在社会经济发展过程中,各种矛盾错综复杂,必须加以调控和引导。人们的消费行为,也难以做到都是理性的、合理的,也需要加以引导。要用“看得见的手”去调控、引导“看不见的手”,这无论从宏观来说,或从微观来说,都应该如此,使消费的发展和人们的消费行为,符合客观规律的要求,符合经济发展战略和宏观决策的要求。如何对消费进行调控和引导,应遵循哪些基本原则,采取哪些具体措施;如何运用行政手段、经济手段、法律手段对消费进行调控和引导;如何引导人们树立正确的价值观、消费观,文明消费、科学消费,不断提高消费质量,促进人的全面发展。这些都是很重要的问题。以上这些问题都是消费领域中一些重要的问题,都反映消费领域的各种矛盾和内在规律。消费经济学研究这些问题,绝不是从理论到理论,而是从实际出发,系统地研究消费领域这些不断出现的实际问题,研究消费领域这些重要的经济关系,分析消费过程的运行状况,分析消费领域的发展趋势和规律性,提出解决问题的途径,最后达到消费需要更好的满足,促进社会主义市场经济的健康发展。贯串消费经济学中的一条主线是消费需要及其满足程度。这是因为,消费需要是初始的需要,是各种需要的出发点。消费需要及其结构,对于整个社会再生产的发展规模、速度和比例,具有很大的作用。特别是市场经济是需求导向型经济,消费需求的导向作用和拉动作用越来越大。消费经济学应该从研究消费需求出发,分析消费需要的提高及其可能性,分析不同生产力水平所决定的消费水平、消费结构、消费方式的差异及其发展趋势和规律性,分析如何组织消费品(包括劳务)的供应来满足消费需要,如何改善消费方式、提高消费效益来提高消费需要的满足程度,分析如何调整产业结构来适应消费结构的变化⋯⋯总之,消\n·16·第一章消费经济学的研究对象与方法费需要是起点,也是终点,因而可以作为贯串消费经济学的一条主线。需强调的是:消费的目的是“为了人”,为了消费者,为了促进人的全面发展,促进消费者的全面发展。这就说明,经济科学,特别是消费经济学的研究,必须以人为中心,不断提高人的消费层次和质量,发展人的知识和才能,促进人的全面发展。我们研究消费经济,不仅要研究消费客体,研究消费主体与客体的关系,而且要研究如何提高消费主体即消费者本身的素质,使每个人的体力和智力获得充分的自由的发展和运用。这是我们经济科学,特别是消费经济学一项重要的任务。第四节消费经济学的研究方法一、消费经济学,像其他学科一样,必须运用辩证唯物主义的方法进行研究我们要从消费领域大量的实际材料出发,分析、综合,找出带有规律性的东西。例如,需要广泛运用矛盾分析的方法,分析消费领域中的各种矛盾,分析这些矛盾的根源以及解决的措施。除了要分析消费与生产、分配、交换各个方面的矛盾外,还要分析消费领域内部的矛盾,包括消费水平、消费结构、消费方式、消费质量之间也是密切联系、相互影响的。消费经济学就是运用辩证唯物主义的矛盾分析方法,运用对立统一的方法来研究这些矛盾,通过分析矛盾,揭示消费领域更深层次中的具体情况和问题,提出解决矛盾的方法,从中找出带有规律性的东西。辩证唯物主义强调实事求是,调查研究,一切从实际出发。研究消费问题,探索消费的发展规律,必须强调调查研究,掌握大量的实际材料,然后进行分析、综合,去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里,从而得出科学的结论。二、研究消费经济学,要运用系统分析的方法从消费领域内部来说,无论消费水平、消费结构、还是消费市场等,又都是一个大系统。任何消费问题都不是孤立的,而是和其他经济问题联系着,和消费领域中的其他许多问题联系着。如消费水平问题,就牵涉到生产力水平,牵涉到收入水平和收入分配,消费品的供应、价格,消费市场等一系列的问题。必须运用系统分析的方法,从中找出各种影响因素,分析各种因素之间的关系,揭示出它们的发展趋势和规律性。特别是当代,科学技术越发展,社会经济越发展,消费的范围越扩大,就越会增加对消费问题进行系统、科学研究的困难。我们必须运用系统分析的方法,才有利于从多方面对问题进行深入、系统的分析,从多角度全面了解事物发展的状况及其变化,从而得出比较科学的、合乎实际的\n第四节消费经济学的研究方法·17·结论。三、研究消费经济学,应该特别重视抽样调查与典型调查的方法因为在研究问题时,有时不可能进行全面的统计,因而不得不进行抽样调查。近年来,我国有关部门和一些理论工作者对我国不同地区的城乡居民生活消费状况做了许多抽样调查和典型调查,这对加强消费经济的研究,科学地制定消费政策起了很好的作用。抽样调查,通常有随机抽样、多级抽样、类型抽样等方法,另外还有机械抽样。这些方法各有优劣,我们要综合运用这些方法,减少误差。在研究消费问题时,还要运用民意测验,这也是建立在抽样调查理论基础上的调查方法之一。运用民意测验,能从居民那里获得有关居民消费和需求的具体动向、趋势、存在的主要问题和需要改进的办法。借助抽样调查、民意测验,还可以计算居民消费和需求的数量、质量上存在的主要问题,掌握消费者对商品品种和质量的偏好、消费意向,主导消费品的发展前景,从而有利于揭示出消费需求、消费水平、消费结构的发展趋势,找出影响消费发展诸因素的数量依存关系,并据此组织消费品的生产,提高产品质量,调整消费品生产结构。总之,抽样调查和典型调查是我们掌握消费情况、了解消费信息、获取消费领域各种系统材料的重要手段之一,是研究消费经济必须经常运用的方法。四、研究消费经济学,要运用定性分析与定量分析的方法必须从质和量两个方面,对消费领域的经济问题和发展变化趋势进行研究,使定性分析与定量分析相结合。在定性分析方面,社会主义消费经济学必须以马克思主义为指导,以马克思主义消费理论为依据。对不断出现的新情况、新问题,进行新的探索;对许多新情况、新问题、新概念、新范畴都需要进行新的分析,做出质的规定。这就必须进行定性分析。消费经济学也必须运用定量分析的方法。消费领域的经济现象,其数量关系是十分复杂的。无论居民收入、消费支出、消费水平、消费结构等等,都具有明确的量的规定性,都存在复杂的数量依存关系。因此必须运用定量分析的方法,阐明消费领域中基本的数量关系,甚至建立起一些数学模型,这是揭示消费领域经济运动规律的重要手段。必须把定性分析与定量分析有机结合起来。没有定性分析,就难以抓住问题的实质;没有定量分析,就难以比较准确地看出各方面的依存关系,也影响对问题的实质性分析。我们要在定性分析的基础上,加强定量分析,通过数学公式、函数分析,揭示某一消费问题与其他有关因素之间在数量上的依存关系和动态变化规律,这样得出的结论,才是比较完善的。\n·18·第一章消费经济学的研究对象与方法五、研究消费经济学,必须运用比较的方法有比较才有鉴别。掌握各方面的材料,包括国外的、本国的、外地的、本地的,进行对比分析,才能全面地看出问题的实质,找出最优对策。特别是我国目前在两种体制转换过程中,各方面的问题还较多。比如我国城乡之间、各个地区之间、各居民集团之间,各方面的差别还较大。这就需要在深入调查研究的基础上,对这些差别进行比较分析。分析主客观原因,从而提出切合实际的结论,提出解决问题的合理的对策。思考题1.消费在社会再生产中的地位和作用如何?我国扩大内需,是否应着力发挥消费启动的作用?2.为什么要研究消费经济?消费经济为什么是一门独立的学科?3.消费经济学研究的对象和主要任务是什么?4.消费经济学研究的方法主要是哪些?\n第二章消费需要与消费需求一切经济活动都源于一种需要。社会需要包括各种各样的需要,它们之间互相联系,形成一个统一的体系,推动社会经济不断向前发展。在社会需要中,消费需要有着重要的地位,是一切经济活动的出发点和归宿。因此本章就从消费需要的内容与地位开始,进而分析消费需求及其影响因素,探讨消费需求与经济增长、与人的发展、社会经济、文化发展的关系。第一节消费需要的内容与地位一、消费需要的内容及其分类马克思说“:⋯⋯物怎样来满足人的需要,是作为生活资料即消费品来直接①满足,还是作为生产资料来间接满足。”根据马克思这一观点,可以把社会需要划分为两大类:一是对消费资料(包括劳务,下同)的需要,我们称之为消费需要或直接需要;另一类是对生产资料的需要,我们称之为生产需要或间接需要。这两种需要是相互促进的,但生产需要不是消费经济学研究的范围。在这里,可以存而不论。人们的消费需要是多方面、多层次的。社会经济的发展,极大地丰富了消费需要的内容。我们可以从不同角度对消费需要进行分类。(一)自然性消费需要和社会性消费需要从消费需要的起源上来说,马克思曾经把人们的需要区分为“社会制造的需要和自然的需要”。根据这种区分原则,可以得出两点结论:其一,人的需要应该包含自然性需要;其二,人的需要主要地表现为社会性需要。所谓自然性需要是指人们为维持机体生存和发展所必需的本能需要,主要是衣食住行等基本生活需要等。而社会性需要则是指人们为了丰富社会生活,进行生产和社会交往、提高消费层次和质量的消费需要。人既然是大自然的产物,就绝不能完全摆脱自然界的制约,也不会没有任何自然性需要。从历史上看,人的社会性需要以自然性需要为前提,并从自然性需要中发展起来。自然性需要是社会性需要的基础。正如马克思所说的:人们首①马克思:《资本论》第1卷,人民出版社1975年版,第47～48页。\n·20·第二章消费需要与消费需求先必须吃、喝、住、穿,然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等。他还指出“:饥饿总是饥饿,但是使用刀叉吃熟肉来解除的饥饿不同于用手、指甲和牙齿啃生肉①来解除的饥饿。”(二)物质需要、精神文化需要、生态需要从消费需要的对象来说,可以分为物质需要、精神文化需要、生态需要。物质需要,是通过消费品的使用价值而得到满足的需要,表现在人们的物质生活方面,如对食品、衣服、鞋帽、家具、家用电器等物品的需要。物质需要是人类最基本最直接的需要,也是人类社会的基础。精神文化需要,既包括主体自由地发挥自己的智力资源,进行各种各样的创造消费活动的才能,又包括对文化成果的享用。例如对于文化艺术、对于人类积累的科学知识的需要、对美的需要、认识的需要等,都属于精神文化需要的范畴。随着科技、文教的不断进步及社会经济的不断发展,精神文化需要越来越重要。精神文化需要的满足是不断提高人的素质、促进人的全面发展的不可缺少的条件。生态消费需要,是指消费的内容和方式符合生态系统的要求,有利于环境保护,有助于消费者身心健康,能实现经济的可持续发展的需要。随着工业和社会的发展,环境污染,生态平衡遭到破坏,严重地威胁着人们的生存和发展。生态需要对人的生存和发展,对满足人的消费需要具有极端重要性。生态需要不仅是最基本、最重要的生存需要,而且是很重要的享受与发展需要,生态需要的满足程度不仅成为反映消费层次、消费质量的标志,而且成为反映社会进步和社会文明的尺度。从消费需要的实际对象看,也可分为实物消费需要和劳务消费需要。实物产品是人和自然之间物质变换的产物,是经过形式变化而适合人的需要的自然物质。劳务产品主要是活劳动的产物,主要不是作为物,而是作为活动体现的。我们不仅要满足人们的实物消费需要,而且要满足日益增长的劳务消费需要。社会越发展,劳务消费越重要,它在消费需要中的比重将不断提高。(三)个人消费需要和公共消费需要从满足消费需要的途径来说,可分为个人消费需要和公共消费需要。个人消费需要,主要是指通过按劳分配或其他方式得到的收入,以个人或家庭消费的形式而实现的需要。它反映人们对消费资料或劳务的依赖关系。当前我国居民的收入主要是通过按劳分配取得的,部分通过资产收入(如存款利息、债券利息、股息等)、合法经营收入(如私营企业、个体经济的经营收入、风险收入等)和从退休金、困难补助中获得的收入。农村居民个人收入主要来自于承包土地的劳动收入和其他一些经营性收入。社会公共消费需要,是指主要通过分配社会消费①《马克思恩格斯选集》第2卷,人民出版社1972年版,第95页。\n第一节消费需要的内容与地位·21·基金或集体消费基金而实现的需要。如基础教育、卫生防疫、妇幼保健、公共交通及公共文化、体育、娱乐等。公共消费需要是人们生活消费需要的重要组成部分。个人消费需要主要是在家庭中进行的,具有分散性、灵活性、多样性的特点;社会公共消费需要是人们对具有非竞争性和非排他性的公共消费品的需要,具有相对的统一性和公共性。个人消费需要与公共消费需要二者常具有互补性,应使它们协调发展。此外,从消费需要的实现形式来看,可以分为商品性消费需要和非商品性消费需要。商品性消费需要是以货币为中介,通过市场而满足的需要,体现一定的市场交换关系。非商品性消费需要则是以自给自足或自我服务的形式来满足的需要,体现一定的自然经济关系。随着社会主义市场经济的发展,消费需要的满足越来越依靠市场,商品性消费比重将越来越大,这是经济生活不断繁荣发展的必然趋势。二、消费需要的层次性马克思说“:消费,作为必需,作为需要,本身就是生产活动的一个内在要①素。”需要不断发展,促进生产不断发展;生产不断发展,使需要不断得到满足,又产生新的需要,使需要不断发展。在消费需要不断发展的过程中,使它本身呈现出多样性和多层次性。另外,在一定生产力水平下,需要的满足总是有限的,每个人的需要不可能都得到充分满足。人们总是先满足最基本的需要后,再满足其他需要,这样也使消费需要呈现着层次性。具体说来,如果我们把需要划分为基本需要和全面发展需要,基本需要就反映低层需要,全面发展需要就反映高层的需要。基本需要维护劳动力再生产,保证人的生存所必需的需要。全面发展的需要,或者称为“等级的需要”,即在基本需要得到满足的基础上需要更多更好的物品和劳务,来保证人的智力和体力得到充分的自由的发展和运用,促进人的全面发展。所以,首先要满足基本的生活需要,然后逐步满足全面发展的需要。如果我们把需要划分为对生存资料的需要、对享受资料和发展资料的需要,那么,对生存资料的需要就属于低层需要,首先应该加以满足;对享受资料、发展资料的需要,就属于高层的需要,应该逐步加以满足。美国心理学家马斯洛认为,人类的消费需要是可以划分若干层次的。这种理论首先强调人是有需要的动物,其需要取决于他已经得到的东西,只有尚未满足的需要能够影响行为。其次,人的需要都有其轻重的层次,一旦某种需要得到了满足,另一种需要又会出现,又需满足。马斯洛基于上述考虑,具体将人的需①《马克思恩格斯选集》第2卷,人民出版社1972年版,第97页。\n·22·第二章消费需要与消费需求要层次自下而上划分为五个层次:①生理的需要。这是人类最基本的需要,包括衣、食、住、行、用等方面必要的需要,首先应该加以满足。②安全的需要。主要是生命的安全、财产的安全。这些需要包括得到保障、稳定、依赖、保护、秩序、法律、保护者力量等,目的在于免于身体危险及剥夺基本生理需要等。当生理需要得到满足之后,就会出现安全的需要。③社交的需要。个人从事社会活动、社会交往的各种需要,包括被人接纳和爱戴,友谊及交往和情感的建立。④尊重与地位的需要。即有关个人自尊、自我表现的需要,个人名誉、地位,以及其他方面都得到别人尊重的需要。⑤自我实现的需要。消费者在满足前面四个层次的需要后,还想充分挖掘潜能,更有作为,更能提高自己的地位和成就,实现个人能够实现的一切愿望。马斯洛认为,上述需要的五个层次是逐级上升的,当低层次的需要获得相对满足之后,追求高层次的需要就成了驱动力。相对而言,低层次需要(生理、安全),仅要求从外部使人得到满足,因此,低层次的需要是有限的,一旦得到满足,便不再是激发人们行动的动力,而高层次需要更丰富,几乎难以穷尽,因而是低层次需要满足后更强大的行为动力。研究消费需要的层次性,具有重大的意义。它有助于我们分析消费需要的变化和发展趋势,为我们逐步满足消费需要、指导生产、调整生产结构指明了方向。消费需要这种由简单到复杂、由低层向高层的不断变化,正反映消费需要的满足程度不断提高,反映商品经济的不断发展。消费需要的层次不断上升,正是国民经济不断发展的强大动力。因此,我们认为:消费需要层次不断上升和满足程度不断提高,是社会主义消费领域的主要规律,反映了人的复归和人的本质的实现。正如马克思所说的“:在社会主义的前提下,人的需要的丰富性,从而某种新的生产方式和某种新的生产对象具有何等的意义:人的本质力量的新的证明①和人的本质的新的充实。”三、消费需要的客观性人们的消费需要不能单纯理解为人的欲望、追求、偏好等主观心理的东西,马克思主义认为:经济学中所说的需要不是主观心理的东西,而具有客观性。因为:第一,需要是随着生产力一同发展起来的。马克思指出“:在生产的最低阶②段上,人类的需要还很少,因而要满足的需要也很少。”随着社会经济的发展,社会分工和生产的社会化,人们只从事某一种产品的生产,但他对产品的需要却③具有多样性“,每个人的需求是相当多方面的,而他的产品是颇为片面的”。在①《马克思恩格斯全集》第42卷,人民出版社1979年版,第132页。②③《马克思恩格斯全集》第46卷上册,人民出版社1979年版,第377～378页、第148页。\n第一节消费需要的内容与地位·23·生产不断扩大的条件下,需要也不断扩大。特别是科学技术的不断发展,分工越来越细,新的工业部门不断出现,新的消费品不断出现,人们的消费需要不断上升,消费需要的内容不断扩大,成为一个与生产体系相适应的消费需要体系。“新生产部门的这种创造⋯⋯不仅是一种分工,而且是一定的生产作为具有新使用价值的劳动从自身中分离出来;是发展各种劳动即各种生产的一个不断扩大和日益广泛的体系,与之相适应的是需要的一个不断扩大和日益丰富的体①系”。反过来,社会需要的内容越丰富,又会促进社会分工,促进新的工业部门不断出现,使社会需要不断得到满足。正如马克思所说“:社会需要的体系越是成为多方面的,个人的生产越是成为单方面的,也就是说,社会分工越是发展,那么作为交换价值的产品的生产或作为交换价值的产品的性质就越有决定意义。”②又说“:⋯⋯交换的主体生产各种不同的商品,以适应各种不同的需要。”可见,需要并不是人们主观的东西,它是随着生产力一同发展起来的,因而具有客观性。第二,需要具有社会性质。马克思早就说过“:我们的需要和享受是由社会产生的,因此,我们对于需要和享受是以社会的尺度,而不是以满足它们的物品③去衡量的。因为我们的需要和享受具有社会性质。”在不同的生产力水平下,人们的消费需要也是不同的。资本主义社会的消费存在阶级差别,受到了限制,受到这种社会性质的限制。在社会主义条件下,生产的目的是满足人民日益增长的物质和文化生活的需要。但是由于不同社会阶层,不同社会集团所处的社会地位的差别,比如城乡差别,职业差别等等,他们的消费需要还是存在差别的,尽管不存在阶级差别,但消费需要的满足程度的差别还是存在的。因此,消费需要具有社会性质,具有社会的历史必然性,因而具有客观性。第三,消费者固然存在欲望、追求和偏好等生理和心理的东西,但是,这不是经济学研究的范围。实际上,对消费者的欲望,也要具体分析。有些欲望,纯粹是个人脱离实际的心理活动,由这种欲望形成的需要,当然是主观的,这不是消费经济学研究的范围。但是,人是有理智的,是处于社会生产关系中的人,他们的欲望以及由欲望形成的需要,一般来说,要考虑到自己的社会地位和客观条件。人们的欲望、爱好、兴趣之所以有差别,除了其生理的特点之外,还有不同的消费者在社会中所处的地位的差别。从这个意义上说,消费者的某些欲望也是具有客观性的。消费经济学在研究人们的消费需要时,应该联系到这一方面,因为它对消费需要的形成,具有激发作用。但那种脱离客观实际的“欲望”,那些随①《马克思恩格斯全集》第46卷上册,人民出版社1979年版,第392页。②《马克思恩格斯全集》第46卷下册,人民出版社1980年版,第468页。③《马克思恩格斯选集》第1卷,人民出版社1972年版,第368页。\n·24·第二章消费需要与消费需求意性的良好欲望,是不能实现的,也是不能满足其需要的。主观随意性的欲望、追求、偏好,与马克思主义经济学中的需要是完全不同的。马克思主义经济学中所研究的个人需要,不是单纯由个人头脑产生的,而是由社会产生的。“需要是同满足需要的手段一同发展的,并且是依靠这些手段发①展的”。马克思在分析消费需要时,还把人们对需要的满足与分配劳动时间联系起来。他指出:即使是孤岛上的鲁滨逊“,不管他生来怎样简朴,他终究要满足各种需要⋯⋯”“,需要本身迫使他精确地分配自己执行各种职能的时间。在他的全部活动中,这种或那种职能所占比重的大小,取决于他为取得预期效果所要②克服的困难的大小”。可见,需要绝不是人们的主观想象,而是客观的,是客观经济范围。恩格斯也对共产主义生产和需要之间的数量关系做了论证“:到那时候,这种生产就会显得十分不够,并一定要大大扩大。超出社会当前需要的生产余额不但不会引起贫困,而且将保证满足社会全体成员的需要,将引起新的需③要,同时将创造出满足这种新需要的手段。”这就很清楚地说明:消费需要是随着客观经济条件的发展而发展的,是客观存在的,不是从主观想象中产生并发展起来的。四、消费需要在社会需要体系中的地位在社会经济和社会生活发展过程中,各种需要相互联系构成一个完整的自然的体系。马克思说“:每一个商品生产者都必须生产使用价值,即满足一种特殊的社会需要,而这种需要的范围在量上是不同的,一种内在联系把各种不同的④需要量连结成一个自然的体系。”而且社会分工的细致化和经济生活的信息化,使社会需要的体系不断扩大和日益丰富。消费需要作为社会需要体系的重要组成部分,既离不开其他需要构成的客观条件,同时也和其他需要一起推动着社会分工和合作的发展。第一,消费需要是人们初始的需要,最基本的需要。人类要生存,社会要发展,必须有消费资料,必然产生消费需要。马克思说“:人从出现在地球舞台上的⑤第一天起,每天都要消费,不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”马克思和恩格斯还指出“:我们首先应当确定一切人类生存的第一个前提也就是一切历史的第一个前提,这个前提就是:人们为了能够‘创造历史’,必须能够生活。但是为了生活,首先就需要衣、食、住以及其他东西。因此第一个历史活动就是①②马克思:《资本论》第1卷,人民出版社1975年版,第559页、第93页。③《马克思恩格斯全集》第4卷,人民出版社1979年版,第369页。④⑤马克思:《资本论》第1卷,人民出版社1975年版,第394页、第191页。\n第二节影响消费需求的主要因素·25·①生产满足这些需要的资料,即生产物质生活本身。”可见没有消费资料的生产,不首先满足消费需要,人类就不能生存,社会就不能发展。第二,消费需要是一切经济活动的起点。从社会再生产的内在联系来看,没有消费资料的生产,就不会引起对生产资料的需要,也就没有生产资料的发展。恩格斯说“:根据唯物主义观点,历史中的决定性因素,归根结蒂是直接生活的生产和再生产。⋯⋯一方面是生活资料即食物、衣服、住房以及为此所必需的工具②的生产;⋯⋯”可见历史中的决定因素,首先是消费资料的生产,是消费需要的满足,然后才是“为此所必需的”生产资料的生产。这就是说,消费需要是初始③的需要,生产需要是由此而引起的需要。“消费的需要决定着生产”。列宁也曾说过“:生产消费(生产资料的消费)归根到底总是同个人消费联系着,总是以④个人消费为转移的。”这些多样化的消费需要及其变化趋势引导着企业的生产和营销活动。第三,消费需要直接体现社会生产目的。马克思在詹姆斯·穆勒《政治经济学原理》一书摘要中摘录了穆勒关于消费和消费需要的观点“:‘生产、分配、交换只是手段。谁也不为生产而生产。’所有这一切都是中间的、中介的活动。‘目的⑤是消费。’”“非生产性消费不是手段,而是目的;是通过消费得到的享受,⋯⋯”特别是随着经济的不断发展,一方面,人们的收入不断增加,消费需要不断发展;另一方面,消费品日益丰富,消费需要的满足程度不断提高,这样就能不断促进人的全面发展。由此可见,消费需要是一切消费活动的起点、出发点,也可以说是一切经济活动的起点、出发点;是一切消费活动的归宿,也可以说,是一切经济活动的归宿。因此,研究消费需要,研究消费需要及其发展趋势和规律性,研究消费需要满足程度的不断提高,研究生产结构如何与需求结构相适应,就具有重大的理论意义和实践意义。第二节影响消费需求的主要因素一、消费需要与消费需求需要与需求是有密切联系而又有区别的两个概念。需要是在一定生产力水①《马克思恩格斯选集》第1卷,人民出版社1972年版,第32页。②《马克思恩格斯选集》第4卷,人民出版社1972年版,第2页。③《马克思恩格斯选集》第3卷,人民出版社1972年版,第102页。④《列宁全集》第4卷,人民出版社1984年版,第44页。⑤《马克思恩格斯全集》第42卷,人民出版社1979年版,第31页。\n·26·第二章消费需要与消费需求平和一定生产关系下,人们为了满足自己的生存和发展,对获得物质财富和精神财富的一种有意识的、可能实现的愿望或欲望。需求则是在商品经济条件下通过市场能购买实际商品而表现出来的一种能力,需求是需要的实现。需求必须以货币为基础,必须掌握交换手段,具有支付能力。它不是观念上的东西。正如恩格斯所说“:在经济学家看来,只有能够为自己取得的东西提供等价物的人才①是真正的需求者,真正的消费者。”需求的本质是有支付能力,它是实现需要的条件。需要和需求的区别还在于:居民有一部分需要是可以不通过市场,不以需求的形式而得到满足的,如农村居民从自留地和家庭副业得到的消费品,以及各种社会福利性消费。因此,研究消费需要还必须研究消费需求,研究有支付能力的购买力的投向,研究如何生产和供应丰富多彩的商品,使产品结构与需求结构相适应。市场经济是需求导向型经济,居民消费需求作为社会总需求的重要变量,对经济增长的导向和推动作用更为明显,特别是在福利性消费不断减少甚至取消的情况下,研究消费需求具有很重要的现实意义。二、影响消费需求的主要因素影响消费需求的因素很多,可以归纳为经济性因素和非经济性因素。经济性因素是影响消费需求的具有决定性的物质因素,非经济性因素是影响消费需求的一种复杂的综合性因素。下面分别加以分析。(一)居民经济收入消费需求,主要取决于居民货币收入。当居民收入较少时,购买力较低,在其他条件不变的情况下,对消费品(包括劳务,下同)的需求也就较小;当收入大大增加时,购买力增加,在其他条件不变下,对消费品的需求也大大增加。收入的变化,不仅影响消费需求总量,也影响消费需求结构。因收入提高时,对某些消费品的需求会增加较快,对另外一些消费品的需求可能增加较慢,甚至减少,其结果必然影响消费需求结构的变化。收入的变化与消费需求的变化之间的数量的依存关系,通常以需求的收入弹性来衡量。居民的经济收入主要通过下面五种形式不同程度地影响着消费需求。①消费者绝对收入的变化影响消费需求。引起消费者的绝对收入变化的原因很多,主要有消费者的工资收入的变化、消费者的财产价值意想不到的变化,如赠予,或意外地蒙受灾害、被盗、被抢劫等损失,以及政府税收政策如个人收入所得税、资金税等的高低及调整等。一般而言,消费者的绝对收入变化会引起的消费需求呈同向变动,但消费倾向呈递减趋势。②消费者相对收入的变化影响消费①《马克思恩格斯全集》第1卷,人民出版社1979年版,第619页。\n第二节影响消费需求的主要因素·27·需求。消费者的相对收入变化是指消费者自己的绝对收入没有发生变化,只是由于他人的收入发生变化,或者是消费者收入变化不及他人收入变化幅度大,而使自己的收入发生的相对变化。当消费者觉察这种变化后必然影响其消费需求。当消费者收入相对于他人收入降低或提高时,经过一段时间,消费者的消费需求也自然会相对他人而降低或提高。③消费者实际收入的变化影响消费需求。这是因绝对收入或消费价格的变化而引起可购买消费品发生变化,它使消费者实际购买的消费资料的数量、品种、结构出现变化。④消费者名义收入的变化影响消费需要。如果消费者名义收入和实际收入同时同幅度地提高,当然会使消费需求水平提高。如果消费者名义收入提高幅度大于实际收入提高幅度,或者说消费者实际收入相对于名义收入而下降,因而会将名义收入的提高误以为是实际收入的增加,从而增强购买欲望,扩大消费。⑤消费者预期收入的变化影响消费需要。如果消费者预见到未来的收入(如工资调整),将比现期收入明显增加,那么,他就可能增加现期消费支出,甚至举债进行消费。相反,如果预见到未来的收入将比现期收入绝对地或相对地降低,那么消费者就会绝对或相对地减少现期消费量,增加家庭储蓄,以备日后的生活需要。(二)消费品的价格由于消费者在一定时间内的收入水平有限,同时可供人们消费的商品和劳务又总是以一定的价格形式表现出来的。消费者为了满足消费需要,必须根据自己的收入状况,根据不同商品和劳务的价格水平,在各种商品和劳务之间进行选择。如果消费者的偏好不变,对价格预期不变,就不会发生人们出于对未来价格变化较大担心而抢购等现象;再假定消费者收入不变,那么消费者最大限度地满足多方面需要,主要就依据各类商品和劳务价格进行比较选择。无论价格总水平的变化或某些消费品价格的变化,都会影响到需求总量和需求结构。马克思说“:从量的规定性来说,这种需要具有很大伸缩性和变动性。它的固定性是一种假象。如果生活资料便宜了或者货币工资提高了,工人就会①购买更多的生活资料,对这些商品就会产生更大的‘社会需要’。”什么是需要的“伸缩性和变动性”呢?就是我们通常所说的需求的价格弹性。对不同的消费品来说,需求量随价格变动的幅度是不同的。有的消费品价格稍有变动就会引起需求量很大的变化,有的消费品价格变化较大也不会引起需求量多大的变化,即它们的需求价格弹性是不同的。一般来说,必需品的需求弹性小(如粮食、食盐),非必需品的需求弹性大(如一些高档耐用消费品)。(三)产业结构没有生产就没有消费,也不会产生新的需求。现有的产业结构,在很大程度①马克思:《资本论》第3卷,人民出版社1975年版,第210页。\n·28·第二章消费需要与消费需求上决定着消费需求结构。例如农、轻、重部门结构及其内部的产品结构,对消费需求总量和需求结构就有重大影响;轻工业中的纺织工业,有纺织品生产,有服装工业,有各式成衣的生产,才有对纺织品和各式服装的需求。产业结构影响消费需求结构,具体表现为三种情况:①生产的部门结构和部门内部结构影响消费需求结构。如果部门之间或部门内部比例失调,一些部门片面发展,另一些部门长期落后,则一方面会使社会劳动巨大浪费,另一方面使部分需求得不到满足。②产品结构影响消费需求结构。如果有些产品生产过多,另一些产品生产过少,或不适销对路,就会造成商品生产量和需求量不相适应,一部分商品供过于求,另一部分商品供不应求。由此就会影响市场和物价的稳定。③产品质量问题,影响消费需求结构。生产量和需求量基本适应,但产品质量低劣,不能满足需求,甚至损害了消费者利益。可见,产业结构决定和影响着消费需求的内容、数量和质量。我们必须分析消费者对各种消费品的需求的状况,适时地调整生产结构,使之与消费需要结构相适应。(四)非经济因素非经济因素包括的内容很多,诸如社会政治制度、人口结构、消费心理、消费习惯、民族传统等。这里只就人口和消费心理、消费习惯做初步探讨。1.人口数量与人口结构人口数量对消费需求的总量的影响极其明显,在其他条件不变下,人口越多,人均国民收入越少,居民收入也相应减少,消费需求也就越低。从单个家庭看也是如此,家庭人口数量决定着家庭的规模,影响家庭负担系数。在家庭就业人口一定的情况下,家庭人口老龄化及小孩出生率高则家庭负担系数大,每一家庭成员的需求较低。人口结构包括年龄结构、性别结构、职业结构、地区结构及文化结构等。不同年龄、不同性别、不同职业、不同地区、不同文化素质的消费者各有不同的消费需求。而且人口结构的变化也相应的带来消费需求的总量及其结构的变化。如我国人口老龄化逐步升级,给家庭、社会都带来了一系列的社会道德问题、财政经济问题。因此,要多提供符合老年人需要的消费品,增加各种消费服务,健全社会保障体系“,银色消费”需求必然增长。2.消费心理和习惯消费心理作为一种消费思维活动指导和制约消费者的消费实践活动。消费心理的差异往往带来消费需求的丰富多彩。不同的阶层、性别、年龄、地区的消费者因为消费心理的不同而产生不同的消费需求。消费心理作为一种内在的主观因素影响着消费需求,消费风俗和习惯构成一个国家、一个地区、一个民族的消费者的消费行为外在客观条件。它代表一种稳定的消费偏好。我国是地域广阔、多民族的国家,消费风俗与习惯的差异更为突出。如就食物消费而言,历来\n第三节消费需求上升规律·29·有“东酸西辣,南甜北咸”之别。因此,开展商品经营活动,要适应不同的消费心理、消费风俗、消费习惯,才能更好地满足各种不同的消费需求。总之,我们要分析影响消费需求的因素,要分析这些因素的作用,考察需求总量和需求结构变化,揭示其发展趋势,以便及时调整产业结构,使之适应消费需求总量和需求结构的变化。第三节消费需求上升规律一、消费需求上升规律的内涵人们的消费需求是不断发展变化的,随着社会生产的不断发展,生产力水平的不断提高,消费需求从总体上呈现出逐步上升的趋势,这也就是我们通常所说的需求上升规律。它是科学技术不断进步、社会分工不断发展的客观要求和必然结果,需求上升规律的作用,表现为需求总量的上升和需求结构的升级,表现为消费需要、消费需求层次的不断上升。需求上升规律是一切社会化生产条件下人们消费需求变化的普遍规律。列宁在《论所谓市场问题》中,揭示了资本主义社会消费需求的上升规律,指出:资本主义的发展必然引起全体居民和工人无产阶级需求水平的增长,这是一个毋庸置疑的真理。又指出:欧洲的历史十分有力地说明了这一需求的上升的规律,这个规律在俄国也显出了自己的作用:商品经济和资本主义在改革后的迅速发展引起了“农民”需求水平的提高。资本主义劳动生产率的提高和经济的发展是工人消费需求上升的原因之一。“工人参与更高一些的享受,以及参与精神享受———为自身利益进行宣传鼓动,订阅报纸,听讲演,教育子女,发展爱好等等,⋯⋯在经济上所以可能,只是因为工人在营业兴旺时期,即有可能在一定程①度上进行积蓄的时期,扩大自己的享受范围”。资本主义经济的发展,需要有掌握科学技术、有一定的劳动技能和技术熟练程度的劳动者。较高的劳动力素质,就需要较多的训练费用,劳动力的价值就相应提高,这是社会化大生产发展的必然结果,也是资本主义生产发展的结果。因而在资本主义社会,从总的趋势来说,工人的消费需求是呈上升趋势的。需求上升是一切社会化生产条件下的普遍规律,这必然是社会主义社会的经济规律。社会主义的需求上升,也表现在需求总量的上升和需求的结构变化上。我国改革开放以来,居民经济生活的巨大变化充分说明了这一点。例如我国城镇居民人均可支配收入:1978年为343.4元,2001年为6859.6元,增长了①《马克思恩格斯全集》,第46卷上册,人民出版社1979年版,第246页。\n·30·第二章消费需要与消费需求10余倍;农村居民人均纯收入:1978年为133.6元,2001年为2366.4元;城镇居民人均消费支出1978年为184元,2001年为5309元;农民人均消费支出:1978年为138元,2001年1741.1元。扣除物价上涨因素,实际消费水平也提高好几倍。从社会消费品零售总额(消费需求的实现)来看:1978年至2001年间也增长10余倍。所有这些,都反映我国城乡居民消费需求总量的上升。另一方面,居民消费需求结构性上升,则更为明显。生存资料在需求结构中的比重不断下降,享受资料、发展资料在需求结构中的比重不断上升。例如恩格尔系数下降,家庭用品、文化教育娱乐支出等不断上升。反映出人们的物质文化需求结构不断升级。消费需求的上升,反映消费需要的逐步实现,反映需要的满足程度不断提高,反映需求上升规律有了发挥作用的广阔场所。在消费需求上升规律作用下,消费需求的发展趋势呈现出多样化、多层次化的特点。短缺经济在我国已基本结束,产品的丰富多彩不仅提高了居民现有的消费需要的满足程度,而且也从观念上创造了更多样的消费需求。随着收入水平的提高和收入差距的拉开,产品生产的开发和创新,消费领域不断拓宽,许多新的消费需求也应运而生。譬如在我国城市,住房、汽车、电子计算机等消费势头看好,反映了城市居民的家电需求已不再停留在“老三件”上。消费信贷体制又可为消费需求多样化发展提供一定的资金保障。同时,消费需求也日益多层次化。不仅物质消费需求不断升级换代,而且文化消费需求越来越强烈,生态需要越来越为人们所重视。人们的消费需求总体上从温饱型向小康型转变后,又在开始向全面小康型发展,由数量扩张为主逐步转变为质量提高为主,如要求住得舒适,穿得漂亮,用得高档,行得方便,绿色产品及信息、旅游消费正在迅速增加等。消费需求的多样化、多层次化将使人们的消费呈现许多新的特点,如消费智能化、个性化、健美化、世界化等。这样,消费活动空间更广,消费结构内容更为丰富。二、消费需求的导向作用在消费需求逐步上升的情况下,消费需求对国民经济的导向作用愈益明显。我国过去在计划经济条件下,形成了供给导向型经济。生产什么,供应什么;供应什么,消费什么;生产多少,供应多少;供应多少,消费多少。消费需求对国民经济的巨大推动作用就难以发挥,这种具有浓厚自然经济色彩的低水平的供给导向的格局,大大限制了需求上升规律的作用,也大大限制了国民经济的发展。随着市场经济体制的建立和发展,人民收入水平逐步提高,需求不断上升,传统的供给导向型经济已逐步转变为需求导向型经济,消费需求的导向作用愈益明显。可以说,市场经济是消费需求导向型经济。这是因为:第一,从社会生产目的来看。社会主义生产的目的是为了满足人民日益增\n第三节消费需求上升规律·31·长的物质和文化需要,即消费需要。马克思早就说过“:没有生产,就没有消费,①但是,没有消费,也就没有生产,因为如果这样,生产就没有目的。”人们的消费需要是不断发展的,不仅要满足生存需要,还要满足发展需要、享受需要;不仅要满足物质需要,还要满足精神文化需要;不仅要满足一般层次的需要,而且要满足较高层次的需要。消费需求不断增长,不断得到满足,这正体现社会主义生产的目的。第二,从消费需求对生产的拉动来看。马克思早就说过“:消费的需要决定②着生产。”生产和消费是相互促进,互为条件的。人们通过消费,满足了需要,又会产生新的需要。新的需要又推动生产不断发展。在市场经济条件下,要根据社会需求,合理配置资源,通过价值规律来调节生产和供应。而市场需求,首先是消费需求。英国著名经济学家马歇尔早就指出“:一切需要的最终调节者是③消费者的需要。”我国当前的消费需求已逐步实现导向作用。消费者的需要,不仅多样化、多层次化,而且日新月异,这就促使生产多样化、多层次化,产品丰富多彩。消费需求不仅对消费有巨大的拉动作用,对投资需求也有重要影响。从消费需求入手,根据市场消费趋势和需求结构,调整产业结构、产品结构,充分发挥消费需求的导向作用。这不仅有利于促进消费市场的繁荣,而且能拉动相关产业和整个国民经济的增长。随着消费需求的上升,需求的链条越拉越长,越拉越广,一种消费品的需求上升,拉动若干相关的消费品需求的上升和相关产业、产品的开拓和发展。例如由于对住房的需求上升,就会大大促进民用建筑业的发展,使民用建筑业逐步成为我国国民经济中的支柱产业。民用建筑业的发展,又带动相关产业特别是建筑材料和室内装饰等行业的发展。第三,从社会文明、社会全面进步来看。经济文化一体化是当代社会发展的大趋势。必须从文化的高度来引导经济的发展,来促进两个文明建设。消费是经济文化一体化的重要载体,是两个文明建设的重要结合点。文明、健康、科学的消费,特别是高层次的精神文化消费,能提高人的整体素质,促进人的全面发展。这样就能培育优良的社会机体,提高社会文明程度,促进社会全面进步,促进两个文明协调发展。第四,从消费需求在宏观调控中的地位来看。在卖方市场情况下,面对短缺经济所出现的需求膨胀的问题,宏观调控的任务在于:一方面增加有效供给,另一方面大力控制社会需求,以求得总供给与总需求保持相对平衡,这样就可以从总体上把握宏观经济走势。然而,在买方市场条件下,供过于求的相对过剩已成为宏观总量的一种常态,加之市场约束使得投资需求呈减弱趋势。因此,在新形①②《马克思恩格斯选集》第2卷,人民出版社1972年版,第94页、第102页。③马歇尔:《经济学原理》上册,商务印书馆1981年中译本,第111页。\n·32·第二章消费需要与消费需求势下,宏观调控的主要任务已不是控制需求问题,而是解决如何刺激、引导和推动消费需求,拓宽消费领域等问题,以促进国民经济的良性循环。在这种形势下,制定一个比较完善的、符合国情的消费政策,培育消费需求,就成为加强和改善宏观调控的重要途径和重要手段。近年来,我国卖方市场逐步转变为买方市场,消费的选择性增强,国内消费需求已逐步上升为影响投资方向、影响产业结构变动的重要因素,更加强了消费需求对国民经济协调发展的作用。由此可见,市场经济是消费需求导向型经济。充分发挥消费需求的导向作用,不仅有利于促进消费市场的繁荣,而且能拉动投资需求的合理增长,有利于解决我国长期存在的投资结构与市场需求结构脱节的问题,从而促进市场经济的健康发展。第四节消费需求与经济增长一、消费需求对经济增长的拉动作用(一)经济增长要有需求和供给两方面的条件经济增长最简单的定义是指一个国家或地区经济总量的增加。更全面的说,经济增长的涵义包括两方面:一方面是指在一定时期内,一个国家或地区生产人们所需要的商品和劳务的潜在(或称充分就业的)生产能力的扩大,或这种潜在生产能力的增长率;由于实际的经济增长率不但决定于潜在的生产能力,还决定于它的利用程度,因此经济增长的另一方面的涵义是指一定时期内商品和劳务的实际增加量或它们的实际增长率。生产能力的增长主要决定于一个国家或地区人力资源、自然资源和资本积累的数量和质量以及技术水平的高低。因此经济增长也就包含着这些生产能力的诸因素的扩大和改进。可见,经济增长的供给条件是生产能力的增长。一个时期的生产能力决定了该时期经济活动水平的最高界限(即潜在GDP),经济增长要突破这一界限,就得有生产能力的增长。生产能力的增长是经济增长的基础。从长期来看,经济增长就是生产能力的增长,即资本存量的增长、劳动力数量和质量的增长以及技术水平的增长。但是经济增长还要有需求条件。要使增长了的生产能力得到充分利用,生产出尽量多的产品和劳务,就要有足够的社会总需求(社会意愿总需求)。总需求足够,GDP没有缺口,实际产量与生产能力一致,才算实现了经济的充分增长。如果总需求不足,实际产量远远少于潜在产量,那么生产能力的增长就没有转变为现实的经济增长。所以,生产能力增长了,需求也要增长,需求要和生产能力的增长相适应。这样,生产能力的增长才会转变为现实的经济增长。\n第四节消费需求与经济增长·33·(二)消费需求对经济增长的拉动作用消费需求作为社会总需求的重要组成部分,对经济增长起着直接或间接的拉动作用。首先,消费需求能直接拉动经济增长。这是指消费需求通过它自身,而不是通过别的变量能对经济起拉动作用。消费是GDP的组成部分,在生产能力的界限之内,消费需求的增长直接影响经济的增长(最终需求的其他变量———投资、政府购买、净出口等的增长也同样影响经济的增长),消费需求增长多少,GDP也增长多少,在消费需求增长与经济增长之间没有中间环节或中间变量。当然,如果消费需求的增长超出了生产能力的界限,那就不能形成真实的经济增长,而只会形成经济的名义增长和通货膨胀。其次,消费需求对经济增长的间接拉动。这是指消费需求作为初始变量拉动其他变量,又通过其他变量拉动经济增长。其表现形式就是消费需求拉动投资需求,投资需求又拉动经济增长。投资有自主投资和引致投资。自主投资的动因主要是新产品和新生产技术的发明,而不是收入或消费的增长。引致投资则是由消费的增长和自主投资等经济行为所诱生出来的投资。要产生大规模的自主投资,要有需求规模较大、产业关联效应较强的新产品、新技术的出现。但这样的新产品、新技术不是时时出现的,所以必要的投资规模不能仅仅依靠自主投资来维持,除了自主投资外,还要有引致投资。消费需求对投资需求的拉动是按加速原理进行的。所谓加速原理,是指资本存量与它所能生产的产量之间的倍数关系。这个倍数叫做资本系数,即获得单位产量所需要的资本存量。当消费需求或者整个产品需求所要求的资本存量超过现有的实际资本存量的时候,就会按产品需求增量的倍数来拉动投资的进行。投资需求被拉动起来以后,它就如消费需求一样对经济增长起着拉动作用。不过与消费需求相区别的是:投资需求对于经济增长具有双重效应。其即期效应是拉动当期经济增长;远期效应是创造生产能力。当然,投资需求的作用要归因于投资,而不应与消费需求的作用混淆起来。但是就消费需求所拉动的引致投资这一部分来看,它对当期经济增长的拉动可视为消费需求对经济增长的间接拉动。此外,消费需求满足能创造生产能力,从而拉动经济增长。生产能力是由物质资本和劳动力两要素构成的。劳动力的再生产是通过消费需求的满足来实现的,特别是现代社会,人力资本成为经济增长的源泉,教育消费需求的稳定增长已成为推动经济增长的重要力量。值得注意的是,消费是对GDP的使用,是GDP的一部分,所以只有人均GDP增长,GDP中用于消费部分才能增长,即需求对经济增长有依存关系。同时,消费是储蓄或投资的放弃,消费和储蓄是此消彼长的关系,而储蓄又是经济\n·34·第二章消费需要与消费需求增长的重要源泉,如果消费增长过快会减少投资,从而损害经济增长。二、消费需求不足是我国经济增长的“瓶颈”(一)我国的消费率长期偏低导致国民经济增长乏力消费率即最终消费在国内生产总值中的比重,其中最终消费包括政府消费和居民消费。我国的消费率一直偏低,且呈下降趋势。我国消费率在1952—2001年的50年中,平均为65%,最近10年平均为59.5%。1998年采取增加居①民收入措施以前为58.1%,2001年也只达到60.6%,仍然很低。据国际货币基金组织和世界银行估计,20世纪90年代以来,世界平均消费率水平为80%左右。就各个国家来说,美国1998年为81.6%,英国1999年为84.1%,印度1999②年为80%,阿根廷1999年为80.7%,可见我国消费率水平明显低于这些国家。发达国家长期经验表明,最终消费总额的增长应大体上保持与GDP相近的增长率,但我国最终消费总额年均增长速度长期低于GDP的增长速度。1952—2001年,按1952年不变价格计算,最终消费总额增长了25.5倍,年均增长为7.1%;同期GDP增长了33.4倍,年均增长为7.7%。这一个差距长期累积下来,使得我国原本很低的消费水平与发达国家相比,差距越来越大了。就政府消费和居民消费的比例来说,我国从20世纪80年代以来变化不大。政府消费在最终消费中的比重“:六五”时期为21.1%“,七五”时期为19.6%,③“八五”时期为21.4%“,九五”时期为20.6%,2001年为22.3%。这样,最终消费率偏低,必然使居民消费率偏低。我国居民消费率之低,在世界上也是罕见的。远的不说,就以近十年而言,我国居民消费率:1992年为48.18%,1993年为45.5%,1994年为45.1%,1995年为46.9%,1996年为47.8%,1997年为47.5%,1998年为46.73%,1999年为47.58%,2000年为48.15%,2001年为④47.09,全世界平均水平大约为60%左右。H.钱纳里等的一项实证研究表明:在人均GDP为1000美元(1964年美元)左右时,世界各国居民消费占GDP份额一般为61%。我国2001年,人均GDP大体接近1000美元,但居民消费率还只有47.09%,比国际平均水平低得多。消费率低一些有时候是必要的。比如建国初期,由于基础薄弱,为了集中较多的资金搞建设,消费率自然要低一些。但是,随着时间的推移和经济的发展,消费率长期偏低会对经济发展带来许多消极后果。长期过低的消费率难以形成①《中国统计摘要》(2002),中国统计出版社,第26页。②《国际统计年鉴》(2001),中国统计出版社,第99页。③《中国统计年鉴》(2002),中国统计出版社,第28页。④根据各年《中国统计年鉴》有关数字计算而得。\n第四节消费需求与经济增长·35·合理的投资与消费的关系,使投资增长失去最终消费需求的支持,使大量的社会产品价值得不到实现,使投资形成的大量生产能力得不到充分利用,使大量人员失去就业岗位。第三次全国工业普查资料表明,900多种主要工业品生产能力利用率有半数不足50%,其中加工业尤为突出,这只能制约投资规模的进一步扩大,障碍国民经济的进一步快速发展。全国商业信息中心对全国市场主要商品供求情况的分析结果显示,供过于求的商品1997年下半年占31.8%,1998年下半年占33.8%,1999年下半年占80%,2000年下半年占79.64%,而2001年①下半年进一步上升为83%。尽管2001年居民消费价格指数和商品零售价格指数在经历了近三年的持续下降后,开始略有回升,但从2001年居民消费价格总水平中带动价格回升的主要因素分析,部分农副产品价格季节性上涨及居住和服务价格的上调是价格上升的主因,大部分消费品价格仍然下降。这种消费需求乏力的情况不利于我国国民经济持续、稳定增长。(二)消费需求不足的主要原因第一,收入水平低和收入分配不公是最重要的原因。改革开放以来,我国城乡居民收入虽然不断提高,但远远低于国内生产总值的增长速度。如以1978年为100,2001年人均国内生产总值为595.2,而同一时期,农村居民家庭人均纯②收入为503.79,城镇居民家庭人均可支配收入为416.30。居民收入水平偏低,且其增长率低于经济增长率,必然影响消费需求的扩大。加之我国近年来出现分配不公,出现居民收入差距扩大的情况。一项统计表明:不到总人口5%的居民,其私人存款占储蓄总额的50%。目前我国储蓄存款超过80000亿元,其中大部分为少数人所占有。有人计算,我国现在的“基尼系数”高达0.46,甚至超过美国。一些中低收入者消费倾向高,但缺乏购买力;而一些高收入者消费倾向低。有人对近几年城镇居民支出与可支配收入的分析结果表明:2000年城镇最低收入居民消费倾向为0.957,低收入居民为0.901,中等收入居民为0.783,高收入居民为0.753,最高收入居民为0.695。这样就使平均消费倾向降低,更影响消费需求的扩大,影响经济的发展。第二,供给结构不合理制约消费需求扩大。进入20世纪90年代以来,人们的生活水平逐步提高,居民的消费结构发生了明显的变化。但市场供给却没有完全适应这一变化,使我国现阶段的买方市场带有明显的结构性特征,主要表现为商品的供给未能适应具有不同收入水平和富裕程度以及特殊需求的消费者的需要。由于经济转型时期,各地争项目、争投资,导致重复建设,各地的产业结构和产品结构有雷同化的特点,形成大量的无效供给,加剧了市场供给的矛盾。加①范剑平:《2002年消费和市场宏观调控对策》,《消费经济》,2002年第1期。②《中国统计摘要》(2002),中国统计出版社,第18～19页。\n·36·第二章消费需要与消费需求之一些企业不重视市场调查和科技开发,产品不对路,人民群众生活需要的却未能提供现实供给。尤其值得注意的是,农村市场拥有8亿消费者,这是一个巨大的市场。但相对于城镇而言,农村家电产品的普及率仍较低。而现在的产品许多功能不适应农村消费者的需要,因此,农村的消费需求能力还远未开发出来。第三,公共消费品供给不足也制约了消费需求的扩大。公共消费品是满足人们的公共需要的具有消费上的非竞争性或排他性的消费品,通常表现为一些公共设施及其提供的消费服务。公共消费品和私人消费品存在着消费上的互补关系,私人消费品要有总量适度、结构合理的公共消费品相配套才能发挥最大的效用。我国农村耐用消费品的需求已受到与之配套的公共消费品不足的严重制约。根据国家统计局的调研:1999年农户彩电每百户的平均拥有量,在其他条件不变的情况下,把电价调低40%左右,并完全改革信号接收质量,将新增11.5台,全国农村将增加2737万台。这将是彩电年生产量的64%左右。如果实现村村通自来水,农户洗衣机的每百户拥有量将新增22.6台,全国农村新增5378①万台,这将是现有家用洗衣机的生产量的4倍。改善交通通讯条件后,产品维修与其他售后服务还将增加农民购耐用消费品的积极性。电网、电视信号接收系统、自来水系统、交通通讯等公共消费品发展滞后是制约农民购买耐用品消费的重要因素。农民基本上享受不到公共医疗、公共保险消费。这些都直接限制②了农村消费需求的扩大。城市的公共绿地、公共交通、公共图书馆、博物馆、科技馆投入不足,服务质量低,也是制约城市居民扩大住房、汽车、精神文化消费的因素之一。第四,经济结构转型与经济体制改革的影响。经济结构转型升级带来的“摩擦性失业”、企业体制改革中效率追求引起的减员的增效、农村科技进步所释放出的剩余劳动力向非农产业转移的就业压力等使城乡居民就业稳定性减弱,再就业的困难加大,与就业直接相关的收入预期不乐观,消费心理趋势向谨慎。而且我国社会保障体制如养老、医疗等的保障政策还不完善,使人们有后顾之忧。我国消费体制与收入分配体制改革也不同步,一方面,住房商品化、教育产业化等市场化消费领域迅速拓展;另一方面,人们的工资结构调整滞后,这些消费支出内容还没有在货币工资中相应增加。此外,消费领域社会信用水平较低,虽然进入供求的卖方市场,但生产厂商在提供商品或劳务时利用“信息不对称”欺骗消费者,损害消费者权益,也会使消费者不敢放心消费。①国家统计课题组:《提高城乡购买力水平是扩大内需关键》,《经济研究参考》,2002年第5期。②文启湘、陶伟军:《积极改善农村公共消费品供给》,《光明日报》,2002年8月6日。\n第四节消费需求与经济增长·37·三、培育消费需求,促进经济增长一国的总需求是由投资需求、消费需求和出口需求构成的,在这三种需求中,消费需求所占的比重最大,对GDP增长贡献也最大。根据国际贸易组织的测算,人均GDP达到800美元的国家,其内需将会高速增长。我国目前正处于这一阶段,而且由于我国是一个有13亿人口的发展中大国,巨大的人口基数与潜在的巨大购买力预示着国内市场前景十分广阔。因此,不论从满足人民群众生活需要看,还是从拉动经济增长看;无论从近期看还是从长远看,扩大内需都是基本和主要的,不断创新、不断扩大消费需求应成为我国国民经济持续稳定增长的动力。因此,党的十六大报告中指出“:扩大内需是我国经济发展长期的基本的立足点”,并要“调整投资和消费的关系,逐步提高消费在国内生产总值中的比重”。第一,增加城乡居民收入,调整收入分配格局。千方百计扩大就业是保持城乡居民良好的收入预期、提升消费信心的关键。要进一步放宽政策,简化工商登记手续,对下岗、无业人员自谋职业和自主创业在税费等方面采取更有力的鼓励政策。同时,劳动就业工作要改变重城镇轻农村的偏向,劳动部门不能只管城市不管农村,建立城乡一体化的劳动就业管理体制。城乡就业协调,改革就业管理体制的趋势是打破城乡二元分割,及时废除限制农民进城就业的不合理地方政策。要进一步调整农业产业结构,增加农民收入。切实减轻农民负担,同时可继续提高公职人员工资水平,带动城乡居民收入水平上升,要通过完善个人收入所得税制度,缩小收入差距,要提高个人收入所得税起征点。我国个人收入所得税政策是20世纪80年代中期出台的,一直沿用至今。而1993—2001年,我国人均GDP、居民消费水平都已提高约3倍,所以提高个人收入的所得税起征点也势在必行。第二,调整供给结构,纠正供需之间“结构性错位”,以结构的升级换代和产品更新开拓新市场,培育新的经济增长点。消费需求的高级化过程,决定了产业结构调整的目标不能停留在“补短”和实现一般意义上的产业结构比例平衡,而是要伴随各个产业升级和结构高级化过程。商品生产与供给必须树立“市场第一”和“消费者至上”的经营理念,努力优化产品供给结构,通过延伸产品的加工链条来提高产品的加工深度和附加值,在专业化分工的深化与细化之中寻找差异性,形成有特殊技术和产品差别化基础上的竞争优势。具体来看,优化供给结构可以从两方面展开:一方面要善于发现和挖掘潜在的市场需求,通过市场调研和市场细分来寻找目标市场,通过采用新技术改良品种,提高产品质量,降低产品成本,以至通过开发全新的产品和服务,把消费者潜在的消费欲望有效地激发出来。以家电为例,今后城镇居民对家电产品的需求将是多品种、小批量、高性\n·38·第二章消费需要与消费需求能、个性化和时尚化,而农村居民则更多需要实用型、耐用型、方便型和经济型的中低档产品。这就要求供给方适应消费需求的这种发展态势,本着“以人为本”的设计理念,生产出适合各层次居民需要的不同档次的适销对路的家电产品。第三,深化社会保障制度改革,稳定居民支出预期。从根本上说讲,我国社会保障制度改革是利于维持和稳定居民的未来收入水平和消费水平的,因而也是有利于促进居民长期和即期消费的。深化社会保障制度改革,稳定居民支出预期,一方面应明确住房、医疗、教育等制度改革尽快到位,把影响居民消费预期的主要改革措施明晰化、具体化、从而使其储蓄与消费行为更具有理性;另一方面应审时度势,尽可能考虑社会的承受能力和各项改革措施之间的配套协作。具体来说,可以考虑先由政府出让部分国有股所获得的资金出资建立社会保障基金,个人和企业负担的份额可以采取分步实施的办法,逐步增加,缓解一步到位的压力。同时,积极探索社会保障基金的运营和管理模式,促进社会保障基金的保值增值,增强居民对社会保障基金的信心。此外,要提高社会保障“三条线”(国有企业下岗职工基本生活保障制度、失业保险制度和城镇居民最低生活保障制度)的保障水平,提高离退休人员的待遇,解决国有企业养老金拖欠问题,以基准收入线确保这部分人员的基本生活消费。第四,要废除传统体制下限制消费的政策。我国现在许多领域还存在不少限制消费的政策和地方法规。例如商品房价格过高,原因之一就是各种费用太高,如土地费、市政费用、税费等,几乎占房价的50%。购买汽车,真正的车价一般只占购车费用的60%,40%属于增值税、消费税、车辆购置税以及各地各种不合理的费用。据不完全统计,各种名目的车辆和道路收费项目,全国约有500多①种。在发达国家,车外各种税费一般只占4%左右,相形之下我们税费太多、太高,人们普遍感到“买得起,养不起”。有些电信费用也偏高,手机还双向收费。农村还有很多不合理的收费。在信息领域,垄断经营对网络和信息服务的消费也明显构成制约。这些都大大限制了人们的消费需求的扩大。我们应全面清理、整顿那些抑制消费的价格、税费和政策,以利于鼓励消费。第五,改善公共消费品供给,规范市场秩序。要继续加强城乡水、电、路等基础设施建设,打破铁路、民航、电信等垄断服务,加大农村义务教育、公共医疗的投入,加大对城市公共文化设施、公共交通等的投入,使公共消费品与私人消费品协调增长。同时,还要规范市场秩序。现在伪劣产品充斥市场,不仅使消费者财产受到损失,甚至人身安全受到危害。近年来,消费者投诉不断增加。消费者投诉的增加,这一方面反映消费者权益意识的提高,另一方面也反映市场环境、消费环境还很不干净。加之“黄”、赌、毒等丑恶现象也在危害人们。文化市场以①乔永峰:《税费:汽车消费的一道坎》,《光明日报》,2002年6月4日。\n思考题·39·及信息网络消费中“,黄毒”泛滥、“黑客”常在的情况,危害人们的身心健康,败坏社会主义精神文明。这几年,整顿市场经济秩序很有成效,但还需进一步整顿治理,净化市场,以利于扩大消费需求,拉动经济增长。第六,进一步发展消费信贷。金融部门应在总结前一阶段商业银行住房抵押贷款经验的基础上,进一步扩大住房、汽车消费信贷规模,增加品种和形式。拓宽消费信贷领域,创新消费信贷的金融工具,确定合理的消费信贷利率,使更多的消费者能接受信贷消费方式。在简化手续、降低成本、扩大对象、延长贷款偿还年限、改善服务上下功夫,鼓励居民消费。总之,通过扩大消费需求,通过消费需求的拉动作用,促进消费热点的形成和发展,形成新的经济增长点,就会促进经济增长。而且在消费需求导向下,通过促进消费结构的升级和优化,提高劳务消费,特别是提高精神文化消费在消费结构中的比重,使消费层次、消费质量不断提高,这样就会促进人的素质的提高,促进人的全面发展,促进社会文明和社会全面进步,促进社会主义市场经济的健康发展。思考题1.消费需要在社会需要体系中有何重要地位?2.消费需求上升规律的主要内容是什么?3.影响消费需求的因素主要有哪些?4.试述消费需求与经济增长之间的关系。\n第三章消费环境消费环境是消费者在生存和发展过程中面临的、对消费者有一定影响的、外在的、客观的制约因素,它主要包括消费的自然环境和社会环境。人们的消费,总是在一定的环境中进行的。消费环境直接影响着消费者的消费需求和结构,关系到消费质量的提高,社会文明和全面进步。本章主要探讨消费的自然环境和社会环境的内涵,各类消费环境对消费的影响,以及营造放心消费环境与全面建设小康社会的关系等。第一节消费的自然环境一、什么是消费的自然环境自然环境是地球的表面层,如水、光、热、岩石、土壤等等,它是地理地貌、水文气候、野生生物、水资源、矿产资源等的总称。自从有了人,它们就成为人类消费的环境。有人把自然环境也叫作生态环境,我们认为这是不妥当的。因为生态环境是指生物主体(人类作为生物主体的一种,也包括在内)的生存环境,这一生存环境包括整个自然环境和社会环境的各个因素及其相互关系。因此,自然环境是生态环境的一个组成部分,而不是其全部内容,二者是不能相互等同的。二、自然环境对消费的影响(一)自然环境对满足人们的生态需要具有极端重要性前已论及,人们的消费需要体系中包括生态需要。生态需要反映人与自然的关系,不仅是最基本、最重要的生存需要,也是很重要的享受需要和发展需要,自然环境对满足人们的这种生态需要、提高消费质量具有极端重要性。大自然是人类消费资料的主要来源。人类离不开的空气和水,来自于自然环境,人们消耗的物质消费品,无论是直接用于吃、穿、住、用的物质消费品,还是生产物质消费品的生产资料,也是靠自然环境供给的各种资源生产出来的。不仅如此,人类消费的非物质消费品也要依赖于自然环境来提供。如游山玩水等领略自然风光的旅游消费的对象便是自然环境要素供给的。正因为如此,自然环境的质量直接决定和影响着人们的消费质量。大自然提供的空气越清新,水越干净,人们的消费质量就越高。大自然提供给人们用于生产消费品的资源越丰富,品质越优\n第一节消费的自然环境·41·良,人们丰富多彩的消费需求就越能够更好地得到满足。同时,优美的自然风光不仅能够使人享受到大自然的丰厚赐予,开拓人的胸怀,陶冶人的情操,而且能启迪人的思维,发展人的智力、体力,大大有利于人的身心健康和全面发展。可见,消费的自然环境对消费的影响主要表现为:①自然禀赋决定着对消费对象的偏好;②自然资源对生产力的作用,决定着对消费对象的供给水平和加工程度;③自然环境保护的程度决定消费对象的可持续发展;④自然环境好坏决定着消费的质量高低。自然环境受到污染,将危及消费品的质量和消费者的身体健康。(二)自然环境恶化严重影响和制约着消费质量的提高人类的消费活动离不开自然环境,但人口增长、生产发展、资源利用不当以及随意排放污染物,再加上治理措施又不到位,会导致自然环境日益恶化,严重影响和制约着消费质量的提高。自然环境日益恶化的主要表现是:①森林面积不断缩小,采伐量大大超过生长量。据统计,亚洲森林资源面积每年减少470万公顷,非洲森林资源每年砍伐370万公顷,巴拿马热带森林覆盖率已从20世纪40年代的65%降到今天的20%。目前,全世界平均每分钟有40公顷森林被砍或被火灾烧毁,每年有1700万公顷森林从地球上消失。我国森林覆盖率只有12.5%,仅相当于世界人均森林面积的1ꄯ4,但每年林木采伐量却超过生长量的50%以上。②随之而来的是土地沙漠化,水土流失严重。目前,全球1ꄯ3的陆地面积已成为沙漠或正在沙漠化。我国水土流失面积达150万平方公里,占全国土地总面积的16%,年土壤流失量在50亿吨以上;草原总面积的14.4%发生了退化和沙化,沙漠化土地已占全国土地面积的13.3%;我国目前人均耕地面积仅0.08公顷,占世界平均水平的1ꄯ4。黄河年输沙量16亿吨;长江每年带入东海的泥沙也在5亿吨以上。③自然灾害出现的频率加快,受害、成灾面积不断扩大。这方面的例子不胜枚举。世界闻名的“八大公害”事件姑且不说,只看近年来出现的一些情况,当绿树覆盖喜马拉雅山脉时,孟加拉国每隔50年才有一次严重水灾,而现在每隔4年就要遭受一次大水灾;我国近年来也水灾频频,北方地区连续出现扬沙及沙尘暴天气。④水污染、噪声污染和空气污染不断加剧。全世界每年的污水排放量在5000亿立方米以上,造成河川、湖泊、海洋约6亿立方米的水体污染。世界上有25%的人缺少清洁饮用水。我国73%的河段和50%以上的城市饮用水水源、19%的淡水资源受到污染,七大水系1ꄯ3以上河段被严重污染。噪声污染亦日益严重。我国大中城市主要交通干道噪声均大大超过法定标准,其中多数交通干线噪声通过60分贝时间达12小时。有的城区1天中噪声超过标准时间竟达21小时。全球大气中一氧化碳、二氧化碳、硫和氮的氧化物、飘尘的含量正在增加,每年有害气体排放量达50亿吨之多,大气圈臭氧层明显变薄,出现臭氧空\n·42·第三章消费环境洞。酸雨范围不断扩大,欧洲、北美和我国已成为世界三大酸雨区。⑤气候变暖。近年来,全球每年有100亿吨二氧化碳无情地向大气中排放,使地表气温上升,气候变暖。据统计,过去130年中最热的10个年份都出现在20世纪80年代和90年代。20世纪90年代连续出现8个暖冬。自然环境日益恶化,导致消费质量下降,严重威胁人的生存和发展。大气臭氧层耗损导致皮肤癌增加;森林减少造成水土流失,洪涝灾害频发,给人类生命和财产带来巨大损失;水作为生命之源,被污染后严重危害人体健康;气候变暖使不少疾病在蔓延和复发;噪声和空气污染使人类健康受到严重损害等等。因此,积极培育一个良好的自然环境,促进生态平衡,提高消费环境的质量,是当代消费者一项极为重要的任务。三、从可持续发展的战略高度保护、培育优美的消费环境可持续发展作为一种社会经济新的发展观已逐渐成为世界各国人民的共识。传统的发展观,片面强调经济的发展,特别是国民生产总值的增长,结果生产越增长,环境污染越严重,社会问题越来越多,人类处在各种尖锐的矛盾之中。新的发展观,强调经济、社会、环境协调发展,找到了一条人口、经济、社会、环境和资源相互协调和可持续发展的道路,为人类的发展展示了新的美好的未来。我国已把可持续发展作为社会经济发展的重大战略。在我国的现代化建设中,发展是硬道理,但发展必须是可持续的,表现为生态的可持续发展、经济的可持续发展和社会的可持续发展,并使三者紧密结合、协调发展。可持续发展的中心是人,落脚点在于人的发展,在于处理好人与自然的关系,增进人的幸福。因此,必须坚持可持续发展的战略,保护并培育优美的自然环境,使人与自然协调发展,不断提高生活质量。具体来讲,应做到以下几点:第一,必须强化全民环保意识。许多发达国家和发展中国家的经济发展实践证明:如果不坚持可持续发展,必然会引起环境污染和以生态失衡为代价。所以,要充分认识到环境保护是关系人类生存与发展的重大问题。这就要加强环保的宣传教育,增强人们自觉保护生态环境的意识,采取切实有效的措施;要把生态环境教育的内容落实到教育体系和教育计划之中,变成全民的具体行动。第二,加强微观规制和宏观调控,治理已污染的环境。要采取坚决有力的措施,包括行政手段和法律手段,治理、保护环境,维持生态平衡。坚决落实“预防为主”、“污染者负担”“、强化环境管理”等基本政策。坚决落实早已制定的《中国环境保护行动计划》、《跨世纪绿色工程规划》等,使行动计划变为千百万人的具体行动。还必须强调法制化,严格执行有关法规。在落实生态法规的基础上,建立生态经济新秩序,建立生态法制的体系。需要强调的是,我们不仅要治理污染的环境,而且要从源头上培育良好的生态环境。比如,水污染很严重,当务之急\n第二节消费的社会环境·43·是要解决水源污染问题。大气污染、固体废弃物污染也都要从源头上加以治理。我们要全面规划,加强宏观调控和管理。各种发展、建设计划,要在深入调查研究的基础上,通过充分论证,制定具体的实施计划,禁止污染严重的企业的建设和生产,坚决排除、撤掉那些污染环境的企业,保持生态平衡。第三,要加强绿化,培育绿色的消费环境。绿化是培育良好生态环境的一个极其重要的方面,要广泛进行植树造林,绿化大地,提高森林覆盖率,从源头上保持良好的空气、水、土,这对于维持生态平衡、提高环境质量,是一项基础工程。从20世纪70年代以来,许多国家花费很大力气培育绿色环境。城市人口密集,更要强调绿化。一般来说,城市人均绿地面积需要20平方米左右,其中公共绿地10～14平方米。世界许多大中城市都从多方面保护和培育绿色环境,一些城市还成为了世界著名的花园城市。近年来,我国许多城市的改造和扩建都重视公共绿地建设。不仅城市应该如此,广大的农村也要营建一个绿树成荫、绿意盎然的消费环境,使人们能够享受大自然的丰厚赐予,提高消费质量。第四,必须大力发展生态产业,开拓生态消费品。我国的生态产业尚属新兴产业,环保企业规模小,其中大部分是中小民营企业,技术落后,分布结构不均衡。要大力发展生态农业、生态工业和其他生态产业,形成生态化产业体系,开发生态消费品。企业要掌握绿色产品的生产技术、环境标准及生产经营管理方面的规定,将环境与资源费用计入成本,特别要实行“清洁生产”。这样才能提高绿色产品的数量和质量,保护和培育优美的自然环境。第二节消费的社会环境一、什么是消费的社会环境消费的社会环境是指消费者在消费时,面临的各种社会因素。任何人的消费,都无法脱离社会。马克思说“:活动和享受,无论就其内容或就其存在方式来说,都是社会的,是社会的活动和社会的享受。自然界的人的本质只有对社会的①人说来才是存在的;⋯⋯”消费者生存和发展离不开各种社会关系,这些社会关系构成了消费者的各种集体。每一个消费者在消费时,其实都处于不同的集体或团队。这些不同的集体或团队对消费者的消费决策、选择、方式、层次、偏好有很大影响。除此之外,消费者还受到整个社会大背景的冲击,如社会风气、秩序、社会治安、经济发展程度等。社会风气好,人人有道德、讲文明礼貌,就会大大提高消费质量。①《马克思恩格斯全集》第42卷,人民出版社1979年版,第121～122页。\n·44·第三章消费环境从广义上来说,消费的社会环境中还包括消费的文化环境和消费的制度环境。消费的文化环境,是指消费者在消费过程中所面临的历史传统、共同价值准则、道德规范、风俗习惯、宗教信仰、生活观念、思想、精神风貌等制约因素。消费者作为一种社会存在,每时每刻都受文化的调节和规范。长期处于某一种文化环境中,人们的精神、思想、观念、心理、信仰、习惯、价值观等就会不由自主地受制于该文化,并受该文化的影响。文化按照其辐射的主要区域或范围可以分为国家文化、社团文化、社区文化、家庭文化等,相应地,文化环境可以分为国家文化环境、社团文化环境、社区文化环境、家庭文化环境等。任何一个消费者的消费都在以上文化环境中进行,都受到各种文化的制约和引导。由于消费者所处文化环境不同,由此形成不相同的消费观念、消费习惯、消费方式。消费的制度环境,是指消费者在消费时面对的制度约束或便利,或者说一个国家和地区的制度对消费者的影响。这些制度有经济制度、政治制度、法律制度、国家的方针、政策等。不同的经济制度下消费环境差别很大。例如计划经济制度向市场经济制度转变时,人们的消费观念、消费意识、消费层次都会发生深刻的变化。政治与法律制度是一个国家为了政治的稳定和本国经济的发展而制定的,消费活动作为社会生活的组成部分,总要受到政治与法律制度的影响和制约。国家的法令法规,特别是有关经济的立法,不仅规范企业的行为,而且会使消费需求数量、质量和结构发生变化,起到鼓励和限制某些产品的生产和消费的作用。国家的方针政策不仅规定了国民经济发展的方向和速度,而且直接影响到消费需求的增长。二、社会环境对消费的影响人不仅要处理好人与自然之间的关系,还要处理好人们在消费过程中相互之间的关系。社会环境,不仅对人的生存和发展有很大作用,而且对两个文明建设有重要的影响。人与人之间的社会关系、社会风气、社会秩序、社会治安等都直接与消费活动相关。社会风气好、社会秩序好、人人有道德、有文化、有纪律、讲文明礼貌,就会大大提高消费质量。如果社会风气不好,犯罪率高,人们就会没有安全感、舒适感,就不能开展正常的消费活动。特别是一些公共消费场所,更需要良好的社会环境。家庭内部的关系、邻里关系,对人们的消费活动的开展也有直接影响,建立良好的家庭内部和邻里关系,有利于社会秩序的稳定、社会风气的改善,有利于发展平等、互助、团结、友爱的人与人之间的新型关系。这些都有利于促进社会主义精神文明建设,提高消费质量。尤为重要的是,良好的文化环境,对人的发展、对人的素质提高,作用很大。特别是精神文化是人类文化的本质和核心,是文化的最高层次。它直接影响人的思想、品德、价值观以及整\n第二节消费的社会环境·45·个精神世界,影响人的整体素质。文化环境对消费欲望的产生、消费行为的实施具有重要影响。不同社会文化环境对消费的影响表现在:①宗教信仰。一旦形成就易被后人沿袭继承,形成一种模式,影响人们的消费需求和消费行为。我国信仰道教、佛教、伊斯兰教、基督教等的不同民族,基本都具有各民族的消费习惯和特点。②价值观念。生活在不同社会文化环境中的人有不同的价值观念,如我国传统价值观念认为节俭为荣、挥霍为耻,表现在消费行为中就是精打细算,注重商品质量,讲究经久耐用。当然随着人们收入水平的提高和经济的发展,也要鼓励人们适当提高消费水平,追求高质量的生活。③消费习俗。消费习俗作为人们历代传递下来的一种消费方式、消费习惯,对消费具有重要引导作用。健康的消费习俗,有利于正确、主动地引导健康的消费,表达人们美好的心灵、良好的祝愿、奋发向上的情感。而对于庸俗的消费习俗要进行纠正,使之能健康地发挥引导消费的作用。④道德规范。不同的道德规范决定人们不同的交往行为,决定不同的家庭模式和消费方式。制度环境的存在对消费起了重要制约和引导作用。①经济制度制约着消费。我国传统的计划经济体制是一种压抑消费、注重积累的制度。而社会主义市场经济新体制是一种促进消费,注重通过消费需求满足来实现人的全面发展的制度。目前的改革正在对传统经济体制进行根本的变革,以形成有利于消费增长、经济发展的新制度。②政治与法律制度为消费提供安全的环境。随着经济体制、政治体制改革的逐步深入,企业将有可能在一个更为开放、民主、法制化的经济政治环境中运行,而这种企业可以为消费者提供更多符合市场需求的商品。法律制度的健全和完善在于维护社会稳定、社会主义经济秩序(包括市场秩序),规范企业运行,保护企业竞争,打击伪劣,保障消费者权益和社会的长远利益。③国家的方针、政策对消费也很有影响。随着社会主义市场条件下买方市场的出现,我国正积极改革原计划经济体制下抑制消费的政策,鼓励消费。特别是在国内消费需求不足或消费受阻时,国家应出台相应的政策,鼓励和引导消费,尤其要对精神文化消费、绿色消费、旅游消费、假日消费、教育消费等,提供相应的配套政策。总之,良好的社会环境,包括文化环境和制度环境不仅有利于提高消费质量、促进人的全面发展,而且是促进社会文明和社会全面进步、促进社会主义现代化的重要条件。三、从经济文化一体化的高度培育良好的社会环境经济文化一体化是当代社会发展的大趋势,经济文化协调发展,物质文明、精神文明相互促进,已成为社会全面进步的重要标志。“文化是发展的摇篮”,社\n·46·第三章消费环境会经济的发展,必须有正确的方向和明确的目标,这就要有高层次的文化导向来指导经济的发展。我国在市场经济条件下,社会、经济的发展,必须发挥文化引路的作用,才能使社会主义市场经济走上健康发展的道路。改革的深化、市场经济的深入发展,需要物质文明建设为精神文明建设提供丰裕的物质条件和技术支持,同时也需要精神文明建设为物质文明建设提供精神动力和智力支持,培养优良的社会机体。改革的深化,呼唤着增强全民文化意识,呼唤新的文化,迫切要求创造良好的社会文化环境,以实现经济文化一体化,促进两个文明建设,促进社会主义市场经济的健康发展。这些都说明,在我国当前,不断改善社会环境,提高社会环境的文化含量,具有极重要的意义。具体来说,培育良好社会环境要采取以下措施:第一,要用高层次的文化意识端正人们的价值导向,培养优良的社会机体,树立良好的社会风尚。为了从文化的表层深入到深层文化的建设中去,从根本上解决价值观、解决价值导向的问题,就要特别重视文化价值,以文化为动力,端正价值导向,转移社会风气。这就必须树立正确的价值观、人生观、消费观,使人们真正认识到,什么样的消费行为是有意义的、有价值的,值得追求的;什么样的消费行为是没有意义的、没有价值的,是不文明不健康的,不值得追求的。培育良好的社会文化环境,需要从基层做起,从每个人的具体行动做起,它是社会主义精神文明建设的一项重要内容。要加强社会公德、职业道德、家庭美德建设,提高全民族的思想道德素质和科学文化素质,用高层次的精神文化,建立文明、健康、科学的生活方式。第二,加强法制建设,净化社会环境。应该看到,市场具有比较强烈的自发性,人们也容易出现一些非理性行为。旧社会遗留下来的腐朽思想仍有相当影响,而资本主义腐朽思想也常会乘虚而入。消费世界化,国外的消费品和消费文化产品不断涌入,西方的消费倾向、消费风气也不断引进,在泥沙俱下、良莠混杂的情况下,人们更容易出现一些非理性行为,容易出现一些非理性消费,有的甚至走入误区。在一些发达国家,不少经济学家已指出“后工业社会”人们单纯追求物质享受,享乐主义、拜金主义盛行,人欲横流,物欲横流。这是一种“文化矛盾”、“文化危机”“、社会危机”,也往往成为腐化堕落、犯罪的根源,形成严重的社会问题。有的人重物质消费,轻精神文化消费,甚至吃喝至上,纸醉金迷;还有些人大搞“灰色消费”“、黄色消费”、“黑色消费”,甚至腐化堕落。我们应当吸取某些西方国家的教训,防止“文化矛盾”,从根本上培育优良的社会机体,同时对腐蚀社会机体的各种毒素、毒菌进行坚决扫除,净化社会文化环境。这是一项极其重要的任务,要加强法制建设,净化市场,包括精神文化市场。市场经济是法制经济。要建立良好的社会环境,必须加强法制建设。要建立、健全有关的法律、法规和制度,依法加强对社会生活各个方面的管理,制裁和打击危害社会的不法\n第二节消费的社会环境·47·行为,执法必严,违法必究。必须把我们的社会环境纳入法制轨道,坚决治理那些社会治安不好和环境脏、乱、差的状况,要严刑峻法。当前,要坚决纠正各种行业不正之风,打击伪劣和各种欺诈行为,坚决扫除黄赌毒等社会丑恶现象。只有坚决割去社会的毒瘤,培育优良的社会机体,才能改善社会环境,提高社会的文明程度和人们消费的文明程度。第三,要不断优化消费结构。随着社会经济的发展,人们的消费结构发展趋势是:生存资料在消费结构中的比重逐步下降,享受资料、发展资料的比重逐年上升。而享受资料、发展资料的消费,越来越多地由物质消费转向精神文化消费。因而精神文化消费在消费结构中的比重不断提高是发展的必然趋势。我国目前的精神文化消费在消费结构中的比重一直较低,特别是发展性、智力性消费的比重还偏低。要引导人们充分认识文化消费的重大作用,自觉地优化消费结构,提高高层次的精神文化消费的比重,不断提高消费中的文化含量。当代科学技术、文化、艺术迅猛发展,并大量地渗透于消费领域,这将使人们的消费发生巨大的变化,不断提高消费层次和质量。消费中的科技含量、文化含量提高了,就有利于促进社会文明、社会进步,促进社会主义市场经济健康发展。第四,加强社会公共设施建设和基层社会组织建设。要继续加强城市和农村公共基础设施建设,提高它们的文化含量和文化品位。在城市建设中,要搞好配套公共文化设施。大、中城市应重点建设好图书馆、博物馆,有条件的还应建设科技馆。县、乡应主要建设综合性的文化馆、文化站。对中西部欠发达地区和少数民族地区的文化事业,要采取有效措施增加投入。当前要以农村城镇建设为契机,提高公共基础设施供给的规模经济效益和辐射能力。对政府兴办的图书馆、博物馆、科技馆、文化馆、革命历史纪念馆等公益性事业单位,应给予经费保证。同时,要采取民办公助、公办民助、公退民进等形式,鼓励私人和企业提供社会公共设施。要依据公共设施的非竞争性、非排他性变化,及时调整好产权。恰当的产权制度能保障不同供给者的利益,引导民间资源进入公共设施供给领域。并且,要改善对公共设施的经营管理,提高公共设施的质量和使用效率。此外,要以创建文明社区和文明村镇为中心,加强社会基层组织建设。创建文明社区活动要以提高市民素质和城市文明程度为目标,围绕实现优美环境、优良秩序、优质服务,把创建文明社区作为社会主义精神文明建设的一项基础工程,保证文明社区建设的“措施到位,投入到位”,强调“以人为本,提高居民的文明素质和社会综合文明程度”。在农村,也要结合奔小康,开展创造文明村镇活动。文明村镇建设要以提高农民素质、奔小康和建设社会主义新农村为目标,全面规划,加强领导,以集镇为重点,以镇带村,逐步推进,使奔小康和社会主义新农村的建设更富有文化内涵,提高水平和层次。在基层社会组织中要组建社区环境联防系统、军民共建系统、警民共建系统、邻里共建系统,共同建设文明的基\n·48·第三章消费环境层社会组织,带动周围社区和村镇的发展,形成良好的社会环境。第三节消费环境与消费质量一、消费环境是衡量消费质量的重要内容任何消费活动都必须具备三个基本要素,即消费主体(消费者)、消费客体(消费品和劳务)和消费环境。任何人(消费主体)的消费,都是在一定的消费环境中对消费客体进行消费的过程。消费质量就是反映三者的结合中所产生的消费的质的规定性,反映消费者需要的满足程度。消费质量包括消费主体的质量、消费客体的质量和消费环境的质量。三者质量高,结合得较好,消费质量就较高;否则,消费质量就较低。消费质量,不仅表现在消费的方便程度、舒适程度、享受程度,而且表现为消费的文化含量、科技含量的不断提高;不仅表现在物质消费质量的提高,而且表现在精神文化消费和消费环境质量的提高。消费反映文化,反映物质文化、精神文化和生态文化的统一,反映三种文化的协调发展。消费质量的提高,会促进人的身心健康和全面发展,促进社会经济的发展,促进社会文明和社会全面进步。提高消费质量,必须要有良好的消费环境。以一般的消费生活来说,自然环境质量好,人们生活在优美的环境之中,消费质量就高;社会文化环境好,人们心情舒畅,生活在优美的文化气氛之中,消费质量就高。如果在恶劣的自然环境、社会环境和充满“文化垃圾”的环境之中,人们就难以进行正常、合理的消费,更谈不上消费质量了。二、营造放心消费环境与全面建设小康社会的关系目前,我国的消费环境现状距全面建设小康社会的要求仍有较大差距,特别是现实的消费环境总体欠佳,在某些领域还存在着严重侵害消费者合法权益的问题。这在相当程度上制约着消费者的消费需求,消费环境对经济增长的促进作用远远没有发挥,影响了社会主义物质文明、精神文明乃至政治文明建设。为此,中国消费者协会确定2003年主题为“营造放心消费环境”。放心消费环境主要体现在:消费者的基本权利能最大限度地得到保障而不被随意侵犯;消费者不会因担心经营者的欺诈行为而降低消费意愿;消费者的弱势地位不再被漠视而能得到逐步改善;消费者在消费过程中能享受物质和精神上的满足而提高消费层次和质量。良好而健康的消费环境永远是消费者权利顺利实现的最重要的保障。全面建设小康社会的奋斗目标,是一个集宏观与微观、城市与农村、政治经\n第三节消费环境与消费质量·49·济文化与生态环境以及人的全面发展在内的综合性、系统性目标。全面建设小康社会,是继续全面推进经济体制改革,完善社会主义市场经济体制的重要任务。营造放心消费环境,既是确立社会主义市场经济体制、建设社会主义物质文明的基本内容,也是建设社会主义精神文明和政治文明的重要内容。从某种意义上说,放心的消费环境是消费者权益的重要保障。全面建设小康社会的出发点和落脚点,是提高全国人民的生活水平。在基本生存资料得到满足和初步达到小康后,人民生活继续改善的方向是拓宽消费领域,提高消费质量,促进人的全面发展。营造放心消费环境是全面建设小康社会在消费者保护领域的基本要求和基础性工作,消费环境的不断改善也是全面建设小康社会持续进展的标志之一。此外,坚持扩大国内需求的方针,是我国长期保持经济的正常运行和发展的关键。扩大内需要求我们拓宽消费领域,优化消费结构,培育新的消费热点。通过营造放心消费环境,降低消费行为的交易成本,消除现实的消费障碍,可以显著提高消费者的消费信心,改善消费质量,进一步成为扩大内需的原动力。当前影响消费环境的主要问题有六大方面:一是伪劣产品问题。伪劣产品屡禁不绝,已成为侵害消费者合法权益的突出问题之一,严重地损害了国家、集体、消费者个人的利益,甚至直接危及消费者的身体健康和生命、财产安全。二是价格欺诈。一些新兴消费领域的价格问题越来越突出,例如商品房、汽车以及医疗、电信等服务行业,价格缺乏标准和透明度,价格欺诈现象时有发生,消费者反映强烈。三是格式条款。目前,保险等服务领域以及垄断行业和公用事业领域,利用其优势地位,在其制定的一些格式条款中列入一些不平等条款,消费者由于自身的弱势地位,对格式条款只能被动接受。这些格式条款无视消费者意愿,明显违反了公平原则。四是以虚假广告为代表的虚假宣传。有相当多的经营者采用虚假广告、包装、说明书等形式,故意隐瞒产品的真实性能、主要成分、使用方法等,对必须说明的内容含糊其辞或故意夸大功效,引诱消费者上当,尤其在保健食品、美容等行业更为普遍。五是强制交易。突出表现在一些公用事业单位和垄断行业的经营者,利用其优势地位,采用合同、声明、通知、店堂告示等形式,单方面设定消费者义务,强行推销、强制消费者接受商品和服务项目。六是消费纠纷解决不及时。目前,消费者投诉(包括申诉、起诉)仍然面临着举证难、鉴定难、解决难、执行难的局面。有些消费纠纷久拖不决,消费者四处奔走,在一定程度上恶化了消费的社会环境。由此可见,从整个消费环境来看,仍有许多问题须认真解决。共同创造一个放心的消费环境,提高消费质量,已成为所有消费者最真挚最急切的要求。那么,怎样营造一个放心的消费环境呢?首先,经营者要给消费者创造良好的消费环境。经营者应当首先遵守国家法律、法规和商业道德,提高商业信用,不生产、不销售有悖于科学消费要求的商\n·50·第三章消费环境品,不提供有悖于科学消费要求的服务,努力提高商品和服务的质量,充分履行警示、说明义务,确保消费安全。经营者应当充分尊重消费者的知情权,在不涉及商业秘密的前提下,及时、全面、准确地告知消费者有关商品和服务的真实信息,不做虚假宣传误导消费者,为消费者做出科学的消费选择提供条件,为消费者创造良好的、放心的消费环境。其次,对各级政府和有关部门来说,必须在大力整顿和规范市场经济秩序,强化市场监管,严厉打击制售伪劣等违法行为,和虚假广告宣传,努力营造良好市场环境的基础上,进一步加快制定和完善在加入世界贸易组织条件下能够有效保护消费者权益的法规、标准、政策;运用税收和价格杠杆,鼓励环保生产和绿色消费,限制以破坏环境为代价的产品的生产,在条件成熟时积极开征生态税、资源浪费税等;对与人民生活密切相关的重要消费品,如食品、药品等的生产和经营,应尽快建立和完善社会责任保险制度。此外,要抓好重点领域消费环境的治理。一要强化农村消费环境建设。健全、规范农村基层维权网络,努力使消费维权力量向最薄弱的农村消费者倾斜。二要推进食品放心消费工程。推进绿色食品基地建设和食品放心工程建设,从源头把关并加强全过程监控,确保消费者吃得明白、吃得干净、吃得安全。三要深化服务消费环境治理。积极参与政府价格主管部门组织的涉及广大消费者切身利益的商品和服务的价格听证。推进保险、银行等公共服务领域的消费者知情权、选择权和公平交易权的实现,打破公共服务的地区封锁和行业垄断。四要大力改善家用轿车、商品住宅消费环境。继续认真清理有关抑制汽车、住宅消费的政策,完善这些重量级消费品的消费制度。总之,各企业、行业组织、政府有关部门、消费者组织以及各类媒体要全力合作,采取有力措施,努力营造放心消费环境,为提高消费质量、全面建设小康社会奠定良好基础和有利条件。思考题1.为什么说自然环境对满足人们的生态需要具有极端的重要性?2.什么是消费的社会环境?它对消费有哪些主要影响?3.消费环境是如何影响消费质量的?4.营造放心消费环境与全面建设小康社会有什么关系?\n第四章消费水平消费水平,是社会经济战略的重要组成部分。研究消费水平,对于正确确定社会生产两大部类的比例、积累与消费的比例,确定经济社会发展战略,具有重要的意义。第一节消费水平的内涵一、什么是消费水平消费水平有狭义、广义之分。我们通常所说的消费水平一般是狭义的消费水平,它是指按人口平均的消费品(包括劳务,下同)的数量,反映人们物质文化需要实际满足的程度。它可以用实物表现,如人均多少粮食、猪肉、牛羊肉、食油等;也可以用货币表现。广义的消费水平,不仅包括消费品的数量,而且包括消费品的质量。同样一种消费品,质量(包括档次)不同,所反映的消费水平也有很大差别。更广义的消费水平,不仅包括消费品的数量和质量,而且包括消费质量在内。消费质量就是消费过程中消费主体、消费客体和消费环境三者结合所产生的质的规定性,它反映消费需要的满足程度。消费水平的提高,不仅要求增加消费品和劳务的数量,而且要求不断提高消费质量。在一定的经济发展水平下,人们消费水平的提高甚至会越来越表现在提高消费质量方面。因此,消费水平是一个综合指标,最终表现为人们的健康水平(如国民平均寿命率、成人生病率、婴儿生长率等)、科学文化水平和生活享受水平(包括闲暇时间及其合理利用)、消费环境的质量等等,反映人们物质文化需要的满足程度。消费经济学研究消费水平,不仅要研究狭义的消费水平,还应该从更广义的角度研究消费水平,即从质的方面研究消费水平,研究消费品的质量,研究消费质量对人们物质文化生活的满足程度,探讨提高消费水平的途径。也只有从数量方面与质量方面相结合来研究消费水平,才能全面地反映人们物质文化生活的改善状况,才能全面反映人们消费需要的满足程度。二、最低消费水平最低消费水平,也有人称之为贫困线。也就是维持劳动力再生产的必要产\n·52·第四章消费水平品(消费品)的最低数量是什么。为了维持最低生活,应该有一定的生存资料。马克思在分析资本主义社会劳动力价值的最低限度时说“:劳动力价值的最低限度或最小限度,是劳动力的承担者即人每天得不到就不能更新他的生命过程的①那个商品量的价值,也就是维持身体所必不可少的生活资料的价值。”这也就②是“工资的身体最低限度”。问题在于:最低消费水平,除了一定量的生存资料外,是否还应该有一定量的发展资料和享受资料?我们认为,应该有少量的发展资料和享受资料,即包括吃、穿、用、住、行等最基本的生活需要以及起码的教育、娱乐等方面的需要。按这些方面的消费量乘以相应的市场价格,即得出最低生活费用。这不仅包括劳动者本人的最低生活费用,还要包括维持他的家庭生活,维持劳动力的再生产所需要的费用。最低消费水平,是随着生产力水平、生产发展情况而变化的。确定最低消费水平,除了应考虑国民收入的增长情况、考虑整个工资水平外,还应照顾工农之间、城乡之间的关系。特别是不同地区,经济发展水平不同,生活条件和物价水平不同,因而在不同地区,最低工资也应有所区别。我国近年来,对于最低生活保障制度采取了一系列的有效措施。国务院早就发布了《关于在全国建立城市居民最低生活保障制度的通知》,要求各地加快建立城市居民最低生活保障制度,使下岗职工家庭的基本生活得到保证。1998年6月,中共中央和国务院又发出了《关于切实作好国有企业下岗职工基本生活保障和再就业工作的通知》,使城市困难户的基本生活得到保障。目前正在深化失业保险制度的改革,逐步建立起覆盖城镇全体从业人员的失业保险制度。农村未解决温饱的人数也已下降,消费水平也在逐步提高。三、合理消费水平合理消费水平,应该达到下面一些要求或标准:第一,物质生活合理,保证生理上所需要的各种营养,促进身心健康。合理消费水平,首先要能提高劳动者的身体素质,提高劳动者的健康水平。第二,不仅物质生活合理,而且有丰富的精神文化生活,能提高消费者的政治思想素质和科学、文化素质,促进人的全面发展。合理消费水平,不仅要有丰富的生存资料,也要有丰富的享受资料和发展资料。第三,合理消费水平,要有利于促进消费效益和经济效益的提高。人们的生活消费,都有一个适量、适度的问题,在一定条件下,存在一个合理的界限。超越这个界限,就会造成消费品的浪费,从而造成消费品生产的物化劳动和活劳动的①马克思:《资本论》第1卷,人民出版社1975年版,第196页。②马克思:《资本论》第3卷,人民出版社1975年版,第971页。\n第一节消费水平的内涵·53·浪费,合理消费水平,应该有利于减少浪费,节约使用消费品,提高经济效益。第四,合理消费水平,应该以生产力发展水平为基础,正确处理好生产增长与消费水平的关系,在生产发展的基础上使消费水平逐步提高。分析合理消费水平,必须从质的方面和量的方面进行考察,分别考察合理消费水平的合理界限。从质的方面来考察合理消费水平,应该强调:合理的消费应符合科学的标准和要求,符合人的全面发展所必需的生活条件和环境,确保劳动者的体力和智力的提高。从量的方面考察合理消费水平,其任务是要确定合理消费水平的数量界限,应该以各种消费品和劳务的合理消费定额作为判断标准。因为这能说明:各种消费品(包括劳务)消费多少才能较好地满足消费者的需要。但需要是不断发展的,消费也是不断发展的,因而还要根据消费需要的变化做一些调整和补充。消费质量对消费水平有很大的影响。消费品的质量、消费环境中自然环境、社会环境的质量对消费水平都有很大的影响。我们应该不断提高消费质量,提高消费品的质量,改善消费环境,不断提高消费水平。四、我国居民消费的巨大变化我国建国50多年来,城乡居民消费发生了根本性的变化,由贫困到小康,实现了历史性的跨越。无论吃、穿、用、住、行、文化生活等各方面都出现了极大的变化。人民的收入水平、消费水平、消费结构、消费方式各个方面都不断提高(如表4-1所示)。以收入水平而言,2001年城镇居民人均收入由1952年的156元提高到6859.6元,增长44.0倍;农村居民家庭人均纯收入由1952年的57元提高到2366.4元,增长41.5倍。到2001年底,城乡居民储蓄存款余额已达7.38万亿,与1952年的8.6亿元相比,增长了8577倍;人均储蓄由1952年的1.5元提高到2001年5780元。以消费水平而言,1952年全国居民平均为76元,农村居民为62元,非农业居民为148元。2001年全国城镇居民平均每人全年消费性支出为5309.01元;农村居民平均每人生活消费支出为1741.09①元,均增长三四十倍。具体地说,在吃的方面,由吃不饱到吃饱,由吃饱到吃好,由追求数量到讲究风味、讲究营养;主食的比重大大下降,副食特别是动物性食物比重大大上升。在穿的方面,由穿不暖到穿暧、到讲究款式、颜色、档次,追求个性化。在用品方面,从无到有、从少到多、从低到高、从土到洋、从“老三件”到“新四件”、到超级“新三件”。在住房方面,从无房到有房,从拥挤到舒适,从土壤瓦屋到高楼大厦。城镇居民人均居住面积由1956年的4.26平方米增加到2001年的15.5平方米,农村居民平均每户年末使用面积由1978年的8.2平方①《中国统计年鉴》(2002),中国统计出版社,第319页。\n·54·第四章消费水平①米增加到2001年的25.7平方米。特别是住房质量大大提高,很多人还大力装修。住房不仅是生存资料,而且成为享受和发展资料。在行的方面,从步行到旧式交通工具到现代化交通工具,出现质的飞跃。精神文化生活更是丰富多彩。所有这些,都反映消费水平的不断提高。表4-1城乡居民收入增长情况城镇居民人均实际增长农民人均纯收入实际增长年份可支配收入ꄯ元ꄯ%ꄯ元ꄯ%1990年1510.201.8686.309.781991年1700.607.22708.601.991992年2026.609.65784.005.921993年2577.409.53921.603.181994年3496.208.511221.005.041995年4283.004.881577.705.301996年4838.903.891926.108.991997年5160.303.422090.104.591998年5425.105.772162.004.301999年5854.009.312210.303.792000年6280.006.412253.402.112001年6859.608.502366.404.202002年前三季度5793.0017.201721.005.30资料来源:《2003:我国消费渐入快车道》,《经济日报》,2003年1月21日第15版。第二节小康社会的消费水平我国人民已经实现了第二步战略目标,人民生活基本达到了小康。目前,正在向第三步战略目标迈进,全面建设小康社会,这正反映了人们的消费进入一个新的台阶,由以数量扩张为主转变为以质量提高为主,由以生存资料为主转变为不断提高享受、发展资料的比重,消费更加丰富多彩。可以预计,实现第三步战略目标,全面建设小康社会,人们的生活将向比较富裕和富裕的方向发展。①《中国统计年鉴》(2002),中国统计出版社,第319页。\n第二节小康社会的消费水平·55·一、小康水平的基本标准1991年党中央、国务院制定的《关于国民经济和社会发展十年规划和第八个五年计划纲要》的报告,对小康的内涵作了如下描述“:我们所说的小康生活,是适应我国生产力发展水平,体现社会主义基本原则的。人民生活的提高,既包括物质生活的改善,也包括精神生活的充实;既包括居民个人消费水平的提高,也包括社会福利和劳动环境的改善。”同年,国家统计局与国家计委、财政、卫生、教育等12个部门,组织专家对小康水平进行研究,确定了16个基本监测指标和小康临界值,这也是小康水平的基本标准:(1)人均国内生产总值2500元(按1980年的价格和汇率计算,2500元相当于900美元);(2)城镇人均可支配收入2400元;(3)农村人均纯收入1200元;(4)城镇住房人均使用面积12平方米;(5)农村钢木结构住房人均使用面积15平方米;(6)人均蛋白质日摄入量75克;(7)城镇每人拥有铺路面积8平方米;(8)农村通公路行政村比重85%;(9)恩格尔系数50%;(10)成人识字率85%;(11)人均预期寿命70岁;(12)婴儿死亡率3.1%;(13)教育娱乐支出比重11%;(14)电视机普及率100%;(15)森林覆盖率15%;(16)农村初级卫生保健基本合格县比重100%。用以上指标测算,2000年全国小康实现程度为96%,东部地区基本实现,中部地区实现78%,西部地区实现56%。但农民人均纯收入、人均蛋白质日摄入量以及农村初级卫生保健基本合格县比重这三个指标都只有80%～85%。这种小康水平是低水平的、不全面的、发展不平衡的小康水平。二、小康社会1979年邓小平同志就提出建设小康社会,这是他对我国社会主义现代化建设目标的简单而通俗的描述。1980年,根据当时许多地方还没有解决温饱的实际情况,提出2000年人民生活从总体上达到小康水平,这是一个低标准的小康\n·56·第四章消费水平水平,也是低标准的小康社会。一个13亿人口的发展中大国,已经总体上达到小康水平。在新的世纪,就要在这个基础上全面建设小康社会,我们要全面建设的小康社会与总体上达到了的小康水平是有区别的:第一,范围不同。20世纪80年代初,根据当时许多地方尚未解决温饱的实际情况,我们提出的小康水平的侧重点是解决温饱问题,提高物质文明水平。虽然我们也强调精神文明建设,但重点是解决物质文明问题。而我们现在要建设的小康社会,不仅仅指物质文明建设,还特别注重精神文明建设,其范围更加宽广。江泽民在党的十六大报告中指出:使经济更加发展、民主更加健全、科技更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实,这就是对小康社会更全面的描述,是对小康水平提出的更高要求。第二,标准不同。我们已经实现的小康只是一个“基本小康”“,是低水平的、不全面的、发展很不平衡的小康”。我们所要全面建设的小康社会是“全面小康”。全面小康,要有新的标准,十六大报告指出,我们的国内生产总值,到2020年要力争比2000年翻两番。按这个目标计算,人均GDP就要超过3000美元,达到中上收入国家水平。中国住宅与房地产研究会的专家对小康社会的住房标准的研究结论是:到2020年,住房从满足生存需要实现向舒适型转变,基本做到户均一套房、人均一间房、功能配套、设备齐全。这样的居住水平,也达到了中上收入国家的居住水平。改革开放以来,我国居民居住水平有了很大提高,但还是与“基本小康”的发展阶段相适应的低水平发展。目前,我国城乡人均住房0.78间,城乡住房成套率68%,人均住房建筑面积8平方米以下的家庭仍占9%,约3100万户,涉及城镇人口近5000万。家庭洗澡等卫生设施较差,使用燃气、电等清洁能源作燃料的家庭仅占27.5%。全面提高城乡居民居住质量,任务还相当艰巨。我们应该用一些什么指标来全面描述小康社会,这是一个尚需进一步探讨的问题。在这些指标中,不仅要反映人们物质生活水平的提高(或提高这些指标的临界值),而且也要全面反映精神文明的发展进程。我们认为,以下一些指标是应该重视的:(1)国内生产总值;(2)人均国内生产总值;(3)城镇人均可支配收入;(4)农民人均纯收入;(5)城镇居民人均住房面积和质量;(6)农村家庭住房面积和质量;(7)营养状况;(8)恩格尔系数;\n第二节小康社会的消费水平·57·(9)城镇化程度;(10)道路建设和交通状况;(11)生态和环境状况(包括绿化状况);(12)卫生保健健康状况;(13)教育状况;(14)科技状况;(15)文化状况;(16)社会安全状况。三、影响小康消费水平的因素影响小康消费水平的因素很多,这里只分析几个主要因素:(一)国内生产总值总额及其提高速度消费水平的高低,直接依存于消费基金的多少,而消费基金又来自国民收入,国民收入又与国内生产总值密切相关。如果国内生产总值总额大,增长速度快,在其他条件不变的情况下,消费水平就高;否则就低。这里需要说明的是,不仅要看国内生产总额,而且要看人均国内生产总值,现在我国国内生产总值在全世界居于前列,但人均国内生产总值却居于后列。人均国内生产总值多,人均国民收入就多,国民收入中用于居民消费的部分也就增加,居民收入水平就高。因此,研究小康消费水平,还需要分析居民收入的状况,分析城镇居民的可支配收入和农村居民纯收入的发展变化。(二)人口总量及其增长速度一般说来,人口的数量与消费水平成反比。人口总量大,增长速度快,人均消费水平就低;人口总量小,增长速度慢,消费水平就会高些。我国人民消费水平不高的重要原因之一.是人口总量太多,增长速度太快。我国人口的增长速度,比世界平均人口增长速度要快得多,人口的快速增长,给我国社会经济生活的各个方面带来深远的影响,不利于人们消费水平的提高。因此,搞好计划生育,大力控制人口的增长,对于提高消费水平有重要作用。在人口总量已定的情况下,就业率的高低,直接影响人们的消费水平。如果就业率高,赡养系数低,居民平均收入水平高,消费水平就高;否则相反。(三)精神文明状况小康社会是科技更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐的社会,需要有较高的精神文明。人们的教育水平、文化素质、个性修养、道德情操,社会的安全状况、环境状况、生态状况、卫生状况、民主和法制建设等等,都影响人们的生活质量,影响消费质量,影响消费水平。全面小康,不仅物质文明程度较高,精神文明程度也较高。精神文明程度,直接影响小康社会的消费水平。\n·58·第四章消费水平(四)经济发展的差异恩格斯说“:在国和国、省和省、甚至地方和地方之间总会有生活条件方面的某种不平等存在,这种不平等可以减少到最低限度,但是永远不可能完全消除。①阿尔卑斯山的居民和平原上的居民的生活条件总是不同的。”差别是客观存在的,不可能完全消除。在社会主义条件下,居民消费水平也存在一定的差别,造成这种差别的原因是多方面的。例如,不仅由于自然条件(包括经济资源、地理位置、气候等)不同,造成经济发展水平不同,从而形成消费水平的差异;而且由于生产力布局不同,以及对某些地区采取“倾斜政策”(包括劳动力、生产资料和资金的分配),造成经济发展水平不同,从而形成消费水平的差异等等。有些差别是不可能消除的,有些差别是可以逐步缩小的。我国经济发展不平衡,在地区之间表现极为明显。如沿海发达地区和西部地区之间差别就很大。即使同一地区,也有比较发达的省、地、县,有不发达的省、地、县,也还存在相当大的差别。从发展趋势来看,由于发达地区能较充分地利用其经济优势,而有些落后地区,潜力一下难以发挥,因而这种差别在一定时期内还可能扩大。如我国沿海发达地区和西部不发达地区,在经济发展水平和消费水平上,在一定时期内差别还比较大。不同地区之间、居民之间,由于收入水平差别大,因而消费水平差别也大。以2001年为例,城镇居民的住房支出:北京为230.69元,浙江为371.91元,广东为513.11元,广西为395元,甘肃为83.95元,宁夏为68.89元,新疆为183.66元,黑龙江为110.12元;文化娱乐支出:北京为316.66元,重庆为156.26元,广东为195.42元,上海为240.60元;耐用消费品支出:北京为522.89元,天津为565.00元,浙江为544.83元,江苏为378.55元,安徽为191.44元,海南为117.91元,甘肃为202.00元,黑龙江为129.53元,差别均很大。在农村居民的消费结构中,居住支出:上海为889.54元,浙江为632.00元,北京为593.88元,广东为374.59元,西藏为112.25元,山西为171.52元,海南为142.12元,贵州为146.77元;家庭设备及服务支出:上海为293.93元,北京为218.42元,广东为134.79元,浙江为155.92元,青海为54.43元,甘肃为49.68元,西藏为66.6元,贵州为45.19元;文教、娱乐用品及服务支出:上海为672.75元,北京为541.27元,广东为290.10元.浙江为366.71元,西藏为11.25元,青海为91.82元,贵州为98.49元,云南为101.10②元,差别很大。2001年农村居民家庭年人均收入在500元以下的仍有2.51%,在5000元以上的有8.9%,收入差距达10倍以上。至于农村最低收入①《马克思恩格斯选集》第3卷,人民出版社1975年版,第31页。②以上数字均引自《中国统计年鉴》(2002),中国统计出版社,第335页、第347页。\n第三节实现小康社会消费水平的途径·59·户和城市最高收入户相比,差别就更大了。2001年广州的人均GDP达到4568美元,上海人均GDP为4500美元,北京人均GDP为3000美元,已经达到中上收入国家水平。而有的省人均不到500美元,2002年全国平均人均GDP为961美元。城乡之间的差别也比较大。新中国建立后,随着“剪刀差”的缩小,城乡之间在经济发展水平和消费水平上的差别缩小了。在经济发展过程中,由于城市发展比较快,大部分农村发展比较慢,因而在一定时期内,城乡之间的差别也可能扩大。其中,城市与郊区之间的差别逐步缩小,城市的发展首先带动了郊区的发展,某些郊区甚至比城市发展更快。从发展趋势来看,随着农村的逐步发展,城乡之间的差别必将逐步趋于缩小。我们应特别注重农村、农业和农民问题“,三农”问题解决好了,我国的经济才能持续、稳定发展,才能全面建设小康社会。我国近年来,个人之间收入差距扩大了,出现了分配不公。据有人计算,以金融资产(包括储蓄存款、各种有价证券和手持现金)为例,年收入在10万元以上的富豪型居民家庭的人均水平是平均水平的10.5倍,是贫困型家庭的93.5①倍。收入差别很大,必然导致消费水平差别很大。有些“大款”的消费,挥霍浪费,出现“天方夜谭”;有些贫困户的消费,出现“困难重重”。必须采取有效措施,缩小收入差距,缓解分配不公,逐步提高全体居民,特别是贫困型、温饱型居民的消费水平。第三节实现小康社会消费水平的途径一、加速发展生产,增加国民收入由于消费水平的提高,直接取决于消费基金的增长,而消费基金又来自国民收入。因此,加速发展生产、增加国民收入是提高消费水平的根本途径。加速发展生产、增加国民收入,主要依靠提高劳动生产率,这是发展生产、增加国民收入的根本途径。提高劳动生产率,意味着活劳动消耗的节约,同样的活劳动量,能生产出更多的产品,能创造更多的国民收入。我国劳动生产率不高,是国民收入增长不快、消费水平提高不快的根本原因。这就要加速发展高科技,走新兴工业化道路。就像江泽民同志在十六大报告中所指出的“:走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化路子。”①杨宜勇等:《公平与效率》,今日中国出版社1997年版,第38页。\n·60·第四章消费水平二、正确处理积累和消费的关系正确处理积累和消费的关系就需要保证积累的适当增长,保证扩大再生产的顺利发展,为消费水平的提高打下牢固的物质基础;又要保证消费水平的稳步提高,以利于调动广大劳动者的积极性,为进一步发展生产、增加积累提供动力。积累和消费相互促进,形成生产与消费的良性循环,会大大有利于消费水平的提高。消费基金大部分直接转化为居民收入,积累基金也有一部分转化为居民收入。因此,影响消费水平最直接的因素,是居民收入水平。要提高消费水平,必须提高城乡居民的收入水平。这就必须加速发展科学技术、文化教育,提高劳动力素质,提高生产力水平,优化产业结构,以利于居民收入水平、消费水平的提高。三、加速城市化进程全面建设小康社会,实现小康消费水平,必须大力推进城市化,加速城市化进程。我国的城市化程度还不高,真正的城镇人口(不包括城镇管辖的农业人口)还只有30%,如果城镇化比重达到50%,整个经济发展水平就要高得多。城市化的加速是与工业化分不开的,大力推进工业化,有利于加速城市化。加速城市化,要重视城市基础设施建设,解决好道路、交通、城市绿化和环境问题,提高城市整体功能,提高人们工作、生活的舒适程度,提高生活质量。四、加快西部开发,缩小地区差别我国现在地区差别较大,特别是西部地区还比较落后,东部地区已经基本实现了小康,有的已经比较发达。有些城市已经达到了中上收入国家的水平。比如2001年人均GDP广州就达到了4568美元,上海达到了4500美元,北京达到了3000美元。符合世界银行2000年关于世界各国收入水平四类划分标准的中上收入国家水平,但西部地区,人均GDP一般在600美元以下(参见《中国统计摘要》2002年版,第22页)。低水平的小康实现程度都只达到56%,要全面建设小康社会,必须加大西部开发的力度,在保护西部生态环境的前提下,充分、合理利用西部的经济资源,加速西部经济的发展。要采取一系列政策、措施,促进西部开发。这是我国全面建设小康社会的重点,也是难点之一。五、加速发展农业,着重解决“三农”问题,缩小城乡差别全面建设小康社会,关键是农村、农业和农民问题,这也是全面建设小康社会的重点和难点。要解决农村、农业和农民问题,必须加快农业的发展,实现农\n第三节实现小康社会消费水平的途径·61·村工业化、现代化。在某种意义上说,农村工业化重于城市工业化,农村工业化决定农村的发展水平、发展方向,农村工业化必须走新型工业化之路。所谓农业现代化,农业产业化,实质上是农村工业化,今后一个时期的重点是推行农村工业化,要大力发展农副产品加工业,发展农村经济,提高农业的工业化、产业化、现代化水平。这是全面建设小康社会的必经之路。还要加快农村道路、电力和水利等基础设施建设,解决好农村的水、电、路问题,为提高农村的小康水平创造条件。六、控制人口的增长我国消费水平低的重要原因之一是人口太多,增长太快。因此,必须坚持计划生育,降低人口的增长速度,提高人口质量。要提高人民的消费水平,必须花大气力严格控制人口的增长,这是带有根本性、长远的措施。七、加速发展消费资料和劳务的生产加速发展消费资料和劳务的生产,是提高消费水平的物质基础。因此,必须加速发展农业、消费品工业,调整农业、消费品工业的内部结构,加速发展第三产业,特别是为消费服务的新兴产业,包括信息产业、旅游业以及高层次的文化产业、知识产业。开拓新的消费领域,使消费品和劳务的供应丰富多彩,才能满足日益增长的物质文化需要。需要强调的是,人们消费水平的提高,不仅表现在物质生活水平的提高方面,而且表现在精神文化生活的提高方面。随着社会的发展,精神文化生活就越重要。因此,我们不仅要发展消费资料的生产,而且要加速发展高层次劳务产品的生产,特别是精神文化产品的生产。马克思早就把生产力区分为物质生产力和精神生产力。例如,他在谈到自然经济解体的条件时指出“:只有在物质的(因①而还有精神的)生产力发展到一定水平时才有可能。”我们不仅要大力发展物质生产力,而且要大力发展社会主义精神生产力,使它“发展到一定水平”乃至较高水平。这是提高消费水平,提高消费质量的根本途径。八、防治环境污染,促进生态平衡消费环境是影响消费质量、消费水平的一个重要因素。随着人们消费水平的提高,人们越来越注重消费环境,对环境质量的要求越来越高。如果环境遭受污染,生态平衡遭受破坏,直接危害人们的身体健康,直接影响人们的消费,当然会大大降低消费水平。因此,要采取有效措施,防止环境污染,保护生态平衡,还①《马克思恩格斯全集》第46卷上册,人民出版社1979年版,第505页。\n·62·第四章消费水平要培育一个优美的生态环境,这是提高消费质量、提高消费水平的一个重要方面。九、增加并充分利用自由时间自由时间的多少以及能否合理利用,是影响消费质量,从而影响消费水平的一个重要方面。在自由时间里,进行高层次的消费活动,这对人的成长、发展,对生产力、消费水平的提高,关系极大。增加并充分利用自由时间,提高自由时间的消费质量,对于提高消费水平具有重要的意义。十、加强精神文明建设小康社会,不仅是物质文明的社会,也是精神文明的社会,是“经济更加发展、民主更加健全、科技更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实”的社会。实现小康水平,全面建设小康社会,必须加强精神文明建设,要着重提高人们的综合素质和文明程度,加速民主化进程。这样,才能使“文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实”。思考题1.什么是消费水平?2.什么是最低消费水平?3.小康水平与小康社会有何联系和区别?4.用哪些指标评价小康水平比较科学?5.如何实现小康社会消费水平?\n第五章消费结构消费结构是经济结构的重要组成部分,是消费经济的重要范畴。消费结构反映人们消费的具体内容,反映消费水平和消费质量,反映人们消费需要的满足状况。随着社会主义市场经济的发展,研究消费结构的问题越来越重要。研究消费结构,探讨影响消费结构的各种因素,揭示消费结构的发展趋势和规律性,寻求合理的消费结构,对于促进国民经济的良性循环,不断满足人们日益增长的物质文化需要具有重要的意义。什么是消费结构?有哪些因素影响消费结构的发展变化?消费结构变化的趋势如何?如何使消费结构合理化?这些都是这一章要着重研究的内容。第一节消费结构及其影响因素一、消费结构的定义人们的消费,总要以一定的消费资料(包括劳务,下同)为对象,人们要满足自身存在和发展的需要,满足物质和文化生活的需要,就要消费各种不同类型的消费资料。在一定的社会经济条件下,人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料的比例关系就是消费结构。消费结构有两种表现形式:实物形式和价值形式。消费结构的实物形式(或实物形式的消费结构)是指人们的消费中消费了什么样的消费资料,以及它们各①自的数量。对实物消费结构,可以从不同的角度和层次进行交叉研究。比如在研究吃、穿、用方面,可以进一步研究满足生存需要的吃、穿、用,满足享受需要的吃、穿、用和满足发展需要的吃、穿、用。实物消费结构是消费结构最基本的、原始的形式。研究实物形式的消费结构,有利于我们确定各种不同类型的消费资料的生产,为制定消费品生产发展战略提供依据。价值形式的消费结构,是以货币表示的人们在消费过程中消费的各种不同类型的消费资料的比例关系,在现实经济生活中具体表现为各项生活支出。消费结构的这两种形式是密切联系的。一般说来,实物形式的消费结构决①这里所指的实物形式是与价值形式相对应的,因而把劳务也包括在内。\n·64·第五章消费结构定价值形式的消费结构,价值形式的消费结构反映(或比较近似地反映)实物形式的消费结构,而且可以在一定程度上弥补实物消费结构中某些消费品之间不可比的缺陷。但是,二者之间也存在一定程度的差异:价值形式的消费结构并不一定能非常准确地反映实物形式的消费结构,因为有些人还有自给性消费,比如,农民部分地消费自己种的粮食和蔬菜等。价值形式的消费结构,可以计量各种不同类型的消费资料和劳务在消费总量中的支出比重。我们研究消费结构,不仅要研究实物形式,而且也要从价值形式去考察。我们在前面已经说过:消费结构,是一定社会经济条件下,人们(包括各种不同类型的消费者)在消费过程中消费的各种各样的消费资料(包括劳务)的比例关系。这个定义包括了按消费主体划分的不同社会阶层和不同居民集团的消费①结构,因为他们属于各种不同类型的消费者;也包括了按消费客体划分的吃、穿、住、用等实物和劳务消费结构,生存资料、享受资料、发展资料的消费结构等等,因为它们属于各种不同类型的消费资料(包括劳务)。我们讲消费结构,是围绕消费客体即消费资料来考察的。通过人们消费的各种不同类型的消费资料和劳务的分析,通过不同社会阶层、不同居民集团的消费结构及其发展变化的分析,揭示消费结构所反映的人们之间的经济关系。消费结构,有宏观消费结构与微观消费结构之分。宏观消费结构是从整体(比如一个国家)考察的居民消费结构。微观消费结构是从单个家庭和个人着眼考察的消费结构。微观消费结构是宏观消费结构的基础。在这一章,我们主要考察宏观消费结构。二、消费结构的分类消费结构,可以从不同的角度分类。第一,按满足消费需要的不同层次来分类,可以把消费资料分为生存资料、享受资料和发展资料。这是恩格斯对消费资料分类所做的科学概括。一般说来,生存资料是维持劳动力简单再生产的必需的生活资料,人们首先要满足的就是最基本的生存需要。享受资料是满足人们享受需要的生活资料,如某些高级食品、娱乐用品和某些精神文化用品等等。享受资料能满足人们舒适、快乐的需要,对人的身心健康有重要的作用。发展资料是发展人们体力和智力所需要的生活资料。比如体育用品、文化用品以及接受教育、从事文艺、进行社交等所需要的设备和劳务。发展资料的消费能发展人的智力和体力,增长人的知识和才干,促进人的全面发展。因此,生存资料是人们的最基本的消费资料;享受资料①有人认为,消费结构应该包括消费者主体方面的因素,包括消费者主体结构,这是值得商榷的。消费者主体结构是人的结构,如工人、农民等结构,是社会结构,不是消费结构。\n第一节消费结构及其影响因素·65·和发展资料,是较高层次的消费资料。人们在满足了生存需要后,会逐步要求满足享受和发展的需要。尽管在实际经济生活中,这三种资料是很难严格划分的,但这种划分,对分析人们消费水平的提高,对比较不同阶层和社会集团人们的消费状况是很重要的。第二,按人们实际消费支出的不同方面,可以划分为吃、穿、住、用、行等不同形式。这种划分比较具体,在实际工作中一般采用这种分类,便于计算和统计,便于对不同历史时期、不同地区、不同国家的经济结构进行比较。还可把吃、穿、用等,进一步细分。第三,按消费品的不同内容,可划分为实物消费和劳务消费。实物消费是有形产品的消费,劳务消费一般是通过活动方式提供的消费服务。劳务消费是人们生活消费的一个重要的方面,它对方便人民生活,促进人的身心健康,提高人的文化素质起着重要的作用。随着社会经济的发展,劳务消费越来越重要。消费结构,还可以划分为满足物质需要的消费与满足精神文化需要的消费等。三、影响消费结构的因素影响消费结构的因素很多,这里只就一些主要的经济因素做些简单说明。(一)产业结构对消费结构的影响产业结构对消费结构有很大的影响。没有生产就没有消费,没有电子工业的发展,没有家用电器的生产,就不可能有家用电器的消费。产业结构不合理,必然导致消费结构不合理。产业结构直接影响消费结构。具体表现在:1.农、轻、重结构直接影响消费结构农、轻、重的结构是否合理,直接影响消费品的生产,影响消费品产品结构和消费结构。我国过去曾有过片面发展重工业、忽视农业和轻工业发展的倾向,影响人民消费水平的提高和消费结构的改善。党的十一届三中全会后,调整了农、轻、重的比例,加快了农业和轻工业的发展,不仅使人们的生活水平有了显著提高。消费结构也有了明显改变,享受资料、发展资料(包括劳务)大大增加,消费结构逐步优化、升级。2.农、轻、重内部结构对消费结构的影响农、轻、重内部结构合理与否,也影响消费结构。比如,农业内部种植业、畜牧业、水产业的结构是否合理,对人们消费结构中粮食、肉、禽、蛋、奶、水产品的消费,产生直接的影响。轻工业内部的结构变化,比如食品加工工业发展快,人们食物消费中加工食品的比重就会增加;服装工业发展快,衣着的消费就会增加。重工业内部为自我发展的部门和为农业、轻工业服务的部门的比重不同,都会对消费品工业的发展产生影响,从而间接影响消费结构。\n·66·第五章消费结构3.新兴产业部门的出现,也对消费结构的变化产生影响高科技的发展,新产业、新产品的不断出现,从而不断开拓新的消费领域,就会促进消费结构的优化、升级。随着市场经济的不断发展,特别是知识经济条件下,高科技产业包括信息产业、生命科学技术产业等的发展并不断渗透于消费领域,使人们的消费结构、消费方式发生根本性的变化,甚至可以超越时间空间的限制,就会出现人们所说的5个“W”:即任何人(Whoever)、在任何时候(When-ever)、任何地点(Wherever)、以任何方式(Whatever)、可以和任何人(Whomever)进行各种信息传递,开展各种消费活动。在美国,家庭电子计算机的支出近7年增长12倍。很多发达国家,居民家庭早已普及电子计算机。早在1999年个人计算机普及率(台ꄯ千人)美国为510.5,澳大利亚为469.2,新加坡为436.6,其他①很多国家普及率都很高。这些变化使居民消费结构大为改观。我们应该继续调整农、轻、重结构和农业、轻工业、重工业的内部结构,发展高科技产业,特别是信息产业,促进产业结构合理化,从而促进消费结构合理化。(二)居民收入对消费结构的影响收入水平是影响消费结构最重要、最基本的因素。收入水平提高了,意味着购买力提高了,使消费可能在外延上和内涵上扩大,过去只能满足最基本的消费需要,现在可以满足高层次的需要。这样必然使消费结构发生变化。为了分析收入水平对消费结构的影响,首先必须分析消费结构的层次性和消费需要的层次性。需要结构和消费结构就是由低层向高层不断变化的。造成这种变化的原因,主要是收入水平的提高。问题在于:这种层次性的变化与收入水平变化在数量上的依存关系如何?例如,收入水平提高多少,对享受资料、发展资料的消费量增长多少?这不仅需要分析数量上的依存关系,而且需要分析不同享受资料、发展资料的不同类型、品种、质量,需要分析对享受资料和发展资料的需要的替代性和选择性。要分析收入水平对消费结构的影响,不仅要分析消费结构的层次性,而且要分析需求收入弹性。某些消费品需求收入弹性大,收入水平的变化对它的需求影响大;某些消费品需求收入弹性小,收入水平的变化对它的需求影响小。这就要具体分析收入水平提高对不同消费品需求弹性的影响作用。另外,还要分析各种主要消费品的满足程度:某些消费品满足程度较高,甚至已达饱和,收入水平的变化对它的需求影响不大;某些消费品满足程度较低,收入水平的变化对它的需求影响较大,对消费结构都会产生不同的影响。随着市场经济的发展,居民收入迅速增加,消费品的数量、质量、花色、品种的变化将日新月异。我们要在社会主义市场经济不断发展的情况下来研究消费①《国际统计年鉴》(2001),中国统计出版社,第579页。\n第二节消费结构的发展趋势·67·结构的变化,探索其发展趋势和规律性,把消费结构的变化纳入到市场经济运行的轨道之中,以揭示问题的实质。(三)价格的变化对消费结构的影响价格对消费结构的影响也较大。在其他条件不变的情况下,消费品价格总水平的高低,影响消费水平,影响消费结构。不同消费品的价格发生不同的变化,影响消费品的供求,因而必然影响消费结构。这涉及需求价格弹性问题:有的消费品需求价格弹性小(如粮食、食盐),价格的变化对消费品的需求影响小;有的消费品需求价格弹性大(如高档耐用消费品),价格的变化对消费品的需求影响大。在市场经济条件下,消费品的价格经常有所变化,对消费结构必然产生不同的影响。四、人口对消费结构的影响在国民收入一定的情况下,人口数量的多少,必然影响人均消费额,从而影响消费结构。比如我国的消费结构与美国、日本的消费结构大不一样,除了他们的生产力水平高、国民收入水平高外,还因为我们人口多,人均消费额低。我国国民收入总量在全世界还是前几名,但人均国民收入却在100多个国家的后面。我们有12亿多人口,美国是2亿多人口、日本是1亿多人口,因而人均国民收入就相差很大,消费结构也就差别更大了。人口的结构,对消费结构有很大的影响。人口的城乡结构、民族结构、社会结构、地区结构,都影响消费结构。比如工人、农民、知识分子的消费结构是各不相同的,儿童、青少年、老年人的消费结构也是不同的。人口结构发生变化时,必然影响消费结构。我国当前人口老龄化趋势即将来临,老龄人口大大增加,老龄消费大大增加,必然影响微观和宏观消费结构。此外,消费心理,社会风气的变化等等,都对消费结构产生一定的影响。我们就要分析影响消费结构的各种因素,分析这些因素对消费结构所产生的各种影响,分析消费结构的发展趋势,及时调整产业结构以促进社会经济持续稳定、健康发展。第二节消费结构的发展趋势人们的消费结构,尽管千差万别,但从整体来说,还是有其共同的发展趋势的,有其一般的规律性。一般说,生存资料在消费总量中的比重将逐步下降,享受资料、发展资料在消费总量中所占比重将逐步上升。当人们收入水平提高了,基本消费需要得到满足了,当然会越来越多地追求较高层次的满足,因而所消费的享受资料和发展\n·68·第五章消费结构资料会越来越多,在消费总量中所占比重也就逐步上升。从吃、穿、用、住及其他需要的发展趋势来说,吃在消费总量中的比重不断下降;穿的比重一度上升之后趋于稳定,然后略微下降;用的比重将不断上升;住的比重将在一定时期内不断上升,然后有所下降,但下降到一定程度,又会趋于比较稳定。具体来说:一、食物消费比重呈下降趋势随着收入的增加,食物消费在消费总量中的比重将逐步下降,这就是所谓“恩格尔定律”(食物支出在消费支出总数中的比重,称之为“恩格尔系数”)。这是19世纪中叶德国统计学家恩斯特·恩格尔研究家庭收入变化对食品支出的影响所得出的结论,这个结论是普遍适用的。只有恩格尔系数下降,其他方面的消费才有可能提高,才能优化消费结构。改革开放前,人们的温饱问题没有解决。党的十一届三中全会后,理论界对社会主义生产目的进行了深入讨论,明确社会主义生产目的是满足人们日益增长的物质和文化生活的需要,党和政府把改善人们的生活、提高人们的消费水平放到了突出的地位,着力改善人们物质文化生活,人们的消费水平有了很大的提高,消费结构发生了很大的变化。这一时期,人们食物消费支出增长较快,恩格尔系数居高不下,食物消费支出在消费结构中的比重有时还有所提高。这是解决温饱时期消费结构变化的重要特征之一。温饱问题基本解决以后,尽管人们食物消费的总量仍然上升,但在消费结构中的比重总体呈下降趋势。我国城镇居民的恩格尔系数:1957年为58.4%,1964年为59.2%,1978年为57.5%,1985年为52.25%,1987年为54.4%,1990年为54.24%,1992年为52.86%,1993年为50%,1994年为49.52%,1995年为49.7%,1996年为48.7%,1997年为46.4%,2001年为37.9。我国农村居民恩格尔系数为:1957年为65.8%,1964年为67.2%,1978年为67.7%,1985年为57.4%,1989年为55.2%,1990年为55.6%,1992年为56.8%,1993年为58%,1995年为58.6%,1997年为①55%,2001年为47.7%。在温饱问题基本解决以后,人们的食物消费开始由吃饱向吃好转化,开始讲营养、讲保健、讲疗效、讲方便、讲风味等等,对粗粮的消费比重下降,对细粮的消费比重上升,对粮食的消费比重下降,对瓜果类消费比重上升,对植物类食物消费比重下降,对动物类食物消费比重上升。比如,我国城镇居民粮食消费量由1957年的167.2千克下降到2001年的79.69千克,但副食消费却大大增加了,2001年与1957年相比,城镇居民人均食用植物油增长87%,人均猪肉消费量增①根据历年《中国统计年鉴》有关数字计算而得。\n第二节消费结构的发展趋势·69·①长1.31倍,人均牛羊肉消费量增长1.9倍,人均鲜蛋消费量增长3倍。这些变化,反映了食物消费结构的改善。问题是,在我国食物结构中,粮食品种单一,使食物结构非常简单。例如,我们以稻谷为主,其他品种增长很少,连过去在国际市场有很高地位的大豆生产也很落后。加之加工技术落后,因而大豆制品很单调。在肉食中,我国猪肉占的比重将近90%,而牛羊肉占的比重很小。特别是我国食品工业不发达,使食物结构简单,不管粮油产品或畜产品,加工的、特别是深加工、精加工的比较少。这些都影响食物消费结构的优化。我国食物消费结构的发展趋势是:在以植物性食物为主的情况下,逐步提高动物性食物的比重;在以谷物为主的情况下,逐步提高豆类等食品的比重;在肉食中,在以猪肉为主的情况下,逐步提高牛羊肉以及兔肉的比重;在食品工业不断发达的情况下,逐步提高加工食品的比重。二、穿着消费的比重有升有降,现已呈下降趋势,然后会趋于比较稳定在我国解决温饱的过程中,消费结构中穿着消费支出比重有所上升,这是温饱问题解决过程中消费结构变化的又一特征。在温饱问题解决之后,人们的穿着消费,已由过去的穿暖向穿好转化,注重花色、品种、质量,讲究舒适、漂亮、美观、档次。尽管人们穿着支出总量在不断增加,但穿着支出比重总体趋于下降。我国1985年以前,城镇居民穿着支出比重有些年份是上升的,1985年为14.6%,1990年下降到13.4%,1995年又上升到13.5%,1999年下降到10.5%,2001年下降到9.8%。农村居民穿着消费支出在1985年以前基本上维持在10%以上,1985年下降到9.7%,1990年下降到7.8%,1995年下降到6.9%,1999年下降到5.8%,现在为5.6%。穿着消费的变化首先影响着我国的纺织工业的发展。在温饱问题解决过程中,由于对纺织品消费的增加,大大促进了我国纺织工业的发展,但人们穿暖的问题解决之后,转向穿好,讲究穿的质量、档次、花色、品种,这给纺织工业提出了调整方向。能够适应人们穿着消费变化的纺织企业,及时调整了产品结构,得到了迅速发展。但有些不能适应需求变化的纺织企业,产品仍然是老式样、老面孔,导致这样的纺织企业大幅亏损。人们穿着消费结构的这种变化,带来了纺织工业结构的大幅调整,约有三分之一的纺织企业压锭。纺织企业的关、停、并、转,虽然有多方面的原因,但根本的原因是人们穿着消费结构发生了变化。三、消费结构中,用品的消费比重有所提高,然后趋于比较稳定,但其内部结构的变化更为频繁改革开放以来,人们用的方面发生了极为深刻的变化。从20世纪80年代①根据《中国统计年鉴》(2002),第328页有关数字计算而得。\n·70·第五章消费结构中期开始,电视机、洗衣机和冰箱开始在城镇家庭中普及,这“新三件”取代了过去的手表、自行车、收音机———“旧三件”。从“用”的方面看,对一般日用品的消费将减少,对耐用消费品的消费将增加;对低档用品的消费将减少,对高、中档用品的消费将增加;对单一功能的用品的消费将减少,对多功能的用品的消费将增加。我国城镇居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量,1985年以前很少,1985年以后不断增加。如电风扇(台)1985年为73.91,2001年为170.74;洗衣机(台)1985年为48.29,2001年为92.22;电冰箱(台)1985年为6.58,2001年为81.87;彩色电视机(台)1985年为17.21,2001年为120.52;录音机(台)1985年为41.16,2001年为48.90;照相机(台)1985年为8.52,2001年为39.79。农村居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量,自行车(辆)1978年为30.73,2001年为120.83;电风扇(台)1978年为0,1985年为9.66,2001年为129.42;电冰箱(台)1978年为0,1985年为0.06,2001年为13.59;彩色电视机(台)1978①年为0,1985年为0.80,2001年为54.41。所有这些,反映用品方面消费水平的提高和结构的改善。我国在城镇居民中普及耐用消费品仅仅用了10年左右的时间,比一些发达国家短得多(西方发达国家一般在16～20年,有的用了30年)。人们消费结构中用的方面的变化,不仅表现在用的消费支出比重方面,而且越来越表现在用的内部消费结构的变化方面。人们用品内部结构的变化,有以下一些特点:第一,在城镇居民中,彩电、冰箱、洗衣机普及后,人们对用品的需求越来越向多功能、智能化、信息化方面发展。信息用品、电话、传呼、手机的普及速度,也是前所未有的,是其他一些国家难以比拟的。目前,我国已经成为电话、手机消费大国,其拥有量居世界第一。电子计算机的普及速度也很惊人,近几年都以两位数的速度增长,这在其他一些国家都是少见的。这就大大促进了我国信息产业的发展,使信息产业成为我国经济增长的热点、成为新的经济增长点。第二,人们越来越讲究用品的文化含量,向文化用品、娱乐用品方面发展。随着消费水平的提高,人们对精神生活的追求、对知识的追求越来越强烈。特别是在知识经济条件下,人们越来越注重提高自身的综合素质,对文化用品、娱乐用品的追求越来越高。文化用品、娱乐用品、知识和文化含量高的用品发展较快。其产量不断增长,在产业结构中的比重不断上升。第三,现在人们对用品消费,也越来越讲究方便、舒适,并越来越考虑节约劳动时间。向方便用品、舒适用品方面发展。近些年,厨房用品发展相当迅速,微波炉、洗碗机、消毒柜、冷藏柜、电器灶具、煤气灶具等科技含量高、方便程度高的厨房用品迅速发展,被人们称之为所谓的“厨房革命”。厨房用品的迅速发展,大①《中国统计年鉴》(2002),中国统计出版社2002年版,第330页、第350页。\n第二节消费结构的发展趋势·71·大提高了人们的舒适程度、方便程度、卫生程度,有益于人们的健康,节省家务劳动时间。洗漱用品、厕所用品的发展也相当迅速,浴池、整体浴室、封闭式的洗澡间在一些城市有较快发展。这也大大提高了人们的舒适程度,方便程度。四、在消费结构中,住房消费支出比重呈上升趋势随着我国城镇住房制度改革的全面展开,住房商品化的普遍推行,人们住房消费支出大大增加,1978年住的支出占消费总支出的比重只有0.76%,1990年达到4.8%,1999年达到了9.8%,2001年已经超过10%。住房消费纳入个人、家庭支出范围后,消费结构中其他的消费支出比重相对下降,比如吃的比重、穿的比重就是如此(尽管其绝对消费量仍然增长)。消费结构中住房消费比重的提高,大大提高了人们的居住水平,改善了住房条件。我国城镇居民人均居住面积已经由1978年的3.6平方米提高到现在的10平方米,长期的住房难的问题已基本得到缓解。人们住房消费支出比重的增加,大大促进了住宅产业的发展和房地产业的发展,使房地产业在国民经济中的比重大大提高,比如房地产业的增加值,1991年为368.2亿元,1998年达1452.6亿元,现在已经超过2000亿元。住宅产业的增加值的增长额占GDP年增长额的比重已达13%左右,占GDP的比重在3.8%左右。而房地产业的发展又带动了相关产业的发展,如建筑业、建材业、建筑机械和建筑设备工业、装饰业及装饰材料工业的大发展。尽管房地产业的发展还不尽如人意,还没有真正发挥支柱产业的作用,但它已经由过去长期的国家的沉重包袱变成了为国家提供财政收入、增加积累的产业。而且,由于住房消费的这种变化,它对产业的发展的促进、带动作用已经比较明显。五、消费结构中,汽车消费支出开始增加近年来,居民购买小汽车的数量逐渐增多,汽车消费步入居民家庭,这是我国居民消费结构的新变化。过去,居民消费中“行”的支出集中在自行车、摩托车和乘公共交通工具的支出,这对自行车、摩托车行业的发展起了重要的推动作用。尽管今后一段时期,自行车、摩托车以及乘载公共交通工具仍然是“行”的主要方式,但居民家庭汽车消费的比重会以较快的速度增长。这一趋势近年已经显现,特别在一些发达地区的城市,汽车消费支出增长已十分明显。现在,广东东莞市的家庭拥有小汽车的比重已经达16%以上,顺德市、中山市、深圳市都已超过10%。随着我国居民消费结构中“行”的支出的增加,特别是小汽车消费的上升,必将大大促进、带动我国汽车工业的快速发展,我国汽车产业的发展,前景非常广阔。\n·72·第五章消费结构六、消费结构中,劳务消费的比重大大提高改革开放以来,我国居民消费结构变化的另一个重要特点是消费结构中劳务消费的比重大大提高。在过去,劳务消费的比重极低,只有5%左右。劳务消费比重的高低,不仅反映居民的消费水平,也反映一个国家的经济发展水平。在发达国家,早在1979年,劳务消费占个人消费支出的比重:美国为40%,日本为36.2%,联邦德国为30.6%,法国为30.6%,英国为33%。我国城乡居民劳务消费在消费结构中的比重,1989年以前均在10%以下。近年来逐步有所提高,如城镇居民劳务消费(包括医疗保健、交通通讯、娱乐文化服务)在消费结构中的比重,2001年提高到28.1%;农村居民劳务消费(包括医疗保健、交通通讯、文教①娱乐用品及服务),1997年还只有17.8%,2001年提高到29.3%。过去劳务消费比重低,一是劳务部门、第三产业不发达;二是长期实行统包的体制,比如医疗、文化、教育等,也是长期由国家或职工所在单位包下来,没有纳入个人或家庭消费支出的范围。随着我国经济的发展和经济体制改革的深入,人们对劳务消费的需求不断增加,促进了劳务部门的发展,促进了第三产业的迅速发展。为人们基本生活服务的行业发展很快,而且比较稳定,大大方便了人们的生活。在人们基本生活需要满足以后,特别是进入小康过程中,人们对提高生活质量的劳务、陶冶情操的劳务、提高自身素质的劳务的需求越来越高。从发展趋势来看,劳务消费在消费结构中的比重将不断提高,实物消费的比重将相对降低。这正反映了消费层次、消费质量的提高。关于这个问题,我们将在“劳务消费”一章中加以论述。一些发达国家几十年来的情况,完全说明了上述趋势。以食物消费而言,恩格尔系数不断降低是普遍趋势。早在1992年,美国为16.53%,英国为21.55%,法国为18.61%,德国为20.52%,新兴工业国家如新加坡,1991年为18.73%。就衣着消费而言,发达国家在20世纪50年代以前,衣着消费在消费结构中的比重不断上升,以后就下降。如英国的情况:1955年为11.5%,1969年为9.8%,1978年为7.66%,1992年为5.73%;日本:1955年为14%,1970年为10.7%,1980年为7.85%,1993年为6.55%,其他发达国家大致如此。住房在消费结构中的比重,上升到一定时期后,又趋于下降。如日本:1955年为10%,1969年上升为21.8%,1979年下降为9.4%,1993年下降为5.59%;美国:1955年为25.5%,1969年为26.7%,1980年为14.6%,1992年为11.53%。文化娱乐在消费结构中的比重,一般趋于上升。如日本:1970年为7.8%,1980年为8.51%,1990年为9.68%,1993年为10.02%;美国:1975年为①根据《中国统计年鉴》(2002),第337页有关数字计算而得。\n第三节小康社会的消费结构·73·6.71%,1980年为6.73%,1992年为7.7%;新兴工业国家如新加坡:1980年为11.63%,1985年为12.09%,1991年为16.04%。交通通讯在消费结构中的比重一般有所提高,如日本:1970年为3%,1980年为7.99%,1990年为9.47%,1993年为9.86%;英国1968年为6.05%,1978年为6.89%,1985年为17.04%,1992年为16.8%,其他发达国家也大体①如此。我国近20年来消费结构的变化,大体上反映了上述发展趋势。第三节小康社会的消费结构一、什么是小康水平的消费结构现在要勾画出小康社会消费结构的精确轮廓是很困难的。不过,我们认为小康水平的消费结构应该体现在以下几个方面:第一,体现人们的消费需要得到较好的满足,保证人的智力、体力充分而自由的发展。不仅能满足物质需要,也能满足文化需要;不仅能满足实物消费需要,也能满足劳务消费需要,不仅能较好地满足生存资料的需要,也能较好地满足享受资料、发展资料的需要,能促进人的智能化,适应消费智能化的要求。第二,必须有较好的消费质量。不仅消费品的质量较高,而且有较好的消费环境和生活条件。从可持续发展的高度,使消费结构与经济、社会、环境协调发展。不仅有较多的自由时间,而且能合理利用自由时间,提高闲暇消费的质量,适应消费个性化的要求。第三,不仅要有利于合理利用经济资源,充分利用优势资源,节约短缺资源的消费,使消费结构、产业结构与自然资源的结构相适应,而且要通过消费结构的优化和升级,促进产业结构的优化和升级,促进经济增长,使消费结构与产业结构之间相互促进,实现良性循环。第四,不仅反映较高的物质文明,而且反映较高的精神文明,有利于促进两个文明建设,有利于促进文明的、健康的、科学的生活方式的建立。不仅体现在物质需要得到较好的满足,而且体现在精神文化需要得到较好的满足,更能反映社会主义生产关系和生活方式的本质要求,使消费结构成为两个文明建设协调发展的重要结合点。第五,从吃、穿、用、住、行和劳务消费来说,随着人们收入水平的提高,恩格尔系数有较大幅度的下降。到2020年,恩格尔系数应降到30%左右为宜。居①根据联合国《国民经济统计年鉴》、《美国统计摘要》各年有关资料计算而得。\n·74·第五章消费结构住水平应有较大的提高,户均一套房,人均一间房,设备配套,功能齐全;行的方面,小汽车逐步进入家庭,城镇拥有小汽车的家庭在30%以上;劳务消费支出比重在40%左右;穿和用的问题已经得到较好解决。在这个过程中,人们越来越追求健美化,追求健康与美的享受、艺术的享受。二、建立小康社会消费结构的途径建立小康社会的消费结构,我们认为需要着重从以下几个方面着手:第一,端正价值导向。加强对消费结构的正确引导。要用科学社会主义的价值观、消费观来指导人们的各种消费活动,树立远大的理想、高尚的品德、高雅的情操、崇高的精神境界。引导人们在消费生活中追求高层次的精神价值,建立文明、健康、科学的消费方式,引导人们自觉提高精神文化消费,特别是智力性、发展性消费的比重,加大消费中的文化含量和科技含量,提高消费层次和质量。必须以文化为导向,加强对精神文化消费的引导,不断提高精神文化消费的质量,创造良好的社会环境,促进人的全面发展、促进社会文明和谐。第二,要从可持续发展的战略高度,促进消费结构的优化。1992年6月在联合国环境与发展大会上通过的《关于环境与发展的里约宣言》中指出“:为了实现可持续发展,使所有人都享有较高的生活素质,各国应当减少和消除不能持续的生产和消费方式,并推行适当的人口政策。”这就要从可持续发展的战略出发,实现人口、资源、环境的可持续发展,促进生态平衡;就必须从我国人口、资源、环境以及社会、经济的实际情况出发,对消费结构进行正确引导。要充分利用优势资源,节约短缺资源,必须尽量节约能源;各种建筑用地必须尽量节省土地;必须大力发展草食动物,发展优质植物蛋白,以改善食物消费结构。更为重要的是:在改善生态环境的同时,要大力发展生态消费,开拓生态消费品。这就要发展生态农业、生态工业和其他生态产业,形成生态化产业体系,建立全国绿色产品开发体系和销售网络,发展绿色市场,建立绿色文明。要走可持续发展的道路。第三,要合理调整产业结构、产品结构。应该合理引导消费需求,提高消费需求在总需求中的比重,并把消费需求引导到优化消费结构、优化产业结构的方向上去。通过消费结构的优化、升级,促进产业结构的优化、升级。关于这个问题,在下一节详细分析。第四,要提高消费主体的素质。当代科学技术、文化艺术迅猛发展,并渗透于消费领域,消费者必须有现代的科学文化知识和艺术修养,才能享受现代科学文化和艺术的丰硕成果。正如马克思所说:一个人“要多方面享受,他就必须有①享受的能力,因此他必须是具有高度文明的人”。提高消费者的素质,是提高①《马克思恩格斯全集》第46卷上册,人民出版社1979年版,第392页。\n第三节小康社会的消费结构·75·消费质量、促进消费文明、促进社会全面进步的前提条件。江泽民同志早就指出:以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人。这正体现了高层次社会文化的巨大的作用,其作用的落脚点在人,在于促进人的政治思想素质和科学文化素质的提高。《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》强调提高全民族的思想道德素质和科学文化素质,强调加强思想道德建设,发展教育科学文化,并把它作为精神文明建设的重要内容。这就说明了发展文化教育对提高人的素质、促进人的全面发展,促进社会文明和社会全面进步的巨大作用。第五,提升消费倾向。我国居民的消费倾向较低,储蓄倾向较高,不利于消费水平的提高和消费结构的改善。自20世纪90年代以来,城乡居民储蓄年均增长23.7%,而同期居民消费支出年均仅增长12.9%,城乡居民消费倾向整体水平不高(如表5-1所示)。2002年新增储蓄中,有57.5%为定期储蓄。我们应采取行之有效的措施,扩大就业,建立、健全社会保障制度,提高人们的收入预期,提升消费信心,提升消费倾向,争取消费倾向达到0.8至0.82。这对改善消费结构,促进消费结构的升级,建立小康社会的消费结构是很重要的,应当引起重视。表5-1城乡居民消费倾向走势年份城镇居民平均消费倾向农村居民平均消费倾向1990年0.8470.851991年0.8550.871992年0.8250.841993年0.8190.841994年0.8160.831995年0.8260.831996年0.8100.821997年0.8110.771998年0.7980.741999年0.7890.712000年0.7960.742001年0.7740.74资料来源:《2003:我国消费渐入快车道》,《经济日报》,2003年1月21日第15版。\n·76·第五章消费结构第四节适应消费结构的变化,合理调整产业结构我国经济建设已经取得了显著的成就,人民生活从总体上达到了小康水平。但是这种小康水平,还是低水平的、不全面的、发展很不平衡的小康水平。要全面建设小康社会,建立小康社会的消费结构,必须要适应消费结构的变化,合理调整产业结构,促进社会经济的发展。一、必须特别重视发展农业,合理调整农业内部结构农业的发展,必须考虑市场的需求,必须依据人们消费需求的变化,特别是人们食物消费、穿着消费的变化。人们在温饱问题解决以后,消费的层次提升,已由对数量的需求转化为对质量的追求。必须按照需求导向来利用、开发农业资源,按照满足社会需要的方向来发展农业生产、调整农业产业结构。在农业的发展和结构调整问题上,资源导向只有在需求导向的前提下才能发挥作用,资源优势才能转化为产品优势、商品优势,进而转化为产业优势、经济优势。大力发展农业生产,不是盲目扩大种植面积,而是要在符合社会需要的前提下,大力发展高产、高效、优质农业,发展大农业。具体来说:(一)加大科技投入,大力调整种植业内部结构第一,粮食生产既要保持产量稳定,更要注重结构优化、品种优化。现在的粮食,不仅仅是个产量问题,更主要的是质量、品种问题。要加大粮食生产的科技投入,培育质量优、产量高、口味好的优质品种。加大新品种的培育,在提高质量上做文章。粮食的生产,要大力发展豆类作物,特别是大豆的生产。我国大豆产量一直不高,也不重视大豆加工,使得大豆制品很单调。其实,大豆的营养价值很高,是植物蛋白的最好来源,是人类最好的植物性食物。我国的食物消费,必然要逐步提高豆类等食物的消费比重。这就要求大力发展豆类作物的生产,特别是大豆的生产。第二,大力发展水果、蔬菜生产。从食物消费结构的变化来看,水果、蔬菜消费的比重在不断提高,并且要求质量不断提高。在人们讲究营养、保健的情况下,水果、蔬菜的重要性并不亚于粮食。要大力发展水果、蔬菜生产。我们现在的水果生产,品种、质量问题也比较突出。有一些水果品种已难以占领市场,进口水果越来越多,必须在水果、蔬菜方面加大科技投入,研究、培育新品种,发展无公害、无污染、营养价值高、产量高、口味好的水果和蔬菜。第三,大力发展饲料生产。我们长期对饲料的生产重视不够,其实,在这方面有很大的发展潜力。饲料的生产是与畜牧业、水产业的发展密切联系的,发展\n第四节适应消费结构的变化,合理调整产业结构·77·饲料生产,可以大大促进畜牧业、水产业的发展。(二)加速发展畜牧业,着力调整其内部结构我国的畜牧业生产长期落后,其结构也不合理。过去长期只注重发展生猪,忽视牛羊、家禽家畜的发展“,六畜猪为首”。但生猪耗粮多,饲料转化率低。大约要7千克饲料才能转化为1千克猪肉。而牛、羊、禽的饲料转化率高,大约4千克饲料就可以转化为1千克牛、羊、禽肉。从人们食物消费的发展趋势来看,我们要逐步提高动物性食物的消费比重,增加营养结构中的蛋白质含量,特别是动物蛋白质含量,对禽蛋奶类的需求大大增加。这就不仅要大力发展畜牧业生产,还要大力调整畜牧业内部结构,在稳定发展生猪的情况下,大力发展牛羊草食动物,发展禽类生产。牛、羊、禽不仅饲料转化率高于生猪,而且蛋白质含量也大大高于猪肉。我国发展牛、羊、禽的生产,有许多有利条件。我国草原面积大,利用率不高,草原的保护、利用方面还有不少问题。只要充分利用、保护好草原、草场,拓宽草原面积,防止沙化,发展草食动物的潜力还很大。(三)加速发展水产业水产品的营养价值高,蛋白质含量丰富,易为人体吸收。发展水产业对提高人们的营养水平,满足食物消费需要是很重要的。我国大力发展水产业,也有许多有利条件。我国水产资源丰富,目前的淡水利用率还只有50%左右,而且产量也不高;海水可养殖面积的利用率更低,只有35%。因此,发展水产业还大有潜力。我们要利用各种水域,特别是要利用江河、水库、池塘以及近海水面,发展水产品。发展水产业,也要采用先进的科学技术,提高养殖水平,提高水产品产量。二、稳步发展轻工业,合理调整轻工业内部结构改革开放以来,我国的轻工业得到了快速发展,有了较好的物质和技术基础,但是也存在着不少问题,特别是产品质量不高、结构不合理的问题比较突出。我们要在稳步发展轻工业的同时,加大轻工业内部结构的调整。(一)适应消费结构的变化,加速发展食品加工业食品加工业的发展,可以减少营养损失,并通过采用科学技术多方面提取营养,提高食品质量,提高食品的营养、保健、疗效功能;可以综合利用食物资源,提高资源的利用效率。食品加工的范围十分广泛,如粮食的加工、油料的加工、水果的加工、蔬菜的加工、肉类的加工、奶类的加工、禽类的加工、水产品的加工、野生植物的加工、饮用水与饮料的加工等等。食品加工业的发展,不仅可以提高人们的消费水平,改善消费结构,满足人们的需要,而且可以大大促进种植业、畜牧业、水产业、饲料业的发展,促进整个农业的发展。我们要利用我国农产品资源丰富的优势,大力发展食品加工业,特别是要大力发展深度加工食品、营养食品、\n·78·第五章消费结构保健食品、疗效食品。食品加工业的发展,要加大科技投入,运用现代生物技术、现代医学和营养学,大力开发新产品,开拓新的食品加工领域。(二)稳定发展纺织工业,大力调整其内部结构纺织工业内部结构的调整,一方面要考虑国内的穿着物品消费状况及其变化趋势,另一方面要考虑出口。总的来看,要注重发展毛纺、麻纺、丝织、呢绒、化纤、制革等行业,特别要注重发展中高档服装加工,在花色、品种、式样、质量上狠下工夫,要打出品牌,创造名牌。我国现在的面料、布料加工,还有一些技术难关没有突破,影响纺织品的质量,影响纺织工业的发展。要加大科技投入,攻克难关,促进纺织品质量的提高和纺织工业的发展。在服装设计、纺织品设计方面,还应重视加大文化含量,把中国传统的、优秀的文化融入服装的花色、品种和设计之中,这对于创造品牌、创造名牌,是有帮助的。(三)努力发展用品工业,合理调整内部结构用品的种类十分广泛,用品工业的结构也十分复杂。用品工业的调整与发展,对于我国产品、产业结构的调整,对于产业发展,都有着非常重要的影响。我们要稳定发展一般日用品工业,满足人们的日常用品需求;同时,要根据人们用品消费的发展变化趋势,开拓新产品。特别要大力发展光电用品、机电用品;大力发展文化用品、信息用品、保健用品;大力发展厨房用品、洗涤和装饰用品。要广泛运用国内外的先进技术,开发技术含量高、文化含量高的多功能用品,满足人们的消费需要,促进用品的更新换代。用品工业结构的调整,必须考虑广大农村的用品需求。我国农村市场广阔,发展潜力大。我国2001年农村居民家庭每百户拥有彩色电视机还只有54.41①台;洗衣机29.94台;电冰箱13.59台。照相机3.23台,收录机20.74台。这说明,农村家用电器的消费需求还有着巨大的增长潜力。我国现在的广大农村,由于受到水电等基础设施的限制,相当大的一部分农村居民还不具备消费机电用品、光电用品、信息用品的条件,文化用品、保健用品的消费也不多。一方面,要改善农村的电力供应条件、供水条件,加强农村的基础设施建设;另一方面,要面向广大农村开拓、开发用品,使之适应农村的消费。这样,我们的用品工业发展会更有生命力,用品产业会更持续、稳定的发展。三、大力发展第三产业(一)大力发展文化、教育产业人们从事一切活动的目的,都是为了人的全面发展。而文化、教育消费则是人们增长知识、智力,提高技巧、技艺、技能的活动;是陶冶情操、提高人的综合素①《中国统计摘要》(2002),中国统计出版社,第99页。\n第四节适应消费结构的变化,合理调整产业结构·79·质的活动;是促进人全面发展的重要条件。现在的居民,闲暇时间在增加,很多人利用闲暇时间学习文化知识、科技知识,学习先进的技术和管理知识,提高自己的综合素质。这是一种非常良好的趋势。因此,我们应顺应人们消费需求的变化趋势(这也是社会发展趋势),大力发展文化、教育产业,这是提高全民文化知识的基础,是提高全民综合素质的基础。(二)大力发展旅游业旅游产业应该是绿色产业、无烟产业,在我国也是一个新兴产业。随着我国人民收入水平、消费水平的提高,人们对旅游消费的需求在逐步增加。旅游产业的发展,要把保护自然资源、自然景观放在突出地位,切不可破坏自然资源,损坏自然景观。要加强旅游基础设施建设、安全设施建设以及旅游配套设施的建设,为发展旅游业创造良好的环境。要提高旅游从业人员的素质,改善旅游软环境,尽可能满足消费者在旅游过程中的各种需要。发展旅游产业,要加强旅游资源的开发,一方面,要充分利用天然的旅游资源;另一方面,还要创造良好的人文景观,开发旅游文化资源。同时,还要大力开发旅游产品,把民族特色、民族风俗、民族文化、传统文化融入旅游产业的发展之中,使旅游产业的发展体现民族特色。(三)稳步发展生活服务产业随着人们消费水平的提高,人们对生活服务的要求越来越高,对生活服务范围的要求越来越广、内容越来越多,消费水平的提高,生活质量的提高,也越来越多地表现在生活服务方面。比如人们要求生活更加方便、更加舒适、更加安全,要求减少家务劳动时间,增加闲暇时间等等。我们要适应人们消费的需要,大力发展生活服务业。比如大力发展社区服务、住宅小区管理服务等。发展生活服务产业,必须以人为中心,一切为了人,服务于人,要发展医疗、保健、商业、饮食、卫生、修理等服务,拓宽新的服务领域,如家庭理财服务、家庭金融服务、家政服务等等。这就能极大地方便人们生活,满足人们对生活服务的多方面需要,同时又能扩大就业,大大提高人们的生活质量。(四)大力发展信息产业近些年,我国的信息产业有了长足的发展,特别是通讯行业,发展很快,我国已是世界上通讯大国。到2001年,我国固定电话用户已达1.85亿户,移动电话用户1.55亿户,电话用户总数已达3.4亿,位居世界第一。2001年1—8月我国通讯器材类商品销售增长152.8%,其中移动电话销售额增长238.2%。2001年电信通信业务收入达3669亿元,同比增长24%。2001年我国计算机市场总规模达到2700亿元,同比增长25.6%,到2002年预计可达3300亿元,同比增长22.2%。但是,我国信息产业的发展,还远不能满足人们对信息产品的消费需\n·80·第五章消费结构求。比如,虽然我国的电话用户位居世界第一,但全国电话普及率只有25%,城市电话普及率才达到41%(尽管这个速度已经非常快)。我们还必须大力发展计算机、互联网和通讯产业,发展手机、电视机与电脑联网,发展网上交易。信息产业的发展,将改变人们的生活方式、工作方式、交往方式,大大提高人们的工作效率和消费效果,使生活更加丰富多彩。同时,信息产业的发展,必将带动相关产业的发展,使信息产业成为我国的支柱产业、导向产业。四、大力发展汽车工业我国汽车工业特别是小轿车工业的发展,与发达国家相比,起步较晚。我国居民的汽车消费,比重还极低。随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台,正在快速进入居民家庭,开始取代家电,成为新一代领航消费品。据统计数据显示,从1998年开始,我国个人购买汽车的比例在小汽车销售中已经超过50%,目前在一些大中城市已超过70%。1990—2001年间,我国个人汽车拥有量年均增速达23%以上,2001年1—8月轿车销售同比增长28%。北京市2001年前三个季度汽车类销售额同比增长41.3%。据对北京市1000户年收入在5万元以上的家庭调查,已有25.7%的家庭拥有小汽车,还有25%的家庭准备在未来一年购买家用轿车。据国家统计局城调总队对全国城市15万户居民家庭基本情况调查显示,城市居民每百人拥有轿车1.14辆。2001年前11个月,我国汽车产量达到214万辆,比2000年同期增长13%;销售量215万辆,增长16%。去年,广东省以高收入群体为主要客户的汽车消费呈现爆发性增长。2001年全省城镇居民家庭平均每百户购买家用汽车0.69辆,同比增长50.7%。至2001年末,每百户居民拥有家用汽车2.33辆,同比增长37.1%。而广东省城市经济调查队最近对全省18个市、县的820户城镇居民家庭进行了一次收入预期和消费意向的跟踪调查,调查结果显示,54%的被调查者表示今年将增加消费,4.1%的居民家庭表示要购买汽车,比去年调查提高了2.8个百分点。到2001年6月末,广东银行业发放汽车消费信贷45.45亿元,占3.62%。截至2001年5月底,仅广东省“中行”做的汽车消费贷款余额近10亿元,比年初增长了110%,比去年同期增长了近600%。可以预期,汽车消费在未来一个较长的时期,都会以较快的速度增长,这是一个必然的趋势。我国的汽车消费市场非常广阔,发展潜力巨大,我们必须抓住机遇,大力发展汽车工业,使汽车工业成为我国经济发展的新的经济增长点,成为带动我国经济发展的支柱产业、导向产业。\n第四节适应消费结构的变化,合理调整产业结构·81·五、稳定发展房地产业,加大城市基础设施建设和环境治理(一)发展住宅产业,使其成为新的经济增长点我国的住宅产业还处于发展初期,由于过去长期实行住房实物分配、无偿分配制度,住宅建设行业长期亏损。改革城镇住房制度,推行住房商品化,才使得住宅业、房地产业逐步发展,成为为国家提供财政收入、增加积累的产业。但是,我国房地产业、住宅产业,还没有发挥其应有的作用,还没有成长为国民经济的支柱产业,还有巨大的发展潜力。近年来,我国的住房消费水平有了较大的提高,但是还远不能满足人们需要。住房既是生存资料,也是享受、发展资料。人们对住房的需求,越来越讲究功能、宽敞,讲究环境和舒适。人们对住房的需求会不断上升,这会为住宅产业、房地产业的发展提供强大的需求动力。2001年1—9月,全国住宅销售同比增长37.5%,北京市前三个季度个人商品房实现销售额181.7亿元,同比增长51.9%。广东省2001年全省城镇居民人均购房与建房支出609.79元,同比增长39.1%,带动居民人均购置房屋银行贷款108.47元,同比增长9.3倍。到2001年6月底,广东银行业发放个人住房消费信贷1124.88亿元,占消费贷款89.6%。这说明,住宅产业、房地产业的发展,有广阔的市场前景。只要我们进一步深化住房制度改革,发展住房消费信贷,住宅产业就会成为新的经济增长点,以住宅产业为基础的房地产业,就会成长为推动国民经济增长的支柱产业。(二)大力发展装饰工业住宅产业、房地产业的发展,人们居住水平的提高,必然会促进装饰业的发展,促进装修、装饰材料和装饰用品的发展。一般来说,住房的装修费用要占住房市场价格的50%～80%,装修、装饰业的发展,大有潜力。这不仅对改善居住环境、提高居住水平关系极大,对促进经济的发展也有着不可忽视的作用。(三)加强城市基础设施建设和环境治理随着人们生活水平的提高,人们越来越讲究生活质量、消费质量,越来越讲究环境,这不仅包括自然环境,也包括人文环境。对城市居民来说,人们对城市道路、交通、绿化以及公共设施、环境设施建设的需求越来越高,要求美化城市,要求有良好的、舒适的居住环境和生活环境。这就需要大力发展城市基础设施建设,发展城市基础产业,发展环保产业。这不仅对提高人们生活质量关系极大,对促进城市功能的提高,促进城市经济的发展也关系极大。六、适应消费结构升级,促进产业结构升级和产业发展我国正处于产业结构调整和升级时期,但制约我国产业结构调整和升级的关键因素是市场需求结构,从而最终是消费结构。我国正处于消费结构升级前\n·82·第五章消费结构的蓄势阶段,部分发达地区已处于消费结构升级的初始阶段。消费结构是国民经济结构的重要组成部分,消费结构的发展变化影响、制约、甚至决定着产业结构的变化。特别是在市场经济条件下,在有效需求不足的情况下,消费结构的变化对产业结构的制约就显得更为突出,产业结构的升级就更依赖于消费结构的升级。未来几年将是消费结构升级和优化时期,必须抓住时机实行消费结构的升级和产业结构的升级,促进产业结构的调整和优化。过去,人们的生活消费一般可以依靠自身的积累进行。随着经济的发展和社会主义市场经济体制的建立,城镇居民的生活消费已经由千元级、万元级向几万、十几万、几十万元级发展。住房、汽车这些十几万元、几十万元的昂贵消费品,正在步入人们的消费支出领域;教育、旅游这些层次较高的、上万元、几万元的劳务消费,也逐步进入人们的消费支出领域。一部分居民的消费结构正处于升级过程中,相当一部分居民的消费结构处于升级前的蓄势阶段,这是我国城镇居民消费结构变化的一个很重要的特征。在广大农村,农民的消费结构也处于升级时期,由百元级向千元甚至万元升级。千元级的家用电器将成为农民消费的新热点。据有关部门对农民消费意愿的调查,未来五年中,有33%的农民家庭有购买彩电的意向;有18%的农民家庭有购买洗衣机的意向;有近20%的农民家庭有购买影碟机的意向;有近22%的农民家庭有购买电冰箱的意向;有近15%的农民有安装电话的意向。可见家用电器在农村的市场前景还非常广阔。我国消费结构的升级,在城镇有可能由住房、汽车、教育、旅游和信息产品的消费来拉动,在农村有可能由家用电器的消费来拉动。我们应顺应这一发展趋势,引导这一趋势,把握这一趋势,大力发展消费信贷,把居民的潜在消费转化为现实的消费,促进消费结构的升级。同时,大力调整产业结构和产品结构,大力发展住宅产业、室内装饰业,大力发展汽车工业、信息产业、教育产业、旅游产业,大力调整耐用消费品工业结构,稳定发展耐用消费品工业,促进产业结构的升级和优化。这些产业的发展,将会带动房地产业、建筑业、建材业、钢铁工业、机械设备、仪器仪表、石油化工、能源交通、高新技术产业、城市基础设施建设和第三产业的发展。我们应创造条件,促进消费结构的升级和产业结构的升级,促进社会经济的发展。思考题1.什么是消费结构?如何划分消费结构?2.消费结构有何变化趋势或规律性?3.如何根据消费结构的变化调整产业结构?4.设计小康水平消费结构的指标临界值。\n第六章消费方式消费方式是消费经济学中的一个非常重要的范畴。消费方式的好坏直接影响我们对消费环境、消费资料利用的性质与程度,直接关系居民的身心健康与发展,关系社会主义两个文明的建设。建立文明、健康、科学的消费方式,是社会主义市场经济发展过程中一个极为重要的课题,必须加以认真、深入地研究。第一节研究消费方式的意义一、消费方式的内涵消费方式回答的是消费者怎样拥有和拥有怎样的消费手段与对象,以及怎样利用它们来满足自己物质文化生活需要的问题,包括自然形式和社会形式两个方面。消费的自然形式,是指消费者用什么样的物质手段和方法来利用消费消费资料,反映的是社会生产力和科学技术发展的水平;消费的社会形式,是指消费者在多大范围内、通过什么样的途径与方法来取得并消费消费资料,包括消费的社会组织形式,在消费中人与人的相互关系,消费者在消费中所处的地位,反映的是社会生产关系的性质和状况。①“在人们的生产力发展的一定状况下,就会有一定的交换和消费形式”。“饥饿总是饥饿,但是用刀叉吃熟肉来解除的饥饿不同于用手、指甲和牙齿啃生肉来解除的饥饿。因此,不仅消费的对象,而且消费的方式,不仅客体方面,而且②主体方面,都是生产所生产的”。这里所讲的“消费的方式”,是消费的自然形式,它们是不同生产力水平的反映和体现。生产力决定生产关系,人们生活在怎样的生产力条件之下,也就生活在与之相适应的生产关系之中,并按照这种生产关系的要求选择消费方式。“用手、指甲、牙齿啃生肉”和“用刀叉吃熟肉”,也是人类社会不同生产关系的反映和体现。原始人啃吃的生肉,是大家共同捕获、集体分配的猎物,原始人啃吃生肉是以平均的方式维持着个体最简单的生存。而在使用刀叉吃熟肉的人们来说,刀叉和肉,可能是自己直接劳动的产物,也可能是从市场上交换而来的商品。①《马克思恩格斯选集》第4卷,人民出版社1972年版,第320页。②《马克思恩格斯选集》第2卷,人民出版社1972年版,第95页。\n·84·第六章消费方式所谓消费方式,就是在一定生产力发展水平和一定生产关系条件下,消费者与消费资料相结合以实现需要满足的方法和形式,是消费的自然形式与消费的社会形式的有机统一。消费经济学就是在二者的这种相互联系和统一中来研究消费方式的,其中主要是研究消费的社会形式,因为,消费的社会形式是消费方式的本质所在。消费方式与生活方式之间有联系,但不能混淆。有人认为,生活方式的实质就是消费者如何享用消费资料的方式。这是不准确的。生活方式指人们是怎样生活于现存社会体系之中的,包括经济、政治、社会、文化生活方式,其中,只有消费者与消费资料结合以实现需要满足的那种方式,才能称之为消费方式。消费方式只是生活方式的一部分。二、社会主义初级阶段消费方式的特点在社会主义社会,消费方式应该反映社会主义经济的发展与生产关系的要求,具有不同于其他社会消费方式的本质规定和特征。但我们知道,社会主义社会也是一个历史的发展过程。在不同发展阶段,由于生产力水平和经济关系不同,消费方式也会存在差异,不能一概而论。江泽民同志在党的十六大报告中指出,我国正处在并将长期处于社会主义初级阶段。与社会主义高级阶段相比,在这一阶段上消费方式具有以下特点:第一,消费逐步淡化自给性和福利性色彩而商品化、市场化、货币化。随着完善的社会主义市场经济体制和更具活力、更加开放的经济体系的建成,我国长期以来大量存在的自给自足的小农经济,以及计划经济时代在住房、教育、医疗、养老等方面,由国家和集体大包大揽的社会福利的比重将逐步降低,消费品越来越商品化,消费越来越依靠市场,货币交换越来越成为人们取得消费资料的最重要、最经常的手段和方式。第二,消费者将越来越多地以获得社会劳务的方式来满足需要。随着社会经济的发展,在个人收入和家庭财产不断增加的基础上,我国居民生活将更加富足,消费普遍地将由以增加数量为主逐步变为以提高质量为主,由以生存需要满足为主逐步变为以享受、发展需要满足为主。而要满足享受与发展的需要,更多地必须依靠社会劳务来实现。同时,市场经济的发展和科学技术的进步,一方面,对劳动者的素质提出了越来越高的要求,为了适应这种要求,居民就必须不断地扩大对于社会劳务的消费,尤其是促进个人身心健康与发展的高层次劳务的消费;另一方面,也为消费者以获得社会劳务的方式来满足物质文化生活需要提供了更好的条件、越来越多的闲暇时间和越来越丰富的劳务产品。第三,消费方式整体上的差距将逐步缩小。在我国,长期以来由于经济二元结构的影响,以及地区经济发展的不平衡,城乡居民、不同地区和不同社会阶层\n第一节研究消费方式的意义·85·的消费方式在整体上存在着较大的差距。但随着社会经济的发展,这种差距将会逐渐缩小。国家西部大开发战略的实施促进西部地区经济发展和社会进步,也给作为东部和西部过渡区域的中部地区在经济和社会发展水平上更快地接近东部地区带来了良机。这就为消费方式差距的缩小奠定了经济基础。市场经济是一种产品高度流通与人员不断流动的经济形式。我国市场经济的迅速发展必将引起不同思想、观念、文化的相互渗透和交流,引起居民消费行为的相互示范和参考,从而使消费方式的差距趋于缩小。但必须指出,消费方式整体差距的缩小,并不影响地方特色、民族传统和民族风格的保持。第四,消费的文明和现代化程度将逐步提高。这是因为:①生产力的快速发展和科学技术的不断进步,将创造出更加丰富多彩的、更有利于人的身心健康的消费手段和形式,从而促进消费方式的现代化;②随着社会经济、文化的发展,必将逐步形成新的思想和观念,建立完善的文化设施和良好的社会秩序,从而使消费方式不断地趋于文明、科学;③我国教育事业已步入快速发展的轨道,尤其是高等教育的发展,将使广大居民的科学文化素养大幅度提高,迈上一个新的台阶。有了高科学文化素质的消费者,那些消极落后、不文明、不健康的东西必将逐步减少。三、研究消费方式的意义加强消费方式的研究,不仅是丰富和发展消费方式理论的需要,更是提高消费层次和质量、促进社会主义两个文明建设的需要,具有重大的理论意义和实践意义,具体表现在:第一,有利于扩大消费领域,改善消费结构,提高消费质量。马克思在谈到商品经济社会时指出“:在这种形态下,才形成普遍的社会物质变换,全面的关①系,多方面的需求以及全面的能力的体系。”在我国,随着社会主义市场经济的建立与完善,消费方式必然反映“普遍的社会物质变换”、“全面的关系”“、多方面的需求”,具有市场化、社会化和广泛多样性的特点。正确认识和把握这些特点,就能够使消费领域不断扩大、消费内容不断丰富、消费结构不断完善、消费质量不断提高。第二,有利于提高人力资源质量,促进社会生产力发展。人力资源是现代社会生产力发展的核心资源、战略资源,这就要求消费过程必须产出和提供高质量的劳动力。而高质量的劳动力的产出,在很大程度上取决于消费者能否作出正确的消费方式选择。积极合理的消费方式扩大了消费的领域,丰富了消费的内容,增加了劳务消费的比重,提高了消费的层次,有助于人们的身心健康与全面①《马克思恩格斯全集》第46卷上册,人民出版社1979年版,第104页。\n·86·第六章消费方式发展。现代化、社会化和科学化的消费方式,能够充分、有效地利用有限的经济与时间资源,使消费者在既定资源条件下,获得体力、思想、品德、知识、智慧和技能的最好的发展。第三,有利于建立和完善社会主义生活方式。消费方式是社会主义生活方式的重要内容,寻找和建立一种良好的消费方式,是社会主义生活方式发展的客观要求。随着市场经济的发展,在怎样生存的问题上,包括消费,人们必然面对一系列新的变化。没有消费方式的发展与进步,社会主义生活方式就是不完善的。寻找和建立一种良好的消费方式,也是建立和完善社会主义生活方式的重要条件。人是一切活动的主体,没有高素质的人,就不可能有经济、政治、社会和文化活动的文明、健康与科学,而人的素质总是在一定消费方式下进行消费的结果。消费方式的发展与进步直接引起生活方式其他方面的发展与进步。消费方式的市场化、社会化,有利于促进产业结构的优化与升级,有利于促进文明城市和文明村镇的建设与发展。第二节影响消费方式的因素一个社会及其发展的不同阶段具有怎样的消费方式,消费者在消费过程中又会选择怎样的消费方式,往往要受到诸多因素的影响和制约,其中既有主观的,也有客观的;既有经济的,也有非经济的。概括地说,主要有以下几个方面:一、生产方式对消费方式的影响消费的自然形式反映生产力,而社会形式则反映生产关系。因此,有什么样的生产方式,就会有什么样的消费方式。那么,生产方式具体又是怎样决定消费方式的呢?第一,社会生产力的性质和水平不同,消费方式也就不同。马克思指出:机械发明“引起‘生产方式上的改变’,并且由此引起生产关系上的改变,因而引起①社会关系上的改变‘,并且归根到底’引起‘工人的生活方式上’的改变”。其实,生产力不仅通过改变生产关系,而且直接就对消费方式发生经常和重大的影响。生产力通过提供新的消费对象、手段和形式影响消费方式。产品的电气化、自动化、智能化,特别是信息高速公路网,计算机和多媒体技术的出现,引起了消费方式上的革命。在这样的条件下,世界变得越来越小,人们有了更广阔、更丰富的生活空间。消费的范围不断扩大,人们的购物方式改变了,足不出户,在家①《马克思恩格斯全集》第47卷,人民出版社1979年版,第501页。\n第二节影响消费方式的因素·87·中可以获得世界各地消费资料的信息,购买所需要的各种商品;人们的教育方式、医疗方式改变了,在家中就可以接受远程教育,享受远程医疗服务;人们的休闲方式、家务劳动方式也改变了。随着生产力的发展和科学技术的进步,可以断言,新的消费方式将层出不穷。生产力发展通过给人们提供越来越多的闲暇时间而影响消费方式。随着劳动生产率的提高,闲暇时间的增加是一个必然趋势。而有了充裕的自由时间,人们的消费将会有更多的自主和自由,由繁忙、快节奏变得轻松舒缓;有了充裕的自由时间,人们就可以扩大休闲消费的领域,可以扩大休闲消费的活动空间。生产力发展通过收入水平以及收入分配而影响消费方式。人均国民收入与生产力发展水平成正比。生产力发展水平不仅决定可供分配的国民收入的多少,也影响积累基金与消费基金,以及消费基金在社会公共消费和个人消费之间的分配比例。人们的消费是建立在自己的收入基础上的,生产力不同,收入不同,消费方式选择也就不同。一般来说,社会生产力发展水平越高,居民越富足殷实,其消费方式就越具有多样性,在档次上也越高。生产力发展导致经济联系的加强,从而影响消费方式。生产力发展的必然结果就是不断地突破地域和国家的界限,导致不同地区和国家之间经济联系的加强。随着这种联系的加强,不同的消费方式必然相互影响、相互渗透。比如肯德基、麦当劳这种大批量、标准化的快餐方式,在中国已经得到了较为广泛的认同,尤其是在青少年中盛行。同时,西方人也逐渐受到我国饮食文化的熏陶,喜爱我国的饮食方式和有特色的食品。第二,消费方式必然反映生产关系,打下人们所处的这个时代生产关系的烙印。在社会发展的不同阶段上,由于生产关系性质不同,消费方式也是不同的。即使是在特定生产关系条件下,不同时期、不同社会阶层的消费方式也存在差别。在我国,计划经济体制下实行商品凭票供应、定量分配,自给性、福利性消费的比重大。而在改革开放以来,我们的消费则逐步商品化、市场化、货币化,自主性、选择性空前增强。处在同一时期经济关系之中的人们,由于所受教育训练程度不同,在生产活动和社会分配结构中的地位不同,往往被划分为一些不同的社会阶层,比如以职业划分的白领和蓝领阶层;以收入水平划分的高收入和低收入阶层,其消费方式也存在着很大的区别。二、上层建筑对消费方式的影响在现实生活中,人们的消费方式怎样,固然由生产方式决定,但也不可避免地要受到社会上层建筑的影响,具体表现在:第一,思想、观念对消费方式的影响。消费者总是在一定的思想、观念的支配下来选择消费方式的。认为什么消费方式合理、有价值,就会按照什么方式进\n·88·第六章消费方式行消费。科学社会主义的价值观、幸福观、消费观,给人以正确的方向、奋发向上的力量。这就必然影响消费者与消费资料的结合方式,使之具有社会主义的精神风貌与道德情操。如果人们在价值观、幸福观、消费观上为那些落后、愚昧、消极、腐朽的东西所迷惑,在消费方式的选择上就必然走向文明、健康、科学的对立面。第二,消费习惯和传统对消费方式的影响。我国有很多民族,每一个民族都有自己的民族传统和特色,比如有的民族对肉类很有禁忌,有的民族对饮酒有许多规定,有的民族对服装的式样、花色等都有一定的要求与规定。这些传统和习惯,必然导致不同民族消费者与消费资料结合范围和方式的不同。风俗与习惯不同,也会导致消费手段与方法的差异。在我国,北方人喜欢吃面食,他们的生活用具,以及食品加工制作与习惯吃大米饭的南方有着许多的不同。美国通用面粉公司生产的方便面包粉,在美国非常受欢迎,而到了德国则因为不太方便而不为家庭主妇喜欢,因为德国人乐于在食品加工上能有所创造。在日本,由于人们没有吃面食的习惯,这种面包粉因为不太方便而同样不被喜欢。第三,国家的方针、政策对消费方式的影响。国家的收入分配政策、消费政策,往往影响国民收入积累与消费的比例关系,影响消费基金中公共消费与个人消费的比例关系,从而决定居民可支配收入的水平,由此影响人们对消费方式的选择。国家的福利政策也会对消费方式产生重要影响,比如在计划经济时期,国家和集体对社会福利的大包大揽造成了居民消费浓厚的福利性和非市场化的色彩。当前,我国正在进行住房、养老、医疗、教育等传统体制的改革,以建立一种全新的社会化保障体系,这给居民消费方式所带来的影响无疑非常巨大。国家的消费信贷政策,对于居民消费方式的选择具有明确的导向性,同时,由于增加了居民当前的购买力,也有利于丰富居民对消费方式的选择。此外,国家还通过制定和执行有关消费的各种法律法规来规范消费行为、净化消费环境。在我们国家,法律法规在引导消费者选择既能使自我获得身心积极满足,又不影响和损害社会与他人利益的消费方式上发挥着越来越重要的作用。三、地理环境对消费方式的影响地理环境对消费方式的影响,从某种程度上来说,是在缩小。比如,随着发达的市场条件的形成,地理环境对消费可选择对象的限制大为减弱;随着水资源的不断开发,地理环境对居民生活用水的限制也在减弱等等。但必须肯定,地理环境始终是影响消费方式的一个不可忽视的因素,北方与南方、沿海与内地、山区与湖区地理环境的不同,必然造成消费方式的差异性。例如,北方重视冬天保暖防寒,南方重视夏天降温防暑,与干燥的北方不同,南方居民对于衣物还要注\n第三节社会公共消费·89·意防止受潮发霉;在闷热潮湿的地方,人们往往喜欢吃辛辣刺激的食物;在一马平川的草原,人们喜欢以赛马来休闲娱乐;而在水系发达的湖区,人们则以龙舟竞渡来满足自己对生活享受的需要。第三节社会公共消费一、社会公共消费是社会消费的重要组成部分居民对自身需要的满足,通常有两条途径,一是个人或家庭途径,二是社会途径。在我国,前者是由消费者个人安排的满足自身物质和文化生活需要而进行的消费,即私人消费;后者是在社会和集体范围内共同进行的消费,即公共消费,主要包括在社会范围内实现的公共消费,在机关和企、事业单位范围内实现的公共消费,以及在居民团体中实现的公共消费。当前和今后一个很长的历史时期中,个人消费虽然是主要、基本的消费形式,但社会公共消费也始终是社会消费的一个重要组成部分。衡量一个国家国民消费水平的高低,个人或家庭消费水平的高低固然是十分重要的判别标准,而由政府直接或间接地供给的公共物品、准公共物品以及由此引起的公共消费的数量和质量,同样是反映一个国家国民消费水平的标志。马斯洛对人类需要的经典分析表明,人类需要具有层次性,是一个由生理需要向安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现需要演进的过程。在这个过程中,生理需要是最基本需要。由于人们偏好差异大,满足人们差异化需要的私人物品在物质消费层次上能够更加有效地发挥作用,而对于其他层次需要的满足则要求从个体向社会扩展,更多地依赖于具有公共性或共享性产品和服务的数量与质量。目前,我国居民消费层次正处在由以生存需要满足为主向以享受、发展需要满足为主提升的阶段。从1997年开始,恩格尔系数迅速直线下降,在城镇,由1998年的48.6%下降到2001年的37.9%,农村则由56.33%下降到47.7%,居民食物消费比重总体上已达到小康的水平,消费结构已发生了重大变化。随着全面建设小康社会进程的推进,人们享受与发展需要的重要性将进一步凸现,文教娱乐、交通信息、医疗保健、旅游等在整个消费中的支出比重将不断提高。与生理需要的满足不同,享受与发展需要的满足很大程度上必须依靠社会公共消费来实现。因此,为了满足居民对公共消费品日益增长的需求,促进人的全面发展,政府必须加强投资,正如《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干问题的决议》中所指出的“:要把有限的资金更多地用于重要的宣传文化单位和直接为群众服务的文化设施建设上。在城市建设中,要配套搞好公共文化设施。大城市应重点建设好图书馆、博物馆,有条件的还应建设科技馆。县、乡\n·90·第六章消费方式应主要建设综合性的文化馆、文化站。”这是发展社会公共消费的重要条件,是提高居民消费质量和水平的重要保证。二、社会公共消费的发展趋势说到一个社会有多高的社会公共消费和个人消费水平,自然要谈到社会消费基金与个人消费基金的数量。其实,消费基金中的社会消费基金与个人消费基金同社会公共消费与个人消费,在数量上结合的状况是有差异的,不能等同。社会消费基金中有一部分将通过补贴、免费或近似免费等形式,转化为个人消费,而个人消费基金的一部分,则可能通过个人捐款、兴办公益事业等,转化为社会公共消费。但是,尽管我们不能把社会消费基金、个人消费基金与社会公共消费、个人消费等同,还是应该说,社会公共消费的资金主要来自社会消费基金,而个人消费的资金主要来自个人消费基金。因此,社会消费基金与个人消费基金在社会消费基金中的比例,在相当程度上决定了社会公共消费和个人消费的比例。如果二者比例不变,社会公共消费与个人消费的发展就取决于社会消费基金总的增长速度与规模。为了更好地满足人民群众日益增长的享受与发展需要,应该逐渐增加社会消费基金,扩大社会公共产品供应,提高社会公共消费水平。这是一个必然的发展趋势。但社会消费基金和公共消费数量的增加,必须建立在生产力水平提高和经济发展的基础之上,而不能以减少个人消费基金、牺牲个人消费质量为代价。社会公共消费在消费基金中所占比重如何,从目前世界的情况来看,与一个国家经济的发达程度具有正相关的关系。发达国家的社会公共消费比重要高于发展中国家和落后国家,但总的规模一般均保持在20%以内,只有少数高收入石油国家略有超出。在我国,社会公共消费经历了一个曲折的变化、发展过程。我国的传统经济体制是在生产力水平低下的历史条件下,依据马恩经典模式、受战时供给制的影响而建立起来的,全能政府、纯粹公有和高度计划是其主要特征。国家为了积累重工业发展所需要的资金,在城镇实行低工资政策,而作为补偿,政府又向城镇居民提供了全面的福利,不仅向居民提供纯粹的公共消费品,也将准公共物品性质的医疗、教育,甚至纯粹个人物品的住房纳入公共消费领域。这一人为的制度安排,脱离了我国较低生产力水平的实际,既造成了经济效率的损失,也制约了居民消费质量的提高。改革开放以来,尤其是1992年社会主义市场经济体制目标确立以来,随着市场机制的引入,市场调节和引导生产活动范围的扩大,政府和企事业单位逐渐从许多公共消费领域退出,通过体制改革取消了很多生活福利,并把能够由市场发挥作用的私人物品、准公共物品越来越多地交给市场来提供。同时,无论是城\n第四节家庭消费方式·91·镇还是农村,个人货币收入水平的提高,使长期不得温饱,或处在低水平温饱的消费者对满足偏好的差别化、个性化的消费对象提出了越来越多、越来越高的要求,也为满足广大消费者的个性化、差别化需要提供了必要的支付保障。与过去相比,在当前,通过社会实现的满足人们共同需要的公共消费相对减少,而通过个人或家庭实现的差别化需要的个人消费不断增加。这是经济体制转型的必然结果。目前我国所达到的小康,虽然“还是低水平的、不全面的、发展很不平衡的小康”,但我们正以稳健的步伐开始迈入全面建设小康社会和加快推进社会主义现代化的新的发展阶段。在这样的基础上,一方面,正如我们前面所指出的,居民具有公共性的享受与发展消费需求的大幅增加,要求扩大公共消费领域,要求社会提供更多、更好的公共消费品;另一方面,在市场公共消费品供给能力不断增强的同时,政府随着经济实力的日益雄厚,将为居民提供更多、更好的免费或近似免费的公共消费品,拓宽公共消费领域,增加公共消费内容,提升公共消费层次。可以预见,不久的将来,我国社会公共消费制度必将发生崭新的变化。第四节家庭消费方式家庭是社会生活的最基本单位,没有一个人不受家庭的影响,没有一个人的消费与家庭无关。所以,个人消费实际上就是家庭消费。下面,我们仅就家庭消费做一些粗略分析。一、家庭消费是生活消费的基本方式家庭消费是人们生活消费的基本方式。消费基金用于居民个人生活消费和社会公共消费,而其中居民个人消费,从世界普遍情况来看,一般占80%以上。这种数量比重上的绝对优势,决定了家庭消费的状况以及发展对整个社会的消费水平,从而对于国民经济的产业布局与结构调整,对于社会经济的发展与进步具有非常重大的影响。近些年来,我国8次降低银行存款利息以刺激消费,扩大内需,拉动经济增长的实践就充分证明了这一点。因此,研究社会生活消费首先就要研究家庭消费;促进消费发展首先就是要寻求扩大家庭消费的方法,探讨提高家庭消费质量和水平的途径。对于个人的生活与成长来说,当然离不开社会关心,离不开社会公共消费,但应该说,主要还是取决于家庭消费。这是尽人皆知的常识,我们就不赘述了。自原始社会后期以来的人类社会发展过程中,家庭消费方式始终是人们生活消费的基本方式,而且在今后一个很长的历史时期,也是如此。这是因为:第一,人口自身的生产和再生产决定了家庭消费是生活消费的基本方式。\n·92·第六章消费方式恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》第一版序言中指出“:根据唯物主义观点,历史的决定性因素,归根结蒂是直接生活的生产和再生产。但是,生产本身又有两种。一方面是生活资料即食物、衣服、住房以及为此所必需的工具的生产;另①一方面是人类自身的生产,即种的蕃衍。”人类要生存、繁衍,就必须进行物质资料的再生产和人本身的再生产。而这两种再生产都与家庭密切相关。在漫长农业社会生产力水平和生产资料私有制的基础上,家庭必然承担起物质资料和人本身再生产的全部责任和任务,是生产组织,也是进行人口和劳动力再生产的消费组织,通过消费来满足物质资料生产活动对人力的要求,自我解决成员生老病死的问题。现代社会,家庭的生产职能空前减弱,但家庭消费仍然还是人们生活消费的基本方式。在这里,更多的是因为人口生产和再生产的必然要求。家庭是个人成长与发展的摇篮,家庭教育对子女在思想、智力、体力等方面的发展有着自己独特的影响。要把一个生物的人培养成为一个成熟的、合格的社会的人,这是一个非常复杂的过程,任何一个社会组织都无法事无巨细地满足个人成长的需要,满足劳动力生产和再生产的需要,真正能够做到这一点的,只有家庭。第二,消费资料个人所有制决定了家庭消费是人们生活消费的基本方式。②恩格斯说“:家庭制度完全受所有制的支配。”消费资料个人所有制,是指消费资料作为自己的劳动产品为劳动者自己占有或通过分配和交换被劳动者个人占有的制度。只要消费资料个人所有制这个基础存在,家庭消费就一定是人们生活消费的基本方式。消费资料个人所有制,最初是在小生产私有制的基础上建立起来的一种劳动者个人占有制度。在小私有制社会,个人以自己的劳动为基础“,劳动者把自己劳动的客观条件看作自己的财产,这就是劳动同劳动的物质前提的天然统一。③⋯⋯个人把自己看作是所有者,看作自己现实条件的主人”。社会主义社会是一种崭新的社会制度,但同样没有否定消费资料个人所有的必然性。马克思指出“:资本主义的私有制,是对个人的、以自己劳动为基础的私有制的第一个否定。但资本主义生产由于自然过程的必然性,造成了对自身的否定。这是否定的否定。这种否定不是重新建立私有制,而是在资本主义时代的成就的基础上,也就是说,在协作和对土地及靠劳动本身生产的生产资料的共同占有的基础上,④重新建立个人所有制。”恩格斯在解释马克思的上述论述时指出“:公有制包①②《马克思恩格斯选集》第4卷,人民出版社1972年版,第2页。③《马克思恩格斯全集》第46卷上册,人民出版社1979年版,第471页。④马克思:《资本论》第1卷,人民出版社1975年版,第832页。\n第四节家庭消费方式·93·①括土地和其他生产资料,个人所有制包括产品即消费品”,即“社会直接占有,②作为维持和扩大生产的资料”“,个人直接占有,作为生活和享乐的资料”。众所周知,实际情况比马克思和恩格斯所设想的社会主义还要复杂得多。我们无可选择地必须通过按劳动或按生产要素分配的方式保证个人物质利益,保证劳动者赖以生存和发展的消费资料归个人所有,成为个人的财产。消费资料个人所有制的存在,决定了家庭消费不仅是一种必然的消费方式,而且也是人们生活消费的基本方式。二、家庭消费的主要内容家庭作为人们生活的主要场所和基本方式,决定了家庭消费必然涉及其成员生存、享受与发展的各个方面,其主要内容有:第一,合理安排家庭成员的物质生活。生存需要始终是基本需要,只有首先和适当地满足了这种需要才有种的繁衍、生命的维系,才能恢复和改善体力。因此,家庭首先必须安排好成员吃、穿、住、用、行等方面的生活。我国现阶段,由于经济收入水平不高,家庭物质消费在整个消费结构中占有很大的比重。随着居民收入的不断增加,这一比重必然逐渐下降,但这决不意味着物质生活可以被忽略、被轻视。家庭在安排物质生活时,应注意做到:①使物质生活消费与整个社会经济发展状况和家庭收入水平相适应;②以有利于家庭成员身体健康为原则,比如食物消费方面,注意营养、讲究卫生,减少疾病;用品消费方面,注重清洁卫生,讲究使用安全等等;③讲究适用适度,使成员的需要与消费资料达到最优结合,取得最佳的物质消费效益。第二,合理安排家庭成员的文化生活。家庭是从事文化娱乐、学习的主要场所和主要投资者。家庭必须充分利用现代物质文明提供的条件,对成员的学习和娱乐生活做出合理安排,促进其观念、品德、知识、智慧和技能素质的不断提高,发挥精神文明建设的重要作用。合理安排文化生活,家庭必须处理好物质消费与文化生活消费的关系,随着经济收入水平的不断提高,要不断地扩大文化生活消费的比重和提升文化生活消费的层次。引导成员积极从事有益于愉悦身心、开发智力的活动,避免那些不健康、不文明的东西;引导成员更多地参与文化教育活动,避免沉溺于一般性的娱乐消遣。在成员的发展上实现全面与重点兼顾。家庭所有成员都有发展的需要,都有获得发展需要满足的权利,作为家庭主要成员的夫妇,既要重视孩子的教育与学习的问题,又要给自己创造学习的机会和条件。第三,合理安排家务劳动。家务劳动是生活消费所需要的,但如果过于沉①《马克思恩格斯选集》第3卷,人民出版社1972年版,第170页。②《马克思恩格斯选集》第3卷,人民出版社1972年版,第438页。\n·94·第六章消费方式重,耗费时间太多,那就是一种包袱,并由此而影响成员消费的质量和水平,比如,造成成员闲暇时间的紧张以及对生活愉悦感受力的下降。那么,如何来安排家务劳动呢?首先,在家庭内部要加强家务劳动行为的科学管理,并在成员之间形成合理有效的分工,提高家务劳动的质量和工作效率。其次,家务劳动社会化是必然的发展趋势,家庭必须有参与社会大分工的意识,学会用市场上挣得的收入来扩大对于社会劳务的消费。此外,还要懂得利用现代化的耐用品代替成员进行家务劳动,节省成员耗费在家务活动中的时间和精力。三、家庭消费方式的基本特征家庭消费作为家庭组织进行的满足其成员物质文化生活需要的活动,通常具有以下几个方面的特征:第一,家庭消费资料的个人所有制。每个家庭用于自身消费的收入,包括家庭成员的劳动生产物、工作报酬和生产经营所得以及存款利息、股票的红利等等,个人拥有绝对的自由支配权。用货币收入经由市场所购买的各种消费资料,也是个人的私有财产,国家依据法律给以充分保护。家庭消费是以消费资料个人所有制为基础的一种消费活动。第二,家庭消费活动的完全自主性。家庭既然对于自己的收入和以其所购得的消费资料有绝对的支配权利,那么,消费决策的进行,吃、穿、用、住、行以及储蓄、信贷等具体消费行为的实施,就只是家庭自己的事情,是家庭成员共同意志的体现。家庭消费什么、怎样消费,只要不违背法律法规和道德规范,任何个人或组织都无权干涉和强制要求它这样或那样。家庭消费是家庭成员自主地使用经济资源,追求自我满足的消费活动。第三,家庭消费活动的复杂多样性。家庭消费是全方位地满足成员需要的活动,小到一颗纽扣,大到一部汽车,小到教会孩子一个音节,大到送孩子考研读博,真可谓是大大小小,不分巨细。而且,在消费的过程中,又充分地尊重每一个个体的性别、职业、健康状况、受教育程度、审美能力等特点,允许各个成员做自己认为有价值、感兴趣的事情。这就进一步增强了家庭消费的复杂多样性。第四,家庭成员消费利益的高度相容性。家庭成员中最基本的是在情感与生理交融的基础上建立起来的婚姻关系,然后是由这一关系延伸开来的“血浓于水”的血缘以及其他亲缘关系。经验证明,在这样一个特殊的人际关系群体中,成员之间在相当程度上往往视对方如同己身,把对方的满足视为自己的满足,把对方的痛苦视为自己的痛苦,乐于克制自己和无私地给予其他成员以关心、照顾、体谅。四、家庭生命周期与消费任何特定的家庭都要经历一个由产生、发展到解体的生命周期过程,与此相\n第五节建立文明、健康、科学的消费方式·95·适应,其消费也必然表现为一个长期性、多样性、变化性、非平衡性的活动与过程。研究家庭消费,就必须研究家庭应该如何随自我生命周期的展开而合理安排消费的问题。从生命周期的角度出发,关于家庭消费的研究,我们认为,必须确立这样几个观念:第一,家庭消费及其满足是一个前后相继的过程。家庭消费是一个包含过去消费、现在消费和将来消费的前后相继的过程,成员的消费满足是过去满足、现在满足和将来满足的统一。我们研究家庭消费的水平和质量,必须运用动态、过程分析的方法,坚决反对片面突出和强调一个时点上的消费,而无视其他时点消费的做法。对于一切家庭来说,在现实生活中,其所追求的应该是全过程消费安排的合理性,追求的应该是全过程成员需要总满足程度的最大化。第二,家庭不同时期需要的差异与不平衡性。在生命周期的不同阶段上,家庭有不同的代际关系,有不同的人口数量,成员的职业、社会地位、生理和心理状况也不同。这就导致家庭不同发展阶段消费需要内容的差异性、需要规模的不平衡性。在消费过程中,每一个家庭必须预期和关注这种差异与不平衡性,并以此作为进行消费决策、安排消费活动的重要依据。第三,家庭消费可支配收入的持久性与波动性。生命周期变化也意味着家庭不同阶段的经济收入具有波动性。在不同的阶段上,夫妇的年龄、体力、精力、知识、经验以及工作的重要性、工作收益率往往具有较大的差别。从总的趋势来说,家庭收入水平在坐标平面中呈一条由低逐渐提高,再由高而逐渐下降的曲线,在不同时期也有起有伏,有高有低。因此,每一个家庭都必须从持久的意义上来理解和管理自己的收入。第四,家庭在消费中要善于有机地运用储蓄与信贷。家庭不同阶段需要内容的差异性和规模的不平衡性,要求有不同的经济支付能力与之相适应。对一个家庭来说,也许其整个生命过程中的总收入完全可以充分满足成员物质文化生活的总需求,但由于二者的变动在很大程度上不吻合,如果只以特定时点上的收入满足特定时点上的需要,就必然导致生活的温饱不均,导致整个消费质量的时高时低,时好时坏。因此,每个家庭在对需要进行跨时区的认识和把握的同时,也要站在家庭全过程的高度,对收入进行跨时区的合理调节与配置。在当前需要较少、收入较多的时候,就通过储蓄方式把收入适当地转移到需要较多、收入相对较少的未来;而当预期未来某一时期需要较少、收入较多,或需要较多,但收入更多的时候,就通过信贷方式把收入适当地转移到收入较少、需要较大的当前,从而保证家庭消费质量逐步提升,需要满足达到最大化。第五节建立文明、健康、科学的消费方式消费方式是消费活动的有机组成部分,只要消费,就不可避免地要选择和运\n·96·第六章消费方式用一定的消费方式,但如果消费方式不同,其他条件既定,消费就可能具有完全不同的质量和水平。因此,为了促进居民的身心健康与全面发展,我们必须认真做好以下方面的工作,以推动我国文明、健康、科学消费方式的建立、完善和普及。一、继续深化经济体制改革,发展和完善社会主义市场经济市场经济不仅是一种经济关系,也是一种文化现象。改革的深化,市场经济的进一步发展,呼唤增强全民族的文化意识,要求创造良好的文化环境。而社会主义市场经济的不断发展,将会使广大的消费者“锻炼出新的品质”,将会“造成①新的力量和新的观念,造成新的交往方式,新的需要和新的语言”。随着新的事物、新观念的不断出现,旧的事物、观念的不断淘汰,我国居民的消费方式必然不断地走向文明、健康与科学。二、加快社会经济发展,提高居民收入,改善市场供给发展经济,提高居民收入,这样才能使人们对消费方式的选择更加多样化,更具有质量和品位。同时,还要通过产业结构的调整和升级、改善市场供给。用先进的科学技术武装、改造产业,使产业扎根在高科技、高文化的基础上,给消费者提供日益丰富的高技术、高文化含量的产品,促进消费方式的文明与现代化。加快第三产业的发展,提高第三产业在产业结构中的比重,给消费者提供数量越来越多、质量越来越好、价格越来越廉的劳务消费资料,提高居民消费层次,促进居民消费方式的社会化。三、为居民消费营造良好的社会、文化环境人们对消费方式的选择总是要受到消费环境的影响。营造一个良好的社会、文化环境,是建立文明、健康、科学消费方式的重要条件。正如江泽民同志在十六大的报告中所指出的,政府必须高度重视各类文化事业和文化产业的发展,“支持和保障文化公益事业”“,完善文化产业政策,支持文化产业发展”“,加强文化基础设施建设,发展各类群众文化”“,健全文化市场体系,完善文化市场管理机制”。同时,还要加强正确的舆论宣传和引导,批判丑恶、腐朽、愚昧、落后的东西“,弘扬主旋律,提倡多样化”,坚持“以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人。大力发展先进文化,支持健康②有益文化,努力改造落后文化,坚决抵制腐朽文化”。维护良好的社会和文化①《马克思恩格斯全集》第46卷上册,人民出版社1979年版,第494页。②江泽民:《全面建设小康社会,开创中国特色社会主义事业新局面———在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》。\n思考题·97·生活秩序,树立文明、健康、科学的社会风尚,政府还必须运用经济、行政和法律的手段来坚决打击丑恶现象,清除文化垃圾,净化消费市场。四、不断提高消费者的思想文化素质消费者素质高低如何,是能否建立文明、健康、科学消费方式的内因,我们必须始终把培养高素质的消费者放在非常重要的位置。提高消费者素质,首先要“引导人们树立中国特色社会主义共同理想,树立正确的世界观、人生观和价值①观”“,引导人们在遵守基本行为准则的基础上,追求更高的思想道德目标”。只有这样,才能保证消费者在消费方式的选择中有一个正确的行为方向与目标。提高消费者素质,我们必须发展科学文化教育“,形成全民学习、终身学习的学习②型社会,促进人的全面发展”,使消费者真正成为具有享受能力、具有高度文明的人。否则,人们难以享受现代科学技术和文化艺术的丰硕成果,也就谈不上选择文明、健康、科学的消费方式。科学文化教育,是文化建设的基础工程,也是建立文明、健康、科学消费方式的基础工程。五、立足世界文化前沿,加强文化吸收与创新我国正日益融入整个世界经济与文化的大循环,其他国家、地区和民族的消费方式不可避免地影响我国消费方式的发展,影响我国居民对消费方式的选择。在这样的背景下,我们必须始终站在世界文化发展的前沿,弘扬民族文化的优秀传统,抵制和克服一些消极、落后的东西,吸取世界各民族文化的精华,并在内容和形式上积极创新。只有这样,我们才能不断地丰富和提升自己,推动整个社会消费方式文明、健康、科学的发展进程。思考题1.什么是消费方式?怎样理解消费方式是自然形式与社会形式的统一?2.社会主义初级阶段的消费方式有哪些特点?3.家庭消费为什么是人们生活消费的基本方式?4.从家庭生命周期出发,我们应该怎样理解消费需要及其满足?怎样理解和合理安排收入?5.怎样建立文明、健康、科学的消费方式?①②江泽民:《全面建设小康社会,开创中国特色社会主义事业新局面———在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》。\n第七章消费者行为消费者是消费的主体,研究消费主体,研究消费主体的行为,可以加深对消费客体以及消费主体与客体相结合的规律性的认识。无论消费水平、消费结构、消费市场等,都与消费者行为有关。什么是消费者行为?研究消费者行为有何意义?有哪些主要因素影响消费者行为?消费函数如何揭示消费者行为的规律性?如何加强对消费者行为的引导?这些都是本章所要着重研究的问题。第一节消费者行为的内涵及其研究的意义一、消费者行为的涵义消费者行为,是指人们在日常生活(包括衣、食、住、用、行、劳务消费等)过程中,为了满足人们自身物质和文化生活的需要,根据其收入条件,取得消费资料并进行消费的行为总和。它包括消费者行为方式、方法,行为过程及其变化。研究消费者行为,要研究五“W”,即谁在购买(Who),何时去购买(When),到何处去购买(Where),购买何物(What)以及为什么要购买(Why)。显而易见,前三个“W”比较容易回答,而后两个“W”,即购买何物和为什么要购买,却比较复杂。而消费行为主要表现为购买行为。因此,研究消费者行为,就必须研究消费者为什么要购买以及怎样购买的问题。消费者行为与消费者心理是两个既有区别、又有联系的概念。消费者心理,是指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动,即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处理与自身的满足相关的产品和服务时所发生的心理活动。消费者行为,指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出的行为,即消费者在寻找、选择、使用、评估和处理与自身满足相关的产品和服务时所表现出的行为。前者是一种纯粹的内部心理活动,是不可见的;后者是一种外部活动,是可见的。但是,消费心理与消费者行为密不可分,消费者行为由消费心理引起,同时消费心理还规定了消费者行为的方向性和目的性。从时间序列上看,一般是先有某种消费需要,再有因这种需要而产生的消费心理、消费动机,尔后才有受消费心理支配的、能够满足消费需要的消费实践活动即消费者行为。消费者行为是一种有目的的(这种目的由消费心理所决定)、满足消费需要的行动,消费行为进行的过程,也就是消费心理和消费需要不断满足的过程。值得注意的是,\n第一节消费者行为的内涵及其研究的意义·99·人们的某一消费行为,可能不只由某一种消费需要引起,也不只与一种消费心理相联系。比如购置大屏幕彩电,对消费者来说,不仅满足了观看各种节目、增长知识、开阔视野的需要,也满足了显示自己家庭收入水平、消费水平有了较大提高或者比别人优越的心理需要等。而当消费者的现有需要得到满足以后,围绕这一需要的消费心理就将逐渐削弱;同时,一些新的需要和新的消费心理又会产生,从而引发新的消费行为。二、消费者行为的类型(一)按消费者购买目标的选定程度区分1.全确定型此类消费者在进入商店前,已有明确的购买目标,包括商品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色以及价格的幅度都有明确的要求。他们进入商店后,可以毫不迟疑地买下商品。2.半确定型此类消费者进入商店前,已有大致的购买目标,但具体要求还不甚明确。这类消费者进入商店后,一般不能向营业员明确地提出所需产品的各项要求。实现其购买目的,需要经过比较和评定阶段。3.不确定型此类消费者在进入商店前没有明确的或坚定的购买目标,进入商店一般漫无目的地看商品,或随便了解一些商品的销售情况,碰到感兴趣的商品也会购买。(二)按消费者的购买态度与要求区分1.习惯型此类型消费者往往根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行为,或长期惠顾某商店,或长期使用某个厂牌、商标的产品。2.慎重型此类型消费者购买行为以理智为主,感情为辅。他们喜欢收集商品的有关信息,在购买过程中,往往要经过对商品细致的检查、比较,反复衡量各种利弊因素才做购买决定。3.价格型(即经济型)此类消费者在选购商品多从经济角度考虑,对商品的价格非常敏感。如有的从价格的昂贵确认产品的质优,从而选购高价商品;有的从价格低廉评定产品的便宜,而选购廉价商品。4.冲动型此类消费者心理反应敏捷,易受产品外部质量和广告宣传的影响,以直观感\n·100·第七章消费者行为觉为主,新产品、时尚产品对其吸引力较大,一般能快速做出购买决定。5.感情型此类消费者兴奋性较强,情感体验深刻,想像力和联想力丰富,审美感觉也比较灵敏,因而在购买行为上容易受感情的影响,也容易受销售宣传的诱引,往往以产品的品质是否符合其感情的需要来确定购买决策。6.疑虑型此类消费者具有内向性,善于观察细小事物,行动谨慎、迟缓、体验深而疑心大。他们选购商品从不冒失仓促地作出决定,在听取营业员介绍和检查商品时,也往往小心谨慎和疑虑重重,他们挑选商品动作缓慢,费时较多,还可能因犹豫不决而中断,购买商品需要“三思而后行”,购买后仍放心不下。7.不定型此类消费者多属于新购买者。由于缺乏经验,购买心理不稳定,往往是随意购买或奉命购买商品。他们选购商品时大多没有主见,一般都渴望得到营业员的帮助,乐于听取营业员的介绍,并很少亲自再去检验和查证商品的质量。(三)按消费者在购买现场情感反应区分1.沉实型此类消费者在购买活动中往往沉默寡言,情感不外露,举动不明显,不屑与营业员谈些离开商品内容的话题。2.温顺型此类消费者选购商品往往尊重营业员的介绍和意见,做出购买决定较快,并对营业员的服务比较放心,很少亲自重复检查商品的质量。3.健谈型此类消费者在购买商品时,能很快与人们接近,愿意与营业员和其他顾客交换意见,兴趣广泛,并富有幽默感,喜爱开玩笑,有时甚至谈得忘掉选购商品。4.反抗型此类消费者在选购中,往往不能接受别人的意见和推荐,对营业员的介绍异常警觉,抱有不信任的态度。5.激动型此类消费者选购商品时表现出不可遏止的劲头,在言语表情上显得傲气十足,甚至用命令的口气提出要求。对商品品质和营业员的服务要求极高,稍不如意就可能发脾气。这类消费者虽然为数不多,但营业员要用更多的注意力和精力接待好这类顾客。\n第一节消费者行为的内涵及其研究的意义·101·(四)按消费者在购买时介入程度和产品厂牌差异的程度区分,可分为四种类型(如表7-1所示)表7-1购买行为的四种类型高度介入低度介入厂牌之间差异极大复杂的购买行为寻求多样性的购买行为厂牌之间差异极小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为1.复杂的购买行为如果消费者属于高度购买介入者,并且了解现有各厂牌之间存在显著的差异,则消费者会产生复杂的购买行为。如果购买属于贵的、不常购买的、冒风险的和高度自我表现的,则消费者属高度介入购买。通常这种情况是消费者对此类产品知道不多但要了解的地方又很多,比如一个购买个人电子计算机的人可能连要找什么样的产品属性都不知道。在这种情况下,这个购买者将经过认识性的学习过程,其特征是首先逐步建立他对产品的信念,然后转变成态度,最后做出谨慎的购买决定。2.减少失调感的购买行为有时消费者高度介入某项购买,但他看不出各厂牌有何差异,这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒风险的这样一个事实。在这种情况下,购买者将四处察看以了解何处买到该商品。但由于厂牌差异不明显,故其购买将极为迅速,购买者可能主要因便宜的价格或某时、某地方便而决定购买。3.习惯性的购买行为许多产品是在消费者低度介入和厂牌没有什么差异的情况下被购买的。盐的购买就是很能说明该问题的一例,消费者很少介入产品,他们走进商店时随手拿起一种厂牌就买下了,如果他们一直在寻找某一厂牌,这是出于习惯,并没有强烈的厂牌忠诚感。实例证明消费者对大多数价低的、经常购买的产品介入度低。4.寻求多样性的购买行为有些购买情境的特征是低度消费者介入但有着显著的厂牌差异,此时可看到消费者经常在转换厂牌。饼干的购买就是一例,消费者有一些信息,不过没有太多评估,便选择了某种厂牌的饼干,然后在消费时才加以评估,但可能消费者在下一次购买时会因为厌倦原有口味或想试试新口味而寻找其他厂牌。厂牌转换是因为图多样性而不是有什么不满之处。此外,美国市场学家赫华(Howard)和西斯(Sheth)曾把消费者的购买行为视同解决问题的活动,他们认为可分为三种类型:\n·102·第七章消费者行为1.常规反应行为(RoutinizedResponseBehavior)这是最简单的购买行为,一般指价值低、次数频的商品的购买行为。购买者已熟知商品特性和各种主要品牌,并在各品牌中有明显的偏好,因此购买决策很简单,如每天买一包香烟,每月买一支牙膏等。但由于缺货,商店的优惠条件,或喜新尝鲜心理的影响,有时也更换品牌。但一般说来,这类购买行为如同日常的例行活动,不需花费太多的时间和精力。在这种情况下,营销者应使质量和价格保持稳定,以便保住现有顾客;同时宣传自己品牌较其他品牌优越的方面,尽量吸引其他品牌的顾客。2.有限解决问题(LimitedProblemSolving)消费者熟悉某一类商品,但不熟悉所有的品牌,要想买一个不熟悉的品牌时,购买行为就较为复杂。例如,有人想买自行车,也懂行,但对某一新牌号尚不熟悉,这就需要进一步了解情况,解决有关这个新牌号的问题,然后才能做出决策。对此,营销者应通过各种促销手段,加强信息传递,增强消费者对新品牌的认识和信心。3.广泛解决问题(ExtensiveProblemSolving)消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品,购买行为最为复杂。例如第一次购买微波炉的消费者,对品牌、型号、性能等一无所知,这就需要广泛解决有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评估产品,多方设计和介绍产品的各种属性,使消费者对产品增加了解,便于做出购买决策。三、研究消费者行为的意义(一)有利于正确引导消费需求引导消费既是国家和社会的任务,也是企业的任务。要正确地引导消费,必须深入了解消费行为,发现哪些是健康的、合理的,哪些是不健康的、不合理的,哪些需要鼓励,哪些需要限制。随着社会生产力的提高,商品供应日渐丰富,人们的生活水平普遍提高,消费结构呈现出开放性、多样性的变化,消费观念也由单一性转变为多样性,在健康、文明、科学的消费观念和消费方式占据主导地位的同时,落后的、愚昧的、腐朽的消费观念和消费方式也会出现并形成严重的危害,比如讲排场、讲阔气、讲铺张的消费,盲目攀比的消费,黄、赌、毒的消费,封建迷信的消费等。研究消费者购买行为与心理,有利于减少和消除各种畸形消费,代之以健康、文明、科学的新的消费方式,有利于有针对性地组织消费品的供应,更好地满足消费需求,促进消费者的身心健康,全面提高消费者的综合素质。(二)有利于增强企业竞争能力在现代市场经济的条件下,社会生产力飞速发展,商品供应丰富,消费者选\n第二节影响消费者行为的主要因素·103·择余地增大,消费需求复杂多变,形成了买方市场。企业之间的竞争加剧了,企业必须了解消费需求的信息,研究消费者的心理与行为,研究影响消费者购买行为的各种因素,有针对性地研制符合消费需求的产品,制定相应的市场营销策略,以需定产,这样才能提高竞争力,扩大产品销售,改善经营管理水平。可见,消费者行为是企业生产和营销的依据,企业扩大生产、搞活流通、开拓市场都需要对消费者行为进行调研。(三)有利于国家制定宏观经济政策与法律国家的经济政策与法律必须以市场商品供应与消费需求的客观状况为依据,只有透彻地了解消费者的购买行为与心理的规律性,把握影响消费者购买行为的各项因素,准确地预测消费需求的变动趋势,才能制定正确的财政政策、金融政策、投资政策、工商管理政策和各项法律,实现商品供应与商品需求的平衡,促进国民经济健康发展。不然,就可能出现有效需求不足或消费需求膨胀等现象,导致国民经济发展失衡,影响人民生活水平的提高。(四)有利于生态环境的保护生态环境是人类赖以生存的基本环境,决定着人类能否生存以及能否健康的生存。进入工业社会以来,科学技术和社会生产力得到了突飞猛进的发展,创造了比过去几千年的总和还要多的财富。然而,科学技术和社会生产力提高,又以空前的规模和速度毁坏着生态环境,人类的生存岌岌可危。研究消费者行为和心理,有助于人类正确认识自己的需求,减少无益消费和有害消费,减少污染,回收资源,保护生态环境。第二节影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的因素主要有三大类:消费者自身的因素;经济因素;环境因素。下面分别加以说明。一、消费者自身的因素消费者自身的因素包括消费者的生理因素,如消费者的性别、年龄、健康状况和生理特征等;心理因素,如个性和认知因素等,它是影响消费者行为的内在因素;行为因素,消费者行为过程主要包括认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为,消费者已经发生或正在发生的外在行为影响其后续行为。具体就个性和认识心理因素而言,兴趣对消费者有十分稳定而显著的影响。兴趣能促使消费者去积极地认识消费对象,有助于消费者做出消费决策,为购买活动做好准备,并能促使消费者经常从事有关消费活动,进行长期性、重复性购买。消费者的气质特点主要反映在他们购买商品前的决策速度,购买时的行为\n·104·第七章消费者行为特点,情绪反映强度和购买后消费商品的体验等方面。一般情况下,多血质和胆汁质消费者决策速度快一些,与售货员接触比较主动,相处比较容易;而抑郁质消费者则相反,但他们在消费体验方面更深刻些。不同性格的消费者,其消费行为差异也表现在消费观念的陈旧与更新,消费情绪的乐观与忧郁,消费决策的果断与犹豫,消费态度的节约与奢华,购买行为的冷静与冲突等方面。由于消费能力差异,每个人可能在某一方面或某类商品的消费时表现出充分的信心,而对另一种商品消费又表现为缺乏信心,消费者对商品的感知辨别力、分析评价能力以及选购决策能力直接影响消费效果。从认知角度来看,消费需要是消费者行为的基础和源泉,感受和态度对商品的评价和购买倾向有重要影响,经验的获取与积累有利于提高消费能力、完善消费行为。前面提出的消费行为之所以表现出不同的类型,关键的在于消费者自身的特性尤其是心理倾向的不同。二、经济因素经济因素是制约消费行为的一个基本因素。经济因素包括宏观经济因素和微观经济因素。微观经济因素主要涉及消费者以往经济状况、现有经济状况、预期经济状况、经济地位等一系列因素。宏观经济因素是指整体的经济环境,这与经济周期有关。当经济处于繁荣时期,人们的经济状况良好,可以有更多可支配的收入,消费水平也相对高;当经济处于衰退时期,人们的收入减少,人们可能节省可支配收入,消费水平就会降低。经济因素对消费行为的影响主要集中于收入和价格对消费行为的约束上。随着家庭收入的增加,人们在食品方面的支出在收入中所占的比例(即恩格尔系数)就越小,用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。一般说,恩格尔系数在59%以上,为绝对贫困;恩格尔系数在50%～59%,为基本温饱;恩格尔系数在40%～50%,为小康水平;恩格尔系数在20%～40%,为富裕家庭(或社会);恩格尔系数在20%以下,为极其富裕。因此,根据恩格尔系数划分的消费结构水平代表了一个国家或一个家庭的生活水平,并可以据此分析消费者的消费行为与消费趋势。与此相似的是,菲利浦·科特勒等人对亚洲各国的收入水平和消费特点进行了研究(见表7-2)。商品价格也是影响消费者行为非常重要而且很敏感的因素。商品价格具有衡量商品价值和品质,显示社会价值和社会地位,传达市场信息和引导消费方向等许多功能,它直接影响消费者行为。不同商品的价格需求弹性是不同的。企业通常通过营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等营销因素直接或间接作用于商品价格,从而影响消费者对价格的选择和态度等。\n第二节影响消费者行为的主要因素·105·表7-2收入水平与消费特点(亚洲)年收入ꄯ美元消费特点1000以下主要集中在基本食品上;很少有可自由支配的消费开支某些消费品开支;开始在外吃饭;某些超级市场购物开支,但所购产品1000～2000范围有限在超级市场采购范围很广的食品;娱乐或休闲的开支很显著;耐用消费2000～3000品的开支增加,购买个人使用的小型汽车或摩托车多样化的饮食消费,多样化的休闲开支,包括旅游度假;耐用消费品开3000～5000支范围很广,包括非必需的耐用品(如摄像机或高保真音响);个人健身的开支增加;购买汽车的增多在外吃饭的开支增加,基本食品已为冷冻的加工食品所代替;休闲开5000～10000支,包括海外度假与购买奢侈品;出现投资10000以上投资;购买奢侈品;家庭娱乐资料来源:菲利普·科特勒:《市场营销管理(亚洲版)》(上),中文版,中国人民大学出版社1997年版,第16页。三、环境因素环境因素,指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和,包括有形的物质体,如商品和商场;空间关系,如消费者与商场的空间距离、商场的位置及商品在商场中的位置;其他人的社会行为,如周围是什么样的人,他们在想什么、做什么等。环境因素是影响消费者心理与行为的重要因素。比如,商场的装潢、与消费者住所的距离远近、前往商场的路途交通状况、周围的人对该商场的评价以及是否乐意到该商场购物都影响消费者的购买决策。许多营销人员比较重视可视环境(也称功能环境),因为它直接影响消费者的行为。但是对非可视环境的研究也不能忽视。根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少,环境因素可分为微观环境因素和宏观环境因素两个层次。微观环境因素,指消费者直接接触到的、具体的物质因素和社会因素的总和。如商场的购物环境、人流的多少、售货员的服务技能和态度、家人和朋友对某商品的看法等,这些看似较小的因素都会影响消费者的特定行为。宏观环境因素,指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质环境和社会环境的总和。包括人口因素、经济因素(这里仅指宏观经济环境)、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。下面重点说明社会文化因素对消费者行为的影响。社会角色对消费者行为的影响。每一个消费者都在社会生活的大舞台上扮演了一定的角色,消费者自觉不自觉地体现身份、地位的行为,最终都可以在消费中得到凸现。每个人所扮演的角色也不是一成不变的和惟一的,比如某人虽\n·106·第七章消费者行为现为文教科研人员,但是一旦成为企业管理人员其角色就发生了变化;而一位妇女则可能同时身兼女儿、母亲、妻子和公司职员等多种角色。每个人常常希望自己的消费行为与自己所担任的社会角色相吻合,作为家庭中的角色如妻子和母亲,她就比较关注日常生活用品、化妆品、服装及儿童用品。作为社会中所扮演的角色,会给消费者造成某些限制和规范,因而影响其消费行为,如作为教师、干部,一般会非常关注自己服饰仪表的庄重性,对奇装异服则很少关注;而一名文艺界明星则重视服装的时髦、新潮流,以引起别人的关注。因此每个人的角色意识会影响其消费结构,并反映在消费行为的特点上。社会阶层对消费者行为的影响。每个社会都按照某些标准或某些社会准则将其成员划分为若干社会阶层,属于同一社会阶层的人具有某些相似的价值观念和行为的准则。这些共同的观念和行为的方式对消费行为有很大的影响,这使同一阶层的消费行为有很大相似性,不同阶层的消费者行为会有很大的差异性,这突出表现在不同阶层的消费者,在产品和品牌选择、购货频率、信息来源、对创新的态度等消费决策上有很大不同。比如,高收入阶层追求新颖,倾向购买高档、豪华消费品;低收入阶层则仍以满足基本的消费需要为主,面对新颖、高价消费品一般持比较慎重的态度。正视这些因素对消费者行为的影响,对于企业营销中细分目标市场,制定具有针对性的策略是很有帮助的。相关群体对消费者行为的影响。相关群体,主要指社会关系群体,包括家庭、学校、朋友、邻居、同事、社会团体等。相关群体影响了个人的态度和价值观念,向人们展示了新的行为和生活方式。由于相关关系不同,各相关群体对消费者行为的影响程度是不一样的。其中,家庭作为一个基本的消费单位,是相关群体中对消费者行为影响最大的。家庭结构不同和在家庭生命周期的不同阶段,消费者的行为都会有所不同。比如,独生子女家庭与非独生子女家庭中消费者的行为显然不同,只有一个孩子的父母为了满足孩子的需要甚至可以不惜一切,独生子女本人的消费行为一般地表现出无忧无虑、任性随意等特点。非独生子女家庭负担相对较重,而要照顾大家,均衡支出,孩子们也慢慢地养成了安守本分、不搞特殊化的消费习惯。又如,未婚青年消费者常常对新产品敏感,好冲动和追赶时髦;新婚夫妇则努力追求家庭“基本建设”,购买欲望十分强烈;随着孩子的诞生及成长,家庭消费的投向开始分流,逐渐向孩子转移,消费生活的内容也会发生变化。在家庭生命周期的不同阶段,家庭的不同成员分别扮演着消费行为的影响者、决策者和身体力行者的角色。另外,一些特殊的、并无直接关联的社会群体有时候也会对消费者行为产生影响。比如影视体育明星、商界名人、政界要人等,他们的消费行为常常成为部分人模仿的对象,由此更加证明了相关群体对于消费者行为有着不容忽视的重要影响。\n第三节消费函数·107·社会文化对消费者行为的影响。社会文化常常直接或间接地影响消费者的兴趣、爱好、思想等,进而影响消费者行为。生活在不同文化环境的人,其价值观念、行为方式、行为习惯、行为准则等也就不同。社会文化分为地理文化、种族文化、民族文化、宗教文化等亚文化,因此不同的地理区域、不同的种族、不同的民族、不同宗教信仰及风俗习惯的消费者,他们的消费行为可能是大相径庭的。一个总的趋势是,社会生产力发展水平越高,社会文明的发育程度越高,社会文化对于消费者行为的影响的积极、进步因素就越多,社会整体的消费水平和消费质量就越高。值得注意的是,上述经济因素和环境因素常以一定的制度形式规范着消费者行为,制度变迁会给消费者行为产生很大的影响。第三节消费函数消费函数主要是对影响消费者行为的经济因素进行测度研究。马歇尔体系的“价格决定论”消费函数研究了完全市场机制条件下消费者的个体行为;凯恩斯体系的“收入决定论”模式着重研究“政策干预”下的“后顾”性消费者行为模式“;预期收入决定论”的消费函数,反映了“前瞻”性消费行为模式。这里只介绍自凯恩斯以来的消费函数理论。一、以凯恩斯的收入决定为基础的消费函数理论(一)凯恩斯的绝对收入假定凯恩斯的绝对收入假定认为,实际消费支出与实际收入之间有稳定的函数关系,随着消费者收入的增长,其消费支出也增长;但这种收入增量将引起消费增量较小的变化,这就是所谓的边际消费倾向递减规律。凯恩斯这一著名的“基本心理规律”是基于一种纯静态的构想,即将储蓄视为一种“财货”,消费者将他的收入花费在这种财货上。因此,收入可看成既是个人储蓄又是国民储蓄的主要而系统的决定因素。按照凯恩斯的“定律”,储蓄是一种很像奢侈品的超级商品,不但它的“开支”随着收入的增加而增加,而且其“支出”的增加快于收入的增加。因此,可以通过将消费(Ct)表达成具有较大正截距(α)的收入(Yt)的线性函数:Ct=α+βYt+εt其特征为:(1)边际消费倾向dCt/dYt>0,说明消费是收入的递增函数;(2)dCt/dYt<1,说明边际消费倾向递减,这是经济系统稳定因素之一;(3)dCt/dYtα1α2>α1α2>⋯,这说明离现在越远的过去收入对现在消费的影响越小,离现在越近的过去收入对现在消费的影响越大。第二,若经过相当长时间变化,各变量趋于稳定值:Ct→C,Yt→珡Y,由此,Ct的指数加权平均式即可写成:C=α0ꄯ(1-α2)+α1ꄯ(1-α2)珡Y这里珡Y的系数β=α1ꄯ(1-α2)为长期边际消费倾向。其经济含义为:从长期看,收入平均每增加1个单位,将会引起消费平均每增加α0ꄯ(1-α2)个单位。这一消费函数式将消费习惯与收入决定因素巧妙地联系在一起作为现期消费的解释变量,使人们对消费支出的动力机制能有一个较为直观、清晰的认识,但它反映的仍是“后顾性”和“一时预算约束下效用最大化”的消费行为。2.托宾的流动资产假定托宾的流动资产假定则认为储蓄对消费也有影响,其函数模型为:Ct=α0+α1(YꄯtPt)+α2(MꄯtPt)其中:Ct、Yt、Mt分别为t期的消费、收入和储蓄,Pt为t期的价格。流动资产假定为人们提供一种用收入“存量”来分析消费变化的有力工具,这在资产结构日趋多元化的现代社会尤为如此。3.霍塔克和泰勒的非流动资产假定霍塔克和泰勒提出的非流动资产假定,即消费品存量调整学说。霍塔克和泰勒认为:非流动资产即耐用消费品存量对消费者的现期消费支出也有一定影响。在其他条件不变的情况下,消费者过去在非耐用消费品(主要取决于消费习惯)上的支出愈大,也就是消费者的耐用消费品存量愈小,那么其现期耐用消费品支出也就愈大;反之,消费者过去在非耐用消费品上的支出愈小,也就是消费者的耐用消费品存量愈大,那么他的现期耐用消费品支出也就愈小。消费者总是通过现期消费支出的数额和结构来调整耐用消费品存量的某种平衡。霍塔克还将消费者过去耐用消费品的支出所留下的已经贬值的余量,叫做“情况变量”。这就将消费品存量调整的假定提升至动态的高度。若设Ct、Ct1、Ct2、Ct1-1、Ct2-1和Yt分别为现期消费支出、现期耐用消费品支出、现期非耐用消费品支出、前期耐用消费品存量(净值)、前期非耐用消费品支出和现期收入,则有关消费品存量调整学说的测度模型可概括为:Ct=Ct1+Ct2;Ct1=α0+α1Yt+Ct1-1+εt;\n·110·第七章消费者行为Ct2=β0+β0Yt+Ct1-1+εt上面模型一为定义方程,表示现期消费支出由现期耐用消费品支出和现期非耐用消费品支出构成;模型二、模型三均为估计方程,前者表示现期耐用消费品支出取决于现期收入和前期耐用消费品存量(净值);后者表示现期非耐用消费品支出取决于现期收入和消费习惯。消费品存量调整学说的贡献在于:将生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域;并将消费品存量调整对耐用消费品支出的影响与消费习惯对非耐用消费品支出的影响结合起来,形成了统一的分析体系。(四)卡托纳和休茨的短期变动分析理论卡托纳认为,对于消费支出问题,不能单从收入或财产(即购买能力)上去分析,而要进行消费的心理分析,即所谓的购买意愿分析。卡托纳指出,关于消费与收入之间函数关系的长期分析与短期分析的区别在于:从长期看,可以不考虑延期购买问题(即消费者鉴于对时局的推测,往往会将现在的消费推迟到未来);而短期内则应考虑延期购买问题。而且影响延期购买的因素是不确定的,时间越长,消费者的行为越有规律;时期越短,消费者的行为则越不确定。卡托纳的分析显然过于强调短期内的延期购买问题,并将延期购买归结为是由消费者购买意愿所决定,这是不全面的。而丹尼尔·休茨则认为,在短期消费函数分析中,除了要考虑消费者购买意愿这一因素外,还要考虑货币因素和消费者可以得到的消费信贷等因素。休茨指出:在季度分析中,凯恩斯的消费函数理论根本无效,因为在极短期内,收入比消费支出稳定,收入的变动滞后于消费支出的变动。休茨的季度分析的最大特点在于它引进了消费信贷的概念,这意味着消费者的现期购买可以由其将来的(短期)收入来决定。二、以预期收入决定论为基础的消费函数理论(一)弗里德曼的持久收假定弗里德曼于1957年提出了“持久收入假定”的测度模式。他将消费者的收入分为暂时收入与持久收入,将消费者的消费分为暂时消费与持久消费,并且指出:消费者在某暂时期的收入等于暂时收入加上持久收入,消费者在某暂时期的消费等于暂时消费加上持久消费。在这些消费与收入的两两关系中,只有持久收入与持久消费之间存在着固定的比率关系:ppptptCt=KYt;Ct=Ct+Ct;Yt=Yt+Ytppt其中:Ct为持久消费;Yt为持久收入;K为常数;Ct、Ct分别为实际消费t和暂时消费;Yt、Yt分别为实际收入和暂时收入。弗里德曼用“持久收入假定”来重新解释杜森贝里的“制轮作用”。他认为,\n第三节消费函数·111·消费支出的变化滞后于收入的变化,这是由于消费者可以通过预支未来的收入来维持过去“高峰”时期的消费支出。显然,持久收入假定在理论上强调了消费者未来的或长期的收入与现期消费支出之间的关系(后来弗里德曼将这种长期性的收入发展为“是指一个人在比较长的一个时期内的过去、现在和将来的收入的平均数”)。其理论主体为“,前瞻的”消费者追求的是跨时预算约束下的效用最大化。根据持久收入假定,消费者只要有了稳定的、长期性的收入(来源),他们的现期消费支出就可以超过其现期收入,也就是消费者能够或可以超前消费。(二)莫迪里安尼的生命周期假定弗朗科·莫迪里安尼的生命周期假定与弗里德曼的持久收入假定在内容上极为相似,两者都是对消费者的未来收入进行分析。但生命周期假定强调的不仅仅是消费与收入之间的关系,而且更重要的是消费与财产之间的关系。生命周期假定的要点是:(1)一个家庭的实际支出在任何时期内都围绕着家庭的生活水平而上下变动,一个家庭的生活水平则取决于其成员对自己财产状况的理解———即对整个家庭生活周期内可以用于消费支出的预算财产的一种估计。一个家庭预期的总财产=家庭开始时的净财产+目前的财产+预期的财产-计划的遗产的价值。(2)一个家庭的生活水平是与其财产水平保持稳定的比例,而不是与其收入保持稳定的比例(若财产已达到所要保持的数额,余下的部分可以用于消费;若还没有达到,收入就有可能转化为财产,而不是用于消费)。因此,当各种社会经济因素使得家庭的财产状况发生变化时,其生活水平和消费支出就要受到影响。(3)人的一生可分为三大阶段:少年、壮年、老年。在少年与老年阶段,消费大于收入;在壮年阶段,收入大于消费;壮年阶段多余的收入用于偿还少年时期的债务或通过储蓄用于养老。每个人都要求自己从少年到老年整个生命周期的效用最大化,也就是每个时期的消费不仅依赖于某一时期的收入,也依赖于一生中各个时期的收入。由此可见,生命周期假定所追求的是:终生跨时预算约束下的效用最大化。(4)根据以上假定导出的消费函数式为:C=αωR+cYL其中:ωR为实际财富;α为财富的边际消费倾向;YL为劳动收入;c为劳动收入(通过当前工作赚取的收入,不是诸如租金、利润之类的收入)的边际消费倾向。生命周期假定以人的生命周期为线索,用更为理性和实际的方式,对人们的消费与收入间的数量关系进行系统的分析与测定。(三)詹姆士·摩根的消费决策影响收入假定无论是价格决定论、绝对收入决定论,相对收入决定论,还是财产决定论,其\n·112·第七章消费者行为共同的特点是都将消费作为因变量来考虑。而美国著名消费经济学家詹姆士·摩根于1962年在其《美国的收入与福利》一书中则提出了“消费决策影响收入”的观点。这一标新立异的思想被当代西方经济学界认为是有关收入和消费理论的又一新发展。摩根认为,由于收入中包括着不确定部分的收入,这就造成了决策可以影响收入的可能性。也即家庭在做出消费决策后,通过某种努力,可以确定收入中这些原来不确定的部分,从而可以使收入增加。现代消费者之所以能够以消费决策来影响收入,主要取决于以下两方面的原因:其一,在经济高速发展的条件下,劳动者的法定工作时期日益减少,这就便于他们兼职;其二,消费信贷和抵押贷款的日益流行,也促进人们先作消费,然后再去筹措资金。消费决策影响收入的结果,直接导致了在一个特定的时期内,一般消费者都可以使自己的购买超过现期的收入。由此导出的消费函数可表示为:ptCt=α1Yt+α2Yt+εtpt其中:Ct、Yt、Yt、εt分别为消费支出、确定收入和随机误差;α1、α2为待定tdd参数;Yt=F(Ct),Ct为消费决策亚变量(或虚拟变量),F为消费决策影响收入的函数形式。消费决策影响收入假定的最大功绩在于:从理论上建立了一个“由消费目标到收入变动再到消费目标实现”的循环反馈机制,进而使得消费与收入的关系不再是一种简单的、固定的被解释与解释之间的关系,而是一种由消费动机出发的、可置换的被解释与解释之间的互动递进关系。(四)理性预期生命周期假说20世纪70年代中期,弗里德曼的持久收入假定、莫迪里安尼的生命周期学说和理性预期理论相融合,产生了一种新的理性预期的生命周期模型。该模型在持久收入的假定和生命周期假定所确立的新古典分析框架的基础上,针对某一代人向另一代人馈遗这一广泛现象,对任何一代人的效用与其后一代人的效用之间的数量关系进行了考察和测度,从而把“对消费者行为的分析观测”纳入至可持续发展的研究领域———消费者预算约束的时间跨度,从终生预算约束向跨代预算约束的过渡;消费者追求的效用最大化,由一生效用的最大化向跨代效用的最大化过渡。霍尔(K.Hall)把持久收入假定和理性预期相结合,认为消费函数形式是:Ct=λ+Ct-1其中:Ct是现期的消费;Ct-1是前期的消费。这一函数意味着,人们在长期的消费和投资行为,是由t-1期的消费行为所决定的,Ct-1包含了所有可以得到的信息,这说明,人们的消费支出沿长期趋势呈现出随机游走的特征。根据随机游走的假说,现期消费反映了人们可以得\n第三节消费函数·113·到的所有信息,现期消费的变动与过去的经验是无关的。在此理论中,消费者的消费和投资行为的选择,受跨代预算的约束,其目的也发展到追求效用最大化。随机游走假说的一个重要结论是消费与滞后的收入变量无关,但后来许多实证分析发现,消费与滞后的收入呈显著正相关,即消费对收入具有“过度敏感性”。理性预期消费函数仍将进一步得到修正和发展。三、消费函数理论所揭示的消费者行为规律(一)从消费惯性的角度看人们的消费不仅仅取决于收入,而且还取决于消费习惯。从表示消费习惯演化的参数变动趋势中,我们可以测定出某一特定人口的消费习惯对其消费支出变化的影响程度。在布朗的广义相对收入假定模型中,通过前期消费Ct-1系数α2即可分析和衡量消费习惯对现期消费支出的影响。在杜森贝里的消费的“不可逆性”模型中,则可通过表示习惯效应的参数β来测度现期消费倾向的变动趋势。(二)从收入决定角度看主要决定人们现期消费支出的不是一时收入,而是持久收入。由此可推论:①只要持久收入有了稳定的增长,人们就可能或愿意超前消费,这对消费者和经济发展都是有利的;②在劳动生产率水平迅速提高的条件下,人们的消费增长主要靠持久的收入的增长来推动,而不是靠一时收入的增长来推动。在不考虑劳动生产率的条件下,若收入增量主要由持久收入增加所引起,那么因收入增加所引致的消费需求膨胀的可能性就大一些;若收入增量主要由一时收入增加所引起的,那么因收入增加所引致的消费需求膨胀的可能性就小一些。(三)从资产决定角度看人们收入的增加,一方面表现为持久消费的增加,另一方面表现为包括流动资产和非流动资产在内的资产总额的增加,而且后者的变动还会对前者的变动产生一定或较大的影响。另外,由于人们现实的、将来的消费需求和对未来的风险预期,这就会产生这样一个命题:人们不能仅从过去、现在或不远的将来这样一个相对长久的时间序列中来分析和平衡其资产与消费之间的关系,而应该从整个生命周期的这一长时间序列中来分析和平衡其资产与消费之间的关系。更进一步地说,应该从任何一代与另一代的更长远的时间序列中来考虑这一问题,即从可持续发展的角度来分析、衡量或测度消费与收入或资产间的数量关系,以及由此产生的对人们生活与经济发展的深刻影响。(四)从消费决策影响角度看消费者的消费支出或消费行为不仅取决于收入、资产和消费习惯这三个变量,而且还取决于人们的消费决策因素,即人们为了实现远大的消费目标,就会\n·114·第七章消费者行为通过各种方法来努力改变和提高其原来的收入水平,从而形成一个消费到收入、再由收入到消费的良性循环:消费目标提出→收入提高→消费目标实现→推动经济增长→收入进一步提高→新的消费目标的提出→⋯。这对经济高速增长的发展中国家而言,具有更为现实的意义。(五)从消费者的相互影响角度看人们的消费支出不但受其自身的收入、资产、消费习惯和消费决策因素的影响,而且还受他人的消费行为的影响。由于这种消费“示范作用”的存在,那么随着收入分配差距的扩大,将会产生低收入者消费倾向趋升,高收入者消费倾向趋降的发展格局。其后果是:低收入者的“入不敷出”将通过社会保障、财富或收入的再次分配、借贷以及动用其有限储蓄或遗产的方式加以减缓或补偿;高收入者的财富将不断得到积累和扩张,从而进一步加大贫富两极的分化。社会供需结构的矛盾也会因为低收入者的消费的“虚增”和高收入者消费的“虚降”而渐趋复杂化。因此,从这种消费行为的交互作用所产生的效应看,收入分配是经济增长和社会发展中不可或缺的重要组成部分。(六)从消费的时空及功能发展优化分析看不仅要进行消费者某一阶段和终生的效用分析,而且还要进一步开展消费者代际和子孙后代的效用分析;不仅要把握狭义空间领域内的消费跨代优化过程,而且更要研究并领略广义空间范畴内的消费的可持续发展进程。第四节加强对消费者行为的引导一、把握消费者行为的发展趋势掌握消费者行为的发展趋势,因势利导,对于促进消费的科学化、合理化,搞好生产经营,更好地满足人民日益增长的物质文化需要,都有积极意义。我们认为,消费者行为的发展趋势体现在以下几个方面:第一,消费需求的内容不断丰富,层次不断上升。随着生产力的发展,科学技术不断进步,人们收入不断增加,不仅更加激发了消费者欲望的不断延伸,而且使人们很多欲望的实现成为可能。在人们消费生活日益丰富多彩、消费需求满足程度不断提高的基础上,消费需要的层次也在不断上升。比如,对生存资料的需要满足了,又产生了对享受资料、发展资料的需要;对一些享受资料、发展资料的需要满足了,又产生了对新的、更多的享受资料、发展资料的需要。时至今日,社会上诸如“文化热”、“培训热”等方兴未艾,就反映了人们在满足了低层次的、生理、物质的需要以后,对于高层次的、心理的、精神的需要要求日益强烈,通过消费来实现人的全面发展的意识日益突出。\n第四节加强对消费者行为的引导·115·第二,消费方式灵活多样,消费的选择性不断增强。消费者不再满足于单一的消费模式,对灵活多样的消费方式提出了迫切要求。与此同时,随着科学技术水平的不断提高,新工艺、新技术、新产品不断涌现,消费品丰富多彩,在客观上为消费者增强消费的选择性,采取灵活多样的消费方式创造了条件。可见,掌握这些情况,注意探讨消费发展趋势,科学预测消费品生产规模、品种、规格等,合理组织消费品供给,才能适应消费的选择性不断增强的要求。第三,消费者的时效观念不断增强。“时间就是金钱,效率就是生命”,这是适应市场经济特点的一种观念。随着我国社会主义市场经济的发展,不仅在生产领域、流通领域,而且在消费领域,传统的慢节奏的运作方式已很难适应现实需要。工作和生活节奏逐渐加快,人们在消费中的时效观念不断增强,效率意识日益突出,如今家务劳动逐步社会化了,方便食品备受青睐,有效利用时间的社会心理正在形成。第四,消费趋同现象不断减少,个性化不断突出。恩格斯曾经指出,在社会主义下“,一切生活必需品都将产生得很多,使每一个社会成员都能够完全自由①地发展和发挥他的全部力量和才能”。随着社会主义市场经济的发展,充分发挥人的才能,促进个性发展和人的全面发展是一种必然趋势。人们消费生活中的趋同现象越来越少,符合自我发展需要、个性的消费活动不断增加,兴趣消费、智力消费及体现消费者个人审美观的一些消费发展很快。认真研究消费者个性化的需求,开展特色经营,不仅使生产经营者在竞争中立于不败之地,而且符合消费者的普遍愿望。第五,消费的文明、开放程度不断提高。社会在发展,文明在进步,无论物质消费领域,还是精神文化消费领域,一些无文化、非文化甚至反文化的消费现象都在逐步减少;相反,社会物质文明和精神文明的成果日益深入人心,并渗透到消费领域,人们审美意识不断增强,追求健康、文明、合理的消费正成为一种潮流。同时,消费的开放程度也在不断提高。随着市场经济的发展,传统的保守、封闭型消费观念逐渐为社会化、开放性消费观念所取代,人们之间的社会交往大大增强,消费社会化程度逐步提高,消费信息开始得到重视和利用,人们的消费生活也随之变得更加丰富多彩。二、引导消费者行为的主要原则针对我国目前消费领域的实际状况,为了建立文明、健康、科学的生活方式,在引导消费者行为中要坚持以下几条基本原则:第一,量入为出,崇俭戒奢。勤劳、俭朴是我国人民的传统美德,在今天,坚①《马克思恩格斯选集》第1卷,人民出版社1972年版,第217页。\n·116·第七章消费者行为持这一原则仍有积极的现实意义。我们还处在社会主义初级阶段,社会生产力还不发达,底子薄、人口多的基本国情没有改变,人均资源占有量水平低,当前仍有部分边远农村人口没有解决温饱,一些下岗职工生活还比较困难。我们应抑奢崇俭,继续发扬艰苦奋斗的精神,以利于消费的可持续发展。第二,合理适度。提倡崇俭戒奢的消费原则,并不是号召人们做禁欲主义者,而是与合理适度消费相结合的崇俭戒奢。消费对生产具有反作用,可以拉动经济增长,尤其在当前市场疲软、有效需求不足的情况下,发挥消费的拉动作用意义重大,我们更要鼓励消费。但是,无论什么时候都要坚持消费的适度性、合理性。适度消费,从宏观上理解,是要求消费的增长建立在生产发展和经济效益提高的基础上,消费的增长速度应低于生产增长的速度。从微观上理解,是要求消费者的消费支出应与自身收入水平大致持平,消费水平的提高应是一个渐进过程而不是一个剧变过程。消费的合理性,主要是指消费中要尽量避免盲目性、浪费性、炫耀性、愚昧性等消费,消费要文明、科学、合理、合乎社会可持续的发展。第三,积极分流,鼓励多样化消费。由于收入水平、生活情趣、消费能力等不同,消费分层和多样化是一种必然趋势。我们应鼓励人们消费分流,鼓励适应消费者个体特征的消费行为,以利于消费结构的改善和消费质量的提高。第四,提倡智力性、发展性消费。随着科学技术的飞速发展,未来社会对人们各方面素质的要求越来越高。因此,人们在消费中注重提高智力性、发展性消费的比重,不断开阔自己的眼界,强化知识技能修养,提高综合素质,这不仅是个人发展的需要,同时也是社会发展的需要。三、加强对消费者行为的引导,建立健康、文明的生活方式首先,要运用宣传教育的手段进行引导。近年来,消费对经济发展的拉动作用越来越明显,我们要进一步发挥社会传播媒介、社会舆论以及各种教育形式的积极作用,使人们对于消费与经济资源、与精神文明建设、与社会全面进步的关系,有一个更为充分的了解。在此基础上,帮助人们不断更新消费观,逐步树立适应现代消费方式要求的价值观念,使消费更趋科学、合理。其次,要运用经济手段进行引导。通过运用税收、信贷、价格等经济手段,对人们的消费活动进行宏观调控,限制短缺资源消费品的生产与消费,避免资源浪费,既能使人们的消费需求满足程度不断提高,又能使消费与生产平衡协调发展。再次,要运用法律手段进行引导。在当前的消费生活中,尽管消费的主流是健康、合理、积极向上的,但还存在一些不健康、不合理甚至腐朽的消费现象。比如愚昧消费沉渣泛起,黄赌毒消费甚嚣尘上等等。因此,我们很有必要在继续完\n思考题·117·善法制的同时,加大宣传和执法力度,通过运用法律手段规范消费者的行为,进而引导消费心理,使之文明、科学。最后,要运用行政手段进行引导。为了加强对消费心理和消费者行为的引导,有针对性地借助一定的行政手段也很有必要。比如在当前要狠刹公款吃喝风,要净化精神文化领域等,除了运用一定的法律手段外,还要强化行政手段。只有通过加强行政管理,矫正不良消费习惯,优化社会消费风气,才能创造一个文明、健康的社会消费环境,人们的消费才会日趋合理,消费水平与消费质量才能不断提高。总之,加强对消费者行为引导的途径是多种多样的,也只有通过各种手段的综合运用,才能达到引导的目的,建立健康、文明的消费生活方式。思考题1.消费者心理与消费者行为有何区别和联系?2.影响消费者行为的主要因素有哪些?3.试述持久收入假定和家庭生命周期假定的主要内容。4.消费函数揭示了消费者行为的哪些重要规律?\n第八章消费市场与消费热点消费经济学研究消费与市场的关系,是以消费为主体,从消费的角度来讲市场,从消费需求出发,来分析需求总量的变化,分析需求结构的变化,分析消费对市场的要求,从而通过市场组织消费品的供应,并在建立市场经济新秩序、维护消费者权益的条件下,使消费需要不断得到满足。第一节消费市场的作用一、消费市场概念、分类、特点市场,是由于社会分工的结果在商品生产基础上形成的商品流通的具体领域和商品交换的场所,是实行分工的国民经济的实现条件和购置条件(包括技术和信息)的总体。消费市场,是人们购买和使用产品、劳务来满足消费需要的活动场所。人们的消费需要分为两部分,一部分是物质方面的需要,如衣、食、住、行、用等;另一部分是精神方面的需要,如读书、娱乐等等。消费的实现、需要的满足,主要是通过市场。消费与生产的关系,是消费与生产相互促进的关系。发展商品经济,必须发展消费市场。因此,消费市场的运转状况对国民经济影响巨大。随着生产力水平的提高,社会分工不断发展,生产部门不断增多,一方面提高了人们的购买能力,刺激了人们对商品的需求,另一方面又促进了商品数量和种类的丰富。这样,要满足人们各种各样的消费需求就要进行交换,要发展市场,通过市场来满足消费。商品只有通过市场,才能看出它是否符合社会需要。商品只能通过流通过程来实现它的价值,它是否实现了它的价值,在多大程度上实现了它的价值,这取决于当时市场的状况。“商品的使用价值,在消费者手中比在生产者手中大,是因为它只有在消费者手中才得以实现。因为,商品的使用价值,只有在商品进入消费领域以后,才能实现,才能发挥作用。它在生产者手①中只是以潜在的形式存在”。消费者对商品、劳务的购买和选择,直接决定和影响商品与劳务的供应和需求,影响商品与劳务的供应结构和需求结构。生产者要及时了解消费需求的变化,掌握市场信息,按市场需求组织生产,调整产品①马克思:《资本论》第3卷,人民出版社1975年版,第720页。\n第一节消费市场的作用·119·结构,改进产品的质量和服务,促进消费需求和供应的平衡。消费市场,主要分为两大类,即消费品市场和劳务市场。有些产品的市场,既是消费市场,同时也是生产资料市场。“谷物市场及其各种细目,例如种子市场:稻谷、西米、马铃薯等。这种市场在经济上非常重要;它既是为生产服务的市①场,又是为直接消费服务的市场”。对于这类市场,应根据产品的最终用途进行区分。最终用于人们的生活消费的,应归于消费市场;最终用于生产的,则归于生产资料市场。消费品市场按消费品的不同性质和用途又可分为,用于满足食物需要的食品市场;满足穿着消费的服装市场;满足居住需要的住宅市场等。劳务市场可按按人们需要的程度分为生存性劳务市场、享受性劳务市场、发展性劳务市场,也可以按劳务的性质和特点分为金融市场、保险市场、运输市场、通讯市场等等。消费市场,有着和其他市场不同的特点:第一,广泛性。每个人都是消费者,消费需求是多种多样的,包括衣、食、住、行等各个环节和各个方面,不同的人有不同的消费需求。消费需求的广泛性决定了消费市场的广泛性。第二,复杂性。消费者的消费需求是不断变化的,消费者不同的年龄阶段、不同的购买力阶段、不同的消费时期消费需求都会改变,消费市场的购买力在不同的地区和不同的商品之间流动,商品和劳务的供应因此也受多种因素的影响而不断改变。第三,分散性。由于消费市场的广泛性和复杂性,以及消费需求的主体遍及城乡各地,这就决定了消费市场的分散性。二、消费市场的作用消费是社会再生产的一个重要环节,既是劳动力再生产的实现,又是人类生存和社会发展的需要,也是社会经济发展的目的和动力。消费市场是社会主义市场体系的一个重要组成部分,它覆盖的范围最广,占有的比重最大。消费需求包括社会集团消费需求和居民个人或家庭消费需求,居民个人或家庭消费需求占总消费需求的80%,而且,社会集团消费需求正在逐步向居民个人或家庭消费需求转变,因此消费市场牵涉到亿万人民、千家万户的生存、发展和享受需要的满足,牵涉到所有居民的吃、穿、用、住、行、劳务消费等各个方面的满足,其关②系重大。特别是目前“人民生活总体上实现了由温饱到小康的历史性跨越”。①《马克思恩格斯全集》第46卷上册,人民出版社1979年版,第239页。②江泽民:《全面建设小康社会,开创中国特色社会主义事业新局面———在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》。\n·120·第八章消费市场与消费热点人们的消费需求越丰富,消费的层次和结构越来越多元化,要求满足消费需求的消费品和劳务也就越丰富。马克思在谈到消费需求时指出“:要满足这种需要,①就要求市场上有一定量的某种物品。”这就说明,社会主义市场经济越发展,人们的消费对市场的依赖程度就越大,消费市场发展就更快,它在社会经济生活中的作用就越大。消费市场与很多部门有极密切的联系。首先与农业密切联系,农副产品的绝大部分是消费品。开拓、发展消费市场,对于促进农业生产的发展,特别是促进农副产品商品率的提高,打破封闭式的自给自足的自然经济,促进自然经济和半自然经济向商品经济转变,促进小生产向社会化的大生产转变,具有极为重要的作用。其次,消费市场与轻工业部门的联系也非常密切。轻工业品主要也是消费品,发展消费市场,不仅能促进轻工业生产的发展,而且能使市场容量扩大(扩大市场的实物流通量和货币流通量),促进轻工业部门与农业部门的联系,并促进整个社会商品生产的发展。发展消费市场,不仅有利于促进工农业生产的发展,而且有利于加速商品流通和货币流通,促进资金的循环和周转,提高资金的使用效益。再次,消费市场与服务业密切联系。服务业的迅速发展是生产力发展的结果,也是生产社会化进一步发展的必然趋势。整个第三产业都可以说是服务业,近几十年来,世界发达国家和地区的服务业大大扩展了范围,并得到了迅速的发展。我国城乡居民在教育、保健、交通、旅游、文化娱乐等服务性消费方面支出的比重迅速上升。服务消费在消费市场中的比重越来越大。这说明,发展消费市场具有极为重要的作用。消费市场的作用,具体表现在如下几个方面:(一)满足消费需要市场是联系生产和消费的桥梁,在商品经济条件下,人们主要是通过市场来实现他们的消费需要。市场要根据消费者的需要,有针对性地组织消费品和劳务的供应。只有市场上的消费品丰富多彩,适销对路,才能满足不同地域、不同年龄、不同性别、不同阶层的消费者的消费需要。消费者从市场上购买的是生活资料和劳务,是用来维持他的生命力,满足他的生理、心理、精神上多种需要的物品,是劳动力再生产的重要条件。没有消费市场或者消费市场不完备,生产者提供的商品和劳务就无法完成交换,无法实现其价值,消费者的消费需要也无法得到满足,消费市场对满足消费需要起着极重要的作用。(二)促进生产的发展消费对社会生产具有强烈的促进、带动或制约作用。消费既是经济活动的起点,又是经济活动的终点。消费需求、投资需求、出口需求被称为拉动经济增①马克思:《资本论》第3卷,人民出版社1975年版,第210页。\n第一节消费市场的作用·121·长的“三驾马车”,消费需求对GDP的拉动力或贡献率一般在60%,而且,在三者之中,消费需求是拉动经济增长的真正持久的和根本的动力。生产者生产商品或提供的劳务,必须通过消费市场,出卖产品和服务,实现其价值,社会再生产才能继续进行,生产才能不断发展。在这个过程中,消费市场起着重要的作用。消费市场不仅帮助生产者出售其商品和劳务,而且能指导生产过程.因为消费市场对消费者需要的商品反应极为灵敏,消费市场集中消费信息,并将消费信息反馈给生产者和经营者,使产品适销对路,从而大大促进商品生产的发展。企业要重视市场的作用,政府也要发挥市场对生产的导向作用。马克思指出“:生产出来的产品会遇到现有消费量或消费能力的限制。作为一种特定的使用价值,⋯⋯它的数量本身只是在一定程度内才是可多可少的,它只在一定数量上,或者说在某种限度内才是需要的。”“因此,产品作为使用价值在自身中含有某种限制即对该产品的需要的限制,但这种限制现在不是由生产①者的需要来计量,而是由交换者的总需要来计量。”交换者的总需要量,必须在市场上反映出来,尤其会在消费市场上反映出来。因为“真正形成大市场的,②只有大量的消费品”。这就充分说明了消费市场对生产的制约作用。(三)进一步完善消费资料个人所有制社会主义条件下,消费资料个人所有制的形成及其完善,不仅取决于分配制度,还取决于消费市场。马克思主义经典作家所设想的社会主义是没有商品生产和交换的,因此,劳动者在获得消费资料时,不需要价值和消费市场插手其间,只要劳动者凭借他为社会提供了多少劳动的证书,就可以从社会领得和他所提供的劳动量相当的一份消费资料。但是,现实中的社会主义面临的情况和经历的道路,远比马克思所设想的社会主义复杂得多,曲折得多。“我国正处于并将长期处于社会主义初级阶段,现在达到的小康还是低水平的、不全面的、发展不平衡的小康,人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾仍然③是我国社会的主要矛盾”。个人获得消费资料的方式还不能仅凭借一张证书,而是要遵循按劳分配的原则取得货币收入,然后用货币在消费市场上购买个人消费资料。消费市场既包括商品消费市场,也包括劳务消费市场。随着市场经济的发展,消费结构、消费内容、消费习惯不断发生变化,劳务消费在消费市场中的比重越来越大。美国服务业的产值和就业人口的比重,都占2ꄯ3以上,而我国目前仅占30%左右。商品消费市场和劳务消费市场吸纳了大量就业人口,这些人通过自己的劳动为消费市场服务并获得自己的报酬。生产和消费是互为前提①②《马克思恩格斯全集》第46卷上册,人民出版社1979年版,第387页、第240页。③江泽民:《全面建设小康社会,开创中国特色社会主义事业新局面———在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》。\n·122·第八章消费市场与消费热点的,如果生产不发展,消费就不可能增加,消费市场的发展,可以大大促进消费资料个人所有制的完善。社会主义市场经济越发展,人们的消费就越依赖消费市场。因此,劳动者获得个人消费品的途径还要受消费市场的限制,消费市场的发育程度、消费品价格高低,都影响个人获取消费品的数量。开拓、发展消费市场能进一步满足消费需要,完善消费资料个人所有制,促进社会主义消费方式的完善。(四)引导消费市场是商品交换的集中地,一方面联系生产,一方面联系消费,商品只有通过市场销售出去,才能进入消费。市场不仅可以引导生产,也可以引导消费。企业和政府不能只是被动地跟着市场潮流,还要敏感地把握和预测消费趋势、消费潮流,积极调研消费者潜在的消费需求,科学地预测市场的消费发展趋势并采取相应的营销手段,引导消费、开拓市场。消费市场在满足个人消费的同时,也不是被动的,还要引导消费。企业和政府可以通过积极的措施,通过各种途径和方式影响市场。消费市场可以通过价格、信息、展销、市场管理和各种营销手段,鼓励某些消费品的消费,或者限制某些消费品的消费,鼓励某些消费活动,或者限制某些消费活动,引导文明、健康和有利于居民自身素质提高的物质和劳务消费,抵制“灰色消费”“,黄色消费”,把人们的消费活动引向正确的方向,使消费有利于科学技术的发展,有利于国民经济增长和两个文明建设的协调发展,为全面建设小康社会服务。总之,消费的扩大,促进消费市场的扩大;消费市场的扩大,又促进消费需要的满足,二者相互作用,促进市场经济的发展和人们物质文化生活需要的满足。第二节消费市场的供求关系消费市场中,消费品供求平衡是影响经济发展、政治稳定的重要问题。消费品供求平衡牵涉到消费品的生产、流通、分配、消费各个环节以及整个国民经济的产业结构、产品结构等一系列的问题。马克思说“:如果从更广泛和更具体的①意义上来理解需求和供给之间的关系,就要把生产和消费的关系包括在内。”消费市场供求关系的平衡,是国民经济持续、稳定、协调发展的基础,是满足人们生活需要,实现劳动力再生产的基础。研究消费品的平衡问题,要把它纳入社会再生产总过程中,纳入整个社会主义市场经济运行的轨道中去考察,才能得出科学的结论。①马克思:《剩余价值理论》第2册,人民出版社1975年版,第576页。\n第二节消费市场的供求关系·123·一、关于消费需求分析消费市场,首先要分析消费需求,分析购买力及其投向,分析市场如何吸收现有的货币购买力,还要分析消费需求的形成及其对消费市场的影响等等。从消费市场来研究的消费需求,是市场上出现的对商品有支付能力的需求。消费需求一般涉及两个变量:一是该商品的销售价格;二是人们在某种价格水平下愿意并且能购买的该商品的数量。也就是说,人们的消费需求量,取决于居民整体的有货币的支付能力。因而消费需求主要取决于居民的购买力和社会集团购买力。从一定意义上说,消费需求的形成就是货币购买力的形成。一定时期内,城乡居民和社会集团用于购买消费品的货币总额,反映一定时期的消费需求总量。城乡居民对消费品的货币购买力来自于居民的货币收入,比如职工的工资收入和其他收入,以及农民的劳动收入和其他居民的个人收入。社会集团对消费品的货币购买力,一部分来自国家的财政拨款(如机关、团体和事业单位的货币购买力),另—部分来自企业单位的生产经营收入。一定时期内,货币购买力的投向可以通过消费市场和其他途径进行预测。比如,世界各国虽然社会制度、自然环境、生活习惯不同,但在人均收入250美元到1000美元的过程中,温饱问题基本解决,人们消费结构中,用于吃的比重下降,穿的比重持平,用的比重快速上升,属于生存资料的购买比重会下降,对享受、发展资料的购买比重会增加,对劳务和其他高档耐用品投向会逐步增加等等。预测居民的货币购买力及其投向,可以了解全社会消费需求的动向,这对于有效地组织消费品供给,保持消费市场的平衡有重要作用。人们的消费需求是动态的、发展变化的,消费需求的变动受到多种因素的影响,具体来说,以下的一些因素会影响消费需求的变动:(一)消费品的价格在一般的情况下,消费品的价格与人们对该商品的需求呈反向变动。(二)消费者的收入一般来说,在其他条件不变的条件下,人们的收入越高,对商品的需求越多;反之则相反。(三)相关商品的价格人们对于一种商品的需求量,除了取决于该商品本身的价格以外,还受到其替代品价格的影响。例如,航空机票价格的提高,会分流客源到火车、公路、水路运输;高速公路的开通,会使大量原本坐火车的旅客改坐长途客车。(四)人们对商品消费偏好的改变在其他条件不变的条件下,消费者对某种商品偏好的变动将引起该商品的需求量的变化。\n·124·第八章消费市场与消费热点(五)人们对商品价格的预期当人们预期某种商品的价格会上涨时,就会增加对该商品的现期需求量;反之,则会减少现期需求量。消费市场能否保持供求平衡,很重要的一个环节就是消费需求量大小的变化和人们对它的调控状况。消费需求的规模取决于国民收入分配中积累基金和消费基金的比例。为了促进国民经济稳定、健康发展,必须从国民经济运行的实际情况出发,调控消费需求的规模。随着社会主义市场经济的发展,传统的供给导向型经济已经转化为需求导向型经济。社会经济的发展主要取决于市场的需求;而市场需求,首先是消费需求。英国著名经济学家马歇尔早就指出“:一切需①要的最终调节者是消费者的需要。”我国当前,消费需求已经成为影响社会经济生活和经济发展的重要力量。如何扩大消费需求,开拓市场,促进经济增长,促进全面建设小康社会,是一个极为重要的问题。二、消费品供应消费品的供应有广义和狭义之分,狭义的消费品供应是指处在市场上的消费品;广义的消费品供应不仅包括处在市场上的消费品,还包括有可能提供给市场的消费品。研究消费市场,不仅要研究狭义的消费品供应,更应研究广义的消费品供应,研究消费品的可供量。消费品的供应要受许多因素的制约,这些因素主要是:(一)经济资源的稀缺程度和综合利用程度经济资源是消费品生产的物质基础,存在的条件。总的来讲,一个国家或一个地区的资源总是有限的,不可能无限制地开发,同时,一定技术和生产力水平下,经济资源的开发程度也是有限的。消费品可能提供的产量直接受到经济资源稀缺程度的制约。对资源能否合理开发,综合利用,将会影响资源的转换率和利用率。资源利用的不合理,会造成浪费。所有这些,都影响消费品的供给。(二)消费品的生产能力一定时期,一个国家或地区的消费品生产能力直接影响消费品供应的数量和种类。科学技术的发展水平和企业生产管理水平是影响消费品供给的极为重要的因素。消费品的生产部门,特别是农业和轻工业部门的科学技术发展水平、管理水平,影响消费品生产的数量和质量,影响资源的合理开发和利用,这些都直接影响消费品的供给。在科学技术迅速发展的条件下,消费品的供给、消费品的生产能力,越来越受到科学发展水平、技术水平的限制。科学技术的进步将引起商品供给的增加。科学技术的发展可以综合利用各种经济资源,开拓新的消①马歇尔:《经济学原理》上册,商务印书馆1981年中译本,第111页。\n第二节消费市场的供求关系·125·费品生产领域,大大增加消费品的可供量。特别是在资源短缺的情况下,更要依靠科学技术,降低生产消费品的能源消费和资源消耗,降低企业的生产成本,提高消费品的生产能力。(三)生产结构是否合理,也影响消费品的供给消费品的供给不仅有总量问题,也有结构是否合理的问题。消费市场的供需平衡,不仅包括总量平衡,也包括消费品供给结构和需求结构的平衡。而消费品的供给结构合理与否,直接受消费品生产结构的影响。消费品工业的合理产业结构,能大大增加消费品有效供给。在我国消费品市场中,有许多产品大量积压,而有些消费品又非常短缺,这就是因为消费品工业的产业结构不合理,从而影响到消费品供给结构不合理。生产结构和消费需求结构失调,影响消费市场的供需平衡,也会造成社会物化劳动和活劳动的极大浪费。因此,在社会主义市场经济时代,消费品生产部门要转变观念,时刻注意消费市场的变化,及时调整产业结构,增加适销对路的消费品可供量。(四)供给渠道是否合理,产销是否衔接,也直接影响消费品的有效供给,直接影响市场上消费品的可供量消费品的供应包括生产、流通、销售等环节,如果生产和销售脱节,供销渠道不合理,流通渠道不畅通,即使已经生产出来的、有市场需求的消费品,也不能迅速有效地转化为市场的有效供给。一方面造成这些消费品在产地的大量积压,另一方面市场上又会出现非常短缺的局面,直接影响消费品市场的供求平衡。针对不同类型的消费品,充分利用电子商务技术,大力改革流通体制,建立现代的物流配送体系,加强企业之间的合作,疏通消费品流通渠道,加快货物的周转速度,努力降低消费品流通成本,有利于加强产销衔接,降低消费品的价格,也有利于加强消费品的供应。(五)加入世界贸易组织(WTO)以后,国外进口消费品的数量多少,也是影响消费市场消费品供应的重要因素正式加入WTO,标志着我国社会主义市场经济体制改革进入了一个新的阶段。随着世界经济一体化进程在我国的推进,各经济领域进一步向国外资本开放,原先的垄断格局被打破,市场重新划分,我国经济面临着更加严峻的考验。我国的国内消费市场与国际市场已经紧密联系在一起,一个行业受影响,其上下游行业都会被涉及。加入WTO以后,如何应对国际消费品市场对国内消费品市场的影响,变不利因素为有利因素,是摆在我们面前的重要课题。三、消费市场的平衡与不平衡消费市场的平衡与不平衡,是消费品供给与消费需求两股相反的力量在各种因素的影响下互相作用的结果,反映着复杂的经济内容。其中既反映生产与\n·126·第八章消费市场与消费热点消费的关系,也反映生产与分配、生产与流通、流通与分配、流通与消费的关系。消费市场平衡与不平衡的问题,是社会经济生活中一个十分重要的问题。消费市场的平衡,是指消费品供给与需求的矛盾运动处于相协调的状态。消费市场的平衡与不平衡,既有总量的平衡与不平衡,也有结构的平衡与不平衡。消费市场供求平衡的协调状态是有条件的、暂时的、相对的,而消费市场的供求不平衡则是经常的。由于人们努力根据消费市场的运动状况组织产品供给,或抑制需求,或调整供给结构,使供给结构与需求结构相适应而又达到新的平衡,使消费市场的运动处于平衡—不平衡—平衡的运动过程中。要实现供求平衡,就要针对消费需求、消费品生产、消费品分配、消费品流通等几个环节,采取有效措施。具体来讲,主要有以下几个方法:(一)扩大并正确引导消费需求首先,扩大消费需求,必须增加居民收入。在生产增长的基础上,适当提高城乡居民收入水平,这是扩大消费需求的基础。目前,我国市场供大于求是相对过剩、结构性过剩。启动内需的关键在于居民增收。其次,扩大消费需求,要解决潜在需求和有效需求不足的矛盾。这就要发展消费信贷。要建立一套有利于扩大有效需求的消费信贷制度。最后,政府和企业要积极宣传健康的消费文化和消费方式,正确引导消费需求,把消费需求引向既能提高消费层次和质量,又能启动市场、促进经济增长的领域。(二)增加有效供给要根据人口、资源、消费者需求心理等状况,对消费群体进行细分,加强对市场的调查和预测,了解消费需求和需求结构的变化,并根据这些变化,组织消费品的供应。这就要及时调整产业结构和产品结构,加强消费品的有效供给生产能力。(三)开拓新的消费领域由于历史的原因,我国的消费领域狭窄,消费市场小,特别是农村,因而有时出现购买力的投放过分集中,有时消费者无处可以消费的情况。因此,要积极开拓、完善消费市场,创造新的消费热点。(四)疏通流通渠道流通是使消费品从生产者到达到消费者手中的中间环节,是实现消费品价值,生产正常运转必不可少的途径。因此,必须打破地区封锁,大力发展交通运输,以电子商务等信息化手段为依托,发展现代物流和商业流通体制,包括连锁经营、代理制、配送制等,减少消费品流通时间,降低流通成本。\n第三节消费信贷·127·第三节消费信贷信用消费是世界各国拓展消费市场普遍采用的消费方式,消费信贷,是信用消费的主要形式,它反映了社会化大生产发展的要求,是国家经济发展和经济结构调整的重要手段,也是商业银行扩大业务范围、优化经营结构的重要途径,有利于广大人民群众提高生活质量和生活水平。当前,要实现我国消费市场供需平衡和国民经济持续、稳定、协调发展,就要充分发挥消费信贷对消费需求的导向作用和拉动作用。一、消费信贷的概念消费信贷又叫消费贷款,是金融机构向家庭提供的用于消费的信用消费,是对消费者个人(或家庭)发放的用于购买耐用消费品或支付劳务费用的贷款。银行提供消费贷款主要有三种方式:一是分期付款,即消费者直接购买所需要的并且由贷款合同规定的消费品,由消费者所在单位出具担保或以所购买的消费品的产权(如住房)折价抵押,然后按合同分期付款。如住房按揭贷款。二是按指定用途向银行借款,即消费者购买消费品时,由销售企业同银行联系,购买者直接与银行订立借款合同,以取得贷款。如教育助学贷款。三是不按指定用途贷款,即消费者从银行借款以后,按个人实际需要或意愿购买消费品,再按借款合同还款,现行的一些特种支票、信用卡业务一般属于此类。消费信贷的主要特点是:贷款以个人或家庭为对象,主要服务于消费者;是金融机构为使消费者能够购买商品和劳务而向其提供贷款的信用活动;是市场经济条件下货币信用关系发展到较高水平的产物。二、发展消费信贷的意义和作用第一,有利于满足人们的消费需要,有利于消费结构的升级,提高人们的消费水平。发展消费信贷,对于消费者消费结构升级,如购买住房、汽车、大件耐用消费品以及支付数额较大的教育、医疗消费,提供了桥梁,提高了消费者的支付能力,创造有效需求,从而有利于消费结构向更高的层次发展,进而促进社会再生产的良性循环。这也体现了生产和服务以人为本的精神。第二,发展消费信贷,有利于扩大消费需求,启动消费市场。消费信贷是解决有效需求不足、解决消费品生产与消费需求之间供求失衡的一种形式。目前,我国国内消费市场疲软,产品积压严重,扩大内需是宏观调控的重要任务,消费信贷是促进内需扩大的必然制度安排。从社会再生产过程来看,只有消费需求才是经济增长真正的和持久的拉动力量,而扩大消费需求,就应该通过消费信贷\n·128·第八章消费市场与消费热点来支持需求的扩张。例如,1997年汽车信贷规模,美国达到80%;德国为60%;日本为50%;我国上海地区只有0.6%,其他地区更不用说了。在这种背景下,推出消费信贷,鼓励和引导居民消费,扩大有效需求,更具有现实意义。第三,有利于促进生产的发展,拉动经济增长。消费需求的大小对拉动经济增长有决定性的作用。例如,1995年,美国消费支出47821亿美元,占GDP的68.5%,消费信贷占全年消费的97.06%,消费增长对经济增长的作用最大。消费信贷的发展,不仅可以扩大内需,而且可以发挥消费信贷的导向功能,改善需求结构,从而改善投资结构和经济结构。例如某些需要鼓励发展的产业,对其产品的消费可以予以更多的消费信贷,比如住房、汽车、教育、信息、旅游等等,这就可以进一步解决投资结构与需求结构脱节的问题。不仅可以促进消费结构的优化,而且能促进产业结构的优化,促进生产的发展和经济的稳定增长,提高经济增长的质量。第四,发展消费信贷,也是优化银行信贷资产结构、降低金融风险的重要途径。发展信贷消费,有利于银行调整单一的信贷结构,促进银行信贷品种多元化,盘活银行不良资产。而且,由于消费者收入相对稳定,加之担保、抵押等机制的健全,消费信贷的风险较小,可以大大提高信贷资产质量,也能降低金融风险。第五,发展消费信贷,有利于增强消费者的信用消费观念,树立讲信用的市场经济观念。由于长期处在小农经济统治下,消费几乎完全脱离金融领域,个人消费没有与金融部门建立信用关系,人们的消费习惯、消费行为几乎与信用无关,居民的信用观念淡薄。发展消费信贷,有利于人们改变传统的消费观念、消费习惯,建立与社会主义市场经济相适应的诚信的消费观念和消费行为,促进市场的健康发展。三、我国消费信贷发展中存在的主要问题消费贷款在中国是一个新兴的服务领域,尽管在1980年我国就开始出现一些消费信贷产品,但真正重视消费信贷并获得大的发展,还是最近几年。1999年中国人民银行发布了《关于开展个人消费信贷的指导意见》,正式要求各金融机构积极开展面向广大城市居民的消费信贷业务。到1999年底,全国的消费信贷总额不到2000亿元,到2001年底,消费信贷业务已经普及到全国31个省、直辖市和自治区。消费信贷总额达到了6990亿元。但是目前消费信贷的发展水平与消费信贷市场的巨大潜力相比还是显得很不足。我国贷款消费的比重仅占社会商品零售总额的1%左右。从区域上看,发展也很不平衡,主要集中在广东等沿海省份和大城市,如2001年,仅上海就占全国总贷款规模的1ꄯ7;从贷款的品种来看,主要集中在住房贷款,占80%。制约消费信贷发展的因素主要有:\n第三节消费信贷·129·(一)消费观念不适应市场经济的发展由于消费信贷在我国还是一个新的事物,不少居民受传统消费观念的影响,习惯“无债一身轻”,认为欠账是一件很不光彩的事情。消费信贷是“寅吃卯粮”,真正接受“花明天的钱享受今天的生活”这种现代消费观念的主要集中在沿海以及大中城市。据不完全统计,在城市居民中也只有5%的人向银行借钱花过。消费观念不更新,消费信贷市场是很难启动的。(二)我国居民收入水平以及预期收入偏低,承贷能力差从总体上来讲,我国城乡居民的总收入仍然偏低。2001年我国人均收入800美元,处于联合国确定的中等收入水平,但是我国还有大约2亿人口处于温饱线上,居民储蓄存款的6000亿中,80%的存款掌握在20%的人口中,20%的财富掌握在80%的人口手中,而且其中有相当部分是公款私存和“灰色收入”。居民的收入水平影响消费信贷的承受能力即承贷能力,收入水平低,影响承贷能力,进而影响消费信贷的发展。随着市场经济体制改革的深化,一部分国有企业经营状况恶化“,关”、“停”“、并”、“转”,社会上失业、待岗的人员增多,居民预期收入下降,预期支出增加,消费倾向下降,更不敢借债消费。(三)个人信用制度不完善,银行信贷成本高个人信用制度是国家监督、管理和保障个人信用活动的一整套规章制度和行为规范,包括个人信用登记制度、个人信用评估制度、个人信用风险预警、个人信用风险管理等制度。我国目前还没有完备的个人信用制度,也缺乏相应的评信机构。为此,银行在提供消费信贷时,难以确定申请人的信用状况、还贷能力,于是,为了回避风险,规定了严格的贷款条件,申请手续复杂。由于客户分散、贷款额度低、手续复杂,银行消费信贷的成本比较高。例如,即使是消费信贷比较发达的上海市,银行每次发放贷款时,业务人员层层调查,耗时2～3个月,而发达国家仅2～3天。(四)社会法律环境不规范社会法律环境是消费信贷发展的基础条件。消费信贷业务开展较好的国家,如美国、法国、英国都制定了专门的法律。美国1968年就颁布了《统一消费信贷法典》、《消费信贷保护法典》;英国1974年颁布了《消费信贷法》;法国1978年颁布了《消费信贷法案》。我国到现在还没有制定消费信贷的专门法律法规,社会法制信用环境不理想,甚至有些地方行政机关不依法行政,实行地方保护主义,对制假造假、走私等严重违法行为包庇纵容;有些企业故意拖欠银行、业务单位、个人的资金,借改制改组之名恶意逃避银行债务;有些经营者生产经营惟利是图,制假售假,毒酒、毒米、毒菜等致人伤残的事件时有发生。市场经济就是信用经济、法制经济,法制和信用的缺失会严重危害市场经济运行秩序。\n·130·第八章消费市场与消费热点(五)社会保障体制不健全没有健全与完善的社会保障体制,消费和消费信贷的法制就会受到制约。首先,社会个体的生存保障体制不健全,如个人住房保障、个人医疗保障以及其他个人社会保障制度,正处于破旧立新的阶段,真正发挥作用还有一个过程。其次,商业银行的贷款保障体制不健全,由于我国个人信用制度没有建立起来,在有关贷款担保制度和担保方式没有全面改革与完善和社会信用混乱的情况下,商业银行的消费信贷隐藏着巨大的风险,从而影响银行的积极性。第三,关于消费信贷的综合保障体制不健全。综合保障体制主要包括:保险机制(商业银行与保险公司以及消费者合作,将消费、消费信贷、消费信贷保险结合起来,化解消费信贷风险);担保机制(由社会或政府组建实力强大的消费信贷担保公司,为消费者和银行服务);拍卖机制(在消费信贷的借款人无法归还借款的情况下,通过合法的方式将其消费品或担保物拍卖以还清借款,解除担保公司的担保责任)。(六)国家消费政策环境有待改善近几年来,政府已经实施了一系列刺激消费和发展消费信贷的政策,但过去在计划经济体制下形成的对用电、购房、买车、城市增容等方面的控制没有从根本上进行清理、转化和调整。许多行政管理部门受部门利益驱动,对居民购房、买车用车等多头收费,层层设卡,消费成本高,严重影响了居民消费的积极性,阻碍了消费信贷的发展。四、发展消费信贷的对策建议(一)银行要真正转变观念,努力开拓市场,加大市场营销的力度银行的消费信贷业务营销是一项复杂的系统工程,商业银行要真正树立以人为本的服务竞争理念,从顾客的需要出发,以顾客为中心,重视业务发展的超前研究工作,充分考虑不同顾客的财务状况、收入状况、消费习惯等,对市场进行细分,针对不同的客户提供不同的消费信贷品种,简化申请审批程序。有重点地积极推进消费信贷业务的发展,在广泛宣传消费信贷业务的同时,要以沿海省份和大中城市为重点,加大对较高收入水平的家庭、中等以上收入的阶层、具有较高预期收入的青年群体的营销力度,建立自己的品牌优势,发挥示范导向作用,稳步发展消费信贷业务。(二)加强现代消费文化的宣传,塑造发展消费信贷的良好氛围任何观念和文化都是在一定历史条件和经济基础上产生的,也是随着社会的进步而不断变化的。传统的消费文化和消费观念产生的基础是小农经济和短缺经济,消费信贷产生的基础是社会化大生产和商品经济,是适应市场经济发展的生活方式和消费文化。政府和银行要联合起来,通过各种媒体、各种渠道、各种方式来宣传消费信贷,让全社会的人都真正熟悉、了解消费信贷这种信用消费\n第三节消费信贷·131·形式。同时,接受消费信贷这种消费形式也就是接受一种新的消费观念、新的生活方式。(三)调整社会收入分配结构,增加居民的收入,建立、健全社会福利保障制度,提高人民群众的购买能力目前我国居民收入和分配结构中,贫富差距较大。改革开放以来,农村居民实际纯收入增长4.7倍,城市居民收入增长3.6倍,但差距逐渐拉大,城乡居民收入基尼系数从1995年的0.389上升到2001年的0.458,超过国际公认的警戒线0.4,在一段时间内,收入差距仍将继续扩大。政府应在促进市场的发育完善、人才和劳动力的充分竞争以及劳动生产率不断提高的基础上,继续深化收入分配制度改革,规范收入分配关系,进一步完善养老金统筹制度、失业救济制度、医疗保险制度、住房货币化制度,采取多种措施提高中低收入家庭的生活水平,增加农民收入,提高其购买力,体现社会公平,使消费者真正有钱消费、放心消费。(四)建立、健全个人信用制度完善的个人信用制度是发展消费信贷的基础条件。个人信用制度的建设,主要应从重塑个人信用观念、建立个人信用查询系统、完善个人信用评价系统等方面入手。重塑个人信用观念,要优化社会信用环境,培育个人的信用观念,加强个人信用的法制建设,以严格的信用观念约束个人的经济行为和信用行为;个人信用查询系统,要充分利用现代科技成果,建立全国统一的个人实名账户,全面推进货币电子化步伐,扩大电子销售网络,推广信用卡消费,建立覆盖全国、资源共享、联通所有银行营业网点和消费网点的个人信用计算机联网查询系统;完善个人信用评价系统,包括建立科学的个人信用评价指标体系,建立规范的个人信用评价制度和独立化、专业化、社会化的个人信用评价机构。(五)完善消费信贷的法律体系尽快制定专门针对消费信贷的法律法规,规范消费信贷当事人的市场行为,保护借贷双方的合法权益。可以借鉴西方国家的做法,如美国的《诚实贷款法》、《信用卡发行法》、《公平贷款记录法》、《公证贷款对账法》、《Q条例》、《个人破产法》等;在消费信贷的各个环节加强立法,如信息收集与贷款申请阶段、合同签署阶段、贷款执行阶段、消费信贷的借款催收、消费者破产都应有明确的法律保障,保护各方的利益,消除消费者和银行的后顾之忧,保证消费信贷的健康法发展。(六)优化消费环境首先,要采取强硬的措施,消除地方保护主义,严厉打击伪劣商品,对制假贩假者予以法律制裁,从根本上杜绝伪劣商品,为消费信贷的发展提供良好的外部环境。其次,对消费政策进行全面清理,取消抑制消费的过时的用电、购房、买车、通讯等方面的规定。再次,规范政府和企业的行为,制裁市场欺诈,打破行业\n·132·第八章消费市场与消费热点垄断,减少行政审批环节,取缔乱收费。最后,政府还要有超前意识,统筹规划,刺激消费发展的软硬件环境,例如要发展轿车消费,就要规划城市停车场的建设、高速公路质量和路宽的设计等;要鼓励家用电器的消费,政府就要改造农村电网,改造城市输变电设施。第四节培育消费热点,扩大消费市场一、消费热点的概念和研究的意义消费热点,就是一定时期内消费需求或者购买力投放比较集中于某种消费品或劳务,人们对这种消费品或劳务的追求出现的一种热潮。消费热点一般有五个特点:第一是集中性,在一定时间内消费者的购买力集中于这种消费品或劳务,对这种消费品或劳务的消费倾向、需求倾向很集中;第二是广泛性,这种消费品或劳务使大众有消费欲望,参与的人数多;第三是示范性,对这种消费品或劳务的需求首先是从上层社会和高收入群体开始产生,代表消费潮流和消费趋向,然后逐步向较低层次的阶层和低收入群体辐射;第四是主导性,消费热点应是具有较高的产业关联度,对经济生活和产业结构有较大影响的消费需求;第五是阶段性,消费热点同任何事物一样,有产生、发展和消失的过程,不同社会发展阶段有不同的消费热点。消费热点反映了消费者的需求倾向、消费倾向,反映了购买力的投向,研究消费热点的意义和作用是:第一,全面准确地掌握消费者的消费心理、消费偏好,以及消费热点形成原因,从而提高消费者的消费水平、消费质量。培育和正确引导消费热点,不仅关系到消费水平、消费质量的提高,有利于更好地满足人民日益增长的物质文化需要,实现社会主义基本经济规律的要求,也关系到社会的文明和社会的全面进步。第二,有利于需求结构、消费结构的合理化。消费热点可以促进消费市场的健康发展,促进市场经济的合理运行。我国近年来,已经告别短缺经济时代,商品丰富多彩,给人们享受、发展等高层次消费需求创造了条件。第三,消费热点的形成和发展,有利于繁荣市场,促进经济的增长。我国当前,一方面潜在需求很大,储蓄存款不断增加;另一方面有效需求不足,出现市场疲软。如何启动市场,促进经济繁荣,是当前急需解决的大问题。培育新的消费热点,解决潜在需求与有效需求之间的矛盾,正是启动市场、繁荣市场、促进经济增长的有效措施。第四,消费热点的形成与发展,有利于优化产业结构,有利于产业结构的升\n第四节培育消费热点,扩大消费市场·133·级。消费热点形成以后,可以引导企业根据市场需求及时调整产业结构、产品结构,形成支柱产业,形成新的经济增长点。二、如何培育、引导消费热点我国当前由于消费品和劳务供应丰富多彩,购买力流向相对分散,加之大多数消费者比较理智,消费的个性化和层次化日益明显,因而,不可能出现像20世纪80年代那样排浪式的消费热点。消费热点的出现,在时间上可能出现渐进性;在商品的品种上会出现相对分散性;在区域上,消费热点往往是交错出现,不会高度集中。我国近期出现的消费热点,主要是住房消费、旅游消费、信息消费、家庭耐用品消费、文化教育消费、保健消费。培育、引导这些消费热点,使之逐渐升温,促进市场繁荣,促进经济增长的主要途径是:(一)要站在可持续发展的战略高度来培育、引导消费热点必须坚持可持续发展的战略,坚持可持续发展的生产方式和消费方式。消费热点的形成和发展,必须有利于满足人的物质文化需要和生态需要,有利于保护环境和节约资源,有利于人的全面发展。如旅游消费、文化教育消费。(二)要提高居民收入,并合理分配收入要尽可能提高居民的购买力,并使潜在购买力变成现实购买力。当前,不少居民,特别是农村的居民及部分城市居民收入水平还比较低,购买力比较弱。因此,要大力发展农村经济,提高农民的收入水平,认真搞好下岗职工的再就业工程,开拓就业渠道,缩小收入差距。提高居民收入是形成消费热点的基本条件。(三)要发展支柱产业,形成新的经济增长点在消费热点的形成和发展过程中,目标紧扣支柱产业,紧扣产业结构的升级和优化,使消费热点逐步成为新的经济增长点。要运用各种经济杠杆加强调控的力度,使消费热点的发展与支柱产业的形成和发展相衔接,用高新技术和大型企业集团支撑消费热点,使产业结构得到优化和升级,促进经济增长。(四)要以市场为导向,加强市场调查,掌握消费需求的变化趋势,及时调整产业结构和产品结构,增强适应消费需求的能力要在深入调查研究的基础上,了解市场的供求情况,了解消费心理和消费倾向,了解消费需求的变化,加大产业结构调整的力度,加快技术进步,生产适应市场需要的消费品。企业必须面向消费市场,不断进行技术改造,提高管理水平,开发新产品,增加花色品种,提高质量,以适应市场日新月异的消费需求的变化。还必须正确引导购买力的流向。要根据热点消费品的生产和供应情况,根据人们消费需求的发展变化情况,掌握购买力的流向,并采取有效手段进行正确的引导。\n·134·第八章消费市场与消费热点总之,我们要充分认识到,在市场经济条件下,消费热点是消费需求增长的发动机,扩大居民的消费需求要有消费热点作为支撑。培育新的消费热点,可以充分发挥消费需求的导向作用,扩大消费需求,进一步开拓市场,促进经济增长,从而形成消费需求与经济增长之间的良性循环,促进社会主义市场经济的健康发展。三、开拓、完善消费市场党的十六大报告指出“:发展经济的根本目的是提高全国人民的生活水平和质量。要随着经济发展不断增加城乡居民收入,拓宽消费领域,优化消费结构,①满足人们多样化的物质文化需求。”因此,社会主义市场经济的发展,要求不断开拓完善消费市场。消费市场是一个极其广阔的市场,只有不断开拓和完善消费市场,才能促进整个市场体系的完善。开拓、完善消费市场,首先要开拓、完善消费品市场。要在提高农产品商品率的基础上,发展农产品加工工业。开拓、拓展城乡农副产品市场、食品市场、服装市场、日用品市场。在努力增加城乡人民基本生活必需品的生产和供应的同时,特别要利用高新技术开发新产品,拓宽消费品市场,满足日益增长的消费需要。开拓、完善消费市场,还必须开拓、发展劳务消费市场。随着居民消费由温饱型向小康型转变,恩格尔系数的逐步下降,劳务消费在家庭支出中的比重日益扩大。发展劳务市场,不仅有利于发挥我国劳动力资源优势,而且有利于满足人们的享受性、发展性的消费,提高消费层次和质量,提高劳动力素质;有利于优化产业结构,促进经济增长;有利于提高社会文明程度,促进两个文明协调发展。当前,根据全面建设小康社会的要求和居民消费层次升级的新情况,我国需要发展一些重大的消费市场:(一)住房消费市场总的来讲,我国城市居民住房的满足程度还比较低,还有很多无房户和缺房户。但是,经过近年来中国房地产业的大发展,各级政府的努力,居民住宅面积不断扩大,生活环境明显改善。住房不仅是基本的生存资料,也是重要的享受资料和发展资料,以前社会上流传的是“我想有个家,一个不需要多大的地方”,现在则风行“买房子要买面积、买环境、买文化,买回家的感觉真好”。消费者对住房的要求不断提高,从满足有地方起居到面积和功能不断升级。这几年,跃层式住宅、错层式住宅、复式住宅、联排别墅、智能式住宅、生态住宅、水景住宅等,都很受各种不同层次消费者的喜爱。“小康不小康,关键在住房”。发展住房消费。①江泽民:《全面建设小康社会,开创中国特色社会主义事业新局面———在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》。\n第四节培育消费热点,扩大消费市场·135·当前要着重解决住房售价高与居民实际购买力低的矛盾。这就要大力发展经济适用的普通商品房和安居工程;要降低民用住房的价格,完善购房的分期付款制度和消费信贷制度;全面建立和完善住房公积金制度,完善监督体系;还要加速开发和完善住宅二级市场,进一步促进住宅商品化,使住宅市场体系逐步完善。(二)旅游消费市场旅游消费,不仅是一般的娱乐活动,而且是一种重要的文化活动,越来越成为人们消费生活的一个重要内容。当前,旅游业已经成为世界第一产业。改革开放以前,中国的旅游业几乎是专为外国游客设立的。对中国人来说,吃饱穿暖都还是个问题,根本就谈不上旅游休闲。从国际经验看,我国目前正是旅游消费的急剧扩张期。生活水平的提高和生活观念的转变,旅游休闲成为城市人的新时尚。双休日去市郊或周边的景点旅游,以及“五一”、“十一”、春节的假日旅游已经成为人们休闲的重要方式。旅游业的发展对于调整产业结构、增加就业、提高群众的消费质量都将起到积极作用。(三)信息消费市场未来社会是信息社会,现在人们越来越认识到知识经济对经济发展和社会进步的划时代的作用。而现代知识经济主要是信息经济,以信息技术为核心的电子信息产业是新兴的高科技产业,具有很高的关联度和附加价值,能带动机械、电器、新型材料等十几个产业的发展。信息消费又很适应当代消费的时代潮流,也可以有效提高消费层次和质量。(四)文化教育消费市场在知识经济时代,知识、智力已经成为国与国之间、人与人之间竞争的决定性因素。要获得知识,发展智力,必须发展文化教育,提高全民的科学文化水平。这是提高国民素质、提高生产力、发展社会经济的基础工程。教育对国民经济的增长有着巨大的推动作用,从消费领域来说,发展文化教育消费,也是提高消费力、提高消费层次和质量、促进人的全面发展的关键。随着广大群众对文化教育重要性认识的不断提高,逐步建立终身学习体系,文化教育福利性消费的逐步减少和市场化进程的加快,文化教育消费在消费结构中的比重将不断提高,文化教育将发展成为最大的产业,文化教育消费市场将兴旺发达,这是必然的发展趋势。(五)汽车消费市场汽车工业对国民经济的作用也很大,能带动一个很长的产业链条,汽车工业一个就业岗位,能为上游产业提供9个就业机会。在日本和美国,汽车工业直接和间接就业人员占总就业人数的比重分别为1ꄯ10和1ꄯ6。汽车消费还能促进产业结构的升级。汽车是人们很需要的商品,对方便居民生活,提高消费质量有很大的作用。很多国家把汽车工业作为支柱产业,早就成为消费热点和新的经济\n·136·第八章消费市场与消费热点增长点。2002年以来,中国汽车特别是轿车产销持续高速增长,轿车消费正在成为国民经济扩大内需的新热点。刺激个人购车意愿空前高涨的诸多因素主要有:加入WTO以后关税下调,市场环境转好;银行降低信贷消费门槛,贷款利率下调,简化贷款购车手续,使得更多的人可以轻松买车;新车型不断涌现,为消费者提供更大选择余地;轿车价格中枢下移。同时,汽车文化的广为传播、媒体的宣传造势等,也使购车逐渐成为时尚。此外,降息和股市的持续低迷,也使不少潜在汽车购买者将存款转为汽车实物消费。可以预见,加入WTO,标志着引爆汽车消费市场、汽车消费平民化的开端。(六)保健消费市场随着社会经济发展水平的提高,人们越来越重视自身的健康,与健康有关的产业已成为或将成为国民经济新的增长点。出于对健康的追求,人们对关系身体健康的环境和消费品的环保要求也变得敏感起来,提出了更高的要求。“健康消费”、“环保消费”“、生态消费”、“绿色消费”的观念深入人心。体育消费是保健消费的重要内容,在一定程度上反映了国家的民族素质、教育水平和文明程度,是人们利用体育产品来达到增强体质、发展体力、完善品格、享受体育艺术的一种消费。体育场馆的建设、体育产品和体育器材的开发、体育锻炼培训市场都有巨大的市场消费潜力。改革开放以来群众体育消费获得了很大的发展,中国于1995年颁布实施了《全民健身计划纲要》,中国的全民健身运动得到了很大的发展。采取更加积极的生活态度,以参加体育活动来防病健身也已经成为一部分人的生活方式。垂钓、保龄球、门球、台球、高尔夫球、射击、滑旱冰、体育舞蹈、游泳都已经成为大众体育消费热点。健身、休闲和娱乐消费市场日益兴旺。居民对食品、居住、生活环境的保健要求越来越高“,绿色消费”成为保健消费的重要内容。无公害、无污染、优质的“绿色食品”,以及“绿色”的装修材料、“绿色”的生活用品将深受群众的喜爱,拥有广阔的市场前景。群众的自我保健意识增强,主动花钱买健康。2000年城镇居民的人均医疗保健支出达318元,平均占家庭总支出的6.4%,比1995年增长189%。其中,医药费占76%,医疗保健服务占13%,滋补药品占6%。2000年,农村居民的人均医疗保健支出也已经增加到88元,比1995年增长110%。另外,随着城市居民自我保健意识增强,住院医疗保险、重大疾病医疗保险和各种儿童保险,已经成为当今商业保险中最畅销的险种,投保人数急剧上升。随着我国加入WTO和医疗改革的深化,医疗卫生行业的“体制再造”速度将在未来5年中超过其他行业,我国医疗市场将出现前所未有的变化,人民群众满足医疗保健消费需要将更加方便、周到、高质量。保健消费将是21世纪的新的消费热点和经济增长点。以上是我国近期已经出现而且将不断扩大的主要消费市场,这些消费市场的发展和完善有利于拓宽消费领域,有利于优化消费结构,有利于实现党的十六\n思考题·137·大提出的全面建设小康社会的目标。思考题1.影响消费市场消费品供求平衡的因素?2.我国发展消费信贷中存在的主要问题?3.消费热点有哪些主要特点?\n第九章劳务消费劳务消费又称服务消费。考察人类的消费史,人们的劳务消费经历了一个从低层次到高层次;从自给到社会化、市场化;从占生活消费的较小比例到占比重越来越大的发展变化过程。这一变化从特定层面诠释了消费需求上升的规律。同样地,在这一客观规律的作用下,在我国人民迈入了全面建设小康社会的崭新历史时期后,劳务部门还将在我国国民经济中占据更为突出的地位,劳务消费必将在不断满足人们的消费需要、不断提升人们的生活质量等方方面面发挥更为关键的作用。因此,加强对劳务消费的研究,分析它的特点与作用、及发展趋势和市场化等问题,适时提出有关发展劳务消费、推动消费结构合理化的对策措施,无论在理论上还是实践上,都具有十分重大的意义。第一节劳务消费的特点和作用一、劳务消费的特点劳务即服务,广泛意义上的劳务,通常是指为人们的生产、生活所提供的某种具有特殊使用价值的活动。作为一种特殊商品,劳务同一般商品一样,具有价值和使用价值,而不是如一些传统观念所说的“劳务部门是非生产领域”、“劳务不具有商品的属性”。在市场经济条件下,作为商品的劳务,其价值同样是凝结的无差别的人类劳动,其使用价值也仅仅对于劳务的需求者具有意义,劳务的交换也要遵循价值规律的要求,按照等价交换的原则参与市场流通。但需要指出的是,消费经济学研究的劳务,仅指提供与人们生活消费相关的特殊使用价值的活动,对其更全面的表述应该是消费劳务或消费性劳务,劳务消费则是指对消费(性)劳务的消费。与实物消费对比,劳务消费具有以下几个特点:第一,劳务消费的对象即劳务常常作为一种活动体现出来,一般不具有实物形态。换句话说,劳务消费在内容上呈现活动性。劳务消费是对提供的活动的消费,尽管这种活动的提供可能要借助一定的实物工具才得以实现(如消费网络信息需要借助计算机及其他相关的物质的工具),但劳务消费品本身一般并不具备实物形态。因此,绝大部分劳务在被购买、消费前,不能如实物消费品一样可以看得见、摸得着。自然,我们讲劳务消费品本身一般并不具备实物形态,也就意味着特殊的情况还是存在的,比如书画及其他艺术品,由于借助了有效的载\n第一节劳务消费的特点和作用·139·体“,它们具有离开生产者和消费者而独立的形式⋯⋯作为可以出卖的商品而流①通”。第二,劳务消费的过程同时就是劳务生产的过程,即劳务的消费、生产过程具有同一性。生产过程与消费过程不可分离,同步进行,这是劳务消费的一个鲜明特征。在大多数情况下,劳务的生产过程一旦结束,劳务的消费过程也随之终结。劳务是不可储备的,不像实物消费品那样常常在生产过程结束后,才能进入流通过程,可以储备、运输,只要你愿意,就能够使它发生空间位置的转移。对劳务消费的这一特征,马克思曾经有过一段形象的描绘,他说“:一个歌唱家为我提供的服务,满足了我的审美的需要;但是,我所享受的,只是同歌唱家本身分不开②的活动,他的劳动即歌唱一停止,我的享受也就结束⋯⋯”如前所述,劳务本身不具有实物形态,但由于借助了有效载体,有时也就同实物消费品一样可以取得独立形式;同样的道理,借助于有效载体,有时劳务消费过程也能够同劳务生产过程分离,经常可见的例子是,电视台的绝大多数节目并不是现场直播,而是转播的多。第三,劳务的提供对于劳动者个人的能力、素质的依赖程度较高。换个角度讲,劳务消费对劳务提供者本身具有很强的依赖性。无论是实物消费品的生产还是劳务的生产,都离不开劳动力和生产资料的结合。尽管如此,在两种消费品的生产过程中,它们对于劳动力与生产资料的依赖性却不一样。我们在肯定生产技术、装备水平的提高可以为劳务的生产提供更为优越便利的条件的同时,还应该看到,它们毕竟不能代替劳动者本身的技艺和创造能力,或者更确切地说,劳务的生产主要依靠的是劳动力本身的作用、依靠活劳动的作用,尤其在精神生产领域,如科学、文化、艺术、信息服务等方面,需要极为复杂的脑力劳动,更加依赖于劳动者个人的创造性活动。显然,这与实物消费品生产过程中,随着资本有机构成的提高,生产的产品越多,经济效益就越高的情况是不一样的。正是在这个意义上讲,在当前我国已经加入WTO的情况下,为顺应国际上消费劳务的提供部门即第三产业地位日益突出、竞争日益激烈的新形势,除了要更为重视消费者的劳务消费需求在第三产业发展中的导向作用外,我国应该加快服务部门的发展,重中之重是要加强对人的研究,加强对全新的劳动者的素质的培养。第四,消费者对于劳务消费效用的评价一般具有差异性。与那些从生产流水线上走下来的实物消费品不同,劳务消费品的质量评价和检验很难采用统一的标准。很显然,一方面,由于服务人员自身的主观因素,如心理状态、精神面貌等的影响,即使由同一服务人员提供的劳务,其质量也完全可能有不同的水准。比如,哪怕是一个蜚声全世界的著名球星,他也不可能场场奉献精彩的球技;而①②马克思:《剩余价值理论》第1册,人民出版社1975年版,第442页、436页。\n·140·第九章劳务消费具备一定实力的一般球员,如果他对于某场球赛十分重视,并且自始至终奋力拼搏,他的当场表现却完全可能令人赏心悦目。另一方面,由于消费者直接参与劳务的生产和消费过程,于是消费者本身的因素,如知识水平、兴趣、消费偏好、消费习惯及消费力等,也直接影响服务的质量和效果。就像到某地去旅游,有人兴趣盎然、流连忘返,也有人觉得索然无味、败兴而归,究其缘由,如果暂且把景点等环境的因素撇开,那么很有可能是导游的服务质量及游客自身欣赏水平或者说欣赏能力的问题了。二、劳务消费的作用在当前我国进入全面建设小康社会的新形势下,劳务消费无论对于我国城乡居民生活质量的提高,还是对于我国国民经济的持续、稳定、快速发展,都将起到越来越重要的作用。具体而言,这种作用主要表现在:第一,发展劳务消费,能不断提高人们的消费水平,更好地满足人们的消费需要。人们的消费需要层次是不断递升的,这是一个规律。在这一规律作用下,人们消费需要的满足,不仅要体现在物质方面,而且要体现在精神文化方面;不仅要体现在数量方面,而且要体现在质量方面;不仅要体现在生存方面,而且要体现在享受和发展方面。随着社会生产力水平的不断提高,劳务消费能够适应这一要求,不断完善人们的消费结构,提高消费水平、消费层次,满足人们的物质尤其是精神文化需要,从而真正体现社会主义的生产目的。因此,我们的当务之急是,要想方设法不断拓展劳务消费的新领域,发展品种多样、层次丰富的消费劳务,使之能够适应消费者日益多元化、高层次化的劳务消费需求。第二,发展劳务消费,有利于提高劳动力素质,促进社会生产力的发展。劳动力素质的提高,是以实物消费为基础的,但劳务消费是劳动者素质提高的更重要的依靠。在科学技术突飞猛进的今天,大力发展文化教育,积极倡导发展性、智力性的精神文化消费,能够拓宽劳动者的知识面,提高其多方面的修养,培养其较高的综合素质。可见,一些劳务消费的发展,如发展科学文化教育等,可以直接提高劳动者的素质;而另一些劳务消费的发展,如钟点厨师、保姆、维修、搬家、家教及代办事务等,有利于促进家务劳动社会化,增加消费者的闲暇时间,以利于开展多种多样的闲暇消费活动,丰富消费生活,提高消费质量和消费者自身素质。总之,大力发展劳务消费从其整体上看都是有利于劳动者素质提高的,有利于人的全面发展,有利于人力资本的积累,从而对于社会生产力的发展将会起到重要的促进作用。事实上,从微观的层面上看,作为劳动者的个人,许许多多的人也已经意识到了在当前愈益激烈的就业竞争中,要想维持和不断提升自身的竞争力,就必须尽可能多地实现家务劳动的社会化,以赢得更多的时间开展闲暇消费,恢复体力、发展智力,提升综合素质。从结果上看,由于劳务消费的发\n第一节劳务消费的特点和作用·141·展,不仅使得消费者提高了自己的竞争力,而且在客观上使得整个社会的劳动者素质越来越高,整个社会的生产力也就越来越高,从而必将创造出越来越多的社会福利,促进社会文明的发展。第三,发展劳务消费,有利于促进就业,增加有效需求,解决供需矛盾。我国是劳动力资源异常丰富的国家,就业压力异常巨大。随着各级国家机构、事业单位全方位改革的进行,尤其是我国国有企业改革不断向着更深的层次、向着市场化的层面推进,以及农村剩余劳动力源源不断地涌向城市,我国正面临着空前严峻的就业压力。如何解决这一难题?大力发展劳务消费便是一项重要措施。劳务行业,一般是劳动密集型行业,能够吸纳大量的劳动力。据统计,国民生产总值每增加1%,物质资料生产领域可安排80万人就业,而消费服务可安排130万人就业。从我国资本平均有机构成看,每百万元固定资产所能吸收的劳动力,①重工业为94人,轻工业为257人,而消费服务则高达800～1000人左右。有关资料表明,发达国家第三产业从业人员常可占到全部从业人员的70%～80%,难怪有人形象地称服务业是个就业“蓄水池”。统计资料表明,我国的劳务消费近年来呈现了良好的增长势头,在我国城镇居民的消费结构中“,非商品支出”即劳务消费支出(由于迄今为止的统计指标中并未单列劳务消费支出一项,这里以劳务消费中的医疗保健、交通和通信、娱乐教育文化服务等主要项目作为指标进行统计,仅做纵向参考而不具有横向比较意义)所占比重,1996年为18.3%、1997年为20.6%、1998年为22.2%、1999年为24.3%、2000年为26.8%、2001年为28.1%;在农村居民的消费结构中,劳务消费支出(这里以医疗保健、交通及运输、文化教育娱乐用品及服务作为统计指标,也不具有横向比较意义)1996年为15.1%、1997年为16.4%、1998年为18.1%、1999年为②19.5%、2000年为22.0%、2001年为22.9%。但是显而易见,目前我国劳务消费的总体水平还不高,其发展的潜力还非常大,提升的空间无比广阔,这一点单从我国当前第三产业所吸纳的劳动力就业情况便足以反映出来。1996年至2001年,我国第三产业的就业人数分别占总就业人数的26.0%、26.4%、③26.7%、26.9%、27.5%、27.7%。可见,现有的就业人数与其能够容纳的就业人数相比较应该还有非常大的缺口。抓住机遇,大力发展我国的劳务消费,较好地解决就业问题,人民才能安居乐业,社会才更稳定团结;同时失业人员减少了,人民的收入水平提高了,有效的消费需求就会增加,消费品市场上的供需矛盾便可能在一定程度上得到解决,市场疲软的状况才能从根本上得以扭转。①邹时荣:《我国消费服务发展战略与政策选择》,《北京商学院学报》,1999年第5期。②分别根据《中国统计摘要》(2002),第93页、第98页数据计算。③《中国统计摘要》(2002),中国统计出版社出版,第40页。\n·142·第九章劳务消费第四,发展劳务消费,大大有利于产业结构的优化。发达国家和新兴工业国家产业发展的历程和趋势证明,各国产业结构的调整和升级必将沿着“三二一”的序列变化。具体而言就是,第一、二产业的比重不断缩小,第三产业的比重不断扩大。近年来,一些发达国家第一产业在GDP中所占比重已从若干年前的20%～30%下降到了3%～4%甚至更少。而第三产业所占比重却一路飚升到了60%以上,甚至更高。例如,美国第一产业占GDP的比重由1980年的2.5%下降到了1990年的2.0%、1997年的1.7%,而第三产业占GDP的比重则由1980年的64.1%上升到了1990年的69.9%、1997年的72.0%;日本第一产业占GDP的比重由1980年的3.7%下降到了1990年的2.5%、1998年的1.7%,而第三产业占GDP的比重则由1980年的54.4%上升到了1990年的56.3%、1998年的62.3%;英国第一产业占GDP的比重由1990年的1.7%下降到了1999年的1.0%,而第三产业占GDP的比重则由1990年的66.9%上升到了①1999年的73.7%。而我国的第三产业一直比较落后,占GDP的比重也较低,1985年为28.5%、1990年为31.3%、1995年为30.7%、2000年为33.2%、2001②年为33.6%,严重背离了世界产业结构的发展潮流,表明我国经济发展水平整体上还比较落后。因此,大力发展劳务消费,振兴第三产业,对于我国产业结构的合理调整及社会经济的全面繁荣意义巨大。第二节劳务消费的发展趋势一、影响劳务消费发展的因素劳务消费的发展受到一系列主客观因素的制约,概括起来看,这些因素主要有:第一,社会生产力的发展水平。劳务消费水平的增长与生产力发展水平是成正比例的,生产力发展水平越高,劳务消费水平也越高,反之亦然。一方面,劳务消费的发展是生产力不断发展、社会分工不断扩大、商品经济不断完善的必然结果。比如,随着科学技术的发展,随着新能源、新材料、新工艺和电子计算机的广泛应用,社会专业化分工越来越细,这不仅要求发展服务业,而且也会产生许许多多新的服务行业。因而,劳务消费随着现代科学技术的发展而发展。另一方面,提高劳务消费水平也是生产力不断发展的客观要求。在社会化大生产条件下,随着经济结构的调整、用人制度的变化、减员增效和资产重组,劳动力市场的竞争日趋激烈,知识作为主要生产要素参加分配,这是改革的大势所趋。随着①《国际统计年鉴》(2001),中国统计出版社出版,第102页、第100页、第103页。②《中国统计摘要》(2002),中国统计出版社出版,第10页。\n第二节劳务消费的发展趋势·143·知识经济的发展,消费者对提高自身的科学文化素质非常重视。因此,文化教育等方面的劳务消费的增加,不只是发展和享受的需要,更是生存需要。家务劳动的社会化,能把繁重的家务推给社会,以增加闲暇时间,以便拥有更多的时间来发展自己的智力和能力,适应市场经济的发展。第二,第三产业的发展水平。由于劳务是由第三产业部门提供的,因此,在整个社会的生产力水平为一定的情况下,如果一个国家或地区与另一国家或地区相比较,其第三产业在其国民经济中处于较为突出的地位,则其居民的劳务消费完全可能获得更大的发展。这一道理为我们提供了加快发展第三产业、促进劳务消费更快发展的依据。要着眼于居民消费水平的提高、消费结构的升级、消费质量的优化,做出合乎实际的最佳的选择。我国居民的劳务消费水平低、结构不合理,就与我国长期以来第三产业发展滞后、劳务供给跟不上密切相关。而我国的第三产业本身也受到一系列现实因素的制约,比如观念因素,全社会普遍地对第三产业尚未引起应有的、足够的重视。过去,有些劳动者不愿在传统的、劳动力密集的第三产业部门就业,认为“不体面”;不少的经营者认为从事第三产业的经营活动挣钱不多;有些政府部门的官员则过于强调“无农不稳,无工不富”,而对“无商不活”缺乏实际的行动支持,对于包括商业部门在内的第三产业的应有发展不太关注。再比如体制因素,政府在应该进入的相当一部分服务领域并未进入,导致一些公共服务品的提供者“缺位”;相反,政府在应该退出的相当一部分服务领域尚未退出,一直处于“越位”地位,甚至将其职能掺入了“创收”的成分,实行垄断经营,导致成本畸高,效率降低,严重影响着劳务消费者的消费热情,反过来萎靡不振的劳务消费需求难以消化市场上的劳务供给,又阻碍了第三产业的成长。第三,劳务消费市场的发育程度。在市场经济条件下,劳务的供给、调剂通过市场实现。因此,如果劳务消费市场发育程度过低、市场体系未形成、市场机制不健全、市场行为不规范,则消费者的劳务消费需求无论在质上还是在量上都难以得到满足。特别是与实物消费相比较,劳务消费本身在量上的衡量、在质上的评价更为复杂,也就给了一些缺乏自律、钻市场空子甚至蓄意违反法律和制度的经营者以可乘之机。劳务消费市场竞争中良莠不齐、泥沙俱下的现实状况是有悖于市场经济精神的,需要有关部门合力进行整顿。尤其是在我国已经成为WTO的一员之后,服务业竞争的激烈局面即将露出端倪,充分利用好“缓冲期”,加快培育公正透明、秩序井然的劳务消费市场,想方设法炼好内功、自觉规范市场行为,是摆在我国政府和服务企业面前的一门重要的“必修课”。第四,消费者的消费力状况。消费力是人们为了满足物质或文化的需要消费消费资料和劳务的能力,它直接受到消费者的消费观念、收入水平、科学文化水平、消费技能技巧等的影响。消费者是否进行某项实物或者劳务的消费,从而\n·144·第九章劳务消费获得相应的消费效用,概括起来看,一是他“想不想”消费的问题,二是他“能不能”消费的问题。“想不想”在于消费者的观念、态度,在于他在观念上是否认同、接受,在态度上是积极的、消极的还是中性的即无所谓的。比如“,按揭”作为一种新的金融服务在前些年刚刚走进我国的住房消费领域时,就有不少的中老年人不能接受,因为他们长期以来习惯了“攒钱消费”,存在“借钱消费”的观念障碍,一时还难以适应“先消费后还钱”。“能不能”首先在于消费者具备不具备购买力,这种购买力实际上是以消费者的收入水平作为保障的,所以发展劳务消费,稳步提高消费者的收入水平是关键;其次还在于消费者懂得不懂得消费,是否具备该项消费所需的相关知识、技能等。比如想要进行网上购物,如果连网络为何物尚且不知、连最基本的计算机操作技术都不具备,那就真的只能想想而已。从根本上看,消费力因素属于内因,在影响消费者开展劳务消费的诸因素中,消费者的消费力状况总是起着决定作用的。二、劳务消费发展的基本趋势在前述各因素的综合作用下,在我国全面建设小康社会的新的历史时期,劳务消费的发展将呈现如下趋势:第一,劳务消费在消费结构中的比重持续提高。劳务消费水平的高低,劳务需要的满足程度,劳务供给水平的高低,不仅受到一系列客观经济因素的制约,而且受到来自消费者本人的主观因素的影响。由于社会生产力的发展水平、人们的收入水平、第三产业的发展水平、劳务市场的发育程度以及人们的消费水平等,都是不断向着更高的层次递升的,因此人们的劳务消费水平也是不断提高的。有关的统计资料表明,就劳务消费的整体发展趋势看,劳务消费在居民消费结构中的比重将不断提高。世界上一些发达国家、新兴工业国家以及发展中国家劳务消费发展的历程无不证明了这一点。例如,在美国居民的消费结构中,1980年个人照料、医疗、交通、娱乐、教育及研究等劳务消费的比重为35.52%,食物、烟草、服装鞋类、珠宝、住宅、家具、设备(含通讯)等实物消费的比重为56.24%;1990年前者增至39.41%,后者降为50.19%;1992年前者增至①39.84%,后者降为46.36%。在日本居民的消费结构中,1980年医疗保健、交通通讯、教育、文化娱乐等劳务消费的比重为22.65%,食物、住宅、家庭设备用品、服装鞋类等实物消费的比重为45.82%;1990年前者增至26.65%,后者降②为41.49%;1993年前者增至27.35%,后者降为40.32%。在新兴工业国家新加坡的居民消费结构中,1980年医疗、交通通讯、文化娱乐、杂项劳务等劳务消①根据《美国统计摘要》(1994),第453页资料计算。②根据《日本统计年鉴》(1995),第570～571页资料计算。\n第二节劳务消费的发展趋势·145·费所占比重为48.7%,食物、服装鞋类、住房、燃料电力、家庭设备用品等实物消费所占比重为51.3%;1989年前者增至54.07%,后者降为45.94%;1991年前①者增至55.61%,后者降为44.38%。在发展中国家印度的居民消费结构中,1980年医疗、交通通讯、文化娱乐等劳务消费所占比重为11.13%,食物、服装鞋类、住房、燃料电力、家庭设备用品等实物消费所占比重为85.48%;1989年前者②增至15.98%,后者降为79.83%;1991年前者增至17.56%,后者降为78.8%。国外的情况如此,我国也不例外。我国居民劳务消费的整体水平虽然偏低,但是近年来一直呈现了不断递增的良好态势。统计资料显示,从1996—2001年的6年时间里,占我国城镇居民劳务消费极大部分的医疗保健、交通和通信、娱乐教育文化服务三项支出在消费结构中的比重分别为18.3%、20.1%、22.2%、24.3%、26.8%、28.1%;同期,占农村居民劳务消费极大部分的医疗保健、交通及运输、文化教育娱乐用品及服务三项支出在消费结构中的比重分别为15.1%、③16.4%、18.1%、19.5%、22.0%、22.9%,总体上都是不断递增的。因此,我们完全有理由相信,随着我国经济的持续、稳定、健康发展,随着我国“第三步”战略目标的逐步推进,劳务消费以不同于大部分实物消费发展的情况呈加速正增长的趋势,将在消费结构中体现得愈来愈明显。第二,劳务消费社会化和市场化的程度越来越高。劳务消费自其产生以来,不仅呈现出在消费结构中所占比例越来越大的趋势,而且从供给方式的角度考察,自给性劳务的比例越来越小,商品性劳务的比例越来越大。随着劳务消费社会化程度的日益提高,通过市场解决劳务的供求问题成了人们提高劳务消费水平的重要途径。在当今的西方发达国家,社会化劳务消费的比重迅速增长,社会服务业的巨大发展,使得这些国家已全面进入劳务消费社会化的时代。这是社会经济发展和生产力进一步社会化的结果,也是市场经济条件下,消费方式发展的巨大进步与必然趋势。我国目前市场经济正迅速发展,劳务消费的社会化、市场化程度也将紧跟世界劳务消费发展的潮流越来越高。诚然,我国现实生活中劳务消费的社会化程度还比较低,社会化劳务消费的数量还不多,比重不高,例如1996年,在家庭消费支出中用于医疗保健、交通和通讯、教育、休闲与娱乐等方面(只占劳务消费的大部分)的比重,美国为43.2%,日本为35.2%,韩国为④32.2%,而我国,如前所述,城市居民2001年的劳务消费支出还只占全部生活消费的28.1%多一点,农村居民仅略多于22.9%。但是,随着经济的稳定、持①根据联合国《国民统计账户》(1991),第1657页资料计算。②根据联合国《国民统计账户》(1991),第1878页资料计算。③根据《中国统计摘要》(2002),第93页、第98页资料计算。④根据《国际统计年鉴》(2001),第572页资料计算。\n·146·第九章劳务消费续增长及收入水平的日益提高,我国人民的劳务消费需求呈现了蓬勃发展的势头,劳务消费社会化、市场化的程度也在逐步提高,社区服务热方兴未艾就是一个很好的证明。北京美兰德信息公司对北京、上海、广州等七城市居民社区服务需求进行的调查表明,需要社区服务的家庭比例,沈阳高达98.5%,最低的广州①也达到了71.5%。因此,为了促进劳务消费社会化、市场化,我们应该坚定不移地坚持以经济建设为中心的方针,保持社会经济的持续、稳定、健康发展,不断提高居民收入水平,提高居民的支付能力;加快第三产业的发展,拓宽劳务消费领域,重点优先发展一些现实消费生活急需的、新兴的服务业,解决供给“瓶颈”问题;还要加大宣传教育,引导人们摒弃传统观念,重视劳务消费,积极发展劳务消费尤其是精神文化方面的劳务消费,不断提高自身劳务消费力。第三,劳务消费内部结构中高层次部分的比重不断增加。人们的需要分为多种层次,服务亦即劳务适应人们的需要而生,因此也是分层次的。随着人们消费生活水平的日益提高,作为人们现实生活中一种越来越重要的需要,劳务消费正向着多层次化发展,有自给性的劳务消费,也有社会化、市场化的劳务消费;有直接为吃、穿、住、用等个人生活服务的劳务消费,如家庭保姆服务、净菜配送、上门维修等,也有与人们的基本生活消费不那么直接相关的劳务消费,如文化娱乐、科技教育、参观旅游等。马克思也曾把劳务分为“相当必要的”“,不太必要的”“,确实必要的”“,看来是必要的”,可以是“给我提供享受的服务”,也可以是“训练、保持劳动能力,使劳动能力改变形态”“,使劳动能力具有专门性”的服务②等等。但不管是哪种形式、哪种类型的劳务消费,概括起来,我们都可以像实物消费一样,将其归入生存性消费、享受性消费和发展性消费三个基本层次。当人们的收入水平、消费水平有了较大的提高时,劳务消费的水平与层次也将不断提高。具体而言,不仅人们的劳务消费在消费结构中所占的比例会越来越大,而且在劳务消费的内部结构中高层次部分的比例也会越来越大。劳务消费中,生存性劳务在消费结构中所占比重逐步下降,享受性劳务和发展性劳务在消费结构中的比重不断上升,特别是发展性劳务所占比重增长得更快,这是被劳务消费发展的历程业已证明和仍将继续证明的一种趋势。例如日本家庭的月平均生活消费支出,1965年为49335日元,1980年为238126日元,1999年为346177日元,以1965年为基期,分别增长4.8倍、7.0倍,其中医疗保健支出:1965年为1221日元,1980年为5771日元,1999年为10884日元,以1965年为基期,分别增长4.7倍、8.9倍;交通和通讯支出:1965年为1739日元,1980年为20236日元,1999年为40610日元,以1965年为基期,分别增长11.6倍、23.4倍;教①尹世杰:《消费经济学》,湖南人民出版社1998年版,第173页。②马克思:《剩余价值理论》第1册,人民出版社1975年版,第436页、第159页。\n第三节劳务消费的市场化·147·育支出:1965年为1947日元,1980年为8637日元,1999年为17813日元,以1965年为基期,分别增长4.4倍、9.1倍;阅读和娱乐支出:1965年为3483日元,1980年为20135日元,1999年为35284日元,以1965年为基期,分别增长①5.8倍、10.1倍。又比如在英国的家庭消费结构中,交通消费所占比重:1980年为14.6%,1985年为15.11%;休闲服务消费所占比重:1987年为9.6%,②1992年为10.14%,1994年为11%。一些发达国家和新兴国家,除了医疗保健、交通和通讯支出在消费结构中的比重较大外,教育、休闲与娱乐支出在消费结构中的比重也较大。发达国家如美国,1996年医疗保健支出占18.0%,交通和通讯支出占14.4%,教育、休闲与娱乐支出占10.8%;加拿大1996年医疗保健支出为4.3%,交通和通讯支出为16.2%,教育、休闲与娱乐为10.3%。新兴国家如韩国,1996年医疗保健支出为4.4%,交通和通讯支出为12.6%,教育、③休闲与娱乐为15.2%。我们相信,随着当代科学技术的飞速发展,尤其是随着知识经济时代的全面来临,以科学技术、文化教育以及信息、咨询服务等为内容的智力性、发展性劳务的消费将越来越热;随着经济的持续稳定发展,社会文明不断进步,人们收入日益增加,生活水平与消费质量的提高会愈益得到重视,人们对于生活的美化、艺术化热情空前高涨,一些高层次的精神文化与艺术的享受增多,这些都将是人们的劳务消费结构不断改善、层次不断递升趋势得以持续发展的重要影响因素。第三节劳务消费的市场化一、劳务消费市场化的现实意义劳务消费市场化,是指劳务消费品进入市场,通过市场供求的变化,调节、满足人们的劳务消费需求。在今天,与之须臾不可分离的一个概念是劳务消费社会化,从前文可见,我们甚至经常把劳务消费社会化和劳务消费市场化并列起来讲。当然,两者有着严格的区分界限,劳务消费社会化是针对过去那种一味依靠家庭成员的自给性劳务满足消费需求的情况而言的,是一种非自给性的劳务。但是,这种非自给性的、社会化的劳务一定是商品性的劳务吗?答案显然是不能一概而论的。在传统的计划经济条件下,居于家庭之外的社会劳务,有些是商品性的,可以花钱买得到,有些则不是商品性的,是由政府、企事业单位“包起来”、①根据《国际统计年鉴》(1996),第495页资料、《国际统计年鉴》(2001),第575页资料计算。②《国际统计年鉴》(1996),中国统计出版社,第496页。③《国际统计年鉴》(2001),中国统计出版社,第572页。\n·148·第九章劳务消费“统起来”的,甚至凭票供应。而到了今天,建立在较为发达的商品经济基础上的市场经济条件下,自给性劳务变得越来越少,商品性劳务越来越多,这也就意味着,居于家庭之外的社会化劳务正更多地表现为商品的形式。或者说,在今天逐步走向成熟的社会主义市场经济条件下,由于商品正取得愈益广泛而普遍的形式,以至于社会化劳务和商品性劳务越来越融为一体,劳务消费社会化和劳务消费市场化的内涵也越来越趋向一致。因此,尽管劳务消费社会化是劳务消费自给化走向劳务消费市场化的桥梁、纽带,是实现劳务消费市场化的必然前提、惟一途径,这是符合逻辑的客观事实,但在现实的市场经济实践中,基于用语简练的需要,我们把劳务消费社会化忽略掉,单提劳务消费市场化,也是完全可以的。在过去的很长时期内,由于我国的生产力水平非常落后,人们的消费水平整体较低,消费结构极不合理,尤其是劳务消费所占的份额太小,劳务消费的社会化、市场化程度过低。随着我国社会主义市场经济的建立和发展,劳务作为一种商品,不仅其生产、流通客观上要求市场化,劳务消费也提出了市场化的必然要求。第一,劳务消费市场化是改善人们消费结构,提升消费层次,更好满足消费需要必不可少的手段。我国过去居民消费结构不太合理,一是恩格尔系数过高,二是包括精神文化消费在内的劳务消费整体水平偏低,这就影响着消费水平、消费质量的提高。因此,只有想方设法发展劳务消费,尤其是借助市场这个中介,使劳务的供给既能在宏观上满足全体消费者的消费需求,又能在微观上满足单个消费者的个性化需求,真正发挥市场在调节劳务消费中的积极作用,从而更好地实现资源的优化配置,提供数量更多和种类更丰富的劳务,才能最终有益于人们消费结构的改善和消费质量的提高,更全面地满足人们物质和文化的需求,确保社会主义生产目的的实现。第二,劳务消费市场化是增加闲暇、提高人的素质、适应市场经济条件下激烈竞争的有效途径。市场经济是竞争异常激烈的经济,特别是随着知识经济时代的来临,只有那些文化程度高、综合素质好而又时刻注重加强学习、不断提高自身修养的人才能适应形势的需要。增加文化教育、科技培训等方面的劳务消费,以及实现其他方面的劳务消费的市场化,促进家务劳动社会化,为自己赢得更多的闲暇时间开展发展性、智力性等积极的闲暇消费活动,对于促进人的全面发展,提高人的综合素质是一条非常有效和极为重要的途径。北京市的一次调查表明,目前北京市居民家庭平均每天花在做饭、洗衣、照料老人小孩等家务劳动上的时间,男性是2.8小时,女性是4.2小时,而29～45岁年龄组每天锻炼身①体的时间平均不到5分钟。显然,目前人们的家务劳动压力太大,劳务消费市①刘乐山:《加速劳务消费市场化以迎接知识经济挑战》,《湖南师范大学学报》(社科版),1999年第1期。\n第三节劳务消费的市场化·149·场化程度太低,闲暇时间太少,非常不利于人们开展闲暇消费活动,从而大大妨碍了人们体力、智力的恢复,影响人们素质的提高和人的全面发展,抑制了人们的竞争能力,这是需要引起重视和尽快加以解决的问题。第三,劳务消费市场化是扩大就业、优化产业结构、活跃经济的需要。当世界产业结构的潮流正不断向着“三二一”的趋势演进、升级时,鼓励劳务消费,积极促进劳务消费市场化,实现市场这只无形的手在劳务供求中的自动调节作用,是劳务的主要提供部门即第三产业加快发展的现实需要。与此同时,收入水平和消费水平日益提高的人们也对劳务消费尤其是劳务消费的市场化提出了迫切需求。据国家统计局1998年7月对北京、广州、上海等7个城市的调查,需要家电维修、上门送报、家庭教师、看护老人小孩病人、净菜送货等17项服务的家庭数量占到70%,有707万个城市家庭需要提供各项服务,累计有2000万个临时①就业机会。可见,发展第三产业,拓展劳务领域的潜力是相当大的,只要措施得力,方法得当,目前城市市场劳务消费供不应求的状况应能有所改观;而劳务消费市场供需不平衡的问题一旦得以解决,劳务消费在人们消费结构中所占比例就会增长,人们的消费水平与消费质量就能进一步提高。这时,劳务消费需求增加,劳务市场繁荣,必然带动劳务的提供部门即第三产业的加速成长,进而不仅能够使整个产业结构得到优化、社会经济更加活跃,而且使扩大就业,消除失业人口的生活贫困成为自然的结果。第四,劳务消费市场化是培育和完善社会主义市场体系的客观要求。我国已经建立了社会主义市场经济体制,但是,我国的市场经济还不完善、不成熟,培育完善的社会主义市场体系,需要建设包括劳务市场在内的多方面、多层次的市场。劳务消费是消费结构中一个极为重要的组成部分,而且是越来越重要的组成部分,劳务消费不市场化,就会影响整个消费的市场化,影响整个市场体系的发育、成熟,进而影响社会生产的发展。我国过去常常把消费劳务作为一种“福利”,采取非市场化的分配方式,由政府“包起来”、“统起来”,使得个人消费缺乏自主性和选择性,这不仅限制了劳务消费的发展,而且也影响到整个消费水平的提高,最终影响到社会生产的全面合理发展。可见,传统计划经济体制下的这种轻视劳务消费、忽略劳务消费市场化对整个社会消费与生产的积极作用的做法与我们今天正在建设中的市场经济精神是格格不入的。只有大力发展劳务消费,当劳务市场、消费品市场、金融市场、信息市场等等都建立和规范了,社会主义市场体系才会完善,这样才有利于社会经济的繁荣和人民生活的丰富。①程娇、陈虎:《社区服务:点亮消费需求新热点》,《海南日报》,1999年5月27日。\n·150·第九章劳务消费二、拓展和培育劳务市场,促进劳务消费市场化培育和不断拓宽劳务市场,建立充满活力、规范有序的劳务市场,是逐步扩大劳务消费领域,促进劳务消费市场化,提高人们消费层次和消费质量的重要保障。就目前的情况看,我国劳务消费水平整体较低,这与我国劳务市场范围太窄、市场体系不健全、市场交易行为不规范等是密不可分的。为了促进劳务消费市场化,我们在劳务市场的拓展和培育方面应该多下工夫。第一,有关部门要为劳务市场的启动、拓展制定配套的政策与措施,创造一个宽松的外部环境。对传统的已经或正在放开的行业,如商业、饮食业、运输业、房地产业、旅游业、中介服务业等产业,按照WTO的有关规定,严格遵照执行,同时必须进一步健全制度、规范管理,避免“三乱”行为等对它们的干扰,完善市场运行机制。只有这样,才能有益于劳务消费市场的培育和拓展。对一些新兴的、具有积极意义的服务产业,如一些科技型、信息型生活服务业,政府职能部门可以考虑简化有关手续,降低进入门槛,在其开办初期实行倾斜性服务税制,或者实行税费减免,尽量减轻经营者负担。这样才能保障经营者在创造良好的社会效益的同时,也能赢得较为丰厚的经济回报,实现“两条腿走路”,增强进一步开拓市场的实力,从而为丰富人们的消费生活、改善消费结构做出更大贡献。第二,要加大宣传力度,鼓励多种经济成分参与服务市场的开拓,提高第三产业的市场化程度。随着劳务消费的日益升温,服务市场将不断拓展新的经营空间,这时,充分发挥各种流通要素的积极作用势在必行。在我国已经加入WTO的条件下,要利用国内、国外两种资源,鼓励多种经济成分参与,培育多元化的市场竞争主体,通过平等竞争,提升市场竞争活力。要着眼于发展服务“大产业”,搞好服务“大流通”,建立服务“大市场”,积极满足不同需求层次的要求,实行科学、合理的市场准入政策,放开经营,尤其是要有计划、分步骤地在传统的自然垄断部门引入竞争机制,形成以民间投资为主体的服务业市场体系。第三,要积极推动服务业向产业化、连锁化、规模化发展,促使劳务消费市场向更广、更深的层次拓展。我国的服务业起点低、基础差,目前总体上还处在一个经营方式落后、经营规模较小的档次不高的阶段,经营网点不完善、市大场小,很不适应服务业发展及人民生活的现实需要。因此,一要提高对服务消费及服务业的认识,制定激励服务业加快发展的相关产业政策,确立中长期发展规划,以能够改善消费结构,不断提高人民的消费生活水平为目标,逐步建立起一批又一批具有一定规模、产品丰富多样的服务产业;二要加强市场调查和预测,科学拓展服务市场,合理布置服务网点,形成规模,连锁发展,实现低成本运营,提高经济效益;三是正视加入WTO后我国服务业同国际市场接轨的挑战,要变压力为动力,抓住机遇,加快实现从传统经营模式向现代化经营的转变,不断提高经\n第四节发展劳务消费,提高消费质量·151·营管理水平;四要积极发展新的劳务消费及其行业,如信息咨询、信息服务等,不断开拓新的劳务消费领域,为劳务消费市场范围的全面拓宽打下扎实基础。第四,要不断建立和健全劳务消费市场法律法规,合理调节劳务消费价格。市场经济在根本上既是商品经济,也是法治经济,因此市场经济条件下的劳务消费,既要遵循价值规律,也要遵循法律规范,同时两者是紧密结合不可分离的。劳务作为商品,自然要按照等价交换的原则进入市场,否则,劳务生产部门不能实现价值补偿和物质补偿。价格太高损害消费者利益,势必对其长远发展构成消极影响;价格太低,损害自身利益,再生产难以维持,关系到劳务部门的生存、壮大。总之,只有发挥价值规律在劳务消费市场上的积极作用,让市场来调节劳务的生产与消费,才能实现劳务市场的供需平衡,更好地满足人们的劳务消费需求。与此同时,加强劳务市场的法制建设显得尤为必要。世界上从来就没有完全的自由市场,成熟、发达的市场经济必然是受健全的法制来规范的市场经济,市场的竞争如果没有法律为之提供保障机制,就不会有公开、公平、公正的竞争环境,包括市场准入与准出、公平交易、价格调控等内容的一系列法规、制度,永远都是开拓劳务消费领域、规范劳务市场交易行为、合理调节劳务消费价格,尤其是完善劳务价格的形成和运行机制、提高劳务交易透明度、促进劳务消费市场化和劳务市场真正繁荣的保证。第四节发展劳务消费,提高消费质量随着我国“三步走”战略的“第二步”基本实现,在全国人民全面建设小康社会的时候,重视消费,更具体地讲是不仅重视消费水平的提高,而且关注消费结构的优化、消费质量的改善,这一观念已经越来越深入人心。那么如何提高消费质量?当前尽快提高居民消费质量的着力点在哪里?1958年,加尔布雷思在《富裕社会》中曾经提出过“生活质量”的概念,并且认为生活质量是指人们对生活水平的全面评价,此后这一概念得到了广泛的使用。从字面上看,生活质量与消费质量不一样,从其内涵上看,消费生活只是生活的一部分,生活还包括政治生活、社会生活等等,我们这里只是从消费生活来考察。考察各国关于消费(生活)质量的指标体系,有这样两个特征我们应该注意:一是随着经济增长、社会发展,各项基本指标在数量上保持一定比例的均衡增长;二是在劳务消费与实物消费的对比中,经济发展水平越高、社会文明发育程度越高,劳务消费的比重会越来越高。因此,在我国人民总体上达到小康、告别了温饱继而进入全面建设小康社会的新的历史时期时,我们应该格外重视在提高居民消费水平的基础上,致力于居民消费结构的优化、消费质量的改善。在当前,我国人民的消费结构还不太合理,实物消费增长较快,消费结构中劳务消\n·152·第九章劳务消费费的比例明显偏低,从而阻碍了消费质量的持续提高,这是一个比较突出的问题。所以,大力发展劳务消费,推动人们的消费结构由不合理、不尽合理的状态向着合理的状态逼近,发挥结构效应,尽快提高居民消费质量,是我们需要长期努力的经常性工作的一个着力点。一、为了推动劳务消费的加速发展,应大力宣传与之相适应的劳动就业观前已提及,一方面,人们的劳务消费需求异常巨大,我国劳务消费有着极大的发展潜力,劳务的主要产出部门即第三产业能够容纳非常大的就业量;另一方面,我国目前的失业人数之巨也是举世瞩目的。两个方面脱节的问题若能得到较好解决,能够产生的就不仅仅是经济意义、社会意义,而且还有政治意义。因此,社会的各个方面都有义务对发展劳务消费的问题引起充分的重视,并为劳务消费的发展做出自己的贡献。目前的当务之急是要加大宣传的力度,帮助更多的人逐步树立起适应市场经济的价值观,从而转变就业观念,积极投身于服务行业。传统服务业并不是“侍候人”“、不体面”的行业,社会分工不同,只要能够发挥自身的一技之长,无论从事什么工作都是无可非议的。更何况服务业作为一个极有潜力的行业正在迎来崭新的发展机遇,服务从业者必将能够在这一领域充分发挥自己的才能,实现自身价值。例如,在国外较为发达的社区服务业中,正越来越多地涌现出优秀大学生的身影,这一点表明大量高素质的劳务提供者受到了越来越热烈的欢迎,而一些高素质的劳动者也开始以前所未有的热情重视和投身于新兴的服务行业了。二、要引导人们重视劳务消费,积极合理地进行劳务消费,不断提高劳务消费力在市场经济背景下,通过市场来供给、调剂劳务,能够更好地实现消费者的消费自主性和选择性,更充分地发挥劳务的消费效益,使消费者获得更大满足。然而,由于传统的计划经济体制下的劳务常常被当作“福利”来进行分配,不仅人们的自主选择权被忽视,而且由于政府事实上往往“包不了”、“统不了”,导致人们的劳务消费需求根本得不到满足,加之人们又不能从市场上购买劳务,因此往往只能自己动手。长期以来,人们已经慢慢习惯了这种劳务消费模式。正因为如此,发展劳务消费,促进消费结构合理化,有赖于人们转变观念。随着社会主义市场经济的蓬勃发展,生产力水平日益提高,商品供给琳琅满目,不必“等、靠、要”,消费进市场,为了稳步提高自己的生活水平与生活质量,每个人都可以去找“市场”,而不是找“市长”解决自己的消费问题了。当然,每个人在进行劳务消费前,除了考虑自己是否具备支付能力外,消费必须合理、合法、正当,也是需要重视的问题。例如,在精神文化消费中,对一些无文化、非文化甚至反文化的东西情有独钟,而对于一些发展性、智力性等积极健康的东西却望而生畏、敬而远之,\n第四节发展劳务消费,提高消费质量·153·就是非常不合理的。此外,引导人们重视和投身劳务消费也必须重视人们劳务消费力提高的问题,我们要努力从根本上提高全民族的科学文化水平,加强消费教育,逐步提高人们的劳务消费能力尤其是精神文化消费力,为高层次、高质量的消费生活创造条件。三、制定倾斜政策和配套措施,大力发展第三产业,拓展劳务消费的新领域,为劳务消费的发展提供供给保障第三产业是劳务产品的主要提供部门,要发展劳务消费,促进消费结构合理化,提高居民消费质量,不能不加快第三产业的发展。但是长期以来,我国第三产业的发展滞后,与发达国家相比,差距很大,这一点不仅是我国居民劳务消费水平长期以来整体较低的重要原因之一,而且随着市场经济的发展和居民收入水平的提高以及人们闲暇时间的日益增多,势必成为影响居民消费水平、消费质量提高乃至国民经济快速发展的巨大羁绊。有关部门应增强紧迫感,尽快从“收费行政”中退出,应该提供的公共服务品则应免费提供,同时区分主次,确定第三产业中当前需要重点发展的部门,加快制定配套的政策与措施。一是与人民生活密切相关的商业、饮食业尤其是社区服务业。要鼓励私营、个体及其他方方面面的社会力量兴办社区服务业,使家庭服务、娱乐保健等社区服务产业化。二是公共服务业。要加强城市市政和环保等基础设施建设,健全城市服务功能,完善城市公共交通服务网络,加强城市道路、供水、排污和垃圾的处理、环卫、防洪、照明、公园绿化等方面的维修管理和服务能力。三是信息服务业和中介服务业。要加快推进国民经济信息化,开发信息资源,拓宽电讯、视听、计算机应用服务领域,进一步培育和规范广告市场,健全会计、审计、法律、资产评估、科技咨询、管理咨询等社会咨询服务体系。四是加快发展消费金融业。尤其是要让消费信贷在消费者的远期收入与即期消费之间真正架起一座桥梁,帮助消费者“花明天的钱,圆今天的梦”。五是积极发展文化、教育、体育、旅游等新产业。加速拓展和切实扶持这些当前急需的、新兴的、有益于人们体力、智力恢复和有益于消费者身心全面发展的第三产业的成长,壮大第三产业的整体实力,改善第三产业的产业结构,积极推动第三产业向着产业化、规模化方向发展,以便竭力为消费者提供多方位、更全面的服务。当然,我们也要致力于改善第三产业结构的平衡问题,通过对新旧、盈利能力等不同的三产项目实行不同税制等差别政策,调控开发经营,防止在某些领域的投资一哄而上,尽力避免资源闲置以致浪费。四、加快城市化进程,提高城市化水平,带动居民劳务消费发展第三产业、劳务消费的蓬勃发展同样需要人口的聚合效应和规模效应,城市规模和城市化水平是第三产业和劳务消费加快增长的基础,许多国家和地区发\n·154·第九章劳务消费展的实践也证明了这一点,居民劳务消费水平偏低与其城市化水平低常常是如影随形的。1992年,全世界(统计样本为132个国家和地区)的平均城市化水平就高达42%,其中23个高收入国家(地区)的平均水平为78%,67个中等收入①国家(地区)的平均水平为62%,而当时中国的城市化水平仅为27%。最新的②统计资料显示,2001年我国的城市化水平为37.66%,虽然又提高了10个多百分点,但依旧没有达到1992年的世界平均水平,与中等收入国家的水平还有近25个百分点的差距。因此,着眼于中国实际和世界城市化的趋势,继续强调“严格控制大城市规模,适度发展中等城市,积极发展小城镇”的城市化战略,加快提升中国的城市化水平,是壮大我国第三产业、繁荣劳务消费市场、提高居民消费质量的必然举措之一。五、制定有关法律法规,加强宏观调控,在不断拓展中规范劳务消费市场行为在市场经济条件下,市场对商品供求、资源配置起基础性调节作用,价值规律是市场的至高准则。与此同时,我们不能忽视宏观调控手段的作用,在适当的时候,运用一些经济的、行政的尤其是法律的手段,将大大有利于市场环境的治理,大大有利于规范市场主体的行为。在当前,重点是要建立、健全劳务消费市场体系中各个层次市场的准入、准出、公平竞争等法律制度,同时从劳务消费的层面完善、细化有关消费者权益保护的法律、条例和规章。劳务消费市场是我国刚刚兴起的一个市场,加之劳务消费的内容异常庞杂,在暂时缺乏健全的法律制度的情况下,目前市场上秩序较为混乱、交易行为不够规范,尤其是劳务价格的确定随意性大等现象极为普遍。因此,工商、物价、文化、公安及其他有关部门亟须把对规范市场行为、促进劳务消费发展的认识,自觉提高到加快发展服务业是再翻两番的基本保证的高度上来,真正体会到服务业的发展对完成十六大提出的目标和任务至关重要,进而立足本职工作,加强合作,加大调控力度,发挥各自在劳务市场建设与管理上的应有职能,为当前劳务消费市场的培育、拓展,为我国劳务消费的整体发展和人们消费质量的提高做出应有的贡献。思考题1.什么是劳务消费?劳务消费有哪些特点、作用?2.劳务消费的内部结构发展趋势如何?3.为什么必须实现劳务消费的市场化?4.结合实际谈谈我们应如何发展劳务消费以便提高居民的消费质量。①陈颐:《中国城市化和城市现代化》,南京出版社1998年版,第6页。②《中国统计摘要》(2002),中国统计出版社,第34页。\n第十章绿色消费随着社会经济的发展,正生产着一对新的矛盾:一方面,人们的消费结构不断优化,消费层次不断提高,人们对健康、文明、科学的需要越来越高;而另一方面,经济发展对环境所造成的污染,对人们的消费生活所带来的负面影响也越来越明显。绿色消费这一新的消费理念在这样的背景下被提了出来,并已成为人类的共识。21世纪将是一个绿色经济的世纪、绿色消费的世纪。发展绿色消费与绿色产业,将是我们今后的长期任务。绿色消费为什么很重要?如何培育绿色消费环境,发展绿色产业、绿色产品?如何建立绿色消费体系?这是本章要分析的主要问题。第一节绿色消费是当代消费发展的大趋势一、绿色消费的内涵绿色,是充满希望的颜色,它代表生命,代表健康和活力,代表人类生活与大自然的和谐。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。所谓绿色消费,就是以保护消费者健康为主旨,符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。具体说来,绿色消费至少应包含以下几个基本要点:一是消费者在消费品消费中,要选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品,即无公害、无污染,安全、健康、优质的产品;二是注意生态环境,在绿色消费过程中不要污染环境;三是注重资源保护,保护中包括对资源的节约、重复利用等内容;四是真正认识到绿色消费不仅要满足当代人的消费需要和安全健康,还要满足子孙后代的消费需要和安全健康,真正实现可持续消费。这几个方面可以概括为消费的无害化、安全和可持续消费。二、绿色消费的产生绿色消费的产生,要从人类经济发展的问题谈起。人类经济的发展,本质上就是与地球大自然系统的物质变换的过程,人类不断地从自然取得物质资料,以满足自己的需要,尔后又不断将废物排放到自然,经过自然的“净化”作用,重新转化为自然物质。人类出现以来,就是不断地从自然获取物质资料,逐渐积累,终于达到了今天巨大的物质文明。没有自然资源,人类社会经济、文明的发展是\n·156·第十章绿色消费不可思议的。但是,自然资源并不是无限的。人类与自然的物质变换过程,必须建立在平衡的基础上。一方面,人类向自然取得物质资料,要以自然的再生产能力为前提,而自然界许多资源本身是不可再生的,对于这些资源,就不能过快地将其耗尽;另一方面,人类将排出物返还自然,要以自然的“净化”能力为限,否则,就只能是对环境的污染。工业社会以来,由于人类的过度开发,这种不平衡已不断地出现了。马克思在《资本论》中讲到资本主义大工业和城市的发展所产生的影响时曾经指出:大工业“一方面聚集着社会的历史动力,另一方面又破坏着人和土①地之间的物质变换”“,从而破坏土地持久肥力的永恒的自然条件”。如今,这种情况果然严重地摆在人们面前:第一,自然环境受到了破坏。由于过度开发和过度排放,其负面作用日益显现,出现气候反常,洪涝、干旱等自然灾害增多的一系列问题。20世纪下半叶以来问题更多,如温室效应、南极臭氧空洞、沃尔尼诺现象、沙尘暴等这些过去人们较少见的自然灾害,现在已经经常光顾了。有关数字表明,全球每年受到干旱、洪水、龙卷风和地震等自然灾害影响的人口,20世纪80年代达1.4亿,20世纪90年代上升为2.1亿,其中2ꄯ3是受洪水灾害。全球每年自然灾害损失的金额已高达1000亿美元,而受灾最严重的往往是那些最不发达国家,有的国家甚至每年同时遭受几种自然灾害。第二,污染问题严重。工业的废物、废水、废气排放日益增多,城市居民生活垃圾成倍地增长,加之农药、化肥的滥用,造成水质、空气以及环境的严重污染,已经到了十分严重的地步。就连人们每天的油、盐、柴、米、酱、醋、茶,也到处留下污染的阴影,导致人类疾病的增加,体质下降,甚至威胁到人类的正常繁衍。据统计,全球有1ꄯ4可预防的疾病是由于环境污染造成的,1ꄯ7的死亡仅仅是由于没有干净的饮水和卫生设施造成的。第三,生态平衡受到严重威胁。地球上原有2/3的陆地约76亿公顷的面积为森林所覆盖,而到20世纪80年代已不足28亿公顷。目前,全世界的森林正以每年1800万公顷的速度从地球上消失。由于大量的森林被砍伐,草原被开发,湖泊被围垦,不仅大大降低了森林和水的净化作用,而且大大加快了物种消失的速度。近200年来,濒于灭绝的已有593种鸟类、400多种兽类、209种两栖爬行类,以及2万多种植物,比自然淘汰的灭绝速度快1000倍!这样就打破了原来的生态系统,许多动植物灭绝,生物链出现了断裂。第四,地球资源濒临枯竭。煤、石油等能源资源,是地球演变过程中花了几百万年的时间才形成的,但是,按照现有的人类开采速度,不要几百年就会开采①马克思:《资本论》第1卷,人民出版社1975年版,第552页。\n第一节绿色消费是当代消费发展的大趋势·157·殆尽。其他矿产资源也都是可以开采完毕的。就连最普通的水,也面临严重不足,世界上现在就已经出现许多严重缺水的国家和地区。水的缺少严重影响了人们的生产和生活,甚至导致战争。人们终于开始觉醒“,绿色”观念逐步形成。1962年,美国海洋生物学家蕾切尔·卡逊(RachelCarson)经过4年时间,调查了使用化学杀虫剂对环境造成的危害后,出版了《寂静的春天》(SilentSpring)一书。在这本书中,卡逊阐述了农药对环境的污染,用生态学的原理分析了这些化学杀虫剂对人类赖以生存的生态系统带来的危害,指出人类用自己制造的毒药来提高农业产量,无异于饮鸩止渴,人类应该走“另外的路”。1968年3月,美国国际开发署署长W.S.高达在国际开发年会上发表了“绿色革命———成就与担忧”的演讲,首先提出了“绿色革命”的概念。从此“,绿色”一词就越来越多地出现在人们面前。1971年,加拿大工程师戴维·麦克塔格特发起成立了绿色和平组织。1972年罗马俱乐部提出“成长的极限”报告,提醒世人重视资源的有限性和地球环境破坏问题。以后,越来越多的人们认识到人类应该将自己与自然环境和社会环境协调起来,寻求生态、能源、人口三者协调、健康发展,与大自然和谐共处,建立一个环境优美的“绿色文明”。“绿色消费”就是在这一“绿色运动”中提出来的。1992年在巴西里约热内卢召开了第一届世界首脑会议,会议通过了《21世纪议程》,这是实现21世纪可持续发展的一个蓝图。《21世纪议程》提出了一项全面的行动纲领,要求在全球、国家和地方三级以统一的方式实现可持续发展、处理环境发展问题。会议还发布了《关于环境与发展的里约宣言》,具体界定国家权利和义务的原则。《21世纪议程》将环境、经济和社会关注事项纳入一个统一的政策框架,具有划时代意义。《21世纪议程》提出了可持续消费的范畴。联合国环境署在1994年发表了《可持续消费的政策因素》报告,对可持续消费作了如下界定“:提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求,提高生活质量,同时使自然资源和有毒材料的使用量最少,使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最小,从而不危及后代的需要。”可见,绿色消费已经包含在可持续消费的范畴之内了。三、绿色消费成为越来越多国家经济发展的重要决策依据从20世纪70年代以来,绿色消费迅速成为各国人们所追求的新时尚。据有关民意测验统计,77%的美国人表示,企业和产品的绿色形象会影响他们的购买欲望;94%的德国消费者在超市购物时,会考虑环保问题;在瑞典,85%的消费者愿意为环境清洁而付较高的价格;加拿大80%的消费者宁愿多付10%的钱购买对环境有益的产品。日本消费者更胜一筹,对普通的饮用水和空气都以“绿色”为选择标准。“绿色革命”的浪潮一浪高过一浪,绿色商品大量涌现。绿色服\n·158·第十章绿色消费装、绿色用品在很多国家已很风行。瑞士早在1994年就推出“环保服装”;西班牙时装设计中心早就推出“生态时装”;美国已有“绿色电脑”;法国已开发出“环保电视机”。绿色家具、生态化的化妆品,也走入世界市场;各种绿色汽车正在驶入高速公路;使用木料或新的生态建筑材料建成的绿色住房,也都已出现。总之,绿色消费已渗透到人们消费的各个领域,在生活消费中越来越占据重要的地位。绿色消费需求促进了国家产业战略的变革,越来越多的国家将发展绿色消费与绿色产业作为自己重要的发展目标,并采取了一系列有效的政策、措施。例如:第一,发展高科技,发展绿色产品。各国为了争夺市场,抢夺绿色技术的制高点,纷纷采用没有污染的新技术、新工艺。从绿色设计、绿色生产、直至绿色包装的全过程,都考虑如何利用高科技降低能耗、减少废弃物、保持生态环境、提高产品质量等一系列问题。发展绿色产品的过程,就是运用高科技的过程,就是企业实现技术升级和可持续发展的过程。第二,搞好环境标志,并严格执行。很多发达国家和发展中国家,都在搞环境标志。德国的“蓝色天使”,日本的“生态标志”,效果均很好。为了保证绿色消费品的质量,很多国家制定了绿色产品质量标准,经过严格检查,合格后发给证书。在德国,有环境标志的产品已达4000多种,占全国产品的30%;加拿大有环境标志的产品已达800多种;日本已达2500多种。其他很多国家也都在搞环境标志,发展绿色产品。第三,发展“绿色投资”。很多国家都在大力增加对绿色产业的投资。美国环保投资占国民生产总值的比例已达到3%;加拿大早在1991年就开始实施耗资30亿加元为期5年的“绿色计划”;德国每年用于生态研究的投资达2.3亿马克。日本政府提出“以21世纪新地球为主题的绿化地球百年行动计划”,积极支持绿色产业。欧盟经济决策部门还在税收、贷款、出口政策上对绿色产品实行倾斜。有些国家还建立绿色基金和绿色银行(如德国有“生态银行”,专门提供环保贷款),以利于发展绿色产品和绿色消费。第四,加强环境保护,促进生态平衡。很多国家很注意环保问题。日本提出面向21世纪的“环境立国”新战略,要把21世纪定位为“环境世纪”,要在日本建立起“最适量生产、最适量消费、最小量废弃”的经济模式。在葡萄牙,大搞植树造林活动,已成为群众的自觉行动。澳大利亚为了大力治理城市环境,把污染的工厂全部迁到城外,使城市成为无烟城。很多国家为了减少废弃物,搞不污染环境的“绿色包装制度”,有的还制定了“绿色包装”法规。此外,有些国家还采用税收手段,防止环境污染。如瑞典从1990年起,对燃料中的硫含量征收高额税收。我国的绿色消费起步较晚,但发展较快。1994年,根据联合国《21世纪议\n第一节绿色消费是当代消费发展的大趋势·159·程》的精神,中国拟订了《中国21世纪议程———中国21世纪人口、环境与发展白皮书》,于1994年3月25日国务院第16次常务会议获得通过。《中国21世纪议程》出台以后,国家又推出一系列配套政策、法令、法规,把它写入国家“十五”计划和2010年远景规划,积极实施《议程》的目标任务。到2001年,我国绿色食品产品总数达到2400个,生产量达到2000万吨,产地环境监测面积也由1998年的3385万亩扩大到5800万亩。针对近年来我国消费者在衣、食、住、行等方面受到有毒、有害物质的侵害也已成为消费维权的新热点问题,2001年“中消协”以“绿色消费”为主题,在全国开展揭露假冒绿色产品和对家庭装饰材料进行比较实验的联合行动,并与各地“消协”共同组织开展污染毒害消费者十大事件的评定、绿色产品和绿色基地的推荐等活动,以唤起广大消费者积极参与环境保护,共同实现可持续发展。绿色消费与可持续消费,在我国也已越来越深入人心。四、绿色消费的兴起,是人类文化与文明的巨大进步马克思、恩格斯认为,人类社会总是不断地从“必然王国”走向“自由王①国”。追根溯源,绿色消费的思想实际上最早产生于马克思和恩格斯。早在19世纪,恩格斯就警告以自然的征服者自居的人们“不要过分陶醉于对自然界的胜利”,并指出“:对于每一次这样的胜利,自然界都报复了我们。每一次胜利,在第一步取得了我们预期的结果,但是在第二步和第三步却有了完全不同的、出乎预②料的影响,常常把第一个结果又取消了”。恩格斯的这一思想可以说是开了可持续发展观的先河。但是,当时并没有引起人们多大的注意。长期以来,人们总存在着一种错误的发展观,就是以征服自然为光荣。但是,今天情形已经发生根本变化,终于有越来越多的人已经清楚地认识到传统发展观的弊端,取而代之以经济发展与自然环境的和谐一致的可持续发展观。在这一发展观的带动下,绿色价值观、绿色伦理观、绿色文化观等一系列新文化、新观念也应运而生,形成一种世界思潮。越来越多的人相信,人类只有一个地球,都是“地球村”的居民,人类美好的环境、美好的未来,要靠大家共同来维护。人们的眼光从过去只注重自己的利益,不管他人的利益,只注重眼前的利益,忽视长远的利益,只注重本民族、本国的利益,不管他民族、全人类的利益的狭小圈子,正向人与自然和谐的、长远的、全人类的视角转变。21世纪因此也成为“绿色”世纪。这一切正体现了③人“最终脱离了动物界,从动物的生存条件进入真正人的生存条件”。这无疑是人类思想文化的巨大飞跃,是人类从“必然王国”到“自由王国”的飞跃。①②《马克思恩格斯选集》第3卷,人民出版社1974年版,第323页、第517页。③《马克思恩格斯选集》第3卷,人民出版社1974年版,第323页。\n·160·第十章绿色消费第二节培育绿色消费环境环境是人类赖以生存的基础。绿色消费的问题,首先是个环境问题。环境好了,污染根除了,自然也就容易实现绿色消费了。一、绿色消费环境的概念绿色消费环境,就是指没有人为破坏,没有污染,与人类的生产与生活和谐一致,适于人类可持续发展的自然环境和生活环境,具体表现在大气、水质、土壤、植被、生物等各个方面,适合人类生产与生活的发展。就自然环境来说,本来就是“绿色”的,今天的环境问题,完全是由人类不适当的行为造成的,因此,绿色消费环境的建立,与其说是“建立”,不如说是恢复被破坏了的生态平衡,恢复植被,疏通河流,消除污染,将山变绿、水变清。按照环境的范围,消费环境可以划分为三个层次,即全球宏观消费环境;城市、集镇、社区中观消费环境;家庭住宅微观消费环境。这三个层次的环境的污染所产生的机制除了相同点之外,又各自有不同的特点,因此,要建立绿色消费环境,每个层次都要有自己不同的侧重点。第一,从地球的全局来看,即从宏观来看,主要表现在大气、水、气候等总体环境方面所受到的影响。因此,宏观层面绿色消费环境的建立,就是人类要通过改变自己的生产与消费模式,遵循客观规律的要求,逐渐减少对地球环境的负面影响,使气候反常、自然灾害增多等方面的问题逐步缓解,使环境污染的问题逐步得到改善。第二,从中观的层次来看,城市、集镇、社区的绿色消费环境的培育,主要是消除区域内的污染,改善区域内的生态状况,给人们一个清洁卫生的居住环境条件,提高人们工作、生活的环境质量。第三,从微观的层次来看,即从人们的住宅条件来看,就是要建立绿色住宅,使居民身体更加健康,家庭更加幸福美满。二、绿色消费环境培育的“5R”原则全球范围内的消费环境的绿色化,这是全人类的共同目标。这一目标的实现,也要靠全人类来共同努力。环境学家们已经将环境的治理概括为“5R”原则,这就是:(一)节约资源,减少污染(Reduce)地球资源的容量是有限的,必须把消费方式限制在生态环境可以承受的范围内。因此,必须节制消费,以降低消耗,减少废料的排放以减少污染。其中最\n第二节培育绿色消费环境·161·为紧要的是:节约用水。地球表面的70%是被水覆盖着的,约有14000亿立方米的水量,但是,其中有96.5%是海水。剩下的虽是淡水,但其中一半以上是冰,江河湖泊等可直接利用的水资源,仅占整个水量的极少部分。我国是世界上12个贫水国家之一,淡水资源还不到世界人均水量的1ꄯ4。因此,水是珍贵的资源,不能浪费。减少废水排放。应当加强废水管理,工业废水、城市污水,都应及时处理,防止直接排入自然水体。我国七大水系中已经一半以上河段水质受到污染,1ꄯ3的水体不适于灌溉,40%的水源已不能饮用,这种情况已十分严重。减少废气排放。大气所受的污染,主要来源于燃烧煤所产生的烟尘,汽车、机动车船尾气等。煤炭燃烧时会释放出大量的有害气体,严重污染大气,并形成酸雨和造成温室效应。全球已有三大酸雨区:美国和加拿大地区、北欧地区、中国南方地区。酸雨被称作“空中死神”,它强烈地腐蚀建筑物,还使土壤酸化,导致树木枯死,农作物减产,湖泊水质变酸,鱼虾死亡。汽车、机动车尾气的影响也不可低估。在欧洲,很多人为了减少因驾车带来的空气污染而愿意骑自行车上班。《中华人民共和国大气污染防治法》也规定:机动车船向大气排放污染物不得超过规定的排放标准,对超过规定的排放标准的机动车船,应当采取治理措施,污染物排放超过国家规定的排放标准的汽车,不得制造、销售或者进口。(二)绿色消费,环保选购(Re-evaluate)每一个消费者都要带着环保的眼光去评价和选购商品,审视该产品在生产过程中会不会给环境造成污染。消费者用自己手中的“货币选票”,看哪种产品符合环保要求,就选购哪种产品,这样它就会逐渐在市场上占有越来越多的份额;哪种产品不符合环保要求,就不买它,同时也动员别人不买它,这样它就会逐渐被淘汰,或被迫转产为符合环保要求的绿色产品。这样引导生产者和销售者正确的走向可持续发展之路。比如,同样是电冰箱,有氟冰箱与无(低)氟冰箱之分。氟冰箱对天空臭氧层构成潜在威胁,因为氟里昂中的氯原子对臭氧层有极大的破坏作用,消费者就应该选择无(低)氟冰箱而不使用有氟冰箱。又比如,洗衣粉中大都含磷。含磷的洗衣废水排放到地表水中,给河流湖泊带来很大的影响,会使水质恶化。许多清洁剂还会损伤人的中枢神经系统,消费者就要少选用含磷洗衣粉,多选用不含磷洗衣粉。绿色商品上应当贴有“环境标志”,引导消费者购买。(三)重复使用,多次利用(Reuse)为了节约资源和减少污染,应当多使用耐用品,提倡对物品进行多次利用。20世纪80年代以来,一次性用品风靡一时,什么“一次性筷子”、“一次性包装袋”、“一次性牙刷”“、一次性餐具”等。一次性用品给人们带来了短暂的便利,却\n·162·第十章绿色消费给生态环境带来了高昂的代价。这些“用了就扔”的“一次性”用品不仅造成了资源的巨大浪费,而且使垃圾量剧增。有人计算,假如每人每天消费一个塑料袋,并且把这些塑料铺开的话,每人每年弃置的塑料薄膜面积可达240平方米。如果按北京市1000万人口计算,全市每年弃置的塑料薄膜面积将是市区面积的2倍。在发达国家,曾风靡一时的“一次性使用”风潮正在成为历史。许多人出门自备可重复使用的购物袋,以拒绝滥用不可降解的塑料制品;许多大旅店已不再提供一次性牙刷,以鼓励客人自备牙刷用以减少“一次性使用”给环境所造成的灾难。在德国,不少超市里的塑料袋不是免费提供的,这是为了减少塑料袋的使用。德国一些家庭主妇为了少用塑料袋而挎着硕大的藤篮上街购物。饭店里都使用不锈钢刀叉,高温消毒后再重复使用。一次性筷子是日本人发明的,日本的森林覆盖率高达65%,但他们却不砍伐自己国土上的树木来做一次性筷子,全靠进口。我国的森林覆盖率不到14%,却是出口一次性筷子的大国。我国北方的一次性筷子产业每年要向日本和韩国出口150万立方米,减少森林蓄积200万立方米。这实在太可惜了。我国应当学习发达国家的先进经验,发扬中华民族艰苦朴素的优良传统,珍惜资源。(四)垃圾分类,循环回收(Recycle)垃圾是人类生产与生活的必然产物。人类每天都在制造垃圾,垃圾中混杂着各种有害物质。随着城市规模的扩大,垃圾产生的规模也越来越大,垃圾处理的任务也越来越重。现有的办法是拉去填埋,但这种方法侵占土地、污染环境,不是长久之策。而将垃圾分类,循环回收,则可以变废为宝,既减少环境污染,又增加了经济资源。有人说,垃圾是放错了地方的宝藏。比如,回收1吨废纸能生产好纸800千克,由此可以少砍17棵大树,节省3立方米的垃圾填埋场空间,还可以节约一半以上的造纸能源,减少35%的水污染,每张纸至少可以回收两次。第二次回收后,还可制成卫生纸。又比如,铝制易拉罐再制铝,比用铝土提取铝少消耗71%的能量,减少95%的空气污染;废玻璃再造玻璃,不仅可节约石英砂、纯碱、长石粉、煤炭,还可节电,减少大约32%的能量消耗,减少20%的空气污染和50%的水污染。回收一个玻璃瓶节省的能量,可使灯泡发亮4小时。垃圾除了再利用,还可以利用生物技术,将其再生产绿色肥料。“Recycle”是世界性的潮流和时尚,分类垃圾箱在许多国家随处可见,回收成为妇孺皆知的常识。欧盟各国自1990年以来推行“零污染”的经济计划;德国开始实施循环经济和垃圾法,旨在要从“丢弃社会”变成“无垃圾社会”;奥地利制定法规,要求到2000年废物回收率达到80%;法国要求回收75%的包装物,规定只有不能再处理的废物才允许填埋;瑞典的新法规要求生产者对其产品的包装物形成的废物负有回收的责任;美国一些州政府从1987年开始制定了回收的\n第二节培育绿色消费环境·163·地方法规。我国具有回收资源的好传统。七八十年代的废品回收,将牙膏皮、桔子皮、废布头、墨水瓶等回收起来再利用,垃圾没有造成环境灾难,却为工农业生产提供了原料。废物回收再利用大有可为,比如,北京市的生活垃圾中,每天约有180吨废金属可回收。这是一笔可观的财富。(五)救助物种,保护自然(Rescue)在地球上,生态是一个大系统,各种动物、植物互相依存,形成无形的生物链。任何一个物种的灭绝,都会影响到整个生物链的平衡。人是地球上最高等的动物,但实质上也不过是生物链中的一链,人类的生存要依赖于其他生物的生存。印度加尔各答农业大学德斯教授对一棵树的生态价值进行过计算:一棵50年树龄的树,产生氧气的价值约31200美元;吸收有毒气体、防止大气污染价值约62500美元;增加土壤肥力价值约31200美元;涵养水源价值37500美元;为鸟类及其他动物提供繁衍场所价值31250美元;产生蛋白质价值2500美元。除去花、果实和木材价值,总计创值约196000美元。可见,一棵默默无闻的树木,它对人类的贡献有多大!万木成林,这又将是一笔多么巨大的社会财富!然而,人类为了自己的享受使许多物种濒临灭绝。大片的原始森林和珍稀植物被砍伐,大批的野生动物被猎杀,这实际上是自毁家园。森林的消失意味着大面积的水土流失、荒漠化的加速。目前全球有100多国家,9亿人口和25%的陆地受到荒漠化威胁,每年因荒漠化造成的直接经济损失达400多亿美元。我国受荒漠化影响的地区超过国土总面积的1ꄯ3,生活在荒漠地区和受荒漠影响的人口近4亿,每年因荒漠化危害造成的经济损失高达540亿元以上。因此,保护生物的多样性,就是保护人类自己。人类应当爱护树木,爱护野生动物,要将被破坏了的生态环境重新建立起来。比如,近年来我国实行“退田还湖”、“退田还林”的重大决策,就是为环境的治理“动真格”的,这是利于子孙万代的壮举。我国的“十五”计划纲要提出,要把改善生态、保护环境作为经济发展和提高人民生活质量的重要内容。加强生态建设,遏制生态恶化“,十五”将新增治理水土流失面积2500万公顷,治理“三化”草地面积1650万公顷。中国已经向可持续发展迈出了坚定的步伐。以上这五个方面是相互关联的,缺一不可。这五个方面也是世界各国都必须共同遵守的准则,哪里都不应有“特殊公民”,可以不遵守这些准则。只有全人类共同努力,绿色消费环境才能实现。三、绿色城市(村镇)与绿色住宅建设是绿色消费环境建设的重点绿色消费环境建设的工作范围十分广泛,重点是应当抓好绿色城市建设、绿\n·164·第十章绿色消费色村镇建设与绿色住宅建设。(一)绿色城市(村镇、社区)建设城市与村镇是人口居住相对集中的区域,也是各种污染产生比较集中的地方,污染危害也最直接。首先,由于城市是工业的集中地、居民生活的集中地,工业废气排放、汽车尾气排放、生活锅炉废气排放等在这里也就相对集中,空气污染相对严重。其次,垃圾污染也相对集中。城市规模越大,城市人口越多,生活垃圾处理的负担就越重。比如2000年我国666座城市中,有200多座城市陷于垃圾包围之中。城市垃圾的堆存量达60亿多吨,侵占土地面积多达5亿平方米。第三,工业废水、生活废水问题相当严重。迄今为止,还有许多工业企业偷偷地将废水直接排放到江河,一些城市的居民生活废水没有得到有效处理,也直接排放进了江河。第四,噪音污染是城市、社区特有的污染。城市的噪音主要来源于工业生产、汽车马达、商业区音响等方面。噪音能使人心神不安、睡眠不宁,影响身体健康。此外还有电磁辐射污染、光污染(城市玻璃反射光和夜间强烈灯光)等。所有这些污染,都严重降低了居住环境的质量。绿色城市、村镇建设要从城市、村镇规划做起。比如,工厂区与居民区要分离;工厂的废气与废水要有专门的处理措施,对环境污染较大的,要限期整改,甚至关闭。要加强汽车尾气的监管,尾气排放不合格的禁止上路。城市、村镇的道路、水道、管道、线路都应合理规划,合理布局。城市要保留相当的绿地,多种植树木、花草,既能绿化环境,又可净化空气。城市垃圾必须分类管理,科学处理。此外,绿色建筑、社区绿化、节水、节能和新能源等设施也都应完善。除了以上“硬件”条件“,软件”建设也很重要。这包括政府各有关部门、民间环保组织、居委会和物业公司等管理部门都应注意抓的绿色环境问题,社区每一位成员、每一个家庭都应该关心或积极参与绿色社区的管理工作,主要围绕关心环境质量、监督环境执法、参与政策建议、选择绿色消费等方面。实际上,积极培养人们的卫生习惯,不要在公共场所吸烟,不要随地吐痰,不要乱丢垃圾、乱泼水,不要将废电池丢入水中,不要大声喧哗,不要攀折花木,不要践踏人工草地,①使用音响设备时适当控制音量等,这些只要养成一个好的习惯就可以奏效。每个家庭通过选择绿色生活的实际行动来参与环保工作,每一个人都能随时意识到自己的一举一动对环境的影响,对整个地球家园的影响,真正从小事做起,从自我做起,我们的家园生活就会美满幸福。(二)居民家庭住宅的绿色化住宅是居民每天生活的小环境。住宅小环境的好坏,对人的心身健康关系极大。宽敞、明亮、舒适、卫生,具有较高文化品位的住宅小环境,是每个人的共①廖九如:《再造碧水蓝天的秀美山川加快实现绿色消费的进程》,《消费经济》,2001年第6期。\n第二节培育绿色消费环境·165·同追求。具有这样条件的住宅,就是绿色住宅。从绿色环境要求的角度来看,绿色住宅有它的衡量标准,这就是:以可持续发展战略为指导,在住宅的建设和使用过程中,有效利用自然资源和高新技术成果,为人类营造舒适、幽美、洁净的居住空间。其具体内容包括以下六个方面:①规划设计合理,建筑物与环境协调。②房间光照充足,通风良好,厨房、卫生间异味气体能在瞬间散发;房屋围护结构御寒隔热,门窗密封性能、隔音效果符合规范标准。③供热、制冷及炊烧等,尽量利用清洁能源、自然能源或再生能源;全年日照在2500小时以上的地区,普遍要装太阳能设备。④饮用水符合国家标准,排水深度净化,达到可循环利用标准。⑤室内装修简洁适用,化学污染低于环保规定指标。⑥有足够的户外活动空间,小区绿化覆盖率不低于40%,无裸露地面。营造绿色住宅是一项系统工程,关键在于调动开发商的积极性。因为绿色住宅必须是全装修,再加上设施质量提高和用地扩大,成本势必提高。这就要求政府主管部门制定鼓励发展的优惠政策,减少制度性障碍,同时广泛宣传绿色住宅的好处,取得消费者的①认同。在绿色住宅的建设中,应当特别注意防止有毒装修材料的室内污染。室内污染主要是甲醛、苯、氨和放射性物质这四种污染物。目前多种人造板材、胶黏剂、墙纸等都含有甲醛,甲醛是世界上公认的潜在致癌物,而且甲醛的释放期长达3至15年。苯主要来源于胶、漆、涂料和黏合剂中,也是强烈的致癌物,目前国家尚无严格的苯标准。氨气污染是由于冬季施工混凝土中含有尿素成分的防冻剂,能产生刺激和炎症,减弱人体对疾病的抵抗力。一些花岗岩、瓷砖及石膏等建筑材料含有氡,氡是一种放射元素,对人体的危害是终身的。四、绿色消费环境的建设,是一项长期的任务绿色消费环境建设,是全人类的共同工程,也将是一个长期的任务。就我国来说,除了以上各种治理措施外,还应该从以下方面促进绿色消费环境的建设。(一)要完善环保的法律、法规建设绿色消费环境建设必须依靠国家强有力的政策、法律、法规的管理。80年代以来,我国在环境保护方面已经做了大量的工作,制定了一系列相关法律、法规。如《中华人民共和国海洋环境保护法(修正)》(1982)、《中华人民共和国水污染防治法(修正)》(1984)、《中华人民共和国环境保护法》(1989)、《中华人民共和国固体废物污染环境防治法》(1995)、《中华人民共和国环境噪声污染防治法》(1996)和《中华人民共和国大气污染防治法》(2000)等。有关室内装修的法律、法规,以及相关技术条例,我国也已经或者正在制定。现在已制定出来的,包括①《房协提出绿色住宅的六条标准》,新华网,2001年5月18日。\n·166·第十章绿色消费《室内建筑装饰装修材料有害物质限量》、《室内环境质量评价标准》、《住宅装修工程施工规范》、《民用建筑、室内环境污染控制规范》以及修订后的《建筑装修工程质量验收标准》等等,以利于人们通过各种途径控制或消除室内空气污染的来源。这些法律、法规,为创建、保护绿色消费环境起到了十分重要的作用。根据情况的变化,还要进一步完善法律、法规的制定,使之更加适应绿色消费环境建设的需要。(二)生产者必须树立环保意识,努力做到绿色生产环境问题的产生,主要来源于非绿色、不可持续发展的生产行为。而非绿色、不可持续发展的生产行为,又是由于生产的当事人缺乏环保意识,片面追求经济效益,忽视环境效益造成的。常常是,为了生产中的一份经济效益,却牺牲了十份的环境效益;为了自己的、眼前的一点利益,牺牲了大家的、长远的利益。所得的经济效益根本就无法补偿由此所带来的损失。恩格斯曾经说过“:美索不达米亚,希腊,小亚细亚以及其他各地的居民,为了想得到耕地,把森林都砍光①了,但是他们梦想不到,这些地方今天竟因此成为荒芜的不毛之地。”希腊,小亚细亚人的错误,就在于不会算环境“账”。因此,必须要使每个生产者学会算清这笔“账”。要真正懂得哪些行为是有利于环境的,哪些又是不利于环境的,要做到自觉爱护和保护环境。要坚决克服那种“先发展,后治理”的错误思想与行为,要使经济效益服从于环境效益。我们国家在环境整治过程中,采取了“一票否决”的断然措施,对于环境不达标的企业坚决关停。必须有这种决心,绿色消费环境才有希望建成。(三)消费者也必须树立环保意识,努力做到绿色消费消费者首先要处理好消费效益与绿色消费之间的辩证关系。一般来说,消费者的消费行为都追求消费效益的最大化。但是,消费效益最大化原则不一定符合绿色消费的原则。比如,受价格因素的影响,当绿色产品的价格高于非绿色产品价格的时候,消费者如果没有绿色消费意识,也许首先会选择价格较低的非绿色产品。因为作为个人消费所产生的环境效益只是公共效益,而消费效益则是属于他自己个人的效益。因此,在这里消费者的绿色消费意识至关重要。另外,消费者的许多消费行为也是不可持续的。比如,少数人的炫耀性消费、挥霍性消费,还说这是花自己的钱。但是,从地球资源的角度来说,这些都是资源的浪费,像煤和石油这种不可再生的宝贵资源,我们将其用完了,就再也没有了。还有,有些人嗜好野味,就大肆捕杀野生动物,许多动物成了这些人的盘中餐,而一些不法分子,还以此作为个人发财的手段,许多珍稀动物被大量猎杀。不可持续的消费方式还包括那些塑料包装袋、塑料餐盒等塑料用品的使用,这些①《马克思恩格斯选集》第3卷,人民出版社1974年版,第517页。\n第三节开拓绿色产品,发展绿色产业·167·东西给环境造成严重“白色污染”,其破坏性可说是一种“白色杀手”。诸如此类的问题很多,都属于“自毁家门”的行为,此类消费行为应当尽快改变。每个消费者也应提高绿色环保知识,成为环境的自觉保护者和绿色权益的维护者。(四)创建绿色消费文化,弘扬绿色文明绿色消费是一种文明消费。绿色消费是消费观念、消费方式乃至生存方式的革命,反映人与自然协调发展的新的价值观和消费观,反映一种文化、一种文明。在发展绿色消费,培育优美的生态环境的过程中,要培育起人们的绿色消费观念,逐渐形成绿色消费文化。可以开展灵活多样的各种环境保护活动,让更多的人们在亲身参与中提高环境意识。一些国际性的环保节日就很有意义。比如“地球日”“,爱水日”“,无烟日”“,植树节”等,通过群众性的环保活动,使环保意识深入人心,化为每个人的自觉行动。第三节开拓绿色产品,发展绿色产业发展绿色产业,开拓绿色产品是绿色消费的物质基础。为了推进绿色消费,就必须要建立一个强有力的绿色产业基础,生产丰富的绿色产品供人们消费。一、什么是绿色产品“绿色产品”是指本身不含污染,并且在其生产过程和消费过程中没有或较少对环境产生污染的产品,以及比传统产品更符合保护生态环境或社会环境要求的产品及服务。绿色产品的范围极广,有食品、洗涤用品、机动车、照明、家电、服装、建筑材料、化妆品、染料等无污染、无危害、可循环使用的各种产品。在绿色产品中,最受关注的是绿色食品。绿色食品生产实施“从土地到餐桌”全程质量控制。通过产前环节的环境监测和原料检测;产中环节具体生产、加工操作规程的落实;以及产后环节产品质量、卫生指标、包装、保鲜、运输、储藏、销售控制,确保绿色食品质量,并提高整个生产过程的技术含量。真正的绿色食品,要有绿色食品标志。国际上绿色食品或与之相类似的食品在英语国家多称有机食品(OrganicFood),在芬兰、瑞典等非英语国家称为生态食品,在日本称作自然食品。从科学的范畴来说,绿色食品与有机食品是两个级别不同的“绿色”概念。有机食品是比绿色食品更高层次的“绿色食品”,是指来自于有机农业生产体系,根据国际有机农业生产规范生产加工、并通过独立的有机食品认证机构认证的一切农副产品,包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。除有机食品外,还有有机化妆品、纺织品、林产品、生物农药、有机肥料等,它们被统称为有机产品。\n·168·第十章绿色消费从1996年开始,上面所说的两种绿色食品区分为A级和AA级,其中AA级绿色食品完全与国际接轨,也就是通常所说的有机食品,各项标准均达到或严于国际同类食品。AA级绿色食品,指在生态环境质量符合规定标准的产地,生产过程中不使用任何有害化学合成物质,按特定的生产操作规程生产、加工,产品质量及包装经检测、检查符合特定标准,并经专门机构认定,许可使用AA级绿色食品标志的产品。A级绿色食品,指在生态环境质量符合规定标准的产地,生产过程中允许限量使用限定的化学合成物质,按特定的生产操作规程生产、加工,产品质量及包装经检测、检查符合特定标准,并经专门机构认定,许可使用A级绿色食品标志的产品。需要指出的是,绿色食品与天然食品是不同的。对“绿色食品”国家有严格的生产标准“,纯天然”的,并不一定是“绿色”的,也不一定是最佳的。二、绿色产品的生产绿色产品的生产,有着严格的技术要求。要根据绿色标准要求进行生产,从设计阶段开始,就要从“绿色”着手进行:第一个环节是设计。绿色产品要求产品质量优、环境行为优。第二个环节是生产过程。要求实现无废少废、综合利用和采用清洁生产工艺。第三个环节是产品本身的品质。比一般产品更体现以人为本、提高舒适度和健康保护及环境保护程度。第四个环节是废弃物便于处置。如对产品的可降解性提出要求,塑料、润滑油、洗涤液等产品,可降解就是质量指标之一;再如,各企业对自己生产产品的回收、回用及有效处置都应建立系统,一次性餐具、各类包装、报废汽车及计算机零件的回收和处置则成为考核指标。至于有机产品的生产,要求就更严格了。根据有机产品加工和贸易的基本要求,有机产品的生产,必须根据以下五个环节进行:原料必须是来自已经获得有机认证的产品和野生(天然)产品;已获得有机认证的原料在最终产品中所占的比例不得少于95%;只允许使用天然的调料、色素和香料等辅助原料和OFDC有机认证标准中允许使用的物质,不允许使用人工合成的添加剂;有机产品在生产、加工、贮存和运输的过程中应避免污染;加工、贸易全过程必须有完整的档案记录,包括相应的票据。三、绿色产品的标准与认证绿色产品所遵循的标准,必须是国际公认的、有权威的标准。目前,国际通用的最有权威的标准,就是ISO标准。ISO是一个组织的英语简称。其全称是InternationalOrganizationforStandardization“(国际标准化组织”)。ISO是世界上最大的国际标准化组织。该标准化组织已经颁布了ISO一系列标准,提出了认证、验证、检测产品并授予三种不同型式环境标志的原则规定。\n第三节开拓绿色产品,发展绿色产业·169·根据ISO标准生产绿色产品,并获得ISO认证,具有十分重大的意义。首先,标准化有利于强化品质管理,提高企业效益,增强客户信心,扩大市场份额。由于ISO9000品质体系及其认证机构的权威性,企业就可按照国际标准化的品质体系进行品质管理,极大地提高工作效率和产品合格率。而顾客也由此可以确信该企业是能够稳定地生产合格产品乃至优秀产品的信得过的企业,从而放心地与企业订立供销合同,扩大了企业的市场占有率。其次,获得ISO认证等于获得了国际贸易“通行证”,消除了国际贸易壁垒。许多国家为了保护自身的利益,设置了种种贸易壁垒。其中的技术壁垒中主要是产品品质认证和ISO9000品质体系认证的壁垒。特别是在“世界贸易组织”内更是如此。所以,获得认证是消除贸易壁垒的主要途径,这一点在我国“入世”以后的意义更为重大。再次,获得ISO认证的产品可以提高产品竞争力。国际贸易竞争的手段主要是价格竞争和品质竞争。由于价格竞争的手段具有很大局限性,所以20世纪70年代以来,品质竞争已成为国际贸易竞争的主要手段。实行ISO9000国际标准化的品质管理,可以稳定地提高产品品质,使企业在产品品质竞争中立于不败之地。最后,获得ISO认证产品还可以节省第二方审核的精力和费用;能有效地避免产品责任;能促进国际间的经济合作和技术交流。总之,严格按照国际公认的标准化进行绿色产品的生产,意义十分重大,也只有这样,才有绿色产品生产的健康发展。生产者所生产出来的“绿色产品”只有得到认证才成其为“绿色产品”,才算得到社会的承认。任何人自诩其产品为“绿色产品”都是无效的。绿色产品的认证,是在有关认证机构中获得的。能够承担认证的机构,必须有绝对的权力和威信,必须是独立于第一方和第二方之外的第三者,与第一方和第二方没有经济上的利害关系,有维护双方权益的义务和责任,才能获得双方的充分信任。认证工作也必须公开、公正、公平,一般由政府机关直接担任这个角色,或者由国家或政府认可的组织去担任这个角色,这样的机关或组织就叫做“认证机构”,是有高度权威的机构。绿色认证的过程有着十分严格的程序,包括申请的提出,样本的提交,认证机构对样本的检验,对该样本生产地的自然环境、土壤、水、气候等各种条件的考察,对其农药、化肥使用史的考察,生产过程的考察等等。经过严格的考核和考察,最后才对产品进行确认。绿色食品的认证尤其严格,而且不是“终身制”的,一种食品即使获得绿色产品标志,其许可证的有效期也只有3年,3年内每年都进行年度检查,3年后必须重新申报,发现一次不合格,其绿色标志便会被取消。据了解,到2001年,全国共有1217家农业和食品加工企业的2400个产品在有效使用绿色食品标志,绿色食品生产总量达到2000万吨,产品年销售额为\n·170·第十章绿色消费500亿元,其中出口创汇大约是4亿美元。2001年年初,农业部又启动了“无公害食品选择计划”,出台了《关于加快绿色食品发展的意见》,提出要在“十五”期间力争使绿色食品达到4500万吨的目标。四、发展绿色产业绿色消费的发展必须走发展绿色产业之路,加大实施“三绿”工程(开辟绿色通道、培育绿色市场、提倡绿色消费)的力度,生产出越来越多的绿色产品,满足市场需要。所谓绿色产业,是指在生产过程中,遵循自然规律和生态学原理,按照国际标准化产品技术规范的要求,在生产中利用可持续发展的生产技术,协调好生产和环境保护的关系,从事生产经营无污染、无公害、优质安全、保证人类身体健康和有利于保护生态环境,造福子孙后代,实现可持续发展的产业体系。广义的绿色产业包括:无公害的第一、二、三产业全部;狭义的绿色产业包括:无公害的粮食作物、畜牧、水产、果品、食品深加工、饮料、食品包装生产产业,无公害农业生产资料和人类其他生活用品生产产业等。为了更加突出绿色产品来源于最佳生态环境,又称为“绿色产业工程”。“绿色产业工程”已经不是传统意义上的产业,而是一项融科研、环保、农业、林业、水利、食品加工、食品包装及有关行业为一体的宏大系统工程,属于高科技产业,发展前景十分广阔。(一)绿色产业的基本要求绿色产业对于它的生产者、生产条件、生产过程都有着十分严格的要求。它要求生产者拥有尽可能多的现代文化科学知识和生产操作技能。要求生产基地无生态破坏现象,在有机生产过程中也不造成新的生态破坏。绿色企业要求不使用会造成严重污染的生产资料;绿色农业要求农田的环境良好,要求在农业生产过程中不使用或少使用人工合成的化学物质(化学农药、化学肥料、生长调节剂、饲料添加剂等),作物在收获、干燥、运输、贮存中不受化学物质污染。生产中的操作过程要求严格按绿色产品标准进行。产品原材料的使用,各种添加剂的使用,都必须符合绿色产品要求,应充分考虑生产和加工对其周围环境的广泛影响,必须具备生产绿色产品的厂房、车间、设备和环境监测、化验、分析等方面的手段及必要的科技人才。在绿色农业生产、加工过程中,尽量利用当地的可再生资源,促进水资源和其他资源的利用与保护;在生产、加工中,注意保护野生动、植物及其栖息地,保护周围环境的生物多样性;生产、加工中,要实行清洁生产,实现污染物的最少化、无害化。绿色产业企业应具备科学化、集约化、运营机制和产品高科技、高附加值、高市场占有率、产品成本低和产品无污染、无公害及实现可持续发展等优势条件。使整个有机生产、加工、销售都能向公正、公平和生态合理的方向发展。\n第三节开拓绿色产品,发展绿色产业·171·(二)如何发展绿色产业第一,要树立“绿色”意识。转变过去那种只讲“人定胜天”,只向自然索取,不向自然回报的旧观念;只讲增加产量,不讲提高产品品质的产品观;只讲开发,不讲生态平衡的旧发展模式。牢牢树立绿色生产的思想,建立以绿色为荣的价值观。第二,要建立绿色产品生产基地。绿色产业的发展技术要求高,科技含量大,不能一步到位。要通过建立绿色产品生产基地的方式,一步步地发展。要选群众基础和产业基础比较好、自然条件比较好的企业和地区作为基地,建立合理的项目,取得经验,逐步展开。在这种基地建设模式中,龙头企业能够起到主导作用。主要依靠它在育种、回收方面的决定权,公司对养殖基地的管理权,坚持引进技术、设备高起点,坚持科学管理。公司+农户,龙头企业带基地的经营模式容易操作,容易推广,龙头企业又可在生产过程中发挥主导作用,是建立绿色产品基地行之有效的经营模式。第三,加强绿色产品的开发。目前,世界上许多发达国家和发展中国家大力开发节约能源、节约资源、无公害、可再生的绿色产品。德国开发绿色电视机、绿色轮胎;美国开发绿色能源、绿色纸、不用洗涤剂的绿色洗衣机、绿色计算机;加拿大推出一种以聚合物为基础材料的新型胶卷;日本开发以太阳能为动力的绿色汽车等。我国也开发了无氟冰箱、无铅燃料、无汞、锡电池、低毒涂料、可回收再生的纸。我国科技水平相对落后,企业应注意增加绿色科技投入,尽量少用或不用有毒有害材料,采用易于回收的低污染的材料,采用先进技术,改进工艺及设备,节约原材料和能源,对产品的废物加强处理,减少排污量,在生产过程中采用能减少各种危险以及废弃物的工艺和技术设备。总之,企业要逐步增加产品设计、制造、分销、使用、报废各环节的绿色因素,以绿色科技推动绿色营销的发展。第四,要建立“绿色”品牌。在发展绿色产业的过程中“,绿色”品牌发挥着重要的作用。目前全国有绿色食品生产企业300多家,按照绿色食品标准开发生产的绿色食品达700多种,产品涉及饮料、酒类、果品、乳制品、谷类、养殖类等各种食品门类。其他一些绿色食品,如全麦面包、新鲜的五谷杂粮、豆类、菇类等也是对人体健康很有益处的。比如,湖南的“南山奶粉”来自于湖南城步南山牧场,那里有着万亩高山天然草原,远离工业污染,所以“,南山奶粉”就成了消费者心中的一个“绿色”品牌,广泛受到消费者的欢迎。其他省市也有不少绿色产品,赢得越来越多的消费者。可见,发展绿色产业应该建立自己的品牌。近年来,一些有远见的厂家纷纷投入巨资,研制、开发、生产出越来越多的环保型产品。品牌战略是绿色产业发展的重要手段之一。第五,要提高绿色产品出口创汇能力。现代市场营销观念已经进入了社会\n·172·第十章绿色消费性市场营销时代,绿色产品市场也和其他商品一样,要打入国际市场,必须真正地懂得市场调研、产品设计、财务核算等。另外,绿色产品出口只有产品质量达到国际质量标准,才能在世界市场上赢得较高的占有率,才能提高产品的出口创汇能力。第四节建立绿色营销体系绿色营销是绿色消费不可缺少的条件,绿色营销将逐渐成为联系绿色产业与绿色消费的重要纽带。一、什么是绿色营销所谓“绿色”营销,是指企业在营销活动中,从市场调查、产品开发与销售以及售后服务等一系列经营活动,均贯彻“可持续发展”的基本要求,充分体现环保意识,向消费者提供科学的、无污染的商品和服务,通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善,确保消费者使用产品的安全、卫生、方便,以提高人们的生活质量,优化人类的生存空间。实施绿色营销战略,需要贯彻“5R”管理原则。这里的“5R”管理原则,是指①研究(Research):重视研究企业对环境污染的对策;②减少(Reduce):减少或消除有害废弃物的排放;③循环(Recycle):对废旧物进行回收处理和再利用;④再开发(Rediscover):变普通产品为绿色产品;⑤保护(Reserve):积极参与社区的环保活动,树立环保意识。发展我国的绿色营销已刻不容缓。实施绿色营销不仅是可持续发展和绿色消费的大势所趋,也是国际营销战略的大趋势,对此,我国企业在这方面应该有一个清醒的认识,并积极付诸行动。绿色营销包括如下一些具体内容:(1)搜集“绿色信息”。即通过各种渠道,搜集有关绿色消费信息,绿色资源信息、绿色科技信息、绿色生产信息、绿色法规信息等方面的信息。(2)开发绿色产品。即在产品的设计、生产与使用过程中,要达到节约能源与资源,保护环境的目的。(3)设计绿色包装。指所使用包装应该简单而又能保证产品的洁净、安全,可以回收、循环使用或可以分解。(4)制定“绿色价格”。由于绿色产品在其开发过程中增加了环保、安全等方面的成本,因而企业可以定一个体现绿色产品价值的价格。(5)建立绿色销售渠道。即选择信誉良好的批发商、零售商,设立绿色专柜、绿色专卖店或绿色连锁店,并配以回归自然,崇尚绿色的装饰。此外,绿色营销还包括开展绿色促销、提供绿色服务等内容。\n第四节建立绿色营销体系·173·二、发展绿色营销的意义企业实施绿色营销战略具有十分重要的积极意义,可以真正实现社会效益与经济效益的高度统一。从社会效益来看,绿色营销可以为消费者提供更多、更好的绿色消费品,更好地满足消费者的绿色消费需要,体现了社会主义的生产目的。同时,绿色营销也能够减少污染,提高资源的综合利用率,有利于环境的优化和可持续发展。从企业本身的利益来看,现代营销的发展,绿色营销已经成为主流。企业是绿色营销的主体,也是绿色营销的直接受益者,绿色营销可以提高企业的综合实力。第一,实施绿色营销可以提高企业形象。当今社会,绿色形象是现代企业整体形象的重要内容。生产绿色产品,实施绿色营销是企业塑造绿色形象的基础,也是适应时代潮流的最佳选择。在营销过程中,污染了的商品或者是制造废弃物和包装垃圾的企业,必然会受到社会各界不满,这样就损害了企业的形象和信誉,当然也就会影响企业的生存和发展。第二,实施绿色营销可以增强产品的竞争能力。从国际市场上来看,绿色产品的需求越来越大。随着社会环保意识的增强,人们把无污染、高营养的绿色产品作为消费的新时尚。有资料表明,英国每年销售有机食品达5000亿英镑;意大利每年出口绿色产品3000亿里拉。生产绿色产品,实施绿色营销将成为企业长远发展、增强企业竞争能力的重要选择。第三,实施绿色营销可以提高企业的经济效益。绿色产品由于有较高的技术含量和环保价值,有利于人们的健康长寿,因此能够吸引更多的消费者购买,从而为企业带来较好的经济效益。欧洲一些国家有机食品的价格往往要比同类食品的价格高出很多,但仍然卖得很好。德国一家生产电池的工厂,研究出一种无汞、无毒的高能电池,获政府嘉奖,不到一年时间,市场占有率由5%上升到15%。在我国,随着人们生态意识的不断提高,绿色营销也必将给企业带来非常可观的经济效益。第四,实施绿色营销可以提高我国产品的出口创汇能力。当今世界贸易中,绿色壁垒已经司空见惯。据有关方面统计,近年来,我国有数百个品种、价值50多亿美元的出口产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售,有40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。要想突破“绿色壁垒”,打入国际市场,企业要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动,采用ISO4000系列标准组织生产,并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法,不断调整企业经营。绿色产品出口只有产品质量达到国际质量标准,才能在世界市场上赢得较高的占有率,才能提高\n·174·第十章绿色消费产品的出口创汇能力。三、绿色营销的方法和策略绿色营销与传统营销相比,具有不同的特点、方法和策略。一般来说,主要有以下几个方面:第一,绿色产品策略。绿色产品策略是指与传统产品相比较更符合保护人类健康、保护人类生态环境和社会环境的产品及社会服务。主要包括绿色产品设计、绿色包装、绿色标志等方面。第二,绿色定价策略。企业为生产绿色产品将增加环境成本。据了解,欧盟国家为实施环保和健康措施,每年使企业增加支出300亿英镑,这笔支出必然增加了产品的成本。其他国家也是一样。要想把企业增加的环境成本降到最低限度,就要不断研究新技术以减少原材料和能源的消耗。只有这样,才能把产品价格保持在合理的水平上,使消费者能够承受,使企业能有良好的经济效益。第三,绿色分销策略。分销是营销技术组合的重要内容,但分销在绿色营销过程中,主要反映在储存、运输和配送环节上。如通过改进储存方法,减少库存消耗;通过改进运输工具,减少燃料消耗和废气排放;通过减少供应环节和层次,缩短供货渠道和时间,节省人力、物力和财力的消耗等等来实施绿色分销策略。第四,绿色传播策略。影响潜在消费者,启发和诱使消费者有购买行为的过程叫营销传播。绿色传播是将环境要求列入营销传播中去,也就是通过营销传播活动引导消费者走可持续性消费道路,提高消费质量。因此绿色营销传播和传统营销方式一样,主要经过以下程序:1.确定绿色营销传播目标如为了提高和扩大本企业产品绿色化的知名度;为了向消费者推销绿色品牌,创品牌效应;为了从顾客获得绿色产品评价、反映和要求的信息;为了向社会传播、树立绿色观念等等为目标。一般可以确定两、三个目标。2.识别和确认目标目标消费群体既是营销传播的对象,也是营销传播活动的中心。目标确定以后,要识别和确认消费群体。可以从不同范围、性别、职务的人群;从地区性、全国性、国际性的区域;也可以从现有顾客、潜在顾客或者是竞争对手的顾客等方面去选择和确定。3.收集和整理营销信息确定目标消费群体的目的是为了准确地实现营销活动,了解目标受众对于营销传播信息接受程度、反映好坏等等。最后通过收集和整理这些信息,做出市场分析和预测等绿色营销的决策。4.选择营销信息的传播手段和方法\n思考题·175·主要有各种各样的宣传广告和新闻媒体进行宣传介绍,举办各种展览展销等。总之,绿色营销策略是企业以绿色营销观念为基础,通过市场定位和产品定位,抓住有利时机,正确用产品、价格、促销、信息和渠道等营销技术组合,在不污染环境、不损害人类及后代健康的前提下,使产品从品质和质量上满足消费者需要,从而在竞争中获得最大的市场份额。还需强调的是,在绿色营销中要宣传绿色消费,普及绿色消费知识,树立绿色消费观念。我国目前很多消费者和企业对绿色产品不了解,一些企业也感到,①“绿色食品”旺名不旺销。许多消费者还不认识绿色标志,有些消费者也对目前市场上的“绿色食品”表示怀疑。因此,有关部门除了应该抓好绿色消费品的生产之外,还必须大力宣传,提高消费者和企业的环境知识水平,树立环境观念,增强“绿色意识”。要通过绿色营销,建立绿色市场,保证自然、社会和个人的健康与发展。还要大力打击制售伪劣产品等不法行为,保护消费者权益。面对日益高涨的绿色消费的消费需求,也给许多不法分子以可乘之机。他们或者利用劣质品冒充绿色产品,或者接过绿色消费的口号,进行虚假宣传,使人上当。因此,工商行政部门、产品质量管理部门以及消费者协会等,就当联起手来,共同打击不法分子的破坏,维护消费者权益。思考题1.什么是绿色消费?它是怎样形成的?2.人类目前正面临怎样的环境问题?如何才能建立绿色水平环境?3.什么是绿色产品?绿色产品的标准化有什么意义?4.什么是绿色营销?在绿色营销中可以采用哪些营销策略?①冯松等:《“绿色食品”旺名不旺销》,南方网,2002年12月5日。\n第十一章闲暇消费20世纪以来,由于人们的闲暇时间不断增加,闲暇消费已成为新的时尚,成为消费生活的重要内容,对人的生存和发展,对社会、经济、文化的发展,影响越来越大。为什么要发展闲暇消费?它有什么作用?闲暇消费中还存在一些什么问题?如何解决?闲暇消费有哪些重要内容?它的发展趋势如何?如何用先进文化引导闲暇消费,不断提高闲暇消费质量?这些是本章中要论述的主要问题。第一节闲暇消费的意义和作用一、闲暇消费的意义闲暇(或称休闲)消费,是人们在工作时间之余,在闲暇时间里,根据自己的具体情况、根据自己的爱好,自由地进行享受和发展的活动。《中国大百科全书(社会学卷)》对闲暇时间的定义是“:人们在劳动时间之外,除去满足生理需要和家庭劳动等生活必要时间支出后,剩余下的为个人可自由支配的时间。”我们现在所说的闲暇时间,也就是马克思所说的“自由时间”、“供自己发展的时间”。他①说“:节约劳动时间等于增加自由时间,即增加使个人得到充分发展的时间。”“在必要劳动时间之外,为整个社会和社会的每个成员创造大量可以自由支配的时间(即为个人发展充分的生产力,因而也为社会发展充分的生产力创造广阔余②地)”。恩格斯对闲暇消费提出更高的要求,他说:社会主义社会“,不仅进行大规模生产以充分满足全体社会成员丰裕的消费和造成充分的储备,而且使每个人都有充分的闲暇时间从历史上遗留下来的文化———科学、技术、交际方式等等———中间承受一切真正有价值的东西,并且不仅是承受,而且还要把这一切从统③治阶级的独占品变成全社会的共同财富和促使它进一步发展”。在闲暇时间里,进行一些高层次的闲暇消费活动,对个人来说,就是发展和享受的消费,正如著名哲学家亚里士多德在《政治学》一书中早就提出的:休闲本身可以产生快乐、幸福和对生活的享受。①《马克思恩格斯全集》第46卷下册,人民出版社1980年版,第225页。②《马克思恩格斯全集》第46卷下册,人民出版社1980年版,第221页。③《马克思恩格斯选集》第2册,人民出版社1972年版,第479页。\n第一节闲暇消费的意义和作用·177·二、闲暇消费的作用有人说,21世纪是闲暇消费的时代,有人说,我国也进入了“休闲时代”。为什么要强调闲暇消费?发展闲暇消费有什么作用?我们认为,主要体现在以下几个方面:(一)对人的身心健康和全面发展的作用人们在闲暇时间里,通过文明的、科学的闲暇消费,能充分发挥每个人的爱好和专长,发展自己的聪明才智,大大有利于人的素质的提高。就会像马克思所说的“:⋯⋯不应当仅仅被理解为直接的、片面的享受,⋯⋯人以一种全面的方①式,也就是说,作为完整的人,占有自己的本质。”“使每一个社会成员都能够②完全自由地发展和发挥他的全部力量和才能”。这就为人的身心健康和全面发展创造了重要的条件。中国古代哲人很强调闲暇消费。孔子早就提出“:智者乐水,仁者乐山。智者动,仁者静。智者乐,仁者寿。”(《雍也第六》“)志于道,据于德,依于仁,游于艺。”(《述而第七》)他认为,在闲暇时间里,除了欣赏诗词外,还可欣赏音乐“:兴于诗,立于礼,成于乐。”(《泰伯第八》)通过“乐”的陶冶来造就一个完全的人。有一次,孔子和子路、曾点、冉有、公西华等坐在一起闲谈。孔子要他们讲讲各人的志愿。子路说:想到大国去作大官,冉有说他想去小国作小官,公西华说他想到政府机关去作个司仪者。曾点说他和他们三人的想法不同,他说“:莫春者,春服既成,冠者五、六人,童子六、七人,浴乎沂,风乎舞雩,咏而归。”(《先进第十一》)在暮春三月间,穿好春装,邀五六个成年人和六七个孩子,在沂水边去游泳,在舞雩台上吹吹风,边唱边走回家。这是很潇洒的闲暇消费。孔子马上说“:吾与点也。”很同意曾点的意见。可见孔子也是很喜欢这种闲暇消费的。其他还有很多诗人、文人,都是如此,通过闲暇消费,陶冶情操,得到人生的最高理想和乐趣。众所周知,西方著名心理学家马斯洛早就提出人的需要的五个层次:生理需要、安全与保障的需要、爱与归属的需要、自我尊重和尊重他人的需要、自我实现的需要。高层次的闲暇消费,正是满足人的自我实现的需要。马克思在谈到从必然王国到自由王国时指出“:在这个必然王国的彼岸,作为目的本身的人类能力的发展,真正的自由王国,就开始了。但是,这个自由王国只有建立在必然王③国的基础上,才能繁荣起来。工作日的缩短是根本条件。”工作日缩短,也就是闲暇时间增加,人们有了更好的闲暇消费,这是由必然王国向自由王国飞跃的①《马克思恩格斯全集》第42卷,人民出版社1979年版,第123页。②《马克思恩格斯选集》第1卷,人民出版社1972年版,第217页。③马克思:《资本论》第3卷,人民出版社1975年版,第927页。\n·178·第十一章闲暇消费根本条件。近年来,有些西方学者也提出:我们正进入一个新的闲暇时代,闲暇是“生活的艺术”,是“人的尊严所在。”(二)对社会、经济发展的作用发展闲暇消费,能提高人的素质,提高人的消费能力。马克思早就指出“:消费的能力是消费的条件,因而是消费的首要手段,而这种能力是一种个人才能的发展,一种生产力的发展。”他在谈到增加自由时间,即增加“使个人得到充分发展的时间”时,接着又明确指出“:个人的充分发展又作为最大的生产力反作用于①劳动生产力。”马克思在谈到“所有的人的可以自由支配的时间还是会增加”时指出“:那时,财富的尺度⋯⋯决不再是劳动时间,而是可以自由支配的时②间。”可见,发展闲暇消费,能提高生产力和消费力,促进社会经济发展。特别应该看到:发展闲暇消费,有利于扩大消费领域,扩大消费需求,培育消费热点,提高消费质量,促进消费结构的优化、升级,促进产业结构的优化和升级,形成新的经济增长点,从而形成消费需求与经济增长之间的良性循环,形成生产力与消费力之间的良性循环。这对社会经济的发展,作用是很大的。在一些发达国家,自20世纪80年代以来,闲暇消费发展得很快,适应闲暇消费需要的闲暇产业(休闲产业)也发展得很快。特别是以旅游业、娱乐业、服务业和文化产业为龙头的产业系统,不断扩大。随着居民收入的增加,用于闲暇消费的支出也不断增加,客观上要求发展闲暇产业。例如英国,进入20世纪90年代以来,平均每户家庭的休闲开支占家庭总支出20%左右,休闲产业产值达1360亿英镑,超过汽车工业和食品业,并将继续以30%左右的速度增长,休闲业所创造的③工作岗位占全国工作岗位的1ꄯ5。日本每年闲暇产业的营业额,已超过2000亿美元。美国1998年全部消费者每人平均用于娱乐方面的支出为1903美元,还有交通、通讯、住房、服装、餐饮等消费支出中,均有相当一部分是用于闲暇消④费的。有人估计,闲暇消费支出占美国居民平均每人消费支出的近1ꄯ3。有人预测:到2015年,美国闲暇产业产值将达到全部产业产值的50%。其他还有很多国家,如法国、意大利、西班牙、新加坡等国,闲暇消费、闲暇产业,都很发达。(三)对发展社会文化的作用发展闲暇消费,更好地满足人们的享受和发展的需要,不仅享受物质文明的丰硕成果,而且享受精神文明的丰硕成果;不仅有利于发扬社会主义物质文明,而且有利于发扬社会主义精神文明。正如马克思所说“:从整个社会来说,创造①②《马克思恩格斯全集》第46卷下册,人民出版社1980年版,第225页、第222页。③王宁:《略论休闲经济》,《中山大学学报》(社科版),2000年第3期。④《国际统计年鉴》(2001),中国统计出版社,第574页。\n第二节闲暇消费的误区·179·①可以自由支配的时间,也就是创造产生科学、艺术等等的时间。”美国哲学家皮普尔1963年写了一本书,书名就是:《休闲:文化的基础》,强调休闲对发展文化的作用。确实,进行高层次的闲暇消费,求新、求美、求知,寓教于乐,应该是“真、善、美”的统一,是文明的标志。发展高层次的闲暇消费,更好地满足人们享受和发展的需要,提高消费层次和质量,不仅能促进人的身心健康和全面发展,而且能培育优良的社会机体,大大有利于促进社会文明和社会全面进步。第二节闲暇消费的误区一、国外存在的闲暇消费的误区自20世纪以来,一些发达国家,随着社会生产力大大提高,人民的物质生活大大提高,出现了享乐主义、“消费主义”,以追求个人生理和心理上的享受、追求感官的快乐作为人生的价值所在。人欲横流,物欲横流,造成资本主义社会严重的精神堕落和社会危机。美国在20世纪50年代,就出现了“摇滚时代”;60年代,出现过“嬉皮士(Hippies)现象”。“嬉皮士”过着无拘无束、放荡自由的生活,甚至脱离各自的家庭,组织了“群居村”。蜕化的结果“,嬉皮士”成为暴力和色情的代名词,成为一股反文化的逆流。美国一些大城市,还存在着“田德隆区”(Tenderlion),还有“腐败的欢乐街”,在那里大搞裸体舞、脱衣舞,大搞庸俗腐朽的闲暇消费行为,败坏了社会风气,破坏了社会文明,出现了“文化矛盾”。美国著名经济学家丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中,深刻地揭露了这种“文化矛盾”“:已使文化日趋粗鄙无聊”“,这不仅突出体现了文化准则和社会结构准则的脱离,而且暴露出社会结构自身极其严重的矛盾”,出现了“文化危机”、②“精神危机”。包括美国在内的很多国家的有识之士,对这种庸俗腐朽的现象深恶痛绝。美国著名经济学家加尔布雷斯谈到美国的情况时,早就指出“:现在不是经济危机,而是人的道德和精神上的危机。”美国著名作家、诺贝尔文学奖获得者索尔·贝娄在《洪堡的礼物》一书中就深刻揭露了西方国家出现了物质富有、精神空虚,出现了社会道德和文化的危机。美国学者AnohieJ.Bahm认为:享乐主义是“猪猡哲学”,因为它抹煞了人类的精神超越,像猪一样只享受感官快乐。日本学者小林实在《东亚产业圈》一书中引用了两位澳大利亚学者关于《儒教文化圈》一书的观点“:注意避免可导致西化和个人主义的‘精神污染’。‘精神污①《马克思恩格斯全集》第46卷上册,人民出版社1979年版,第381页。②丹尼尔·贝尔:《资本主义文化矛盾》,三联书店1989年版,第119页、第74页。\n·180·第十一章闲暇消费①染’被视同犯罪,因为它被认为导致共同体的衰弱和对外部失去防备。”丹尼尔·贝尔讲到他在《资本主义文化矛盾》一书中谈论资本主义国家一些情况的目的“:目的是要揭示围困资产阶级社会的文化危机。从长远看,这些危机能使一个国家瘫痪,给人们的动机造成混乱⋯⋯,并破坏民众意志。”“⋯⋯正是这种脱节现象构成了西方所有资产阶级社会的历史性文化危机。这种文化矛盾将作为②关系社会存亡的最大分歧长期存在下去。”二、我国闲暇消费的误区在我国,很多人对这种享乐主义、“消费主义”是坚决反对、抵制的,但也有个别人,可能对享乐主义“,消费主义”的危害缺乏认识,因而还是向往的。如有人说“:闲暇的基本性质应该是彻底的放松和充分的享受。⋯⋯过去那种以崇高为特征的文化,那种以精神的超越和痛感升华为标志的文化,显然已经不能作为基本形态而存在。一言以蔽之,闲暇的时间压力最终转化为对世俗性、‘消费主③义’、享乐主义的需求。”这种意见是错误的,我们在前面已详细谈了享乐主义“、消费主义”的危害。我们的闲暇消费“最终转化为对世俗性‘、消费主义’、享乐主义的需求”,这样会把闲暇消费引向何方?“以崇高为特征的文化”、那种“以精神超越为标志的文化”,又有什么不好呢?社会主义文化,就是要强调“崇高”,崇尚“精神超越”,反对“消费主义”、享乐主义的物欲。崇高的精神文化是我们的主流文化,应该大加发扬光大,普照天地,怎么“不能作为基本形态而存在”呢?这些论调是不值一驳的。我国现在,虽然还没有出现享乐主义、“消费主义”,但值得我们警惕。事实上,近年来有些人的闲暇消费已出现一些不健康、不文明的情况,出现了一些误区。例如,有的在闲暇时间里,无所事事,甚至感到孤寂、无聊,白白浪费了宝贵的闲暇时间。有的人重物质生活,忽视精神文化消费,吃喝第一,享乐至上,追求感官的“快乐”,物欲恶性膨胀,精神极度空虚。有的一到双休日或节日,大搞“方城之战”或大玩扑克、纸牌,以此为乐,甚至通宵达旦。有的把麻将从娱乐工具转化为赌具,从“小打小闹”到“大打大闹”,甚至公开进行赌博,不惜倾家荡产。有的去夜总会、卡拉OK厅“潇洒”一晚,甚至日日夜夜“,为舞消得人憔悴”!有的约几个亲朋好友,买几瓶“洋酒”,不喝得腾云驾雾,誓不罢休。有的求神问卦,看相算命,热衷于封建迷信。有的人,特别是青少年,沉溺于网上的不健康信息而不能自拔,废寝忘食,不仅浪费时间,也搞坏了自己的思想。有的人甚至大搞“黄①小林实:《东亚产业圈》,上海人民出版社1994年版,第116页。②丹尼尔·贝尔:《资本主义文化矛盾》,三联书店1989年版,第73～74页、第132页。③周宪:《世纪之交的文化景观》,上海远东出版社1998年版,第96～97页。\n第二节闲暇消费的误区·181·色消费”、“黑色消费”,沉溺于庸俗腐朽性消费,不仅使自己走向邪路,也败坏社会风气,败坏社会主义精神文明,造成恶劣影响。三、要文明健康地进行闲暇消费,提高消费质量,必须划清几个界限(一)要划清享受和非享受,甚至腐化堕落的界限人们的消费生活,不仅在于物质消费的满足,更重要的在于精神文化消费的满足。我们提倡不断提高物质消费水平,主张享受,但不能纵欲。纵欲不仅不会带来享受,反而会带来人的堕落和灾难。高层次的精神文化消费,使人的精神文化素质得到升华,从而得到最大的享受。(二)要划清科学与非科学,甚至反科学的界限当代高科技迅猛发展,并不断渗透于消费领域,人们的闲暇消费要不断提高科技含量。科学和愚昧是对立的,有些人在闲暇时间大搞封建迷信活动,大搞愚昧消费,那是不科学甚至反科学的;有些人利用高科技进行一些低级庸俗的消费行为,甚至利用高科技进行犯罪活动,这也是非科学甚至反科学的。我们要充分利用并享受高科技带来的丰硕成果。(三)要划清文化与非文化,甚至反文化的界限我们要提高精神文化消费在消费中的比重,提高消费中的文化含量。江泽民同志早在十五大的报告中就强调指出“:提倡健康文明的生活方式,不断提高群众精神文化生活的质量。”那些吃喝至上、享乐第一,那些“白色消费”“、黄色消费”、“黑色消费”,是非文化甚至反文化的。因此,必须用先进文化来引导人们的消费生活,弘扬消费文化。(四)要划清合理赢利与不合理赢利,甚至非法牟利的界限这是针对生产、经营者来说的。任何生产、经营者都应该有合理的利润,但不能惟利是图,牟取暴利,损害消费者权益。有人在谈到旅游消费时提出“:⋯⋯采用旅游时间价格,对假日旅游实行比平时较高的价格,通过价格的时间差来调①节旅游需求时间的分布。”这些意见是欠妥的。旅游是闲暇消费中极重要的形式,旅游不仅是一种消费行为,也是一种文化活动,对人的身心健康和全面发展,对社会经济、文化的发展,作用很大。因此应该鼓励旅游,而不应该用价格去限制旅游。近年来,在假日、节日,一些著名的旅游景点游客爆满,出现了一些问题。经营者应该从开拓、完善旅游景点,加强基础设施、加强管理和提高服务质量等方面努力提高旅游消费质量,不能利用人们节、假日旅游之机“,实行比平时较高的价格”,牟取暴利,损害消费者的权益,影响旅游消费的发展。①张辉、殷敏等:《“假日经济”现象的理论透视》,《光明日报》,2000年6月20日。\n·182·第十一章闲暇消费第三节闲暇消费方式闲暇消费形式很多,旅游消费、信息消费、文化教育消费是当代最重要、最普遍的消费,它们或者是闲暇消费的重要形式,或者与闲暇消费有极密切的关系,这些问题我们在后面还要各列专章,进行说明。这里只简略地说明其他一些比较普遍的形式,包括文化艺术、体育健身以及群众娱乐等各种类型,其中有些是交叉的。如音乐属群众娱乐,也可以属文化艺术。我们在这里简略地加以说明。我国自古以来,琴棋书画、花鸟虫鱼等,是闲暇消费的重要形式。中国古代文人把“琴棋书画”作为修身养性、陶冶情操的四大“雅器”。如琴(包括音乐),就是很多文人喜爱的闲暇娱乐活动。孔子在齐国闻“韶”(高雅音乐),快乐得“三月不知肉味”,自己说“:不图为乐之至于斯也。”(《述而第七》)荀子对琴瑟评价很高“:君子以钟鼓道志,以琴瑟明心⋯⋯故乐行而志清,礼修而行成,耳目聪明,血气和平,移风易俗,天下皆宁,美善相乐。”(《荀子·乐论》)他把音乐的作用,提升到影响人的精神境界、促进和谐、安宁的社会环境的高度。古代很多文人,都热衷于音乐。唐代诗人白居易喜欢弹琴,喜欢音乐“:月出鸟栖尽,寂然坐空林。是时心境寒,可以弹素琴。清冷由本性,恬淡随人心。心积和平气,本应正始音。响余群动息,曲罢秋夜深。正声感元化,天地清沉沉。”(《清夜琴声》)诗人王维也在其诗中自述“:独坐幽篁里,弹琴复长啸,深林人不知,明月来相照。”(《竹馆里》)以此为乐的人还很多。中国古代有一个很生动的故事:有个名叫俞伯乐的人善鼓琴;有一个叫钟子期的人善听琴。有一次,当俞伯牙弹琴弹到描述高山的曲调时,钟子期知道俞伯牙“志在高山”,禁不住赞叹“:善哉,峨峨兮若泰山。”当俞伯牙弹到描述流水的曲调时,钟子期知道俞伯牙“志在流水”,禁不住赞叹“:善哉,洋洋兮若江河。”俞伯牙非常欣赏这样一个“知音”,两人以此结为至交。后来,钟子期死了,俞伯牙深恨失去这么一个“知音”,从此不再鼓琴。这个故事,不仅反映二位艺人深厚的情谊,也反映了高雅的音乐感人之深以及对社会文化的作用。有很多人喜欢赏花、养花,认为花是大自然万物中的“精英”;是美化人类生活的使者;是美的化身,为生活带来欢乐和健康。中国古代著名文人陶渊明就很喜欢菊花“:采菊东篱下,悠然见南山。山气日夕佳,飞鸟相与还。此中有真意,欲辨已忘言”。(《饮酒二十首》之五)有人认为,居室盆景是一种集建筑美学、古玩、诗画、雕塑为一体的造型艺术。文人们称盆景是“立体之画,无声之诗,生命之塑”。还可搞其他文化艺术生活,如欣赏文艺作品、欣赏文艺表演、吟诗、作画、参观艺术馆、博物馆等,正如近代名人蔡元培所说“:⋯⋯由于工作的余暇,又不可\n第三节闲暇消费方式·183·不读文学、听音乐、参观美术馆,以谋取知识与感情的调和。这样,才算是认识人①生的价值了。”这些文化艺术活动,都可以丰富闲暇消费的内容,提高闲暇消费质量,这里不一一细述了。当代闲暇消费的特点和发展趋势,主要表现在以下几个方面:第一,多样化。无论旅游、文化艺术、体育健身以及群众娱乐等方面,都有其丰富多彩的形式。如旅游就有生态旅游、文化旅游、度假村以及参观、访问等各种形式。文化艺术方面就更多了,除了上面琴棋书画等之外,还可养花种草以及文艺欣赏、文物收藏等。业余文化活动,还可进图书馆、科学馆、文化馆、艺术馆、博物馆,进行一些参观和调研活动,也可以参观一些有特色的公园,等等。在有些国家,如西班牙创办出丰富多彩的“主题休闲”项目,目前最流行的有文化休闲、科技休闲、运动休闲、乡村综合性休闲、环保休闲等各种带有主题色彩的休闲活动项目。一项全国性的调查报告表明:仅文化休闲一项,就包括160多种活②动,受到人们的欢迎。特别是当代信息消费、网络消费的发展,闲暇消费更是多样化了。第二,大众化。我国古代,有些闲暇消费只是帝、王、将、相及富人们的专用品。现在不同了,闲暇消费应该大众化,消费者可以共享。“旧时王谢堂前燕”,现在也“飞入寻常百姓家”了。任何人都可以根据自己的爱好、专长,进行一些闲暇消费活动,而不要加以某些限制。例如,文化娱乐场所乃至一些名胜古迹、公园、博物馆等,应该是大众化的闲暇消费场所,不能采取以收费来牟利的办法,限制大众化的消费。在很多国家,一些名胜古迹、博物馆、展览馆,都是免费参观。如伦敦被称为“免费的城市”,著名的伦敦海德公园,对游人完全开放,不收门票。伦敦摄政王公园是英国最美丽的公园,有著名的布罗德林阴大道、天鹅湖、玛丽皇后玫瑰园等,公园所有地方对游人完全免费开放。伦敦著名的里士满公园、海姆斯德森林公园、玫瑰山谷公园以及世界闻名的大英博物馆,都是完全免费开放的。英国的国家公园、自然保护区、海滨度假胜地、世界文化保护区,一律对游客免费;比利时首都的军事博物馆,供游人免费参观;日本国立博物馆或为皇家所③有的东京皇宫、京都御所等都免费开放。有些国家的名胜古迹、博物馆等,虽然收门票,但门票收费很低,甚至是象征性的,不到一般居民个人每月收入的1%。而我们有些公园、博物馆、展览馆等,门票很高,有的甚至超过一般公教人员月工资的10%,超过有些农民一个月的收入。使人望而生畏,不敢问津。这①《蔡元培美学文选》,北京大学出版社1983年版,第221页。②颜为民:《休闲经济在西班牙悄然具起》,《中国旅游报》,2000年11月6日。③《把提高国民素质放在首位———关于国外名胜古迹、博物院(馆)的对话(中)》,《光明日报》,2001年8月7日。\n·184·第十一章闲暇消费就大大影响闲暇消费的大众化。第三,个性化。闲暇消费,就是要使每个人充分发展自己的爱好,发展自己的特长,促进消费个性化。马克思早就说过“:由于给所有的人腾出了时间和创①造了手段,个人会在艺术、科学等等方面得到发展”“,个性得到自由发展”。现在,很多人在闲暇时间里可以根据自己的个性、爱好,开展一些闲暇活动。如英国人在体育娱乐方面,喜欢橄榄球、赛马、飞标、特别是足球;在音乐娱乐方面,最喜欢交响乐;有的喜欢种花;还有很多人喜欢旅游。日本人喜欢音乐,也有不少人喜欢体育活动,如棒球、网球、高尔夫球、滑冰、冲浪等。瑞士人喜欢养花,不少人用家庭大量收入花在养花方面。瑞典人喜欢野营、钓鱼、滑雪以及开展读书活动等。法国人最快乐的休闲是走向大自然,与阳光、海滩、山峰融合在一起。前不久,巴黎市把塞纳河中心地带的快速路、城市污染指数最高的路段,改建成三公里长的“巴黎沙滩”。人们可以沿河漫步、滑轮、骑自行车,或在沙滩上沐浴阳光,或在树阴下垂钓、读书,或席地而坐,摆上酒水、食品来个野餐会,伴着塞纳河中行驶的游船,凭眺巴黎圣母院。晚上还有文娱活动:音乐演奏会、民间艺人表②演、年轻人的舞会⋯⋯吸引大量的游客。我国香港同胞,喜欢爬山、郊游,每年前往海洋公园、植物公园和九龙寨公园去游玩的超过几千万人次。有的喜欢游泳,有的喜欢钓鱼,有的喜欢放烟花,有的喜欢搞龙舟竞渡⋯⋯等等。特别是我国少数民族,各有其风俗习惯,各有其爱好。如广西壮族,人人爱唱山歌,并以对唱为主。喜庆祝福,交接朋友,择偶配婚,几乎离不开对唱,形成了“以歌代言”的风俗。这些都体现出个性化,使个人在闲暇时间里,充分得到乐趣,促进人的发展。第四,文明化。闲暇消费必须是科学的、文明的、合理的,必须提高闲暇消费的文化含量,如果搞低级庸俗的闲暇活动,就会得到不良的结果,不仅影响人的身心健康,还会败坏社会文明。这些在前面已说过了,此处不再赘言。我们这里所讲的文明化,除了一般所说的科学、文化的内涵外,还应包括美化、艺术化的内涵。马克思早就指出“:动物只是按照它所属的那个种的尺度和需要来建造,而③人却懂得⋯⋯按照美的规律来建造。”我们的闲暇消费,也应该“按照美的规律来建造”。美国著名经济学家约·肯·加尔布雷斯也早就指出“:⋯⋯经过一段较长的时间,艺术和反映艺术成就的产品,在经济发展中将越来越占到重要的地位。⋯⋯消费发展到某一限度时,凌驾一切的兴趣也许在于美感。这一转变将大大变更经济体系的性质和结构。”“从艺术发展可以得到的享乐,简直是没有可①《马克思恩格斯全集》第46卷下册,人民出版社1980年版,第219页、第218页。②何农、王青:《法国人消遣文化》,《光明日报》,2002年8月30日。③《马克思恩格斯全集》第42卷,人民出版社1979年版,第97页。\n第四节不断提高闲暇消费质量·185·①以得到限度的”。“艺术在经济生活中会有更多扩大的余地”。总之,闲暇消费必须提高文化含量(包括美化、艺术化)。著名经济学家于光远早就提出“:玩是精神上的享受,这也是一种消费文化。⋯⋯玩是人生基本需要之一,要玩得有文②化,要有玩的文化,要研究玩的艺术,要掌握玩的技术,要发展玩的艺术。”我们要弘扬消费文化,促进社会文明。从闲暇消费的特点、发展趋势,进一步说明闲暇消费方式的内涵和作用。我们就是要建立文明、健康、科学的闲暇消费方式,促进人的全面发展和社会、经济、文化的发展。第四节不断提高闲暇消费质量提高闲暇消费质量,必须强调以下几点:第一,必须用先进文化来引导闲暇消费,端正价值导向。现在有些人打着“文化”的招牌,贩卖非文化、甚至反文化的东西。有的把一些低级庸俗的东西,美化为“文化”,什么“性文化”、“鬼文化”、“痞子文化”、“乱弹文化”、“摇滚文化”⋯⋯无所不有。这样就丑化了真正的文化。有的学者早就提出“:要为消费文化③正名,对消费文化要防止假冒。”文化是发展的摇篮,是一个民族的重要标志,是民族凝聚力和向心力的体现。我们必须用先进文化来引导我们的闲暇消费,正如江泽民同志在庆祝中国共产党建党八十周年大会讲话中指出的“:在当代中国,发展先进文化,就是要发展有中国特色的社会主义文化,就是建设社会主义精神文明。”这就必须端正价值导向,树立正确的价值观、消费观,使人们真正认识到:人生的目的何在;人生的价值何在;什么是真正的幸福;什么是真正的享受和乐趣;什么样的消费行为是合理的、有意义的、值得追求的;什么样的消费行为是没有意义、没有价值的,不值得追求的。在闲暇消费中,不断提高自己的消费质量。通过文明、健康的消费,培养人们远大的理想、高雅的情操、高尚的品德,不断提高人的素质。第二,要不断提高高层次的精神文化消费的比重。精神文化是人类文化的本质和核心,是文化的最高层次。正如马克思所说的:它会“向我们放射出崇高④的精神之光”。能开拓人的心智,提高人的精神境界,发扬社会主义精神文明。这就必须反对物欲,反对我们前面所说的资本主义国家的享乐主义、“消费主①《经济学和公共目标》,蔡白受译,商务印书馆1980年版,第70～72页。②于光远:《消费文化要全面地发展》,《消费经济》,1994年第6期。③尹世杰:《提倡健康向上的消费文化》,《经济日报》,1995年7月10日;《加强对消费文化的研究》,《光明日报》,1995年4月30日。④《马克思恩格斯全集》第42卷,人民出版社1979版,第140页。\n·186·第十一章闲暇消费义”。恩格斯早就批评了忽视精神文化消费的庸人行为“:庸人把唯物主义理解为贪吃、酗酒、娱乐、肉欲、虚荣、爱财、吝啬、贪婪、牟利、投机,简言之,即他本人①暗中迷恋着的一切龌龉的行为。”在闲暇消费中,必须摒弃庸人们迷恋的“物欲”和“一切龌龉的行为”,获得高层次的精神享受和快乐。这里讲的“快乐”需要进行具体分析。有人认为“:人生的目的就是追求快乐。”“人的发展”以及“社会②经济发展的真正目的与最终意义只在于使人类获得更加健康快乐的生活”。这里的问题在于“:快乐”的内涵是什么?是怎么得来的?是高层次的精神享受而得到的快乐,还是单纯沉迷于物欲或欣赏低级庸俗的闲暇消费而得到的“快乐”?如果是前者,那真是“人的发展”以及“社会经济发展的真正目的与最终意义”;如果是后者,最终得到的不是真正的快乐,而是痛苦和不幸。第三,要进一步整顿市场经济秩序,培育优良的社会文化环境。我国市场经济秩序经过最近一二年的大力整顿,已有所好转,但当前问题还很多,伪劣尤为猖獗。在文化市场,伪劣的文化产品同样充斥市场,对人们的精神文化消费危害很大。如果社会机体不健全,市场秩序很混乱,特别是文化上的“海洛因”毒害人们,那么如何培育一个文明、健康、科学的生活环境?我们认为,要运用经济手段、行政手段、法律手段来加强市场管理。特别要加强“扫黄打非”的力度。《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》中早就指出“:文化市场是社会主义精神文明建设的重要阵地,决不允许成为腐败思想文化滋生蔓延的场所。”要进一步净化精神文化市场,培育优良的社会机体,树立文明新风,提高全民文化素质。市场经济秩序改善了,社会文化环境改善了,才有利于扩大闲暇消费领域,提高闲暇消费质量。第四,要加强闲暇消费教育,提高人的素质。关键在于人,在于人的素质的提高。要从事高层次的闲暇消费活动,必须有高层次、高素质的人,包括政治思想素质、科学文化素质乃至艺术修养。马克思早就指出:一个人“要多方面享受,③他就必须有享受的能力,因此他必须是具有高度文明的人”。特别是当代,科学技术和文化艺术都发展很快。要开展高层次的闲暇消费,消费者不提高自己的素质,就难以享受当代科学技术和文化艺术的丰硕成果。这就要发展科学、文化、教育,有计划、有目的地从根本上提高全民的素质。这里也牵涉到消费教育的问题,要在消费者中,广泛开展消费观、消费知识、文化艺术以及科学消费等方面的教育,要把消费教育纳入教育体系之中,作为素质教育的重要内容,这是提高消费质量、包括闲暇消费质量的重要条件。二次世界大战后,不少国家特别是①《马克思恩格斯选集》第4卷,人民出版社1972年版,第228页。②陈惠雄:《快乐福利人本主义》,《财经论丛》,2000年第5期。③《马克思恩格斯全集》第46卷上册,人民出版社1979年版,第392页。\n思考题·187·美、日等国已大力开展闲暇消费教育,卓有成效。我们在这方面还有很多工作要做,这是我们今后一项重要的、经常性的任务。思考题1.什么是闲暇消费?为什么要发展闲暇消费?它有什么作用?2.不少学者认为有些西方国家出现的享乐主义、“消费主义”,会引起“文化矛盾”、“文化危机”,主要问题在哪里?我们如何及早防止?3.闲暇消费的发展趋势如何?我国入世后,对闲暇消费的作用、影响如何?4.如何用先进文化引导闲暇消费,促进人的身心健康和全面发展?\n第十二章信息消费现代电子信息技术尤其是网络技术,使信息从时间和空间的限制中解放出来,信息产品和信息服务形成了一个新兴市场,信息消费发展迅速。信息消费是信息商品化的必然结果,随着社会信息化进程的加快,信息消费已成为我国居民消费的重要领域。本章主要探讨以网络为基础的信息化条件下,信息消费的内涵、特点与功能以及信息消费与新型工业化之间的关系等问题。第一节消费信息化与信息消费的内涵一、消费信息化:一场方兴未艾的消费革命在发达国家的推动下,信息经济已成为当今世界经济的最新特点和发展趋势,被认为是21世纪的世界经济中占主导地位的经济形式。从消费领域来说,信息经济的发展,特别是现代信息技术的发展,使人类的消费生活开始进入一个全新的领域,甚至可以超越时间和空间的限制。这种巨大的变化归根结底是由消费的信息化引起的。具体来说,包括以下三个方面:(一)消费方式的信息化当代计算机技术、通信技术和人工智能技术等迅速发展的信息技术正在改变着信息服务业的服务手段,而且它也促进了人们消费方式的信息化,即了解消费对象做出消费抉择、购取消费对象实现数字化和网络化,进行具体消费做到科学化和合理化。目前,一些信息化的消费方式逐步为消费者所熟知并正在得以推广和应用。例如,通过信息网络实现的按需教育、电子课堂和远程教育,可为人们提供最好的教师、最好的教材和虚拟的实验环境;远程的医疗专家会议、个人电子保健跟踪和辅助咨询的电子化医疗服务为个人提供了最及时的保健服务;电子商务为人们提供了一种全新的购物方式;电子图书馆、电子报刊、电子博物馆和艺术画廊、网上的电子游戏和比赛、点播影视、交互式电视为人们提供了方便的休息和娱乐。从消费的角度来看,电子商务实质上就是以网络为基础的信息化消费方式。(二)消费客体的信息化在信息经济条件下,产品和服务的开发和生产必然不断信息化。产品或服务的信息化是从生产经营活动的角度而言的,如果从消费活动的角度来说,实际\n第一节消费信息化与信息消费的内涵·189·上也就是消费客体的信息化、消费对象的信息化。它主要表现在两个方面:第一,信息产品和服务本身成为一种消费客体,而且是极重要的消费客体;第二,一般社会产品或服务中,信息含量丰富,信息价值在产品或服务的总价值中所占的比重较高。也就是说,人们的消费将以信息产品、信息服务和信息含量丰富的产品为主。(三)消费主体的信息化消费方式和消费客体信息化在客观上要求消费主体也信息化。消费者要具有一定的知识和信息修养,才能享受信息产品的效用。知识层次越高,信息支出比重越大,并偏重于新兴的电脑、网络消费。据调查,目前上网群体中大专、本科以上的占55.5%,是网络消费的主要群体。在信息社会里,由于信息成为生产力、竞争力以及经济成就的关键力量,逐步造就了一个具有高学历、高职务、高收入的新兴群体,他们不仅是理性的经济人,而且是理性的信息人,更多人是看中手中的信息而不是金钱。这也说明,消费活动的目标是促进消费主体的信息化。可见,从某种意义上说,消费的信息化就是信息化的消费主体以信息化的消费方式对信息化的客体的消费而不断信息化的过程。消费的信息化引起了一场新的消费革命,消费领域开始出现前所未有的变化。二、信息消费的内涵所谓信息消费,就是社会信息生产和交流过程的延续,是信息消费者获取信①息、认知信息内容和再生信息等基本环节所构成的社会活动。狭义的信息消费以净信息产品、信息服务为消费对象,广义的信息消费对象还包括信息含量相当大的产品和服务。信息消费的目标是最大限度地获得信息商品的使用价值,满足消费者的效用需求。信息商品的使用价值具有两重性:信息既可以作为一种生产要素而间接消费,也可以作为直接消费品;信息既具有非物质性,又需要一定的物质载体。在一定的条件下,信息是取之不尽、用之不竭的。信息商品使用时并无损耗,不会减少,这种消费的无损耗性带来了信息共享,即信息商品的消费在数量上可以存在着1=1+1⋯⋯的情况。信息商品大体可划分为十类:①科技信息;②关于产品的技术信息;③关于市场上产品的生产、销售和行情的数据;④生产技术信息;⑤关于劳动资源人口的数据;⑥法律数据信息;⑦生态数据;⑧保健医疗统计数据;⑨关于贸易、交通、服务、通讯等咨询数据;⑩社会政治及其他信息。同物质商品一样,上述十小类可归为两大类,即生活性信息商品和生产性信息商品。生活性信息商品消费,是指个人物质生活和精神生活中对信息商品①贺修铭:《信息消费概念的确立及其理论基础》,《图书情报工作》,1996年第4期。\n·190·第十二章信息消费和服务产生的消费。对生产性信息商品消费而言,信息商品则是一种新的生产要素,是一种不可缺少的生产消费。严格区分这两类信息商品有时非常困难,但居民信息消费主要是对生活信息商品的消费。消费经济学主要研究生活性信息消费,不研究生产性信息消费。信息消费行为表现为人与信息相互作用的过程,即消费者通过思维方式理解信息内容,并将获得的信息内容作用于自身的思想和行动过程。信息效用的实现需要注入消费者自身的创造性劳动,这使得信息所作用的客体被激发出更大的价值或提高了效能,这一过程反映了信息消费属于精神消费的范畴。进一步说,信息再生是在信息消费者主观的知识结构中进行的。消费者的主观知识结构决定了消费者信息认知加工能力,因此信息消费者所获得的效用的大小与主观知识结构所拥有的认知能力之间存在一种正相关关系。信息消费的行为过程包括需要、动机、行为、目标和效用五个要素。根据这五个要素的差别,以及现有用户的研究对信息用户需求的分类,可以将人类信息消费者的行为大致分为四类:①生活和娱乐;②学习;③科学研究与发展;④决策。在这些基础上可以把一般信息消费过程分为信息需求、信息占有、信息处理和信息再生四个环节。(一)信息需求信息消费过程始于信息需求。关于信息需求的产生,有三种代表性的观点:①需求满足论。认为信息需求是在满足人的总体需求(生理、安全、社交、尊重、①自我实现五个层次)所从事的活动中产生的。②认知过程论。认为信息需求产生于个人的知识过程。如Dervin认为信息需求产生于人知识的不连续性和知识差;Bellkin认为个人知识状态的异常产生信息需求;Kuhlthan则主张认知②的不确定性原则。③行为障碍论。GogerR.Flynn认为知识的缺乏导致行为障③碍产生信息需求。(二)信息占有信息占有通过获取信息物质载体形态而最终获取信息精神内容的信息消费环节。信息占有行为的发生并不直接来源于信息需求量所确定的信息需求,这是因为它是一种客观需求。由于用户的信息需求的主观性和认识性,科亨(Kochen)曾经将用户的信息需求状态划分为客观状态、认识状态和表达状态三个层次。支配信息消费占有行为的不是客观信息需求,而是主观信息需求,即外在于认识和表达状态的信息需求。认识和表达不是事先确定的,而是在信息占①胡昌平:《信息服务与用户研究》,武汉大学出版社1993年版,第109页。②HewinsElizabethT.InformationNeedandUseStudies.ARIST,1990.25:145～172③FlynnRogerR.AnintroductiontoInformationScience.NewYork:MarcelDekker.INC,P1.\n第二节信息消费的特点与功能·191·有行为中动态形成的,取决于信息需求双重构建本质:信息占有越多,信息需求越明确;信息需求越明确,信息占有越多。由于这一本质认识和表达在信息占有行为中不断改变,它的最终确定意味着占有行为的中止。(三)信息处理信息消费活动的信息处理是对信息内容的理解、吸收和消化过程,是智能系统对信息的认知加工过程,涉及人脑认知与思维过程。要想得到这一过程的全局性的说明必须进行分层的解释,有人把与认知有关的各种概念粗略地分为文①化层、心理层、生理层和物理层等四个层次。(四)信息再生信息再生作为创造客观知识的活动,是信息消费过程的终结,也是信息消费者所要追求的目标。从根本上看,信息再生是在信息消费者主观的知识结构中进行的。主观知识结构决定人的信息认知加工能力,影响信息处理量而又直接决定信息再生量,信息再生量所代表的创造性知识是主观知识还是客观知识,取决于信息消费者发表成果的动机和行为。相对于消费者个体而言,信息再生量即使处于客观知识状态,它也仍然是消费者主观知识结构中一个部分,即知识创造者主观知识集合中的子集。信息再生必须以消费者信息处理后发生变化的主观知识结构为基础。第二节信息消费的特点与功能一、信息消费的主要特点信息商品生产、交换、分配的特殊性决定了信息商品消费的特殊性。具体来②说,信息消费具有共享性、参与性、增殖性的特点。(一)共享性从边际效用的角度看,若A、B都是信息商品,该消费者购买一个单位A或一个单位B,或是A、B各一个单位就已足够,完全没有必要也不会再去购买一个单位以上的A或B。一旦A和B分别被购买或各被购买一个单位,其总效用就已经确定,不会随相同信息商品的消费量增加而增加。随着时间的推移,这种信息商品的边际效用也存在递减的趋势。尽管信息商品消费的边际效用的递减不同于物质商品,但并不能据此认为信息商品的边际效用是递增的。不过,物质商品在使用中和消费中是以自身的消耗和磨损为代价的,信息商品在使用和消①赵南元:《认知科学与广义进化论》,清华大学出版社1994年版,第184页。②陶伟军:《消费信息化与消费者权益保护》,《经济与法》,2001年第3期。\n·192·第十二章信息消费费中则表现为信息内容从一种物质载体转移到另一种物质载体,但无论怎样转移,一般是不会失去使用价值或效用的。信息商品的交换和消费都有非消耗性,因而它可以反复交换、反复使用,这表明信息商品在其时效范围内,被更多的消费者共同使用是可行的。随着消费的信息化,已有一部分信息成为了公共品,例如,消费者花很少的费用,甚至不花费用就可以从因特网上获取信息。(二)参与性在信息社会里,由于信息网络的发达,厂商及消费者之间的双向快捷的交流成为可能,消费者的需求信息让厂商迅速掌握,厂商就能按照定货生产适销的产品,减少存货积压。而且利用信息网络的数字经济领域,追加生产和销售成本几乎等于零,这样就可以使厂商大幅度地降低生产成本,提高收益,同时又能为消费者进行多样化选择提供极大的便利,使他们能获得最大限度的满足。可见,消费的信息化使消费者与生产者之间的界限变得模糊,消费者可通过信息网络加入到生产者生产活动过程中去,参与商品的设计和质量监督。消费者与生产者共同创新,有利于增加信息和物质财富。(三)增殖性信息经济时代,信息产品是人们消费的主要对象,而信息具有累积性和非消耗性。信息本身在使用过程中并不服从越用越少的规律,而是服从越用越多的规律,所以从总体上来说,随着消费信息化的提高,信息将不断增加。另一方面,信息消费的过程中,消费者要将已有的信息投入其中作为消费的基础,把已有的信息与消费过程中获取的信息产品进行有机的结合与相互撞击,即进行知识处理与知识再生。而且,前已提到信息需求具有双重构建本质,信息需求与信息占有之间互为增长条件。因此信息消费的过程,实质也是一个信息不断创新和增殖的过程。二、信息消费的功能①信息消费的上述特点决定了它具有两大功能:效益功能和福利功能。信息消费的效益功能,是指信息的消费具有提高消费效率的作用,使同量消费资料的消费能获得更大的消费效果。“把知识作为关键性资源的时代与把资②本、材料、土地和劳动作为关键性资源的时代有着惊人不同。”信息作为最重要的生产力软要素,可通过强化和提高其他各种要素的功能或禀赋和素质,以及通过对其他一切要素,有序组织和总体协调提高劳动生产率,提高消费和劳动生产①陶伟军:《从消费热点看信息消费》,《消费经济》,1998年第4期。②詹姆斯·迈天:《生存之路———计算技术引发的全新经营革命》,清华大学出版社1997年版,第26页。\n第二节信息消费的特点与功能·193·的效益。据统计,工业发达国家劳动生产率增收的60%～80%是靠信息技术取得的。这不仅使他们的产品降低了成本,提高了质量,赢得和保持了全球市场的竞争优势,而且使产品更符合消费者的需求。传统的以大规模生产为基础、差异性很小的标准产品正转向个性化、短周期、信息丰富的产品。信息网络既使厂商对消费者需求反应敏捷、交货迅速、售后服务周到,又向消费者提供了一个世界范围的市场,使他们有机会进行多样化、个性化的选择,从而更好地满足了消费者的需求。消费领域的信息化、智能化大大提高了消费效益。信息进入消费领域在很大程度上改变了人们消费和相互交往的方式。特别是信息技术的发展,信息高速公路的发展,多媒体不断渗入家庭生活,出现了所谓“5W”:即任何人(Whoev-er)在任何地方(Wherever)、任何时间(Whenever)、以任何方式(Whatever),可以与任何人(Whomever)进行各种信息传递,从而使各种消费活动更有效地进行。信息消费使传统的衣食住行的消费方式也更有效益。例如,随着信息消费的发展,人们以传递信息为目的的出行明显减少,城市交通的拥挤状况也会得到大大缓解。信息消费的福利功能,指信息商品和服务的消费具有满足人的生活需要,提高生活质量,增进人的快乐、健康和幸福的作用,具体表现在:第一,扩大消费规模。信息消费能促进物质和能量的有效利用,使人们创造出更多的物质财富,从而间接地促进了消费规模的提高。运用信息技术可以创造一些新型消费工具和消费品,如美、日、欧出现了智能建筑、智能公路等。而且信息已成为人类消费的重要组成部分,信息消费品直接扩大了消费规模。信息占有和信息需求双重构建本质也使得信息消费本身的消费规模具有不断扩大的趋势。有关研究表明,在整个信息消费中,卫生、体育事业、文教和广播事业以及科学研究和综合技术服务对消费规模的综合影响程度最高。第二,提高消费质量。信息作为生产活动的一种基本资源,能提高产品的美观、轻巧、质量等软指标,以生产消费的形式间接地促进消费质量的提高。而且信息又是人类重要的精神消费品,它促进了消费层次的提高,从而直接提高了消费质量。现代信息消费已极大地改善了人们的生活质量。尤其是一些信息化的消费方式大大便利和丰富了人们的消费生活。其实,信息消费不仅丰富了人们的闲暇消费的内容,而且还因其效益功能而增加了闲暇时间,而闲暇消费本身就是生活质量、消费水平的重要尺度。此外,信息网络已形成了一个与物理空间不同的信息交流空间———电子计算机空间,扩大了人与人之间的交往。所以信息消费也拓展了人们的消费空间。信息消费的特点与功能及其两大功能之间是不可割裂的,这种有机的联系表明信息消费是当代高科技、高文化发展的产物,具有鲜明的时代特征。发展这\n·194·第十二章信息消费种高层次的消费有利于提高消费力,促进人的全面发展;有利于优化消费结构,促进经济增长和社会文明进步。三、信息消费的负面影响及其潜在风险信息技术尤其是网络技术迅猛发展,打破了信息商品流通与共享的时空限制,促进了信息消费的迅速增长,但同时由于某些技术手段和法律的滞后,信息消费也会产生某些负面影响,并具有一定的潜在风险性,给信息消费者的权益造成损害。(一)信息产品和服务的低质高价信息的特殊性使一部分信息成为(准)公“市场缺陷”和“非市场缺陷”,且新兴信息产品和信息服务在发展中也易产生垄断经营的现象,因而易出现消费者权益受损的情况。目前我国的信息产品总体上质量不高,特别是市场上的劣质电子计算机、水货手机还在不断销售,由于消费者缺少对这些产品的专业知识,上当受骗时有发生。电信服务价格仍居高不下。我国的人均收入不及美国的1ꄯ20,但我国的个人通信费用已赶上了美国。在网络服务中,不断增加的网络污染增加了消费者的搜寻成本,劣质、虚假的信息和优质信息一起涌入网络,使消费者不可避免地面临不利选择与道德风险,这大大增加了他们信息处理成本,减缓了信息资源有效配置的速度,降低网络消费者的消费效用,增加消费支出。新兴电子商务也出现了商品低质高价和服务不到位的现象。据消费者国际与欧盟合作进行的一项调查表明:在17个国家的网站上所购买的150多件商品中,有10%的商品没有到达消费者手中;有45%的商品虽然到达订购地,但没有通知取货;有25%的网站没有给消费者地址和电话;24%的订购商品没有明确的总价格;只有53%的商品具有退货条件;只有32%的网站提供了遇到问题如何投诉的说明。可见,世界范围内的互联网购物存在着许多问题,消费者的权益在很大程度上未能得到保护。(二)网络黄毒与电子计算机犯罪随着高科技的发展,有些人利用高科技进行一些不文明的甚至违法犯罪的活动。目前,网络黄毒有泛滥之势。据美国统计,互联网上约有50多万个黄色网站,西方一家调查机构的报告表明:在互联网上随便点击,平均每七次就有一次可能点到黄色网站。而在国内,黄色网站的增长很快,国内有关部门搜集的网址库中有5万多黄色网站,其中以中文为主。黄色网站大体有两类:一是信息类,提供色情文字和黄色图片;二是讨论区。网络黄毒已开始毒害一些人,特别是已严重影响青少年健康成长。电子计算机犯罪有制造病毒、窃取电子计算机资料和盗窃芯片等,造成的损失估计全世界2000年就高达2000亿美元以上。\n第二节信息消费的特点与功能·195·电子计算机网络的犯罪涉及面广,从商业资料到国家机密,从金融数据到国家军事指挥系统等领域都有罪犯插足。由于各国电子计算机联网,这类高智能犯罪已超越了国界,近年来在我国利用电子计算机网络进行的各类犯罪活动,以每年30%的速度递增。有关资料表明:到1999年底,因特网已有3万多个“黑客”网站,全球有近1700万人具备“黑客”电子计算机技术。黑客攻击方法已超过电子计算机病毒的种类,总数达千余种。(三)消费者的生态发展受挫消费信息化条件下,消费观念和消费方式的变化也可能给消费者的身心造成不良影响。就消费观念而言,信息的易逝性和瞬间性可能刺激心理的膨胀。信息泛滥也易导致现代精神———信息焦虑产生,出现头昏脑涨、烦躁走神等不适现象。同时,西方国家在电子计算机环境下成长的“数字化一代”人中,有的生活优裕,而价值观念却摇摆不定,道德修养淡化,奉行商品世界冷冰冰的操作伦理。在消费方式方面,由于过分依赖电子计算机,书本阅读、亲身实践和人际交往等方面弱化,使得一些人获取知识和信息的方式成了一种“快餐模式”,这些不良的消费观念和片面的消费方式可能引起某些人知识水平的下降。过度依赖电子计算机网络还会降低人的社会实践能力,甚至使消费者心理趋向内闭,与人际交往反倒越来越困难。这样,人的社会性和生态性就受到极大的束缚和扭曲,不利于消费者的综合发展。(四)信息殖民主义与信息贫富分化目前世界信息市场约有3万亿美元,其中80%的市场份额为七国集团所占有。在这种信息资源垄断的条件下,技术和信息的“殖民主义”扩张将可能成为一种现实的危险。发达国家借助于其掌握的信息工具进行经济和政治渗透。他们利用高效率的信息传播方式和语言优势,在全球进行无形的“圈地运动”,圈占信息空间,把尽可能多的国家和地区纳入其文化圈内。据统计,目前信息高速公路上98%的信息为英语信息,尽管中国是一个拥有世界人口1ꄯ5的大国,因特网上中国的信息却基本上还是新闻,其他信息甚少。在整个因特网的信息输入和输出流量中,我国目前分别仅占0.01%和0.05%。同时,美国为首的少数发达国家依靠对信息技术的垄断,试图确立国际信息经济社会的运行机制,建立信息霸权。如果放任这种信息扩张,国际上有可能出现“信息帝国”。这对中国这样的信息弱国的消费者权益保护是不利的。此外,一些西方发达国家还凭借技术优势大肆掠夺他国信息资源与财富,甚至进行非法窃密活动。在信息社会中,对信息知识的占有不均,将成为贫富分化的重要原因。美国就依靠信息技术优势从海外取得了大量财富。目前,美国微软公司比尔·盖茨一个人的资产就相当于孟加拉国(共有1亿多人口)一年的GDP总值。尽管微软公司是信息经济下成功企业的典范,但应看到其因排挤发展中国家的软件业而对这些国家民族经济\n·196·第十二章信息消费造成冲击,使财富外流,这一点也是不容忽视的。从长期和宏观上看,类似的信息贫富悬殊也不利于确保全球范围内的消费者的权益。第三节信息消费的自乘效应及其影响一、信息消费自乘效应的涵义信息产品对某一种消费者的价值不仅取决于该产品的本身,还取决于有多少人消费该产品。当某种信息产品的消费者数量积累到一定的临界点时,就会有越来越多的人觉得该产品物有所值,从而加入到消费队伍中,也就是说,信息产品在一段初创时期之后,其消费可能快速增长。这表明知识化消费的需求具有极强的自乘效应。图12-1说明了这种自乘效应:曲线右上方的箭头代表正自乘效应:随着越来越多的消费者采用信息化的消费模式,对每一个消费者来说,新的信息产品或信息化消费方式变得越来越有价值,信息化的模式不断得到推广与普及。曲线下方的箭头代表负自乘效应:随着消费者选择放弃采用信息化的消费模式,新的信息产品图12-1消费需求的自乘效应或信息化消费方式逐渐失去其价值,最终使那些坚持使用的消费者陷入了困境,从而被迫支付更高的转移成本。信息化消费的自乘效应是正还是负,在很大程度上取决于消费者预期。如果消费者预期新信息产品及消费方式将普及推广,它就会成为消费时尚,从而产生正自乘效应,消费者的预期将被证明是正确的。否则,消费者预期新的信息产品及消费方式不成气候或不现实,它就会失去发展动力,负自乘效应将占有主导地位,消费者的预期也将再次成为现实。需求上升规律是消费领域的基本规律。它表明:随着经济的发展,人们的消费需求层次上升,消费水平和消费质量提高。在信息经济条件下,需求上升规律作用形式主要表现为信息消费的正自乘效应。这种正自乘效应使信息消费具有一种自我强化机制,从而使人们在消费中的信息含量日趋增大,消费需求层次提高。突出表现为物质消费的比重相对下降,而精神文化消费比重上升。主要标志是以信息化消费支出为主要内容的消费支出比重上升较快。正自乘效应直接促进了消费结构的合理化和高级化,并大大提高了传统吃、穿、用等方面的消费质量,充分体现了需求上升规律的要求。\n第三节信息消费的自乘效应及其影响·197·二、信息消费自乘效应产生的原因(一)信息消费的特性前已述及,信息消费具有共享性、参与性和增殖性,这三种特性表明:信息商品是智能化的商品,对其消费者要有一定的脑力劳动与之对接契合,信息商品消费对消费者的素质要求较高。信息商品的精神文化本质,使得信息消费需求不仅应具备购买欲望和支付能力,而且还要求有消费它的能力,即要求消费者有一定的科学文化水平、道德素质和艺术修养,具备相应的精神消费力。例如,如果消费者专业知识和技能较低,对多媒体电子计算机的使用将不会有多大使用价值。由此可见,一方面,随着收入水平的增长,作为一种高层次的消费,信息消费将扩大;另一方面,如果收入水平一定,在信息需求双重构建本质作用下,信息消费力和信息消费水平也会相互促进。(二)收入与价格的变化收入和价格是影响信息产品需求最主要的因素。有学者利用Romer生产函数论证了:在主要以信息产品创新为基本生产活动的经济形态中,人均收入长①期持续增长。信息产品,一般替代品较少或根本无法替代,而互补品较多(产品经常需要配套使用)。因此信息产品的价格需求弹性较小。信息产品的价格需求弹性将随其消费比重的迅速增加而提高。而且随着经济的发展,信息产品逐步由“奢侈品”变为“必需品”,其收入需求弹性变小。摩尔定律(Moore’sLaw)则反映了信息技术功能价格比。按此规律,计算机硅芯片的功能每18个月翻一番,而价格以减半数下降。该定律的作用从20世纪60年代以来已持续30多年,预计还会持续20年。许多其他信息产品也存在功能增加、价格下降的现象,只不过变化幅度有差异。可见,在信息经济社会,人们的收入在增长,而信息产品的价格在下降,人们对信息产品的需求无疑呈现增长态势。(三)网络化消费的快速增长按照梅尔卡夫法则(MetcalfeLaw),一个网络中如果存在n个消费者,那么对每一个消费者的价值与网络节点中其他消费者的数量成正比,网络对所有人2的总价值n·(n-1)=n-n成正比。概言之,即网络的价值等于网络节点数的平方。这说明网络效益随着网络消费者的增加而呈现指数增大。全球网络消费者正爆炸性增长,1999年全球已有2.2亿人使用因特网,预计到2003年将有10亿个因特网用户。这将吸引更多的企业加盟网络,提供更有效地供给,带动网络化消费在全球的应用与推广。伴随着因特网的延伸,电子商务销售额1997①浦勇健等:《新经济:基于新增长理论主流的一种机理诠释》,《重庆大学学报》,2000年第3期。\n·198·第十二章信息消费①年仅为26亿美元,估计2002年已达到1100亿美元,增长速度十分惊人。电话、因特网等网络具有上述特性,会带动像软件之类的其他许多信息产品的消费也呈现快速增长。(四)消费锁定效应使消费退出成本增高当消费者向某种特定的消费中投入了专用性资产(如各种补充和耐用资产、专门知识等)时,就容易产生消费锁定,即消费者一旦选择了某(几)种产品(系统),则很难放弃已选用产品而转用其他产品。随着信息经济的发展,消费品及消费方式越来越多样化、个性化。而且“,网络上时间的速度是生活中时间速度的七倍,但是网络上的注意力保持时间不到生活中的注意力保持时间的七分之②一”。这说明消费的个性化不仅具有多样性,而且具有易变性。一旦企业产品不能与消费者需求契合,企业很快就会失去它的用户群。因此,企业往往通过知识产权来控制有价值的新技术、新软件或界面,通过创新能力、先行者优势、生产能力、互补产品的力量和企业品牌及声誉来影响市场,达到排挤或兼并竞争对手、锁定消费者的目的。在传统工业社会中,消费品是厂商批量生产出来的产品,消费者处于弱者地位,被动地接受广告和产品。但信息经济兴起后,消费者的市场力量增加,消费进入壁垒降低,整个社会经济将真正进入“消费者经济”阶段。但与过去相比,消费锁定更容易发生,消费转移或退出的成本大大增加。这种较高的消费退出壁垒在一定的程度上促进了需求的自乘效应。信息消费的正自乘效应实质上就是消费的规模经济效应。在信息经济条件下,社会分工和市场结构出现了新的变化,传统的具有较大规模经济性的钢铁、汽车、石化等行业比重下降。而比重不断上升的信息产业中,增加经济性效应的途径越来越多样化,范围经济、差异经济、时效经济更重要了,规模经济不再是惟一的经济性效应。但是,就消费的角度来看,信息经济对需求方面的规模经济性的依赖性却更强了。尽快使信息产品的需求达到它的正自乘临界数量特别重要。因为一旦超过了临界数量,该产品的市场会自动建立和发展起来。这种情况下,企业仅抓住投入产出分析是不够的,更重要的是一定要让消费者对企业产品成为标准产品具有信心,迅速增加消费量,实现消费上的正自乘效应。也就是说,信息经济社会里,只有更加重视帮助建立消费者稳定的预期,为消费者节省交易成本,这样的企业才会成功,经济才会稳定发展。这也表明了,消费的正自乘效应是需求上升规律的具体作用形式,是信息经济持续发展的动力。同时,也从一个侧面反映出信息经济时代,消费经济学越来越重要。①李晓东:《电子商务———21世纪全球商务主导模式》,《国际贸易问题》,2000年第3期。②卡尔·夏皮罗、哈尔·瓦里安:《信息规则———网络经济的策略指导》,中国人民大学出版社2000年版,第78页。\n第三节信息消费的自乘效应及其影响·199·三、信息消费自乘效应的主要影响(一)信息消费自乘效应拓展了消费领域,促进了消费的可持续发展在信息消费自乘效应的导向下,新的信息产品和信息服务将更加丰富多彩,层出不穷。就信息技术产品而言,作为网络硬件的微电子技术发展越来越快,集成电路的微细化、微功耗、高可靠性使电路集成速度以每3年增长4倍的速度提高,工艺和设备以4年左右周期更新。软件技术迅速发展,成倍地扩大了信息技术的应用范围和功能。IP技术及其他网络技术的发展,通信、计算机和媒体技术加速融合。电话线、电力线、无线接入、低轨卫星接入等接入网络技术实现突破并相互融合,这些都使网络产品不断涌现,网上信息流量增长。21世纪初,全球信息产业总产值就可达到3.5万亿美元,其中相当一大部分在个人消费领域实现。随着信息消费需求量的增加和国民经济信息化进程加快,不仅消费结构的演进会提速,而且消费结构日趋“软化”和高级化。例如信息消费直接伴随着精神文化消费的扩大。教育已经成为一个巨大的消费市场,应试教育正向素质教育转变,职业教育、继续教育备受重视。目前,文化产业已成为一些国家和地区的支柱产业之一。日本娱乐经营收入已超过本国汽车工业产值,美国的视听产品是仅次于航空的第二大出口产品,其体育经济收入已超出了石油工业与证券交易所的收入。随着文化产业的发展,文化产品日益丰富,人们精神文化消费的比重和质量不断提高。网络化消费方式也扩大了消费品的选择范围,使消费具有开放性和全球性。信息化消费方式降低了交易成本,提高了消费效益,促进了可持续消费。网络消费能降低消费者的交易费用。首先,网络能使消费者便捷地获取消费信息,消费者可无限制地进行各种信息传递,从而使消费决策更为科学、合理,并使一些优质信息产品以更快的速度在更大的范围内扩展消费,这无疑会提高全社会的消费活动的效益。其次,网上购物直接降低了消费者的交易成本。在网上购物模式下,分销商减少,简化了商品流通环节,消费者足不出户便可以实现消费意愿,交通等费用随之减少。目前,美国机场售票有1ꄯ3通过因特网操作,每卖一张票收手续费1美元,而传统订票每张收取手续费8美元。英国电讯声称,在线商品或服务的交易可以减少处理一笔交易平均成本的90%,减少购买商品和服务直接成本的11%。而且交易效率提高还能节省消费者的购物时间。网上交易也可以降低企业的生产成本。据报道,通过电子商务可节省各行业的交易成本。商家通过网上推销也可降低自己的成本,如北美汽车商通过因特网推销汽车,每辆汽车节省销售成本71美元,合计一年节约10亿美元。在竞争比较充分的市场上,厂商的这些节省成本最终会让利给消费者或给消费者提供更好的服务。再次,网上购物和信息消费既节省了能源,又节约了森林资源。在网上零\n·200·第十二章信息消费售商品只需要用仓库堆放商品,不需要供暖和照明。据“经济合作与发展组织”统计,因特网可节省12.5%的零售场地,从而每年节约价值50亿美元的能源。这意味着网上每购买一件东西,地球都要感谢消费者。有人估算,在美国,在网上每购买一本书所消耗的能源大约只相当于到书店购买一本书所耗能源的1ꄯ16。对于初试上网办事的人来说,平均每载运1.1千克的书约需0.1加仑的燃料,而每去一趟商场平均就得用1加仑燃料。一般来说,1人开车1分钟所消耗的能源可供1人坐在家中操作电子计算机20分钟。“波士顿咨询”预计,由于消费者上网阅读书刊、广告,因特网将在2003年以前使全世界每年纸张的需求量降低约270万吨。可见,一些有益于环境的信息技术的应用会大大促进生态平衡,信息含量丰富的产品能更好地满足人们的消费需求,使可持续发展模式的实施具有了技术基础和现实条件。信息消费的自乘机制直接放大了上述环保和节能效应,从而加速可持续消费。(二)需求自乘效应可能会扩大信息消费的负面影响,加深信息消费风险由于技术水平和经济制度的差异,消费的正自乘机制作用效果就会不同,从而消费水平(包括个人的、国别的)就会有差异。尽管在某种意义上人们的消费信息化位于同一起跑线上,但经过一段时期以后,消费上不同程度的正自乘效应会导致消费需求层次上升的速度和范围上的悬殊,甚至产生马太效应(Mat-thew’sEffect)。我国与发达国家在消费信息化水平的差距就与此相关。我国居民消费的信息化水平低,信息产品服务质低价高,加入WTO后,信息含量低的消费品将受到世界市场的冲击。信息经济时代,因收入与财富的悬殊加剧,在需求自乘效应作用下,消费差距扩大,仍可能产生需求不旺,影响经济发展。消费锁定能保护生产者专用资产的准租,使消费需求保持一定规模,但消费者的权益却易受损害。信息产品的这种锁定效应尤为明显。目前,绝大多数PC用户被锁定在微软公司所提供的桌面操作环境及该系统相兼容的许多应用软件中,在这种用户安装基础的控制下,用户是很被动的。如果他们从一种电子计算机软件转移到另一种电子计算机软件时,可能会付出数据文件不能完好地转换甚至是丢失的代价,有时还必须重新学习或接受培训。消费锁定使消费转移或退出的成本极高,被锁定的消费者的权益极容易受到损害。需求自乘效应也使一些消极性的信息化消费的危害加深。例如,网络“黄毒”、信息垃圾也容易在全球范围蔓延开来。据有关资料,北京市中小学生上网率已超过80%,居全国首位。但是,许多孩子沉溺于网上聊天、暴力游戏以及网上色情的内容,对此,有相当一部分家长、教师感到忧心忡忡。信息产品和服务个性化、更新快,而这样的产品和服务受消费者个人主观评价的影响增大,其质量和价格监督的社会总成本必然增加,甚至人们消费的机会成本也会上升。在这种情况下,消费者权益受损就更隐蔽、更个案化。信息消费的增殖性意味着高层次的信息消费能提高人\n第四节发展信息消费,全面建设小康社会·201·力资本,但与此相对应的,低级的、不健康的信息消费(如“黄色”消费)对消费者的精神损害是极深的。这些也是信息消费的一种负自乘效应。由此可见,如何发挥需求自乘效应的积极作用,使之促进社会经济和人的全面的发展,是一个紧要的问题。第四节发展信息消费,全面建设小康社会全面建设小康社会为我国信息消费发展提供了新的机遇。党的十六大报告中提出:信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选择。坚持以信息化带动工业化,以工业化促进信息化,走新型工业化道路。这就表明,在全面建设小康社会的进程中新型工业化要以信息需求为导向,同时,新型工业化最终也会推动信息消费的发展。一、当前我国信息消费的特征(一)我国居民信息消费增长很快,但总体水平还比较低改革开放以来,我国城乡居民家庭信息消费不断增长。目前对居民信息消费还没有专门的统计口径,但一般认为,医疗保健、交通通讯、娱乐教育文化等信息含量高的消费可作为广义信息消费项目。按照这一口径,我国城镇居民家庭和农村居民家庭人均广义信息消费额分别从1985年的96.11元和25.58元增加到2000年的1340.90元和367.41元,增长极快。信息消费领域不断拓宽,信息消费方式也逐步多样化、个性化。传统信息消费从过去极为有限的国内书籍、杂志扩展到目前成千上万种中文书刊和数万种外文书报,人均每年拥有的图书杂志量从1952年的4.52份增至1997年的22.97份。新兴电子信息产品消费和网络消费迅猛发展。据信息产业部统计,到2002年11月末,我国电话用户总数达4.1299亿户,其中固定电话用户为2.1268亿户,移动电话普及率为2.0031亿户;全国电话普及率达到每百人31.99部,移动电话普及率达到每百人24.95部。据中国互联网信息中心(CNNIC)统计,截至2002年7月,我国互联网络上计算机总数约1613万台,我国的互联网用户达到4580万户。但我国的信息消费水平还比较低。尽管2000年我国城乡居民家庭的广义信息消费支出占总消费支出的比重已分别达到26.83%和22.00%,但类似的支出,美国早在1992年为9222美元,占总消费支出的30.50%;韩国1993年这些支出也已达286857韩元,占总消费的29.09%。无论是传统的信息消费还是新兴的信息消费都远远低于西方发达国家水平,如目前我国每千人拥有的报纸量约为23份,而美国是我们的10倍;我国每千人约拥有电子计算机3台,美国是362台。我国日常消费的销售额通过电子商务实现的占0.0018%,美国网上的\n·202·第十二章信息消费交易占1.4%。另外,我国信息消费层次偏低,不少消费者重物质消费,轻精神消费;重享受型消费,轻发展型消费。读书看报侧重于娱乐消遣,很少注重学习,不少家用电脑未发挥应有的作用,甚至只停留在游戏上。(二)我国信息消费发展很不平衡前面提及的城乡居民家庭人均广义信息消费额及其与总消费的比重,已反映出了城乡信息消费差距很大。20世纪90年代以来,在信息消费的内部结构中,城乡差距有扩大的趋势。如电子计算机、移动电话,在城市已相当普遍,但农村却还较罕见。造成这种差别的原因除城乡收入水平的高低悬殊外,信息基础设施也是一个显著的因素,通信设施、电力供应和网络建设滞后等已妨碍农村居民进行传统和新兴信息消费。地区之间的信息消费差距也很明显,突出表现之一就是数字鸿沟。例如,根据CNNIC的统计结果计算,北京2000年1月万人口域名数是全国平均水平的23倍,上海为8.9倍;北京、上海、广东、浙江、福建这5个地区的域名数占了全国总数的64%,而其人口比例仅为14%,其平均万人口域名数是全国平均水平的4.6倍。我国东部的沿海地区信息消费额及其增长速度建设远远高于中西部地区。此外,不同的收入群体,不同知识层次的消费者在信息消费上也存在差异。低收入群体以传统的信息产品和服务为主,如书刊、电影、收音机等;高收入群体以高科技电子信息产品为主,如移动电话、DVD、高档音响以及网络消费等。而且文化层次越高,信息支出比重一般越大,且偏好新兴的网络消费。我国目前网络消费者中,大专、本科学历者占55.5%,接近1000万人。可见,高学历者正成为我国网络信息消费的主力。(三)我国信息消费发展中开始出现了一些不健康、不文明的现象前已述及,信息犯罪、信息污染、网络“黄毒”等在我国已经出现,使信息消费领域产生了某些不健康、不文明的东西,增加了信息消费的风险。近年来,随着青少年,尤其是在校大、中学生成为网络消费主力之后,由于青少年鉴别能力低,网络消费的负面影响已经引起了社会各界的担忧。据调查,上网的大学生中,曾光顾色情网络的占46%,热衷聊天的占76%,选择玩游戏的占55%,只有不到①20%的学生上网是搜索信息。当前,网络信息污染非常严重,网上不少地方充斥着被称为“白黄黑”的反动、色情、暴力等不健康内容和黑客扰乱网络秩序等不文明现象,极易损害青少年身心健康。美国加利尼亚大学的研究表明,每周上网6～7小时是最佳方案,如果超过这一界限就会导致上网的边际效用递减,产生负面效果。但一些网络消费者,受“信息海洛因”的侵害,把大量自由时间花在网络上,甚至大大压缩学习、工作的时间。这无疑会减少正常的人际交往和社会实践,使人的社会性和生态性受到束缚和扭曲,降低了信息消费质量,不利于消①徐芳:《大学校园信息消费热点探析》,《消费经济》,2002年第5期,第28～30页。\n第四节发展信息消费,全面建设小康社会·203·费者全面发展。这些消极的信息消费是反人性、反文化的,必须引起高度重视。二、我国近期如何发展信息消费我国居民消费正从积累期向新的消费周期转化,城镇消费将从千元级向万元级、10万元级消费发展。在信息消费中,许多电子信息产品,如家用电子计算机、多媒体计算机等基本上是“万元级”的产品,他们的功能将会不断提高而价格会逐步下降,适合目前我国城市居民的消费水平,能吸收大量的购买力。而电子信息产品技术含量和加工深度较高,能带动电子、通信、新材料、光机电一体化、信息服务、文化娱乐、科技教育等产业和行业的发展。我国信息产业已迅速发展,在电子信息产品方面有较大的生产能力和可供量。我国电子信息产品消费与居民消费需求结构变动趋势相一致,具有高成长性的市场需求。我国应抓住这一契机,大力培育信息消费需求,加快新型工业化进程。(一)加快信息产业的发展发展我国的信息产业也应当以消费需求为导向,优先发展消费性电子信息产品和面向大众消费的信息服务业。20世纪90年代以来,我国消费性电子信息产品的生产和消费连年稳定增长,但从全球的角度来看,它与我国10多亿人口的广大的市场需求还很不相称。我国应当在这种强大的信息需求导向下,把消费热点培育与电子信息产业内部结构优化结合起来。在产品结构上,加快发展数字化、网络化、智能化产品;在技术支撑上,加快从依赖引进技术为主,向消化吸收与自主创新并举方向转移;在企业组织结构上,加快从小规模分散经营为主向大公司为主体,中小企业共同发展的方向转变。信息消费越来越依赖于统一、完备的信息基础结构,特别是电子信息通信网,因此要加快网络建设,要重视信息的收集、开发、利用、深加工环节及相关数据库和应用系统的开发,对具有公益性的传统信息服务业,如卫生、体育、文教、科研、图书情报等部门要实行倾斜政策,增加资金投入。还要进一步拓宽与居民生活密切相关的信息服务领域。总之,只有加快我国信息产业的发展,才能不断提高信息产品,提高信息服务的数量和质量。(二)加强信息市场管理信息消费在很大程度上取决于信息市场秩序。我国的信息市场还处于发展初期,市场供求机制不稳定,价格信号不准确,这就更需要加强管理。为了畅通信息产品流通渠道,完善价格体系,要加快制定规范信息市场,如主体条件、经营范围、收费标准、纠纷仲裁等方面的政策法规。对信息基础结构建设不仅要高起点、高标准,还要进行统一协调管理。例如,要逐步理顺公用网与专用网之间,电话网、电视网和计算机网之间的关系,避免重复建设和组织管理混乱。已有的各网之间也要开展竞争。信息服务业务要打破条块分割、部门机构自产自用的状\n·204·第十二章信息消费况,要引入竞争机制,提高服务质量。在管理中要逐步与国际规范接轨,以市场为导向,严格执法,为企业创造良好的经营环境。当前尤其要破除信息市场垄断,完善价格和质量规制。此外应督促那些获得政府支持的垄断信息行业和厂商为社会做出有保证的服务承诺,以此提高全社会的信息福利。要通过强化信息质量控制和市场管理,清除虚假信息,防止信息污染和信息犯罪,保证信息安全,从而切实保护信息消费者的权益。(三)提高居民的信息消费力目前一些信息产品和服务的价格还相当高。例如电子计算机网络服务以及通讯方面费用太高,超过了消费者的承受力。因此,在增加消费者收入的同时,还要通过加强信息产品开发和信息服务管理来降低信息消费价格,以提高居民对信息商品的购买力。信息消费力在很大程度上取决于消费者的信息素质。信息素质包括两个基本内容:一是信息意识,即人的信息敏感程度,是人们对自然界和社会的各种现象、行为、理论观点等,从信息角度的理解、感受和评价;二是信息能力,即人们获取信息、加工处理信息、吸收并创造新信息的能力。强烈的信息意识和良好的信息能力是形成信息需求、进行信息消费的重要条件,是现代“信息人”必须具备的素质。而现代信息人的造就是以人的文化素质为基础的。“文化教育能直接提①高消费者消费资料的能力”。一个国家的教育越发达,人们的文化程度越高,吸收利用的信息量就越大,对信息的需求也越迫切。因此,只有充分发挥文化教育作为第一消费力的作用,才能从根本上提高人们的信息消费力。(四)以先进文化引导信息消费“信息也是一种文化”“,信息文化也应该反映先进文化的前进方向,应该是文明、健康、科学的、反映人的本质要求的文化,应该体现科学理性和人文精神相②结合的当代先进的文化”。党的十六大报告指出“:互联网站要成为传播先进文化的重要阵地。”因此,要以先进文化引导信息消费,发挥信息消费的积极作用,尽量避免其负面影响。一是,要引导人们用高层次的文化价值观来指导各种信息消费。约翰·奈斯比特就曾指出“:现在亟须一种适合于信息社会的新的价值理论,⋯⋯与马克思的劳动价值理论相配称的‘知识价值理论’”“,在全球范围③内重新思考‘传统’‘、价值观念’和‘文化’的意义”。要建立和完善高尚的科学伦理,坚决反对享乐主义、“消费主义”。二是,要提高消费的文化含量,在改善信息产品和服务质量的基础上,引导人们在信息消费中追求高层次的精神文化内涵,用先进的文化占领网络世界,继续实施“网络文明工程”等正面引导方式。在①《尹世杰选集》,武汉大学出版社、湖南师范大学出版社1994年版,第397页。②尹世杰:《消费力经济学》,中国财政经济出版社2001年版,第128页、第133页。③约翰·奈斯比特:《大挑战》,上海远东出版社1999年版,第51页、第175页。\n思考题·205·互联网上既要积极传播我国的优秀传统文化和现代科学技术,也要注重传播国外的先进文化成果。同时,要使高科技与高文化相结合,利用高科技反对科技犯罪。此外,还要提倡文明、健康、科学的信息消费方式,培养优良的社会机体,为信息消费创造良好的社会文化环境。思考题1.什么是信息消费?它有什么重要特点?2.信息消费自乘效应产生的原因是什么?3.如何避免信息消费的负面影响、降低信息消费的风险?\n第十三章旅游消费旅游消费虽古已有之,但近几十年来却成为世界各国人民的重要消费方式和内容。在很多国家,旅游业已成为重要的产业。我国近年来,旅游消费也发展很快,现已成为重要的消费热点和新的经济增长点。在这一章里,主要分析旅游消费的作用;我国近年来旅游消费发展的情况、问题以及今后的发展趋势;提出今后进一步发展旅游消费的具体对策。由于是从我国居民消费着眼,只着重探讨国内旅游问题,对于入境旅游就不多加论述了。第一节旅游消费的作用一、对旅游消费的新认识我国过去不少人认为旅游只是游山玩水,调节生活节奏而已;有的甚至认为是游手好闲,不务正业。从现今来看,应该重新认识旅游的意义和作用。旅游越来越成为人们消费生活中一个重要内容,未来学家约翰·托夫勒在《第四次浪潮》一书中提出:人类社会发展的第三次浪潮是服务业的革命,第四次浪潮是信息革命,第五次浪潮是娱乐和旅游业的发展。当前,世界旅游消费发展很快,已成为世界第一大产业。旅游消费在很多国家已成为消费热点和新的经济增长点。早在1996年,旅游业收入在GDP中的比重:美国为10.2%,西班牙为17.8%,英国为11.6%,法国为13.3%,意大利为12.6%,德国为11.6%,加拿大为①12.6%,日本为10.1%。新加坡每年国外游客800万人,西班牙每年国际游客4000多万人,均超过本国人口一倍以上。我国旅游消费近年来也发展很快,特别是1998年中央经济工作会议做出了“把旅游业列为国民经济新的经济增长点”的决策之后,狠抓落实,促进了旅游消费热点的形成和发展。2001年,入境旅游人数达8901万人,国内旅游人数达78366万人次,国内居民出境总人数达1213.4万人次;国际旅游收入达177.9亿美元,国内旅游收入达3522.4亿②元。特别是“五一”“、十一”旅游“黄金周”,出现旅游热潮。如2000年“五一”达4600万人次“,十一”达5980万人次。2001年“五一”达7376.6万人次“,十①何光辉:《新世纪新产业新增长》,中国旅游出版社1999年版,第501～502页。②《中国统计摘要》(2002),中国统计出版社,第160页。\n第一节旅游消费的作用·207·一”达6000万人次。2002年“五一”达8710万人次“十一”达8071万人次。旅游消费已成为我国当前重要的消费热点和新的经济增长点。二、旅游消费的作用旅游消费,不仅是一种经济活动,也是一种文化活动,对人、对社会、对经济、文化的发展,具有重要的作用:第一,发展旅游消费,能促进人的身心健康和全面发展。早在1980年,世界旅游组织发表的《马尼拉宣言》中就明确提出:旅游是人类社会的基本需要之一。1995年4月,联合国教科文组织、环境规划署和世界旅游组织等在西班牙召开了包括中国在内的75个国家和地区的可持续发展世界会议,通过了《可持续旅游发展宪章》和《可持续发展行动计划》。《宪章》指出“:旅游是一种世界现象,也是许多国家社会经济和政治发展的重要因素,是人类最高和最深层次的愿望。”《行动计划》中提出“:自然与文化被视为人类共同的遗产,它涉及人们对人权及高质量生活的理解。”旅游大大有利于提高生活质量,通过旅游,能开阔视野,陶冶情操,增长知识,得到美的享受,有利于恢复、发展人的智力、体力。人们的生存需要得到满足以后,就要更好地满足享受和发展的需要。旅游消费,正可以满足人们的这种需要。高质量的旅游消费,不仅能提高消费质量和层次,而且能提高人的素质,促进人的全面发展。特别是我国当前正在全面建设小康社会,小康消费,更要求扩大消费需求,提高消费水平,优化消费结构,不断提高消费层次和质量,为人的全面发展创造更好的条件。旅游消费在这些方面更可以发挥重要的作用。第二,发展旅游消费,有利于促进社会经济的发展。旅游业是朝阳产业。发展旅游消费,能大量增加收入,这在前面已谈到。旅游业的产业关联度广,包括“行、住、食、游、娱、购”等方面,能带动一个很长的产业链条,促进经济发展。这里还需要着重指出的是:发展旅游消费能优化消费结构,从而促进产业结构的优化、升级,形成新的经济增长点,促进整个经济增长。2000年我国旅游总收入占GDP比重已由1978年的0.6%上升为5%。特别是边远地区、山区,经济文化长期落后,但往往具有优越的旅游资源。通过发展旅游消费,开拓旅游资源,会大大促进经济、文化的发展,改变贫困落后的面貌。我国当前进行西部大开发,发展旅游业是一个极其重要的方面。有人提出:旅游业是西部开发的突破点;有人提出,发展旅游业是西部经济转型、快速启动的最佳切入点;有人提出:西部地区各省市普遍拥有把旅游业作为支柱产业的条件。加速发展旅游消费是加速西部大开发的重要内容。第三,发展旅游消费,有利于吸收劳动力就业。旅游业是劳动密集型产业。旅游业的发展能带动商业、饮食业、娱乐业、交通运输业等一系列产业的发展,不\n·208·第十三章旅游消费仅能优化产业结构,而且能大大促进劳动力就业。有人估计,旅游业每增加一个直接就业人数,就可增加相关产业的间接就业人数5个以上。我国“八五”期间,旅游业已直接或间接吸收就业人口达1300万“,九五”时期新增就业岗位1500①万个。据国家旅游局预计:未来十年旅游业将新增就业岗位4000万个。我国是一个劳动力资源极其丰富的国家,目前城市尚有不少失业人员,不少下岗职工需要再就业,农村更有大量剩余劳动力,有的还需要进入城市,需要发展小城镇,解决就业问题。发展旅游消费,带动相关产业的发展。对于解决我国极为紧迫的劳动就业问题,会起着重要的作用。第四,发展旅游消费,能丰富社会文化,促进社会文明和社会全面进步。别的不谈,就以我国古代一些文人、诗人来说,通过旅游他们写下了大量不朽的篇章,极大地丰富了中国文化。著名诗人李白在诗中自述“:五岳寻仙不辞远,一生好入名山游。”他有很多诗是通过旅游写的。还有杜甫、白居易等大诗人,也是如此。大文人柳宗元到处游山玩水,还写了《永州八记》,有人称之为“中国山水文化的瑰宝”。著名史学家司马迁的《史记》,是我国古代极著名的学术著作,鲁迅称之为“千古绝唱”。该书就是这位著名旅游家司马迁在漫游全国、搜集大量实际资料之后而写成的精品。他在《史记·太史公自序》中说他“南游江淮”“,探禹穴,窥九疑,浮于沅、湘”“,北涉沱泗,讲业齐、鲁之都,观孔子之遗风”“,过梁楚”。后人说“:旅游出《史记》,伟哉。”明代大旅行家徐霞客遍游祖国名山大川,北至燕鲁,南达云南,写下名著《徐霞客游记》,受到后人的称赞。像这样的例子还很多,可见旅游对发展中国文化,有着不可磨灭的作用。正如中国古代的名言“:读万卷书,不如行万里路。”至于当代,发展旅游消费,对于发展消费文化、弘扬社会文明的作用,更是不言而喻了。经济文化一体化,是当代社会发展的大趋势。旅游是经济文化一体化的重要载体,不仅能促进经济的发展,而且能促进社会文化的发展。旅游文化,是社会文化一个重要组成部分。发展旅游消费,不仅能促进人的文化素质提高,而且能发掘、弘扬优秀的民族文化,能传播各地、各国优秀文化,有利于培育社会文化机体,提高全民科学文化素质,提高社会文化水平,促进社会全面进步。以上从四个方面论述了发展旅游消费对整个社会经济文化的发展,具有重大的作用。而且旅游这个消费热点一经形成之后,将持续下去,甚至成为经久不息的消费热点。对社会经济文化的发展,将起着越来越大的作用。①王小润:《未来十年旅游新增岗位四千万个》,《光明日报》,2002年10月22日。\n第二节我国旅游消费的情况、问题和发展趋势·209·第二节我国旅游消费的情况、问题和发展趋势一、我国近年来发展旅游消费的情况和问题我国发展旅游消费是改革开放以后才开始的。从1978年到1991年,是旅游消费的发育期。政府把旅游政策的重点放在入境旅游上,以利于获取更多的外汇,对国内旅游采取不反对、不提倡、不支持的“三不”方针。当时入境旅游发展很快,国内旅游也在逐步增长。我国从1992年至今,进一步认识了旅游消费的作用,明确了旅游产业的地位,采取各种有效措施,大力发展旅游消费。近几年,每年还提出旅游的主题:如1998年提出“华夏城乡游”、1999年提出“生态环境游”、2000年提出“神州世纪游”、2001年提出“体育健身游”、2002年提出“民间艺术游”,这些举措有力地促进了旅游消费的发展。2001年4月,国务院发出《关于进一步加强旅游业发展的通知》,重申发展旅游消费和旅游业的作用,提出要“树立大旅游观念”“,进一步发展旅游业作为国民经济新的经济增长点的作用。”这几年,旅游消费不断升温,出现了蓬勃发展、形势喜人的局面。我国近年来,旅游消费虽发展很快,但还存在不少问题:第一,有些旅游区基础设施差,旅游环境欠佳。有的交通不便,信息不灵;有的电力不足,路灯不亮,等等。有的旅游区因为基础设施差,甚至出现不安全的情况。有些旅游景点,自然环境遭到严重污染,空气污染,水污染,废气、废水、各种固体废弃物,到处为灾,造成环境恶化。特别是旅游旺季,如“五一”“十一”旅游“黄金周”,人满为患,车船拥挤,排出大量废气、废物,加剧环境污染。有些旅游景点环境卫生差,又脏又乱;有的旅游景点,到处摆摊设点,甚至兜售商品出现宰客现象;有的大搞封建迷信,求神问卦,看相算命;有的甚至在旅游景点搞赌博,搞色情活动,败坏社会主义精神文明。有些旅游区因为硬环境差,甚至软环境也差,大大影响旅游消费质量,甚至使游客出现不满情绪。第二,过去有的在旅游区乱搞“开发”,出现不少问题。有的在旅游景点大办宾馆、饭店,甚至办工厂,城市绿地被侵占,水面被填平。有的甚至对珍稀树木和花卉乱砍乱摘,不仅破坏了自然景观,破坏了文物古迹,而且污染了环境“,无烟产业”变成了“冒烟产业”。四川九寨沟曾被联合国授予“世界自然遗产”的称号,但前几年由于盲目兴建商场、旅馆等,环境污染极其严重,以至于联合国官员在重新视察后对中国发出了警告。“奇秀甲东南”的武夷山,前几年有些人对山上的森林进行掠夺式砍伐,使其精华九曲溪的水位急剧下降,严重影响了武夷山的景观价值。云南大理石享誉中外,但近年来个体私营主从事大理石的开采加工,大量开采和盗采,严重影响了苍山山体景观及植被,造成岩石裸露,水土大量流\n·210·第十三章旅游消费失,加快了洱海的淤积。近年来,有些旅游景点大修索道,大砍树木,破坏了自然环境,甚至破坏了重要的景观。泰山修索道就是如此,炸掉了约15000平方米的主视面山体,还将沿途及岱顶的树木砍伐殆尽,严重破坏了自然环境。有的不仅破坏了自然景观,甚至破坏了人文景观,破坏了历史文物,造成了不可弥补的损失。有的在旅游景点以“开发”为名,搞“鬼都”、“鬼城”,借鬼发财;有的甚至在名山之上建造“天下鬼都”,大搞“鬼文化”。这不仅丑化了旅游景点,也败坏了社会主义精神文明。有的还随心所欲地“创造”人文景观,什么“西游记宫”、“封神演义宫”“,创造”一些怪模怪样的“人间仙境”、“幽灵世界”,歌颂帝王将相,宣传妖魔鬼怪。这不仅浪费了人力、财力和珍贵的土地,而且败坏了社会主义精神文明。第三,我们现在很多人的旅游,还是以一般的观光为主,层次不高。世界旅游发展的趋势已从一般的观光旅游趋向于有特色的个性化的专项旅游,特别是文化旅游方兴未艾。据世界旅游组织统计:目前文化旅游活动在所有旅游活动中所占比例为37%,有的还开展“绿色旅游”、“生态旅游”等。但我们现在,团体旅游多,个性化项目少;游山玩水的多,搞人文旅游、专项旅游的少;一般层次多,高层次少。旅游消费品,一般化的多,真正反映民族文化、地方特色的少,品种单调,缺乏高质量的新产品。购物是旅游的重要内容之一,买不到有特色的、有纪念意义的、文化艺术含量高的商品,也会使游客扫兴而归。第四,有些旅游景点服务质量偏低。有些旅店、饭馆、公园、娱乐场所,以牟利为目的,服务价格高,而服务质量不高,有的甚至出现“宰客”现象,引起游客不满。旅游消费,应该是科学消费、文明消费。旅游景点应该是两个文明建设的窗口。应该以高质量的服务来吸引顾客,获得旅游者的欢迎。上述这些情况,近几年来已经有所改善,但有些改变得还不够彻底。有的老问题解决了,又出现了新问题。如近年来,强调发展生态旅游,这是很对的,但有的在开发的过程中却破坏了生态环境。据“中国人与生物圈国家委员会”提供的调查资料显示:我国已有22%的自然保护区由于开发生态旅游而造成保护对象的破坏,11%的自然保护区出现旅游资源退化。因此,必须坚持可持续发展战略,树立科学消费、文化消费观念,进一步解决发展旅游消费中一些问题,促进旅游消费健康发展。二、我国旅游消费的发展趋势和前景第二次世界大战以后,旅游消费在各国逐步兴起,据世界旅游组织统计:在20世纪50年代初,全世界旅游人数只有2530万人次,旅游收入为21亿美元。到1980年,全世界国际旅游者增加到2.85亿人次,国际旅游总收入达到950亿美元(国内旅游,未计算在内)。全世界出国旅游人数(千人次):1990年为\n第二节我国旅游消费的情况、问题和发展趋势·211·458115,1995年为597166,1996年为629241,1997年为648921,1999年为670815;国际旅游收入(百万美元):1980年为105499,1990年为265000,1995年为406041,1996年为436259,1997年为439410,1998年为441314,1999年①为454724。近几年更是有增无减,更加热闹非凡,旅游消费不断升温,旅游业成为世界上最大的产业。我国旅游消费起步虽晚,但发展很快,今后发展前景会更为可观。早在1996年1月,世界旅游理事会秘书长李普曼来到中国,他对中国旅游业发展前景,极为乐观“:未来10年间中国每年由旅游带动的投资将达800亿美元,2006年中国旅游创造的国内生产总值将达2000亿美元。”世界旅游组织预测:到21世纪初,中国将成为世界最大的旅游市场。1997年,我国已有北京、海南、陕西、江苏等10个省市把旅游业定为支柱产业;上海、福建、山西等7个省市把旅游业作为重点产业和先导产业;广东、四川等5个省市把旅游业作为先导产业或龙头产业,均在采取有效措施,大力发展旅游业。这几年,不少省市正在大力开拓旅游资源,发展旅游消费。无论入境旅游和国内旅游,我国在新世纪都将会有更大的发展。可以预计:我国今后一个较长时期内,入境旅游越来越多,我国已加入WTO,更有利于旅游业的发展。从国内旅游来说,随着居民收入的提高和消费结构的优化、升级,旅游消费将不断发展。在这里,我们仅探讨国内旅游的发展趋势。进入21世纪,我国居民旅游消费的发展趋势如何?根据发达国家以前的情况,人均国内生产总值达到1000美元时,旅游消费将大幅度增长。我国2000年人均国内生产总值已达7078元,现在已达到1000美元,这正是旅游消费大发展的良好开端。根据世界旅游发展的趋势,旅游消费已从单一的观光旅游逐步转化为多样化的、个性化的旅游。可以预计,我国在国内旅游大幅度增长的情况下,旅游消费层次、质量将不断提高,体现个性化的、文化含量高的专项旅游将逐步发展。这对人的身心健康和全面发展,对社会经济文化的发展,将起着重要的促进作用。从国内旅游来说,除了一般性的观光旅游将继续发展、旅游人次继续增加外,一些高层次的旅游、有特色的旅游将会发展更快。(一)生态旅游(包括森林旅游)这是当代旅游发展的大趋势。有人说:21世纪是生态旅游的世纪。搞生态旅游,除了丰富人们一些生态科学知识外,还可增长生态观念和绿色消费观念,并满足旅游者返璞归真、回归大自然的享受需要,反映旅游的可持续发展。可持续旅游发展世界会议通过的《可持续旅游发展宪章》指出“:可持续旅游发展的实①《国际统计年鉴》(2001),中国统计出版社,第51页、第521页。\n·212·第十三章旅游消费质,就是要求旅游与自然、文化和人类生存环境成为一体,自然、文化和人类生存环境之间的平衡关系,使许多目的地各具特色⋯⋯”生态旅游正符合这种可持续旅游发展的要求,使人享受大自然的丰厚赐予,得到美的享受,实现社会经济、环保的统一,是可持续发展的好形式。20世纪80年代以来,很多发达国家以及一些发展中国家都把生态旅游作为支柱产品来加以开发。据世界野生动植物基金会资料,20世纪80年代末,发展中国家旅游收入的20%以上来自生态旅游。有人统计,最近几年世界生态旅游每年以15%的增长率在迅速发展,年产值超过了2000亿美元。这几年,生态旅游发展更快,联合国把2002年定为“生态旅游年”。我国有发展生态旅游的优越条件,有着极丰富的生态旅游资源,目前已建立了国家级自然保护区124个(各省也建立了各自的自然保护区),全国已建立了870多个森林公园,其中国家级森林公园有292个。这些都是发展生态旅游的重要场地,其中有不少是重点风景名胜区。如云南的西双版纳、湖南湘西的武陵源。像上面这些例子在全国还很多,都是发展生态旅游的理想景点。至于众所周知的“泰山之雄”“,华山之险”“,嵩山之峻”“,黄山之奇”都是生态旅游的圣地,这些都不用说了。可以预计,随着人们收入水平、消费水平的提高;随着人们生态意识的增强;随着一些生态旅游资源的开发和旅游环境的改善;生态旅游必将不断发展,在我国旅游消费中占据越来越重要的地位。(二)文化旅游文化旅游是高层次的旅游活动,需要较高的文化素质和历史文物知识。当人们的收入水平和文化素质提高以后,必然要求搞文化旅游,丰富文化知识,增加美的享受。据世界旅游组织估计:目前文化旅游活动在所有旅游活动中所占比例为37%,近几年将以15%的年增长速度向前发展。英国一项旅游调查结果表明:在前往英国旅游的国际游客中,有一半以上是想搞文化旅游。日本人来华旅游的兴趣分类大体是:了解中国历史文化、古迹的占49%;体察民俗风情的占22%;观赏文艺美术的占7%;品尝风味佳肴的占17.5%;其他占4.5%。事实上,很多历史文化名城能吸引大量游客。巴黎圣母院每年接待游客1200万人以上,乔治·蓬皮杜中心每年接待800万人,罗浮宫每年接待500万人,凡尔赛宫每年接待400万人;英国大英博物馆每年接待650万人,国家美术馆每年接待450万人;我国西安每年接待游客800万人次,主要看兵马俑、华清池,富有民族文化特色。文物古迹是民族文化艺术的精华。参观文物古迹,可以增强民族凝聚力和自豪感。如游览了敦煌莫高窟、洛阳龙门石窟和大同石窟,可看到我国绘画、雕塑、书法等艺术的辉煌成就;游览苏州,可以体会中国古典园林艺术。我国还有很多古建筑,如承德避暑山庄、山东的孔庙、孔林等,都反映了高雅的中华文化。\n第二节我国旅游消费的情况、问题和发展趋势·213·至于在北京游览故宫、长城,以及游览西安、成都、南京等历史文化名城,其作用更不用说了。还可开拓一些高层次的有艺术价值的人文景观。如新加坡一无奇特的自然风光,二无著名的历史文物古迹,但旅游业很发达,主要在于开拓了丰富的人文景观,包括圣淘沙公园、原始森林公园、飞禽公园、国立博物馆、艺术馆、科学馆等,努力塑造东方文明的形象,很有吸引力。文化旅游除了欣赏文物古迹并进行一些调研活动外,还可开展民俗旅游。民俗包括民族风俗,如传统节庆、建筑风格、民间歌舞以及消费领域中反映民族特色的风俗习惯,很多具有文化内涵。民俗旅游将自然风光、文物古迹、民俗文化三者有机结合起来,因而是一种高层次的文化型旅游,值得提倡。东盟国家就是以具有文化色彩的民族风情来吸引游客,作为发展旅游业的一个重要特色。我国近年来,也有些人开始搞这种民俗风情旅游,并且进行一些调研活动。前不久,国家旅游局推出中国民间艺术旅游主题年活动,有些省市就搞了一些旅游活动,如天津的“妈祖文化旅游节”,湖南株洲的“炎帝祭奠”活动、昆明的“国际旅游节”活动、山东潍坊的“国际风筝节”活动等,均收到较好的效果。我国是一个有五千年历史的文明古国,有着光辉灿烂的中华文化,加之有56个民族,各具民族风情,各有文化特色。因而文化旅游资源极其丰富。当代中国人,既有文化旅游的强烈需求,又有极丰富的文化旅游资源,有很多引人入胜的文化景点。因而,我国文化旅游将兴旺发达,在旅游消费中,将占据越来越重要的地位,这也是发展的必然趋势。(三)有文化内涵的度假旅游度假旅游是观光旅游的发展和提高,它以休闲为主,突出地方特色和文化特色。在优美的自然环境中,进行一些高层次的文化娱乐活动,促进人的身心健康和全面发展。最重要的是丰富文化含量。世界一些著名的度假村、度假区都是如此。由于度假村、度假区一般建在农村,选择风景优美而又有文化特色的农村,因而度假旅游又和农业旅游结合起来了。20世纪80年代以来,农业旅游从过去单纯的田园观光发展到农村度假,搞农庄旅游。美、法、澳等国,每年有很多人去农场度假,美国1997年就有1800万人去观光农场度假。游客们在农庄除欣赏田园风光外,还可品尝当地特产。有的农场甚至开放果园、菜园、花圃、茶园等,让游客入内摘果、拔菜、赏花、采茶,享受田园乐趣,欣赏农耕文化。在我国,可以建立自然风光好而又具有文化气氛的度假区、度假村的地方还很多,有的还没有开发,有的初步开发了,但还没有充分利用。随着闲暇时间的增加以及居民收入水平的提高和消费层次的提高,随着各地度假区、度假村的逐步建立和完善,度假旅游将不断发展,成为旅游消费的重要形式,成为人们休闲消费的一个重要内容,也是发展的必然趋势。在国内旅游中,由于城乡居民收入水平的差别,城镇居民出游率较高,农村\n·214·第十三章旅游消费居民出游率较低。如1995年城镇人口占总人口的36.22%,农村人口占63.78%,但出游的总人数(百万人次),城镇居民为246,农村居民为383;2001年城镇人口占总人口的37.66%,农村人口62.34%,但出游的总人数(百万人①次),城镇居民为375,农村居民为409。可见城乡出游率的差别还很大。但可以估计,随着农村经济的发展和农民收入水平的提高,农民出游率将不断提高,使整个旅游消费不断发展。关于我国居民出境旅游的问题,在改革开放以前,是不敢想像的。1983年广东开始出现赴港自费旅游,最初人数并不多,但是以后逐年增加,有的还去其他地区和国家旅游。沿海地区出境旅游的逐渐增多,1996年已达500多万人次。这几年,香港、澳门回归,出境旅游的更多。从1991年到1997年,出境旅游人数以年平均17.25%的速度增长;1997—2000年,出境旅游者人数以年平均②30%的速度增长,来势迅猛。2000年出境旅游总人数首次突破1000万大关。前不久,我国提出了“大力发展入境旅游,积极发展国内旅游,适度发展出境旅游”的方针。事实上,我国自1998年以来出境旅游人数每年几乎增长100万人以上。可以预计,随着居民收入水平的提高,出境旅游将不断增加,成为一种时尚。关于入境旅游也将不断发展。改革开放以来,特别是近几年,入境旅游人数不断增加。入境旅游者(万人次),1978年为180.72,1980年为570.25,1990年为2746.18,1995年为4638.65,1999年为7279.56,2001年为8901;入境旅游消费额(亿美元),1978年为2.63,1980年为6.17,1990年为22.2,1995年为③87.33,1999年为140.99,2001年为177.9。可以看出,这些数据均增长很快。随着我国加入世贸组织,今后来华交往和旅游的将不断增加,入境旅游人数将不断增加。可以估计:五年、十年之内,我国将成为世界旅游大国,以后还将成为旅游强国。早在20世纪末,世界旅游组织关于世界旅游发展的长期预测报告就已指出:到2020年,中国将成为世界国际旅游的第一大接待国,年接待国际旅游者将超过1.3亿人次,届时,中国还将成为世界第四大国际旅游客源国,将有1亿中国人走出国门。这一预测在世界范围内引起了广大的关注和巨大的反响。国④家旅游发展规划中,也明确提出将中国建设成“世界旅游强国”的远景目标。这些预测是可以实现的。①《中国统计摘要》(2002),中国统计出版社,第34页、第160页。②张广瑞等:《2000—2002年中国旅游发展:分析与预测》,社会科学文献出版社2002年版,第15页、第78页。③历年《中国统计年鉴》,中国统计出版社出版。④张广瑞等:《2000—2002年中国旅游发展:分析与预测》,社会科学文献出版社2002年版,第1页。\n第三节进一步发展旅游消费·215·第三节进一步发展旅游消费我国旅游消费,前景广阔,但问题也还不少。今后要进一步发展,必须加强以下一些工作:一、加强基础设施建设,改善旅游环境对水、电、交通通讯等各方面基础设施建设,都要根据旅游消费发展的要求,妥善地加以解决,以满足游客的要求。特别是交通方面,要有较好的路基和适应旅游需要的交通工具,保证旅游安全。加强旅游区的基础设施,要有长远规划,分出轻重缓急,有步骤地加以解决。要增加对旅游基础设施的投入。国务院决定在2001年新增中央财政预算内西部专项资金中安排3.2亿元,用于支持西部地区旅游景点的相关基础设施建设;另安排资金,用于支持中、东部地区旅游景区的相关基础设施建设。除了政府部门尽力增加投入外,还可充分利用市场机制,多渠道引资、筹资和融资。如发行股票、债券以及尽量利用外资等。在改善旅游基础设施的同时,要采取有效措施,改善旅游消费环境。如切实保护旅游景点的自然环境,加强对废气、废水、固体废弃物的综合治理,加强对生物资源的保护,加强对旅游景点的管理,彻底解决脏、乱的问题,培育一个文明、高雅、美丽的旅游环境。要加强绿化,在旅游景区,除了坚决制止一些破坏绿化、砍伐树木等不良行为外,有些地区还要广泛植树造林,培育绿色环境,包括城市绿色环境。据一些专家研究:城市人均绿地9平方米以上,绿地面积占城市面积30%～50%,才能形成良好的生态环境。风景区绿地面积应在70%以上,才能形成高质量的旅游环境。我们很多地区,特别是城市,绿化水平还很低。这些基础设施工作,关系千秋万代,必须大力加强。二、要在可持续发展的战略思想指导下,合理开发旅游资源我国地大物博,又是有五千年历史的文明古国,有极其丰富的旅游资源。对于尚未开发的地区,需要在充分调查研究、充分论证的基础上,进行科学、合理地开发,使资源优势转化为经济优势。但切忌像过去有些地区那样进行掠夺式的开发,避免资源浪费,不能破坏历史文物、破坏自然景观。必须坚持可持续发展战略,真正做到“严格保护、合理利用、科学管理,使经济建设与资源、环境相协调,实现良性循环和可持续发展”。要进行科学论证,制定环境资源保护和开发利用的最佳方案,并把它落实到政策法令之中。严禁在风景区内兴建工厂,乱搞开发,侵占绿地;严格控制在风景区兴建各种楼堂馆所,破坏自然风光。要保护各种野生动植物,特别是稀有动植物,促进生态平衡。还要把高新技术成果运用\n·216·第十三章旅游消费到发展旅游业上,包括加强对废气、废水、固体废弃物的综合治理,保护旅游资源永续利用。在开发、利用、保护旅游资源的过程中,除了保护自然景观外,还要培育优美的人文景观。要充分利用当地的文物特色,发掘文化内涵,包括文物古迹的开发,弘扬优秀民族文化。如兴建能够反映优秀民族文化的、有代表性的艺术馆、民族文化馆、博物馆以及有特色的公园。要有高度的文化气氛,培育优美的旅游环境。在没有文物古迹的地方,也可精心塑造一些富有文化内涵的人文景观,但切忌随心所欲地搞些妖魔鬼怪、低级庸俗的东西,媚世惑众。我们也可搞些富有民族特色和地方特色的人文景观,如少数民族地区的“民俗村”、民族文化宫、民族歌舞厅等,体现高层次的民族文化特色。开发、培育人文景观,关键是具有高层次的文化内涵,切忌矫揉造作,画蛇添足。三、提高旅游消费的层次和质量提高旅游消费的层次和质量,主要是要提高旅游消费的文化含量,提高人们的科学、文化、艺术方面的修养。如我们前面说的生态旅游、文化旅游、带有文化内涵的度假旅游等。这些旅游的发展,就会提高整个旅游消费的层次和质量。此外,还可根据当地的特点开展多样化、多层次的旅游活动,丰富旅游的内容,并满足消费个性化的需求。除一般的游山玩水外,还要开展一些专项旅游,开展一些高层次的文化旅游,如具有民俗风情的旅游项目;富有特色的民族文化的鉴赏与调研活动;以及登山、观鸟、参观艺术馆、有特色的公园等等。维也纳旅游业很发达,它之所以能每年吸引上千万的游客,就在于它富有特色。这个“世界音乐之都”,到处体现音乐气氛、音乐文化,令人向往。我们要多开拓一些有特色的旅游资源,开展有特色的旅游活动。近年来,云南丽江发展民族特色的旅游,效果显著。丽江这座具有800多年历史的国家级历史文化名城,自1997年列入世界文化遗产名录后,当地政府加大保护和开发的力度,突出了纳西族的东巴文化。游丽江,听纳西音乐,观赏大型民族舞蹈诗画和精品晚会,展示和提升了云南少①数民族的风情文化。宁夏发展民间艺术专项旅游,欣赏西夏王陵、贺兰山岩画;甘肃也开发民间艺术旅游,欣赏敦煌莫高窟的壁画艺术、麦积山石窟的泥塑艺术等文化古迹,饶有特色。其他省市也纷纷推出有民族特色的旅游项目。要开展多样化、多层次的旅游消费活动,才能满足不同消费者的要求,提高旅游消费的层次和质量,促进人的全面发展。与此同时,要多开发有地方特色、民族特色的旅游商品(包括文化产品),提高旅游商品的文化品位。人们参与旅游活动的重要动机之一是要购买具有地方①徐冶、文武:《文化精品为旅游添彩》,《光明日报》,2002年6月11日。\n第三节进一步发展旅游消费·217·特色、民族特色的旅游商品。这些有特色的旅游商品,很能吸引游客,大大有利于充分利用旅游资源,发展地方经济。我国有一些特种工艺美术品,如象牙雕刻、刺绣以及一些民间工艺美术品,已受到国内外游客的欢迎。今后还要增加花色品种,特别是新品种;要提高旅游商品的文化含量和科技含量;要尽量体现地方特色、民族特色,发展一些适销对路的旅游商品的精品,以满足海内外旅游者和国际市场的需要。丰富旅游商品,不仅能满足旅游者的需要,也可增加当地和国家财政收入。在新加坡和我国香港,旅游商品销售收入占旅游业总收入的60%以上。香港是一个小岛,自然景观并不丰富,但旅游业很发达,每年外地游客达1000多万人次。香港能吸引游客的重要原因之一是“购物天堂”,价廉物美,很有吸引力。四、要制定旅游业发展的规划和有关法律法规20世纪60年代以来,很多国家为发展旅游消费和旅游业,先后制定了旅游发展规划,并收到了良好的效果。如泰国早就组织人力对全国旅游资源进行调查,还设立了专门的调研机构,摸清72个府的旅游资源,然后根据每府的情况,做出各府详细的旅游发展规划报告。新加坡也早就制定了旅游发展规划,前几年,新加坡旅游局又组织几百名专家,用两年多的时间,制定了《旅游都会21世纪远景》报告书,确定跨世纪远景目标。我国除了制定全国旅游发展规划外,各地区、各旅游景点也应制定具体的规划,以促其实现。事实上,我们有些地区已在进行这些工作。如云南石林在2000年就确定:在新的世纪里,用20年的努力,把石林县建设成为具有旅游特色、地方民族特色、石林特色的生态旅游城市,大搞碧水工程、蓝天工程、绿地工程、净地工程,形成青山、碧水、蓝天、绿带的主①城生态构架。其他很多省、市、地区,也在制定、落实规划。要坚持旅游资源的合理开发,必须制定风景名胜资源保护、开发的法规,还要制定加强旅游事业管理的有关法规,并严格执行,使旅游事业有序化、法制化。关于保护和合理开发旅游资源的具体法规也应早日出台。我们必须站在可持续发展的战略高度来发展旅游业和旅游消费,严禁乱搞开发,破坏自然风光,破坏人文景观。切实克服旅游资源开发中的“小、散、乱”和趋同倾向,使旅游业的社会效益、经济效益、环境效益紧密结合起来。我国已经加入WTO,这是我们发展旅游消费的大好时机。我们要充分利用这些机遇,并制定相关的法律、法规,与国际旅游市场接轨,并保护我国旅游消费的健康发展。国家旅游局正在国务院WTO领导小组指导下,全面清理旅游业法规、规章、政策性文件,凡有不符合WTO基本原则的条文将要作废,现行有①高映彬、杨若平:《建设石林生态旅游城市初探》,《生态经济》,2002年第5期。\n·218·第十三章旅游消费效的将予以公布,这是很必要的。五、要进一步提高旅游服务人员和旅游者的素质旅游业是“窗口行业”,服务人员必须有良好的服务态度,不断提高服务质量,这不仅关系旅游业本身的发展,而且关系到社会主义精神文明。必须采取有效手段,加强旅游业的管理,必要时可进行一些专业培训,提高旅游服务人员的政治思想素质、科学文化素质,增加现代旅游知识和管理能力,提高服务质量。与此同时,旅游者的素质也应提高。要从事高层次的旅游消费活动,必须有较高的科学文化水平和艺术修养,正如马克思所说:一个人“要多方面享受,他就必须①有享受能力,因此他必须是具有高度文明的人”。特别是当代科学文化迅猛发展,消费者不提高自己的消费能力,就难以享受现代科学技术和文化艺术的丰硕成果。在旅游中,也难以进行一些高层次的旅游活动,难以获得高层次的旅游消费的消费效益。因此,必须提高旅游消费者的政治思想素质、科学文化素质以及艺术修养。这除了要加强全民素质教育外,还要加强消费教育,包括消费观、消费文化、消费知识的教育,以及消费道德和社会公德的教育,不断提高消费力、特别是精神消费力。从根本上提高人的素质,这是提高旅游消费质量的基本条件。现有不少人提出要考虑改善“黄金周”的办法,实行带薪休假制度,既可避免“黄金周”期间“排浪式消费”,旅游景点人满为患的问题,又可增加公众休闲度假更多选择的余地,也有利于提高旅游消费质量。这是一个值得研究的问题。具体做法还有待研究。总之,旅游是充满生机和活力的朝阳产业,旅游消费已成为我国的消费热点和新的经济增长点。可以预计,通过发展文化品位高的旅游消费,将会不断提高消费质量,促进人的身心健康和全面发展,促进经济、文化的全面提高,促进社会主义市场经济的健康发展。思考题1.为什么要发展旅游消费?发展旅游消费有什么作用?2.如何从可持续发展的战略高度,合理开发我国旅游资源,使资源优势转化为经济优势?3.我国旅游消费发展的前景如何?如何加速发展生态旅游、文化旅游,提高旅游消费的层次和质量?4.入世对我国发展旅游消费有什么作用?如何提高旅游服务质量,扩大旅游消费市场?①《马克思恩格斯全集》第46卷上册,人民出版社1979年版,第392页。\n第十四章文化教育消费21世纪是知识经济的世纪,科学技术与文化飞速发展,经济巨大腾飞。在这种形势下,发展文化教育消费具有十分重要的意义。在本章,我们将研究发展文化教育消费的意义与作用,如何加快发展我国的文化教育产业,如何提高居民的文化教育消费的质量等问题。第一节文化教育消费的作用文化教育消费,就是指居民对文化教育服务的消费,包括接受学校教育、成人教育、岗位培训等各种形式的教育,也包括参与各种健康有益的文化生活、学习活动。①“文化教育是第一消费力”。现代经济文化的发展,向人们提出挑战:在新的条件下,劳动力能否驾驭日益提高的生产力?消费者能否更好地享受日益丰富的物质、文化消费品?应对这两大挑战,就要发展文化教育。“文化教育不仅是提高劳动力素质、发展生产力的主要因素,也是提高消费者素质、发展消费力②的极重要的条件”。通过文化教育,可以从根本上提高人们的素质,这是迎接知识经济的根本条件。一、文化教育是提高劳动力素质,提高生产力的极重要的条件人作为劳动者,必须具有一定的素质,掌握必要的基础理论、基本技能和操作方法,这就要求劳动者接受必要的文化教育。文化教育消费可以使人们获得文化科学知识和技术技能,提高人们认识和驾驭客观规律的能力。劳动越复杂,要求劳动者所接受的教育程度也越高。马克思说“:要改变一般人的本性,使它获得一定劳动部门的技能和技巧,成为发达的和专门的劳动力,就要有一定的教③④育或训练”。“教育会生产劳动能力。”①尹世杰:《文化教育是第一消费力》,《尹世杰选集》第1卷,武汉大学出版社、湖南师范大学出版社1994年版,第391页。②尹世杰:《消费力经济学》,中国财政经济出版社2001年版,第53页。③马克思:《资本论》第1卷,人民出版社1975年版,第195页。④马克思:《剩余价值理论》第1册,人民出版社1975年版,第210页。\n·220·第十四章文化教育消费(一)文化教育消费,是“人力资本”价值的提升人类发展至今,已经创造了巨大的知识财富,这在为后人的文化教育消费提供了取之不尽的文化知识食粮的同时,生产中对劳动者素质的要求也越来越高,接受必要的文化教育,是每个合格劳动者的起码要求。美国著名的经济学家舒尔茨认为,人们的文化教育消费具有消费与投资两种意义。人通过文化教育消费而提高了自身的素质,从而提高了自身劳动力的价值。因此,文化教育上的消费支出,也就是一种“人力资本”的投资。21世纪是知识经济的世纪,是知识爆炸的世纪。要想成为一个合格的劳动者,则要求接受文化教育的程度就更高了。为了迎接知识经济的挑战,每个劳动者不仅要接受起码的学校教育,而且就算是熟练工人、高级技术人员,也必须不断接受继续教育,或者通过各种文化活动、学术研究活动,扩充自己的知识结构,不断进行“人力资本”的投资,为自己“充电”,才能使自己不致落伍。在西方世界所出现的“结构性失业”现象,重要原因就是这些失业者的知识结构没能赶上知识的发展。据有关资料显示,从就业市场的形势来看,如今的用人单位越来越要求高学历,特别是高科技的产业、高校和科研所。据说在德国,过去是“硕士=就业”,如今,这一公式已经不再,用人单位对劳动者的文化素质要求更高了。可见,文化教育状况对劳动者的就业越来越重要了。就劳动者本身来说,文化教育消费也有助于他们从事更加高级的劳动。舒尔茨有一个很重要的、很有启发性的观点,他认为“人力资本”投资,特别是教育投资,会给个人的未来带来很大收益,而这种收益是持久性的“,耐用性的”。根据就业政策基金(EmploymentPolicyFoundation)的研究结果,在美国学历越高工资收入就越高。学士学位可以使其获得者在40年中多挣得200万美元的收入。教授和博士学位获得者平均可以多挣280万美元。通常情况下,美国人的收入取决于教育水平。所以,美国人终生学习甚至能在退休之前改变职业。在中国,长期以来,教育对人们收入的影响力远远小于世界上大多数国家。经济体制改革以前,教育水平对中国人的收入影响是不显著的。改革初期的1980年代,教育的经济回报率在2%～3%之间,也就是说,多受一年教育收入增加2%～3%,而同期英美国家的教育回报率为7%左右,亚洲国家和低收入国家的教育回报率则为10%～11%左右。然而,1990年代后期以来,中国的教育回报率增长很快,已彻底改变了以前的“脑体倒挂”现象。2000年的一些调查结果显示出,中国的教育回报率已接近英美国家。(二)发展文化教育消费,是我国科教兴国的客观要求在21世纪知识经济时代,人才是关键,而对人才的培养则是关键的关键。知识经济把科技和人才教育作为两大支柱。经济、社会的发展要靠科学技术的发展。科学技术的发展,最重要的是要有掌握科学技术的人。“科学技术是第一\n第一节文化教育消费的作用·221·生产力”,已经越来越体现为人们对知识的了解、掌握、运用与创新的程度。邓小平同志早就指出“:教育是一个民族最根本的事业。四化建设的实现要靠知识、①靠人才。”20世纪60年代以来,世界各国经济快速发展,超过以往几百年,原因之一就在于重视了高等教育的发展。发达国家为了保持自己的经济地位,都把发展文化教育事业放在十分重要的地位上。据经济合作与发展组织发表的《教育状况》报告中提供的数字,1992年经合组织25个国家的教育开支占其国内生产总值的6.5%,其中美国的这一比重为7%。早在1990年,美国全国教育开支已达到创纪录的3530亿美元。日本在1948年普及了实践教育,1976年普及高中教育,在此基础上,到1992年大学升学率达到56.6%。而在科技上已经遥遥领先的美国,文化教育事业的发展也一直处在世界领先水平,战后教育投资长期超过国防投资,大学生人数增长②了7倍。日本、英国、法国、意大利、加拿大等国家,也都采取积极措施,努力使自己保持较领先的地位,并不断加大文化教育的投入。其他许多发展中国家也都是如此。在1999年6月北京召开的全国教育工作会议上,江泽民同志指出,“在当今世界上,综合国力的竞争,越来越表现为经济实力、国防实力和民族凝聚力的竞争。无论就其中哪一个方面实力的增强来说,教育都具有基础性的地位。”“国运兴衰,系于教育;教育振兴,全民有责”。可见,发展文化教育消费,关系到我国的国运兴衰。二、文化教育能直接提高消费者消费消费资料的能力通过文化教育,提高消费者的科学文化水平,增长知识、增长才能,也就提高了消费者消费消费资料的能力。(一)文化教育消费促进消费者的消费领域的扩大通过文化教育提高了人的素质,是一种个人才能的发展,因而也就提高了消费者消费消费资料的能力,这是一种最强大的消费力。马克思说“:消费的能力是消费的条件,因而是消费的首要手段,而这种能力是一种个人才能的发展,一③种生产力的发展。”消费者的科学文化素质提高了,会大大有利于扩大消费领域,扩大消费需求。人们所受教育越多,知识越丰富,就越能开拓新的消费领域,满足新的消费需要。如今,消费者所面对的,不再是过去那样的只有油、盐、柴、米、酱、醋、茶这些基本的生活资料,越来越多的家用电器、交通工具、通讯工具和通讯手段,已经使人应接不暇;越来越发展的第三产业,日益增多的服务产品也①《会见香港知名人士包玉刚、王宽诚、霍英东、李兆基等的谈话》,《人民日报》,1986年4月20日。②刘磊、和振伟等:《知识经济:第三次经济革命》,中国大地出版社1998年版,第21页。③《马克思恩格斯全集》第46卷下册,人民出版社1980年版,第225页。\n·222·第十四章文化教育消费摆在人们面前,旅游消费、信息消费这些过去人们极少消费的消费领域,现在正日益成为消费热点,金融、保险、证券、信用、股票等等,这些也都是过去消费生活中所没有的,现在也都呈现在消费者面前,消费者都需要具有专门的知识才能驾驭。消费者的知识越多,其消费的领域也就越宽,消费效益就越高。据广州市统计局的“万户调查网络”一次调查数据显示,在广州,知识的价值在居民的日常生活中已经得到直接的体现。“知识阶层”家庭拥有的轿车、电子计算机、移动电话、组合音响、健身器等现代高档消费品的比例明显高于一般家庭。最明显的是表现在住房方面,文化程度越高,居住条件越好,几乎随消费者所受的文化教育的高低而呈直线上升:研究生学历的家庭人均居住面积为19平方米,大学本科学历者为16.45平方米,大专生学历者为14.25平方米,而中学生及以下学历的家庭人均居住面积仅为11.58平方米。这就说明,文化教育消费对消费能力的提高,有着十分直接的作用。(二)文化教育消费,有利于消费者发展享受资料、发展资料的消费,有利于提高消费的层次恩格斯将人的消费分为三个层次:生存需要、享受需要和发展需要。生存需要属于基本需要,享受需要与发展需要则属于高层次的需要。而美国著名心理学家马斯洛把人的消费需要分为五个层次:生理需要、安全需要、爱与归宿的需要、尊重的需要、自我实现的需要。前面两个层次属基本需要,是低层次的需要;后面三个层次,主要属享受和发展的需要,是较高层次、高层次的需要。这两种划分尽管有差别,但共同点都在说明,人的消费需要是有层次的,人们的需要和消费总是由低层次到高层次不断变化的:这种层次性变化,反映社会的经济发展和人的发展,特别是人的才能的发展,反映消费力的发展。高层次的消费需要要求消费者具有较高的消费力,而这种消费力的提高,离不开消费者文化素质的提高。由于消费者的科学文化水平不同,艺术修养不同,消费需要不同,消费层次不同,消费力不同,消费支出及其结果也就不同。马克思说“:全面发展的个人⋯⋯不是自然的产物,而是历史的产物。要使这种个性成为可能,能力的发展就①要达到一定的程度和全面性。”高雅音乐的消费“对于没有音乐感的耳朵来说,最美的音乐也毫无意义”。“如果音乐很好,听者也懂音乐。那么消费音乐就②比消费香槟酒高尚”。消费者如何才能拥有这样的消费力?这主要依赖于自身文化教育水平的提高。(三)发展文化教育,大大有利于促进消费的合理化、科学化我国现在还有很多不合理、不科学的消费,甚至愚昧消费。有的铺张浪费,①《马克思恩格斯全集》第46卷上册,人民出版社1979年版,第108～109页。②马克思:《剩余价值理论》第1卷,人民出版社1975年版,第312页。\n第一节文化教育消费的作用·223·挥金如土;有的聚众赌博;有的大搞封建迷信。这些现象主要是一些地方的文明建设不力、消费者科学文化水平低,甚至愚昧无知造成的。据报道,福建省莆田县笏石镇就有宫、庙、社、祠、殿等封建迷信设施532座,土地庙竟达1万多处。这些设施的“开光”“、出游”、“谢恩”等活动,每年花费大量资金,人均近千元,极大地加重了当地农民的负担。与此相反,广东澄海市依托深厚的文化底蕴,广泛开展版画、灯谜、文学、美术、集邮、古筝等群众性文化艺术活动,活跃了乡村文化,丰富了群众的文化精神生活。近几年来坚持开展了“让美德与我同行”、“同塑澄海美好家园”、“美在农家”等精神文明建设主题活动,引导动员广大干部群众遵守道德规范,积极参与文明城市、卫生城市和文明社区的建设。引导广大干部群众崇尚科学,破除迷信,弘扬文明新风。现在,澄海农村“社日”游神陋习基①本被健康的文化娱乐活动所代替,仅此一项每年可以节约愚昧消费上千万元。可见,提高人们的文化科学水平,对于促进消费结构的合理化、消费生活的科学化具有重要的意义。(四)文化教育有利于提高消费者的权益意识和抗逆能力,保护消费力我国现在市场机制还很不完善,市场经济新秩序还没有很好建立,在商品流通和消费领域还经常出现一些损害消费者权益的现象。伪劣商品充斥市场,欺诈行为时有所闻,这实际上也是对消费力的破坏。另一方面,由于我国长期以来受自然经济、产品经济的影响,不少人还缺乏商品经济、市场经济观念,加之有些消费者科学文化水平不高,因而消费者的权益意识和自我保护意识还很薄弱,抗逆能力还不强,往往使消费者蒙受损失。因此,必须加强对消费者的教育,提高科学文化水平,增长消费知识,提高消费者的权益意识和自我保护意识,提高抗逆能力,保护消费力,发展消费力。三、文化教育消费发展直接有利于社会主义经济文化的全面发展文化教育消费市场是一个很值得重视的国内消费市场。党的十六大把全面建设小康社会作为下一步的发展目标,具有十分重大的意义。全面建设小康社会,文化教育消费需求将普遍提高。文化教育消费的发展,必然对社会主义经济文化的发展产生巨大推动作用。(一)文化教育消费的扩大,直接推动内需的扩大近年来,居民家庭对于子女的上学欲望在持续攀升。成人教育、终身教育也发展较快。科技的飞速发展给人们提出了更高的职业技能要求,为了知识更新,人们在紧张工作和生活之余,接受各种再教育。因此,文化教育消费将是我国一个长时期内的消费热点。我国人口多,其中直接受教育人口达3亿～4亿。而①陈国光:《开拓进取与时俱进加快澄海现代化建设进程》,《华南新闻》,2002年3月13日。\n·224·第十四章文化教育消费根据终身教育的观点,每个人口都是教育人口,所以教育产业的服务对象(消费者),是所有国民。这是一个巨大的潜在市场。如果将居民文化教育消费热点的能量释放出来,那将大大扩大国内有效需求。据有关资料,我国在2000年大约有4亿城镇人口,城市居民文化消费需求大约有3796亿元。农村居民人均收入达到2253元,人均消费支出中通讯和文化娱乐支出280元,总计达到2529①亿元。这样算下来,我国与文化相关的消费需求达6000亿～6500亿元。随着劳动时间的缩短、闲暇时间的增加,也会使文化消费上升,带动内需的扩大。闲暇时间,马克思称为“自由时间”“,可供自己发展的时间”,从事“较高级②活动的时间”。我国一年当中有114天法定的休息日,也就是说一年中间我们有1ꄯ3的时间在休假,这还不包括“五一”、“十一”、春节三个长假。而且随着人类平均寿命的增加,在退休之后的时间也在增加。据未来学家的预测,21世纪全球经济会出现五大浪潮,首先出现的一个浪潮就是休闲时代的浪潮。据报道,到2015年,美国的休闲产业将占他们全部产业的50%,而休闲产业中的很大比重就是文化产业。国外很多学者现在都在研究休闲问题,他们认为休闲已经成为我们这个时代的最重要的特征之一,成为和每个人生存质量息息相关的领域,成为社会进步的标准。因此,发展文化产业,以更丰富的精神文化产品来满足人们越来越多、越来越紧迫的精神需求和文化需求,已经成为人类社会生存和发展的重要条件。目前,假日经济在我国方兴未艾,不仅增加了人们的文化消费支出,也增加了物质消费支出。以北京为例,每个“黄金周”京城商业销售都很繁荣,其他很多旅游城市也是如此。③(二)文化教育产业也是扩大就业的重要领域文化教育行业属于第三产业,包括的范围很广,除了教育,还包括其他许多文化部门,如广播、电视、电影、新闻、出版、报纸、信息、通讯、娱乐、文学、戏剧、美术、音乐、体育、旅游等部门,这些部门在第三产业中占了很大的比重。世界各国经济发展已经证明,第三产业在国民经济的发展过程中,其比重是不断上升的,它在现代社会经济中容纳就业的能力,远远超过第一产业与第二产业。文化教育消费的发展,必然带来文化教育产业的繁荣,因而进一步带来就业的扩大。据美国商务部和工业数据,1996年美国的软件和娱乐产品在国际上的销售额高达602亿美元,超过美国其他任何行业。迪斯尼娱乐业等旅游文化产业,1998年也④已进入世界企业第6名,产值高达322.8亿美元。文化产业和发展潜力由此①江蓝生、谢绳武:《中国文化产业发展报告》,社会科学文献出版社2002年版,第12页。②《马克思恩格斯全集》第46卷下册,人民出版社1980年版,第221页。③关于文化教育的产业化问题,将在下一节专门论述。④柯可:《文化产业论》,广东经济出版社2001年版,第100页。\n第一节文化教育消费的作用·225·可以略见一斑。我国有着12亿多人口的文化需求市场,进一步发展文化产业,前景极为可观。我国近年来文化教育消费发展较快。最近调查表明,我国城镇居民人均文化消费在过去20年里增长了近10倍。在北京,城市居民家庭目前人均用于精神文化类的消费支出已经占到消费性总支出的15.2%。有预测说,到2005年,我国市场文化的潜在消费需求将达到近5500亿元。拿旅游消费来说,近年来我国居民的旅游消费已呈直线增长之势。2001年,我国旅游总收入近5000亿元,相当于国内生产总值的5.5%,出境人数首次超过1000万,达到1213万人次,其中因私出境700万人次,成为亚洲地区新兴的客源输出地。国内旅游自20世纪80年代中期起步,快速发展成世界最大的国内旅游市场,截至2001年,出游人数已达7.84亿人次。据2003年度的《旅游绿皮书》预测:今后几年,我国国内旅游人数年增长率将保持在5%左右,收入年增长率将保持在10%上下,旅游业将会在经济和社会发展中继续保持强劲势头,作为国民经济新的增长点的地位将日益巩固。可见,居民文化教育消费的增长,为GDP的增长做出了巨大的贡献。前面已经说到,发展文化产业,也利于吸收劳动力,扩大就业面。文化产业是高层次的劳动密集型的产业,能吸收大量的劳动力。美国从事文化艺术及其相关的工作人员达1700万人。我国是一个劳动力极其丰富的国家,就业任务重。有人估计,开发文化资源,发展文化产业,能吸纳1000万以上的劳动力,这对解决我国劳动力就业具有重要的作用。(三)发展文化教育消费,是社会主义精神文明建设必不可少的条件文化教育消费促进社会精神文明的发展,这是文化教育消费的本来作用。①健康向上的精神文化消费,会给我们“放射出人类崇高的精神之光”,会大大焕发人们的高层次的消费能力,提高消费者的科学文化水平修养、艺术修养和思想观念修养,提高消费者的文明水平。文化教育消费所带来的人的思想觉悟的提高,是生产力发展、社会进步的强大精神动力。新文化、新观念,总是促使人们不断去攀登一个又一个新高峰。美国社会学家英格尔斯在对6个发展中国家进行了调查比较后,得出结论:一个国家,只有当它的人民是现代人,它的国民从心理和行为上都转变为现代人,现代政治、经济和文化管理中的工作人员都获得了某种与现代化发展相适应的现代性,这样的国家才可真正称之为现代化的国家,否则,高速稳定的经济发展和有效的管理,都不会得以实现。即使经济已经开始起飞,也不会持续增长。可见,发展文化教育消费直接关系到社会文明程度的提高。江泽民同志在十①《马克思恩格斯全集》第42卷,人民出版社1979年版,第140页。\n·226·第十四章文化教育消费六大的报告中指出“:教育是发展科学技术和培养价值增殖过程的基础,在现代化建设中具有先导性作用,必须摆在优先发展的战略地位”。“大力发展先进文化,支持健康有益文化,努力改造落后文化,坚持抵制腐朽文化”。为了提高居民的科学文化水平,提高消费生活的合理化程度,文化教育消费就应该常抓不懈。(四)发展文化教育消费也是迎接WTO挑战的重要手段我国已经加入WTO,我国的经济、文化、教育各方面都面临着世界大市场。在当今经济全球化的大背景下,各个国家的教育和文化逐步趋向融合。外国的文化、资金、教学方法等,将通过各种渠道,影响到我国的民族文化和教育产业,并进而影响到经济的发展。WTO对我国教育改革发展的影响,主要有三个方面:第一,从入学方面看,外国机构会利用WTO的条款到国内单独办学,或合作办学;同时,外国大学会吸引更多的学生到外国求学,虽然在一定程度上缓解国内就学难的问题,但也造成大量的人才外流;对国内大学也形成冲击,使国内缺少好的生源。第二,从培养方面看,对国内教学质量、教学方法、教学思想、师资建设、专业设置等提出新的挑战。第三,从就业方面看,加入WTO以后,大量跨国公司必然进入中国,人才流向会发生改变,毕业生的就业选择会偏向跨国公司,这反过来又会影响专业的设置和人才的培养。因为经济全球化的发展促使跨国公司在国际贸易中的作用日益增强。根据世界贸易组织的有关报告估计,世界贸易中的大约1ꄯ3是在各跨国公司内部进行的,不同跨国公司之间进行的贸易也占世界贸易的1ꄯ3,这样的一种形势,势必要求人才流动的全球化。由于各国经济发展的不平衡,使人才从发展中国家流向发达国家,发达国家成为最大的受益者。发展中国家在通过国际贸易提高国内经济水平的同时,也损失了大量的优秀人才。而在我国,随着市场开放力度不断加大,人才流失问题日益严重。我国作为一个发展中国家,在教育方面与发达国家发展还有很大的差距。面对WTO对我国教育改革发展所带来的影响和挑战,我们必须大力发展我国的文化教育,提高人们的文化教育消费水平,提高教育质量,尽快缩小与发达国家的差距,培养出具有全球化视野、把握国际经济、政治和科技发展趋势的全球化人才。使我国的教育屹立于世界民族之林。第二节文化教育产业化随着我国经济的发展,文化教育消费需求正在与日俱增,文化教育产业化的问题应运而生。文化教育产业化是20世纪80年代提出来的,作为我国教育改\n第二节文化教育产业化·227·革的新事物,发展很快。一、文化教育产业化的含义所谓文化教育产业化,是指在发展文化教育的时候,引进产业机制,在一定程度上按市场规则来运行。1992年中央发布《中共中央、国务院关于加快发展第三产业的决定》,将文化教育部门视为“为提高科学文化水平和居民素质服务的部门”,包括文化卫生事业、科学研究事业、教育事业、信息业和各类技术服务业等,将这些都划归第三产业。认为文化教育产业是对国民经济发展具有全局性、先导性影响的基础行业,应该主要由国家办,但也要引入竞争机制,在统一规划、统一管理下,动员地方、部门和集体经济力量兴办,优化国民经济结构,缓解社会经济生活中深层次矛盾。(一)文化教育具有双重属性,这是文化教育产业化的依据理解文化教育产业化的关键,就是要承认文化教育部门是一种具有事业与产业双重属性的部门。文化教育产业化,就是将它过去被忽视了的产业属性重新认识,使之发挥作用。拿教育部门来说,人们常常看到它是一个事业部门,是一个传授知识,培养人才之所。但是,教育部门的产业性质,也是存在的。教育的产业属性,是指教育具有产业的特征,即教育具有对有形产品和精神文化等无形产品的生产过程,并能获得社会效益和经济效益的特征。产业特征的基本要素应该包括市场需求、产业资本、产业产品、产品质量、成本核算、社会经济效益等。教育也具有这些产业的基本要素:①教育市场需求。它是指社会经济发展对教育的需求。教育的基本任务就是为社会经济发展培养合格人才,有条件的还要为社会经济发展提供科研成果。教育和其他产业一样,都受到市场需求的制约。②教育产业资本。教育和其他产业一样,也需要投资。③教育产品质量。它是指培养毕业生的合格程度,以及科研成果所带来的社会经济效益的程度。教育应当培养合格的对社会有用的人才,为社会人才需求输送合格人才。④教育产业成本核算。凡是产业都强调成本核算,教育也需要进行成本核算。尽量用少量的教育产业资本,培养数量较多、质量较高的合格人才,提供具有较好社会经济效益的科研成果。⑤教育经济效益。它是指教育投资的经济增值。教育投资增值是一个复杂的体系,既有间接的、直接的,也有宏观的、微观的,需要从多方面进行分析。从人才参与物质生产的大循环过程分析,教育的经济效益可以图示为:教育投资→培养人才→参与物质生产→产生经济效益。从教育提供科研成果分析,教育的经济效益可以图示为:教育投资→科学研究→科研成果→转化为生产力→经济效益。从物质生产部门投资于教育分析,教育的经济效益可以图示为:物质生产部门投资教育→科学研究→科研成果→参与物质生产→经济效益。从\n·228·第十四章文化教育消费教育投资拉动第一、第二产业分析,教育的经济效益可以图示为:教育投资→改善办学物质条件→拉动房地产业、建筑建材业、仪器仪表机械行业、图书印刷出版业、信息技术产业、服务行业→生产经济效益。无论从哪一方面来看,投资只①要用于人才培养和科学研究,均能产生出经济效益。我国传统的文化教育发展模式,是将文化教育当成单纯的福利事业。办学由国家直接拨款,学生由国家统一招收和分配。不光是教育,其他文化部门也被当成单纯的公益部门或福利部门,被视为“非生产部门”。实践证明,这种单一的事业模式,与我国文化教育的发展需要越来越不相适应。我国底子薄,用于文化教育的资金十分有限,文化教育资源匮乏,加之我国的人口基数很大,文化教育消费需求旺盛,光靠国家投入,文化教育事业的发展满足不了人民群众文化教育消费的要求。根据国际经验,我们有必要承认文化教育的产业属性的一面。要按照《中共中央、国务院关于加快发展第三产业的决定》的精神,文化教育产业化就是以产业为方向,建立充满活力的自我发展机制。自1992年以来,我国的文化教育事业已经在产业化的道路上迈出了较大的步伐,取得了可喜的成就。到1998年,社会上办的文化产业的机构总数就已经达到文化系统的2.7倍,从业人员达到1.5倍。同时,原有的各种文化机构也经历了深刻的市场化转型。如报业的运作,为了顺应市场化的挑战,进行了一系列报业集团的组建。这种集团化、集约化的新的文化产业机制也在其他文化领域中发展,如各地出版集团、广电集团的组建等都体现了适应市场化运作的努力。就总体而言,文化的生产和消费已经由国家自上而下全面地支配和管理转型为市场化条件下的多元形态。由不同文②化领域的市场构筑的文化市场体系业已形成。(二)处理好文化教育部门的事业性与产业性的辩证关系是问题的关键在肯定文化教育部门的产业性的时候,也不能忽视它的事业性的一面,不能从一个极端走向另一个极端。再拿教育来说,我们在教育产业化中必须看到,教育部门是培养人才的特殊部门,产业化决不能抹煞它的这一基本功能。所以,文化教育的产业化并非完全市场化、企业化、商品化,而是遵循人才培养自身的发展规律,适当引入市场机制,按照适合教育发展的内在规律来运行。要在以下意义上来把握教育产业化的概念。第一,强调产业化并不否定国家是办教育的主体。教育产业化不是说学校成了一个个企业,成了投资主体。从教育本身的发展来看,不管是在中国,还是在西方发达国家,过去都是由国家拨款来办的,我国教育曾经实行了几十年的计①王喜辰:《关于教育产业属性的认识与分析》,中国教育和科研计算机网,2001年7月4日。②《中国百姓蓝皮书九.文化(一)》,《北京青年报》,2002年8月26日。\n第二节文化教育产业化·229·划体制,教育也一直是由政府负责的公益性事业。在我国目前的情况下,教育仍然主要由国家办。政府理所当然是国家教育产业的最大股东,政府教育行政部门是教育产业运作的主体,直接对教育产业利益负责,承担专业性管理和经营的权利与义务。政府人事、财政、物价、税务等部门应为促进教育产业开发提供有支持力度的配套政策。而民办教育由于先天不足,承担能力仍然有限。因此,不应将政府责任与教育产业化对立起来。否则,就会严重影响教育的正常发展。第二,教育不能通过市场运作来追求利润最大化。教育的成本核算、经济效益等概念与一般企业中的这些概念是不同的。教育本身的运作必须按照教育的规律,教书育人、传授科学文化知识,这些过程,完全不同于物质生产部门与一般服务部门的生产。所以,这里的成本核算与经济效益,只是就其资金的投入这一角度去看,要求教育必须采取灵活多样的运行机制,解决资金不足的问题。而作为教育本身的运行,显然是在这个范围之外,必须服从教育自身的运行规律。而从教育的社会功能来说,后者的作用是主要的,前者必须服从后者。如果完全按照市场运行规律去对待教育,完全将学校当企业,让教育服从于追求利润指标,只能是喧宾夺主,会使教育出偏。现在有些科技含量不高的校办产业在许多学校泛滥成灾,创收成为一些学校的主要任务,这样就使人产生了对教育产业理念的误解。第三,我国教育的发展,主要还是根据国家宏观计划。承认教育的产业化或者说市场性,并不是否认教育的计划性。我国过去是计划体制,现在要破除,但不应混淆计划职能与计划体制这两个不同性质的概念。以高等教育而言,政府计划的宏观调控应主要体现在教育产业政策而不是学校内部管理体制上。实际上,是否将教育视为产业并不取决于它是否赢利,教育产业化仍需要管理的计划职能。在西方国家,计划也是政府管理教育所必须经过的一个环节。无论是国际教育产业理念,还是1992年中共中央、国务院的决定,或是我国教育体制的改革方针,都符合教育产业的计划性要与学校的管理效率相结合的理念。总之,我们一方面要看到教育的公益性;另一方面,又不要将教育“锁”在公益性的盒子里,要看到它的产业性。教育的发展趋势和教育市场是难以封闭的,教育市场的国际化竞争,也迫使各国教育都十分注重其产业性。这种发展策略①被有关人士称为是对内强调公益性、对外强调产业性。教育产业化是如此,其他一切文化部门产业化也是如此。我们需要细化和分清哪些方面可办成产业,引进市场机制;哪些应由国家、省、市和地方多渠道、多层次来管。在发展它们的产业性的时候,不要忘记它们的社会公益性。①史秋衡:《我国高教产业理念应澄清的几个问题》,《光明日报》,2002年7月12日。\n·230·第十四章文化教育消费二、文化教育产业化的意义从根本上来说,文化教育产业化是为了加深我国文化教育体制的改革。在市场经济条件下,社会经济资源的配置主要是根据市场来进行的。在社会经济体系中,文化部门、教育部门占了很大的一块。而这一块不能是特殊的“领地”,也应服从市场资源配置规律,在市场经济的大环境中,获得资源的配置。过去由于将文化教育部门当成了单纯的事业部门,按计划生产与消费,这就隔断了文化教育部门与市场体系的资源流动,阻碍了市场经济的资源配置作用。外部经济资源不能进入文化教育部门,文化教育部门的资源也不能流向市场,给文化教育的发展带来许多不必要的障碍。因此,必须破除文化教育部门与整个市场经济资源配置的种种障碍,使它们回到市场体系中来。文化教育去掉国家的计划保护,用市场方式来配置文化教育活动所需的人、财、物等资源,这就使文化教育与市场经济接上了轨。这一变化,意义深远。(一)文化教育产业增强了文化教育部门自我发展的活力《中共中央、国务院关于加快发展第三产业的决定》明文规定,要以产业化为方向,建立充满活力的自我发展机制,对包括文化教育产业在内的第三产业,坚持谁投资、谁所有、谁受益的原则。这就给了文化教育产业自我发展的活力。比如,传统观念把学校看成是单纯的消费部门,但实际上,学校是培养“人力资本”的地方,也是拥有最雄厚的“人力资本”的地方。“人力资本”,尤其是“人才资本”是当代经济发展中最宝贵的资源。在现代经济增长中,决定因素是劳动力素质的提高。劳动力素质越高“,人力资本”就越大。例如,学校汇集了很多的学科、很多的专业人才,智力资源最为丰富。正是这种智力优势,使得教育产业可以站在高科技的最前沿,使科学技术生产力得到淋漓尽致的发挥。通过教育的产业化,学校完全可以充分发挥“人力资本”库的优势,通过发展自己的相关科技产业,增加自我造血功能,进一步促进学校的发展。在发达国家,学校利用自己的科研优势,发展科学园区经济,用高科技带动产业的发展,已经十分普遍。最早有美国的斯坦福研究园(硅谷)和前苏联的新西伯利亚科学城等。另外如波士顿128号公路技术园区、北卡三角研究园、法兰西岛科学城、剑桥科学园、筑波科学城等。它们都与大学的高科技产业紧密结合在一起,具有高产值、高利润、高增长率的特点,直接创造巨大社会效益,在国民经济中发挥着强有力的带动作用。近几年,我国高校科技产业每年以30%的速度增长,全国已有十几家销售额过亿元、利润过千万的高校科技企业,如北大方正、清华同方、东大阿尔派等。1998年,全国高校科技企业销售总额达到185亿元。总之,学校有自己的科技优势,这些都是高校宝贵的资源,可以在一定程度上直接转化为经济资源,以这些资源为基础,吸收大量的社会资源。这种办法的好处还表现在:不仅可以缩短\n第二节文化教育产业化·231·科学技术转化为生产力的途径,而且还可以直接为学生提供实际操作的机会,提高学生的操作能力和解决实际问题的能力。文化的产业化所带来的活力,也带来了文化市场的繁荣。比如,近年来大众传媒迅猛发展,图书市场、报刊市场、广播电视市场、娱乐市场趋向规模化、系统化。这不仅使精神文明建设的内容和要求通过新闻、信息、艺术、文化的广泛传播而迅速进户进村,入耳、入心、入脑,而且也使这些部门得到了迅速的发展。文化产业的现代化以信息化、数字化技术的应用为标志,以信息技术全面改造带动出版、音像、电视、电影技术,全面提升图书馆、博物馆、影剧院等文化设施的装备水平,极大地提高了文化生产、传播的效率和质量,较好地满足了广大人民群众日益增长的精神文化需求。(二)产业化可以吸引社会力量投资,有利于解决文化教育经费不足的困难我国人口多、底子薄,一直存在“穷国办大教育”、“穷国办大新闻出版”、“穷国办大广播电视”等矛盾,严重制约了文化和教育的发展。许多边远地区的居民,至今还难以接受足够的文化教育,难以与外界进行正常的文化沟通。在我国政府办学资金严重不足的同时,我国却有着比较大的社会办学的经济力量。我国过去的一些政策,只重视正规教育,忽视民办教育,甚至阻止私人办教育,使得许多教育资源没能得到较好的开发利用。近年来,许多人将自己的子女送到国外读书,已经造成了大量宝贵教育资源的流失。教育产业化是解决这一矛盾的有效方法。实际上,居民文化教育消费需求的增加与政府资金相对不足的矛盾是世界性的共同问题,大多数国家都是采取发展私立教育的对策。如美国的4年制大学或学院,私立的占72.7%(1994年);日本的大学,私立的占73.6%(1994年);泰国的大学,私立的占61.5%(1995年);印度尼西亚的高等学校,私立的占86.6%(1994年);韩国的高等学校,私立的占82.2%(1994年);印度的高等学校,私立的约占73%。我们借鉴国外的经验,通过教育产业化,可以鼓励和引导社会教育投资,这样可以缓解我国目前存在的人民群众文化教育消费需求日益高涨与我国教育资源相对不足的矛盾。所以,教育必须适应市场经济体制的生存环境,告别计划经济形成的封闭式办学模式,开放于社会、服务于社会,适度依照市场导向确定教育增长速度、调节文化教育供求关系;适度引进市场机制,吸纳教育资源,推进教育发展水平;适度学习经济管理和企业经营方式,提高办学效益;适度利用竞争法则,促进学校主动面向社会、自主办学。因此,文化教育产业化的积极意义,在于促进文化教育工作进一步关注社会需求、把握市场导向、完善服务体系、树立效益观念、规范竞争秩序,实现文化教育发展机制的根本转变。例如,社会办学的发展增加了文化教育供给方式的多样化,在一定程度上缓解了我国现代化建设对文化教育的多样、多种需求与现有文化教育规模有限的矛盾,有效地增加了文化教育投入,挖\n·232·第十四章文化教育消费掘了现有社会各种文化教育资源的潜力,为教育改革和发展提供了新鲜经验,推动了我国文化教育管理体制和办学体制的改革。社会力量办学的方向是适应社会与经济发展的需要的。(三)文化教育产业化可以让中国文化更好地与世界文化沟通在经济全球化和中国加入WTO的条件下,我们必须用全球化的眼光来看待发展文化教育产业。我们发展文化产业不仅要面向全国,而且必须要面向世界。我们要把中国丰富的、独特的、珍贵的文化资源加以开发、包装,使它转化为全世界亿万人享受的文化。可以把中国的文化、中国的价值观、审美观传播到全世界,弘扬中国优秀的民族文化。第三节发挥文化教育作为第一消费力的作用的对策根据发展文化教育消费的重大作用,我们应当将文化教育消费作为我国经济建设与文化建设的基本任务,常抓不懈。根据我国的国情,采取行之有效的对策。一、我国文化教育消费领域存在的主要问题我国有基本国情是人口多,底子薄。在这样的基础上发展文化教育消费,这是摆在我们面前的艰巨任务。(一)文化教育消费总体水平比较低我国现在居民的文化程度还是偏低。我国总的文化教育消费的满足程度不高。比如,1998年我国初中毕业生为1603.1万人,而当年高中招生812.2万人,升学率只有50.7%;大学招生人数为108万,只占高中招生人数的13%,按高中招生人数推算,高中生有87%不能升入大学学习。到2002年,我国有1300多万在校大学生,但这也仅占总人口的1%;我国高等教育的毛入学率2002年为15%,只是进入了国际公认的高等教育大众化的初级阶段;2001年我国每10万人口中,高等学校的在校生为931人;15岁以上就业人口中平均接受教育的年限为8年。上述这些比例和数字,不仅与发达国家差距甚远,而且也低于一些①发展中国家。这与飞速发展的科学文化,与知识经济的到来都不相协调。德国人口只有中国的6%,但当前正规在校大学生总数达400多万。20世纪90年代我国高等教育入学人数占该年龄级别人口的比重只是4%,而世界发展中国家的这一指标是24%。我国虽然是发展中国家,但是文化教育消费水平还达不到发展中国家的平均水平,这与我国的国际地位是很不相称的。自1999年起,我国高等教育开始扩大招生规模,已经取得了很大的成效。到2002年,全国各①温红彦:《教育部副部长张保庆指出:大学生其实并不多》,《人民日报》,2003年1月15日。\n第三节发挥文化教育作为第一消费力的作用的对策·233·类高等教育共招生620万人,比1998年增加350万人;各类高校在学学生已达1600万人,比1998年增加约820万人。但是,这个人数仍然满足不了建设需要。根据十六大提出的奋斗目标,国内生产总值到2020年力争比2000年翻两番,与经济发展相适应,我国的高等教育总规模到2020年也应该至少比2000年翻两番。照此推算,我们的高等教育的发展规模还有相当大的差距。居民的文化教育消费在消费结构中的比重也偏轻,与发达国家相比明显落后。表14-1中列出了自1985年至1998年我国居民的食品支出在消费支出中所占的比重(恩格尔系数)和文教娱乐支出在消费支出中所占的比重对比情况。表14-1我国居民家庭平均每人每年食品支出百分比与文教娱乐支出百分比的对比%年份19851995199619971998199920002001项目城食品消费49.949.948.648.644.541.939.237.9镇文教娱乐消费8.89.610.710.711.512.212.613.0乡食品消费58.656.355.055.053.452.549.147.7村文教娱乐消费7.88.49.29.210.010.711.211.1资料来源:表中数字根据1985—2002年历年《中国统计年鉴》计算得出。表14-2是选择了几个发达国家居民家庭消费支出的构成情况,与我国居民的消费结构做一比较:表14-2几个发达国家居民家庭消费支出构成(1996年)%国家食品和饮料(恩格尔系数)教育、休闲与娱乐日本16.312.8英国19.98.1法国17.610.8意大利18.98.5荷兰14.19.8丹麦20.010.6资料来源:《国际统计年鉴》(2001),中国统计出版社2001年版,第572页。从以上两个表的数据说明:自1985年以来,我国城镇居民的恩格尔系数总体呈下降趋势,而文教娱乐支出的比重却在9.0%上下波动,增长不大;农村居民的文化教育消费由于起点很低,其比重看起来在上升,2001年已经达到11.1%。但是,与发达国家相比,我国居民文化教育消费的水平还相差很远。像日本、荷兰,其居民文化娱乐消费所点的比重,差不多已经与食品饮料消费相差不多。而英国、丹麦、法国、意大利等国,文化教育娱乐消费与吃的消费的比重之比大致为1∶2。而我国2001年,城镇居民文教娱乐消费的比重与吃的消费比重之比大致为1∶3;农村居民的这一比重之比约为1∶5。可见,发达国家居民的文化娱\n·234·第十四章文化教育消费乐消费要比我们高得多。如果考虑到发达国家居民收入的绝对水平,这种差距还要大。(二)文化教育消费发展不平衡我国文化教育消费发展不平衡,这主要表现在城乡之间、地区之间文化教育消费的差别。从城乡差别来说,城镇居民的文化教育消费水平远远高于农村居民。从地区差别来说,东部沿海地区居民的文化教育消费也远远高于中、西部居民。这也是一种不平衡。如今东部地区的办学条件已经有了极大的提高,无论从师资力量、学校管理,还是从教室、校舍、图书资料、教学仪器、教学设备等“硬件条件”,都明显高于西部地区。西部的一些地区,许多学校如今还没有一所像样的校舍,一间像样的图书室和资料室。(三)文化教育投入相对滞后,不能满足人民群众文化教育消费增长的需要我国文化教育投入长期落后,不仅低于发达国家,而且甚至低于一些发展中国家。这也是造成我国居民文化教育消费落后的重要原因。表14-3与表14-4分别列出一些发达国家与发展中国家的教育经费总支出占GNP的百分比的情况。表14-3几个发达国家教育经费总支出占GNP的比重%国家年份教育经费总支出占GNP的比重加拿大19946.9美国19945.4法国19966.0德国19964.8意大利19964.9荷兰19965.6日本19943.6资料来源:《国际统计年鉴》(2001),中国统计出版社2001年版,第537页。表14-4几个发展中国家教育经费总支出占GNP的比重%国家年份教育经费总支出占GNP的比重印度19963.2伊朗19964.0以色列19977.8蒙古19975.7埃及19954.8泰国19964.8南非19968.0资料来源:《国际统计年鉴》(2001),中国统计出版社2001年版,第537页。\n第三节发挥文化教育作为第一消费力的作用的对策·235·相比之下,我国以占世界公共教育经费总数1.4%的财力,支撑着占世界学历教育人口22.9%的庞大教育体系。但教育经费占国民生产总值的比重1996年只有2.3%,明显地低于发达国家的水平,甚至也低于一些发展中国家的水平。我国文化教育消费的“硬件”近年来有了很大的发展,但是总体上仍处于较低水平。我们现在一些文化、娱乐设施还很落后,远远不能满足人们的消费需要。主要问题也是投入太低。据有关资料,2000年全国有756个图书馆全年无一分购书费,占图书馆总数的28.2%;799个文化馆全年无业务费支出,占文化馆总数的27.5%。另据有关资料,在“九五”期间,我国文化事业基本建设计划投资额逐年增加,年平均增幅达10.2%,但其中国家投资的增长幅度仅为15.9%,2000年国家投资占当年计划投资的比重由1995年的25.4%增至32.7%,增长了7.3个百分点。当年实际完成投资额虽然比1995年增长了42.5%,但由于建筑材料价格的上涨,各种税费的增加,真正能用于基建的投资增幅并不是很高,因此,2000年在实际完成投资额比1995年大幅度增长的同时,建成交付使用的项目个数却比1995年减少了66个。文化设施建设的问题和困难,主要是:文化设施建设投入仍然偏少,比例偏低。许多大中型文化设施建设在纳入规划以后,由于投资没有保证,得不到实施,文化事业基建投资占国家基建投资的比重自20世纪90年代以来,一直在0.22%左右(低于“七五”期间的0.4%)。文化投入较少,使基层公共文化设施建设滞后,联合国教科文组织规定图书馆与人口的比例为1∶3000,而我国平均44.35万人才有一个图书馆。目前,全国仍有144个县无图书馆,108个县图书馆无馆舍,159个县图书馆馆舍面积低于300平方米;仍有57个县无文化馆,221个县文化馆无馆舍,143个县文化馆的馆舍面积小于300平方米。全国既无图书馆又无文化馆的县有①51个。全国还有5000多个乡镇没有文化站。因此,还要加大文化教育消费基础建设的力度,除了各级政府尽可能增拨文教事业经费外,还要提倡全社会办文教事业,群策群力,自愿集资。当然,社会办文教事业,也要严格要求,不能降低质量;要规范化,不能滥竽充数。(四)精神文化产品质量有待提高,文化市场也须加强监管文化教育部门主要生产精神文化产品。生产任何消费品,都要强调质量,生产精神文化产品更要强调质量。因为它对人们的成长、对人的思想、道德和科学文化水平的提高,对劳动力素质的提高,有着极重要的作用。但是,我国精神产品质量目前还存在许多问题,应当引起人们的充分注意。①中华人民共和国文化部:《从数据看“九五”期间全国文化事业发展中存在的问题》,中华文化信息网。\n·236·第十四章文化教育消费一方面,文化市场缺少高质量的精品;另一方面,却有不少格调不高的精神文化产品充斥市场,如一些影视剧目,肆意宣扬一些非科学的东西,满荧屏不是言情剧,就是帝王戏、武打片,里边甚至包含糟粕,格调低下。在有些音像产品、影视产品中,包含着许多宣扬封建迷信、低级趣味的东西,有的甚至是暴力、血腥、凶杀、色情等文化垃圾的内容,毒害人的灵魂、尤其是对青少年的毒害更深。在图书市场,一些内容荒诞的科幻、童话类等读物,不少是简单图画和低劣文字的组合,有的甚至带有色情成分;在“网吧”里,电子游戏是孩子们最喜爱的玩物,但令人担忧的是其中不少带有色情、暴力情节。这些情况说明,加强精神文化产品生产与消费的管理,提高精神文化产品的质量,是提高我国文化教育消费总体水平的当务之急。二、加速发展文化教育消费的对策根据我国现有的情况,加速发展文化教育,必须做好以下几个方面的工作。(一)端正价值导向,牢牢把握先进文化的前进方向要发展文化教育消费,首先就要用先进的文化来引导,要端正价值导向。江泽民同志在十六大报告中提出“:在当代中国,发展先进文化,就是发展面向现代化、面向世界、面向未来的,民族的科学的大众的社会主义文化,以不断丰富人们的精神世界,增强人们的精神力量。必须坚持马克思列宁主义、毛泽东思想和邓小平理论在意识形态领域的指导地位,用‘三个代表’重要思想统领社会主义文化建设。”要通过价值导向,使人们真正认识到:人生的目的何在;人生的意义和价值何在;什么是真正的幸福,真正的享受;什么样的消费行为是合理的、有意义的、值得追求的;什么样的消费行为是不合理的、没有意义的、不值得追求的;什么样的消费行为是科学的、文明的、文化含量高的;什么样的消费行为是不科学、不文明、文化含量低的;什么样的消费行为是反科学、反文明、反文化的。市场经济越发展,越要强调建立“健康文明的生活方式”,越要“提高群众精神文化生活的质量”,越要端正价值导向。高科技必须与高文化相结合,我们既要发扬科技理性,又要发扬价值理性“,防止价值体系的扭曲”;既要提高消费中的科技含量,更要提高消费中的文化含量和文化品位,体现先进文化的前进方向。这是我们一项重要的任务。(二)提高居民收入水平我国居民最终消费率偏低,而且不断下降。各个时期的最终消费率“:六五”时期平均为66.1%“,七五”时期平均为63.4%,“八五”时期平均为58.7%,\n第三节发挥文化教育作为第一消费力的作用的对策·237·①1998年为58.6%,1999年为59.7%。中国最终消费率如此之低,在国际上是罕见的:1995年世界平均为77.9%,美国为83.8%,法国为79.5%,澳大利亚为78.7%,加拿大为79.1%。1996年孟加拉国高达92.8%,缅甸高达80.1%,菲②律宾高达85.6%,保加利亚高达83.3%,波兰高达82.4%。据世界银行《1997年世界发展报告》的材料:1995年49个低收入国家只有一个国家最终消费率低于我国。由于我国自20世纪90年代以来,政府消费与居民消费的比重变化不大,这样,最终消费率偏低,居民消费率就必然偏低。居民消费率国际平均水平大约为60%左右。我国居民消费率1981年为53.1%,1987年为50.6%,1998年为47.2%。居民消费率低,必然使居民消费需求不旺,消费结构不合理,消费中文化含量低。因此,根本问题是要提高居民收入。这除了发展高科技、优化产业结构、从根本上提高生产力水平外,还必须改善分配结构,逐步提高城镇职工工资。提高收入水平、消费水平,特别要提高农村居民的收入水平;切实减轻农民负担;加速调整农村产业结构,大搞农副产品加工增值,大搞农业产业化经营,大力发展小城镇,发展农村第三产业,增加农村劳动力就业。通过发展农村经济,不断增加农民收入。城乡居民收入提高了,消费需求必然扩大,消费水平和消费质量也就提高了。(三)加大文化教育的发展力度发展文化教育消费,最根本的措施就是要加大教育的发展力度,其中最重要的就是要发展正规教育。目前,正规教育仍然是我国教育系统的主力,发展文化教育消费的重点也主要在这里。建国以来,我国的各种高等院校已经得到很大的发展,在培养我国社会主义建设人才方面,它们发挥了主力军的作用。为了使其更好地满足人民群众对文化教育消费的需要,应该从质与量两方面考虑它们的发展。面对巨大的文化教育消费需求,高等院校可以通过挖掘潜力,在现有条件的基础上,扩大招生规模,以缓解高校“卖方市场”的压力。近几年以来,我国高校每年扩招30万～40万人,取得了良好的成效。不仅让更多的学子有了上学的机会,而且也增加了教育经费。高校扩招扩大了教育资源的供给,还有利于减少由出国就读热所引起的资金外流,并在一定程度上缓解了社会就业压力。当然,高校扩招是有一定限度的,而且高校扩招后,高校学生数量激增,教学条件的改善和培养模式的改革也应适应扩招的要求,学校的图书馆、教室容量都需有所扩大和增加,以满足扩招学生的要求。除了发展正规教育外,也要积极发展职业教育、成人教育、远程教育和其他①《中国统计年鉴》(2000),中国统计出版社,第25页。②《国际统计年鉴》(1998),中国统计出版社,第107页。\n·238·第十四章文化教育消费多种教育形式。成人教育、二次教育、职业教育、终身教育,远程教育、网络教育,这些都是当前世界范围内的消费热点。知识“爆炸”,科技发展日新月异,如今人类科学知识每3～5年就增加一倍。在这一条件下,文化教育消费也在发生着日新月异的变化:一是教育内容、手段高科技化。随着信息技术的飞速发展,远程教育、网上大学如雨后春笋般出现。二是教育终身化。随着科技的快速发展,知识的更新速度加快,并造成产业结构的变化越来越快,随之而来的就是会出现越来越多的结构性失业问题。人们如果不及时学习新的知识,就不能适应日益激烈的竞争需要。因此,教育不再是一劳永逸的事,必须“活到老,学到老”,才能在社会竞争中立于不败之地。三是教育投资市场化。教育的投资主体,已经从原先的单一投资———政府投资———向多元投资和市场化转变,个人、民营资本逐渐流入教育领域。投资的市场化,使举办教育,尤其是举办高等教育,成为一种经济行为和竞争行为,有利于扩大教育规模,提高整个教育的质量。教育产业化的步伐也需加大。邓小平同志曾经提出:发展高科技,实现产业化。在知识经济时代,教育的产业化特征将日益突出。文化教育产业化趋势集中体现在教育运行方式的变革当中。例如,教育机构(尤其是科技人才密集的名牌大学)对产业活动的主动介入、校办科技型企业的兴起、对学校品牌的主动追求、教学质量和科研水平的提高等方面。此外,通过教育产业化的途径,让高校资金与企业资金、其他社会资金自然地融合在一起,形成广泛吸纳社会资金助学兴教的机制,发展多种形式的教育。另外,为了促进我国教育的发展,应该从全方位努力。比如,可以大力开展社区教育、鼓励地方设立大学。目前国内大学过分集中在大城市,中、小城市大学较少,大学的地区分布不合理。应当促使社区大学和地方大学成为当地教育、科技、经济、信息、文化、体育的重点,成为知识传播和知识扩散的中坚力量,服务于当地经济和社会发展的需要。又比如,在不影响我国的教育主权,不影响到中国的民族特色的前提下,支持引进国外高质量大学与国内合作办学,而在技术上可以学习外国的先进知识和经验,提高学生的国际交流能力。还可以鼓励民间资金介入,兴办民营高等学校,并以此为契机,加大投资力度,改善教师待遇和办学条件,提高国内教学质量和教育产业的竞争力。此外,还可以利用WTO的市场准入中规定的限制条款,分步骤、循序渐进地引进外资和一定数量的国外机构,使其与国内形成竞争,提高自身的竞争能力。我们还可以将目光放远一点“,走出去”,将我们的大学办到国外去,开辟教育的国际市场。目前,华人已经遍布世界各地,华语和中华文化教育的国际市场是巨大的。将中国大学办到国外去,中国语言、文化的教学,是增加中华民族凝聚力的有力措施,也是弘扬中华文化、树立海外华人热爱祖国的最好途径。要加强文化基础设施建设,如图书馆、博物馆、科技馆、文化馆等等,为人们\n第三节发挥文化教育作为第一消费力的作用的对策·239·提供充足的文化教育消费手段和场所。(四)倡导科学文明的精神文化消费方式提高文化教育消费的质量,还包括开发经常性、群众性精神文明创建活动。在城镇,要开展创建文明社区、文明城市活动,这是把精神文明建设任务落到基层的有效载体。在广大农村,要围绕农民脱贫致富奔小康这个中心,普遍加大农村精神文明建设的力度,使农村精神文明建设显现出积极、健康、向上的发展趋势。要大力发展形式多样的社区文化、村镇文化、企业文化、校园文化,充分发挥现有各种文化设施的作用,丰富基层文化生活,帮助广大群众形成文明、健康的生活方式。要把组织多种形式的寓教于乐的群众活动、全民健身活动纳入文化、宣传、教育部门的计划之中,并加以制度化、法制化;利用各级工会、共青团、妇联等群众组织,发动广大居民群众开展形式多样、健康文明的文娱活动、学习活动、体育活动,全面提高国民素质。开展群众性文化活动,特别要注意充实居民闲暇消费。居民的文化消费活动,主要也是在闲暇时间进行的。在闲暇时间里,人们可以根据自己的爱好,开展各种文化活动。比如组织业余的读书活动;学习科学文化知识;也可组织社区文娱活动和体育活动;有条件的可以进行旅游、登山、游泳、划船、球类等活动。家庭文化消费是闲暇消费的一个重要领域,发挥家庭的文化功能,对于两个文明建设的发展意义很大,应该让家庭文化消费越来越丰富多彩。要倡导家庭开展健康有益的文化消费活动,如家庭成员在一起读报,学习文化科学知识;也可以组织家庭卡拉OK会、家庭舞会、家庭体育会、家庭游艺会等;还有家庭养花、养宠物等。一些较高文化品位的文化消费,如书法、绘画、雕刻,也都是家庭文化活动的常见内容。许多人在闲暇时间里进行自己所爱好的科学研究、文学创作,不仅陶冶了情操,而且还创造出了许多上乘的精神文化产品,造福于人类。旅游作为“无烟工业”,在我国发展方兴未艾。旅游消费是一种较高层次的文化消费。它不仅对消费者精神文化的陶冶,而且对文化本身的建设,都具有重要的意义。随着人们消费水平的提高,旅游消费已越来越成为人们所喜爱的消费活动。根据这一发展趋势,组织人们游览祖国的名胜古迹,投向名山大川的怀抱,吸收五千年灿烂文化之精华,感受物质文明和精神文明建设的辉煌成就,使人心旷神怡,能净化人的灵魂,升华人们的思想道德观念。发展文化消费,还要倡导文明消费,移风易俗。家庭逢年过节,或者遇上婚、丧、嫁、娶等事情,常会有一定形式的庆典,这不仅是人们的一种物质生活方式,也是一种重要的文化消费方式。随着人民消费水平的提高,人们将越来越看重这些消费方式。应该改变一些落后的大操大办、大吃大喝的习惯,提倡新事新办,大兴文明之风。要弘扬社会主义的精神文明,促进家庭文明、社区文明、村镇文明的建立。\n·240·第十四章文化教育消费(五)加强对文化教育消费领域的行政与法制管理改革开放以来,我国的法制建设不断健全,所制定的各类法律、法规和政策、方针,其中涉及促进发展文化教育消费的就有好几十部,为了促进文化教育消费市场健康、有序地发展,防止腐朽的精神文化对人们的精神毒害,推进社会主义物质文明和精神文明建设,我国颁布了许多相关法律、法规。比如,在1997年的《印刷业管理条例》中明文规定:禁止印制含有反动、淫秽、迷信内容和国家明令禁止的其他内容的出版物、包装装潢印刷品及其他印刷品。在《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》中规定:从事国际联网业务的单位和个人,应当遵守国家有关法律、行政法规,不得制作、查阅、复制和传播妨碍社会治安的信息和淫秽色情等信息。所有这一切,对于净化我国的文化市场,引导人们健康、科学的文化教育消费生活,都发挥了重要的作用。对文化市场的管理要常抓不懈。要坚持对非法出版物的打击,打击非法出版物是一项长期持久的斗争。还要加强对文化市场的监管力度,文化生产与流通企业内部也应加强自我管理和自我约束,从而达到文化市场管理制度化、规范化。在新的条件下,我们在进一步发展文化教育消费的同时,也要进一步加强对管理文化教育消费市场的法律、法规的建设。由于文化教育消费领域新的情况不断涌现,许多新的问题需要解决,只有不断加强相关法律、法规的建设,加强执法的力度,才能有效地管理与引导文化教育消费走向正确的方向。另外,对于教育产业化也要加强管理。在教育产业化过程中,少数学校出现大幅提高学费、杂费等各种费用的现象,个别学校领导头脑中产生“教育是一种赚钱产业”的思想,这些现象与想法危害极大,必须防止。对于那些借改革之名乱收费的行为,要坚决制止。同时,在推行教育产业化的进程中,决不允许动摇学校传播知识、追求学问的“神圣地位”。教育产业化必须符合中国国情,同时也应有利于教育的普及和提高。要针对教育产业事关全局性以及教学过程的特殊性,制定必要的教育法规和教学纪律;规范教学行为和教学内容;明确投资者、办学者、受教育者等多方面的权利义务,核算教育产业的投入与产出,为教育产业化发展提供必要的法律依据。通过文化教育的产业化,促进文化教育的大发展。思考题1.发展文化教育消费有什么重大意义?2.怎样理解文化教育产业化?文化教育产业化有什么重要意义?3.要发挥文化教育是第一消费力的作用,我们应做好哪些工作?4.怎样加速发展文化教育消费?\n第十五章保护消费者权益与消费教育我国现在人民生活总体上达到小康水平,开始踏上全面建设小康社会的新的征途。这就意味着,在以后的消费生活中,广大消费者不仅追求数量上的满足,更要追求消费质量的提高,不仅要继续提高消费水平,而且要尽快提升生活质量,因此对消费品(包括劳务)的质量、品种、功能、规格、安全、卫生等,对消费环境的舒适、优美等提出了越来越高的要求。但是,现实生活中消费者的诸多要求往往难以实现,尤其是当前消费领域里一些损害消费者权益问题的大量存在,以及不少的消费者面对知识经济时代越来越高科技化、高智能化的消费客体缺乏相应的知识积累,都影响着消费需求的实现。可见,在新的历史时期,加强对消费者权益的保护和发展消费教育是实践向我们提出的重要而紧迫的课题。第一节市场经济是消费者主权的经济一、消费者权益的界定消费者权益,特指消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务时所享有的权益,是消费者的权利和利益两方面的有机统一体,反映了消费者与生产者、经营者之间特定的物质利益关系。可见,消费者权益仅仅指消费者在消费过程之中对消费品和服务、对消费环境所应享有的权利和利益,不包括消费过程之外的消费者的其他权利和利益,更不包括消费者的义务。消费者的权利和利益既有区别,又是密切联系、不可分割的。消费者利益是消费者物质利益的一个组成部分,是物质利益在消费过程中的具体化和最终体现。而消费者权利是消费者为保护自己在消费生活中的物质利益应该拥有的权利,是消费者利益在法律上的一种具体表现形式。消费者利益是消费者权利的保护对象和目标,而消费者权利则是保护消费者利益的必要手段和前提。消费者利益和消费者权利反映了一定的社会生产关系,反映了一定社会经济条件下消费者与生产者、经营者之间的关系,也反映了消费者与消费者之间的关系。在我国当前,这一系列关系是由《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国计量法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民\n·242·第十五章保护消费者权益与消费教育共和国广告法》、《中华人民共和国价格法》、《禁止价格欺诈行为的规定》等,以及《中华人民共和国刑法》的有关条款规范的,消费者权益受到一系列法律、法规的保障。二、市场经济是消费者主权的经济市场经济从它的本质特征和客观要求来说是消费者主权的经济。实践表明,市场经济越发展,消费者的地位越重要,消费需求的导向作用越明显,消费者离真正的“上帝”的地位也就越近。第一,市场经济是消费者的消费需要不断得到满足的经济。传统的计划经济基本上是一种短缺经济,在那种经济体制下,商品短缺,甚至定量分配、凭票供应,消费者完全缺乏自主选择权,各种物质和文化的需要难以得到满足。在市场经济条件下,资源得到优化配置,商品经济不断发展,各种商品和服务日益丰富,消费领域不断扩大,消费者的自主选择性大大增强,消费需要不断得到满足。不仅如此,在我国加入了WTO的情况下,有中国特色社会主义市场经济将会成为越来越开放的经济,国内外市场的各种人为的封锁将在更大范围和程度上逐步得到排除。这就使得消费者不仅能享受到全国各地优质的商品和服务,而且能享受世界各地优质的商品和服务,从而得以实现消费的多样化和多层次化,体现消费的丰富个性。这有利于消费者的自由而全面的发展,体现了消费者的主人地位,说明市场经济是消费者主权的经济。第二,市场经济是商品经济高度发展的经济。市场经济建立在商品经济高度发展的基础上,价值规律自动调节着各种经济关系。等价交换,平等竞争,强调社会公德和职业道德,反对欺诈,反对不等价交换和不公平竞争,这些都是市场经济的客观要求和必然趋势。尽管生产者、经营者和消费者之间存在经济利益上的矛盾,但由于“商品的惊险的跳跃”的主动权掌握在消费者手中,消费者有权决定“货币选票”的最终投向,因此,生产者和经营者只有提供满足消费者需要的商品和服务,才能拥有消费者和广阔的市场,才能实现自身的利益。否则,如果欺诈消费者,损害了消费者的利益,最终必然是“搬起石头砸了自己的脚”,损害的首先是自身的利益。这就促使生产者、经营者要时时以消费者为中心,不断提高商品和服务的质量,努力发展商品经济,满足消费者的多种需要,使消费者主权得以实现,从而体现出市场经济就是消费者主权的经济。第三,市场经济是消费需求导向型经济,是消费需求推动型经济。在传统的计划经济体制下,人们的消费由供给导向决定,生产什么、供给什么,供给什么、消费什么,消费受到各种限制,缺乏选择性,缺乏自主权。而在市场经济条件下,要求根据市场需求首先是消费需求来合理配置资源,调整生产结构,根据不断扩大、提高的消费需求来进行生产,消费者消费什么、供给什么,供给什么、生产什\n第一节市场经济是消费者主权的经济·243·么。这样,在整个社会经济的运行中就体现了消费需求的导向作用和推动作用,消费成为促进国民经济良性循环的关键,消费者的主导地位和自主权也同时体现了出来。特别是,消费者的消费需求总是层次性上升的,不仅追求生存需要的满足,而且追求享受需要、发展需要的满足,从而促使产业结构和资源配置在“亦步亦趋”中不断调整、优化和升级,这不仅促进了市场经济的健康运行,而且有利于提高消费的层次,有利于消费者选择权、自主权的实现。由此可见,市场经济的发展过程就是消费需求导向型经济不断健全和升级的过程,也就是消费者主权不断实现的过程。三、保护消费者权益的必要性保护消费者权益既是发展市场经济的客观要求,又是社会主义的根本性质的体现,具体而言:第一,保护消费者权益是建立和发展社会主义市场经济的客观要求。社会主义市场经济的核心是由价格、供求、竞争和风险四大因素构成的市场机制,四者之间相互联系、相互影响、相互制约。我们仅从竞争机制的角度考察便不难发现,保护消费者权益既是竞争机制发挥作用的必然结果,又能在客观上促进科技进步、提高生产效率、增强市场竞争力。生产者和经营者要在市场竞争中获得优势,就必须保护消费者权益,尽量满足消费者的需要,尽量使提供的商品和服务价格更低、质量更高、品种更多,这就促使他们自觉地在更新技术设备、提高生产效率、增强自身竞争力上下功夫。反过来看,如果生产经营者损害消费者权益,搞不正当竞争,不等价交换,伪劣商品泛滥,那就不仅会损害消费者的权益,也会使生产者、经营者信誉扫地,甚至危及其自身的生存,最终被市场淘汰出局。当然,在我国社会主义市场经济还不够成熟的条件下,过于依赖市场机制的作用是不现实的,加强宏观调控显得尤为重要,既要发挥市场的基础性调节作用,又要进行必要的政府干预,才能确保公平、合理的竞争机制真正发挥作用,使消费者权益切实得到保护。第二,保护消费者权益是实现社会主义生产目的的客观要求。生产是为了消费,消费是一切生产经营活动的出发点和归宿,这是早为经典作家所概括的,也是迄今为止广为普通消费者所认同的。尤其在我国,社会主义社会的消费者同时又是社会主义社会的劳动者,既是生产资料的主人,又是消费资料的主人,因此更要享受应有的权利和利益。社会主义社会的生产目的在于满足人民群众日益增长的物质文化需要,即消费需要,因此必须通过消费、通过消费者权益的最终实现反映出来。如果消费者连《中华人民共和国消费者权益保护法》规定的安全权、知情权、选择权、公平交易权、受偿权、结社权、受教育权、受尊重权、监督权等九项基本权利都得不到保障,市场上伪劣产品恣意横行、“黄赌毒”现象沉渣\n·244·第十五章保护消费者权益与消费教育泛起⋯⋯那么如何体现消费者的主人地位?又如何实现社会主义的生产目的?第三,保护消费者权益是促进两个文明协调发展的客观要求。高度的精神文明是有中国特色社会主义的重要内涵。如果对于少数不法生产者和经营者缺乏职业道德和社会公德,甚至惟利是图、不择手段,损害消费者权益的行为不予制裁、不加以规范,就极易助长行业不正之风,从而败坏社会风气,扰乱社会的正常秩序,对社会主义精神文明建设造成极坏的影响。因此,必须通过切实保障消费者的合法权益,实现生产者、经营者和消费者之间关系的和谐统一,树立文明、健康的消费风气,发展平等、互助、团结、友爱的社会主义新型关系,弘扬良好的社会风尚,培养社会主义一代新人,实现人的全面发展,促进两个文明的协调发展,体现出社会文明和社会的全面进步。四、消费者的基本权利人类历史上最早正式提出消费者权利的是美国前总统肯尼迪。1962年3月15日,他在向国会提交的《关于保护消费者利益的总统特别国情咨文》中,概括提出了著名的四项消费者权利:①获得安全保障的权利;②了解真实情况的权利;③自由选择的权利;④提出消费意见的权利。《咨文》首次论述了消费者权利的思想,对于促进各国消费者运动的发展具有重大的意义。为此,1983年,国际消费者联盟(IOCU)确定每年的3月15日为“国际消费者权益日”。继美国之后,英、日、澳等国也先后颁布了保护消费者权益的基本法规。1985年4月9日,联合国第39届大会未经投票一致通过了由国际消费者联盟组织拟就的《保护消费者准则》,这是惟一的一部对世界各国特别是发展中国家具有指导性意义的消费者保护国际规范。该准则共46条,包括目标、一般原则、准则、国际合作等四个部分。关于消费者权利,国际消费者联盟提出的八项权利最具有代表性,即消费者:①有权得到必要的物品和服务得以生存;②有权得到公平的价格和选择;③有得到安全的权利;④有获得充足的资料的权利;⑤有权寻求咨询;⑥有得到公平的赔偿和法律援助的权利;⑦有权得到消费者教育;⑧有权享受一个健康的环境。在我国,1984年12月26日,中国消费者协会在其章程中提出了消费者享有的六项权利:①了解商品和服务的权利;②选择商品和服务的权利;③获得商品和服务安全、卫生的权利;④监督商品和服务价格、质量的权利;⑤对商品和服务提出意见的权利;⑥受到商品和服务损害时索取赔偿的权利。1993年10月31日,《中华人民共和国消费者权益保护法》(以下简称《消费者权益保护法》)经第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会议表决通过,并于1994年1月1日起施行。《消费者权益保护法》第二章第七条至第十五条明确规定了我国消费者应享有的九项基本权利:\n第一节市场经济是消费者主权的经济·245·(1)消费者在购买、使用商品和服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。消费者有权要求经营者提供的商品和服务符合保障人身、财产安全的要求。(2)消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况,要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务,或者服务的内容、规格、费用等有关情况。(3)消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者,自主选择商品品种或者服务方式,自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或者服务时,有权进行比较、鉴别和挑选。(4)消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时,有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件,有权拒绝经营者的强制交易行为。(5)消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的,享有依法获得赔偿的权利。(6)消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。(7)消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。消费者应当努力掌握所需商品或者服务的知识和使用技能,正确使用商品,提高自我保护意识。(8)消费者在购买、使用商品和接受服务时,享有人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。(9)消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。消费者有权检举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者权益工作中的违法失职行为,有权对保护消费者权利工作提出批评、建议。自《消费者权益保护法》颁布实施以来,我国各省、市、自治区分别结合当地的情况,陆续制定和推行了一些相关的实施细则,对立法在操作层面上或多或少地进行了完善,从而在维护消费者基本权利的实际工作中有了更为明确、具体的依据。在《消费者权益保护法》之后,我国制定颁布的新《刑法》、《禁止价格欺诈行为的规定》等,也对消费者保护的立法进行了补充,使得消费者权益保护工作在更为宽泛的范围和更为深邃的层面上获得了法律依据。\n·246·第十五章保护消费者权益与消费教育第二节消费者权益受损的主要表现和原因一、消费者权益受损的主要表现我国当前,消费者的合法权益经常性地受到损害。据统计,1986年全国各级消费者协会受理的消费者投诉案件共计69750件,整整10年后的1996年,全国消费者投诉总量为525165件,是1986年的7.5倍;到了2001年,全国各级消费者协会受理的消费者投诉案件再次激增为721161件,是1986年的10.3①倍、1996年的1.4倍。消费者投诉的持续增加,一方面反映着消费者维权意识的增强;另一方面也昭示了消费者权益受损的现象比比皆是。概括起来说,目前消费者权益所受到的损害突出表现在以下几个方面:第一,劣质产品坑人。产品质量与消费者的效用实现程度及消费者的其他许多切身利益休戚相关,本应引起生产经营者的格外重视,但有些生产经营者贪图一己、一时之利,公然置国家有关质量标准于不顾,偷工减料、粗制滥造,甚至生产出可直接危害消费者人身、财产安全的产品,严重损害了消费者的合法权益。截至2001年“,中消协”历年的《简报》资料显示:内容为商品质量问题的投②诉案件占有绝对突出的比例,各年均在消费者投诉的案件分类中排名第一。尤其值得关注的是,产品质量不仅包括物质产品的质量,也包括精神文化产品的质量。但近些年来,一些宣传色情、迷信、暴力,格调低下、内容颓废的报刊、音像制品等流向市场,甚至在某些地区、某些场合呈现蔓延之势,对消费者特别是青少年造成了极其恶劣的影响。因此,加大“扫黄打非”的力度,努力提高精神文化产品的层次和质量,在精神文化领域切实保护消费者的合法权益不受侵害,尤为重要。第二,假冒商品害人。近些年来,假农药、假农膜、假化肥、假种子、假饲料、假兽药、假农机不时泛滥,常常致使一些地方农业歉收,广大农民的利益受损。而假烟、假酒、假食品、假饮料、假药品、假化妆品、假电器等等假冒商品更是层出不穷,一些大案、要案震惊全国,危害极广极深,令人触目惊心。如1998年发生③的“朔州假酒案”致死27人、致残近100人;2001年发生的“梅花K”假药案使④58人中毒,其中10人严重中毒、1人残疾、1人成了植物人。不法生产者、经营者借伪劣商品以攫取暴利的行为,不仅严重地损害了部分消费者的正当权益,还①②根据中国消费者协会各年《简报》统计。③宋晓俐:《有人为酒喊冤,谁为生命喊冤———“朔州假酒案”四周年》,新浪网,2002年2月23日。④赵永胜:《假药“梅花K”是如何打造出来的?》,新浪网,2002年8月8日。\n第二节消费者权益受损的主要表现和原因·247·对社会经济秩序造成了严重的危害,对于这些“害群之马”,众欲除之而后快。第三,虚假广告骗人。客观地讲,我国广告市场长期处在泥沙俱下、鱼龙混杂的混乱阶段,如果说在《中华人民共和国广告法》颁布之前,将其归咎于无法可依尚可勉强搪塞的话,在《中华人民共和国广告法》及其地方性实施细则甚至不少的相关法律、法规出台以后仍有混乱状况,最主要的原因自然是有法不依、执法不严、违法不究了。有的生产经营者为了推销自己的商品和服务,不惜采取恶劣手段编制虚假广告,或者在产品说明书中不介绍产品的真实性能,该说明的问题不予说明,有意对消费者进行欺骗宣传。所有这些都严重损害了消费者的权益。近些年来,一些保健品、药品广告在虚假宣传中更是“登峰造极”。把保健品说得几乎与药品无异“,有病治病,无病防病”;称其研制的药品能够“包治百病”。再比如被一些新闻媒介热炒一时的OK镜,其广告不按照有关法律规定认真履行对商品和服务做出真实的说明和明确的警示义务,只宣传有关配戴OK镜的益处,隐瞒了可能产生的副作用,导致不少佩戴者受到伤害。自2001年秋季以来,中国消费者协会已收到因OK镜虚假不实广告的误导,导致花季少年眼睛受伤害致残及视力下降的投诉多达45件,其中除1名是记者外,其余均为在校读大学、中学、小学的学生,他们年龄最小的仅有9岁,最大的也不过22岁。投诉者来自北京、黑龙江、吉林、辽宁、湖北、湖南、四川、河南、陕西、江苏、浙江、河北、①山东、贵州等省市。由此可见,有关部门在执法过程中工作还很不到位,对于广告主、广告经营者和广告发布者的违规广告行为没有及时依法做出严惩,故而不足以警戒潜在的违规者,使其心存侥幸,最终导致受害面越来越广。第四,服务质量低劣损人。随着我国人民收入水平的稳步提高和消费观念的逐步更新,对于服务消费品的需求在量和质两个方面都有了更多、更高的现实追求。社会上各种传统的服务部门因此获得了前所未有的发展契机,各种新型的服务品种日益涌现。但是,形势一片大好也使得一些商业、服务业的从业者“被胜利冲昏了头脑”,有些企业和个人服务质量低劣,服务态度不好,甚至呵斥辱骂消费者。近些年发生的一系列超市工作人员对消费者强行搜身的案件,更是让人感觉到超市仿佛都成了“抄市”!有的则强行买卖、捆绑销售。在有些经营者那里“,三包”只是停留于口头上的承诺,所以什么都敢承诺,其实任何时候都不愿践诺,故意欺骗、刁难消费者,从而致使消费者的权益受损。第五,价格、计量不实“宰”人。社会主义市场经济的价格秩序,关系到维护改革发展稳定的大局和扩大内需的需要,关系到保护每一个消费者的权益问题。然而,一些生产经营者以商品和服务价格实行市场调节为由,大搞价格欺诈,如虚假优惠、虚假降价、虚假折扣、虚假馈赠以及采取以假充真、以次充好、短缺数①《OK镜广告———“美丽”、“坑人”的谎言》,中国消费者协会网,2003年1月15日。\n·248·第十五章保护消费者权益与消费教育量等手段变相涨价的行为屡见不鲜。有的以价格自律为名,串通定价、限制企业自主定价、分割市场、妨碍竞争。有的大搞价格歧视,坑害处于相对弱势地位的消费者。与此同时,有的生产经营者则在计量问题上大做文章,缺斤少两、缺尺短寸。比如,近些年来有关购买的商品房“缩水”的投诉较为普遍,消费者蒙受的损失巨大。因此,国家各级价格、计量、质检等主管部门必须严格执法,同时加强与其他相关职能部门及消费者组织的合作,加大对价格、计量违法行为的打击力度,对重大典型案件要通过媒体曝光,确保消费者的合法权益免受损害。第六,消费环境欠佳抑制人。消费环境包括“硬环境”和“软环境”。前面的章节已经述及“,硬环境”主要指自然的环境、物质的环境“;软环境”则指社会的环境、市场的环境。消费的“硬环境”之所以损害消费者权益,是因为存在诸如环保问题、消费生活基础设施瓶颈、消费场所对消费者效用实现的制约等,因此是必须加以改善的。消费的“软环境”损害消费者权益既可能表现为产品或服务的质量问题、假冒商品问题、虚假广告问题、价格问题、计量问题等的综合作用,也可能仅仅表现为其中的某一个或某几个方面的作用。需要引起重视的是“,软环境”问题如今相对更为凸显。1997年至今,针对社会消费领域中的突出问题,中国消费者协会每年都会确定一个年主题,围绕年主题开展一系列的维权和宣传教育活动。2003年,中国消费者协会将年主题确定为“营造放心消费环境”,指出“现实的消费环境总体不佳,在某些领域还存在着严重侵害消费者权益的问题。在相当程度上制约着消费者的消费需求,消费环境对经济增长的促进作用远远没有发挥,影响了社会主义物质文明、精神文明乃至政治文明建设”。其中主要有六大问题“:一是假冒伪劣产品问题;二是价格欺诈;三是格式条款;四是①以虚假广告为代表的虚假宣传;五是强制交易;六是消费纠纷解决不及时。”可见,在新的历史时期,从全面建设小康社会的高度认识营造一个放心的消费环境的重要意义,并采取有力措施,解决包括上述各方面在内的环境问题,方能使广大消费者的权益得到切实保护。二、消费者权益受损的主要原因当前,损害消费者权益的现象层出不穷,表象背后的真实原因何在呢?我们认为有如下几个方面的主要原因:第一,市场经济不够成熟,市场机制未能充分发挥作用。社会主义市场经济应以高度发达的商品经济为基础,遵循价值规律和公正、平等、诚实、信用等原则。但我国现阶段市场经济还不发达,市场发育不充分,价格机制、竞争机制、供求机制、风险机制等还发挥不出应有的巨大作用,难以依靠市场机制本身调节、①吕勇:《让百姓放心消费奔小康》,《中国消费者报》,2003年1月2日。\n第二节消费者权益受损的主要表现和原因·249·解决所有基本的市场问题,因而容易出现损害消费者权益的现象。比如,商品经济还不发达和完善,商品和服务的质量、品种等还不能充分满足消费者的需要,少数消费品仍存在结构性短缺,在供求失衡的前提下消费者的自主选择权难以实现。再比如一些非市场的因素的存在,特别是地方保护主义和部门本位主义偏袒、保护不法生产、经营活动,加剧了不正当竞争的无序状况,最终损害了消费者的合法权益。第二,法制还不健全,执法不力。我国已通过并颁布了《消费者权益保护法》及其他相关的一系列法律法规,法律体系似乎较为完善了。其实不然,主要的问题在于:一是立法跟不上现实发展的步伐,比如信息消费、信息服务越来越普遍,但信息领域的消费者权益保护几乎缺乏法律的依据;二是有的消费领域法律缺乏可操作性,没有实施细则,或者形势已经变化了,而法律却没有来得及修订、完善,总之是不好执行。加上某些执法人员执法不严、惩处乏力,甚至徇私枉法,包庇、纵容不法生产者、经营者,致使消费者的正当权益得不到切实的保护。第三,生产和经营中的不正之风。有些生产者、经营者为了谋求自身利益的最大化,往往以消费者的效用最小化为代价,不讲职业道德、社会公德,惟利是图,不择手段,制售伪劣商品,坑蒙拐骗。有的生产者、经营者只顾眼前利益,缺乏资源综合开发、合理利用的长远战略眼光,致使环境污染严重和生态平衡遭到破坏,这不仅直接损害了消费者的当前利益,而且危及消费者的长远利益。生产经营者的这些做法实际上步入了一个误区,其指导思想是“近视”的。社会发展到今天,生产经营者如果不能正视新的形势,不能实现由传统的“单赢”观念向“双赢”“、多赢”、“共赢”观念蜕变,不能自觉地抵制和克服生产、经营中的不正之风,其结果必然是连同自身利益与消费者的合法权益一起葬送了。第四,消费者在市场中居于弱者地位。作为分散的独立行为的个人,消费者与生产者、经营者在市场上的竞争博弈中处于弱者的地位,保护自身权益的条件明显缺失。这主要表现在:①相对于有组织的生产经营企业而言,消费者的力量过于分散,自我保护的手段和力量都无法使其获得公平的地位;②消费者虽然是一个具有自主选择权的市场主体,但无论是信息的获得还是信息的处理都无法同生产者、经营者相比,这种信息不对称,或者说信息不完全,致使消费者难以有效地保护自身的权益;③消费者在自身权益受到损害后寻求补偿的实际能力不足,这表现为对寻求补偿所需成本的承受力不强,这种成本包括为寻求补偿所花的时间、精力,为鉴定消费品性能或真伪而支出的费用,诉诸法律时可能要承担的诉讼费等。因此,要切实保护消费者的正当权益不受损害,切入点之一就在于改变消费者的弱者地位,实现消费者与生产经营者的地位对称化。第五,部分消费者的自我保护意识不强、维权所需的综合素质不高。有些消费者主人意识和主权意识淡薄,在自身权益受到损害后息事宁人、自认倒霉,不\n·250·第十五章保护消费者权益与消费教育积极寻求赔偿和保护,放弃了维护自身权益的机会,实际上等于纵容了侵权的行为。有的消费者由于缺乏有关的商品知识,没有能力判断欲购商品的质量、性能和特点,不能辨识伪劣商品;有的消费者缺乏有关的法律知识和观念,正当权益受到损害时不知如何运用法律武器保护自己,甚至畏惧法律手段;有的消费者本身具有某些不健康的消费心理,存在心理弱点,求名求利,崇尚虚荣,盲目攀比,往往吃了以次充好、以假充真、高价牟利等商业欺诈行为的亏,还有苦难言。总之,消费者的权益遭受损害,在相当大程度上是消费者自身的原因引起的,这说明了进行消费教育、提高消费者的自我保护意识和能力的重要性。第三节加强打假和“扫黄打非”的力度,净化消费市场一、健全社会主义市场经济法制和消费者保护法律体系,加强法律监督如前所述,当前我国消费者权益在方方面面受到损害的情况较为普遍,其中尤以伪劣商品“、黄赌毒”现象为甚,某些地方的不法生产经营者竟然发展到了有恃无恐、愈演愈烈的地步,从个别现象逐步发展到一个村、一个镇、一个集团、一个地区有组织的群体行为。很显然,不打掉窝子、拔掉根子,不出“重拳”,不严刑峻法,惩治伪劣商品的生产经营行为和“扫黄打非”就难以奏效。失去了法律的手段,要想规范市场秩序、净化市场环境实非易事。当然,立法是个系统工程,它不是一蹴而就的,有一个长期的发展过程,而且仅就消费者权益保护的视角看,它涉及与个人消费生活有关的各种社会关系和民事、行政、经济、刑事、诉讼程序等多方面的立法,既包括以消费者为保护对象的直接的消费者保护法律制度,又包括那些虽不以消费者为特定保护对象,但其内容与消费者有关或在执行结果上有利于消费者的间接的法律制度。与此同时,也必须加强和完善司法工作,发挥司法应有的制裁和威慑作用。有些西方国家已建立了保护消费者权益的有效的司法制度,如美国的“小额赔偿法庭”(SmallClaimCourt)就专门受理金额从150美元到3500美元不等的经济案件。这种法庭手续相当简单,一旦立案,法庭通知原告、被告出庭,法官听取证词,当场裁决。由于限额低、处理快和几乎没有法庭费用(可以不请律师)等特点,因此成为保护消费者权益的有效手段。目前我国的情况是,社会主义法制建设在近些年来取得了长足的进步,在消费领域,已制定了消费者保护的基本法———《消费者权益保护法》,《产品质量法》、《计量法》、《价格法》、《食品卫生法》、《反不正当竞争法》等也已陆续颁布实施,1997年制定的新《刑法》还增设了制售假冒伪劣商品罪。但是,有关的具体实施细则、办法,与之相配套的法规体系,还需要在实践中不断修订完善。同时,\n第三节加强打假和“扫黄打非”的力度,净化消费市场·251·关键是要加大执法力度,提高执法效果,尤其是应该强化对打假治劣进程中突出的“地方保护主义”现象的法律制裁,根除社会“毒瘤”,治理社会公害。另一方面,还要加强诉讼、仲裁制度建设,学习国外的先进经验,以使消费者权益得到及时、有效的保护。二、加强行政管理和监督要打假惩劣“、扫黄打非”,净化和规范消费市场,加强行政管理和监督是必要的。有关部门要充分发挥职能作用,在职权范围内运用有力的行政手段,加强对消费品生产和流通领域的行政管理和监督,对一些非法生产经营行为加强惩处的力度。到2002年,旨在联合整治、专项打假的“百城万店无假货”活动走过了第七个年头,活动的共同组织者也由中宣部、原国内贸易部扩展到包括国家计委、工商总局、质检总局、农业部等在内的8个部门。短短的几年时间里,围绕整顿和规范市场经济秩序,这项打击伪劣商品、弘扬社会正气的民心工程带来了经营环境、消费环境以至社会环境的变化,对于提高社会文明程度,树立良好社会①风尚,维护人民群众的根本利益,都起到了积极有效的推动作用。各相关职能部门也在活动过程中,充分履行了各自的行政管理和监督职能,尤其是其联合行政、协同作战的成功实践,更是为进一步加大对制售伪劣商品和劳务的治理力度,推动消费者权益保护运动向纵深发展提供了经典范例。三、加强和发挥社会监督的作用打击伪劣“,扫黄打非”,从而使消费者权益得到保护,也要加强社会监督。首先,必须充分发挥消费者自身的监督作用。广大消费者要由自发行动变为自觉行动,一方面端正自身的消费价值观,在消费中拒绝“假”“、劣”、“黄”的东西;另一方面更要积极主动地监督商品的质量、价格,监督生产者、经营者的生产经营活动,要积极投身于消费者运动,既关心自身权益,也关注和支持他人维权,造成一种良好的社会风气,促进文明经商、文明消费。其次,要发挥各类社会组织、行业组织的作用,尤其是要充分发挥肩负特别使命的各级消费者协会(委员会)的社会监督作用,以便使消费者单独分散的行动变成有组织的行动,壮大声势和力量。成立于1960年的国际消费者的联合组织———国际消费者联盟(CI),在国际舞台上为维护消费者权益、指导各国各地区消费者组织的工作等方面起着重要作用。我国在1984年12月成立了中国消费者协会,到目前为止,消费者组织网络已经覆盖了绝大多数的城市街道、农村乡镇,在一些大型工商企业中还建立了受消费者协会指导的各类监督站、联络站。①孙玉波:《筑起诚信的长城》,《光明日报》,2003年1月7日。\n·252·第十五章保护消费者权益与消费教育仅2001年,全国各级消费者协会共受理投诉多达721161件,解决681604件,①解决率为94.5%,为消费者挽回损失61342万元。实践证明,消费者协会在对商品和服务进行社会监督、促进社会主义市场经济规范有序地发展等方面作用重大,是消费者权益保护领域里一支重要的生力军。最后,要进一步发挥舆论监督时效性强、覆盖面广、具有导向作用的特点。要通过各种宣传媒体对那些制售伪劣“、黄赌毒”的行为进行揭露,对于自觉地同上述行径作斗争的好人好事予以宣传,扩大社会影响。同时弘扬文明的生产经营行为,引导生产经营者远离“假”、“劣”“、黄”的经营行为,引导一些人尽快走出不健康消费心理的阴影,文明、科学、合理地消费。四、加快发展社会主义市场经济,提供丰富多彩、质优价廉的消费品,把伪劣品挤出市场是必不可少的途径对于我国近年来消费领域中出现的制售伪劣“、黄赌毒”、交易欺诈等严重损害消费者权益的现象,有人认为是市场经济带来的,这种观点显然不对。其实,这些恶劣现象和行为并非市场经济的必然产物,相反,它们恰恰是市场经济不发达、市场体系不完善、市场机制不健全、市场法规未建立以及一些人见利忘义的经营思想造成的,是严重违反市场经济的本质要求的。只有在充分竞争的市场经济条件下,消费品丰富多彩,消费者有充分的选择余地,才不会给伪劣产品以可乘之机,才能保证消费者权益的实现。如果消费品短缺,供不应求,各种不良现象就容易滋生,消费者的权益就容易遭受损害。因此,大力发展社会主义市场经济是开展打假和“扫黄打非”、保护消费者权益的物质基础。不仅要丰富消费品的数量,扩大消费领域,而且要不断提高消费品和服务的质量,改善其结构,增加花色品种,以满足消费者多样化、多层次的需求,扩大他们自由选择的机会。同时还要不断完善市场体系,充分发挥价格机制、竞争机制的作用,促使生产经营者公平竞争,提供丰富多样的商品和服务,在满足消费者的需要中实现优胜劣汰。第四节加强消费教育,建立完善的消费教育体系一、加强消费教育的重要意义首先,加强消费教育是社会主义市场经济的客观要求。现代市场经济不仅①中国消费者协会《简报》,2002年第1期。\n第四节加强消费教育,建立完善的消费教育体系·253·是消费者主权的经济,也是需求导向型经济,是消费需求推动型经济,因此市场经济呼唤成熟、理性的消费者。只有加强消费教育,不断提高消费者素质,培养出成熟、理性的消费者,才能既使消费者主权得到较好维护,又使消费需求在消费者行为规范、合理的条件下呈良性增长,从而正确引导产业、产品结构的布局,促使整个市场经济沿着既有速度、又有效率的轨道持续、快速、健康地发展。比如,当前我国经济已进入浅层次的卖方市场阶段,整个消费品市场出现了需求乏力的疲软状况,扩大内需应如何在刺激人民的生活消费上做好文章,已越来越引起了各界人士的关注。通过加强消费教育,帮助广大消费者逐步树立起适应市场经济要求的消费观,适当鼓励消费,扩大消费需求,就有可能实现消费与生产的积极互动,发挥消费的拉动和消费需求的导向两个作用,促进结构合理、机制成熟的卖方市场逐步形成,促进社会经济的可持续发展。其次,加强消费教育是保护消费者合法权益的有效途径。在传统的计划经济体制条件下,可以认为没有现代意义上的独立自主的消费者,也就不存在现代意义上的消费者合法权益问题。改革开放以来,尤其是随着社会主义市场经济体制的建立和逐步完善,消费者的地位和作用才得以日益凸现,而消费者合法权益受损的现象也如影随形地变得越来越严重。在消费市场上,伪劣商品、强买强卖、短斤少两、价格欺诈、服务欺骗、广告虚假等等,随处可见,尤其是“假货猛如虎”,令人防不胜防。最近,零点调查公司对辽宁、河北、山西、四川、湖北、江苏、广东等省10个城镇的抽样调查表明,由于造假的手段越来越高明,伪劣产品能够达到以假乱真的地步,“辨不出真假”而购买了伪劣产品的消费者多达①84.4%。可见,加强消费教育,增强消费者的自我保护意识是一方面;教会消费者识别假货,提高消费者保护自身权益所需的综合素质和能力是不可或缺的另一方面。再次,加强消费教育是不断提高人民生活水平与质量的保证。提高人民生活水平,是我国进行改革开放和发展经济的根本目的。随着我国经济的快速、稳定增长,人民收入不断增加,这就为消费水平、生活质量的提高奠定了坚实的基础。但是,收入水平的提高只是为消费水平及质量的提高提供了基础条件而已,除此之外,消费者素质也是其保证条件之一。素质低的消费者有的观念陈旧,有的具有不良消费习惯、消费方式不科学,有的消费结构不合理,从而阻碍消费水平与消费质量的提高。例如,十一届三中全会以来,随着我国农村经济体制改革的推进,极大地促进了农村社会生产力的解放,整个农村经济取得了前所未有的巨大进步,农民收入连年增加,农民消费水平在整体上也有很大提高。但是,由于农村教育并没有适时跟上,农民落后的生活方式和消费观念在短期内没有得①凌志、凌洋《八成人难辨真伪上过当》,《中国消费者报》,2002年8月19日。\n·254·第十五章保护消费者权益与消费教育到更新,在与市场经济相背离的一些消费心理作用下,相当一部分农民步入了消费生活的误区。部分农村地区人情风越刮越猛,讲吃喝、讲排场的攀比之风甚嚣尘上;有些农民朋友有钱造阴宅、修庙宇、建祠堂,却无钱建学堂、给孩子交学费。加快农村“普九”工作的进程,尽快制定具有针对性的政策、措施,加强包括消费教育在内的农村教育力度,既是进一步建设农村两个文明的需要,也是全面提高农村消费者素质,进而改善农村消费结构,提高农民消费水平与质量的有力保证。最后,加强消费教育是实施企业现代营销的重要环节。在人类直面知识经济社会的时期,工商企业的市场竞争不可避免地要围绕着“知识”二字展开。对企业来说,突出“知识”的作用,一在于知识、科技、制度创新,二在于知识服务。作为知识服务的重要内容,加强消费教育,不仅能够帮助消费者提高素质,从而提高其消费力;也能通过施加影响于消费者的观念,激发消费者对于企业产品的消费欲望,创造出新的消费需求;同时还可以提高企业的美誉度,培养有益于企业的消费者忠诚。事实证明,加强消费者教育作为现代市场营销中的重要环节与手段,业已成为部分先行企业在市场竞争中的犀利武器。例如,北京亚运村汽车交易市场消费学校一改消费者选择商品时传统的眼看、耳听、手摸的旧方式,把教室搬到了品牌专卖店,用样车进行实物教学,并开展试驾活动,让消费者对①汽车内在的技术含量有更多的“知情权”。顾客在了解、掌握了必要的情况和知识后,消费热情倍增,相当一部分付诸了购买行动。这一举措实施以来,不仅取得了较好的社会效益,而且也给亚运村汽车交易市场赢得了丰厚的经济回报。二、消费教育的基本内容消费教育的内容是非常丰富的,但归纳起来,主要包括消费观念、消费方式的教育,消费知识的教育,消费技能的教育等。第一,我们要致力于培养消费者正确的消费观、合理的消费方式。消费观是每一个人都具备的在消费生活方面的根本观点和价值判断,它是消费者消费心理的基础与消费行为的指南。正确消费观的一个层面是在理论上对消费与生产、消费与储蓄之间的关系有端正的认识。“没有生产,就没有消费,但是,没有②消费,也就没有生产,因为如果这样,生产就没有目的。”可见,生产与消费之间互相决定,片面强调生产、轻视消费的观点是站不住脚的。具体到每一位消费者身上,要认识到自己的收入应兼顾投资、储蓄与消费三个方面,不能偏废,尤其是不能压抑消费。第二个层面是重视消费的合理、适度。从宏观上说“,所谓适①姚敏:《好大一所学校———北京开展国民消费教育纪实》,《中国消费者报》,2002年7月3日。②《马克思恩格斯选集》第2卷,人民出版社1972年版,第94页。\n第四节加强消费教育,建立完善的消费教育体系·255·①度消费是指适应于国情国力、生产发展水平和自然资源的一种消费状态”;从微观上说,就是每个消费者、每个家庭应该在生命周期理论的指导下,对收入有一个科学的预期、对消费有一个长期的理性计划,以使消费在各个时期均衡发展,实现终身效用最大化。时至今日,合理、适度消费已经获得了可持续消费的总的方向,因此,对消费者进行绿色消费、生态消费的观念教育是亟须补上的一课。也就是说,应该力争让每一位消费者明白,我们所提倡的消费是“从满足人们的生态需要出发,在使用消费品或享受服务的过程中遵循代际公平和代内公平的原则,以实现消费主体与消费客体及消费环境之间持续、协调、共同发展的②消费”。通过加强消费教育,培养消费者重视消费、坚持可持续消费的正确观念,对其逐步告别不科学、不文明、不合理和不适度的消费,优化消费行为,提高消费质量都将是大有作用的。值得一提的是,消费方式尽管也受消费观的影响,但是一些消费方式经常化并转变为消费习惯以后,消费观对它们的影响便可能大打折扣。一些不健康的消费习惯,往往会导致消费者形成不健康的消费心理与行为,由消费而及其他,可能在别的领域里也会产生不良行为;一些不积极向上的消费习惯,可能导致消费者精神颓废、不思进取;还有其他的一些不合理的消费习惯,都可能妨碍消费结构的改善和消费水平的提高。因此,在致力于消费者观念培养的同时,注重培养消费者合理的消费方式,避免不良消费习惯导致的消极影响显得十分必要。第二,我们要努力帮助消费者掌握丰富的消费知识。消费知识包括市场经济、消费经济的基础知识、商品的鉴别、购买、使用及评价知识等。消费者需要掌握的市场经济、消费经济基础知识,包括对市场经济本质及其基本规律的认识,对消费经济知识如消费市场、消费主体、消费客体、消费环境、消费结构、消费水平、消费质量知识以及消费者权益保护知识(如有关保护消费者权益的法律法规知识、权益受损后如何索赔的知识)等。商品鉴别知识,主要是指对不同商品的识别、同类商品的区别、商品质量优劣的分别、商品品牌真假的辨别知识等。购买知识,包括为购买而搜集有关信息并对该信息进行取舍、做出最终购买选择的知识,如买什么、何时买、在哪里买等。在购买知识背后起支配作用的自然是消费者的价值观。使用知识,就是直接消费消费资料的相关知识,使用知识的多少往往是决定消费者直接消费能力的重要因素。评价知识作为消费者在享用消费品的过程中,尤其是过程后对于消费品整体效用大小的评论知识,如是否满意、满意程度如何等,会影响到消费者的再消费决策。比如当前,我们除了对消费者进行一般性商品知识的教育外,尤其应该强化有关绿色商品、绿色消费知识的教①杨圣明:《九十年代要提倡适度消费》,《消费经济》,1995年第2期。②傅家荣:《可持续消费的合理内核及其实现对策》,《经济问题》,1998年第3期。\n·256·第十五章保护消费者权益与消费教育育。消费者掌握的知识越多,其消费生活才越可能丰富多彩、合理适度,消费质量与消费水平越可能不断提高。第三,我们要培养消费者使之形成必要的消费技能。消费技能,是指消费者运用所掌握的消费知识进行消费实践的能力,对应于消费知识,消费技能包括消费者对消费市场等相关知识的理解力、对商品的鉴别力、选购力、消费力和评价力等。掌握一定的消费知识,是消费者形成一定消费技能的基础;反过来,消费技能的形成又有助于进一步理解和掌握消费知识。学以致用,掌握消费知识的惟一目的还在于运用,因此极力促使消费者拥有的消费知识不断升华,培养消费者形成消费所需的技能技巧,是关乎消费者生存能力、生活质量的关键。比如在信息化的社会里,我们不仅要教给消费者关于计算机的理论知识,而且要培养消费者的动手能力,只有这样,消费者才不会错失计算机带给自己的消费生活的诸多方便、快捷。三、建立完善的消费教育体系我国的消费教育是近十几年才开展的,起步较晚,与一些发达国家如美国、日本相比,差距不少。主要的问题在于:消费教育在总体上还没有变为政府的行动,更没有建立一套完整的消费教育体系;现在对儿童进行的消费教育不少,对成人进行的系统消费教育不多;消费教育的开展在地区之间很不平衡,少数地区如江苏、辽宁、广东、北京、上海开展得早一点、好一点,也有一些地区甚至至今还是一块空白。因此,开展消费教育已是一项紧迫任务,当务之急是必须树立系统协作的思路,使学校、家庭、社会都聚合成为进行消费教育的大“课堂”,成为消费教育体系中的重要环节,尽快建立完善的消费教育体系,促使消费教育制度化、常规化、系统化。具体来讲:首先,学校应该成为消费教育的主要阵地。应该把消费教育列入各级学校的教学计划中,从娃娃抓起,从幼儿教育一直延伸到高等教育。通过各级各类学校的教育,使各个年龄层次的在校学生形成正确的消费观,养成良好的消费习惯,既不断提高学生的物质消费力,又不断提高学生的精神文化消费力,这样才能为不断提高学生的生活适应能力、不断提高消费质量打下牢固基础。通过学校进行消费教育,幼儿教育、初等教育和中等教育以消费常识、消费基础知识与基本技能的教育为主,强调消费教育进教材、进课堂以及课外活动,在有关教材中适当地掺入消费方面的知识,既进行经常性的教育,又结合典型事例、选择具有特殊意义的日子进行专门教育。高等教育则要求学生学习结合时代特色而编写的消费教育专门教材,更多地汲取消费经济理论知识的营养,通过不断积累,拓展学生的消费知识面,深化学生的消费知识结构。近些年,我国江苏省大丰县、辽宁省宁阳县、沈阳市苏家屯区以及广东省珠海市等一些地方的中、小学已\n第四节加强消费教育,建立完善的消费教育体系·257·经开展了消费教育的有益尝试,并且取得了令人满意的一些成果,值得向全国广大地区推广;我国的部分大学也开设了消费教育的专业课程,但是总的状况并不令人满意,甚至包括一些财经院校、商学院在内,连消费经济学都未开设,这是值得加强的薄弱环节。其次,家庭教育要发挥消费教育的应有功能。良好的家庭氛围、正确的教育方法、父母的表率及其消费知识技能修养等,有益于培养孩子养成良好的消费习惯,形成健康的消费心理,提高消费品位,进行文明消费、合理消费。家庭在行使消费教育功能的过程中,一贵在见微知著,从小处着手,小中见大,端正孩子的消费价值观;二贵在着眼长远,注意教育的经常性、连续性,积少成多,在孩子成长的过程中不断灌输正确的消费观及有关消费知识;三贵在培养孩子的独立精神,锻炼孩子适应消费生活变化的能力;四贵在通过不断提高家庭消费的文化含量,使孩子受到熏陶,逐步形成较高的消费品位,以利于提高消费质量。最后,要把社会当作消费教育的大舞台。任何消费生活都是在一定的社会环境中进行的,这就注定了消费必然会受到社会因素的影响。尤其对于已经走向社会的成人来说,他们一方面原来没有接受过系统化、正规化的消费教育,另一方面又面临着知识经济社会消费日益智能化、高科技化的挑战,若能在社会性的消费教育中“补补课”,必将受益匪浅,从而不仅有益于自身的消费,而且在家庭生活中、在对下一代的言传身教中意义重大。那么,如何发挥社会在消费教育方面的积极作用呢?至少以下社会生活的主体应该承担起相应的职责。一是各种大众传播媒介。报纸、杂志、电台、电视台、网络等传播媒体作为研究消费经济理论、宣传消费知识的重要舆论阵地,在导向上要把好关,宣传力度也要继续加大。尤其是一些消费类报刊和消费生活方面的广播电视专题节目、网络栏目,应考虑如何以人们喜闻乐见的形式贴近消费生活;二是各级消费者组织。作为消①费者自己的社团组织,其职能之一就是“向消费者提供消费信息和咨询服务”,很显然其中应该包括消费教育。1999年以来“,中消协”在广泛调查研究的基础上,提出了要实现从过去的受理投诉一个工作重心向受理投诉和进行国民消费教育两个工作重心的转变。在具体实施中,各级消费者组织既可以结合受理投诉展开教育,也可以通过年主题活动、消费者权益日活动以及其他的一些必要活动(如开办消费知识培训班等)进行,同时要注意教育过程的持续性和教育内容的连贯性、全面性;三是各类工商企业。目前市场上的商品种类超过百万,而且随着科技的进步,消费品功能越来越趋向多样化、智能化,因此要想沟通产品的生产、销售与消费,实现商品的价值,必须借助于消费教育这种中介。相对于消费者,各种类型工商企业的生产经营者显然对自己生产、经营的产品掌握着更为①《中华人民共和国消费者权益保护法》第32条第1款。\n·258·第十五章保护消费者权益与消费教育充分的信息,如果灵活机动地采取多种方式开展消费教育,就能改变供需双方在信息上的不对称地位,刺激、引发消费者的需求。而且,那些注重全面提高消费者素质,而不是一味围绕商品销售这个中心开展消费教育的企业,还能够借此树立起一种良好形象,形成一种信誉,培养起高度的消费者忠诚,这一点正越来越成为现代企业家在市场竞争中制胜的法宝。总之,搞好消费教育要加强联合,协同“作战”,形成合力,这样的效果将会更为显著。思考题1.怎样理解市场经济是消费者主权的经济?2.请对当前我国消费者权益受到损害的具体情况进行归纳,并总结其原因。3.为了打假和“扫黄打非”,从而净化消费市场,我们应该采取哪些措施?4.请你谈谈在我国建立完善的消费教育体系的思路。\n第十六章加强对消费的调控和引导对消费进行调控和引导,是党和政府对整个国民经济进行调控和引导的一个极其重要的方面,是促进消费合理化、提高消费质量的重要条件。为什么对消费要进行调控和引导,它有什么作用?对消费进行调控和引导,应遵循哪些基本原则?通过哪些手段和方法进行调控和引导?对消费进行调控和引导的最终目的是什么?这些是本章所要论述的主要问题。第一节对消费进行调控和引导的重要性一、对消费进行宏观与微观的调控和引导消费的调控和引导,是根据一定时期社会经济发展的战略目标、方针、政策以及消费领域的实际情况,对整个社会消费活动以及消费者个人的生活消费进行有意识的、合理的调节,使社会消费纳入文明、健康、科学的运行轨道,更好地为人的发展、社会、经济、文化的发展服务。消费的调控和引导,包括宏观和微观两个方面。消费的宏观调控和引导,是整个国民经济宏观调控和引导的重要内容之一。市场具有自发性,在社会经济发展过程中,特别是在两种经济体制转换过程中,生产、分配、交换、消费各个方面以及消费领域的内部,必然出现各种矛盾和问题,对消费发生各种各样的影响。这就必须对消费进行调控和引导,用“看得见的手”去干预“看不见的手”,协调消费与生产、分配、交换各个方面的关系以及消费领域内部的各种关系,以适应社会经济发展战略目标和宏观决策的要求,促进社会主义市场经济的健康发展。例如,如何扩大消费需求,开拓消费市场,更好地生产丰富多彩的消费品(包括劳务,下同),更好地满足人们日益增长的物质文化需要?如何使消费品不仅在总量方面,而且在结构方面适应消费需求的变化、适应消费升级的要求?如何使消费水平、消费结构、消费方式的变化更好地符合经济发展战略的要求?诸如此类的问题,都是对消费进行宏观调控和引导需要解决的重要内容。特别是我国当前,正开始进入全面建设小康社会,加快推进社会主义现代化的新的发展阶段。小康社会,消费是其中极重要的内容。江泽民同志在党的十六大的报告中指出“:坚持扩大国内需求的方针,根据形势需要实施相应的宏观经济政策。调\n·260·第十六章加强对消费的调控和引导整投资和消费关系,逐步提高消费在国内生产总值中的比重。”“发展经济的根本目的是提高全国人民的生活水平和质量。要随着经济发展不断增加城乡居民收入,拓宽消费领域,优化消费结构,满足人们多样化的物质文化需求。”这正是对消费进行宏观调控和引导的指导思想和方针政策,这也说明:研究消费问题,加强对消费的调控和引导,具有极其重要的意义。从微观上对消费进行调控和引导也很重要。每个人的消费,是自己的事情,当然应该自行决策,自主消费。但人们的消费,不可能都是理性的、合理的,都能符合有关方针政策、社会规范和社会经济、文化发展的要求。人不仅是“经济人”,也是“社会人”。马克思早就说过“:活动和享受,无论就其内容或就其存在方式来说,都是社会的,是社会的活动和社会的享受⋯⋯只有在社会中,自然界①才是人自己的人的存在的基础。”人作为市场的主体,除了合理地、正常地发挥自己的个性之外,还应强调社会性,强调社会规范、社会道德、社会文化。因此,对个人消费也要进行调控和引导。二、对消费进行调控和引导的重要性无论从宏观来说,还是从微观来说,都应该对消费进行调控和引导。它的作用是很大的:第一,有利于充分发挥消费需求的导向作用和拉动作用,促进国民经济良性循环。市场经济是需求导向型经济。而市场需求首先是消费者的需求、消费需求。我国近年来,随着社会主义市场经济的发展,传统的计划经济体制下的供给导向型经济,已转化为需求导向,这就更应该发挥消费需求的导向作用和拉动作用。通过扩大消费需求,提高消费力,促进消费层次的提高,引起消费结构的升级和优化;消费结构的升级和优化,引起产业结构的升级和优化,其结果形成新的经济增长点,促进经济的增长。经济增长了,使居民收入水平进一步提高,进一步促进消费需求的扩大,促进消费结构的升级和优化。这样就形成消费需求与经济增长之间的良性循环。可以说,消费是实现国民经济良性循环的关键。对消费进行调控和引导,充分发挥消费需求的导向作用和拉动作用,则大大有利于实现国民经济良性循环,实现经济发展战略的要求。第二,有利于促进消费合理化。通过对消费进行调控和引导,端正价值导向,使人们文明、健康、科学地进行消费。加之消费品和劳务丰富多彩,在消费中,发展性、享受性消费的比重不断提高,使消费水平不断提高,消费结构不断改善,从而使消费质量不断提高,促进消费的合理化。特别是当代,不仅是消费品和劳务丰富多彩,而且高科技迅猛发展,并不断渗透于消费领域,消费领域不断①《马克思恩格斯全集》第42卷,人民出版社1979年版,第121～122页。\n第二节调控和引导消费的基本原则·261·扩大,消费选择性不断增强,更需要对消费进行调控和引导。例如,当代信息消费、网络消费的发展,给人们的消费生活带来根本性变革“,海内存知己,天涯若比邻”,在网络消费中真正实现了这一理想,使人们能充分享受信息文化、网络文化的丰硕成果。但也出现大量的问题:电子计算机“病毒”、“电子海洛因”、网络“黑客”、网络犯罪等问题也经常出现,已困扰一些人,甚至毒害了一些人,败坏了社会主义精神文明。这些情况,更说明加强对消费的调控和引导的重大意义。它是促进消费合理化、促进文明消费、提高消费质量极重要的条件。第三,有利于提高人的素质,促进人的全面发展。马克思早就指出:未来社①会将是“以每个人的全面而自由发展为基础的社会形式”。恩格斯也指出:在社会主义社会“,通过社会生产,不仅可能保证一切社会成员有富足和一天比一天充裕的物质生活,而且还可能保证他们的体力智力获得充分的自由的发展和②运用”。江泽民同志在庆祝中国共产党建党80周年大会讲话中,把人的全面发展提到“马克思主义关于建设社会主义新社会的本质要求”的高度,要求“在发展社会主义社会物质文明和精神文明的基础上,不断推进人的全面发展。”消费是促进人的全面发展极重要的方面。通过消费的调控和引导,提高消费层次和质量,促进社会文明,不仅发展社会主义物质文明,而且不断发展社会主义精神文明,这就能从根本上提高人的素质,促进人的全面发展,实现“马克思主义关于建设社会主义新社会的本质要求”。第四,有利于促进社会文明和社会全面进步。人们的消费水平得到合理的提高,消费结构得到升级和优化,消费质量提高了,人的素质提高了,科学消费、文明消费就能移风易俗,有利于提高社会文明程度,促进社会全面进步。马克思早就指出“:在社会主义的前提下,人的需要的丰富性,从而某种新的生产方式和某种新的生产对象具有何等的意义:人的本质力量的新的证明和人的本质的新③的充实。”人的需要,当然包括物质需要和文化需要。消费结构的优化,特别是享受资料、发展资料比重的提高,正反映“人的需要的丰富性”,正是“人的本质力量的新的证明和人的本质的新的充实”。正是通过对消费的调控和引导,有利于实现“人的需要的丰富性”,体现“人的本质力量”,有利于促进社会文明和社会全面进步,促进两个文明建设协调发展。第二节调控和引导消费的基本原则前面已经说过,消费是一个极其错综复杂的领域,调控和引导消费,也是一①马克思:《资本论》第1卷,人民出版社1975年版,第649页。②《马克思恩格斯选集》第3卷,人民出版社1975年版,第322页。③《马克思恩格斯全集》第42卷,人民出版社1979年版,第132页。\n·262·第十六章加强对消费的调控和引导项极其复杂的工作,必须遵循如下一些基本原则。一、必须用先进文化对消费进行调控和引导先进文化,是人类创造的物质财富和精神财富的结晶,是人类文明、进步思想的升华,是文化的本质和核心,是人类社会发展的灵魂。经济文化一体化,是当代社会发展的大趋势。必须用先进文化来引导社会经济的发展,包括人们的消费在内。江泽民同志在十六大的报告中再次强调要“牢牢把握先进文化的前进方向”,提出“:在当代中国,发展先进文化,就是发展面向现代化、面向世界、面向未来的,民族的科学的大众的社会主义文化”,强调“大力发展先进文化,支持健康有益文化,努力改造落后文化,坚决抵制腐朽文化”。消费是经济文化一体化的重要结合点,只有用先进文化来引导各项消费活动,提高消费中高层次精神文化的含量,弘扬精神文化,发扬精神文明,才能促进两个文明协调发展,才能使消费更好地为两个文明建设服务。二、必须从可持续发展的战略高度对消费进行调控和引导可持续发展已成为当代人们的共识,成为很多国家指导经济社会发展的总体战略。它不仅包括社会经济本身的可持续发展,还包括生态环境的可持续发展,要处理好人与大自然的关系。马克思早就指出“:社会化的人,联合起来的生产者,将合理地调节他们和自然之间的物质变换,把它置于他们的共同控制之下,而不让它作为盲目的力量来统治自己;靠消耗最小的力量,在最无愧于和最①适合于他们的人类本性的条件下来进行这种物质变换。”“合理地调节他们和自然之间的物质变换”,不仅包括生产、流通等各个方面,而且包括消费领域在内。消费领域也要坚持可持续发展,保护并培育良好的生态环境。我国有的学者早就提出“:人们的消费需要,不仅包括物质需要和精神文化需要,还应包括生态需要在内”“,生态需要对人的生存和发展,对满足人们的消费需要,具有极端②重要性”“,要发展生态产业”“,逐步形成生态消费体系”。发展生态消费,是实现可持续发展的一个极其重要的方面。1992年6月,在联合国环境与发展大会上通过的《关于环境与发展的里约宣言》中明确提出“:为了实现可持续发展,使所有人都享有较高的生活素质,各国应当减少和消除不能持续的生产和消费方式。”1994年我国政府也发表了《中国21世纪议程———中国21世纪人口、环境与发展白皮书》,把可持续发展作为①马克思:《资本论》第3卷,人民出版社1975年版,第926～927页。②尹世杰:《消费需要论》,湖南出版社1993年版,第267页、第269页;《论生态需要》,《光明日报》,1998年12月6日。\n第二节调控和引导消费的基本原则·263·经济、社会发展的指导思想,作为一个重大战略并落实到我国“九五”计划和2010年远景目标的规划之中,落实到“十五”计划之中。近年来,发展绿色消费(生态消费的重要内容),已成为全世界的一大趋势,我国近年来在这方面也发展很快。采取了一系列具体措施,绿化大地,美化生态环境;推进全国绿色通道建设;发展绿色产业、绿色产品。这些都体现在消费领域通过调控和引导,实现可持续发展战略。这也体现了江泽民同志在庆祝建党80周年大会讲话中所指出的“:坚持实施可持续发展战略⋯⋯改善生态环境和美化生态环境,⋯⋯努力开创生产发展、生活富裕和生态良好的文明发展道路。”这种“文明发展道路”,是我们调控和引导消费必须遵循的重要原则。三、必须从生产力与消费力之间进行良性循环的高度对消费进行调控和引导消费力或消费能力,是指消费者为了满足自己的物质文化需要对消费资料(包括劳务)进行消费的能力。亚当·斯密把消费力仅仅看作个人的购买力,他说“:我们常用一个人每年领受的金额,来表示这个人的收入。⋯⋯这个金额,可①以支配他的购买力⋯⋯构成他的收入的,是这种购买力或消费力⋯⋯”消费力包括购买力,这是毫无疑义的。但消费力的内涵,决不止于购买力。马克思说“:决不是禁欲,而是发展生产力,发展生产的能力,因而既是发展消费的能力,又是发展消费的资料。消费的能力是消费的条件,因而是消费的首要手段,而这②种能力是一种个人才能的发展,一种生产力的发展。”马克思在这里把“发展消费的能力”作为“消费的首要手段”,而且看成是“一种个人才能的发展”“、一种生产力的发展”,把发展消费力提高到发展生产力的高度,说明发展消费力的极端重要性。消费力与生产力是相对应的,二者相互依存,相互促进,在矛盾运动中使社会经济不断发展。恩格斯指出“:竞争的实质就是消费力对生产力的关系。在一个和人类本性相称的社会制度下,除此之外,就不会有另外的竞争。社会那时就应当考虑,靠它所掌握的资料能够生产些什么,并根据这种生产力和广大消费者③之间的关系来确定,应该把生产提高多少或缩减多少⋯⋯”恩格斯在这里揭示了生产力与消费力之间的本质联系,指出了要根据消费者的需要来确定“生产些什么”和生产多少。而消费者的需要又在很大程度上取决于消费力。这里正说明了生产力和消费力相互依存、相互促进的关系。我们就是要通过对消费的调控和引导,促进消费力的提高,促进消费需求的扩大和升级,促进消费结构的①亚当·斯密:《国民财富的性质和原因的研究》上卷,商务印书馆1972年译本,第267页。②《马克思恩格斯全集》第46卷下册,人民出版社1980年版,第225页。③《马克思恩格斯全集》第1卷,人民出版社1956年版,第615页。\n·264·第十六章加强对消费的调控和引导优化和升级,从而促进产业结构的优化和升级,促进经济增长,促进生产力的提高。生产力提高了,人的素质提高了,居民收入提高了,又促进消费力的提高。这样就实现了生产力与消费力之间的良性循环,也就是实现生产与消费之间的良性循环。我们只有站在这种高度对消费进行调控和引导,才能得到最好的经济效益和消费效益。四、必须从当代消费发展的趋势对消费进行调控和引导随着社会经济、文化的发展,人们的消费将不断发生变化,出现新的趋势。有的学者在前几年早就提出,当代居民消费发展的趋势是智能化、健美化、个性①化、世界化。实际情况也是这样。第一,智能化。当代高科技的发展,特别是信息技术的发展,并不断渗透于消费领域,使人们的消费生活发生根本性的变革。很多消费品乃至精神文化产品都是高科技的产物或渗透着高科技。消费智能化,是发展的必然趋势,而且已经不断体现于消费领域了。各种智能化的消费品和消费服务层出不穷。消费者要享受现代科学技术的丰硕成果,进行智能化的消费,自己必须有现代科学知识,必须是智能化的人。这就必须加速发展科学技术、文化教育,发展知识产业、高科技产业,培养智能化的消费者。第二,健美化。人民的消费,必须追求身心健康,这不用说了。而且要求得到美的享受、艺术的享受,得到高层次的精神文化享受。马克思早就指出:人类“按照美的规律来建造”各种消费资料,得到美的享受,是人区别于动物的一个重②要标志。美国著名经济学家约·肯·加尔布雷斯早就指出“:经过一个较长时间,艺术和反映艺术成就的产品,在经济发展中将越来越占到重要的地位。我们没有理由主观地假定,科学和工程上的成就是人类享乐的最终限界。消费发展到某一限度时,凌驾一切的兴趣也许在于美感。这一转变将大大变更经济体系③的性质和结构。”“经济体系的性质和结构”,当然包括人们的消费。可见,美化、艺术化将成为人们消费追求的重要目标。健美化是当代消费发展的重要趋势。第三,个性化。发展人的个性,发挥个人爱好和专长,有利于发挥人的才能,体现人的本质要求。随着市场经济的发展,消费品和劳务丰富多彩,消费的选择性大大增强。特别是信息消费、网络消费的发展,人们更可以越超时间、空间的界限,根据自己的爱好进行各种消费活动。此外,人们的闲暇时间不断增加,人①尹世杰:《知识经济与居民消费》,《消费经济》,1998年第5期。②《马克思恩格斯全集》第42卷,人民出版社1979年版,第97页。③约·肯·加尔布雷斯:《经济学和公共目标》,蔡百受译,商务印书馆1980年版,第70页。\n第三节调控和引导消费的具体途径和方法·265·们通过闲暇消费,追求自己的爱好,发展自己的个性。现在,人们生活中的商品、劳务不断丰富,消费的选择性大大增强。近年来,闲暇时间不断增加,人们闲暇消费内容也日益丰富,消费个性化亦大大增强。这些都说明,消费个性化,是消费发展的必然趋势。第四,世界化。消费世界化,早已如此。一百多年前,马克思、恩格斯早就指出“:由于开拓了世界市场,使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。⋯⋯①物质生产是如此,精神生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。”随着市场经济的发展,特别是信息消费、网络消费的发展,消费的世界化,更是普遍现象。各国都能享受世界各国科学技术和优秀文化的丰硕成果。特别是我国加入WTO以后,国际商品、劳务的交流,更将频繁,更将促进消费的世界化。消费的智能化、健美化、个性化、世界化,是市场经济、特别是知识经济条件下消费发展的必然趋势,也是人们不断提高消费层次、消费质量的客观要求和必然结果。我们要根据当代消费发展的这些趋势,进行调控和引导,使人们日益增长的物质文化需要不断得到满足,使人们的消费生活更加丰富多彩,美满幸福。这是我们今后一项重要的、经常性的任务。第三节调控和引导消费的具体途径和方法调控和引导消费,需要运用行政手段、经济手段和法律手段,并相互配合,促进消费的合理化。一、运用政府的宏观调控政策,处理好积累(包括投资)与消费的关系,以利于发展消费力,扩大消费需求总消费包括政府消费和居民消费,总消费在国内生产总值中的比重形成最终消费率。如前所述,我国过去最终消费率一直偏低。我国改革开放以来,政府消费与居民消费的比率变化不大,最终消费率偏低,必然使居民消费率偏低。就以最近几年来说,我国居民消费率1992年为48.18%,1993年为45.5%,1994年为45.1%,1995年为46.9%,1996年为47.8%,1997年为47.5%,1998年为②46.73%,1999年为47.58%,2000年为48.15%,2001年为47.09%。但最近时期全世界平均大约为60%左右,而我们一直比世界平均水平低得多。正由于居民消费率偏低,必然影响消费水平的提高和消费需求的扩大。因此,我国当前应该通过宏观调控,提高最终消费率和居民消费率,通过扩大消费,开拓市场,促①《马克思恩格斯选集》第1卷,人民出版社1972年版,第254～255页。②根据各年《中国统计年鉴》有关数字计算而得。\n·266·第十六章加强对消费的调控和引导进消费升级,促进经济增长。最近,中央宏观经济政策正在对这些问题进行宏观调控。江泽民同志在十六大报告中提出的“逐步提高消费在国内生产总值中的比重”正是提高最终消费率和居民消费率,正是我国当前通过宏观调控促进消费增长一项重要的政策。二、运用经济手段,培育消费热点,扩大消费市场提高了消费率,就为扩大消费市场、提高居民消费创造了重要条件。与此同时,要运用经济手段,包括财政、税收、价格、信贷等手段,废除那些过去遗留下来的限制消费的政策、措施。例如,对生态环境和人的身体健康有不利影响的消费品,应提高价格或提高税率,限制其生产;对破坏生态环境的课以重税,甚至予以重罚;对“绿色产品”的生产和消费,予以减税或免税;取消不合理的收费等等。通过运用各种经济手段,以有利于培育消费热点,扩大消费市场。近年来,我国住房消费、旅游消费、文化教育消费、信息消费、网络消费已成为重要的消费热点,正在形成新的经济增长点。还有些消费热点也将逐步形成。当前我国正在运用一些经济手段(如消费信贷),扩大有效需求,使消费热点逐步升温。在农村,通过运用经济手段,调整农业产业结构,搞好产业化经营,有效地减轻农民负担,就会增加农民收入,扩大农村消费需求,扩大拥有8亿农民的最广阔的市场,这是扩大消费、发展经济的一个极其重要的方面。三、引导消费观念引导城乡居民树立科学的消费观、价值观,破除传统的消费观念,敢于消费、善于消费。特别是要根除庸俗腐朽的消费观念,科学消费、文明消费。随着收入水平的提高,逐步提高消费水平,优化消费结构,提高发展性、享受性消费的比重,提高消费层次和质量。与此同时,通过调控和引导,使生产经营者提高消费品(包括劳务)的质量,特别是精神文化产品的质量。要像中央关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议中所指出的“:树立精品意识,实施精品战略。”为了提高精神文化产品质量,必须加强对精神文化产品的生产、流通的宏观调控和管理,断源截流。要坚决制止劣质产品的生产和流通,反对惟利是图的资本主义经营倾向。要结合我们的实际,开拓精神文化产品市场和消费活动,提供高层次的精神文化产品和消费服务。对高层次的精神文化产品和消费活动,要采取倾斜政策,加以支持、鼓励,甚至加大人力、物力、财力的投入,使其不断发展,成为主流。四、运用法律手段,整顿市场经济秩序,打击伪劣,保护消费者权益近年来,伪劣商品充斥市场,不仅损害消费者的经济利益,甚至影响消费者\n第四节调控和引导的最终目的·267·的身心健康和人身安全。必须狠狠打击,使其无容身之地,净化消费市场。据统计:2002年截至12月底,全国工商机关共查处各类经济违法案件16671万件,总案值22911亿元,移送司法机关处理案件1077件。要进一步整顿文化市场,加大“扫黄打非”的力度,严厉打击“黄、赌、毒”等违法现象。“扫黄打非”不仅是文化领域打击违法活动的斗争,而且是一场意识形态领域的斗争,决不可等闲视之。要加强对文化市场的管理,对沉渣泛起的“文化垃圾”,坚决予以扫除;对混乱无序、惟利是图的文化娱乐场所,坚决予以整顿。要真正做到有法必依,执法必严,违法必究。近年来,我国清理整顿文化市场已获得显著的效果。据27个省、自治区、直辖市不完全统计,2000年共收缴非法出版物1亿多件,其中淫秽、色情、盗版和政治性非法书刊2653万余册,非法音像出版制品8182万多件,收缴“法轮功”类非法出版物60余万册。2000年的“扫黄打非”斗争,在查处案件①特别是大案要案方面取得突破性进展。全年共截获走私光盘2200多万张,这是良好的开端。我们要把以德治国和依法治国紧密结合起来,除了加强公民道德建设,还要加强法制建设。我们早已有消费者权益保护法,还有价格法、环境保护法、食品卫生法等,今后要根据新情况,对过去的法律、法规,及时予以修改、补充。还要根据需要,特别是加入WTO以后,制定一些新的法律、法规,以适应净化市场的要求,进一步保护消费者权益。第四节调控和引导的最终目的调控和引导消费的最终目的,在于促进三个发展:人的全面发展;经济、文化的发展;两个文明建设协调发展。这是我们的结论,也是发展消费的出发点和落脚点。一、促进人的全面发展关于人的发展问题,西方经济学家早就有些论述。如法国经济学家弗雷德里克·巴斯夏在一百多年前就说过“:政治经济学的主题是人”“,政治经济学的研究对象是人,是从需要及满足需要的手段这个角度来考虑的人。因此,当然应该从人和人的本性开始我们的研究”“,消费既是一切重大经济现象的目标和目的,②那么满足就是进步的试金石”。马克思、恩格斯对人的全面发展,更有一系列极其重要的论述。马克思在谈到人类社会发展阶段的“最初社会形态”“、第二大形态”后指出“:建立在个人全面发展和他们共同的社会生产能力成为他们的社①《光明日报》,2001年1月6日。②《和谐经济论》,中国社会科学出版社1995年译本,第69页、第85页、第97页。\n·268·第十六章加强对消费的调控和引导①会财富这一基础上的自由个性,是第三个阶段。”在这里,马克思把人的全面发展作为建立未来社会的“基础”,说明它的极端重要性。恩格斯在谈到未来社会时指出“:在这种社会制度下,一切生活必需品都将生产得很多,使每一个社会成员能够完全自由地发展和发挥他的全部力量和才能”“,使社会全体成员的才②能得到全面的发展”。马克思在谈到人的全面发展时,特别强调要防止人的异化。马克思强调指出:未来社会是人的自我异化的积极的扬弃,是人向自身的复归。人以一种全面的方式,也就是说,作为一个完整的人,占有自己的全面本质。我们要通过对消费的调控和引导,提高消费质量,达到“对人的本质的真正占有”,从而排除“异化”,实现人的“复归”,实现人的全面发展,从而“作为一个完整的人,占有自己全面的本质”。马克思主义经典作家关于人的全面发展的理论,内容是极其丰富的,给我们指出了发展的方向。在新的历史条件下,江泽民同志在“七一”讲话中,把人的全面发展提到马克思主义关于建设社会主义新社会的本质要求的高度,强调指出:要在发展社会主义物质文明和精神文明的基础上,不断促进人的全面发展。要努力提高全民族的思想道德素质和科学文化素质,实现人们思想和精神生活的全面发展,使人们的精神世界更加充实、文化生活更加丰富多彩。他还指出:社会生产力和经济文化的发展水平是逐步提高、永无止境的历史过程,人的全面发展程度也是逐步提高、永无止境的历史过程。在这里,不仅指出了人的全面发展的重要内涵是实现人们的思想和精神生活的全面发展,而且提出了人的全面发展的基础是发展社会主义物质文明和精神文明,要努力使人们的精神世界更加充实,文化生活更加丰富多彩;不仅提出人的全面发展是逐步提高、永无止境的历史过程;而且指出了社会生产力和经济文化发展与人的全面发展之间相互促进、实现良性循环的前景,这就把人的全面发展与社会经济文化的发展紧密结合起来,更丰富了人的全面发展的内涵,揭示它的发展趋势和前景。这些都说明:对消费进行调控和引导,必须以促进人的全面发展为出发点和落脚点,用先进文化引导人们的各项消费活动,不断提高消费质量,促进人的身心健康和全面发展。二、促进社会经济、文化的发展上面已经谈到社会经济、文化的发展了,因为人的全面发展,不能脱离社会经济、文化的发展。这里有必要强调一下消费力问题。马克思把消费力提到“个人的才能”也就是人的素质的高度,提到生产力的高度。人的素质不断提高,消①《马克思恩格斯全集》第46卷上册,人民出版社1979年版,第104页。②《马克思恩格斯选集》第1卷,人民出版社1972年版,第217页、第224页。\n思考题·269·费力、生产力不断提高,就会实现消费力与生产力之间的良性循环,促进社会经济、文化的发展,这正是我们对消费进行调控和引导的重要任务。三、促进两个文明建设协调发展人的素质不断提高,逐步实现人的全面发展;社会生产力、消费力不断提高,社会经济、文化不断发展,就能优化社会机体,移风易俗。江泽民同志在十六大报告中所指出:拓宽消费领域,优化消费结构,满足人们多样化的物质文化需求。不断丰富人们的精神世界,增强人们的精神力量。因此,必须促进两个文明建设协调发展,社会文明和社会的全面进步。思考题1.为什么要对消费进行调控和引导?有什么作用?2.调控和引导消费的基本原则是什么?3.如何运用行政手段、经济手段和法律手段对消费进行调控和引导?4.如何促进人的全面发展、社会经济文化的发展和两个文明建设协调发展?\n参考文献1.马克思.资本论.北京:人民出版社,19752.马克思恩格斯选集.第3卷.北京:人民出版社,19723.马克思.1844年经济学哲学手稿.见:马克思恩格斯全集.第42卷.北京:人民出版社,19794.马克思.〈政治经济学批判〉导言.见《马克思恩格斯选集》.北京:人民出版社,19725.江泽民.全面建设小康社会,开创中国特色社会主义事业新局面———在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告.北京:人民出版社,20026.江泽民.在庆祝中国共产党成立八十周年大会上的讲话.北京:人民出版社,20017.中共中央关于加强社会主义精神文明若干重要问题的决议.北京:人民出版社,19968.尹世杰.消费经济学.长沙:湖南人民出版社,19999.文启湘,高觉民.消费经济学导论.西安:陕西人民出版社,200010.尹世杰,蔡德容.消费经济学原理.修订版.北京:经济科学出版社,200011.尹世杰.消费需要论.长沙:湖南出版社,199212.曾令华.消费水平与经济发展.北京:中国财政经济出版社,199813.范剑平.居民消费与中国经济发展.北京:中国计划出版社,200014.王宁.消费社会学.北京:社会科学文献出版社,200115.波德里亚.消费社会.南京:南京大学出版社,200016.蔡德容.消费结构与产业发展.北京:中国财政经济出版社,200217.尹世杰.消费文化学.武汉:湖北人民出版社,200218.加里·斯坦利·贝克尔.家庭论.北京:商务印书馆,199819.孙凤.消费者行为数量研究:以中国城镇居民为例.上海:上海三联书店,上海人民出版社,200220.臧旭恒等.居民资产与消费选择行为分析.上海:上海三联书店,上海人民出版社,200121.贺菊煌等.消费函数研究.北京:社会科学文献出版社,200022.迈克尔·R.所罗门.消费者行为.北京:经济科学出版社,1999\n参考文献·271·23.龚振等.消费者行为学.大连:东北财经大学出版社,200224.尹世杰.尹世杰选集.第2卷.长沙:湖南师范大学出版社,200225.尹世杰.中国消费结构合理化研究.长沙:湖南大学出版社,200126.尹世杰.消费力经济学.北京:中国财政经济出版社,200127.伊志宏.消费经济学.北京:中国人民大学出版社,200028.苏志平,徐淳厚.消费经济学.北京:中国财政经济出版社,199729.厉以宁.消费经济学.北京:人民出版社,198430.丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾.上海:上海三联书店,198931.林语堂.生活的艺术.北京:华艺出版社,200132.陈彦生,秦犁.休闲有乐.武汉:湖北人民出版社,199933.黄宗捷.网络经济学.北京:中国财政经济出版社,200134.郭冬乐,宋则.中国商业理论前沿.北京:社会科学文献出版社,200135.曾强.电子商务的理论与实践.北京:中国经济出版社,200036.陈禹.信息经济学教程.北京:清华大学出版社,199837.袁一锋.500旅游热点自导手册.上海:上海科学技术出版社,199638.孙文昌.现代旅游开发学.青岛:青岛出版社,200139.周振东.旅游经济学.大连:东北财经大学出版社,200240.慎丽华.旅游经济学导论.北京:中国经济出版社,200241.张广瑞等.2000—2002年中国旅游发展:分析与预测.北京:社会科学文献出版社,200242.中华人民共和国消费者权益保护法.北京:中国法制出版社,1993\n后记本书是普通高等教育“十五”国家级规划教材。我们去年接受任务后,立即组织编写组,讨论提纲,分工进行编写。除论述消费经济学的一些基本理论外,还力求紧密结合我国社会主义市场经济发展的新情况、新问题,进行新的探索。在这一年中,我们广泛搜集有关资料并进行一些实际调查研究,写好初稿后,开会讨论并反复修改,以提高本教材的编写质量,力求符合教育部的要求。本书由尹世杰担任主编,参加编写的有:尹世杰(绪言、第一章、第十一章、第十三章、第十六章),陶伟军(第二章、第十二章),唐未兵、陶伟军(第三章),蔡德容(第四章、第五章),熊汉富(第六章),刘茂松、陶伟军(第七章),徐晨光、李晖(第八章),何昀(第九章、第十五章),邓国用(第十章、第十四章)。由主编尹世杰统一修改、定稿。本书的编写得到了湖南师范大学校领导以及教务处、商学院领导的鼓励与支持。高等教育出版社刘清田、孙乃彬、巨克坚等同志在本书的编写和出版过程中付出了辛勤的劳动,在此一并致以衷心的感谢。由于消费经济学在我国还是一门新学科,加之随着社会主义市场经济的发展,消费经济学领域出现了很多新理念、新观点,书中难免有不妥之处,恳请各界同仁及广大读者多提宝贵意见。编者2003年3月于岳麓山