旅游经济学提纲 44页

旅游经济学第一章概论课程简介：旅游经济学是旅游学的一门分支学科，是一门最基本最主要的学科。它对于确立旅游学的根本属性、带动旅游学的形成和发展，具有举足轻重的意义。旅游经济学也是人类旅游活动发展到一定阶段后兴起的一门交叉性很强的学科，它以经济学、管理学、社会学等的观点研究旅游运动发展过程中的经济现象、经济关系和经济规律，为旅游学科体系的形成打下了坚实的基础。课程要求与设计：　　本课程以两类基本规律为主要内容：一是旅游经济领域中的一般经济规律，如供求规律、价值规律等；二是旅游经济内部特殊的经济规律，如旅游业的结构、旅游消费、旅游市场、旅游管理体制等。　　　本课程的教学目的包括：掌握旅游经济研究的基本理论框架，具有分析问题、解决相关问题的能力；引导学生到达本学科的前沿领域，具有一定的创新能力。具体来说，本课程内容主要包括六个部分：课程要求与设计：§旅游经济学的形成和学科性质，旅游经济学的研究对象、研究内容。§　旅游经济要素、旅游生产力、旅游业、旅游产品的概念，并对这些基本概念进行了分析概括。§旅游供求关系及其影响因素，揭示了旅游供求的变化规律，旅游供求矛盾的形成原因，及相应的解决办法。§旅游市场的概念、类别和特点，旅游价格的理论基础和影响因素。§旅游收入与分配、旅游投资决策，旅游经济结构和旅游经济效益。§旅游业的增长方式、发展模式、发展战略与发展计划相关网站：www.world-tourism.org（世界旅游组织）www.tia.org（美国旅行协会）www.wttc.org（世界旅游理事会）www.cnta.com（国家旅游局）参考书目和刊物：1.《旅游经济学：理论与发展》(东北财大出版社)2.《旅游经济论》（旅游教育出版社）\n3.《旅游经济学》（南开大学最新版）4.《旅游经济论》（张辉）5.《旅游学刊》、《旅游科学》、《旅游论坛》6.《旅游管理》（人大复印资料）7.《中国旅游报》一、旅游经济学的形成（一）v自1842年托马斯库克成立了世界上第一家旅行社，旅游经济活动的两大要素——旅游供给与旅游需求及其相关要素迅速组合起来，使旅游经济活动蔓延到了全世界。v1899年意大利统计局局长博迪奥发表了题为《关于在意大利的外国人的流动及其花费耗用》的论文，标志着旅游经济研究的开端。v1927年罗马大学讲师马里奥出版了《旅游经济讲义》标志着旅游经济学从对个别现象的分析转向对整个学科体系的研究。一、旅游经济学的形成（二）v二战以后，旅游经济活动的研究从不同层面和不同角度对旅游经济进行了系统的研究，它们具有一个共同的特点，即重视对旅游经济活动的运行和发展规律的研究，重视对旅游经济系统和综合性的研究。这些研究最终促成了旅游学科体系的形成。v我国对旅游经济的研究虽然起步较晚，但发展速度很快。1978年以来，随着我国旅游业由事业型向产业型转变，旅游经济活动的本质和规律开始显露，关于旅游经济的研究也取得了长足发展。一、旅游经济学的形成（三）v1979年全国经济科学会议列入国家经济科学研究重点项目序列（于光远建议）v1980年第一次全国旅游经济座谈会提出要建立中国旅游经济学v1982年第一本旅游经济学出版（王立纲、刘世杰）v多种教材但以南开版较为流行二、旅游经济学的体系结构旅游经济学体系的几个问题1、技术路线与框架问题对相关学科最新研究成果的借鉴框架问题：“旅游产品”、“旅游市场”章节安排2、教材中的逻辑问题：旅游产品与供求矛盾旅游产品的定义旅游产品的特点旅游供求矛盾：3、教材建设的逆向路径问题：与毕业论文的关系教材－专著－论文　OR　论文－专著－教材\n借鉴与创新4、体现人文精神问题：制度：模式、战略、文化等三、旅游经济学的研究对象旅游经济的形成及产业标志；旅游产品的开发及供求关系；旅游产品的市场开拓及销售；旅游产品的消费及合理化；探讨旅游经济的基本要素；旅游产品的经营成本及效益；旅游经济结构与发展。3.2研究对象及含义解析3.2.1考察社会化和商品化了的旅游活动引发的经济现象、经济关系、经济运行以及经济影响;3.2.3旅游经济运行主体旅游者利益的最大化：成本和预期旅游供给厂商利益的最大化政府利益的最大化（含当地居民）第二章旅游经济活动第一节　旅游经济活动概述v一、旅游经济活动的概念v旅游经济活动是旅游活动采用商品交换形式所形成的旅游需求与旅游供给的矛盾运动，以及由此引起的各种经济现象和经济关系的运动、变化和发展的总和。v1.旅游经济活动是一种商品化的旅游活动v旅游经济活动和旅游活动并非同步产生。v旅游经济活动是旅游活动采用商品交换方式的产物。v2.旅游需求与旅游供给的矛盾运动是旅游经济活动的主要方面v旅游供给和需求的矛盾运动是旅游经济活动的中心内容，而其它的经济现象和经济关系都是由供求的矛盾运动所引起的。v旅游需求与旅游供给之间形成辨证统一关系：旅游需求的发展状况，直接影响到旅游供给的数量和质量；而旅游供给的数量和质量又反过来影响旅游需求的兴旺程度。v旅游经济活动中，旅游需求与旅游供给这一内在矛盾，其外在表现则是游客、旅游产品经营者与旅游目的地政府部门这三者之间在利益上的矛盾。\nv3.由旅游供求关系所引起的其它经济联系是旅游经济活动的次要方面v1)旅游企业之间发生经济联系。v2)旅游企业与政府之间发生经济联系。v3)旅游企业与其它相关行业及“无关”行业之间发生经济联系。v二、旅游经济活动性质v1.旅游经济活动具有商品化的特征v商品化是指对生产资料和消费资料的供给和需求都是采用商品交换的方式来完成的，供给方和需求方之间是平等的商品交换关系。旅游经济是建立在商品经济基础之上的，是以旅游产品的生产和交换为主要特征的旅游活动。v2.旅游经济活动是一种综合性的服务活动v对于旅游者而言，旅游产品就是旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历；而对于旅游经营者而言，他们的任务就是有效地满足旅游者在旅游过程中所产生的各种需求，以打造旅游者完美的旅游经历与体验。v3.旅游经济活动具有波动性v旅游需求存在指向性或不稳定性，而旅游供给具有相对稳定性，二者的共同作用，形成了旅游经济活动的波动性。v旅游需求的指向性：一是时间的指向性，二是地域指向性，三是类别（等级）指向性。v旅游需求的不稳定性主要是由于旅游产品具有易折性。易折性是指产品的使用价值和价值的实现由于受多种因素的制约和影响，而呈现出易于折损的现象。v与旅游需求存在指向性或不稳定性不同，旅游供给具有相对稳定性。v4.旅游经济活动具有系统作用特点v旅游经济活动具有系统作用指的是，旅游经济活动的运行要依托整个旅游系统。旅游系统是由旅游者、旅游客源地、旅游交通、旅游目的地和旅游业五个具有空间联系和功能联系的要素所组成的开放系统，那些对旅游活动产生相互影响的自然、文化、社会、经济、政治和技术等因素则构成了旅游系统的外部环境。案例1　海啸打散我国元旦春节旅游团v　　中新网12月31日电据《经济参考报》报道，北京各大旅行社均表示，此次印度洋地震和海啸对我国元旦、春节期间出境游造成了不小的打击，而其后可能发生的疫情更使各方对于东南亚出境旅游市场的恢复情况打了个问号。　　据了解，12月20日左右2005年元旦境外游旅游线路刚刚出炉时，东南亚游整体价格均上涨千元左右，其中包括飞机票价及当地地接费用的上涨，元旦团的取消已经使旅行社损失巨大，而刚刚开始的春节期间旅行团报名工作也因此受到了影响。“此次海啸对东南亚地区旅游打击较大的另一个原因是，灾难几乎波及了国内旅行社推出的所有东南亚旅行线路。”虽然中国旅行社总社有关人员表示已经推出一些不涉及海岛游的旅行线路，但她同时承认，东南亚旅游的精华在于海岛，受到严重破坏的马尔代夫、斯里兰卡、巴厘岛、普吉岛等地区是每一条东南亚旅游链上的精髓。“\n新加坡是东南亚少有的没有遭遇灾难的国家，但无论从旅游资源的丰富、飞机票价的成本、还是时间的花费上来讲，中国游客都不会只去新加坡旅游，因此说海啸的确影响了国人对整个东南亚的旅游热情。”　　业内人士认为，目前对于东南亚线路的观望态度一方面来源于对地震再度发生的担心，另一方面主要来源于大灾之后即将引发大疫的担忧。第二节旅游经济活动的产生和发展v一、旅游经济活动的萌芽v旅游经济活动的萌芽出现在原始社会末期至产业革命前期。v二、旅游经济活动的形成v1.产业革命发生后旅游活动的发展特点v(1)旅游活动趋于大众化。v(2)旅游内涵逐步丰富化。v(3)旅游形式突破单一化。v(4)旅游设施和机构完善化。v2.产业革命对旅游经济活动形成的影响v(1)产业革命推动了旅游需求的迅速发展v1）产业革命为旅游需求的产生奠定了经济基础。v2）产业革命为旅游需求的产生提供了时间支持。v3）产业革命为旅游动机的产生了创造有利条件。v(2)产业革命推动了旅游供给的迅速发展v一方面是交通运输工具的改善。v另一方面是旅游服务设备、设施的完善。v(3)产业革命推动了旅行社的产生和发展v三、旅游经济活动的发展v1.19世纪末至20世纪50年代为缓慢发展阶段v(1)发展特点v1)旅游经济活动规模较以前更大。v2)旅游经济活动已广泛地存在于社会经济活动之中。v3)旅游经济活动的地域范围已十分广泛，几乎涉及到所有人们能抵达之地。v4)旅游经济活动的发展具有明显的世界性大波动特征。v(2)影响因素v1）电力的应用促进了旅游经济活动的发展。\nv2）社会的重视促进了旅游经济活动的发展。v3）各种旅游行业组织的相继成立促进了旅游经济活动的发展。v2．20世纪50年代以后为快速发展阶段v(1)发展特点v1）旅游经济活动实现普及性发展。v2）旅游经济活动实现规范化运行。v3）旅游消费质量迅速提高。v4）旅游业的经济地位日益提升。v(2)影响因素v1）旅游需求呈现出相对集中性。v2）交通工具的进步和交通网络的发展增加了有效的旅游供给。v3）旅游组织工作效率的提高促进了高效率旅游供给活动的展开。第三节　旅游服务贸易及其特征一、旅游服务贸易的概念v　　旅游服务贸易是指旅游服务在国家之间的有偿流动与交换过程，即国家间相互为旅游者进行国际旅游活动所提供的各种旅游服务的交易过程。1）旅游服务贸易是国家之间旅游服务的有偿交换活动2）旅游服务贸易包括了＜服务贸易协定＞定义的范围和内容3）旅游服务贸易包括了旅游服务的出口与进口4）旅游服务贸易应遵循服务贸易的基本运行规则和惯例5）旅游服务贸易的保护二、旅游服务贸易的基本特征1、旅游服务贸易的生产与消费同时发生2、旅游服务贸易的国际性3、旅游服务贸易的不确定性4、旅游服务贸易的高效益性5、旅游服务贸易的财富转移性第四节　旅游经济活动的地位与作用一、旅游经济活动对经济发展的作用与影响v1.增加外汇收入国际旅游经济活动实现全球财富在各国的重新分配，为旅游目的国带来外汇这一新的财富，使其增强了在国际市场上的购买力与竞争力。旅游业创汇与其它贸易创汇相比，具有创汇能力强、换汇成本低和物质商品消耗少等优点。同时，由于旅游产品是一项以无形服务为核心的劳务性商品，所以在提供旅游产品时所消耗的物质商品较少，\n此外，旅游创汇一般不受贸易保护的限制。v2.拉动国内需求v积极发展国内旅游，是拉动内需的一条重要途径。v我国旅游消费的发展具有巨大的潜力，尤其是发展国内旅游更符合我国的实际国情。v首先，旅游消费可以有效地填补“消费空档”。v其次，旅游消费可以是重复消费。v第三，我国国内旅游市场巨大。v3.带动相关产业发展v旅游业是关联度较大、发展带动作用较强的产业，所以它的发展必然会带动社会其它相关产业的发展。v一方面，旅游业的发展以其它相关产业尤其是基础性产业具有一定程度的发展为基础。v另一方面，旅游业的积极、健康发展又会给其它相关产业提供广阔的市场需求。v4.缩小地区间贫富差距v由于经济落后、位置偏远的地区往往具有十分优秀的旅游资源条件，所以发展旅游业是缩小地区间贫富差距的一条捷径。v一方面，旅游业的开发会极大地改善这些地区的对外交通环境；v另一方面，旅游景区的建设与运营，为地方经济带来了人力、土地与物资的需求机会，还为地方财政增加了可观的税源。v旅游经济活动在促进经济发展的同时，也会给其带来一些消极的影响。v此外，由于旅游供给的季节性和旅游需求的不可控性，过分依赖旅游业会危及旅游目的地的经济稳定。v二、旅游经济活动对社会发展的作用与影响v1.增加就业机会，稳定社会秩序v旅游产业属于劳动密集型产业，具有容纳劳动力多的特点，因而发展旅游产业是克服失业问题的一剂良方。v旅游经济活动之所以能创造大量的就业机会，主要有两方面的原因：一方面，旅游业是一项劳动密集型产业。v另一方面，旅游业的带动力较强，它的发展会带动其它相关行业的发展，从而增加相关产业的就业，为整个社会提供较多的就业机会。v2.促进社会环境改善，推动社会向前发展\nv旅游经济活动的“经济效应”和旅游者的“示范效应”会使旅游目的地社会的软、硬环境均发生变化。v现代旅游者复杂的旅游需求，促进了旅游目的地社会硬环境的改变。v旅游经济活动同时会引起旅游目的地社会软环境的变化。v3.促进旅游学科建设，推动社会科学发展若要实现旅游业的持续发展，必须同时具备有知识、懂管理、有经验的管理队伍和大量的有过硬的专业技能、灵活的应变能力的员工队伍。这在客观上为社会文化教育事业的发展提供了契机。v由于各国在发展旅游业的过程中，都十分重视人才工程的规划，致力于人力资源的开发，所以有力地推动了旅游学科的建设。v4.加强各国交流，维护世界和平v旅游经济活动促进了国家之间、民族之间社会关系的协调。v尤其是旅游活动使不同国家和民族之间加强了相互沟通和交流，促进了不同文化的了解，为各国和各民族之间发展友好关系与促进世界和平提供了良好的条件，成为推动世界和平的巨大力量。◆某些旅游经济活动会对社会的发展造成一些消极影响。v　　1)旅游经济活动有可能对当地良好的传统文化产生一定的破坏作用。v2)旅游者的大量涌入，会造成旅游目的地资源的紧张。v3)旅游者的挥霍浪费,对人们的心理形成压力，对人们的价值准则产生不良影响。v4)某些旅游者在旅游过程中会存在道德弱化的情况，从而对旅游目的地社会造成不良的影响。v三、旅游经济活动对环境保护的作用与影响v1.旅游经济活动对环境的积极影响v1)旅游经济活动让人们认识到环境保护的重要性，从而增强了环保意识。v2)旅游经济活动能为环境保护提供资金来源。v2.旅游经济活动对环境的消极影响v旅游经济活动对环境的消极影响主要体现在不恰当地发展旅游经济所带来的环境污染和破坏。由于旅游实践的急功近利行为和缺乏理论指导，导致旅游经济活动在运行中形成了对环境的破坏。v旅游对环境的影响和破坏主要发生在旅游资源开发和旅游企业经营两个过程。v四、旅游经济在国民经济中的地位v旅游业为为物质资料生产部门提供的简单再生产和扩大再生产提供实现途径和方式，也为社会总产品实现的重要环节。v随着社会生产力的提高和社会经济的发展，旅游业在国民经济中的地位日益占据重要地位。v旅游业符合当今世界经济发展的总潮流，与发展“绿色产业”\n相适应，而且旅游业还是一种“朝阳产业”，正展现着良好的发展势头。第三章旅游产品第一节旅游产品的涵义Ø一、旅游产品的概念　　　旅游产品是指旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的，满足其一次旅游活动所需的各种物品和服务的总和。旅游产品体系（三层次）单一旅游产品组合旅游产品整体旅游产品二、旅游产品的价值（一）旅游产品的使用价值旅游产品的价值构成（二）旅游产品的价值旅游产品的价值量三、旅游产品的特征第二节旅游产品的构成基本旅游产品是指旅游者在旅游活动中必须购买的，需求弹性较小的旅游产品，如住宿、餐饮、交通和游览等。非基本旅游产品是指旅游者在旅游活动中不一定购买的，需求弹性较大的旅游产品，如旅游购物、医疗保健服务、修理服务、通讯服务、美容服务等。三、旅游产品的供给构成第三节旅游产品的开发Ø全新旅游地的开发Ø1.了解自己的旅游资源基础Ø2.分析潜在的竞争对手Ø3.具体考虑开发事宜Ø4.旅游从业人员的需求总量做出预测Ø发展中旅游地的开发Ø1.了解自己的旅游资源基础Ø2.分析潜在的竞争对手Ø3.具体考虑开发事宜Ø4.旅游从业人员的需求总量做出预测Ø发达旅游地的开发Ø1.了解自己的旅游资源基础\nØ2.分析潜在的竞争对手Ø3.具体考虑开发事宜Ø4.旅游从业人员的需求总量做出预测（二）旅游线路的设计与组合旅游线路的设计与组合分为四个阶段旅游线路的开发、设计有若干类型：四、旅游产品开发策略（一）旅游地的规划与开发策略（二）旅游线路的设计与组合第四节旅游产品的周期一、旅游产品生命周期阶段Ø推出期　　旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，旅游产品基本定型并形成一定的特色，前期宣传促销开始体现效果。成长期　　旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，旅游产品基本定型并形成一定的特色，前期宣传促销开始体现效果。成熟期　　产品的市场需求量达到饱和，销售量达到最高点；前期销售量可能继续增加，中期不增不减，后期的销售增长率趋于零，甚至会出现负增长。衰退期　　新的旅游产品已进入市场，正在逐渐代替老产品。旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由对新产品的兴趣所取代。二、旅游产品生命周期的变异三、延长旅游产品生命周期的经营策略第四章旅游需求与旅游供给第一节旅游需求一、旅游需求的概念（一）旅游需求的涵义2、旅游需求的涵义¡ª¡ª指具有一定支付能力、旅游欲望和闲暇时间的人们在一定时间内愿意并且可能在各种可能的价格下购买某一旅游产品的数量。应注意几点：①旅游需求首先表现为旅游者对旅游产品的购买欲望；②旅游需求还表现为旅游者对旅游产品的购买能力；③一定时期通常指一年,一定条件指影响需求量的各种因素不变。④需求量是指愿意而且能够购买的数量,但不是已经购买的数量。⑤旅游需求是指一种旅游产品(包括服务)的需求量与其价格之间的关系。⑥旅游需求通常多指对总体旅游产品的需求，并且是市场有效需求。\n（二）旅游需求的特征1、整体性¡ª与旅游产品的整体性相一致、包括食住行游购娱六个环节。2、季节性¡ª有旺季与淡季的鲜明区分。3、高层性--在马斯洛的人类需要层次论中属于第三层以上需要（即社交、自尊、自我实现需要）。在恩格斯的人类需要三层次论中，属于享受、发展需要。4、多样性¡ª由人的个性差异，生活条件,经济收入、社会环境等诸多因素的差别决定。5、复杂性——一方面由人的心理复杂性决定；另一方面由环境复杂性决定。（三）旅游需求在旅游经济中的重要意义1、是什么？¡ª它是旅游市场形成的根本基础。2、为什么？①没有旅游需求，旅游市场就没有主体，就无从谈起，产品价值就无法实现。②旅游需求是旅游主管部门和企业进行旅游规划，开发和经营的依据。3、怎么办？企业、政府、行业组织必须以旅游需求为依据进行决策,才能使供求平衡，取得最佳效益。二、旅游需求产生的条件（一）旅游需求产生的主观条件1、是什么？——旅游动机。①“动机”的涵义——指发动和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。②旅游动机的涵义——指人们意识到了的旅游需要的心理表现形式，即驱使人们有意于外出旅游的心理动因。2、为什么？①从心理学角度看，旅游需要→旅游动机→旅游行为(现实旅游)②从经济学角度看，旅游需要→购买欲望→购买行为（现实旅游）（二）旅游需求产生的客观条件1、人们可自由支配收入的提高，是产生旅游需求的首要经济前提。①什么是可自由支配收入?②为什么是首要经济前提？2、人们闲暇时间的增多是旅游需求产生的必要条件。①什么是闲暇时间？他是指人们在日常工作、学习、生活之余以及必需的社会活动之外,可以自由支配的时间。②为什么是必要条件？因为旅游产品具有地域固定性，是异地消费品，外出旅游需要闲暇时间。3、现代交通运输的发展是产生旅游需求的保障条件。①旅游是人的空间位移，故离不开交通运输业的发展。②现代科技进步为人类提供了大量现代交通工具，有效刺激了需求的产生。③交通运输业的发展不断满足既有需求的同时，也促使新的需求不断产生(例如宇宙飞船的出现导致太空旅游需求的产生)。三、影响旅游需求的主要因素（一）影响个人旅游需求的因素\n1、个人旅游倾向及其影响因素①什么是个人旅游倾向？——指个人有意外出旅游的程度。其中涉及个人的旅游意愿，对某种吸引物的偏好以及对某类旅游目的地的选择。②决定个人旅游倾向的主要因素A、个人的心理类型；B、个人所处的社会经济地位；C、人口统计因素中的个人特征（如年龄、性别、职业、国籍、民族、种族、信仰等）。2、旅游客源地与目的地之间的相关旅游阻力①什么是“相关阻力”——那些可能妨碍游客进入目的地从而减少乃至消除旅游需求的各种因素所产生的阻力。②阻力大小主要取决于客源地与目的地之间的经济距离、文化距离、目的地旅游价格、服务质量和季节性等因素的影响。总之，就个人需求而言，旅游需求同个人旅游倾向成正比关系，同旅游阻力成反比关系。而个人旅游倾向和旅游阻力的程度则分别取决于若干因素的影响。（二）影响旅游市场需求的主要因素1、人口因素（人口总数、人口结构、人口分布等）2、经济因素（GNP、通胀、汇率、客源地与目的地的经济距离等）。3、社会文化因素（宗教，民族，教育，城市化等）。4、政治法律因素（外交，战争，政治制度，法律法规等）。5、旅游供给因素（旅游资源、旅游设施、服务水平、居民好客等）6、自然因素（地震，台风，季节，地理环境等）。四、旅游需求规律引言：1、虽然影响旅游需求的因素很多，但为了简便起见,主要分析价格、收入水平、闲暇时间三个因素。因此，这里讲的旅游需求规律主要反映为旅游需求与上述三者之间的相关性和变动关系。2、旅游需求规律的基本内容在其他因素不变的情况下，旅游需求与价格成反方向变化；随可自由支配收入和闲暇时间的变动成同方向变化。其函数式为：D=f（p；I；T；…）。（一）旅游需求量与旅游产品价格呈反方向变化1、假设条件：在其他条件不变的情况下，价格上升、需求减少；价格下降，需求增加。2、旅游需求价格曲线（图4-2）。3、旅游需求价格函数式:D=f（P）;D=a0-a1P。4、旅游产品价格变化对旅游需求的影响与其他因素的变化对旅游需求的影响相比，并不完全相同，前者导致旅游需求量沿需求曲线上下变动。后者导致整个需求曲线横向位移。（二）旅游需求量与人们的可支配收入呈同方向变化1、假设条件：其他因素不变的条件下，需求量与可自由支配收入成同方向变化。2、直观图式(图4-2)。3、函数式：Qd=f（I）。（三）旅游需求量与人们的闲暇时间呈同方向变化.这正是旅游需求规律与一般商品需求规律的区别之处。(四)旅游需求曲线的变动\n上述讨论是在假定其他相关因素不变的情况下,分析旅游需求与某一影响因素之间的对应变动关系.如果这些相关因素发生改变,需求曲线D-D在坐标图上的位置就要发生移动,但需求曲线本身不会发生变化.这种移动变化如图4-3所示.五、旅游需求指标体系（一）衡量已有的来访旅游需求状况的指标1、入境旅游人次。2、旅游者消费总额。3、旅游者人均消费额。4、旅游者停留天数（或旅游人天数）。5、旅游者人均停留天数。（二）衡量客源市场旅游需求发展潜力的指标1、旅游出游率（旅游密度）。①总出游率=出国旅游人次/该国总人口②净出游率=出国旅游人数/该国总人口2、旅游重游率（旅游频度）=出国旅游人次/出国旅游人数3、旅游开支率（旅游消费率）①涵义——指一定时期内一个国家（地区）居民，用于出国（区）旅游的消费总额在该国（地区）个人消费总额（或GNP或国民收入）中所占的比重。②公式=出国旅游消费总额/个人消费总额×100%③该概念主要反映一定时期内一国（地区）居民出国旅游需求的强度。第二节旅游供给一、旅游供给的概念（一）概念的涵义1、经济学上讲的“供给”是指卖者的行为。这种行为表现为对于每一个价格水平，卖者愿意并且能够提供的产品数量。他体现旅游产品供给量与其价格之间的关系。2、旅游供给是指旅游经营者在一定时期内、一定市场上和一定的价格水平上，愿意并且能够向旅游市场提供的旅游产品的数量。3、对上述概念需要把握几点：①这里讲的旅游产品，包括旅游资源、旅游设施、旅游服务以及一切间接地为旅游者服务的其他设施。②旅游供给的目的是为了满足旅游的需求，因而必须是有效供给（即主观上愿意提供，客观上能够提供的产品数量）。③一定时期通常指一年.一定条件指除价格外,其他影响供给量的各种因素不变。④供给量不是生产者实际卖出的产品或服务的数量,而是一种生产能力。旅游供给主要是服务能力,是合成意义上的生产能力。（二）旅游供给的两大类构成1、基本旅游供给——直接与游客发生联系的资源、设施和服务等。2、辅助性旅游供给——旅游目的地的旅游基础设施：可供游客使用；非专供游客使用二、旅游供给的特征（一）计量差别性：1、不能用各种要素或产品数量的累加计量；\n2、只能用旅游者人数来表现。（二）产地消费性：1、旅游供给具有地域固定性，因而消费具有异地性；2、景点景区的环境容量和承载力而非物流环节是规划中首先要明确的问题。（三）时间持续性1、一般产品卖出后就易手了，要有新产品生产出来补充；2、旅游产品一旦生产出来就可以持续供给甚至永续利用。（四）产业关联性1、单个企业或部门无法满足旅游综合需求（六大要素）；2、必须由各行各业许多部门协同完成供给：直接10多个；间接：70个。（五）种类多样性这是由旅游需求多样性决定的，因为旅游供给的服务对象是旅游需求，而旅游需求是千差万别，千变万化的。因此旅游供给包括旅游资源、旅游服务、旅游设施、旅游购物品、旅游通达性五大要素，其中每大要素的具体形式又是多种多样的。三、旅游供给的主要影响因素（一）旅游资源因素一方面影响供给的方向和内容；另一方面影响供给的规模和数量。（二）旅游价格因素旅游产品价格直接影响供给；旅游产品生产要素价格间接影响供给。（三）社会经济科技因素：1、一国（地区）供给规模，有效性、及时性，取决于其社会经济科技整体实力（比较:发达国家、发展中国家的差别）；2、科技进步对供给的影响巨大而深远（直接影响、间接影响）；3、经营者的心理预期受社会经济发展状况影响很大。（四）政府的政策因素：1、税收政策；2、财政政策；3、信贷政策；4、价格政策等。四、旅游供给规律（一）供给量大小的测定。1、旅游供给量的测定很复杂。2、由于旅游服务设施接待能力是唯一可直接量化的因素，因而它就成为衡量一国（地区）有效供给量的典型代表和最直观表现。（二）旅游供给规律的表述1、文字表述¡ª¡ª在其他条件不变的情况下，旅游产品的供给量与旅游产品价格呈同方向变化：价格提高，供给增多；价格下降，供给减少。2、公式表述——函数表达式：S=f(P)。3、图表表述——旅游供给曲线（图4-4）（三）需要注意的几个问题1、旅游供给量在一定条件下具有相对稳定性,即供给能力有一定限度(参见图4-5）。2、旅游供给曲线受其他因素影响会发生左右整体性移动(参见图4-6)。3、供给曲线是一个非时期性概念,表示的是在某一时刻的不同价格水平上可能出售的数量,并且在所有可能性中只有一种会成为现实.4、不同商品或服务的供给曲线形态可能不一样.\n5、供给曲线可能是一条直线,但更多的时候是条向右下方凸出的曲线.6、供给曲线一般向右上方倾斜,但有例外.第三节旅游供求弹性一、旅游需求弹性和弹性系数（一）旅游需求弹性的概念3、旅游需求弹性——旅游需求量随某一因素的变化而出现相应变化的现象或程度。（二）旅游需求价格弹性1、概念的涵义——旅游需求量随旅游产品价格的变化而相应变化的关系或性质。2、旅游需求价格弹性系数总是负数，因而通常取其绝对值（绝对值越大，表示该种需求愈具有弹性）。3、测定旅游需求价格弹性时一般可能出现三种情况：EdP＞1；（绝对值＞1）；EdP＜1（绝对值＜1）；EdP=1（绝对值=1）。4、认识旅游需求价格弹性的意义-它是企业和管理部门科学决策的重要工具之一。二、旅游供给弹性（一）概念的涵义——旅游供给对各种影响因素的变动的反应程度。（二）旅游供给价格弹性是讨论的重点。1、涵义——旅游供给量对于旅游产品价格变动的反应程度。2、尺度——旅游供给价格弹性系数。①涵义——旅游供给量变化的百分率与旅游产品价格变化百分率之比。（三）旅游供给弹性系数值可能出现的五种情况1、Esp＞1，富有弹性。2、Esp＜1，弹性很小。3、Esp=1，单位弹性（1:1）4、Esp=0，完全缺乏弹性。5、Esp=∞，完全富有弹性。※注意:旅游供给弹性大小与所考察时期长短有密切关系。考察时间越长，弹性越大，反之则越小。原因在于短期内即使价格上涨，但供给增加有一个时间周期（如设施建设有较长周期，公路、机场均如此）。第四节旅游供求平衡一、旅游供求矛盾的涵义（二）旅游经济活动客观上包含需求与供给两个方面（三）旅游需求与供给之间存在对立统一关系1、两者的对立性——旅游供需之间的失衡就是对立性的表现。2、两者的统一性——\n旅游供需双方共处于旅游经济活动这个统一体之中；在一定条件下，两者可以平衡。3、两者对立与统一的转化性——两者的平衡是相对的，不平衡则是绝对的。“不平衡——平衡——不平衡……”的循环往复运动过程，就是旅游供求矛盾运动的规律。二、旅游供求矛盾的主要表现（一）旅游供求在数量上的矛盾1、表现——旅游接待能力同旅游总人次的矛盾2、原因——一定时期内旅游供给量通常是常量，弹性较小，需求量则具有易变性，弹性较大。（二）旅游供求在空间上的矛盾1、表现——热点地区往往供不应求，其他地区则供过于求。2、实质——旅游产品的供求在同一旅游目的地之内不同地点（区）中出现的结构性失衡而非总量失衡。（三）旅游供求在时间上的矛盾旅游供求的季节性特点决定了旅游产品的供求难以实现时间上的均衡,形成所谓旅游旺季和旅游淡季。（四）旅游供求在结构上的矛盾1、涵义—这是指旅游供求在构成比例上的不适应。2、表现—这是指旅游供给的内容、项目、档次、级别和方式与旅游需求之间不适应的现象，可理解为旅游供求在各自构成比例上的矛盾。3、原因–由于旅游供给的相对稳定性与旅游需求的复杂多变性之间的矛盾决定。(五)旅游供求在质量上的矛盾这一矛盾的主要表现是旅游者的心理预期与实际旅游供给之间的差距。由于旅游产品质量的高低主要取决于旅游者自身的感受,这种感受带有很强的主观性,因此会使旅游者对旅游产品的心理预期与实际的旅游供给产生一定的差距。差距大,旅游者就认为旅游产品供给的质量低;差距小,旅游者就认为旅游产品供给的质量高。二、旅游供求的均衡在市场经济条件下，旅游供求矛盾是依靠市场机制（看不见的手）和国家宏观调控机制（看得见的手）来调节的，其中市场机制是主要的和基础性的调节机制。而市场机制主要包括价格、竞争和供求等主要机制。（一）价格调节机制价格的变化会引起供给、需求的分别变化：▲价格上涨，则供给增加，需求减少;▲价格下降,则供给减少，需求增加。这种价格的自动调整功能，会使旅游供求之间逐步走向平衡（见图4-7）。•（二）供求均衡的变动第五章旅游市场及开拓•旅游市场的主要功能是提供实现产品交易的场所，协调旅游需求与供给的基本矛盾。第一节旅游市场的含义•一、旅游市场的概念•广义\n•指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。•狭义•指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。即，狭义的旅游市场就是旅游客源市场•旅游市场形成具备的四个要素：旅游者、旅游购买力、旅游购买欲望、旅游购买权利•三、旅游市场的特点异地性、多样性、波动性、全球性、季节性四、旅游市场的功能旅游产品的交换功能旅游资源的配置功能旅游信息的反馈功能旅游经济的调节功能第二节•一、旅游市场竞争的必然性竞争是价值规律的客观要求和必然结果旅游市场的特性必然导致旅游企业之间的激烈竞争各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场的竞争二、旅游市场竞争类型二、旅游市场竞争的内容争夺旅游者争夺旅游中间商提高旅游市场占有率四、旅游市场竞争手段价格竞争措施：低价策略、高价策略、同价策略非价格竞争措施：高质量策略、专营化策略、新产品策略五、旅游市场竞争与价格的关系第三节一、旅游市场细分的作用二、旅游市场细分的原则三、旅游市场细分的方法四、旅游目标市场的选择无差异性市场策略优点：1单一的生产线可大批量地生产销售，能降低成本。2\n企业不必细分市场，就可相应减少市场调研和广告宣传费用。3可大规模销售，简化分销渠道，形成规模效益。缺点：1不能满足不同旅游者的差异性需求，故对大多数企业是不适用的。2采用这一策略的企业，必然要设法在整个市场上占有最大份额，因而会形成对整体市场的激烈竞争。3小的细分市场被忽视，旅游者的多种需求得不到满足，销售受到限制，不利于吸引旅游者。差异性市场策略优点：1能适应旅游者的需要，从而增加旅游企业总销售量。2企业同时在几个细分市场占有优势，会提高旅游者对企业的信任感，扩大企业声誉，提高经济效益。3利于降低企业经营风险。缺点：1增加企业的产品品种，要求同时具有多种销售渠道、销售方法和多广告宣传，从而增加企业成本。2由于产品品种多，数量少，使得大批量销售受到限制，在产品经营中难以实现规模经济效益。3由于投资大，成本高，经营范围广，给企业管理带来困难。密集性市场策略优点：1由于企业的全部营销活动都集中于某类细分市场，便于企业了解细分市场需要，获得较好信誉，并占有较大市场份额，从而增加企业营业收入和利润。2经营范围针对性强，容易形成产品与经营特色。3有利于提高资源利用率。缺点：主要是企业有一定的风险。因为目标市场比较狭窄、集中，一旦市场情况发生突变，或出现较大的竞争者，整个企业就可能陷入困境。不过若能较好地利用这一策略的优点，设法克服缺点，便会取得很好的效果。第四节旅游市场的开拓一、旅游市场开拓的意义二、旅游市场的调查和预测三、旅游市场的开拓策略旅游产品策略准确把握市场需求，根据市场需求有针对性地开发旅游产品；大力开发具有民族、地方特色的旅游产品；旅游产品的形式要丰富多样旅游产品销售渠道策略就销售职能而言，可将旅行社分成两类：即旅游批发商和旅游零售商。旅游产品销售渠道选择是否合适，直接影响着旅游产品的销售。旅游促销策略增加促销经费；要加强促销的针对性，提高促销效果；促销形式要多样化，突出中国的民族特色；在继续加强统一的形象宣传的同时，还要进一步加强产品促销。旅游价格策略首先要明确定价目标；其次，根据定价目标选择适当的定价方法和灵活的定价形式；最后，要注意保持价格的相对稳定第六章旅游价格及策略第一节旅游价格的构成、分类与特点•一、旅游价格的概念•\n旅游价格是指旅游者为满足其旅游活动的需要所购买的旅游产品价值的货币表现。旅游价格通常由旅游目的地向旅游者所提供的住宿、饮食、购物、交通和游览、娱乐活动的价格组成。旅游价格是旅行业价格的总称,包括吃、住、行、游、购、娱等多个方面,涉及很多行业。•二、旅游价格的构成旅游产品价格=成本+盈利(利润与税金)•研究旅游价格构成，还要区分旅游产品的存在形式。旅游产品主要是以两种形式存在：一种是单项旅游产品，另一种是组合旅游产品和线路旅游产品。在价格上的表现形式分别为：单项价格和统包价格。•在旅游单项价格构成中，旅游价格包括旅游经营者的成本和盈利；在统包价格中，旅游价格由各个单项旅游产品的单价之和加上旅行社的成本及盈利构成。•三、旅游价格的分类•1.按旅游产品的购买方式不同，可分为单项价格、统包价格和小包价格•单项价格指旅游活动中各个具体项目所规定的价格。•统包价格指旅行社为满足游客的需要所提供的旅游产品基本部分的价格，它等于这些基本部分的单价（带有一定折扣的旅行社价格）、旅行社综合服务费用和旅行社盈利之和。•2.按旅游者对旅游产品的需求程度不同，可分为基本旅游价格和非基本旅游价格•基本旅游价格是指旅游者在旅游活动中必不可少的旅游产品的价格。•非基本旅游价格是指在旅游活动中，并非每一个旅游者都必须购买的旅游产品的价格。•3.按活动范围不同，可分为国内旅游价格和国际旅游价格•国内旅游价格是指旅游者在本国国内旅游的价格，根据购买方式不同可细分为国内旅游包价和国内旅游单价。•国际旅游价格包括出境旅游价格和入境旅游价格。•4.按价格与价值的关系不同，可分为一般旅游价格和特种旅游价格•一般旅游价格是指以价值为基础而确定的旅游产品价格。每一个旅游者都必须购买的旅游产品的价格。•特殊旅游价格是指其价格与价值背离很大，价格的高低取决于供求关系。••5.按旅游者活动的范围可分为国内旅游价格与国际旅游价格•国内旅游价格是指旅游者在国内旅游的价格•国际旅游价格包括出境旅游价格和入境旅游价格五、旅游差价与旅游优惠价•1、旅游差价\n旅游差价是指同种旅游产品由于不同的地区、时间、环节、质量而引起的价格的一定幅度变化或价格差额。•旅游差价的四种类型：•旅游地区差价：指同种旅游产品由于地区不同而造成的价格不同。•旅游季节差价：指同种旅游产品由于所处季节的不同而造成的价格差额。•旅游质量差价：指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。•旅游批零差价：指旅游产品销售时零售价格和批发价格的差额。•2、旅游优惠价•旅游优惠价是旅游产品供给者在明码公布的价格的基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格。•旅游优惠价的三种形式：•同业优惠价指消费对象是同行业者所实行的优惠。•销售量优惠价指根据消费者购买产品数量的多少实行的价格优惠。•老客户优惠价指对经常光顾的老客户给予的价格优惠。3、旅游差价与旅游优惠价的异同（1）相同点（1）两者都是在旅游产品销售过程中表现出来的价格上的差额。（2）两者都是旅游经营者研究分析旅游经济效益和旅游社会效益相统一的基础上形成的。（3）两者都着眼于旅游产品在旅游市场上的环境。•（2）不同点•（1）旅游差价是价值规律的作用引起的，它以价格为基础；而旅游优惠价一方面以供求为依据，另一方面又着重于公共关系，其制定的依据偏重于业务关系密切程度。•（2）旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，公布于市；旅游优惠价由旅游供给者自定，不公布于众。•（3）旅游差价仅表现为价格的差额，而旅游优惠价有时不表现为价格的差额，而表现为实物或服务上的优惠。香港游：成都2980元上海1580元价差近1倍\n年底是香港购物的黄金时节，按惯例，商家在年底会给出非常大的折扣优惠。为了一享在购物天堂潇洒买单的乐趣，不少时尚男女早早就开始策划圣诞前后到香港旅游购物。但昨日记者发现，成都旅行社“圣诞4日香港游自由人”报价是2980元，居然比上海的1580元高了近一倍！　　昨日，记者就此采访了有关方面。据本地业内人士介绍，正常情况下，香港四日游的价格在2500元左右，同样是香港游，成都与上海地区一直就存在价格差异，通常是成都稍高一点。但此次价格相差如此之大，也令他们觉得意外。在与上海同行沟通后，旅行社人士告知，价差主要是因为旅行行程安排差异造成的。目前上海的报价只包括食宿和景点的第一门票，而且游客要从上海乘机到深圳，然后再坐车往返香港。上海到深圳由于客流较大，航空公司给旅行社的机票折扣比较优惠，从深圳乘车去香港也花费不多。而成都的报价是往返直飞香港，还包括在4星级酒店住宿三晚，同时由于上海游客需要在深圳乘车赴港，其在香港逗留的时间也会因此缩短。因此，相比之下，成都方面的报价还算合理。　　据了解，内地游客在港的消费能力较强，平均每人达到了8000元人民币左右。由于上海经济发达，也不排除香港方面为吸引上海游客而给予针对性优惠的可能。香港格利菲商务旅行公司成都代表处首席代表沈健祥昨日在接受采访时表示，香港特区圣诞节期间酒店房价将普遍上涨，目前成都的旅行社报价的确算是合理。他同时认为，上海地区的“超低报价”应该是短期行为，不大可能延续到圣诞节期间。第二节旅游定价的机制与目标•一、旅游价格机制•（一）价值理论是制定旅游产品价格的基础•（二）市场供求关系是决定旅游产品的现实价格•（三）市场竞争状况决定旅游产品的成交价格•（四）政府的经济政策调节着旅游产品的成效价格特价机票比车票便宜航空公司节前血拼热点航线•2005年1月25日开始，全国铁路、公路、民航将相继迎来一年中最繁忙的季节———春运。与往年不同的是，虽然距春运已经不到3周了，但机票价格却仍然走低，部分热门线路甚至出现2．5折的超低价机票。• 机票价格战全面开打•　日前，游易航空旅行网对外公布了部分航空公司1月份各航线的最低特价，由北京出发至全国各地的航线基本仍延续着去年12月份的低价格，大多数机票仍然维持在2．5折至6折之间。记者注意到，热点航线的票价都比火车票还便宜，其中北京至上海浦东的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元，北京至深圳440元。•“国航由北京出发至上海浦东的绝大多数航班都有260元的特价机票，但是每趟航班不超过两张。北京至上海的其他航班还有部分340元的，一直到25日之前都会有。”国航市场营销部的一位人士告诉记者。记者从铁路部门了解到，北京至上海T103次列车的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次列车硬卧下铺价格则为458元。•不到1个月的时间，三大航空公司全部卷入到了这场惨烈的机票价格战中。“这是自今年国家发改委发布民航国内机票价格改革方案以来，国内航空公司爆发的规模最大的一次价格战。”国航的一位人士告诉记者。•讨论：\n•1．根据资料讨论，机票价格走低的原因。•2．资料中涉及到的影响旅游价格高低的因素有哪些？•二、旅游定价目标•1.利润目标•（1）以利润最大化为目标•（2）以满意利润为目标•（3）以平均利润率为目标•（4）以适当投资利润率为目标••2.竞争目标•（1）稳定市场目标•（2）应付与防止竞争目标•（3）维持企业生存目标•（4）保持和扩大市场占有率目标•3.产品目标•（1）反映产品质量的目标•（2）争取质量领先的目标•（3）反映产品垄断性的目标【案例】日本拟推出太空旅游项目，门票价格是天文数字•新华网东京12月30日专电日本政府计划在2008年推出太空旅游项目，而其门票的价格也是一个天文数字，高达7亿日元(530万美元)。•　　《日本经济新闻》30日报道说，根据日本宇宙开发事业团的提议，日本的H-2A火箭将发射一个载有5名乘客的太空船。该太空船将在距地球500公里高处的轨道内绕行一天。•　　据称，乘客在太空船发射时和乘过山车时的感觉差不多。任何身体健康的人都可以进入太空，而无需长期的训练。日本宇宙开发事业团还正在考虑，制造一个更大的太空船，使人们可以在太空停留一个月，建造这样的一个太空船至少耗资8亿日元。•　　该机构的官员还称，太空旅行的费用不久可能会被降至几千万日元。日本宇宙开发事业团还将邀请私有公司加入这一项目，包括旅游机构，并计划把这一项目写进日本明年将制定的10年宇宙开发计划。美国公司称有很多中国游客联系咨询 　　昨天，在亚太旅游协会60周年庆典暨年会开幕式上，美国太空探险旅游公司董事局主席埃里克·安德森对送中国游客上太空旅游充满期待，但时间表那是相当漫长：“\n希望十年以内。”　　太空游设计亲民线路　　安德森介绍，现在一次载人航天旅游需要2周时间，费用在5000万美元以上。　　这样的价格无疑让太空游成为有钱人的游戏，不过安德森对太空游的费用却相当自信，他说：“相比较第一次太空旅行，现在的报价已经涨了十倍，未来十年，它有可能涨到6000万美元。”他透露，太空探险旅游公司正着手设计较“亲民”的线路，但游览时间缩短到短短几分钟，报价也在10万至20万美元之间。他也表示，公司将通过抽奖的方式免费输送普通老百姓进入太空旅游。　　中国游客10年内或成行　　安德森表示，在过去50年中，只有少数人到过太空，希望在未来50年，去太空的人数达到5万人或者500万人。　　那么太空游何时可以登陆中国呢？安德森给出一个相当模糊的时间表：“我希望在10年内，能够输送中国游客进入太空旅游。现在，已经有很多中国游客与我们联系、咨询。”　　我国主推太空概念游　　中国航天科技集团公司科技委副主任于登云表示，中国将着重利用地面资源，建设航天城、航天科技公园，激发游客对太空的热情和好奇心。比如利用西昌、酒泉、太原的卫星发射场安排游客观看卫星发射等活动。　　•思考题：•1．太空旅行的价格体现了旅游价格的什么特点？•2．太空旅游项目定价的目标、策略是什么？你认为合理吗？说明原因。•3.日本宇宙开发事业团官员称，太空旅行的费用不久可能会被降至几千万日元，为什么？第三节旅游定价的方法和策略•一、旅游定价方法•1.成本导向定价法•(1)成本加成定价法•单位产品价格＝单位成本×（1＋成本加成率）•(2)目标收益定价法•单位产品价格＝（总成本＋目标利润）/预期销售量•（3）盈亏平衡定价法•单位产品价格=单位产品的变动成本+•固定成本总额/估计销售量•（4）边际贡献定价法•依据变动成本来定价•2、需求导向定价法•（1）理解价值定价法•理解价值定价法是以旅游者对旅游产品的认识程度为依据而制定价格的方法。•（2）区分需求定价法•是指旅游企业针对不同的旅游消费对象，或根据不同时间、不同地点旅游者不同的心理需求欲望，对同种旅游产品分别制定不同的价格。•3、竞争导向定价法\n•（1）随行就市法•随行就市法指以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据而制定价格的方法。•（2）率先定价法•率先定价法是指旅游企业根据市场竞争环境，率先制定出适销对路、符合市场行情并为旅游者所接受的旅游产品价格，以吸引游客，争取主动权的定价方法。•二、旅游定价策略•1.新产品定价策略•（1）市场撇脂定价策略•市场撇脂定价策略指新产品投放市场时的高价策略。•（2）市场渗透定价策略•市场渗透定价策略是指将新产品以较低价格投放市场，以求薄利多销，吸引游客，打开销路，达到市场渗透的作用。•（3）满意定价策略•满意定价策略是一种折中的定价策略。它吸取上述两种定价策略的长处，采用比撇脂价格低，但比渗透价格高的适中价格。•2．心理定价策略•（1）尾数定价策略•尾数定价策略是指旅游企业在制定旅游价格时以零头数结尾。•（2）整数定价策略•整数定价策略是指旅游企业在定价时，采用合零凑整的方法，制定整数价格。•（3）声望定价策略•声望定价策略是指针对消费者显示优越感的心理而制定的。•（4）招徕定价策略•招徕定价策略是指旅游企业有意把一项商品视为“特价商品”，价格定得很低，甚至低于成本，以招徕顾客，增加对其它商品的连带性购买，•3．折扣定价策略•（1）数量折扣：指旅游企业为了鼓励购买者大量购买，根据购买者所购买的数量给予一定的价格折扣。•（2）季节折扣：指旅游企业在淡季时给予购买者的折扣优惠。•（3）现金折扣：指对现金交易或按期付款的购买者给予价格折扣。•（4）同业折扣：指企业根据各类中间商在市场营销中所负担的不同职责，给予不同的价格折扣。第四节旅游价格的管理与监督•一、旅游价格管理的作用•1、促进旅游市场机制的正常运转，维护竞争的正常进行。\n•2、防止旅游市场价格大起大落，保持旅游业稳定发展。•3、加强旅游市场价格管理，保护广大消费者的利益。•二、旅游价格管理的形式•1、市场调节价•2、政府指导价•3、政府定价•三、旅游价格的监督检查•（一）价格的监督检查的主要内容•1、宣传这家价格法律和政策，保证其贯彻实行•2、监督中央和地方各项价格调控措施的贯彻落实•3、建立完善的价格监督检查网络，有效地规范价格行为•4、加强领导，改进工作，搞好队伍建设•（一）监督检查的主要组织形式•1、国家监督•2、社会监督•3、企业内部监督第七章旅游消费及效果•7.1旅游消费特征•7.1.1旅游消费的概念•从动态意义上讲，是指人们支付货币购买旅游产品以满足自身旅游需求的行为；•从静态意义上，是指人们在旅游过程中为满足自身的享受和发展的需要而消费的物质产品和精神资料的总和。具体而言有以下内涵：•1.旅游消费是个体性消费•2.旅游消费是较高层次消费•3.旅游消费更侧重于精神性消费7.1.旅游消费的特征1、旅游消费的综合性现代旅游消费是一个连续的动态过程，贯穿于整个旅游活动之中，因而综合性是旅游消费最显著的特点。首先，从旅游消费活动的构成看，旅游活动是集食、住、行、游、购、娱于一体的综合性消费活动。其次，从旅游消费的对象看，旅游消费的对象就是旅游产品，旅游产品是由旅游资源、旅游设施、旅游服务等多种要素构成的，其中既包含物质因素，也包含精神因素；既有实物形态，又有活劳动形态。因此，旅游消费对象是多种要素、多类项目的综合体。\n再次，从参与实现旅游消费的部门看，旅游消费是众多部门共同作用的结果，许多经济部门和非经济部门都参与了旅游消费的实现过程。2、旅游消费的劳务性这里所指的劳务即服务，服务是以劳务活动形式存在的、可满足某种特殊需要的经济活动。旅游服务是由各种不同的服务组合成的总体，一般包括饭店服务、交通服务、导游服务、代办服务、文化娱乐服务、商业服务等。旅游服务一般不体现在物质产品中，也不凝结在无形的精神产品中，而是以劳务活动的形式存在着，从而构成旅游产品的特殊形式。这种产品只有被旅游者享用时，它的价值才被实现；一旦旅游活动结束，旅游服务的使用价值就不复存在，从而决定了旅游消费与旅游产品相一致的特性。其主要表现在以下几方面：（1）旅游消费的异地性（2）旅游消费的同一性（3）旅游消费的不可重复性3、旅游消费的伸缩性伸缩性，是指人们所需消费品的数量及品种之间的差异，以及这种差异随着影响消费诸因素的变化而变化，表现出扩大或紧缩的状态。所以，伸缩性一方面是就人们对消费产品的品种、数量和质量需求变化情况而言；另一方面是就影响消费诸因素对消费需求变化而言。旅游消费作为一种高层次的消费，是一种伸缩性很强的消费，具体表现在以下几方面：•（1）旅游消费是无限性消费•旅游消费是人们的基本需要后，为实现更高层次的需要而进行的高级消费形式，因而没有数量限制。。•（2）旅游消费是高弹性消费•一般来说，满足人们生存需要的消费弹性较小，而满足人们享受、发展需要的消费弹性较大，旅游消费属于后者。•（3）旅游消费是季节性消费•这主要体现在两个方面：一是旅游消费需求集中在某些月份或季节；二是某些月份或季节旅游消费的内容集中于某些特定的旅游消费对象。4、旅游消费的互补性和替代性现代旅游消费的综合性，决定了构成旅游消费对象的各个部分既有互补性，又有替代性的典型特征。（1）旅游消费的互补性现代旅游消费的互补性特点，要求有关单位必须互相配合，加强合作，以利提高经济效益。（2）旅游消费的替代性现代旅游消费的替代性，是指旅游消费对象每一构成部分之间的相互替代的性质。而旅游者在选定某种成分以后，势必舍弃其他成分，因而这种替代性加剧了旅游业的竞争。5、现代旅游消费的不可重复性现代旅游产品的不可转移性和时间性强的特点，决定了旅游消费者对旅游产品的消费是不可重复的。旅游者在旅游过程中购买旅游产品并加以消费，旅游活动结束后，旅游产品的使用价值对消费者来说即告消失。因此，它不同于一般物质产品购买后即拥有所有权，可以重复使用。旅游产品中所包含的无形部分，即旅游过程中各环节所提供的各种服务，旅游活动结束后，旅游者离去，旅游消费终止，旅游服务即告终止，它同样具有不可重复消费的特点。【案例】中国公民出境旅游消费特征分析\n•思考题：•1.中国出境旅游者境外消费的主要项目与趋势是什么？•2.出境旅游的消费决策的过程是什么？•3.出境旅游者消费行为特征是什么？你认为合理吗？说明原因。7.1.3旅游消费的作用旅游作为一种高级消费形式，对于促进人的全面发展，提高劳动力的素质，提高劳动生产率和促进经济发展等，都具有重要的作用。这主要表现在以下几个方面：（一）旅游消费是旅游经济运行的源动力旅游产品的生产和交换取决于旅游消费。在市场经济条件下旅游产品的生产也是以销定产，生产什么、什么时候生产、生产多少，均取决于旅游者想要消费什么、什么时候消费以及潜在的消费量。因此，旅游消费需求是旅游经济运行的源动力，旅游消费规模和水平决定着旅游产品生产的方向、数量和质量。（二）旅游消费是满足旅游者需求的必要条件人们的旅游消费活动有潜在消费和现实消费之分，要想将潜在旅游消费变成现实的旅游消费，一方面要积极创造条件；另一方面，当条件具备的时候，潜在的旅游消费需求能否得到实现和满足，从而变成现实的旅游消费活动，关键就在于旅游者是否愿意参与旅游消费，这是旅游需求得以实现的必要条件。所以，旅游企业应积极开发新产品投放市场，吸引和鼓励旅游者前来消费，从而拉动消费，刺激旅游经济的发展。（三）旅游消费引导和促进旅游产品的开发旅游生产取决于旅游消费，旅游消费对旅游产品的开发方向、发展速度和规模都有着极大的推动作用和极强的导向作用。随着现代旅游经济的不断发展，旅游者总是在不断的消费中对旅游产品提出新的要求，而旅游产品的生产者和经营者也总是在不断地开发和组合旅游新产品，以满足旅游者不断提高的旅游消费需求。对旅游产品的生产者和经营者来说，也必须把旅游者的消费需求放在第一位，时刻注意洞察和捕捉旅游消费的新动向和新信息，及时作出主动反应，适时、适量地开发和组合适应新的消费需求的旅游产品。否则如果新开发的旅游产品不符合旅游市场的需求，那么就会大量滞销，从而影响旅游产品供给结构，造成大量的奖金积压和浪费，影响旅游经济产业的持续运行，影响旅游经济效益。7.2旅游消费结构一、旅游消费结构的分类旅游消费结构，是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的旅游产品及相关消费资料的比例关系。通常，旅游消费结构可从不同的角度进行不同的分类。（一）按现代旅游消费层次分类按照旅游者的消费层次可分为：•生存消费:食、住、行是满足旅游者生理需求的消费；•享受消费和发展消费：观赏、娱乐、学习等消费则是满足旅游者精神享受和智力发展需要的消费。\n这两种消费相互交错，在旅游活动中很难划分它们之间的区别和界线。在满足旅游者生存需要中必须满足其享受和发展的消费，而在满足旅游者享受与发展的消费中又掺杂着其生存需要的满足。（二）旅游消费形态分类按照旅游者在旅游活动中的消费形态，一般可把旅游消费划分为：•物质消费：指旅游者在旅游过程中所消耗的物质产品，如客房用品、食物、纪念品等实物资料；•精神消费：指供旅游者观赏的山水名胜、文物古迹、民俗风情等精神产品，还包括在旅游活动的各环节中所享受到的一切服务性的精神产品。这一分类也具有相对性，物质消费如达到了旅游者的需求，旅游者在精神上会感觉愉快；精神消费虽主要是满足旅游者的精神需要，但其中不少是以物质形态而存在的。（三）旅游消费内容分类按照旅游消费的内容一般可分为：•基本旅游消费：指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费，如旅游住宿、饮食、交通、游览等方面的消费；•非基本旅游消费：指并非每次旅游活动都需要的并具有较大弹性的消费，如旅游购物、医疗、通讯消费等。相对而言，基本旅游消费弹性较小，非基本旅游消费弹性较大。四）按旅游消费资料分类按照旅游消费资料的使用价值及旅游者消费的具体形式，可把旅游消费划分为食、住、行、游、购、娱等旅游消费。旅游者在其旅游消费的过程中，因为个人的旅游目的、兴趣爱好、可自由支配收入、闲暇时间等因素的影响和制约，在上述旅游消费的结构中表现出不同比例的饮食支出、客房支出、交通支出、游览支出、购物支出、娱乐支出等，从而形成不同的旅游消费形式。二、旅游消费结构的影响因素旅游消费不是人类生存的必要消费，它属于人类高级享受和发展需要的消费。因此，它的需求弹性较大，很多因素都会影响旅游消费的数量和质量。概括起来，影响现代旅游消费结构的主要因素有以下几个方面。（一）旅游客源地经济发展水平旅游客源地的经济发展水平，关系到旅游者的闲暇时间和收入水平，从而直接影响着旅游者的旅游需求和旅游消费水平。一般来说，国民经济的发展水平越高，人们所获得的可自由支配收入和闲暇时间就越多，而这两个必要条件又会大大刺激旅游需求和旅游消费水平的提高，所以说客源地的经济发展水平是影响旅游消费结构最根本的因素。（二）旅游者的收入水平现代旅游消费是满足人们高层次需求的消费。即使人们有了旅游需求，也只有当人们的收入在支付其生活费用之外，尚有一定数量的节余时，才能使旅游需求变为现实。旅游者的收入水平越高，购买旅游产品的经济基础就越好，因此收入水平决定着消费水平，也决定着需求的满足程度，从而决定着消费结构的变化。旅游者的收入越多，旅游需求就能满足得越充分，就能促使旅游消费从低层次向高层次发展。（三）旅游者的构成状况\n不同年龄、性别、文化、职业的旅游者，不同的风俗习惯、兴趣爱好，都是影响旅游消费结构的因素。旅游者的文化、习俗又影响着旅游者的爱好兴趣致使对旅游产品的内容和质量要求各异。总之，旅游者构成的每一个因素，都不同程度地影响着现代旅游消费结构的变化。（四）旅游产品的结构向旅游者提供的住宿、餐饮、交通、游览、娱乐和购物等各类旅游产品的生产部门是否协调发展，旅游产品的内部结构是否比例恰当，都是影响旅游消费结构的因素。因此，旅游产品结构决定着旅游消费结构，决定着旅游者的消费水平。在旅游经济结构中，向旅游业提供服务的各相关产业部门的结构如果搭配不合理，没有形成一个相互协调、平衡发展的产业网络，就会导致旅游产品比例失调，各构成要素发展不平衡，从而不仅不能满足旅游者需求，反而造成旅游供求失衡，破坏了旅游产品的整体性。（六）旅游产品的价格旅游产品价格的变化影响着旅游者的消费数量和消费结构。由于旅游产品的需求弹性大，所以当旅游产品的价格上涨而其他条件不变时，人们就会把旅游消费转向其他替代商品的消费，使客源量受到很大影响。反之，当旅游产品价格下跌，或者旅游价格不变而增加了旅游产品的内容，人们又会把用于其他商品的消费转向旅游消费。因此，旅游产品价格的变化不仅影响旅游消费结构而且影响旅游需求量的变化。（七）旅游者的心理因素旅游者的消费习惯、购买经验、周围环境等都会不同程度地影响旅游消费选择、旅游消费行为，从而影响着消费结构。消费方式的示范性及旅游者的从众心理，也影响着旅游者的支出投向。三、旅游消费的合理化旅游消费合理化是一个动态的发展过程，它是指旅游消费从不合理状态向合理化状态不断逼近的渐进过程。一般说来，在居民收入、闲暇时间一定的前提下，合理化的旅游消费内容和基本标准包括下面三层涵义：•旅游消费的发展速度要适度，要与旅游业和其他同旅游消费有关的经济部门的发展水平相适应；•旅游消费的内容必须丰富多彩，方式要多种多样，切忌单调、乏味、刻板的旅游消费方式；•旅游消费结构要优化，即食、住、行、游、购、娱之间及其各自内部的支出比例要恰当，要体现出旅游消费的经济性、文化性、精神享受性等特点，以最大限度地提高旅游消费的经济社会效益，促进消费者身心健康和全面发展的需要。•要实现旅游消费的合理化，就应满足以下一些基本要求：•（一）旅游消费水平逐步上升•（二）旅游消费结构不断优化（（三）旅游消费市场供求平衡（四）旅游消费环境良性发展7.3旅游消费效果一、旅游消费效果的含义旅游消费中，要消耗一定量的物质产品与劳务，即旅游消费的“投入”\n；而通过旅游消费使人们的体力和智力得到恢复和发展，精神得到满足，即旅游消费的“产出”。在旅游者的消费过程中，投入与产出、消耗与成果、消费支出与达到消费目的之间的对比关系，就是旅游消费效果。二、旅游消费效果的衡量对旅游消费效果的衡量，一般从旅游供求两个方面进行衡量：•对旅游需求方面的衡量，即对旅游者的旅游消费满足程度的衡量；•对旅游供给方面的衡量，即对旅游目的地国家或地区向旅游者提供旅游产品消费后，从而得到的旅游收入的消费效果的衡量。（一）旅游者的旅游消费效果衡量旅游消费效果最直接的体现，就是反映为旅游者消费的最大满足。所谓旅游者消费的最大满足，是指旅游者在支出一定时间和费用的条件下，通过旅游消费获得的精神上与物质上的最佳感受，即旅游者在旅游过程中实际感受与主观愿望的最大相符程度。从经济学观点看，旅游者对旅游产品的消费选择是理性的。一般讲，当人们的基本生理需要得到满足之后，就会将多余的收入用于提高文化生活水平的消费上，以满足人们享受与发展的需要，或是储存起来留待日后消费。但无论怎样安排，一个有理性的旅游者总要选择一下，在收入水平限制和旅游产品价格既定的情况下，怎样消费才能使自己得到最大的满足。（二）旅游目的地的旅游消费效果衡量在一定时期内，旅游者在旅游目的地的消费越多，则旅游目的地国家和地区的收入就越多。因此，可以通过分析旅游者在旅游目的地的消费支出，来衡量旅游目的地的旅游消费效果。通常，反映旅游者消费支出的指标主要有旅游消费总额、人均旅游消费额、旅游消费率和旅游消费构成等。1、旅游消费总额旅游消费总额，是指一定时期内旅游者在旅游目的地国家或地区，进行旅游活动过程中所支出的货币总额。它从价值形态上反映了旅游者对旅游目的地的旅游产品消费的总量。2、人均旅游消费额人均旅游消费额，是指一定时期内旅游者在旅游目的地国家或地区的旅游过程中，平均每一个旅游者支出的货币金额。它反映了旅游者在某一旅游目的地的旅游消费水平，并为旅游经营者开拓旅游市场和开发产品提供重要的依据。3、旅游消费率旅游消费率，是指一定时期内，一个国家或地区旅游者消费支出同该国家或地区个人消费支出总额的比例，它从价值角度反映了一个国家或地区在一定时期内旅游者的旅游消费的强度和水平。4、旅游消费构成旅游消费构成，是指旅游者在旅游活动过程中，对食、住、行、游、购、娱等方面的消费比例。旅游消费构成不仅反映了旅游者消费的状况和特点，而且为旅游目的地国家或地区配置旅游资源和要素，组合旅游产品提供科学的依据。三、旅游消费效果的评价\n旅游消费效果，不仅包含对旅游者物质需求的最大满足，而且还包含对旅游者精神需求的最大满足。由于旅游消费的特点，决定了精神需求的满足也必须凭借物质资料，通过人与人的相互交往来实现。因此，在旅游消费中，除了物质产品消费外，对旅游者所进行的旅游服务，对旅游者的尊重和友谊等，都对旅游消费效果起着决定性的作用，从而决定了对旅游消费效果的评价，应重点考虑以下三个方面的内容：（一）旅游产品价值和使用价值的一致性在市场经济条件下，旅游产品作为消费资料进入消费领域，并以商品形式满足人们的消费需要，要求在使用价值上必须使旅游者能够得到物质与精神上的享受；在价值上要符合社会必要劳动时间的客观要求，对于国际旅游者来说，旅游产品的价值还要符合国际社会必要劳动时间的要求。在旅游产品的价格上要能正确反映旅游产品的价值，也就是说同等价格的旅游产品，在数量和质量上不仅应等同于国际上的旅游产品，而且要使旅游者得到与其支付的货币相应的物质产品和精神产品。只有这样才能实现旅游者消费的最大满足。（二）微观旅游消费效果与宏观旅游消费效果的一致性宏观旅游消费效果是以微观旅游消费效果为基础，而微观旅游消费效果则以宏观旅游消费效果为根据，两者之间既相互联系，又相互矛盾。微观旅游消费效果反映的是个人的主观评价，它是由旅游者的个性特征（年龄、性别、习惯、文化程度、性格爱好和宗教信仰）不同所决定的。因此，要满足不同旅游者的消费要求，就要做好旅游市场的调研和预测，分析研究旅游者的心理倾向，因人而异地做好安排，这样，不仅提高了旅游者的个人消费效果，吸引旅游者延长旅游日程和提高重游率，从而使旅游消费资料得以充分利用，而且通过旅游消费促进了人们精神修养和文化素质的提高，从而进一步提高了宏观旅游消费效果。（三）旅游消费效果与生产、社会效果的统一性旅游消费的对象往往就是生产成果，生产成果直接影响消费效果，考察消费效果也要兼顾生产消费资料的经济效果。如有些地区开发的旅游产品，其消费效果可能是很好的，但旅游产品所产生的经济效果却很差。因此，片面强调消费效果，完全抛开生产的经济效果，也是不科学的。此外，由于旅游消费活动不仅是满足人们物质和精神需要的经济行为，同时也是一种社会行为，所以要求评价旅游消费效果时还要注意对其社会效果的评价。7.4旅游者消费最大满足一、旅游者消费最大满足的含义旅游者消费的最大满足，是指旅游者在支出一定时间和费用的条件下，通过旅游消费获得的精神上与物质上的最佳感受。同一种旅游活动给予不同旅游者的满足程度往往因人而异，这要根据每个旅游者的性别、年龄、职业、经历、习俗、心理等各种不同因素所反映的主观印象去评价，它取决于旅游者在旅游过程中的感受与主观愿望之间的比较。旅游者消费的最大满足，表现在旅游之前对旅游目的地选择的最大满足和在旅游过程中实际感受与主观愿望的最大相符。7.4旅游者消费最大满足一、旅游者消费最大满足的含义\n旅游者消费的最大满足，是指旅游者在支出一定时间和费用的条件下，通过旅游消费获得的精神上与物质上的最佳感受。同一种旅游活动给予不同旅游者的满足程度往往因人而异，这要根据每个旅游者的性别、年龄、职业、经历、习俗、心理等各种不同因素所反映的主观印象去评价，它取决于旅游者在旅游过程中的感受与主观愿望之间的比较。旅游者消费的最大满足，表现在旅游之前对旅游目的地选择的最大满足和在旅游过程中实际感受与主观愿望的最大相符。从表7-3和图7-1可以看出，随着旅游产品消费数量的增加，其边际效用曲线（Mu）开始是呈递增趋势，总效用曲线（Tu）也随之增加，但是当某旅游产品的消费量达到一定程度的时候，如图6-1中所示，再增加此种旅游产品的消费，其边际效用却是逐步递减的，这是由消费品的边际效用递减规律决定的。这一规律表明，当其他产品消费基本保持不变的情况下，随着旅游者对旅游产品的消费量的增加，其边际效用最终将趋于下降。当然，当边际效用降低到零的时候，其总效用也开始逐步下降。旅游产品的消费量、总效用、边际效用三者之间的关系如图7-1所示。所谓边际效用递减规律，是指随着人们所消费的某种产品的数量的增加，其总效用虽然也相应增加，但产品的边际效用随所消费产品数量的增加而有递减的趋势。总效用有可能达到一个最大值，一旦越过这一点，产品的边际效用就有可能等于零或变成负数。所谓边际效用为负数，是指对于某种产品的消费一旦超过一定量之后，不但不能增加消费者的满足和享受，反而会引起消费者对该消费品的反感和讨厌。旅游产品的消费也是如此。所以说，旅游者购买和消费旅游产品并非越多越好，而是要以合理的比例均衡购买和消费旅游产品，达到其最大效用均衡。在该分析当中，旅游者消费最大满足的含义是，旅游消费者的可自由支配的收入是稳定的，旅游市场上的各种旅游产品的价格也是已知的，旅游者一定要使其购买的各种旅游产品的边际效用与他所支付的货币量成正向比例关系，也就是说要使其支付每一单位货币，或者购买每个单位产品，所获得的边际效用都相等（最大）。第八章旅游收入与分配Ø旅游收入是旅游经济活动的重要内容，它一方面反映了旅游者的旅游需求通过旅游经营者的旅游供给而不断得到满足；另一方面又体现着旅游产业部门和企业在生产经营活动的价值运行与价值实现过程中，自身不断得到发展。旅游收入与分配是旅游经济运行的前提。第一节旅游收入分类一、旅游收入的概念n旅游收入是指旅游目的地国家或地区在一定时期内（以年、季、月为计算单位）向游客销售旅游产品、旅游商品和其它劳务而获得的全部货币收入，也即旅游目的地国家或地区向旅游者提供旅游资源、设备设施、交通工具、旅游劳务和旅游购物品所换取的货币。二、旅游收入的分类三、影响旅游收入的因素n（一）旅游需求价格弹性（二）外汇汇率\nn汇率是指两种不同货币之间的兑换比率。n外汇汇率上升，亦即本币贬值，可使外币表示的旅游报价相对降低，从而有利于吸引更多的国际游客，增强本国旅游业在国际市场上的总体竞争力，继而增加旅游外汇收入。n外汇汇率下降，亦即本币升值，则会导致外币表示的旅游产品价格相对上升，从而抑制旅游需求和出口，减少旅游外汇收入。（三）旅游统计因素n旅游收入有些来自直接旅游企业，也有些来自间接旅游企业，由于受诸多因素的影响，致使旅游统计部门所统计出来的旅游收入并不能真实反映旅游目的地国家或地区所取得的旅游收入。包括：1.有遗漏统计的情况发生2.可能出现重复统计的现象（四）通货膨胀n通货膨胀直接影响货币购买力。n旅游目的地国家通货膨胀会使游客购买力下降，从而影响该国旅游人次和旅游收入；n客源国通货膨胀会促使居民出境旅游。第二节旅游收入分配一、旅游收入分配的概念Ø旅游收入的分配通常是经过初次分配和再分配的两个过程来进行和完成的。Ø旅游收入的初次分配是在直接经营旅游业务的旅游部门和企业内部进行的。Ø旅游收入的再分配是在旅游业的外部，在全社会经济范围中进行的。第二节旅游收入的初次分配旅游营业总收入分配图旅游收入再分配的流向第三节旅游乘数效应一、旅游乘数概念n“乘数”（Multiplier）是经济学中的一个基本概念。乘数理论反映了现代经济的特点，即由于国民经济各部门的相互联系，任何部门最终需求的变动都会自发地引起整个经济中产出、收入、就业等水平的变动，后者的变化量与引起这种变动的最终需求变化量之比即是乘数。n旅游乘数的完整定义可以表述为：旅游乘数是用以测定单位旅游消费对旅游接待地区各种经济现象的影响程度的系数。这一定义间接说明了旅游乘数种类的非单一性及各种旅游乘数值之间的差异。二旅游乘数效应的发挥n旅游乘数是用以测定旅游消费（即接待国或地区的旅游收入）所带来的全部经济效应（直接效应＋间接效应＋诱导效应）大小的系数。三、旅游乘数类型四、旅游乘数模型（一）投入—产出模型n投入—产出模型是分析旅游业经济影响最具综合性的方法。投入—产出分析的关键是建立一个包括旅游部门在内的各个经济部门的投入—产出状况表。投入—产出表表明了经济系统中不同部门的活动是如何关联的以及各个部门同其它所有部门相联系的程度。就旅游部门与其它部门关联的矩阵进行计算，即可获得旅游对于整个经济影响的数值。（二）经济基础模型n经济基础模型在估算旅游乘数效应大小时，将旅游接待国或地区的经济系统划为两大块：\n为外部市场服务的企业和为本地市场服务的企业。n经济基础模型认为，大多数企业同时为本地市场（非基本市场）和外部市场（基本市场）销售产品和服务。如果将这些企业总就业量、产出或营业收入分成基本市场份额和非基本市场份额，那么总就业量（产出或营业收入总额）同相应的基本市场份额之比即是旅游乘数，并可用之分析旅游业的直接经济影。其前提是这些企业为本地市场服务是它为外部市场服务的直接结果。（三）“特定”模型n阿切尔根据凯恩斯收入乘数理论，提出“特定”模型，着力说明最初旅游消费通过当地居民在本地经济系统内各种消费支出所带来的总收入效应，从而估算出旅游消费的收入乘数：J：旅游者类型C：当地居民消费倾向I：直接为游客服务的企业类型Q：每一类旅游者的消费比例V：旅游者在每一类直接为游客服务企业中的消费比例Y：每一类直接为游客服务企业单位货币支出所带来的直接和间接收入X：当地居民在不同类型企业之间的消费分配Z：当地居民在本地用于消费的收入比例五、旅游乘数理论的局限性第四节旅游收入漏损一、旅游外汇漏损形式n旅游收入漏损是指为了启动和维持旅游部门的正常营运而支付的外汇成本或因其它原因造成的旅游外汇实际收入的流失。一、旅游外汇漏损形式（一）直接漏损（二）间接漏损（三）无形漏损n旅游者增多会使旅游接待地的道路、桥梁、机场设施、排污系统等各种公共设施的磨损加剧，引起各种人造和自然旅游资源损坏和自然环境污染。在旅游接待地为此而进行修复、弥补和清除时，有时可能也需要从国外进口某些物资或人力，从而造成外汇流失。（四）黑市漏损n外国旅游者在旅游目的国购买旅游产品和服务，并非全部用其所携带的外币或用通过正式渠道汇兑得到的当地货币来支付，一部分是用通过在当地外汇黑市非法套汇而得到的当地货币来支付的。这样，从旅游目的地官方的角度来看，便造成部分外汇流失。（五）后续漏损n后续漏损亦称诱导性漏损，是指旅游从业人员个人生活消费中所涉及的外汇外流。直接和间接从旅游企业获得工资收入的各类从业人员，为了自己的生活需要，有时也要用工资收入购买各种进口物品，旅游接待国因为这些进口物品所支付的外汇便形成旅游外汇后续漏损。（六）先期漏损n先期漏损是指旅游经营商向旅游者销售某一国家的旅游产品所获得的全部收入中未进入这一旅游目的国的那部分收入。造成这种先期漏损的因素包括旅游预订方式、旅行距离、使用何国交通工具及交通工具的类别和旅游者进入旅游目的国的线路等。二、影响旅游外汇漏损的因素1、旅游目的国的经济发展水平，包括国内生产总值和人均国内生产总值水平、农业产出和加工能力、制造业产出能力等。\n2、旅游目的国各种资源的自给能力。3、旅游目的国有关法规、政策，包括有关进口物资的规定、涉及外汇收入与管理的财政金融政策、对旅游业给予资助和贷款等方面的优惠政策、建筑方面的有关规定等。4、旅游目的国的人口规模。5、旅游目的国的旅游业发展规模。6、旅游目的国对外进行旅游促销所需开展的工作量的大小。三、减少旅游漏损的对策1、不断提高本国产品的质量，对引进技术和先进设备，要组织人员攻关、研究，就地消化，在符合质量标准前提下尽快投入生产。尽量使用本国产品和设备。2、积极培养旅游管理专门人才，学习现代管理方法，使用高效管理手段，树立现代市场经营观念，逐步减少外方管理人员数量。3、着力开发低漏损旅游产品，如生态旅游、自然旅游、探险旅游、游客主动参与式旅游等等。4、加强旅游外汇收支的宏观控制，完善税利机制，以形成公平竞争环境，避免低税企业削价竞争。5、要制定和完善经济法规和外汇管理方法，对违法经营、干扰市场环境的行为要给予必要的行政与法律制裁，以建立良好的市场秩序。第九章旅游投资与决策第一节旅游投资分析一、投资与旅游投资旅游投资是指在一定时期内，根据旅游业或旅游企业发展需要，为获得收益而投放到某一旅游项目上的一定数量的资金。（一）国民经济的组成部分（二）对国民经济有较强的推动力（三）改善人民物质文化生活水平（四）解决劳动者就业问题二、旅游投资的分类（一）实体投资与金融投资（二）长期投资与短期投资（三）对内投资与对外投资（四）初创投资与后续投资（五）独立投资、互斥投资与互补投资（六）先决投资与后决投资三、旅游投资的特点（一）投资领域的广阔性、复杂性（二）投资周期的长期性（三）投资实施的连续性和波动性（四）投资收益的不确定性第二节项目可行性研究\n旅游投资项目可行性研究是一门综合运用多种学科知识，寻求使旅游投资项目达到最好经济效益的研究方法。　　它的任务是以市场为前提，以技术为手段，以经济效益为最终目标，对拟建的旅游投资项目，在投资前期全面、系统地论证该项目的必要性、可能性、有效性和合理性，做出对项目可行或不可行的评价。（一）是旅游项目投资必不可少的工作（二）是评估旅游项目的重要依据（三）为筹集资金提供重要的参考依据二、可行性研究的基本原则（一）根据项目的具体要求进行研究（二）提供充分论据供决策者参考（三）正确使用定量和定性分析相结合的方法（四）实事求是地预测项目效益三、可行性研究的种类（一）投资机会研究投资机会研究，是指在一个确定的地区或部门内，在利用现有资源的基础上所进行的寻找最有利的投资机会的研究。（二）初步可行性研究初步可行性研究是在投资机会研究的基础上，对拟建的旅游投资项目的可行性所进行的进一步研究。（三）详细可行性研究详细可行性研究即在上级主管部门批准立项后对旅游投资项目所进行的技术经济论证。四、可行性研究的内容（一）总论项目建设的“必要性”（二）旅游市场需求预测（三）旅游资源的评价项目在技术上的“可行性”（四）旅游地选择（五）旅游环境评价与保护（六）景区规划设计方案（七）企业组织、劳动定员和人员培训（八）项目实施计划和进度项目在经济上的“合理性”（九）投资估算与资金筹措（八）项目实施计划和进度（十一）评价结论第三节旅游投资预测一、旅游投资预测的含义旅游投资预测是指以作出旅游投资决策为目的，而进行的对投资项目在未来一段时间内的市场环境和运作过程的模拟。\n二、旅游需求预测旅游需求是指在一定时期内，人们愿意并且能够购买的旅游产品的数量。由于旅游产品的不可移动性，旅游消费要求消费者即游客除了付出金钱购买旅游产品外，还必须付出一定的时间和精力以接近旅游产品。（一）人口状况的变动趋势预测（二）经济及政治变动趋势预测（三）旅游产品价格的变动趋势预测（四）旅游供给的变动趋势预测三、旅游投资效果预测旅游投资效果是投资者所关心的核心问题。这里的投资效果是指投入旅游项目的成本与通过旅游项目经营活动所取得的收益的对比，它不仅包括经济效益，也包括社会效益和环境效益。(一)对经济效益的预测1．逻辑递推法2．会计行为法3．系统分析法(二)对环境和社会效益的预测1、专家意见法2、预兆预测法第四节旅游投资决策一、决策与旅游投资决策旅游投资决策是为达到一定的旅游投资目标，在对有关投资项目在资金投入上的多个方案比较中，选择和确定一个最优方案的过程。二、旅游投资项目决策程序旅游投资项目的决策程序，是指投资项目决策过程中各工作环节应遵循的符合其自身运动规律的先后顺序。（一）提出项目建议书（二）项目可行性研究（三）项目评估（四）项目审批三、旅游投资项目决策方法（一）确定型决策方法指自然状态的发生为已知的情况下进行的决策。（二）非确定型决策方法指对自然状态是否发生，事先不能肯定（即可能发生，也可能不发生），而且对各自种然状态可以发生的概率也无法加以预测的情况下进行的决策。1、小中取大决策法2、大中取大决策法3、后悔值决策法（三）风险型决策方法\n指决策者对自然状态是否发生不能肯定，但可以预测各自然状态可能发生的概率的情况下的决策。1、期望值法2、决策树法第十章旅游企业与经营第一节旅游企业Ø一　概念Ø　　旅游企业是指依法成立的以营利为目的的,从事旅游生产经营活动的独立核算的经济组织．Ø二　旅游企业特征　　是社会经济组织，有一定的组织机构与工作程序；　　从事旅游经营活动，并有相应的经营资产与财产；　　是以营利为目的的；　　是实行独立核算的；　　是依法成立的，得到法律的认可与保护．三、旅游企业分类n有多种分类方法（标准）n以旅游企业经营的核心业务内容分为：　　　旅游景点区企业，旅行社，旅游饭店，旅游运输集团，旅游娱乐企业四、旅游核心企业n１　旅游景区n２　旅行社n３　旅游饭店　　Ｐ２７１－２８６第二节　旅游企业行为分析n价格歧视行为：旅游企业价格歧视行为是指对购买生产成本相同的同一服务的不同旅游者和中间商收取不同的费用，或者对同一旅游者和中间商的不同购买量以及不同时段购买相同量的服务收取不同的服务费的行为。可分为一级、二级和三级价格歧视n限制性定价行为：旅游企业通过掠夺性定价、合作性定价、旅游服务差异化和寻求政府的相关政策支持等手段来实现限制市场竞争的企业行为。第二节　旅游企业促销行为二、旅游企业促销行为n促销是旅游企业非价格竞争的主要手段，其作用有：增加营业收入，形成品牌知名度和良好商誉，提高市场进入壁垒。n促销以“体验性品质”为核心n促销行为以广告为核心三、旅游企业一体化行为n（一）契约与一体化行为\nn（二）外部性与纵向一体化n（三）交易费用与一体化四、旅游企业的跨国经营行为n（一）国际生产折中理论与跨国经营行为n（二）市场不完全与跨国经营行为n（三）内部化理论与跨国经营行为n（四）旅游者旅游活动效应与跨国经营行为第三节　旅游企业一体化经营一、旅游企业纵向一体化n（一）纵向一体化的经济优势n（二）纵向一体化与产业生命周期n（三）旅游企业纵向一体化的形式n　　　１、纵向集中：通过资本扩张而形成的　　　纵向一体化。n　　　２、纵向联合：通过各种形式的战略联合而形成的纵向一体化前向一体化案例：1993年德国旅游经营商NUR购买了西班牙旅游代理商伊比利亚的部分股权1995年意大利旅游经营批发商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亚公司1999年德国第二大旅游经营商C&N旅游公司收购了法国北方的Aquatour和Albatros两家旅行代理商第三节　旅游企业一体化经营二、旅游企业横向一体化n（一）旅游企业横向边界n（二）旅游企业横向一体化的形式n　　　１、兼并与收购形式。n　　　２、企业之间的联合形式看到这个新闻后你有何感想？横向一体化是否有利于企业经营？横向一体化的动机是什么？q中青旅、中旅总社、广东中旅集团、国旅总社、中旅国际等的横向一体化行为q国际的横向一体化行为：运通为例美国运通旅行社1993年收购瑞典的Nyman&Schults旅行社、1995年收购德国WestLB旅行社、1995年收购法国哈瓦斯旅游集团在法国的商务旅行部、1997年收购比利时BBL旅行社、1998年进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份；此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等多个国家第四节　旅游企业的跨国经营一、旅游活动国际化二、旅游企业国际化　　　国内市场的国际化　　　国际化的旅游企业三、跨国经营与企业规模\n第十一章旅游经济发展战略第一节旅游经济增长方式n在有效利用旅游资源的前提下，通过旅游产业规模的适度扩张来满足社会对其数量、质量和效益方面的需求。n1、产业规模适度扩大n2、兼顾规模扩张与旅游效益n3、注重旅游经济的发展素质第二节旅游经济发展模式n指一个国家或地区在某一特定时期内旅游产业发展或运行过程中所形成的具有鲜明特征和相对稳定性的各种经济形式、经营方式、调节机制、分配形式等的总体理论抽象或概括，又可称旅游经济发展的总体方式。一、从旅游与经济发展水平看旅游发展模式（一）世界各国旅游发展模式1、超前型发展模式n旅游经济超越了国民经济总体发展阶段，通过率先发展旅游业来引起国民经济的相关行业的发展。2、滞后型发展模式n旅游经济发展滞后于国民经济总体发展的水平，即在国民经济发展达到一个相当高的程度，基础设施已形成较强体系后，自行带动旅游经济的发展。n中国适合采用哪一种模式？n超前型发展模式原因分析：原因1：改革开放的需要。n旅游业是外向型国际产业。n世界各国游客可以通过旅游这一窗口，了解中国对外开放的方针、政策以及投资的各种有利环境，有利于我国对外开放政策的落实。原因2：创汇的需要n中国改革开放后，急需外汇引进国外的先进技术与设备。n旅游业创汇具有得天独厚的优势。原因3：加快发展国民经济的需要。n旅游业是综合性产业特点。n旅游业的发展可以带动一定范围内国民经济的全面发展。二、从国内与国际旅游发展次序看旅游发展模式（一）世界各国旅游业发展模式1、国内旅游向国际旅游延伸方式：n\n先发展国内旅游，以国内旅游发展为基础向出国旅游、国际接待旅游延伸的方式。（常规型发展）2、国际旅游向国内旅游推进方式：n先发展入境接待国际旅游，再发展国内旅游，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，然后再发展出国旅游，最终形成以国内旅游为主、国内与国际旅游协调发展的方式。（非常规型发展）（二）中国的旅游发展模式n国际旅游向国内旅游推进方式基本特点：1）发展次序：以城市为中心，由旅游城市向其它地区推进。2）资源开发：以现存的自然与人文景观为基础，由观光型旅游资源为主向混合型旅游资源推进。3）产品结构：以路线型产品为基础，主题型产品与特种型产品为主体的旅游产品体系。4）设施档次：以中档旅游设施为主体，高、中、低相结合的旅游设施体系。三、中国旅游经济发展模式分析（一）中国发展旅游产业的条件十分优越1、具有丰富的旅游资源。2、具有广阔的旅游市场。3、具有比较完整的国民经济体系。4、具有优越的社会制度。（二）中国旅游产业发展中面临的问题1、经济发展水平低，人民生活尚不富裕。2、“重生产、轻消费”的传统观念在很大程度上阻碍了旅游业发展。3、20世纪70年代以前西方帝国主义国家对中国的封锁禁运严重影响了旅游业的发展。（三）中国旅游经济发展模式的选择1、必须从现实的经济技术基础状况出发。2、必须以市场需求的不断增长为前提和动力。3、中国选择了政府主导下的、超前的、推进型旅游经济发模式，这不是纯主观的偶然的选择，而是客观必然的选择。它是由中国国情决定的。（四）中国旅游经济发展模式的主要整体特征1、以中心城市和东南沿海地区的旅游业发展为先导，然后向中心城市以外及中西部地区逐渐推进。2、旅游产品由以观光旅游为主向多种旅游产品推进。3、旅游形式由团队旅游为主向散客旅游居优势、团队旅游与散客旅游相结合的方向演进。第三节旅游发展战略一、制定旅游经济发展战略的依据（一）什么是旅游经济发展战略？1、定义——指一个国家或地区对其旅游产业的发展所作的长期谋划和指导原则。\n2、内容：（1）旅游产业发展的战略目标。（2）旅游产业发展的战略重点。（3）旅游产业发展的战略步骤（阶段）（4）旅游产业发展的战略对策（措施）。3、层次——旅游经济发展战略可分为三个基本层次：即国家、地区和企业旅游经济发展战略。其中，全国战略居统帅地位。（二）决定旅游经济发展战略的主要因素1、社会经济发展水平。2、旅游资源的丰富程度与开发潜力。3、旅游产业发展所处的不同阶段。4、其他因素（如政治制度、经济发展模式、产业政策、市场需求、国际环境等等）。二、中国旅游经济发展战略（一）适度超前战略1、含义——包含三层含义。首先是指在与国民经济发展相适应的前提下，在与旅游发展密切相关的其他产业协调发展的基础上，旅游业的发展速度略高于国民经济的发展速度。其次，是指在相当长的一段时间内，旅游业的总体发展水平适度超前。再次，是指相当长的一段时间的整个阶段的适度超前，并不排除个别年度发展速度相对滞后的情况。2、内容：（1）发展速度超前。（2）发展水平超前。（3）人才培养超前。（4）超前要适度。即要在旅游业与相关产业协调发展的前提下超前，是总体超前而并非所有地区一律超前。3、成效（1）旅游产业规模不断扩大。（2）旅游产业地位逐步提升。（3）旅游产业为效益稳步提高。（4）中国旅游业的国际地位迅速上升。（二）政府主导战略1、含义——指各级政府按照旅游业自身的特点和旅游经济发展规律，在以市场为主合理配置资源的原则基础上，充分发挥自身的主导作用，促使旅游业更快发展的战略。2、必要性（1）旅游业自身的特点要求采取政府主导型战略。（2）旅游业的激烈竞争要求采取政府主导型战略。（3）世界各国的实践证明了政府主导战略的有效性。3、内容（1）观念主导——各级政府首先要树立自身在旅游业发展中的主导观念。\n（2）政策主导——优惠政策能争取到是好事，但政策主导的倾斜面和着力点应当是争取政策的公平，即创造公平竞争的环境。（3）管理主导——对旅游业的管理是政府的职责，即使是行业组织进行的行业管理，实质上也是政府管理的一部分。所以管理主导是政府主导型发展战略最直接的体现。（4）资金主导（导向）——政府投入在旅游投资中虽是有限的，但运用得当可以发挥很强的示范作用和导向使用，产生“四两拨千斤”的巨大杠杆效应。4、措施（1）建立和完善旅游法制体系。（2）提高旅游管理部门的地位，建立高层次旅游协调机制。（3）开征旅游税，为政府主导作用的发挥奠定资金基础。（4）加大政府旅游促销的投入。（三）旅游强国战略1、含义——指从旅游大国向旅游强国迈进的战略。这一战略的核心是旅游发展质量和旅游服务质量，目标是大幅度持续增强中国旅游业的国际竞争力。2、内容——主要包括旅游质量战略、价格战略、品牌战略、人才战略等。3、可能性（实施的条件）（1）过去30多年中我国旅游业始终以超前于国民经济总体增长速度的势头发展。今后较长时期内有望保持这一势头。（2）经过30多年改革开放，我国综合国力已有巨大提高，为旅游业进一步大发展创造了良好条件。（3）中国拥有成为世界旅游强国的资源条件和市场潜力。（4）中国已成为WTO成员国。（5）中国政府高度重视旅游业发展。4、措施（1）旅游产业结构合理化。（2）宏观管理法制化。（3）行业管理规范化。（4）经济运行有序化。（5）旅游消费普遍化。4、实施旅游强国战略的措施（6）旅游产品系列化。（7）旅游促销多样化。（8）服务质量标准化。（9）技术配备高度化。（10）产业组织集团化。（四）可持续发展战略2、“旅游业可持续发展战略”的含义它是指以适应自然演化规律和社会发展规律为基础，以人与自然、人与人之间的和谐相依为前提，以旅游资源的永续利用为目标，适度开发可再生资源，重点保护不可再生资源的发展战略。其核心是旅游业发展中“三效”的统一，基础是资源的永续利用。3、为什么要实施旅游可持续发展战略？\n（1）这是我国基本国策的要求。（2）这是旅游业自发展的需要。（3）这是国际旅游业界的共识。4、实施旅游业可持续发展战略的内容（1）坚持“三效”统一原则。（2）加强全社会旅游业可持续发展的宣传和教育。（3）健全完善保障旅游业可持续发展的政策、法规体系。（4）建立健全旅游业高效运作的协调管理机制。（5）开展多种形式、多种内容的国际合作。（6）加大旅游科研投入力度。以上所述的适度超前战略、政府主导战略、旅游强国战略和可持续发展战略可简称为速度战略、主导战略、质量战略和效益战略，它们互相融合和集中，构成了一个“四位一体”的旅游经济发展战略体系。在这个体系中，速度是保证，主导是手段，质量是基础，效益是目的。讨论：n有观点认为，对于一个大国来说，其经济不宜过重依赖旅游业。n请论述你对这一观点的看法。赞成派。理由：第一，旅游业的特点决定的。（1）旅游活动具有较强的季节性。淡季会出现严重的失业问题，从而给接待国带来严重的经济问题和社会问题。（2）旅游业是较敏感的行业。各种政治、经济、社会及自然因素等不可控因素都可能大幅度影响旅游需求，使目的地旅游业严重受挫。第二，发展旅游的基础决定的。n发展旅游的基础是要有好的旅游资源。与工业、农业、商业不同，不是每个地方都有好的资源可以搞旅游。因此，旅游业不可能成为国民经济的支柱产业。第三，世界旅游发展的历史证明的。n把旅游业作为支柱产业的国家大多是国土面积相对狭小、产业基础较薄弱的国家或地区。第四，中国的国情决定的。n中国地域广大，交通水平相对较低，经济发展不平衡，加之人口众多，一般不适宜把旅游业作为支柱产业。反对派。理由：第一，旅游业是综合性产业。它的发展可以带动其他产业的全面发展。第二，旅游资源包括自然旅游资源和人文旅游资源。两类旅游资源的开发在一定程度上都可以创造。第三，旅游业发展的风险可以通过各种措施加以化解、减轻。