旅游经济学案例 51页

旅游经济学教学案例集（第二辑）一、欧洲旅游——到巴黎去做乞丐目前，欧洲旅游的新时尚就象我们当年吃忆苦饭——体验社会，以往欧美旅行社的主打招牌“阳光沙滩、异国风情”已被各种形式的社会旅游所替代。体验乞丐生活，到贫困地区走一走，成了欧美旅客最时髦的事情。1、追随流浪汉的生活荷兰卡姆斯特拉旅行社推出了“巴黎流浪4日游”，全程花费459欧元。这类旅游一般都是在每年的4月~9月组团，因为那时的气候比较好。这类旅游的顾客群是些又好奇又有社会责任感的人。这种旅行团一般10人起组团，参加旅行团的成员不得随身携带现金、信用卡和手机，他们在行程中要学会像流浪汉一样靠在街上捡一些有用的东西或者靠卖艺来维持生活。旅行社会向他们提供乐器、画笔等，并监督他们确实一切都按照要求做。到了晚上，旅行社会发给他们硬纸板和报纸供他们御寒。不过，行程的最后一晚旅行社会让他们住进高级酒店，同时提供给他们一份丰盛的晚餐，让他们感受到鲜明的对比。这项旅行的策划人冈森斯说，有过这样一次经历之后，旅游者会对流落街头的人的生活有更深的体会，也许他们以后会帮助乞丐们改变生活状况。不过伦敦客提出特殊要求，旅行社还可以组织他们去布拉格或者其他城市。不过伦敦市政府不同意这家旅行社在伦敦组织这样的旅游，市政府表示不能保证游客的安全。2、没有土地的农民们去遥远的巴西看看那里的农民是怎样生活的，也是社会旅游的一个新趋向。现在欧洲旅行社共有6条访问巴西庄园的旅游线路，“无土地农民运动”是其中一条。旅行社保证来这里的旅客都能吃到完全生态的食品，他们还可以亲自参加收割活动，学习种植和饲养技能，或者亲手制作一些手工艺品。这条线路的价格也太贵，除去往返的机票线，每天只需要1958欧元（编者注：数目可能有出入）——其中包括他们住店和从饭店到庄园的路费。当地农民对来访者非常欢迎，免费为他们提供参观和参与的机会，希望他们能够了解自己的生活。巴西的旅行社还委托德国的一家旅行社专门组织欧洲旅客来这里参观，这里的旅游资源还在开发中，里约热内卢市政府已经同意开放南美最大的贫民窟罗新哈，让更多的外国游客了解这里。资料来源：邱逊：《欧洲旅游——到巴黎去做乞丐》，载和讯网http://www.hexun.com,2005-01-05.二、我国黄金周发展概况国家旅游局发布的统计显示，自1999年“十一”黄金周至2005年春节黄金周，11个黄金周国内累计出游人数达6.1亿人次，实现旅游收入2572.8亿元。1999年“十一”51\n第一个黄金周，全国出游人数7天内达到2800万人次，旅游收入实现141亿元。2000年春节黄金周，国内旅游人数超过2000万人次，全国旅游花费约163亿元。“五一”黄金周，国内旅游人数达4600万人次，出现“井喷”的局面，实现旅游收入181亿元。“十一”黄金周，国内旅游人数5980万人次，实现旅游收入230亿元。从这个黄金周开始，全国假日旅游部际协调会议制度启动。2001年春节黄金周，国内旅游人数4496万人次，实现旅游收入198亿元。“五一”黄金周，国内旅游人数7376万人次，实现旅游收入288亿元。“十一”黄金周，国内旅游人数6397万人次，实现旅游收入250亿元。2002年春节黄金周，国内旅游人数5158万人次，实现旅游收入228亿元。“五一”黄金周，国内旅游人数8710万人次，实现旅游收入331亿元。“十一”黄金周，国内旅游人数8071万人次，实现旅游收入306亿元。2003年春节黄金周，国内旅游人数5947万人次，实现旅游收入257亿元。2003年的“五一”黄金周，国务院决定，为避免疫情扩散，不实行放长假制度。2003年“十一”黄金周，全国共接待旅游者8999万人次，比2002年同甘共苦期增长11.5%；实现旅游收入346亿元。比2002年同期13.1%。2004年春节黄金周，全国共接待旅游者6329万人次，比2003年春节黄金周增长64%；实现旅游收入289.6亿元，比2003年同期增长12.4%。“五一”黄金周，全国共接待旅游者1.04亿人次，比2002年“五一”黄金周增长19.6%（2003年同期数据因非典原因已失真，故用2002年同期数据比较）；实现旅游收入390亿元，比2002年同期增长17.8%。“十一”黄金周全国共接待旅游者1.01亿人次，比2003年“十一”黄金周增长12.1%；实现旅游收入397亿元，比2003年同期增长14.7%。2005年春节黄金周，全国共接待旅游者6902万人次，比2004年春节黄金周增长9.1%；实现旅游收入313亿元，比2004年同期增长16%；实现旅游收入467亿元，同比增长20%；“十一”黄金周全国共接待旅游者1.11亿人次，同比增长10.5%；实现旅游收入463亿元，同比增长16.6%。2000年“十一”黄金周到2005年“十一”黄金周的人数、收入同比增长速度见图2-3。图2-32000-2005年黄金周人数、收入同比增长速度由图2-3可知，总体而言，收入增长低于人数增长，黄金周基本上还是数量型增长方式。补充资料来源？三、切尔诺贝利之行乌克兰两家旅行社推出了“切尔诺贝利游”，费用仅300美元，切尔诺贝利这一地区因核泄露被污染而出名。组织者说，这是一次“极限和生态旅游”，旅游者可以穿着防核辐射的服装进入核污染地区，参观城市、沙漠中的学校、旅馆还有幼儿园，与隔离区的人们接触，还可以在核反应堆前留影。不过，要想看核放射的状况就要再交200美元，受污染地区的村民会带领旅游者到他们的村庄和家里参观。这里的核放射率是允许范围的4倍以上。这一旅游项目的负责人说：“这种旅行是应一些企业家的要求而开发的，我们不需要遮遮掩掩，因为所有人都有权知道切尔诺贝利发生的事情，这已经不是什么国家机密了。”该负责人是反间谍机构的成员，这家旅行社是由乌克兰紧急状况部提供资金支持的。51\n旅游的敏感性说明旅游很容易受骗上当到各种因素的影响，一旦环境或者社会政治因素发生了变化，旅游者人数和旅游收入就有可能出现大幅度的下降。但是对于危机和突发事件只要处理得当，危机有时候也可以成为促进旅游发展的一个利好因素，切尔诺贝利核电站的旅游开发就是一个很好的例子。因此在旅游发展过程中一定要正确看待危机和突发事件。资料来源：邱逊：《欧洲旅游》，载和讯网http://www.hexun.com,2005-01-05.四、旅游方式的多样化1、乡村旅游乡村旅游已成为21世纪旅游的一大特色，深受城镇居民的青睐。随着城市现代化建设的加快，人们更希望能返璞归真，回归大自然，乡村旅游能充分满足人们的这种需求。在这些追求的驱使下，城镇居民纷纷赶往农村，住农家，吃农家饭，既可观光又可亲身感受耕作的乐趣，同时还可以参加采摘、垂钓、骑马、划船、狩猎等活动。这些也充分体现了人们对于体验的热衷。2、工业旅游以参观、学习学习为目的，以工业景观、生产流水线、工艺流程及劳动场面为主要的旅游吸引物，中集知识性、科学性和教育性为一体的旅游活动。法国可以说是工业旅游的发祥地，早在50多年以前，雪铁龙汽车制造公司就组织客人参观生产流水线，取得了很好的社会效益，引起了许多厂家的仿效。工业旅游不仅可以满足人求知、求新、求奇的愿望，同时还可以创造新的经济增长点，提高企业的社会知名度。3、冰雪旅游是体育旅游的一种，其特点是以休闲、健身、观战、刺激和竞技等不同方面来满足人们的旅游需要。其客源量大，普及性强，趣味性浓，同时兼有游览休闲与体育锻炼两大旅游功能，在国外已有百年的发展历史。拥有阿尔卑斯山冰雪旅游资源的法车、奥地利、瑞士现在都是世界上冰雪旅游业发达国家。近年来，随着我国人们生活水平的提高，尝试滑雪、喜欢滑雪的爱好者日益增多，冰雪旅游已成为我国冬季旅游的热点，在我国旅游市场上刮起了一股强烈的银色旋风。作为我国冰雪旅游发源地的黑龙江、吉林二省，冰雪旅游产品成了它们的金字招牌，得天独厚的条件带动了当地旅游经济的发展。4、野外拓展野外拓展训练（OutwardBound）是指在自然地域（山川湖海）通过探险活动进行的情景体验式心理训练。其功能是提高个体的环境适应与发展能力，提高组织的环境适应与发展能力，同时，增进参与者之间的沟通和交流，培养互助互爱的团队合作精神。与传统的场地式训练不同，野外拓展训练依靠奇、秀、峻、险的自然地貌，很好地将拓展与旅游结合在一起，通过旅游的形式达到拓展训练的目的。拓展训练概念于20世纪90年代初引入中国，近几年来得到迅速的发展，不断受到企业推崇，逐渐被列入国家机关、外企、大中型企业和不少私营企业的培训日程。野外拓展旅游的需求日益旺盛。5、太空旅游51\n世界上第一位太空旅客蒂托乘坐的俄罗斯联盟号飞船安全而准确地返回地球，意味着对于普通的雷阵雨公民来说“九天揽月，上天摘星”将成为现实，同时标志着人类在太空飞行史上一个新时代的来临。航天技术的发展为人们带来了有关太空的信息，使人们对宇宙有了一定的了解，同时也增加了太空对人们的吸引力，而世界航天技术的发展为满足太空旅游需求提供了现实可能性，也许有一天太空旅游就普通飞行一样普遍。太空旅游业具有很大的发展潜力，将来可能会成为新的经济增长点。资料来源；张辉、厉新建等：《中国旅游产业转型年度报告》，95-98页，北京，旅游教育出版社，2005。五、各国的带薪休假制度荷兰人有世界上最吸引人的休假制度，只要是全职雇员，每年都可享受至少24天带薪假期，有些公司的假期甚至长达27天-28天。此外，弹性工作制还为员工提供了更多的选择。比如，周一很多商店、小企业一般上午11时甚至下午1时开始营业，员工可以心情地享受一个周末后再睡个懒觉；再比如，荷兰员工每周的工作时间为38-40小时，有些公司允许员工每天加个班为自己攒出一个休息日。荷兰人的年假可以分多次休，很多企业还发放专门的度假津贴。有些公司老板甚至愿意出钱让员工赶快去休假，以便他们能时时保持精神饱满的工作状态。除了带薪年假，不少企业还给员工一些非常人性化的额外假期，比如：结婚2天，结婚纪念日1天，妻子生产4天（给丈夫），配偶或探亲去世4天，搬家2天（12个月内可申领一次），领养小孩1天-5天，从国外领养小孩1天-31天，等等。欧盟各国普遍实行丈夫带薪产假。德国、意大利、英国和西班牙均为3天，葡萄牙5天，丹麦2周，芬兰18天。最近，法国宣布将丈夫的产假由原先的3天增至15天，且工资100%照发。这一非常人性化的休假制度受到了普遍赞扬。法国的假日很多，除了周末两天的休息日以外，每年还有11天的法宝假日（元旦、五一、国庆、一战停战日、二战停战日以及6个宗教节日），另外还有5周带薪年休假，总计140天。除此之外，每个员工还享有每年12天的职业培训假期（视公司的具体情况而定）。为了让假日更加惬意，法国人还建立了“假日搭桥”的办法，也就是说，如果法定假日和周末休息日只差一天，例如7月14日国庆日是周四，那么周五就称为“桥”，可以和周六、周日连在一起休息（这有些像我国的“五一”、“十一”长假）。在联合国工作，除了正常的休息日外，每月还可以有两个工作日作为带薪休假，可以当月休，也可攒在一起休。此外还有每年一次的探亲假期，一般有一个月到6个星期的时间。这是联合国为在异国工作的职员规定的，休假期间可以报销全家的往返机票。资料来源：王辉耀：《学者新论：关于改革中国公众假期六大建议》，载人民网http://www.people.com,2004-11-28。六、旅游需求价格弹性的计算51\nA景区的门票价格定为100元，每天有200人前来参观旅游；如果将门票价格下调为80元，则旅游者人数可达到每日260人。试计算当旅游者人数为260人时的门票需求价格弹性系数以及旅游者伙九在200人人时的门票需求价格弹性系数，并分析景区要增加经济收益应该提价还是降价。解：根据旅游需求价格弹性系数的定义，在旅游者人数为260人时所求解的是旅游需求价格的点弹性系数，而旅游者人数在200人人时所求解的是旅游需求价格的弧弹性系数，因此根据公式可得：点弹性系数Ep=[(260-200)/200]÷[(80-100)/100]=-1.5弧弹性系数Ep={(260-200)/[（260+200）/2]}÷{（80-100）/[（80+100）/2]}≈-1.7由于一般弹性系数取的是绝对值，所以本题中点弹性系数为1.5，弧弹性系数约为1.17。弹性系数大于1，说明旅游者对该景区的旅游需求弹性大，故降价能增加景区的旅游收益。补充资料来源？七、我国出境管理的改革措施为了适应中国的出境旅游的需要，2004年，国家外汇管理局和中国人民银行继2003年居民出境换汇和出入境携带外汇政策的放宽，又对支票使用和出入境携带人民币的政策作出了一系列调整，其连动形成的态势不仅使我国出境旅游者的出行更加方便，而且使得2003年已有措施的推力得以更充分地发挥，从而使得2004年成为了全球旅游目的地更加重视中国出境旅游的一年。2003年10月，国家外汇管理部门已经对个人购汇政策进行了较大调整，出境前购汇的指导性限额已由原来的等值2000美元（港澳地区等值1000美元）提高为：出境时间装卸以内的每人每次可购汇等值3000美元；出境时间在半年以上的每人每次可购汇等值5000美元；而且上述规定在适用于出境旅游时，购汇限额可不包含旅游社收取的团费部分（团费可由旅行社另行购汇支付）。国家外汇管理局和海关总署联合制定的《携带外币现钞出入境管理暂行办法》还规定，从2003年9月1日起，旅客（包括居民和非居民）个人一次携带外币现钞出境在等值5000美元以下的已不需申领《携带外汇出境许可证》，可直接携带出境。由于更加方便的新的购汇政策的实施，2003年10月至2004年2月，出境旅游（含港澳游）的购汇次数与购汇金额的同比增长已经分别达到了82.0%和164.1%，其中内地居民赴香港旅游的个人购汇额的同比增长竟高达3倍多。2004年4月，国家外汇管理局《关于外币旅行支票代售管理等有关问题的通知》的实施，更增加了人们出境旅游的携款方式。这种兼具了现钞流动性和信用卡安全性的旅行支票，又再度提高了我国出境旅游的现代适应力。考虑到原有规定中国居民每人每次6000元的出入境携钞限额已不能满足中国居民出境旅游的需要，同时内地旅游者赴我国香港、澳门地区和周边亚洲国家的日益增多，且内地旅游者又有在当地大量购物的偏好（同时许多国家和地区也愿意接收人民币），2004年12月，中国人民银行发布公告，决定调整国家货币出入境限额，自2005年1月1日起中国公民出入境每人每次携带的人民币限额由原来的6000元调整2万元。另一方面，外国旅游者在中国境内的花费也不断提高，而且，随着人民币流出境外的数量不断增加，持有人民币的境外人员也希望提高人民币的入境限额，因此，中国人民银行12月发布的公告也高尔夫球外国人入出境每人每次携带的人民币限额由原来的6000元调整为2万元，入境旅游也由此受益。资料来源：刘德谦：《影响2005年中国旅游业走向的十大事项》，载人民网http://www.people,com.cn,2005-0305.51\n八、2002年旅游者在穗状况调查分析报告2002年度广州市旅游统计调查工作的一个重要方面，是加强了对来穗旅游者开展业务问卷调查。从2月初到10月底，全年共完成各类面向旅游调查的有效问卷27263份。调查结果如下所述。（一）来穗游客的结构和分类1、来源地分类通过对38726位游客的调查发现，在穗游客中，广州市（含郊县）居民约占44.70%，省内游客约占23.26%，外省游客约占21.62%，境外游客约占10.42%，见表2-4。表2-4在穗游客来源地调查表游客来源广州（含郊县）游客省内游客外省游客境外游客总计调查样本量（人）17310人9009人8373人4034人38726所占比例（%）44.70%23.26%21.62%10.42%100%2、来穗游客目的调查结果显示，在剔除了本地居民的问卷后发现，以公务/经商为主要目的的游客所占比例最高，约占43.89%，来穗观光/休闲的游客占41.11%，见表2-5。表2-5不同目的游客分类游客来源观光/休闲探亲公务经商其他总计调查样本量（人）880415669399164721416所占比例（%）41.117.3143.897.69100调查结果反映，来穗游客中，虽然仍以公务/经商的游客为主体，但以休闲度假为主要目的的游客所占比例也达到四成以上，说明广州作为现代化旅游中心，旅游目的地的特征非常明显。3、来穗旅游方式调查表明，来穗游客因目的不同，选择的出游方式也不尽相同，如表2-6所示。其中，以个人或与亲友结伴而行的约占九成，构成来穗游客的主体；参加旅行社组织仅占约5%，说明来穗游客以散客形式为主。以散客为主的市场，决定了旅游产品（包括服务和娱乐项目）应该有不同于团队游客特点的销售包装和组合定位，才能有针对性的组织供应，扩大需求。表2-6各种旅游方式游客调查游客类别单位组织个人/亲友结伴旅行社组织总计调查样本量（人）133820674114823160所占比例5.7889.274.951004、游客来穗次数51\n为了解来穗游客对广州的熟悉程度，调查设置了来穗次数这一项目。调查结果显示，来穗游客中，第一次来穗的仅占不到两面，而超过一半的游客来穗4次以上，如表2-7所示。表2-7游客来穗次数调查表项目住旅馆游客情况景点游客情况汇总情况调查量（人）比例（%）调查量（人）比例（%）调查量（人）比例（%）第1次来穗19615.9596018.82115618.27来穗2次-3次31325.47140227.69171527.11来穗4次以上71758.34273853.69345554.62合计122910051001006326100表2-7表明：（1）广州的旅游环境十分适合这类游客的旅游活动，广州正在成为让游客常来常往的、舒适的旅游目的地城市；（2）由于广州的旅游环境非常适合游客前来，因此只要游客来过广州，大多还会再来——广州具有较强的吸引“回头客”的魅力；（3）广州旅游应当充分调动各方面的积极性，进一步开拓新兴客源地市场，增加“第一次”来穗游客的数量和比例。（二）来穗游客停留天数1、各类游客的停留时间调查显示，来穗游客的目的不同，导致其在穗停留时间也不同。在穗过夜的游客，平均停留时间为3.77天。其中经经商为主要目的的游客停留时间最长，在4.51天（如表2-5显示的来穗经商公务游客在全部游客中所占比例最高，达43.89%，因此可以说，这部分游客对广州的贡献率最大）；而以探亲访友和观光度假为主要目的游客，人均在广州停留时间依次为4.17天和3.65天，见表2-8。表2-8不同目的游客在穗停留时间游客分类调查人数对应总天数人均天数观光12539451343.65探亲访友2561106784.17商务71932414.51会议932192.36宗教1393722.27其他1443913.36注：本表数据不包含“本地居民”问卷。2、过夜游客与不过夜游客的比例在剔除了本地居民的因素后，2002年来穗游客中（调查22867），过夜游客约占57.57%（13165），不过夜游客约占42.43%（9702人），说明广州作为现代化的交通枢纽城市，具有便捷的长途客运条件，为各类游客提供了良好的交通服务。同时也说明，广州接待外地游客，还具有提高过夜比例、增加人均停留时间以达到增加有效需求的发展空间。三、游客对景区景点的选择51\n调查显示，游客对广州市近百处不同特色内涵的景区景点的选择也很有意思。年初春节时段调查中，游客对景德镇区景点的选择意向排名前8位的依次是：越秀公园（五羊塑像）、白云山风景区、北京路步行街、上下九步行街、动物园、香江/长隆野生动物世界、陈家祠、中山纪念堂；年底调查时游客的选择有了其中天河城广场和珠江游进入了前8位（见表2-9）。这表明广州市实行“一年一小变，三年一中变，十年一大变”工程以来的城市新面貌、新景观吸引了众多游客，也成为广州游的新项目、新招牌。在年末的调查中，也有个别深受游客欢迎的老景点“退居二线”，主要原因是门票大幅提价后游客需要一个适应过程。表2-92002年年初、年末游客选择景区景点统计表序号年初游客选择结果年末游客选择结果1越秀公园白云山风景区2白云山风景区北京中步行街3北京中步行街上下九路步行街4上下九路步行街天河城广场5动物园越秀公园6香江/长隆野生动物世界香江/长隆野生动物世界7陈家祠珠江游8中山纪念堂中山纪念堂（三）来穗游客消费情况调查表2-10采用节日与平时对比的方法，了解在穗游客用于住宿、餐饮、购物、参观景点等方面的花费占其总花费的比例，大体反映了本年度来穗游客的消费状况。除了“其他”一栏由于包括的内容不同无法进行对比分析外，其余“住宿”、“餐饮”、“购物”、“景点门票”等消费类别调查所显示的结果表明，节假日期间所占比例虽然明显高于平时，但差距没有想象的大。这个现象说明，广州消费市场在全年并无很明显的淡旺季；来穗游客的消费结构中，购物所占比例为1/4强，超过了住宿和餐饮，但距离旅游业发展成熟的香港、新加坡等地旅游购物约点游客总花费40%的比例，广州还有很多工作要做。表2-10游客在穗消费结构调查表（%）游客/时间分类住宿餐饮购物景点门票市内交通其他国内游客黄金周22.9120.8727.759.7012.628.01平时23.0020.8925.697.333.5419.28境外游客黄金周24.3821.1532.466.398.417.19平时21.6626.1521.3511.533.0216.30全部游客黄金周23.2820.9528.938.8811.587.81平时23.0020.9125.947.353.5319.27资料来源：中国广州旅游网http://www.ctol.com.九、“黄金周”旅游是寅吃卯粮假日经济正借长假而繁荣起来，但仔细研究一下“黄金周”期间与期后旅游业、交通运输业、交通运输业和商业的表现，所谓的繁荣无非是“寅吃卯粮”罢了。51\n首先从黄山看旅游。往年的“五一”，游客一般在5万人左右，2000年居然达到了创纪录的15万人，蜂拥而至的游客大大超过了旅游景点的接待能力1但有关专家指出，“五一”期间的集中出游不但使各大景点透支了今后一段时间赔偿损失游客来源，也因接待的不如意挫伤了许多人今后假日出游的积极性，其后遗症不是短时间能够消除的。再从民航看交通。假日期间民航所有的正班、加班和包机常常“爆棚”，绝大部分航班的客座率都在90%以上。但随着假日的结束，航班客座率急转直下。以国内平常算不上繁忙的合肥机场为例，假日期间日旅客吞吐量最高达到3000多人次，整个假日7天的旅客吞吐量达到创纪录的近1.8万人次，可假日一结束，日吞吐量锐减至高峰期的一半，平素客座率较高的合肥——广州航班，有的班次居然客座率不到两成。业内人士认为，出现此种情况与目前的整体消费水平关系较大，五一期间的乘机热其实也透支了今后一段时期的客源。民航是这样，铁路和公路也未尝不是如此。最后以王府井看商业。据央视新闻报道，北京王府井各商场的销售额节中后节后截然不同，节后王府井商场的日销售额从五一期间的最高680万元一下就掉到了不足150万元，还不如平时多，其他几间商场的日销售额也比平时跌了三成以上。老百姓整体购买力并未显著增长，只是把平时要花的钱省下来专门集中到假日期间消费罢了，集中消费行为仅仅是一时一地的消费行为，假日期间花费的钱中难说没有对未来的透支，随后出现购买疲软也就不足为奇了。资料来源；张《假日经济是寅吃卯粮？》载《中国青年报》，2000-05-19思考问题：1、假日经济是否真的是“寅吃卯粮”？如果是，为什么？如果不是，从哪些方面表现出来？2、假日经济为什么这么火爆？十、世界正在等待中国游客AC尼尔森与世界免税协会联合进行的最新调查结果，令全世界大吃一惊：虽然中国还是一个发展中国家，境外游项目也只是处于起步阶段，中国游客境外旅游的平均购物花费却高达987美元，位居世界首位。《新民周刊》专访了世界免税协会研究部主任琳达•霍普金斯，以探究这份报告的出台背景、具体内容及其意义。记者：为何会做这次有关中国游客境外消费的调查？霍普金斯：对于世界旅游业来说，中国是一个巨大的市场。目前，全世界已有69个国家和地区成为中国的旅游目的地国家。世界旅游组织预计，中国境外游游客在2010年将达到5000万人次。这样一个游客总量对于旅游零售产业很在优势，因此有必要研究一下中国游客对于目的地、购物地点笔商品选择的预期，从而使机场和其他免税零售点做好准备，为游客提供服务。最终，我们委托了荷兰VNU集团旗下的全球知名市场研究公司AC尼尔森来具体操作这一项目。记者：中国游客境外人均消费世界第一的结果是怎样得出的？这次调查的人群在地区、职业、出国方式、境外支付方式、购物方式等方面有何特点？霍普金斯：我们主要调查了北京、广州和上海三地，因为旅游数据表明，大多数出境游的中国人来看内在大城市。受访者是1500名在之前3个月内到过香港、澳门地区以及亚洲和欧洲一些国家进行商务或休闲旅游的消费者，调查方式是对他们进行面对面的访问。51\n我们设计的问题主要包括8大类：旅游主要目的（公务还是休闲）；去哪里旅游，为何选择这些目的地；旅游时的主要活动（如观光、购物等）；独自旅游，还是和家人、朋友出游；跟团旅游，还是自己独自预计机票、酒店等；目前多久出国旅游一次，将来计划多久出国旅游一次；在每个地点（大街、市区免税让，机场免税店，带上飞机的）的花费（以美元计）；每类商品（烟草、酒类、糖果、时装、儿童用品、电器、电信产品、香水、化妆品）的花费（以美元计）。记者；AC尼尔森中国区董事长高思曾在报告中指出：“随着个人可支配收入的不断增长，中国消费者开始倾向出境游，探索新鲜、有趣的旅游胜地。无疑，消费者对境外游的热情为旅行社、免税店以及奢侈品等相关行业带来了积极的信号。”世界免税协会对此看法如何？霍普金斯：2004年，中国消费者境外游人数达到290到编者注：实际为2885万），比2003年同期增长43%。虽然中国消费者在单次旅游总花费上略低于日本，位居全球第二，但在购物上的支出却已经位居第一位，而购物支出平均占旅游总预算的1/3。中国出境游的增长和成熟很快，但仍处于婴儿期，42%的中国游客是第一次出境游。这也是我们研究他们境外消费趋势的一个重要原因。受访者表示，观光是他们出境游的第一大原因，购物是第二大原因。中国游客去欧洲旅游时购物花费更多，平均达1781美元，其中上海游客的平均购物花费高于其他城市的消费者。同时，由于中国境外休闲游客主要人群为女性，时装（53%）、化妆品（50%）、糖果（50%）等高居中国游客购物清单前列。这一消费习惯与欧洲的游客全然不同，他们更倾向于购买酒类、香水及烟草。记者：此次调查结果说明了哪些问题？霍普金斯：中国出境游的发展主要得益于四个方面：其一，中国潜在的出境游人数高达6000万，约占总人口的5%；其二，中国健康的经济增长和家庭收入增加；其三，出境游政策的自由化，签署协议并已步入实施阶段的旅游目的地国家从2002年的15个增加到2005年的64个（截止到2005年7月已经达到69个，编者注），有资格出境游的旅行社从2000年的65家变为2004年的500多家（编者注：实际为672家）；其四，飞中国路线的亚洲低成本航空公司的进入，如泰国航空、曼谷航空、新加坡的惠旅航空等。此外，VISA卡的普及也给中国的出境游夯实了基础。在过去4年，中国的国际VISA卡增长率达300%/2001年有40万用户，2002年60万，2003年170万，2004年540万，估计2009年将超过5000万，中国VISA卡用户大多数在亚洲消费，而消费增长最快地区是欧洲和加拿大。其主要原因如下：中国稳定、积极的宏观经济前景，国内银行的竞争，零售业金融服务急速发展，消费者信用的改善，以及政府支持民众使用信用卡。资料来源；金姬：《世界正在等待中国游客》，http://finance.sina.com.cn,2005-07-27.十一、会展旅游者行为决策影响因素影响会展旅游者决策行为的因素包括以下四个：旅游者个人因素、会展旅游参加人员因素、区位因素及涉入机会。1、旅游者个人因素51\n（1）个人健康因素。会展旅游举办期间，由于个人暂时的健康恶化，也许不愿意或不堪会展旅行的劳苦奔波而放弃参加。（2）个人财务状况。个人财务状况也许会影响参加会议旅游与否，尤其是当舒展旅游花费的大部分（如旅游交通、食宿及会展注册费等）不得不由自己支付时，这有可能是不参加会展旅游活动的首要因素，因此是否有第三方赞助是会展旅游者决策过程中的重要助推器。参加舒展旅游主要受参加收入水平、旅行费用及会展注册费等财务影响。（3）个人家庭事务。家庭责任和义务也许是一个重要的决定变数。当会展旅游活动正好能使个人家庭团聚和能够提供家庭和睦机会（如携带配偶前去非常有特色的会展旅游举办地观光、度假、休闲、娱乐等），那人们有很大可能参加这次会展旅游活动。（4）个人时间可得性。是否与个人计划表冲突及会展重叠是决定个人是否参加会展旅游活动的又一大影响因素。2、会展旅游参加人员因素会展旅游活动的参加者的构成是一次会展旅游活动举办是否成功的关键因素，也是会展旅游者决定是否参加的一个重要影响要素。衡量会展质量高低的标准是专业人士到会情况。另外不家其他因素影响潜在的参加者参加，如与其他参与活动的专家学者、同事、朋友的个人关系，继续教育与培训等因素。3、区位因素区位如果与个人及会展参加人员因素结合起来加以考虑，对会展旅游者的决策过程也会起到重要影响。如果会展旅游举办地的区位位于潜在会展旅游者的附近，那他们就有可能会不假思索地选择参加，因为参加的花费不是非常昂贵。而在大城市区域和气候条件良好、目的地形象好的区域办会展也会吸引到更多的会展旅游者。4、涉入机会估量如果舒展旅游者被某一较高等级的舒展旅游活动邀请，那他有可能会放弃其他会展旅游机会。资料来源：卞显红：《会展旅游参与者决策过程及其影响因素研究》，载《旅游学刊》，2002（4）十二、旅游决策过程王家骏1997年在无锡的调查中发现的一个旅游决策实例很具有典型性：旅游者是一位中年教师，准备夏季自费单身出游。年初开始筹划，打算旅游五六天，花费四五百元，拟在鲁南、豫东、皖南、赣东北、闽北和浙南间选择旅游目的地（可达机会）。然后他着手搜集资料，主要是从旅游报纸杂志、导游小册子和地图中搜集，也曾向旅游经历丰富的人请教过，从而对该区域内的国家级风景名胜区的历史文化名城有了一定程度的了解（感知机会）。由于他本人酷爱大自然，又擅长摄影和美术，认为游览自然风景区容易获得较大的旅游满足，因此决定以山地、湖泊、海滨和自然保护区为侯选旅游目的地（考虑机会）。对于自然风景区，他考虑过两个方案：一是他所谓的多样性方案，即设计一条线路，串联几种类型的自然风景区；二是单一型方案，即玩透一个著名的自然风景区。他最中意的一个多样性方案是：无锡→经太湖→杭州→走富春江→梅城→走公路→建德→过千岛湖→淳安→经新安江→深渡→走公路→黄山→51\n走公路回无锡。于是他倾向于单一型方案。在山地、湖泊、海滨和自然保护区四种类型叶，他认为山地景观丰富，观赏性强，自己又在山区当过十年知青，对大山感觉既熟悉又亲切。因此他决定这次游览一座名山（选择机会）。通过比较，在待选的名册名单中仅剩黄山、泰山、天柱山、雁荡山和武夷山。他认为，黄山风景无与伦比，可惜的是夏季游人如云，山上吃住成问题；泰山历史遗存丰富，风景则逊于黄山；天柱山刚刚开发，资料不多，对于风景质量是否高、接待设施是否全他没把握；去雁荡山若乘汽车则辗转劳顿，转海轮又怕晕船影响游兴；武夷山丹崖碧水，风景有特色，还可参观自然保护区，虽说远一点，可坐火车直达临近之邵武，很方便（决策机会）。最后他选中了武夷山。资料来源：保继刚、楚义芳：《旅游地理学（修订版）》，42页，北京，高等教育出版社，1999。十三、SARS后上海旅游业的振兴伴随SARS危机和各种限制性政策的解除，各地旅游市场逐渐复苏。部分旅游企业为了抓时机，抢客源，纷纷削价促销，个别地方和旅游企业以超低价甚至免价炒热市场人气，而更多的地方和旅游企业大有跟进之势。价格大战一触即发。价格混乱、无序竞争的混乱局面给地区旅游形象造成极大的负面影响，中国旅游市场又陷入另一场危机-地区形象危机。与此形成鲜明对比的是：上海旅游业在政府的全面主持下取得喜人成绩。为了尽快恢复旅游业，上海启动了全面振兴旅游市场的“彩虹计划”，以先行恢复洲内国际市场。上海首先推出上海旅游形象代言人，这位形象代言人以健康、有活力、积极向上的形象，向全世界展示上海在经历了SARS风暴后仍然充满朝气与活力的城市形象和永不言败的城市精神。在政府主导、企业参与的形式下，各方面利好消息不断传来。2004年7月前后，受SARS影响跌到谷底的上海酒店市场也出现了强劲反弹，沪上酒店平均客气出租率5月初仅为17%，7月初就已经突破了50%大关，上海的一些旅游企业如五星级的万豪虹桥大酒店、东方滨江大酒店还一度出现100%的客户出租率。经历了SARS危机的上海旅游业井然有序的发展向世人展现了一个富有朝气与活力的上海，巩固了上海在游客心目中的国际大都市旅游目的地形象。资料来源；舒伯阳等：《政府主导与旅游目的地形象推广研究》，载《桂林旅游高等专科学校学报》，2003（5）十四、九华山的公路文化风景线五九（青阳县五溪至九华山）公路是安徽省规划两山一湖（九华山、黄山、太平湖）的重要旅游干线公路，是连接“莲花佛国”九华山核心风景区的唯一通道。为营造“车在路上行，犹如画中游”的优美道路交通环境，安徽省将五九公路列为全省第一条融安全、舒适、环保、文化为一体的景观公路。2005年3月起，设计单位根据地形、地貌、地质特点等因素，结合当地风土人情，灵活运用技术，让边坡外、防护栏杆、边沟、标牌富于变化，创新性地引进了具有特色的生态扩坡、树桩栏杆等。51\n九华山山脚下的五溪至桥庵公路依山傍水，拓宽改造难免破石开山，开挖山体最高落差达50米，岩石边坡风华严重，坡高壁陡。为保证山体防护，减少水土流失，同时避免毁坏景区自然环境，经择优确定了生物防护与工程防护相结合的设计，最大限度地减少人工构造痕迹。如今，在五溪至桥庵段14.5公里的护坡上，精心选种的根系发达、生根性强的各种草种已茁壮成长，四季更替焕发绿色，它们与路旁的文广玉兰、国槐等风景苗木遥相呼应。进入桥庵至九华街段公路，那些随路盘蜒的警示栏、挡墙等公路附必设施也体现了人性化设计，并在设计上突出了九华文化的独特性。池州市公路局按“弯弯不同、自然和谐，体现人文、内实外秀”的要求，对盘山公路99道拐弯处设置了不同的防护设施。在附属设施的植物外表，变化中又体现九华文化特色；对山溪凸凹相间的新建警示桩、防护栏，运用曲线形、V字形、菱形等多种镶面工艺，使其在均匀一致中呈现多变。同时，还配合公路沿线分区明确、丰富多彩的自然景色，设置典型圆镜式景观区域标志。五九公路20多公里附属设计已经成了一道文化风景线。资料来源：赵柒斤：《九华山：打造公路文化风景线》，载《中国旅游报》，2005-12-07。十五、欧洲公路游与深度游2004年10月21日至11月4日某旅游团进行了欧洲11国游，结果发现，这次旅游让他们疲于奔命，无法认真地参观欧洲丰富的历史文化遗迹和文物，领略人类文明发展的伟大内涵。许多旅游者感叹：“11国游实质是11国公路游”、“这是在体验用闪电战横扫欧洲”。这个团从德国慕尼黑入境，然后乘大巴在西欧转了一大圈，行程在5000公里以上，在近20个城市停留。每天在汽车上度过的时间约占2/3。游客起早贪黑赶路，睡眠不足，参观匆忙，于是他们形容这种旅游是“上车睡觉，下车撒尿，到了景点拍拍照”，巴黎卢浮宫藏品颇丰，文艺复兴时绘画大师的名作以及古希腊、罗马、埃及的著名雕塑不计其数，可是在导游的催促下游客仅参观了一个多小时便不得不匆忙离开，深感无奈之极。如果有谁想在匆忙的旅途中多看几眼，多拍几张照片，拖延开车时间，就将受到导游的批评和游伴的抱怨。这群起而攻之的氛围，令人相当尴尬。团里一位摄影爱好者，在训天？后十分慌乱，结果迷路，最后不得不花40多欧元（合人民币400多元）打的回住地，多花钱不说，他还遭到了众人的嘲笑。几位老年旅游者常常不得不跟年轻人比赛“竞走”，令他们既身体疲惫又精神紧张。这种欧洲游就像几年前的东南亚游，当时游客的普遍心态就是“花最少的钱游最多的地方”，因此欧洲11国15日游也被称为“旅游普及班”，是首次去欧洲的游客的普遍选择。实际上，真正要饱览欧洲的美景，需进行享受性的“深度游”。所谓“深度游”是指游客在一个国家、一个地区停留数天的旅游，而不是以前的“一日看尽长安花”式的简单游览。欧洲国家小而多，去欧洲旅游最好是一次走两三个国家，争取把特色景点和城市“一网打尽”，细细品味。比如沈阳多家旅行就开通了多条欧洲深度游路线：法国8日游、德国8日游、瑞士8日游、爱尔兰8日游、法国和意大利10旅游等。虽然只游览一个到两个国家，但这些线路的报价却都很高，一般为1.5万-2万元人民币，这个价格比欧洲5国8日游8000元左右的报价和欧洲11国15日游1.3万元左右的报价还要高。资料来源：改编自刘传本：《欧洲游=公路游》，载《成都晚报》2004-11；王晓：《欧洲深度游成沈城游客新宠》，载《沈阳今报》，2005-08-16。十六、云南省黑井短程文化旅游客源市场行为模式研究（一）黑井概况51\n黑井镇位于云南省楚雄彝族自治州禄丰县西北部，距省会昆明200公里，距州府鹿城75公里，西倚牟定，北连元谋，总面积133.6平方公里，总人口19754人。黑井是“西南丝绸之路”上著名的盐都，其采盐历史延续千年，曾经是滇中“四大名井”之一，孕育了浓郁独特的盐巴文化，保留有传统小城镇格局、大量民居建筑、宗教遗址、碑刻牌坊等文化旅游资源，风貌依旧，特色鲜明，素有“明清社会的活化石”之称。（二）旅游者行为分析1、旅游者基本信息（1）来源：旅游者中大多数来自昆明，占64.3%；其次是州府及附近城镇，占23.5%；省外旅游者占12.2%，多来自攀枝花市。旅游者空间颁布具有鲜明的“短程”特征。（2）性别比：黑井镇具韵味的历史文化资源吸引了更多的男性旅游者，占旅游者总数的60.2%，女性旅游者仅点39.8%。（3）年龄比：不同年龄层次有着不同的旅游偏好，分析的样本中，19岁-30岁这一年龄段旅游者居首位，占63.9%，其次是31岁-45岁，占29.6%，18岁以下的旅游者极少。（4）受教育程度：到访旅游者总体上呈现出文化层次较高的特点，具有大学（大专）学历者占到56.1%，中专（高中）学历者占30.6%，初中及其以下学历者占10.0%，另有少数硕士、博士学历的旅游者，占3.95。（5）职业构成；旅游者的职业构成总体上以教师所占比例最高，占31.4%，企事业单位员工力低，占28.7%，自由职业者占17.3%，学生与离退休人员占6.1%，此外还有少数摄影师、干部和农民。（6）收入状况：在对旅游者月收入水平的调查中发现，旅游者平均收入呈中偏低趋势，月收入低于1000元的旅游者占34.7%，1000-1500元者占38.8%，1500-2000元者占16.3%，2000元-3000元仅占9.2%，另有极少数旅游者收入不稳定。2、旅游者出游动机与出游方式选择旅游动机是促成旅游者出游的重要因素之。调查显示，旅游者中为愉悦自我者占57.1%，陪朋友或同事者占29.6%，陪家人者占18.4%。这说明大多数旅游者属于修改旅游者，出游目的在于“愉悦自我”，故黑井开发的旅游项目须特色鲜明、内容丰富。陪朋友贱卖或家庭的群体其旅游行为受他人影响较大，但消费水平较前者高，吸引这类群体同样很重要。旅游者出行大多以小罢休或家庭为单位，另有少量散客。值得注意的是，随旅行团前来旅游者在调查中没有发现，说明黑井旅游还未形成品牌，旅行社没有参与到黑井旅游的营销中。短程文化旅游地更应该注重自我营销，注重通过旅游者的口碑扩大其知名度。3、旅游者出游交通、住宿条件选择交通是旅游业发展的限制性因素。黑井与外界的交通主要依赖于成昆铁路，另有广通至黑井的公路联系。调查发现，旅游者中乘火车者居多，占55.1%，自驾车者占33.7%，乘长途汽车者占11.2%。在住宿方面，选择农家接待的旅游者最多，占54.1%，其次是招待所，占38.8%，另有7.1%的旅游者在亲戚、朋友处住宿。这说明此类旅游目的地的开发很容易吸引当地居民参与，对社区发展具有很强的经济效益与社会效益。4、旅游者旅游信息采集方式及出游满意度旅游者中通过朋友介绍前往黑井者比例最高，为55.1%，21.4%的旅游者通过宣传广告了解目的地信息（包括户外广告、电视、报纸或杂志），另有1.2%的旅游者通过网站了解旅游目的地信息。这表明口碑宣传是主要手段，黑井旅游需提高服务质量，获取更好口碑以赢得更大市场。51\n价格是旅游活动中最敏感的要素，合理的定价会在旅游地与旅游者之间实现双赢。通过调查，认为“黑井之旅”价格便宜者占48.0%，46.1%的旅客认为价格一般，仅极少数人觉得昂贵。这表明古镇旅游产品开发尚处于初级阶段，产品类型单一，提供给旅游者消费的项目不多，激发旅游者消费欲望的产品少。在服务质量方面，64.3%的旅游者认为一般，仅20.4%的游客认为服务质量好，8.2%的游客认为不好，另有7.1%的旅游者认为无所谓。在旅游者印象总体评价中，56.1%的旅游者认为一般，满意者仅占25.5%，非常满意者仅为4.1%，另有7.1%的旅游者不满意，6.1%的旅游者表示很不满。在对城镇景观的评价中，56.1%的人认为一般，21.4%的旅游者认为好，19.4%的人认为差。此外，旅游者对古镇文化内涵的体会为：觉得一般者居多，占44.9%，31.6%的游客认为深厚，17.3%的人认为平淡；在旅游者对民风民俗的体味中，绝大多数旅游者认为民风淳朴，占83.7%，13.3的游客认为一般。5、旅游者出游天数、重游率及相关花费调查旅游者中有79.8%是首次来黑井，第二次到访者占16.1%，两次以上者占5.1%；前来旅游者中大多停留两天，占59.2%，停留一天者占27.6%，多于两天者占7.1%。有关旅游花费的问题，绝大多数旅游者不愿意透露，占68.4%。花费为100-200元的占11.2%，50元-100元的占10.2%。200-300元的占5.1%，300元以上的占4.1%。资料来源：蒙睿等：《短程文化旅游客源市场行为模式研究》，载《旅行社这友》，2002（8）。十七、2004年我国旅游饭店统计状况2004年，我国星级饭店数量继续保持较快增长。到2004年末，全国共有星级饭店10888家，比上年末增加1137家，增长11.7%；拥有客房123.79万间，比上年末增加24.50万间，增长24.7%；拥有床位236.66万张，比上年末增加47.89万张，增长25.4%。2004年，全国星级饭店营业收入总额为1238.67亿元，比上年增加255.51亿元;上缴营业税71.07亿元，比上年增加21.55亿元；年平均客房出租率为60.62%，比上年提高4.48个百分点。按注册登记类型划分，在全国10888座星级饭店中，国有饭店5482座，占全国星级饭店总数的50.3%；集体经济饭店1007座，占9.2%；外商投资饭店190座，占1.7%；港澳台投资饭店341座，占3.1%。以上四种注册登记类型的饭店，共占全部饭店的64.5%。此外，联营、股份制、私营等其他注册登记类型的饭店共有3868座，占全部星级饭店总数的35.5%。按饭店规模大小划分的情况是：（1）客房数在500间以上的饭店125座，共有10.55万间客房，占全国星级饭店客房总数的8.5%；（2）客房数在300间-499间的饭店389座，共有14.29万间客房，占全国星级饭店客房总数的11.5%；（3）客房数在200间-299间的饭店822座，共有19.70万间客房，占全国星级饭店客房总数的15.9%；（4）客房数在100间-199间的饭店3245座，共有43.61万间客房，占全国星级饭店客户总数的35.2%；（5）客房数在100间以下的饭店6307座，共有35.62万间客房，占全国星级饭店客房总数的28.8%.按星级划分，截至2004年底，全国共有：（1）五星级饭店242座，共有8.74万间客房，占全国星级饭店客房总数的7.1%；（2）四星级饭店971座，共有22.22万间客房，占全国星级饭店客房总数的17.9%；（3）三星级饭店351\n914座，共有49.54万间客房，占全国星级饭店客房总数的40.0%；（4）二星级饭店5096座，共有39.08万间客房，占全国星级饭店客房总数的31.6%；（5）一星级饭店665座，共有4.21万间客房，占全国星级饭店客房总数的3.4%。截至2004年底，全国星级饭店拥有职工144.61万人。星级饭店职工人数位居全国前十名的地区是：广东，16.93万人；北京，12.09万人；浙江，11.02万人；江苏，9.19万人；山东，7.79万人；上海，7.53万人；河北，6.91万人；云南，6.52万人；湖北，5.48万人；四川，5.46万人。资料来源：国家旅游局发布的《2004年中国星级饭店统计公报》十八、香格里拉的发现导致旅游热“香格里拉”的原型在藏族自治州迪庆的发现引起世界轰动，作为香格里拉腹心地的中甸自然备受世人的关注，从而掀起了香格里拉——中甸旅游的热潮，这主要是由于“香格里拉”不仅具有优美、神秘的自然景观，而且蕴藏着人与自然和谐相处、人与人和睦相处及人自身平衡相融的精神内涵。随着人与自然的和谐相处的理念被世人广泛接受，引发了人们对香格里拉的向往，人们萌生了亲自到香格里拉一睹风采的愿望，使得中甸一下子成为国内外旅游的热点。1995年到迪庆旅游的人数仅为43306人次，1996年由于寻访香格里拉热潮兴起，旅游人数就达14.5万人次，1997年旅游人数攀升至22.67万人次，1998年更是达到了51万人次，1999年进一步飙升至120万人次，宾馆床位则从2000年的2000多张增长到2004年的1.8万多张。整个迪庆的地方财政收入也从1998年的1000万元增加到2004年的1.1亿，增长近10倍；顺利实现了从“木头财政”到“旅游财政”的转变。资料来源：杨桂红、孙炯：《香格里拉的腹心地——中甸旅游业发展及管理模式探讨》，载《经济问题探索》，2001（2）十九、青藏铁路建设对西藏旅游的影响青藏铁路由北往南从青海格尔木进入拉萨，依次经过昆仑山景观带、长江源景观带、羌塘草原景观带、那曲到拉萨景观带等，沿途风光秀美，名胜众多，自然景观、人文景观及藏北牧区独特的民族风情相融合，旅游资源极为丰富。青藏铁路西藏面，不仅有雄伟的唐古拉山、万里羌塘的“草原牧歌”、划那湖和成群的野生动物，还有雄伟的桑丹康桑雪山、传说为英雄格萨尔王所建的“草原八塔”、巍峨的念青唐古拉山主峰、著名的羊八井地热电站和温泉以及秀美迷人的拉萨河等。而这些只有藏北高原才有的独特的自然景观，游客坐在列车里就能一览无余。据介绍，青藏铁路格拉段一其设有34个车站，这些车站吸9个站设立了观光台。每个观光站台都会特别建造一个长500米、高1.25米的平台，供乘客远眺近观。如果你乘坐青藏铁路观光列车，每到一处胜景还可以停下来拍照、逗留。青藏铁路路基丙则移植和培植了上千万平方米草皮，铁路开通后将成为穿越青藏高原的绿色长廊。青藏高原上独特而无法再生的稀缺自然资源，只需坐在恒温、保温、氧气充足的车厢里就能一览无遗，同时，车站的建筑、站名、和部分遂道充分体现了藏族文化特色，使铁路与沿线优美的自然环境融为一体，成为一道为实现的风景线。这在以前是无法想象的。51\n据悉，青藏铁路运营初期可以做到每天开通客运混运列车6对。客运列车为全封闭列车，全封闭的列车不仅具有增压、增氧功能，而且可为旅客提供餐饮、民族风情表演和医疗等服务。高原列车配置几乎与飞机相似，在每列客车里都配备有两套供氧系统，一套通过混合空调系统中的空气流通，使每节车厢含氧量提高23%，另一套系统可以让旅客直接使用独立的接口来吸氧。观光豪华列车配有精心装饰的单人或家庭包间、舒适的可调方向的沙发椅、四面敞亮的安装了紫外线防护膜的观景车窗，再配上周到的服务，宛如住进五星级酒店。西藏的自然风光和风土人情举世无双，是众多旅游者向往的圣地之一。然而，由于目前游客进出西藏主要靠客运，运力有限，且费用高，国内外游客特别是国内游客的进藏旅游受到限制，甚至有人说“出国容易进藏难”。青藏铁路建成后不仅使进藏旅客能选择费用低廉的铁路运输，还可以在列车上饱览风光，逐步适应高原气候，减轻高原反应。不难想象，青藏铁路的建成将使西藏旅游业实现跳跃式的发展，西藏旅游在国民经济中所起的作用也将更大。目前在拉萨，为了迎接未来几年旅游潮的迅猛增长，已开始加紧建设旅游配套设施。按照规划，拉萨已经形成三大宾馆群，分别是拉萨饭店、西藏宾馆附近一带的中高档星级宾馆群，八廓街一带比较适合背包游客的低星级宾馆群，拉萨大桥附近的高档星级宾馆群落。下一步还将在拉萨火车站附近建设一批中高档宾馆。据西藏自治区旅游局提供的数据，2004年进藏观光游客总数首次超过100万人次。有专家预测，随着对外交通条件的改善，到西藏旅游的国内外游客特别是国内游客将迅速增加预计年均增长速度将达到15%-20%，到2010年，进出藏客运量将达到180万人，其中铁路进出藏客流量为63万人。资料来源：赵保立等：《“铁公机”考验脆弱青藏生态》，载中国通用旅游网http://www.51766.com,2005-11-14二十、北京如何解决奥运会期间的住宿问题奥运会期间，当国内外的客人来到北京，首先要保证让客人们住得下，同时还要让客人们住得好，食宿必须干净、整洁、舒适、服务到位。否则，我们就不能说北京的饭店业、住宿业已经为办一届人文奥运、绿色奥运、科技奥运，以及办一届高水平有特色的奥运做好了准备。据测算，奥运会期间，北京有31个比赛场馆举办赛事，总共有700万张入场券。借鉴以往举办奥运会的经验，其中92%的入场券可耻下场售出，也就是说将要出售644万张；根据国际奥委会的规定，644万张的入场券中必须有20%的票券售往国外，为128.8万张，其余560万张在国内售出。一位外国客人到我国观看奥运比赛，不会只买一张入场券，平均为5张。由此可计算出，奥运会期间北京要接待专为观看奥运而来的外国旅游者大约25万人。再加上正常情况下到北京的观光旅游者，以主国内的来京观看比赛和旅游者，奥运会期间北京的饭店、住宿业每天估计要接待55万人次的入住。但是北京没有能力接待这么多的客人。2005年，北京市旅游局会同有关部门，对北京住宿设施的接待能力做了一次比较彻底的调查。结果显示，目前北京市有1-5星级酒店626家，未进入星级序列的特级旅馆和一、二级旅馆以及各单位的招待所、度假村、公寓、培训中心等住宿设施总共为5314家，有床位总共486597张。从总量上来看，这样的接待规模大体可以满足2008年举办千里奥运时来客的需求。但这些住宿设施未必全能用得。上述的这些住宿设施分布在八个城区，即东、西、崇、宣、朝、海、丰、石的有3852，有床位388061张，从交通环境、周边服务设施来看大体良好。颁布在近郊区即通州、顺义、大兴、昌平的住宿设施有603家，床位47844张，从交通环境和周边服务设计环境来看也还可以，但是还有857家、5051\n692张床位颁布在6个远郊区县，即怀柔、密云、房山、延庆、门头沟、平谷。这些区县交通环境尚不理想，周边服务环境也相对比较差因此奥运会举办期间不能分流多少客源。这样算下来，到2008年北京的住宿接待设施大约出现10万张床位的缺口。但这个缺口大可不必通过新建住宿的方式来填补，而是应该跳出北京市，将眼光放得稍微远一点。在北京的周边还有不少隶属于河北省、天津市但距北京行程却只有1小时左右路程的星级饭店，这些饭店条件不错，如位于河北省香河的天下第一城，被命名为宜居城市的廊坊地区的酒店，也都可纳入我们的视野之中。据了解，北京周边的酒店有近百家。这对于缓解奥运期间住宿设施短缺问题具有非常现实的意义。资料来源：根据北京市旅游局于长江局长《在2005年北京国际酒店业论坛上的讲话》改编。二十一、西班牙马罗卡岛旅游发展的启示马罗卡是西班牙贝时瑞群岛中的一个岛屿，有着宜人的气候和秀美的自然景观，宁静的海边小村庄、金黄色的海岸沙滩、银白色的盐田、绿色的沼泽、农田和胡吉花都是马罗卡岛宝贵的旅游资源。该岛发展旅游业的时间已有40多年，旅游资源的开发、旅游业从繁荣到萧条的历程以及当地政府所采取的措施等，都可以给我们处理旅游供求关系、解决保护与发展的问题带来一定的启示。（一）马罗卡旅游业的崛起20世纪60年代以前，马罗卡岛只是贝里瑞群岛中一个普普通通的小岛，岛上的居民仅靠落后的农业和简单的经济作物维持贫困的生活。60年代以后，首批游客——一些冒险家、艺术家和好奇的旅行者登上了马罗卡岛，马罗卡岛封闭宁静的环境、优美的自然风光和古老的农耕文化吸引了他们。到20世纪70年代初，大量的游客开始涌入马罗卡岛。随着游客的不断增加，岛上建起了各种旅游设施旅游景点也不断被开发出来。由于岛上的旅游投资回报丰厚，源源不断的外资被引向小岛，新一轮的设施建设重又掀起。而在这个过程中。马罗卡岛也逐渐成为著名的度假旅游胜地。岛上50%的居民从事旅游业，80%的国民收入来自旅游业，旅游业创造的大量就业机会使越来越多的外地人口涌入马罗卡岛，为海岛旅游业的发展提供了丰富的劳动力。岛上居民的收入水平不断提高，家庭拥有汽车的数量在西班牙首位，而失业率在西班牙却最低。旅游业给岛上居民的生活带来了深刻的变化。（二）马罗卡岛旅游业的变化51\n进入20世纪70年代以后，马罗卡岛旅游业的发展发生了一些新的变化。首先是世界性的石油危机使油价飞速上涨，提高了各类产品的成本，人们用于基本生活支出的费用上升，而可自由支配收入却在下降，于是游客开始重新安排旅游计划，削减旅游开动预算，而马罗卡岛上的高档饭店也变成了奢侈品。为了应付这种情况，马罗卡岛开始寻找新的解决办法，如建造廉价的住宿公寓替代正规的饭店客房，广泛采用旅馆高层建筑技术，尽可能在每平方米的面积上增加床位数等。建筑成本的降低使住宿设施数快速增长，并且超过了游客增长的速度，旅游接待能力出现了供过于求的局面。于是，降低旅游价格成了必然的选择。降价刺激了旅游需求，带来了部分游客。其次，在20世纪80年代末期，马罗卡岛的主要客源市场不断萎缩。再次，旅游业发展前所积累的一些问题也开始大规模爆发出来。这些问题主要集中在设施、环境和资源的冲突方面：（1）马罗卡是一个地下水资源稀缺的地方，岛上的过度开发使净水水位不断下降，海水随之大量涌入，使原有的净水资源受到污染，水资源更加稀缺，水盐浓度状况进一步恶化。（2）大量的游客带来了大理的垃圾。在马罗卡岛上，据统计，外来游客产生的垃圾要比当地居民高出50%；在一所饭店的4年经营当中，游客量增加了30%，而遗留在饭店客房后的垃圾却增加了50%。（3）大量扩张的旅游设施破坏了最宝贵的旅游资源，海滩和沼泽消失在钢筋水泥当中，岛上80%的海岸地带被占用，许多珍奇动植物濒临绝境，马罗卡岛对旅游者的吸引力越来越小。（三）当地政府的措施为了控制旅游业严重下滑的局面，当地政府和旅游经营商采取了积极的措施。这些措施包括：制定旅游发展的总体规划，并通过颁布法律来严格控制岛上旅游设施的建设；改善现有的旅游设施，保证旅馆内外有足够的空间安排绿地，建设体育设施和游客休息活动空间，提高食宿设施的舒适程度；开辟海上游艇活动区域，分流岛的游客，减轻岛上旺季的拥护压力；开辟原始自然风光区，保持大自然的原始魅力；开展农业旅游和田园旅游，增强旅游活动的参与性和愉快感；建设高尔夫球场以提高荒地的土地利用率，防止自然环境恶化，并通过高尔夫球场吸引高消费的旅游者，提高海岛的旅游经济效益，调整海岛夏季人满为串的状况等。这些措施与对策在实施中逐步发挥出应有的效果。资料来源；田里：《旅游经济学》，82-83页，北京，高等教育出版社，2002。二十二、如何应对迪斯尼的竞争从深圳华侨城第一家主题公园锦绣中华诞生算起，主题公园在中国的历史只有短短的10多年。目前中国最大的华侨城主题公园群，年接待游客量也不过是600万人次，但据世界最大的娱乐经济研究咨询公司ERA预计，中国城市主题公园的到园人次很快将达到1亿人次，以人均100元的消费计算，将有100亿元的规模。1、把饼做大还是把餐台做大？主题公园产业的最大特点是产品的不可移动性。这一特点决定了主题公园有一个市场半径。奥兰多的迪斯尼世界是全世界市场半径最大的主题公园群，但是它的核心市场依然是在美国。东京和巴黎的迪斯尼，地区色彩更加明显。香港迪斯尼则以港、澳、珠三角和相邻的亚洲区域为核心市场。另外，受消费水平、交通状况、休闲时间长短等各种因素的限制，大型主题公园的常客总是相对固定的。迪斯尼成功的基本条件是欧美的家庭休假制度、私人汽车的普及和发达的公路网。华侨城的主题公园群市场半径无疑审美观点香港迪斯尼所覆盖，这个市场会因为迪斯尼的到来而造出更多的需求，也会因为它的到来而加剧竞争。华侨城把“饼”做的策略之一，就是在迪斯尼宣布茫香港之际，提出“中华锦绣工程”计划。这是在研究了主题公园的产业特色、评估了香港迪斯尼的影响、分析了自身的优劣势之后进行的一项战略性计划。它的内涵是基于旅游产业发展的需要，以华侨城的品牌、经营管理经验、旅游市场策划拓展能力、广场艺术创意表演系统、资本实力和畅通的融资渠道等要素，与国内优质旅游资源相结合，以多种投资方式，有计划、有部署、有策略地全方位开放，经营我国的优质土地资源，通过价值发现与财富创造过程，迅速实现公司产业规模与经营效益的双重收益。多层次旅游产品开发的战略，将大大拓展把饼做大的眼界，突破狭义的主题公园竞争的规则。51\n首先，迪斯尼对内地市场的期待是那些消费能力强、休闲时间相对集中的家庭游客，而更广大的人群将被迪斯尼的消费门槛和其他一些客观条件拒之门外。迪斯尼的进入一定可以强化主题公园的市场认知度，激发人们对主题公园或者主题娱乐产品的需求，为不同级别的主题公园或者用主题公园的手法开发经营主题景区景点、满足不同层次的市场需求创造契机。其次，华侨城希望通过战略性的布点布局，更多地占有资源，包括旅游资源和市场资源。在迪斯尼的发展史上，从来没有用主题公园的手法开发小型主题景区景点的经验，但是在中国目前的市场发展阶段，小型主题景区景点还蕴藏着巨大的市场发展空间。所以对华侨城来说，这个方法是解决主题公园不可移动性的比较好的策略。中华锦绣工程的目标是要把区域市场点对点的竞争，演化成为更广泛的市场上点对面的竞争，拓展生存发展的空间。除了在曲阜、三峡以及北台，根据当地居民反复消费的需要，开发出系列独特的产品，提供给更多的潜在顾客。2、上哪里寻找新奶酪？香港迪斯尼是粤、港、澳区域旅游市场竞争中最大的变数，其投资规模超过华侨城所有公园的几倍。这个差距不仅体现在规模上，还更多地体现在迪斯尼文化对世界的深刻影响、国际品牌的市场号召力以及成熟而完善的服务理念和管理系统上。虽然在过去的10多年结侨城在中国主题公园行业处于绝对领先的地位，但2005年迪斯尼正式落户香港以后，华侨城独霸中国市场的状况便成为历史。正视差距，是应对强大竞争对手第一步。当巨大的竞争将要出现的时候，产生各种程度的恐惧都是正常的，关键是恐惧之后的举措。美国的几个主题公园的巨头均是同传媒影视起家，有着丰厚的积累以及综合的产业收益。比较起来，会侨城先天不足，如果再没有新的思路，根本无法参与竞争。1997年，华侨城将主题公园业务重组上市，为主题公园业的发展接上了资本市场融资的轨道。最直接有成果是在1998年诞生了一个体验式的现代公园——欢乐谷。2000年配股的收益投稿了欢乐谷二期的建设。欢乐谷与已有三座以历史文化为背景的主题公园相配套，构成了一个强势的竞争群体。1999年，华侨城提出了一个“旅游+房地产”的新模式，旅游上市公司收购了房地产公司40%的股权，与房地产公司合作开发了一个全新的并且已经获得巨大成功的房地产项目。这种方式是应对迪斯尼竞争、解决快速积累的重要部署。应对迪斯尼的竞争，最应该关注的还是提升主题公园的竞争能力。提升的思路就是创新，包括主题的原创性、差异化的策略、目的地的营销等。首先，只有原创性鲜明的公园，才有可能与竞争对手抗衡。在原创主题对本土文化的把握和渗透方面，华侨城的优势明显。其次是差异化的问题。近几年，华侨每年用2亿元左右的资金，投入到现有公园的改造，重点突出与迪斯尼公园的差异性。目的地营销是必须格外重视的策略。迪斯尼的竞争优势之一，是把它作为一个旅游目的地。华侨城有意识地进行了资源整合，首先是发展主题公园，由单个的产品发展成为集群产品，使产品的结构丰富、体量增大。所有的努力都是为了使华侨城成为可以应对强大的竞争对手的旅游目的地。改变积累式的发展方式，提出新的经营模式，注重原创性主题，突出差异化战略，实施目的地营销，所有这些努力，就是在应对迪斯尼竞争能力中寻找新奶酪的过程，当一个强大的竞争对手出现的时候，选择适合于行业特征和自身条件的竞争策略，是应对竞争所能做的全部。资料来源：刘平春：《如何应对迪斯尼的竞争》，载海归网http://www.haiguinet.com，2004-12-08.二十三、东盟合作办旅游在2004年的东盟旅游论坛上，东盟10国的旅游部长共同签署了一项“万象宣言”51\n，并重申，通过大力开发旅游业，到2010年最终实现区域的内旅游业一体化的目标，东盟10国旅游资源丰富多彩，旅游业基础相当雄厚，一旦联起手来，必将对世界及地区旅游业的格局以及发展前景产生重大影响。事实上，东盟任何一国接待的国际旅游者，大部分来自邻国。为了保证这种互访通道畅通无阻，有关国家已经拟就并实施一系列宏大的规划。例如按照有关协议，一条联结泰国、缅甸、老挝和柬埔寨的跨国公路即将修筑，这项工程的首个项目是在湄公河上修建一座大桥，沟通老挝旅游胜地琅勃拉邦与泰国内地的交通。在东南亚的南部，马来西亚与新加坡正在研究联合组建一个旅游委员会，以便及时处理与解决双方旅游业交往中的问题。该委员会还有可能把泰国吸收进来，有关各方希望这个新的组织机构能够促进业界取得事半功倍的成效。东盟是一个统一的旅游目的地，大力拓展区域内旅游势在必行。实行免签证无疑可以大大促进本地居民在区域内自由流动，是实现旅游业一体化的助推器。实际上，近几年来，东盟一些国家在改进签证制度方面已经做了大量工作，相应的举措包括对部分国家的游客给予免签证、落地签证待遇，减收签证费等。只是由于恐怖活动的不断出现，进一步的举动被中止或拖延下来了。在东盟地区旅游业界人士看来，实现区域旅游业的一体化，是提高自身竞争能力的有效途径。世界旅游组织已经断言，到2020年，中国将成为世界最大的旅游市场。有的东盟国家与会业界代表直言不讳地说，中国旅游资源的丰富性，金榜性超过了东盟各国的总和。东盟形成统一的旅游目的地后，要考虑与中国展开竞争。其实既竞争又合作，已是全球旅游市场的普遍法则，即便东盟国家之间也是如此，便毫无疑问的是，谁竞争力最强，谁就能笑到最后。资料来源；孔晓宁：《值得关注的东盟旅游业一体化》，载《人民日报（海外版）》，2004-03-21。二十四、如何形成旅游目的地吸引力实践需要旅游目的地形成一套定性的总体要求。它是旅游者对一个完善的旅游目的地的要求，是市场性的要求，同时也是旅游目的地自身谋求长远发展的内在要求。1、从旅游者的角度看（1）可进入：这是对旅游交通基础设施的要求，区外大交通便捷，区内小交通舒适有趣，总体确保安全。（2）可停留：这是对旅游服务设施的基本要求，进来之后要工用得开，要需要的地方要住得下。（3）可欣赏：这对自然景观和人文景观的要求，不仅是可欣赏，而且要赏心悦目，是对环境的更高要求。（4）可享受：旅游不是受罪，过去是“穷旅游”，只要能看到、多看就满足了；现在是享受旅游，不仅要满足，而且要满意，不仅要吃饱，而且要吃好。随着经济、社会、文化的发展，旅游者这方面的要求会越来高，也就意味着旅游目的地面临着越来越严峻的挑战。（5）可回味：离开目的地，回到常住地，要向亲朋好友旅游经历，要拿出照片回想，要把购买的纪念品摆出来观赏。可回味程度高，则旅游者向亲友的推荐频率就高。据国外旅游市场研究机构的调查，决定去一个旅游目的地的诸种因素中，口口相传的作用占45%。旅游者的自发的下面宣传也是对一个目的地的最高评价。2、从长远发展的内在要求来看（1）可联动：孤立的产品难以形成规模效益，要努力形成联动性产品，以至形成环形线路。（2）可拉动：在联动的基础上，形成足够的市场影响力，可以持续拉动市场。51\n（3）可推动：通过一个旅游目的地的发展，失去当地社会经济文化的进步。回馈社会是一个有长远意识的负责任的企业的必然行为，其中不仅体现企业理念，也洋溢着一种文化精神。（4）可发扬：要点是持续发扬旅游目的地的特色，尤其是对一些人造景区而言，能否做到这一点往往是其生死成败的关键。（5）可持续：要在加强环境保护和生态可持续发展的基础上，通过一系列的工作措施，努力达到市场影响力的持续增强，综合质量、经济效益、社会效益和环境效益持续提高。为此更需要管理的持续改进、人才的持续增多、竞争力的持续增强，最终达到全面的可持续发展。资料来源：魏小安：《旅游目的地发展实证研究》，55页，北京，中国旅游出版社，2002。二十五、一箭多雕——黄龙洞委托经营1998年1月1日，张家界市武陵源区人民政府按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的要求，对黄龙洞景点实行了委托经营——经营权与所有权分离。4年后委托经营使黄龙洞景点的效益发生了巨大变化。1984年到1997年，黄龙洞景点同武陵源区直接经营管理期间，平均每年接待客人约20万人，年均旅游收入不足300万元。最好的1997年客流量为34.9万，旅游收入为1512万元，上缴税收64万元。1998年黄龙洞景点实行委托经营，4年时间内其客流量、旅游收入、入库利税分别为：1998年接待游客30.1万人，旅游收入1357.2万元，上缴税收175万元，同1997年相比分别下降14%、10%及上升173%（当年张家界曾发生“7•23”特大洪灾）。1999年接待游客45.6万人，旅游收入2443.2万元，上缴税收386万元，同1997年相比分别增长31%、62%、503%。2000年接待游客67.03万人，旅游收入3669.9万元，上缴税收504万元，同1997年相比分别增长92%、143%、688%。2001年1月至11月份接待游客75.43万人，旅游收入4111.5万元，上缴税收600万元，同1997年相比分别增长116%、172%、838%。与黄龙洞景点一同“委托”的161名员工的月平均工资也由1997年的680元上涨至2001年的1100元，增幅为62%。另外，受托单位在此4年内还向当地政府上缴委托经营费、景区建设费等费用7600万，相当于黄龙洞景点1984年至1997年旅游总收入的1.8倍。资料来源：游四方：《黄龙洞委托经营一箭多雕》，载《中国旅游报》，2001-12-26二十六、园林的金钱游戏目前，苏州城的古典园林共有70余处，有近20处园林对外开放。然而能够赚钱的只有虎丘、拙政园和留园三个地方。园林局作为主管部门的一大职能就是进行收入的再分配，以大园子养小园子。2001年苏州全市财政收入达209亿元，然而苏州园林拿不到一分钱。享受不到财政补贴的苏州园林在勉强维持生存，根本无法谈发展。2000年3月，为了走出困境，并避开国家主管部门对园林风景区经营权和所有权分离问题的敏感，园林局将并不太出名的耦园作为苏州园林第一家所有权和经营权分离的试点，承包给民营企业水乡丝绸公司。51\n水乡丝绸公司承包耦园后，通过提高门票价格、延长服务时间、增添吴地特色的文艺表演节目以及加强同旅行社之间的项目开发等措施，让这个偏僻的冷园子变得热闹起来。耦园从每年亏损50万-60万元转变为获利80万元，年游客量第一次超过了10万。在经营权和所有权分离之后，耦园还被列为全国重点文物保护单位，并被列入世界文化遗产名录。资料来源；王宏：《苏州园林的金钱游戏》，载《21世纪经济报道》，2002-03-13。附录：国内已有不少景区实行了两权分离，如表5-1所示。表5-1国内部分景区出让经营权一览表省份出让经营权的景区方式期限（年）出让个数浙江1.浙江龙泉山国家森林公园协议出让70大于7个（据有关资料，杭州市的大部分景区均已采用经营权分离的方式经营）2.舟山朱家尖主要景区招标253.温州龙瀑仙洞拍卖304.安吉县竹种园及灵峰景区合作、独资305.衢州药王山省级风景区、紫薇山国家公园——龙门峡谷风景区具体方式不明不祥6.青田县石门洞风景区不明不祥7.桐庐瑶琳仙境不明不祥安徽1.2001年黄山两个景点买断302.九华山买断30四川1.1998年碧峰峡景区协议出让（合资、独资、股份制合作、租赁、承包和出让开发权）50截止2002年2月，共有200多个景点已出让或交要出让经营权2.2001年2月出让包括九寨沟、三星堆在内地十大景区3.2002年1月雅安整体出让蒙顶山风景区云南1.2001年丽江老君山合资、合作、股份、租赁等形式不祥拟出让多处景区经营权2.梅里雪山等景区湖南1.1998年张家界黄龙洞委托经营5051\n目前已知有10处景区出让经营权2.2001年凤凰县8大景点协议出让503.2001年张家界腰子寨转让、托管50资料来源：依绍华：《私营资本开发旅游景区的理论与实证研究》，63-64页，北京，旅游教育出版社，2004。二十七、深圳世界之窗娱乐项目的开发与生命周期深圳世界之窗是一个以弘扬世界文化精华为主题的大型文化旅游景区。从1994年6月18日正式开业至今11年来，共接待中外游客3000万人次，经营收入33亿元，实现利税12亿元。在游客入园人数和经营收入方面连续11个春节黄金周均列深圳市主题公园第一。1998年以来，深圳世界之窗实现了年年有新项目、年年有新活动、年年有新节目的发展目标。世界之窗根据市场需要不断推出新的旅游产品，先后开发了探险漂流、滑雪场、丛林穿梭、数码影院等十多个大型项目；开发一个新项目、形成一个新景点、推出一种新文化，使景点由开业之初的118个增加到130余个；策划了国际啤酒节、世界歌舞节、樱花节、摇滚音乐节以及埃及、印度、南美文化周等一系列精彩的主题活动；推出了《东方花坛》、《梦之旅》、《创世纪》、《飞跃无限》、《拥抱未来》和《跨世纪》等多台大型演出，特别是大型史诗音乐舞蹈《创世纪》荟萃世界文明发展史的精彩片段，以战争与和平为主题，运用现代演艺技术，展现出“想不到的恢弘壮丽，看不尽的盛世繁华”，赢得了广泛的赞誉，已演出近2000场，观众人数超过600万人次，成为全国旅游行业最具特色和代表性、最吸引游客的经典文化产品。最近，深圳世界之窗又推出一台以爱情为主体的新晚会《千古风流》奉献给广大游客。这样，景区通过不断的创新发展，增加了景区功能，实现了由表态观赏型向观赏、参与、娱乐复合型的转变，不断增强了主题公园景区的生命力，游客重游率持续提高，景区的生命周期也在不断创新中延续。自1998年以来实现了利润持续增长。2000年、2001年、2002年连续三年实现利润超亿元；2003年虽遭遇SARS冲击，但仍超额完成了经营指标；2004年又实现利润超亿元。2005年上半年已实现利润6048万元。资料来源：魏小安等：《创造未来文化遗产》，221-230页，北京，中国人民大学出版社，2006。二十八、英国南彭布鲁克社区参与旅游发展的实践1992年，南彭布鲁克与农村社区联合行动委员会（简称SPARC）受到欧盟的资助，在整个南彭布鲁克落后的农村地区进行一项旅游规划，目的是通过这个规划来提高当地的经济和文化生活水平，同时改善当地的环境质量。SPARC规划的中心是鼓励社区最大的限度地参与到规划的各个发展阶段（包括规划初始阶段、推进阶段和监督阶段）中来。首先是参加SPARC规划的37个村子对自己村子目前遇到的难题和机会进行评估，作出一个基于评估的行动规划。大多数村子的行动规划都把农村旅游作为潜在经济增长点，但他们希望采取一种“非侵入式的，基于当地的自然资源、景色、遗产和文化”的旅游开发方式。反映到SPARC规划中就是对环境敏感的农村地区进行旅游发展规划。与SPARC规划同等重要的是各种各样“合伙人”51\n的支持，当地教育组织和专家提供有价值的数据和评估指标，社区公众和私人组织提供技术的财力的支持。SPARC、社区政府和合伙人共同为农村旅游规划的“开发定位”是“边界上的宝礁”。这个主题不仅对南彭布鲁克地区从历史上进行了解释，而且尊重了社区的文化多样性。随着旅游规划的推进，社区公民、合伙人和SPARC在诸多方面加强了合作。桔子和城镇里的人在“专家伙伴”的帮助和鼓励下，制作了写作社区遗产信息的小册子。农村地区建立或者改善了娱乐中心，在社区中心提供停车和解说服务，并且标明土路的通行性，可能的话还指定到历史性景点的通道。步行、骑自行车和钓鱼等活动手册也开发了多种语言版本。当地人把具有特殊意义的基础设施作为农村旅游经历的一部分。SPARC与私人投资者一起为游客提供过夜住宿，给个人和集团相同的商业发展机遇，并且提供小额款项用来培训小业主。1994年，SPARC建立了社区旅游发展规划委员会来经营这一地区。委员会完成了以下任务：（1）分别用威尔士语和英语制作了吸引人的宣传册，包括有地图和推荐行程表的、能折叠的解说小册子；还建设了各种各样适于游客游乐的项目，如步行、骑自行车、钓鱼、观鸟、骑马，以及对当地历史名胜探奇。（2）提供为游客寻找住宿地服务。目的是最大限度地防止经济利益“漏出”南彭布鲁克社区。住宿地包括饭店客房、农户、自助小屋、静止的拖车。另外围绕步行、骑自行车、钓鱼和绘画活动还特别设计了专门的旅行社。（3）绿色通道的设计。该委员会与威尔士农村委员会一起设计开发了步行和自行车线路，力争以最少的汽车流量保护社区环境。在制作的宣传材料中鼓励采用“步行和骑马”方式，并且阐明少用汽车对环境的好处以及减少拥护和噪声对人类的益处，宣传材料上都标有“步行和骑马”路线、公路骑车路线、非公路骑车路线。SPARC旅游规划的各个阶段（从社区的评估到规划和推动再到全程的监督）都涉及社区各个层面的当地人。在所有目标的制定中起重要作用的不是政府而是社区，政府官员或社区外部专家的想法仅仅起到期参考的作用。这样的旅游规划反映了社区共同的愿望，尊重了社区对遗迹和环境的关注，提高了当地人对旅游开发规划的支持率，使旅游可持续发展成为可能。旅游发展给社区带来的最直接的经济影响就是创造更多的商业收益、就业机会和政府税收，但如果这些不是被社区居民得到，而是被社区以外的人得到的话，居民参与就得不到真正的体现，所以收入和就业是旅游业对社区居民影响程度和社区参与旅游业程度的最明显指标。为此，南彭布鲁克的旅游活动在时间和空间上不断延伸。旅游线路规划有效地延长了旅游季节，突破了外出活动的季节限制，为社区带来持续的经济利益，同时增加了游客人数和旅游收入。纵横交错的步行小路和自行车线路减轻了拥护的海岸路的压力，并且使更多游客能够到达内地农村，从而使旅游收益在整个社区扩散。资料来源：张朋、王波：《国外社区参与者旅游发展对我国的启示—以英国南彭布鲁克为例》，载《福建地理》，2003（4）二十九、警剔“零团费”陷阱成都市民徐先后准备国庆节期间到泰国去游览，他上网浏览了下各旅行社的报价，发现包括餐费、门票、导游费等在内，最便宜的泰国奇观5日游报价才899。徐先生觉得很划算，可是，低于成本的报价会不会是一个陷阱呢？他打通了旅行社的电话，希望得到一个合理解释。“899元的泰国团还有没有？”51\n“没有了。即使有这种团，我劝你也不要去参加，这种团你玩下来，其实全部可能要花3500到4000的样子。它里面包含许多的自费项目，而且几乎都是强迫自费，你到了那边交不交钱就由不得你了。”“会去购物吗？”“这是肯定的。”“自费项目可不可以不要？”“不行。因为也不是我们说了算，那边还有地陪。”是什么促使旅行社在旅游途中悄然塞进购物环节的呢？业界人士们一语道破天机，四川省中国青年旅行社总经理何光厚告诉记者：“以前旅行社要给导游工资，零团负团出现以后，旅行社不仅不给导游工资，还可能从导游身上收人头费，那导游的心思就会放到怎么让客人去消费上，例如安排各种购物活动刺激客人的消费。由此旅游行为都发生了根本的变化。”人头费让旅游行为变成了飞行购物行为，大出旅游者的本意。但其根本原因还在于蕴生“人头费”的土壤，那就是近年来席卷僵的零负团费旅游。做旅游的任何团队都有一个成本，连成本都不要了，那就是零团费；假如除了连成本都不要之外，还要返还给组团社那边一定的费用，那就负团费了。零负团费对旅游成本的“妙手化妆”，使得旅游花销变得越来越不真实，旅游市场日趋混乱，旅游价位一路下跌，与此同时，自费项目开始吞噬正常的旅游资源。“实际是把一次性交费变成了分段交费，把交费由一次性交给旅行社变成了又交旅行社又交其他的一些项目，客人的实际费用没有多少减少。”四川省中国青年旅行社部经理何光厚说，“客人参加某些零团负团，服务质量得不到保障，吃得很差，住得也不行，再加上玩的都是自费项目，客人就感受到受了欺骗。”何光厚指出，“好像从表面来看，消费者用较少的钱获得较多的旅游产品，实际上消费者除了交第一次直观价格的费用外，在以后分段的旅游过程中还得不停地会费，总账算下来，他与一次性交费付得一样多甚至更多。”吉林省青年商务旅行社总经理由杰说：“旅行社搞零负团就像在走钢丝，走好了走过去，走不好就会掉下去，如果客人都不去购物，都不去消费的话，它就会亏损，最后导致恶性循环。”又是什么形成了这种奇怪的“气候”呢？业内人士分析认为，这是国内旅游市场上旅游心理并不成熟所导致的。消费者才低价的片面追求，旅游企业对低价心理的盲目从迎合和不正克的价格引导，使得零负团在一片“价格雪崩”声中泛滥成灾，而其恶果也已显露出来。业内人士表示，没有人能够从零负团中获得利益，这是一个共亏共损的陷阱。资料来源：杨华等：《警惕“零团费”陷阱》，载新华网http://www.xinhuanet.com,2005-10-01。三十、昆明酒店过多，逼出价格联盟2001年，昆明5家五星级和14家四星级酒店开始实施酝酿了一年多的酒店价格联盟价格协议，协议规定：从7月1日起，昆明五星级酒店的坐位不得低于30美元，四星级酒店众不得低于22美元，联盟组成专门小组进行监督检查。据《21世纪经济报道》介绍，联盟内块规酒店将被降低酒店星级，不得接待定点旅游团队，并处以罚款，对举报违规者施以5000元至10000元重奖；联盟协议执行得大于失好的，云南省旅游局在促销时将予以最优惠的条件，在政府的大型接待活动中享有优先权。51\n早在1999年世博会期间就有人料到昆明大规模地上酒店项目将酿成灾难。实际上，由于酒店建得过多，世博会并未真正带来滚滚金钱。在近一年的时间里，昆明五星级酒店的价位普遍在170元左右，四星级酒店在120元到150元，三星级的更是在100元以下。在最严重的时候，一些四星级酒店的价位竟降到80元。一位从业人员指出，昆明90%国有酒店虽然亏损却不破产，结果把整个酒店行业拖进了死胡同。资料来源：靳慧：《昆明酒店过多，逼出价格联盟》，载《北京晨报》，2001-08-01。三十一、黄山云谷索道接待情况黄山云谷索道于1984年6月1日开始施工，1986年6月1日开始运营，索道全长2808.96米，高差772.8米，有5个钢支架，总建筑面积2472平方米。2000年对轿厢进行改造，扩容到单厢50+1人、单程运力300人/小时的运行能力。索道采用的是奥地利Swoboda公司和日本Leitner公司的设备，评估投资额为7300万元。2004年游客乘坐索道貌岸然的比例大约在80%，价格为65元/人。但是云谷方向是黄山游览的主要通道，接待的游客数量最多（历年接待量变化见图6-3），高峰季节游客可能要排3小时-4小时的队才能坐上索道，改造扩容后的云谷索道仍然面临着很大的运输压力，因此黄山股份公司拟在现有索道的旁边修建第二条索道，预计投资为1亿元，拟采用国际招标的方式进行设备采购，索道类型初步选定为拖挂悬空式，运力1500人/小时。我们知道，随着我国经济水平的发展和人们生活水平的提高，人们的可自由支配收入也越来越高，人们对旅游的需求也逐年增长，旅游不再仅仅是某些人的特权，也不再是奢侈的消费品了。国内旅游需求的增长在拉动内需方面已经发挥了越来越重要的作用，旅游业已经成了国民经济的一个新的增长点，但同时也产生了许多的问题，比如随着人们出游率的增加，许多景点在旅游旺季时出现了“人满为患”的局面，这对旅游景区尤其是世界遗产的保护造成了极大的压力。人们的需求不断增长，但这些景点的承载能力有限，不可能随着需求的增长而增加供给。因此为了有效地控制旅游者的数量，保护景点不受到无法恢复的破坏，这些景区景点都采取了提高进入门槛——提高门票价格的办法。尽管从社会公平或者人文关怀和涨价的合理性的角度看，这种做法存在很多可商榷的地方，但单纯从供求平衡的角度来看，提高价格的确是选择之一。因为价格的提高使得旅游者和旅游成本增加迫使部分潜在旅游者“购买不起”，只好压抑了自己的需求，从而使得需求下降，供求之间的矛盾得到缓解。补充资料来源？三十二、世遗涨价可能搁浅有关方面将顺民意2004年12月4日，北京市发改委召集有关人士，举行故宫、八达岭长城、天坛、颐和园、十三陵的定陵和长陵六大世界遗产门票价格调整听证会。参会的21名听证代表有来自政府和世界遗产单位的代表，还有专家和群众代表。会上，代表除对涨幅有点分歧外，对门票涨价的意见空前一致。但是，有关方面不曾预料到的是，听证会结果经媒体报道后，老百姓立刻提出强烈反对。据《新京报》调查，95%的消费者表示不赞成涨价。景区的负责人在听证会上阐述涨价的理由时说，这些遗产大多是闻名世界的旅游景点，每年慕名前来的参观的中外游客络绎不绝，但是，无论是与外地一些文化遗产景点相比，不是与北京本地的其他热门旅游景点比较，北京各世界遗产的门票价格总体都不高，如天坛目前的淡季门票仅为10元，旺季门票价格也仅15元。更重要的是，这些遗产都面临着由于经费短缺不能得到全面维护的境况，如故宫100多年来没有得到全面维修，颐和园目前的收入只能维持基本运行，等等。适当提高门票价格，可以缓解这些世界遗产维修资金捉襟见肘的困难。51\n专家的立场是从世界遗产自身保护出发，应该无可指责。但为什么会遭到老百姓反对呢？从这几处景点申请的门票调价方案看，除定陵和长陵门票涨价幅度较小外，其余处处景点淡、旺季门票涨价幅度都比较大，有的超过一倍，例如，故宫博物院淡季门票价格从每张40元调整为80元，旺季从每张60元调整为100元。尽管6处景点在报告中都针对北京人和老年人提出相应的优惠措施，例如北京当地人晨练、休闲相对较多的天坛公园和颐和园公园就提出要控制年、月票价格，降低门票价格上涨对北京人特别是附近居民的影响，但世界文化遗产不属于某座城市，而是属于整个人类共同的财富，世界遗产如此身份不菲，是自己砌了一道门槛，将世人挡在门槛之外。不说如此高价门票也国民收入现状不对等，也不说国外许多国家的世界遗产景区门票渐低，有些已经是免票，单从门票涨价计划中对北京人的优惠措施就看出此次调价在对世界遗产的认识上很有问题。如果只是普通的一个物件或者一个私家花园，人们花不起钱不看也就罢了。可是作为全人类在历史长河中的珍贵遗存，联合国教科文组织一直强调，世界遗产是“发球整个人类”。退一步从我国颁发的《文物法》角度来说，文物是不可再生的历史遗存，保护和认识文物是每个公民的权利和义务。唯有在传播中世界遗产才能实现其存在的文化价值。他山之石可以攻玉，一些专家表示，国际上一些风景名胜区的成功运作经验也值得借鉴。意大利最贵的景点门票价格也不到意大利人均月收入的1%；世界著名的法国卢浮宫，门票价格仅为8.5欧元；美国则规定所有国家公园门票价格不得超过20美元。与我国同为发展中国家的埃及和印度，它们的景点门票价格对本国公民也定得很低。所有这些国家景点的日常支出主要来自国家投入、配套商业运营、发行彩票、社会捐赠四个方面，门票收入只占很小一部分。由此，对一些免费开放的博物馆和历史文化景点，由于受经济发展水平限制，政府的投入偏低，在财政补贴尚不足以维系这些景点运转的情况下，政府部门可以考虑设置相关的基金，通过政府支持、社会赞助、自我发展的方式筹集资金，发展文化事业。2004年12月30日，列入世界自然遗产名录的张家界武陵源景区门票涨价风波终于有了定论。来自张家界市物价部门的消息称，武陵源景区门票价格由现在的158元上调至243元，涨幅高达50%。此外，厦门鼓浪屿、苏州等全国著名风景点（区）也纷纷传来门票价格要上涨的消息。资料来源：刘琼：《世遗涨价可能搁浅有关方面将顺民意》，载人民网http://www.people.com,2005-01-31.三十三、为什么要过黄金周？客观地说，在最初设计“五一”和“十一”实行7天长假制度时，经济考虑的成分更大一些。这也可以理解。1999年，亚洲金融危机的阴云尚未散去，在出口乏力的情况下，拉动内需就成了为中国经济引擎注入足够动能的唯一妙方。依照当时经济学家们的设计，要拉动内需，一是政府多花钱，多投资，积极财政政策因之而启动；二是让老百姓把兜里的钱多掏出来一点。当年居民储蓄余额超过6万亿元，被看作赶不出来的“笼中虎”。实行长假制度，就是要刺激消费，让老百姓既有时间花钱，钱也有地方花。盘点7年来的黄金周，这个目的是否实现了，学界还有不同的看法。从每年都以10%以上的速度增长的旅游收入来说，大体可以认为黄金周确实创造了一个含金量很这几年来消费市场，不过，也有学者认为，黄金周之后的一个月，总是会出现消费低迷的现象，这或许说明黄金周的火爆只不过是提前集中消费，消费总量并不会因此而发生太大的改变。51\n在我们看来，黄金周含金量高不高，不在于旅游收入是否高增长，而在于在国力不断增强的情况下，中国公民是否可以在分享经济增长红利的前提下，享有更多的追求高质量生活的自由，以及对这种追求的满足程度如何。从这个角度考量，黄金周存在着被异化的可能。物质含金量的增长并不同时带来更好的生活质量，以及更多的选择自由，尤其在中国公民对休闲和旅游的消费质量要求已经越来越这几年来今天。很多人的经历表明，在长假期间去旅游是一件痛苦的事情。黄金周人为地制造了旅游产品的供应短缺，导致各个旅游景点人满为患，火车票、机票紧张。短缺导致服务质量大打折扣，同时却给一些旅游道德品质提供者涨价提供了借口。在他们看来，价格是要反映市场供求关系的，供应短缺必然要求价格的提升。同样不可回避的是，政府部门也因此陷入了复杂的管制和调控之中。这其中的管制成本有多高，恐怕很难量化计算，而这也折射出黄金周仍未抹掉的计划色彩。黄金周作为拉动经济的手段进入公众生活，旅游主管部门也一度把长假的宏观调控作为工作重点，这种思路贯穿于所谓“假日经济”的各个层面，也因此黄金周更多地被看作一种大生产式的经济运动，而非公众的休闲节日。可以预期的是，中国经济的高速成长必然带来更加旺盛的休闲和旅游需求，而黄金周是没有足够的伸展空间容纳这些需求的。一些旅游主管部门的人士认为，进一步加快旅游基础设施建设，推出更多为公众所接受的旅游产品，加大对旅游环境的整治力度，这些措施可以解决现在黄金周的尴尬。在我们看来，这固然有助于为公众提供更多选择，但是黄金周的产品和服务短缺并不能够反映旅游休闲市场的真实供需关系，因而据此进行的市场高速也可能意味着巨大的浪费和无效供给。这些年，对于黄金周的改革呼声日高，国家发改委的研究机构曾建议实行每月末集中放假的小黄金周制度，也有一些学者主张取消黄金周，抢先带薪休假制度。这些主张都有其合理的成分。我们的看法是，泛制度设计如何考虑，公众休闲的自主权利，以及为此提供足够的便利，都应该是制度设计的基础。资料来源：陈文钊：《为什么要过黄金周》，载《经济观察报》，2005-10-17。三十四、我国旅游目的地主题形象和口号的设计现状及问题如何量体裁衣设计口号及标志、组合包装促销形象，对于有效开展产品建设和市场促销，从而使目的地发展保持长盛不衰，具有一定的现实意义。口号鲜明、标志生动，宣传效果将会非常突出。如广东提出“五彩缤纷广东游”口号——“改革开放万花筒，海滨田园南国风，近代历史名胜地，购物美食乐其中”，对广东旅游业吸引力作出了通俗的概括。北京在日本市场推出“充满活力的紫禁城”活动，耗资350万元，沿用多年的旅游广告语“北京欢迎您”被弃用，采用“东方古都，长城故乡”作业宣传口号，打开了更为广阔的国际市场，海南省通过招标，将旅游市场形象口号设计成“椰风海韵醉游人”，得到市场好评。目前各地在旅游目的主题形象和口号设计上仍存在以下问题：一是没有口号，缺少载体，有些地方至今尚未形成统一的旅游宣传口号。没有口号，也就少了一个能有效、集中而生动地展示本地旅游形象的载体，使得各种促销活动的效果大打折扣。最明显的后果是，开发之时，产品建设缺乏通盘考虑，冲突、重复等事时有发生；促销之时容易迷失方向甚至迷失自我，竞争之时，容易自欺欺人乱阵脚。二是内容模糊千万混淆。个别地方虽有反映整体旅游形象的口玫标志但表述内容含糊不清，或求“全”使之成为本地资源“总汇”，优劣好坏都往里装；或过“粗”，即过于简洁，有与没有一个样，难以在市场上形成记忆定位和形象定位，如“不到××等于没有中国”之类的口号。51\n三是盲目照搬，丧失特色。这是一个最为突出的问题。一些地方步人后尘，把其他地方设计推出的与本地经济实情和资源特色截然不符的促销口开直接搬用，或改头换面，而将自身特色束之高阁。一个突出例子就是，广东省根据自身特定背景（即本省居民消费水平较高，可通过大量本省游客在全省范围内的流动刺激市场，带动外省游客前来旅游），提出“广东人游广东”的促销口号后，效果明显，促进了旅游的发展，于是全国上下“×××人游×××”一时铺在盖地，而其中多数地方与广东相比条件尚未成熟，搬用这一口号只会适得其反，不但不能繁荣市场反而水泵了旅游资源。所以照搬别人的口号或主题形象是毫无价值的。资料来源：魏小安：《旅游目的地发展实证研究》，27-28页，北京，中国旅游出版社，2002。三十五、我国黄金周回望2000年，开始正式实行的节日集中休假方式，唤醒了沉睡在中国人民内心深处的旅游意识，并激发出人们巨大的旅游消费热情，“旅游黄金周”就此应运而生。“五一”、“十一”、春节三个节假日成为旅游及其相关产业如交通、商业等收获黄金的季节。从以下这组数字可以看出旅游黄金周的市场作用是多么巨大：2000年“五一”黄金周接待人数4600万人次，旅游收入180亿元；2000年“十一”黄金周接待人数5500万人次，旅游收入260亿元；2001年春节黄金周接待人数4496万人次，旅游收入198亿元；2001年“五一”黄金周接待人数7376.6万人次，旅游收入288亿元；2001年“十一”黄金周接待人数6397万人次，旅游收入249.8亿元；2002年春节黄金周接待人数5158万人次，旅游收入228亿元。6个黄金周总计接待人数33527.6万人次，旅游收入1403.8亿元。2000年“五一”黄金周，突如其来的旅游浪潮让业内业外人士大吃一惊，旅游景区游人如织，饭店入住率超过100%，铁路、民航超负荷运载。中国人的旅游热情被黄金周激发出来了，犹如火山爆发，势不可挡。这种旅游热情，是改革开发以来旅游业人士辛勤耕耘的结果。业内人士将这种旅游市场的异常火爆称为井喷现象：2000年“五一”7天假日，仅江苏省就接待国内旅游者399万人次，比上一年国庆节接待量陡增23.9%，旅游总收入达到39.9亿元；贵州省接待国内旅游者87.89万人次，同比增长23%；上海豫园7天接待游客逾百万人次，同比增长近5倍；上海各旅行社共接待来沪游客11万人次，春秋、新世界、大世界旅行社接待的团队量是上年同期的2倍多。另外，黄山共接待游客12.27万人次，较上年同期增长51.4%；庐山接待游客10万人次，张家界接待50万游人，北京铁路局7天发送旅客440万人次，日均发达63万人次，创历史最高纪录；北京故宫接待50万游客，颐和园接待65.7万游客，八达岭长城接待37.7万游客。第一个旅游黄金周引起了巨大的社会反响，同时也暴露了一些值得注意的问题。国务院发展研究中心陈淮研究员指出：解决旅游产品供给的不足与人们旅游需求的扩大的矛盾，要依靠市场机制、价格调节。北京第二外国语学院旅游旅游科研所一位专家指出：要强化政府的主导功能，调控假日旅游市场；要优化旅游产业结构和产品结构，疏通客流流向与流量。这位专家认为，现在旅游区域分布不平衡，是“假日旅游热”出现负面影响的根源之一。当务之急是要加大西部地区的旅游开发，改变目前游客集中左东部、中部和西部少数旅游地区的状况。此外城市的文化、科技体育等设施要加强宣传，改进服务，引导假日旅游以风景观光为主向多元化休闲发展，以改变目前风景点热、文化点冷的状况。与此同时，还要充分挖掘、利用社会资源，扩大供给规模。对于假日旅游产生的负面影响，专家们认为，主要是旅游的集中消费使得一些旅游城市、景区、交通、饭店等负荷大增，导致旅游供给与旅游需求之间的矛盾加大，并由此带来旅游服务质量下降、旅游者的权益难以充分保证，旅游者与旅游企业之间的纠纷也随之增多。另据零点调查公司2004年的一项涉及北京、上海、广州等10大中城市的调查显示，在“您最希望在一种什么样的长假方式去旅游”的提问中，一种区别于现在的集中放假方式的“51\n自由、灵活的带薪假期”，即“单位每年给职工10天至15天带薪休假，但具体在什么时候用，由职工自己与单位商量决定”的休假方式最受欢迎，选择度达了44%。业内有关专家认为，制约黄金周效益发挥的“瓶颈”，有的由来已久，有的是在发展中出现的。由于我国人口众多，休闲时间过于集中，既导致了吃、住、行、游、娱、购所有环节上的拥堵，也引起了黄金周集中消费后几个月消费的低迷。只有解决假日经济发展中存在的问题，不断丰富假日消费的内涵，才能持续巩固和提高假日消费对宏观经济增长的贡献度。即要从两方面入手：首先，要打破休闲时间上的不均衡，而酝酿中的带薪休假制度应该是明智的选择。它有利于保证个人自主选择休假时间，避免休假方式的过分雷同，还有利于满足日益明显的个性化消费需求，充分合理地利用社会资源。其次，大力挖掘新的消费产品。一些业内人士认为，假日经济的内涵不仅仅是简单的观光和购物，还有更多的文化产品适应不同层次消费者的消费需求。可考虑将“黄金周”扩展成“黄金月”甚至“黄金季”，充分利用社会和自然资源，做好假日经济的大文章，使消费者乘兴而来，满意而归。资料来源：改编自黄金周：《收获黄金的季节——中国旅游黄金周回望》，载《中国旅游报》，2002-04-26；洛涛：《旅游业希望取消黄金周，市民期待自由带薪假》，载中国旅游协会在线http://www.catcn.com,2004-10-18。三十六、以色列、土耳其的政府主导型旅游业（一）以色列1、管理机构内阁旅游部，编制230人，内设公关与促销司、基础资料司、会议司、大型活动司和国际司等部门。以色列旅游部在全国18个地区设有旅游办事处，负责管理当地旅游业和回答旅游者问讯；在世界20多个国家和地区设有省外旅游办事处，负责以色列旅游业的对外促销。以色列旅游部设有一所直属旅游学校，承担导游的考培训任务。2、资金行政开动由国家全额拨款，基建资金来自中央财政，年度基建预算不固定，由旅游部按年申请。近年来为改善旅游区的基础设施，中央财政已拨给旅游部1亿美元。3、职责与权限拥有旅游业管理的全面职责，诸如规划、计划、投资、行业管理、教育培训、统计信息、市场开发与监督检查等。投资者无论内资还是外资，只要投资建设旅游部导向的重点旅游项目，均获得项目总投资额25%的政府补贴，这种补贴不是贷款，而是赠款。游客使用外币支付有关旅游费用，可免交18%销售税（不仅免税，还可省去兑换），如在旅游部特别指定的商店购物，游客还可享受5%的折扣。4、行业管理以色列旅游部对旅游区、旅行社、饭店、餐馆、商店、旅游车船、导游员等实行全面的行业管理，如旅行社成立的审批制、全行业的定点管理、导游培训和考虑制度等。（二）土耳其1、管理机构内阁原设文化旅游部，负责文化和旅游两个部门的业务。1989年1月24日，为了加强旅游业，经内阁提议，报议批准，正式单独设置旅游部。旅游部现有工作人员2300人（含海外和地方旅游办事处人员），而目前号称大部分的外交部只有700余人。2、资金51\n旅游部利用政府给予的由联合国开发计划署提供的援助资金，在全国的重点旅游区建有12个直属旅游培训中心，主要培训饭店技术人员和导游。行政开支由国家全额拨款，基建资金有两大来源：一为国拨资金，性质为贷款，所有符合旅游发展方向的旅游基建项目均可申请，期限为15年，如能在5年内偿还，则为无息贷款，超过5年每年罚息40%。二为土耳其旅游银行（系根据土耳其《鼓励旅游法》专为旅游业而设）掌握的世界银行和其他国际商业贷款。此外政府还建立了“旅游周转基金”，该基金系内阁专为“旅游地区、旅游区、旅游中心”的开发建设和旅游促销而设，资本高达25亿里拉，合3.2亿美元，庐基金隶属于旅游部，由土耳其旅游银行具体管理，还款期限为20年，其中15%用于海外市场促销。3、职责与权限根据1989年1月4日通过的土耳其《关于旅游部组织与职责法令》的规定，土耳其旅游部有五大职责：（1）利用、开发和促销全国的旅游资源，使旅游业成为国家经济的有利部分；（2）吸引内外资金用于旅游业；（3）取得和征用涉及旅游投资项目的固定资产并在此区域内实施调研、设计和建设工作；（4）引导、鼓励与有关组织、机构合作；（5）利用各种形式在国内外宣传推广土耳其的旅游业。土耳其旅游部依法拥有三大权限：（1）投资、建设和经营的管理。土耳其旅游部依法对所有旅游投资项目、建设项目和经营项目实行许可证管理，例如某财团计划建一家饭店，必须首先向旅游部申领经营许可证，否则不得投资、建设和经营。（2）土耳其旅游部依法拥有对全国游艇旅游业实行行业管理的权利，管辖范围包括游艇经营，游艇码头的投资建设和经营，进入土耳其领水的外国游艇管理，乃至游艇旅游业的“导向和发展”。（3）划定旅游地区、旅游区、旅游中心。为了有利于成片旅游的开发和集中统一管理，土耳其《鼓励旅游法》授权旅游部在全国划定若干旅游区域，分别命名为旅游地旅游区和旅游中心。上述旅游区域由旅游部负责开发、招商和管理，区域内的土地和建筑由旅游部征用，公用不动产无偿划拨给旅游部。上述旅游区域是土耳其旅游业的主体。资料来源：何光韦等：《以色列、土耳其的政府主导型旅游业》，载《新世纪新产业新增长》，591-601，北京，中国旅游出版社，1999。三十七、“十一五”期间我国旅游经济发展战略目标与重点在2005年全国旅游工作座谈会上，国家旅游局提出了“十一五”全国旅游业的指导思想，即：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，坚持科学发展观，坚持“依法治旅”、“科教兴旅”，以改革开放和体制机制创新为动力，促进旅游产业体系建设，全面提升旅游产业素质，综合发挥旅游产业功能，把旅游业培育成为国民经济的重要产业，为建设世界旅游强国夯实基础，为全面建设小康社会、构建和谐社会做出积极贡献。“十一五”期间促进全国旅游业发展的工作方针是：以人为本，改革创新，资源配置，联合协作，重点推进，协调发展。到2010年全国旅游产业发展的预计目标是：接待入境过夜旅游人数6400万人次，年均增长7%左右，有望居世界第3位，旅游创汇426亿美元，年均增长8%左右，有望居世界第3位。国内旅游人数16.9亿人次，年均增长8%左右；国内旅游收入8810亿元人民币，年均增长11%左右。旅游业总收入12260亿元人民币左右，年均增长10%左右，相当于全国GDP的7%。旅游直接就业980万人，间接就业达到4900万人。围绕“促进旅游产业体系建房，全面提升旅游产业素质，综合发挥旅游产业功能”三大战略任务，“十一五”期间旅行行业重要重点推进以下10项工作：51\n一是改革体制，创新机制，建设和完善旅游产业体系。溶化企业改革加快培育旅游市场主体，推动行业改革，完善旅游管理体制；促进旅游协会职能完善。二是落实科学发展观，实现增长方式转变，全面提升旅游产业素质。所“以人为本”作为旅游业发展的根本要求；强化旅游对资源和环境的促进作用；推动节约型产业发展，建设绿色产业体系。三是创新旅游目的地体系和旅游产品体系。建设旅游目的地体系；失去区域旅游目的地和旅游线路建设；重点建设和完善观光旅游产品体系，满足多层次的旅游需求；回忆休闲度假产品建设，适应大众旅游由一般观光到度假观光的需求；提升专项旅游产品的专业水平和整合程度；推进现代化旅游产品建设，创造有中国特色的复合型产品体系；要继续推动旅游纪念品的产业化发展。四是调整市场开发战略，提高驾驭国际国内旅游市场的能力。从国内外旅游市场发展的趋势出发，今后一个时期我国入境旅游、出境旅游、国内旅游三大市场的开发战略调整为“大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅游”。这样调整能够适应市场发展变化的需要，体现旅游业发展导向，有利于开发国际国内两个市场、两种资源，使之互相促进、协调发展。五是加强旅游立法，推进贪污治旅。抓紧修订《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》和《中国公民出国旅游管理办法》。六是建设诚信体系，规范旅游市场。大力推进诚信体系建设，充分认识这是标本兼治旅游市场秩序的根本之策；要发挥各类旅游协会在推进诚信建设中的作用；倡导和鼓励各类经营单位增强信用意识。七是拓展中国旅游国际活动空间，提升中国旅游在世界旅游业界的地位。在国际旅游事务中发挥旅游大国应有的作用；拓宽参与国际旅游工作领域。八是科教兴旅，提升旅游生产力水平，提高旅游从业人员总体素质。制定《科教兴旅规划》；用信息化促进旅游行业技术进步，提高旅游服务和旅游装备的科技含量，积极推动旅游新领域、新业态的发展；加强人才培养，建立有利于人才成长的制度；加强旅游理论研究和科学建设。九是加强协调，推进联合，创造和谐共赢的合作机制。失去跨区域旅游协作机制的建立和完善；建立与相关部门沟通和协作机制。十是实施“全国旅游质量提升计划”，提高旅游业整体竞争力。资料来源：邵琪伟：《在全国旅游工作座谈会上的讲话》，载中国旅游网http://www.cnta.gov.cn,2005-08-18。三十八、我国的旅游景区评级2000年11月18日至12月21日，国家旅游局共派出14个评定小组，根据由国家质量技术监督局颁布的国家标准《旅游区（点）质量等级的划分与评定》（GB/T17775-1999），对全国的198个旅游区（点）进行交通、环境、安全、购物、综合管理等方面进行评定，经过全国旅游区（点）等级评定委员会最后的研究审核，共计有173个旅游区（点）荣获全国首批AAAA称号。51\n在所评定的198家旅游区（点）中，包含国家级风景名胜区57家，重点文物保护单位50家，森林公园10家；总面积近3万平方公里；固定资产累计投入近600亿元；1999年接待旅游2.4亿人次；年营业收入达165亿元。可以说，这些旅游区（点）是僵管理水平最高和资源价值较高的，基本上把目前知名度最高、市场影响较大的各类旅游区（点）都包容在内。由于此次参评的旅游区（点）隶属关系复杂，有建设部门主管的风景名胜区、有文物部门主管的文物保护单位、有林业部门主管的森林公园、有宗教部门主管的寺庙等，在评定过程中，有关部门出于部门利益的考虑干涉评定，给评定小组的工作造成了一些麻烦，但是各个旅游区（点）都表现出了积极的热情。面对上级主管部门压力，有的风景名胜区管委会主任表示创AAAA“即使丢了帽子，也要争到牌子”，有的博物馆长表示“哪怕没了长字，也要拿到A字”，有的寺院主持表示“国家旅游局的衙门哪怕只有一指之宽，我们也要钻进去。”此次旅游区（点）质量等级评定工作得到了各地领导的高度重视。有的省市在评定工作正式开始以前，以省委、省政府文件的形式要求重视AAAA级评定工作。在评定工作过程中，各地领导始终给予高度关注，往往是地方四套班子全部参加评定小组的末次会议，听取评定小组提出的整改意见和建议。例如西藏申报的三个景点都是文物保护单位，在国家文物局有关不准参加AAAA级评定的文件下发后，三个景区曾有退出的想法。西藏自治区政府副主席得知这一情况后认为，争创AAAA是西藏旅游景区乃至整个西藏旅游业全面提高质量水平的难得机遇，是国家旅游局支持西部大开发的重要举措，指示西藏已申报的不但不能退出，还要增加大昭寺参评。在评定过程中，在北京出差的西藏自治区党委书记专门打电话给西藏自治区政府主席，指示要争取让国家旅游局评定组再增评珠峰和巴松湖两个景点。补充资料来源？三十九、海南省制定整顿方案，下决心全面清理旅游市场“海南游”已成为国内外众多游客的梦想。但的牢来，来过海南的人总是带着不同程度的苦恼回家。海南旅游环境混乱，从导游、旅行社、车队到景区（点）、购物点一系列环节都存在问题，严重地损坏了海南在游客心中的美好形象。为重塑海南旅游新形象，2005年6月28日，海南省文明办、海南省纠风办、海南省旅游局联合召开会议，决定在全省旅游行业中开发“做爱国、诚信、守法、明礼的新型旅游从业者，为建设和谐海南做贡献”活动。这次整顿方案强调了旅游行政管理部门的服务性，要求其充分发挥“树形象、讲诚信”的表率作用，竭诚为旅游投资者、经营者、管理者、从业人员和广大游客服务，最大限度地维护合法权益。对于旅游企业，整顿方案要求各旅游企业珍惜海南来之不易的旅游业大发展局面，守法诚信经营，不断提高旅游服务质量。旅行社认真编排旅游线路，聘用业绩良好的导游和司机，利用海南特色的旅游行程线路和服务项目，展示海南社会和谐发展的新风采；不得以低于正常成本价的价格参与竞争；不串联制定垄断价格，损害旅游者和其他旅行社的利益；不以承包、挂靠或变相承包、挂靠方式非法转让经营权或部分经营权；不向旅游者提供虚假旅游服务信息。旅游景区（点）不得介绍和提供含有损害国家利益和民族尊严内容的项目，不用高回扣的方法吸引游客，不安排以“算命测相”、“看病抓药”、“包厢”购物等手段诱骗游客购买假冒伪劣商品；不勾结不法分子对游客进行敲诈勒索；不出售假冒、伪劣、违禁的产品；不虚报价格、强买强卖以及利用“调包”、缺斤短两手法等欺诈游客；不提供低俗节目引诱游客消费，利用色情或暴力手段敲诈游客。导游人员必须严格按照旅行社确定的接待计划，安排旅游者的旅行、游览活动，不擅自增加、减少旅游项目或中止导游活动；不向旅游者兜售物品，不以明示或暗示的方式向旅游者索要小费；不欺骗、胁迫旅游者消费或与经营者串通欺骗、胁迫旅游者消费。51\n资料来源：赵叶苹：《海南省制定整顿方案下决心全面肃清旅游市场》，载新浪网http://finance.sina.com.cn,2005-06-28。四十、“丝绸之路”开发计划“丝绸之路”开发计划是世界旅游组织在印度尼西亚巴厘第10次全体大会上通过并于1993年开始实话的，1994年在乌兹别克斯坦的撒马尔罕通过的宣言是“丝绸之路”旅游项目发展历史进程中具有里程碑意义的事件。根据参与各国在其中承担义务的不同，世界旅游组织将项目实施分为三个中心组：第一小组由里海以东广大中亚地区的国家组成，这些国家则为发展旅游而开放边界，世界旅游组织在这个小组的主要工作是在相关行动计划、人员培训、法规制定、边境设施建设和统计等方面提供支持，帮助它们获得预计的旅游增长；第二个小组由那些已经开放了丝绸之路遗址并在该产品开发上有了一定经验的国家组成，包括中国、巴基斯坦、伊朗和土耳其，世界旅游组织在该小组的主要工作是帮助它们巩固正在进行的旅游开发和促销工作；第三小组包括在丝绸之路两端的国家和地区诸如日本、朝鲜半岛、东盟各车以及阿拉伯国家和欧洲，世界旅游组织在该小组的主要任务是在这些国家推广对丝绸之路的认知，因为这些国家是丝路游的主要客源国。在进行了这种地域上的划分后，世界旅游组织提出了综合的内聚的丝绸之路营销战略。由于丝绸之路是一个跨国界的概念，所以相关各国之间的边境合作显得非常重要，为了将这种潜在的资源开发成综合的旅游产品，还需要包括饭店、旅游代理商和旅行经营商的积极参与。为此，世界旅游组织于1996年6月17日-20日在我国陕西省西安市举办了“丝绸之路”论坛，会议有来自25个国家及包括联合国教科文组织和联合开发计划署代表在内的110个旅游主管部门官员、旅游经营商、饭店业主和学者及记者参加。会议提出了一个得到与会代表一致同意的营销的计划。这是世界旅游组织第一次通过一种实质性的方式帮助丝绸之路国家与主要客源市场的旅行经营商建立了商业联系。在成功举办西安丝绸之路论坛后，世界旅游组织、联合国教科文组织和亚太湖旅游交流中心合作于1997年1月在日本的历史名城奈良举行了第二次丝绸之路旅游论坛。论坛吸引了来自19个国家的高级官员，基于西安论坛上形成的联合营销与推广战略的基本原则，会议讨论了围绕如何整合沿丝绸之路国家的旅游推广活动而引发的诸多问题。会中各国所作的陈述为世界旅游组织整理沿路包括旅游吸引物、设施、住宿、交通和信息中心等在内的完善的旅游业资源清单提供了重要材料。会议的一个重要成果就是，在日本政府的支持下出版了一本关于丝绸之路旅游产品的彩色宣传册，从而为丝绸之路国家进行宣传提供了有效的工具。1997年4月，同样是在联合国教科文组织支持下，在德黑兰召开了次关于丝绸之路旅游的国际会议。在通过发展旅游业推进神奇丝绸之路复兴的共同信念感召下，共有来自27个国家的国家旅游行政管理部门、国际组织、旅游经营商与记者参加了此次会议。会议的主要目标是在丝绸之路国家间以及丝绸之路国家与世界其他国家间增进相互了解，扩大文化交流。会议建议丝绸之路国家基于高度可持续旅游发展的理念采取一系列的措施，此外，会议还建议建立丝绸之路网站、确立年度的丝绸之路旅游日、举办汽车拉力赛、确立丝绸之路官方主题歌。1997年10月17日-24日在土耳其伊斯坦布尔举行的世界旅游组织大会又为丝绸之路国家在全体大会的框架下提供了相互交流的机会，并对项目进展进行评估。本次会议形成了两项新的倡议：总结联合国开发计划署在乌兹别克斯坦实施项目的经验，着手执行一项联合丝绸之路诸多手工艺中心的行动计划；支持由新西兰媒体集团提出的关于拍摄26集丝绸之路旅游吸引物电视旅游系列片的设想。世界旅游组织于2002年11月下旬在乌兹别克斯坦的布哈拉召开“丝绸之路”51\n会议，有来自众多国际组织和25个国家的代表出席了此次会议。会议强调了各国积极开展双边和多边合作、简化旅游签证的输和海关手续的重要性。会议还决定，世界旅游组织将在乌兹别克斯坦的千年古城撒马尔罕设立丝绸之路项目办事处，以开发丝绸之路旅游资源，并指导沿线国家的旅游文化开发的实施工作。在2005年2月15日-17日的会议上，丝绸之路区域项目发起者——联合国开发计划署、中国和中亚四国政府（哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦和包兹别克斯坦）在北京开户了“丝绸之路区域项目”实施阶段的战略对话机制，希望通过成立定期的丝绸之路投资论坛、联合国丝绸之路城市认证和单一的区域内旅游签证等一系列方式，复兴中国与中亚四国在贸易、投资和旅游三个重点领域的经济合作。资料来源：魏小安：《共同的声音——世界旅游宣言》，97-98页，北京，旅游教育出版社，2003。四十一、首旅集团的重组2004年4月17日，三家分别来自北京旅游业、商业和餐饮业的强势企业——首都旅游集团、北京新燕落控股公司和中国北京全聚德集团公司——宣布合并重组。合并后新集团的总资产达到155亿元，经营业务将组成一条完整的旅游产业链。参加重组的三家企业都是北京市政府国有资产授权经营的国有独资公司。合并的方式是将新燕莎控股公司和全聚德集团公司的国家所有权益11.72亿元资产整体划入首都旅游集团公司的国家资本金。合并后的首都旅游集团公司仍为北京市人民政府出资的国有独资公司，北京市国资委依法履行出资人职责。合并后的首旅集团将对现有的饭店业、旅行行业、餐饮业、汽车服务业、旅游商业、会展业和景区景点业“七大板块”进行整合，酒店业将形成符合国际惯例的、高中低档次配置合理的运营体系，使首旅集团投资及管理的酒店总数超过100家；旅行社业则将形成以北京为中心、辐射全国及海外主要客源市场的接待体系，完成旅游产业链的有机衔接；餐饮业将充分发挥多家著名老字号的餐饮品牌和200多家连锁经营店的经营优势，组成颇具实力的餐饮集团；汽车服务业将按照规模化的发展思路，通过对首汽、友联经营资源的整合，形成拥有8000多辆运营汽车的相对完善的汽车综合服务体系；旅游商业将着重突出燕莎品牌优势，开发建设高档旅游商务服务中心；会展业将充分发挥北京展览馆及酒店会展设施的资源优势，实现会展市场开发及接待服务整体效益最大化；景区景点业将以资源开发为重点，形成旅游客源地与旅游目的地的有机联系，以此促进其他相关业务的市场拓展。此次三强硬态度联合的背景是国际资本大举进入中国旅游业，对本地产业形成了巨大压力。近几年，国际资本大举进入中国的饭店、旅行社等行业，国内尚处于小、散、弱、低状态的旅游行业感受到巨大压力。合并重组的动力是抓住北京承办奥运会的发展契机加速发展。合并后的首旅集团提出，在未来五年内实现总资产、经营规模和利润三项指标翻一番。资料来源：改编自张舵、孙玉波：《京三企业组成旅游产业链》，载新华报业网http://www.xhby.net,2004-04-18。四十二、旅游产品创新评奖亚洲太平洋旅游协会（ThePacificAsiaTravel51\nAssociation，简称PATA）为鼓励创新，对柬埔寨、老挝、缅甸、泰国北部、越南和我国云南省的酒店、航空公司、旅行社、景点等旅游企业2001年1月1日以后推出并投入商业运作的湄公河旅游新产品进行创新奖评选。亚洲开发银行、联合国亚太经济社会委员会、湄公河旅游活动协调局、美国有线电视新闻网（CNN）和PATA将各派出代表组成5人评委组进行评奖。入选的前3名产品将被邀在2002年4月4日-6日第七届湄公河旅游论坛上做10分钟的展示，论坛闭幕时将宣布获奖产品。PATA官员表示，PATA希望借此鼓励旅游界以创造性思维开发湄公河的自然文化遗产，使之能更广泛地为其他地方的游客所了解和欣赏。另外由日本旅游作家协会和“旅行周刊”杂志社举办、由日本运输省和日本旅行业协会做后援的优秀海外旅游企划产品评选活动每年举办一次。其中，西日本旅客铁道的“南部非洲春之花13日游”、全球航空服务的“奔流的长江上游与丽江之旅”分别获得1998年度准最高奖（最高奖空缺），环球青年旅行社推出主题为“中国传统音乐欣赏与宫廷特别料理口尝”的“北京4日游”在评奖中获得构思企划特别奖。为进一步激活入境旅游市场，北京市旅游局也拿出1100万元奖金发给对北京入境游市场有贡献的国内外旅行社，其中5重金奖项为组织包机或游轮来京旅游奖、海外旅行社零售商奖、北京旅游突出贡献奖、国际旅行社外汇创汇奖和旅游产品开发奖。组织包机或游轮来京旅游奖的具体奖励方式是：每次组织包机超过100人来京旅游，奖励海外旅行社1万元人民币；游轮方式组织每次超过200人，奖励游轮公司1万元人民币。北京旅游突出贡献奖奖金最高为400万元人民币，将在年底按送客量奖给北京主要客源国的旅行社。国际旅行社外汇创汇奖是依据旅行社业务年检的情况和外汇账户有关情况，按照每创汇100美元奖励1元人民币的标准来奖励。旅游产品开发奖一等奖的标准是新产品每年吸引5000人次以上。资料来源：改编自李格：《千万资金五项奖励——北京欲重金激活入境游》，载新浪网http://finance.sina.com.cn,2004-05-27。四十三、我国政府主导型战略的重要内容现阶段我国旅游业发展政府主导型战略应该包括六大领域。（一）观念领域：形成健康向上的旅游观发展旅游业首先要形成观念引导。这是政府主导型战略的前提和基础。1、正名：对正常旅游消费的认识政府要引导全社会正确认识旅游活动，不仅要彻底走出旅游是“吃、喝、玩、乐”的认识误区，更重要的是要将旅游看成一种积极向上的消费方式，看成高质量、高品位的现代生活的必要组成部分和重要标志。2、扬名：对新兴旅游活动的认识政府要主导全社会对旅游活动中涌现的新生事物形成正确认识，如奖励旅游、会议旅游等都是我国刚刚兴起又具有巨大潜力的旅游形式，政府采取的态度应是积极推动，大张旗鼓为其扬名，要在全社会范围给予引导，对之形成正确的认识观，使人们认识到这些都新举报旅游现象，与国家明令禁止的公费旅游更有天壤之别。3、定位；对旅游产业性质的认识政府要主导形成对旅游业的正确认识，明确旅游精兵经济属性，只有如此，才能避免一些不必要的争论，如关于发展旅游业与环境保护的论争，一旦充分认识到了旅游业的产业属性，就会形成发展才是硬道理的共识，才会阻止那些不允许对环境资源有任何染指的观念的滋生。（二）政策领域：提供支持与保障政策是政府实行宏观调控的重要手段，与利率、货币供给量等国家调控市场的其他手段相比，政策可由政府直接掌握，具有强制性、直接性、权威性等特点。1、最低层次政策要求：以公平政策取代歧视政策目前，我国旅游业遭遇的歧视性政策过多，歧视性政策对行业的发展起了阻碍作用。51\n2、中间层次政策要求：适当倾斜与适度优惠比如，意大利早在1981年就通过第394号法律，首次对出口行业实行的优惠政策延伸到旅游业，通过中央中工？信贷银行向在欧洲以外国家进行旅游促销活动的企业人士提供赠款。意大利还积极为赴意进行汽车旅游的外国游客提供降低购油价格、免费提供公路救援、汽车出现故障或发生交通事故时提供替代车辆等方面的便利政策。3、最高层次政策要求：综合性国家产业政策即尽快出台《国家旅游产业政策》，从产业政策目标、产业组织、市场促销、规划建设、资源开发、保障配套等方面切实为旅游业发展提供一个高规格、全方位的政策支持体系。（三）规制领域：营造有序的发展环境针对性国现状，政府主导型战略在这方面的内容主要有：一是尽快制定《旅游法》，二是制定配套的部门行政性规章，三是加快地方法规建设，四是进行有效的行业管理，包括管理手段的形成、管理体系的健全、管理权威的树立、管理领域的拓展。（四）规划领域：明确未来方向与重点政府主导发展旅游业，必须由政府主导形成旅游业发展规划。这一规划也具有很强的层次性和补充性。规划包括三个层次：一是国家旅游业发展规划，即对国家发展旅游业的总体思路、总体布局、发展目标、主要措施进行宏观上的诠释；二是省级旅游发展规划，需要按照国家旅游业发展规划，根据本地实行予以科学制定，是国家旅游规划的深化、细化和补充；三是地方发展规划，这一层次的规划重点更为突出，目标更为具体，措施更为翔实。（五）资金领域：提供启动资金在旅游业的发展过程中，政府投入以启动职能为主，虽不可能发挥主导性作用，但至少可以产生以下几方面的积极影响：1、提供公共产品政府直接提供旅游业运行中的公共产品或准公共产品，以弥补市场失灵的缺陷。2、资助重大项目美国经济学家阿斯乔认为，政府公共投资每增加1美元，私人投资约增加0.45美元。3、组织大型活动政府投资组织大型活动，以营造更浓氛围，产生更强声势。比较典型的有：一是以造“市”（市场）为主旨的大型主题宣传促销活动，目的是以大手笔、大魄力刺激旅游市场需求；二是以造“势”（声势）为主旨的大型节庆活动，要求做到财政拨款、政府主导、部门联动、社会参与，目的是以大声势、大人流营造有利于旅游业发展的社会氛围。（六）社会领域：促进社会进步与稳定我国是一个社会主义国家，发展旅游业实行政府主导型战略，必须适应和服务于这一基本国情。为此，要通过政府主导实现社会进步与稳定。其主导的主要领域有：一是引导广大人民群众进行健康向上的旅游消费活动，打击“黄、赌、毒”等不健康甚至违法的消费方式；二是引导旅游开发要集中体现“两个文明建设”的统一；三是政府主导旅游扶贫工作，通过政府行为，刺激贫困地区通过发展旅游脱贫致富，实现地区间平衡发展与社会稳定。资料来源：匡林：《旅游业政府主导型发展战略研究》，175-177页，北京：中国旅游出版社，2001。四十四、关于旅游产业构成的比较目前国内外对旅游产业构成有许多种不同的观点和看法，可以概括为部门组成说、类型组成说和功能组成说三种。51\n1、部门组成说这是以联合国《国际产业划分标准》为依据，按照从事旅游服务的不同部门的特点，将旅游业划分为住宿接待部门、交通运输部门、旅游业务部门、游览点经营部门、旅游组织部门等五大部门。2、类型组成说是按照直接面向旅游者和间接面同旅游者范围的区别，将旅游产业分为三类：第一类是直接面向旅游者服务并为其提供各种物质产品和服务的行业，包括饭店、餐馆、旅行社、航空公司、地面交通企业、零售商店等；第二类是间接面向旅游者并为旅游者提供服务的行业，包括食品供应商、金融业、洗衣业、旅游出版业、旅游商品制造业等；第三类是间接影响旅游并直接对前两类企业产生影响的行业，包括政府机构、规划设计单位、教育与培训机构、房地产开发商等。3、功能组成说是按照向旅游者提供旅游产品和服务的功能与程度而划分为两个层次：第一层次是指完全向旅游者提供旅游产品和服务的部门，如旅行社、旅游住宿业、航空运输业和其他旅游服务机构；第二层次是指部分向旅游者提供产品和服务的行业，包括餐饮服务业、文化娱乐业、零售业和地面交通运输等。资料来源：罗明义：《旅游经济分析：理论、方法、案例》，34-37页，昆明，云南大学出版社，2001。四十五、主题饭店的概念与表现形式主题饭店是通过文化融合的方式，创造一个或多个文化主题，并围绕主题来营造饭店经营服务与管理氛围，提供特殊的住宿和餐饮等服务的综合体。其最大特点就是赋予饭店某种具有特色的主题，并围绕它来组织生产经营活动，营造经营服务与管理气氛，使饭店的产品、服务、环境、造型以及活动等都为主题服务，而且始终使主题成为顾客容易识别的饭店特征和产生消费行为的刺激物。差异化是饭店产品的生命力所在。饭店产品的特征之一就是不能申请专利，不可专利化是饭店产品易模仿和抄袭的根源，使得饭店之间的竞争常常发展到非正常竞争乃至恶性竞争的地步。如何构筑饭店产品的特点，形成产品差别，积淀产品区隔，使之不易抄袭和模仿，成为饭店业共同的难题。而主题饭店却很好地做到了这一点。主题饭店通过建筑物造型、外环境、外装修、饭店的环境艺术、室内装修设计、设备设施和用品物品的造型、色彩图案、款式、设置创意、礼堂效果等硬件和饭店的产品理念、服务理念、文化理念、服务程序设计、产品及业务设计、服务中心的CI设计、服务过程中的文化点缀、服装设计、语言文字设计、背景音乐设计等软件，从外形和内涵上促进品牌的形成、品牌设计差异、品牌内涵丰富、品牌推广、品牌营销、品牌保护。因此，主题饭店较之于一般的标准化饭店更易于形成企业特色塑造企业品牌。资料来源：郭松林、游上、谢惠娟：《主题饭店发展模式的创新（上）》，载《中国旅游报》，2005-12-07。四十六、优化结构，做大做强云南旅游支柱产业进入21世纪，云南旅游业实现了从“经济产业型”到“支柱产业型”51\n的升级转变，在整体上已基本完成高投入、低产出的初期原始积累阶段，迈进高投入、低产出的稳步发展的关键时期，针对云南旅游业发展中存在的结构性矛盾和问题，云南进一步采取强有力的措施和手段，优化云南旅游结构，做大做强旅游支柱产业。（一）优化市场结构，实现旅游客源市场多元化发展云南旅游客源市场经过多年的开拓，已基本形成了海外客源以东北亚、东南亚和港澳台地区等亚洲市场为主，国内客源以沿海经济发达省份、周边省份和省内游客为主的相对稳定的客源地。但从市场结构看仍存在着客源地不够宽泛、游客消费层次较低等问题。因此，必须通过优化市场结构，采取旅游客源市场多元化发展战略，巩固和提升东南亚、东北亚、港澳台地区及沿海地区客源市场，大力发展欧美国家及周边省区客源市场，积极开拓南亚、非洲、大洋洲及我国西北、东北等新兴旅游客源市场，并在巩固观光游客市场的同时，大力开拓休闲度假、商务会展、康体旅游等高消费客源市场。（二）优化产品结构，实现旅游产品名牌化发展目前云南旅游产品主要是以自然风光、民族风情为主的观光型产品，因此，必须通过优化产品结构，实施旅游产品名牌化发展战略，在旅游资源开发和旅游产品开发建设上走“高品位规划、高档次建设、高水平管理”和“精品出绝品，精品促普品”的良性循环的发展之路，依托优势资源和特色资源，适应旅游消费需求发展趋势，大力开发生态旅游、民族风情旅游、会展旅游、度假旅游、康体旅游、边境旅游、科考旅游、探险旅游等旅游产品，增加游客的参与性和娱乐性，进一步增强云南旅游产品的吸引力和竞争力。（三）优化企业结构，实现旅游企业集团化发展经过多年的努力，2001年云南省各类旅游企业已达9300个，但旅游企业在结构方面明显存在着规模小、结构松散、整体效益较差、缺乏龙头企业、在国际国内市场上竞争能力弱等突出问题。为了尽快提升旅游企业的竞争力，实现云南旅游业的提质增效，云南省按照“政府引导、企业自愿、优势互补、效益为先”的原则，着力加快旅游企业的改革步伐，通过联合、兼并、收购或股份制改造等形式，优化旅游企业结构，实现旅游企业的集团化、网络化发展，努力提高旅游企业在国内外市场上的整体竞争力。（四）优化产业结构，实现旅游产业效益化发展云南旅游业已初步发展成为门类齐全的产业结构体系，但旅游产业内部结构不尽合理，经济效益与发展规模不相适应。因此，必须加大旅游产业结构调整力度，大力发展旅游交通企业，改善和提高旅游景区景点的通达性；积极搞好旅游景区景点建设，增强云南旅游的吸引力；逐步调整餐饮业的颁布和饮食结构，回忆旅游娱乐业的发展，丰富旅游内容，促进旅游消费；大力开发特色旅游商品，促进购物销售，完善旅游社会服务体系，充分发挥旅游业对相关产业的带动和影响作用，实现旅游产业的合理化发展。（五）优化管理结构，实现旅游管理国际化发展云南旅游管理经过20多年的探索，在实施“政府主导型”发展旅游方面取得了许多成功的经验，例如旅游管理条块分割、政出多门，管理职能相互交叉和重复，总体宏观调控能力弱，执法队伍不健全，管理装备落后等。为了形成统一、协调、高效的旅游业组织管理结构，在充分发挥市场机制的基础上，积极推进旅游管理体制的改革，进一步转变政府职能，改革和规范行政审批制度，加强旅游行业标准的制定和实施，加强政府的宏观调控职能，建立健全“旅游发展联动机制”，积极引导和发挥旅游中介组织作用，建立和完善精简、统一、高效、务实、依法行政的旅游管理体制。资料来源：罗明义：《旅游经济学原理》，286-288页，上海，复旦大学出版社，2004。四十七、旅游线路为何难逃克隆宿命51\n2003年8月,昆明大江旅游公司向国家工商总局商标局申请注册了“南盘江”商标,核定的服务内容包括旅行陪伴、安排游艇旅行等8项,漂流也在经营范围之内.有专家考证,云南的河流优势足以使之成为全国乃至全世界最适宜开展特色漂流的地方,逶迤穿过昆明、玉溪、红河三地四县的南盘江早就是大江公司觊觎的目标.为此,大江公司前前后后投入数十万元资金和数月时间,经过考察线路、培训舵手、项目实验等环节,精心设计好每一个细节,终于开发成功了南盘江上段的漂流路线.南盘江因此成为一条“漂流之河”。经过云南省旅游局、体育局、航运局审批之后,大江公司也正式成为提供南盘江漂流服务的旅游公司。大江公司同时注册了“南盘江”商标,并认为自己是南盘江漂流旅游项目唯一合法的组织者和实施者。不料,2004年初,昆明风情国旅不声不响挖走了大江公司旗下的4名舵手,并很快在杂志、报纸上登载了“野蛮之南盘江漂流二日游”的广告,开始染指线路完全相同的南盘江漂流项目。大江公司随即向昆明市中级人民法院提起诉讼,要求认定风情国旅侵犯了南盘江注册商标专用权,风情国旅必须停止侵权、赔礼道歉、赔偿大江30万元。风情国旅方面则指出，大江公司拥有南盘江商标的确没错，但是他们提供的是一般服务项目，不包括旅游线路的提供；风情国旅宣传自己的线路合理合法。中院一审判决认为，风情国旅使用了大江的注册商标，但并没有形成侵权；“南盘江”的使用只是对其提供的旅游服务项目的特点和情况进行说明，“南盘江”是旅游服务项目的目的地，无法替换和更改，且在使用时都带有风情国旅的标识，不会诱导公众把这些服务项目的提供者与大江公司等同起来。大江公司向高院上诉仍然败诉。高院的判决简洁明了，但也颇令人思量。判决认为，南盘江是一条河流，地理名称不能被某一生产经营者独占或垄断；商标权人在选择地理名称作商标时，不能限制他人为了指示商品或者服务使用地理名称。本案是商标侵权纠纷，严格说来，从事漂流活动是否需要行政审批不属于审理范围；而且，国家法律、法规也没有从事漂流旅游活动必须进行审批的明确规定。这起官司再次暴露了长期困扰旅游业界的一个棘手问题——线路开发有没有专利？当一个旅行社、旅游企业苦心做出一条线路后，它便随时面临被“克隆”的危险，放行社或旅游企业之前所做的调查组织、宣传促销等努力随时都可能付之东流。而“克隆”的一大特点是，当一条新线路被证明能产生效益，旅游企业才闻风而来。尤其是特色旅游，要充分考虑旅客的安全，旅行社有时甚至要承担保障旅客生命安全的风险，克隆者却轻而易举规避了所有风险、尽情获益，这显然不太合理。为此，应该考虑出台相关法规，在需要投入智力、财力的线路开发与传统的无须开发的旅游资源之间划一条线，对开发者进行保护。从维护企业利益的角度出发，应尽快实现旅行社的开发、批发和零售的垂直分工体系，例如，批发商专营线路开发包装，零售商专营线路销售推广。纵向的分工可以消除批发商和零售商之间的“撞车”，使其各司其职，从而规避克隆。目前我国旅行社之间的“平行站位”势必会引起急功近利的线路克隆和无序竞争。资料来源：陈鹏：《旅游线路为何难逃克隆宿命》，载《经济参考报》，2005-02-28思考题：1、试分析旅行社这种“克隆”状况产生的原因。2、政府应该在保护旅行社创新方面起到什么作用？四十八、喜来登公司的促销策略51\n喜来登饭店公司采取的促销策略有广告、人员推销、价格优惠、设立国际俱乐部、开设特殊活动项目，力图利用饭店内部的文体娱乐设施为顾客提供方便、周到的服务。在喜来登饭店公司众多的促销手段中有两点属于国际饭店业的创举：一是设立国际俱乐部，其目的是为了吸引高档市场客源，并且鼓励他们经常到饭店来住宿；二是开辟“喜来登塔”，提供特殊的服务，从而在世界饭店业中加强了喜来登的高级、豪华的形象。喜来登公司很注意促销工作，除了发布有效广告之外，更重要的是发动“喜来登销售闪电战”。公司总部设“攻坚销售部”，每个喜来登饭店都有专职的销售人员，总部需要时可随时抽调。这些销售人员负责发掘所在地的宴会、公务会议、社会团体聚会等市场，而喜来登公司依据他们吸引来的活动的预订数来评价其销售成绩。1986年6月，喜来登联号首次在全世界范围内推出一项优惠常客的活动—喜来登国际俱乐部，这是国际旅馆业上的一个创举。顾客根据在喜来登饭店的花费获得一定积分，而这些积分可以用来在喜来登联号饭店中度假，或换成自己需要的商品。俱乐部成员还可以受到优待，如自动提高住房等级，延长离店结账时间到下午4点和快速结账等。为了取悦世界各地经常外出的公务旅行者，喜来登还推出名为喜来登公务旅行者计划的活动。凡参加这一活动的人，公司保证提供一个在一年内不变的优惠价格，并给予在美国、加拿大可24小时使用免费电话预订世界各地的喜来登饭店，每天提供免费报纸，使用同一房间的配偶免费等优惠。除此以外，喜来登还举办多种特别销售项目，其中有“喜来登家庭旅行计划”，即17岁以下的儿童与父母同住一房间不另收费；“政府价格”，即各级政府官员因公旅行时入住喜来登可享受政府优惠价；“退休人员计划”，即60岁以下的退休人员入住喜来登可享受25‰的优惠；凡与喜来登饭店有业务往来的航空公司与旅行社的职员，住在喜来登饭店均可得到50‰的优惠。它还向大旅行社老板、各国旅游业的首脑和喜来登联号内的旅馆主颁发“喜来登证书”，持证者在喜来登联号饭店享受住宿免费待遇。喜来登还和世界上的国际航空公司合作，共同做奖励促销。凡是喜来登饭店下榻并付全价的客人，可享受泛美，快达、西北航空等大型航空公司500英里航空的免费待遇，如住套房，免票里程可提高到750英里。这样既可增加客房的全价销售，也为航空公司赢得了更多的乘客。为了便于各地旅游者对喜来登饭店的预订，公司在世界33个国家和地区设立了国际预订中心，并在五大地理区域设立了29个专门销售点。为了赢得更多的顾客，提高饭店的吸引力，喜来登还采取了许多新措施。它在许多饭店里开设了“无烟客房”、“残疾人客房”。特别考虑到公务旅游者的需要，各饭店增设了现代化的健身与体育活动场所与设施。现在喜来登联号中有30多家饭店设有高尔夫珠场，150多家饭店设有网球场，绝大部分设有游泳与健身娱乐中心，有60多家饭店建在机场附近，对商务客人或中转客人来说十分方便。近年来，喜来登联号还和其他大饭店联号一样开设了“商务中心”、“商务楼层”，以取悦于商务旅游者。它还在世界40多家喜来登饭店开辟了“喜来登塔”专用高级套房。这种“喜来登塔”是为客人提供一种更加豪华、舒适的“饭店中的饭店”。“塔”中有独立的服务台办理各种手续，有专用休息处，有专人为客人安排各种业务与社会活动，等等。这一新产品的推出，更加强化了喜来登陆在世界饭店之林中的高级、豪华的形象。资料来源：谷慧敏、秦宇：《世界著名饭店集团管理精要》，173-175页，沈阳，辽宁科学技术出版社，2001。四十九、浙江瑞安5家酒店结盟惹争议51\n2004年12月初，浙江瑞安5家规模最大的餐饮企业——葡萄园大酒店、花园大酒店、新王朝大酒店、江南春大酒店、金瓯大酒店的老板共同缔结了一份同盟协议，对酒店管理、酒席价格、打折幅度等相互约定：保持酒店的特色，同盟酒店之间不互相挖厨师、挖管理人员；酒席价格分级别后不能随意打折，每桌打折不能超过50元；对燕鲍翅系列、野生黄鱼、龙虾等海鲜的销售统一价格不打折。如有违约，则需交出5000元的罚款，作为餐饮协会的办公经费。这一做法一经推出。即在业界及消费者中引起轰动。瑞安市消费者协会的负责人表示，5家酒店共同结盟的做法具有市场垄断性质，由此将使其他经营者和消费者的利益受到损害。而温州市消协秘书长郑士礼则认为，这一同盟其实已经成为“价格同盟”，涉嫌不正当竞争，这种做法也不值得提倡。瑞安另一家同样具有一定规模的酒店——鑫业大酒店一位姓王的负责人表示，这5家酒店在结盟前已占去了瑞安5成以上的酒席市场，而在推出这样的举动后更是垄断了整个餐饮行业。瑞安市饭店行业协会会长胡思林则表示，瑞安目前共有100余家餐饮企业，这5家餐饮企业作为行业龙头结成同盟自觉维护经营秩序，应该是一种进步。但当记者就结盟之事采访这几家酒店的负责人时却被告之，迫于政府部门及同行施加的压力，虽然协议内容还在执行，但口号已不如刚开始时喊得响了，这几家酒店都表示：“现在这一协议基本上成了我们自我约束的条例。”资源来源：施予：《瑞安5家酒店结盟争议是价格同盟还是行业自律》，载新浪网http://finance.sian.con.cn,2007-12-19。五十、涨价后的张家界搞优惠提人气张家界武陵源核心景区的门票在2005年经历了一次大幅涨价，自2005年4月16日起正式由以前的158元上调为245元。经过几个月的运营，武陵源的游客增幅有所下降，武陵源区旅游局局长邓剑向媒体透露，截至2005年6月，虽然前往张家界武陵源的旅客仍呈增长趋势，但增幅仅为2%，而上年同期增幅达到27%。为了提高“人气”，2005年7月21日，张家界武陵源区政府与张家界森林公园管理处相关负责人一行来到长沙，向旅行社抛出优惠政策，将原先只对张家界本地执行的系列优惠措施带到了长沙。为了鼓励旅行社积极招人引客，武陵源区政府决定，“每16人免1人门票”的优惠政策将惠存及直接组团到武陵源核心景区的所有旅行社，并对组织500人以上的旅游专列来张家界的旅行社实行定额奖励1万元。该规定实行期为2005年7月20日至2005年11月30日。同时，为鼓励学生暑假期间来张家界旅游，从2005年7月20日至8月31日，将原来给小学和初中在读学生的优惠政策扩大至高中和大学的在读学生，学生凭学生证便可享受到165元/人的门票优惠。长沙市旅游业人士说，张家界是湖南首家涨价的景区，当初涨价的理由是“景区管理运营成本上涨造成亏损、作为世界遗产的武陵源景区价格较同类偏低、希望运用价格杠杆来控制客流量”，涨价才几天又来搞优惠，说到底是利益使然。涨不涨价游客做不了主，但涨价后来不来游客可以做主，省内游客更是如此，涨价后很可能会放弃张家界而选择其他线路，因为好风景多的是。资料来源：禹志明：《为提人气，张家界门票才涨价又搞优惠》，载新浪网http://finance.sina.con.cn,2005-07-25。五十一、喜达屋中国提速51\n作为最早进入中国的国际酒店管理集团，喜达屋酒店及度假村集团正加快其在中国的扩张步伐，预计到2007年底，它在中国大陆的酒店数量要比现在多一倍。目前，喜达屋在中国正式运营的酒店共计18家，而目前已经确定在今后两年内开业的酒店数量有15家，此外，还有一些正在进行谈判中的项目。同20多年前第一次进入中国市场相比，喜达屋此刻切实感受到中国市场的巨大变化。以前很少有来自中国境内的客人入住喜达屋的酒店，大部分是在中国进行商务活动的境外客人，而现在来自中国境内的客人数量越来越多。以位于三亚的喜来登酒店为例，虽然它的房价目前是亚洲所有喜来登酒店中最高的，但它的平均入住率依然超过了70%，而且酒店的客人大部分来自于境内。正是看到了中国市场的巨大发展，喜达屋后来又引进了瑞吉、威斯汀、福朋等品牌。其中，瑞吉主要面对寻求非常私人化的空间的客人，在服务上，瑞吉为每一个入住瑞吉的客人从入店开始都配备了专职的管家，24小时都有一对一的服务。中国市场的快速发展和多元化，加速了喜达屋对不同品牌的引进速度。喜达屋旗下的酒店品牌在今后将悉数进入中国酒店业市场。资料来源：姚峰：《喜达屋中国提速》，载《21世纪经济报道》，2005-06-26。五十二、国际酒店管理巨头掀起资产出售风潮2005年7月18日，莱佛士控股宣布，将其酒店业务以17.2亿新元出售给柯罗尼资本集团的子公司——柯罗尼人力资源收购公司，具体资产包括其分布在全球35个地区的41家酒店和度假村，共有约1.2万间套房。不过，莱佛士仍将继续拥有莱佛士城45%的股权。这笔17.2亿新元的产权交易预计使其获利6.05亿新元。嘉德置地集团（莱佛士的母公司）总裁廖文良表示，此交易不仅能通过特别分红向所有股东返还大量资本，还能保留相当可观的资本和联动能力，为将来的业务发展向更高产出的资产作再投资。由于持有莱佛士约59.7%的股份，嘉德置地的整体财政状况将从本次交易中受益，集团有意将收益用于对发展更快的业务进行再投资，以改善业绩。而公开资料显示，嘉德置地正加快拓展和投资包括中国市场在内的商业地产市场。其先后两次与深圳国投签约，分别以9.84亿元取得6家深圳国投开发的商场51%的股份，以及以33.7亿元买下深圳国投开发的15处商业地产65%的股权。如此一来嘉德置地在中国参与投资管理的以沃尔玛为主力店的商场达到21家，总面积92.6万平方米。此前，世界酒店管理业巨头洲际集团、希尔顿等已纷纷将部分酒店资产出售套现，逐渐淡化酒店资产持有人的身份。2005年3月，洲际酒店集团宣布其在英国的73家酒店以约10亿英镑的价格出售。而在2004年12月，其以4.25亿美元卖掉了美国、加拿大和波多黎各的13间酒店。目前，洲际酒店集团还委托仲量联行酒店咨询投资服务公司出售在澳大利亚、新西兰等地的10多家酒店资产。作为另一连锁酒店巨头，希尔顿集团近日也决定将旗下的16家英国酒店挂牌出售，预计价格在3亿英镑以上。而此前不久，希尔顿曾将位于英国的11家酒店出售给竞争对手喜达屋集团。“毕竟酒店管理才是他们的强项。”对于洲际、希尔顿等巨头的套现举动，仲量联行酒店咨询投资服务公司副总裁吴雨墨认为是一个不可避免的过程。房地产业本身具有发展周期，现在趁着便于房地产市场上涨的趋势，酒店管理巨头出售套现使利润最大化，从而更加强酒店管理，这样市场风险也会随降低。对于像柯罗尼这样的接盘者而言，新加坡、香港、上海等亚洲地区旅游业发达，酒店业仍在自然增长，未来业绩仍有较好的预期，这些成为吸引它们接盘的因素。51\n资料来源：丁利民：《国际酒店管理巨头掀起资产出售风潮》，载新浪网http://finance.sina.com.cn,2005-07-26。五十三、海南省旅行社业市场经营状况（一）旅行社经营行为分析1、旅行社的价格策略海南省旅行社长期以来一直在低价的恶性竞争中经营着，这种经营方式使旅游市场机制作用不能正常发挥，严重影响了海南省旅游业的健康正常发展，也造成了旅游资源的巨大浪费。经济专家认为，一个企业要进入良性发展的轨道，应维持10%左右的利润率。自1999年以来，海南省曾多次推行最低保护价，按最低保护价，海南环岛游标准团每人每天接待费应不低于165元。低得令人瞠目结舌。上海到海南的四天三日游已跌破1400元的大关，而两地的章程机票就高达1330元，岛内组团环三日游收费低至300元，每人每天吃、住、行、景点门票不足100元。海南省全年接待游客量已高达929万人次，甚至超过千万大关，但全省旅行社的整体利润仅1500万元，该省旅游局负责人曾说，这还不及国内一些大旅行社一个下属部门的利润。更令人难以置信的是：2002年6月，有的海南旅行社报价中，成都到海南五天四晚的旅游地接费仅140元。价格恶性竞争滋长了旅游者对降价的预期，降低了旅游产品的质量，随之而来的便于工作是海南省旅游目的地形象的损坏及吸引力的下降，某些传统客源特别是港澳地区游客近年来的大幅度减少便说明了这一点。2、旅行社的营销和产品战略分析海南省旅行社经营能力较弱的主要原因是资产规模弱小，缺乏高素质人才；这便导致了各旅行社整体上营销战略方式简单，营销战略形式趋近，缺乏强势的营销手段。旅行社普遍忽视通过市场调研、投放诱导型广告、与游客建立长期联系来开拓新市场、开发新产品，导致产品不能随旅游需求的变化而变化。近几年来，海南省旅行社推出的创新旅游路线很少，不仅如此，传统旅游路线反而呈现出递减的反常现象，而各个旅行社的产品日益趋同。目前，已经有部分旅行社如海南海王国际旅行社、三亚春秋旅行社、海口民间旅行社等开始意识到这一问题，并积极引进一些先进的营销手段和方式，开始实行国际化、品牌化、集团化、网络化的发展战略，充分发挥其品牌效应，通过在各地分设办事机构、与其他旅游企业联合等手段，迅速扩展市场，取得了不错的经济效益。这些旅行社基本上代表海南省旅行社的基本发展方向与发展趋势。我们知道，一些发达国家的旅游产品一般都涵括观光旅游、休闲度假、商务旅游、会展旅游、休闲和特种旅游等种类，这样才能使旅游的消费层次结构合理。海南省旅行社目前则仍以提供观光型旅游产品为主，兼营少量其他旅游产品。在海南省旅游市场上出现的旅行社之间的恶性竞争，一个很重要的原因是海南省150多家正式挂牌旅行社与不计其数的黑社挤在团体包价旅游这个狭窄的业务范围内，经营着这有限的几项旅游产品。而散客方式的观光休闲、探亲访友、商务旅游、会展旅游等大片市场空间却开发不力，少人问津。3、旅行社创新行为分析旅行社的创新活动表现在4个方面：管理创新；产品创新；市场创新；技术创新。海南省旅行社在这4个方面表现均不活跃：（1）在管理创新方面，除少数几个较大的旅行社外，近90%的旅行社还维持传统的管理和企业组织方式，没有引进人本管理、全面质量管理、标准化管理等先进管理观念，企业管理效率低下。（2）在产品创新方面，部分旅行社也曾推出探险游、生态游、森林游、野营等新的旅游路线和方式，但多数不了了之，没有形成新的品牌和经典旅游路线，各旅行社依然以低价竞争推销传统旅游为主。51\n（3）在市场创新方面，比较好的表现是海外旅游市场的结构优化，韩国、俄罗斯以及欧盟各国旅游人数快速增加。但是，由于港澳客人的大幅度减少，海外游客总体数量减少。在国内市场方面几乎无所作为。（4）在技术创新方面，部分旅行社已开始利用当地信息、智力等无形资产优势，运用因特网等高科技手段开发新产品和提高企业经营管理效率，但总体水平与国内一些城市如北京、上海相比还相差甚远。（二）旅行社经营绩效分析旅行社经营能力低下及经营行为缺陷对旅行社造成的最直接的影响便是经济效益低下。这些年到海南省旅游的过夜客人数量逐年攀升，以海口市为例，从1998年至2001年，全市接待国内外游客的数量分别增长了6.12%、7.61%和8.3%，2001年数据见表9-3。2002年上半年，海口市游客为159.83万人次。与上年同期相比数量增长23.4个百分点，但全市同期旅游企业总收入仅为6.9亿元人民币，与上年同期相比仅仅增长了2.6百分点，未能实现与旅游人数的增长速度同步。业内人士喜欢用“旺丁不旺财”来描述海南省旅游的窘态，这确实反映了海南省旅行社长期以来低效益运行的特点。表9-32001年海南省旅行社接待与利润表企业数（个）接待人数（万人次）比上年增长（%）营业收入（亿元）比上年增长（%）营业利润（万元）利润率（%）总额150123.93811.83243311460.92国际社3753.3216.5778298701.32国内社11370.6555.2546442760.52资料来源：海南省人民政府网http://www.statistic.hainan.gov.cm。五十四、旅游业成为拉动香港经济的重要因素2005年9月12日香港迪斯尼乐园开门迎客，香港人对此寄予了很高的期望，因为据专家评估，乐园开张后40年内可为香港带来1480亿港元的收益。除这项耗资近35亿美元的巨大工程外，香港还有两大旅游工程——投资9.5亿港元的东涌至昂平吊车工程项目与耗资5.2亿港元、占地64公顷的香港湿地公园第二期工程，它们都将于2006初建成。香港大型旅游基建项目的陆续建成，进一步增强了香港多元化、多层面的旅游吸引力。旅游业已成为拉动香港经济的重要因素。发展旅游业是香港经济转型期的重要应对之策。特区政府把旅游业列为四大支柱产业之一，过去数年，香港为开发旅游资源已经投入310亿港元。虽然目前香港旅游产业只占本地生产总值的7.5﹪，但旅游业的兴旺带动了相关行业如零售业、餐饮业、酒店业的增长。以酒店业为例，根据香港旅游发展局预测，未来两年内香港将增加1.4万间酒店客房。过去两年，内地放宽了个人赴香港旅游的政策，内地游客的到来促进了香港经济的复苏与繁荣。据统计，2004年内地赴港旅游人数上升44%，超过1220万人次。而内地游客的消费额已占到香港去年零售业总额的12%，这个比例比2000年上升了5个百分点。与此同时，恒生指数在过去12个月内上升了22%。失业率呈现缓慢下降的趋势，已从两年多前的8.7%降至5.9%。市场调查公司AC尼尔森的报告称：“香港的消费者指数目前出现了6年以来的最好势头。”2004年7月，香港整体物价指数终于重新录得按年升幅，这标志着过去长达5年多的消费物价浓缩周期的终结。渣打银行经济师许长泰说：“消费物价指数上升主要是受以内地游客赴港‘个人游’的带动加上近期楼市兴旺和失业率下降，市场的消费信心已经开始恢复，零售商也有更好的叫价能力，因此物价有所上升。”51\n经济界人士认为，在物价指数上，得益于进口商品的增多、零售和餐饮业生意快速反弹，市面一片繁荣景象，刺激香港内部市场需求向好。“拉动香港经济的一个重要因素就是旅游业，来自内地的大批游客促进了香港人的消费。”“香港明天更好。”基金会行政总裁袁金浩说。资料来源：白冰、潘晓燕：《旅游业成为拉动香港经济的重要因素》，载新华网http://www.xinhuanet.com2005-06-27。五十五、出境旅游对旅行社行业经营状况的影响据统计，截至2004年底，僵有国际旅行社1472家，国内旅行社13867家。国际社数量占全国旅行社问题的9.6%，人员占全国总量的34.5%，资产占全国问题的63.84%，旅游业务营业收入占全国问题的62.51%，旅游业务毛利润占全国总量的63.15%，全年促销费占总量的65.86%，实缴税金占66.56%。根据14927家旅行社（国际社1460家，国内社13467家）填报的有效数据统计，出境游组团社共534家，占全国旅行社总结的3.48%占国国际旅行社数量的36.28%；旅游业务营业收入470.91亿元，占全国国际旅行社旅游业务营业收入的77.52%；旅游业务毛利润28.64亿元，占全国旅行社旅游业务毛利润的48.13%，占僵国际旅行社旅游业务毛利润的76.21%；实缴税金3.45亿元，占全国旅行社纳税总额的49.64%，占全国国际旅行社红领纳税总额的74.51%；外汇结汇5.46亿美元，占全国旅行社创汇总额83.87%；入境外联人在、入境接待人天分别占国际旅行社总量的81.76%和74.01%。534家出境组团社在2004年度共组织出境游558.60万人次，2811.72万人天，其中：出国游为263.59万人次，同比增长52.65%；出国游1676.93万人天，同比增长57.87%；港澳游295.01万人次，同比增长37.65%；港澳游1134.79万人天，同比增长31.60%。另外共组织边境游89.07万人次，同比增长66.56%。资料来源：《2004年全国旅行社业务年检情况通报》，载中国旅游网http://www.cnta.com。五十六、旅游业的发展对焦作经济的影响河南焦作旅游业的发展，对焦作经济的增长、社会就业的提高、对外开放的推动等方方面面都产生了巨大的影响。特别是在焦作经济增长方面，旅游业的贡献最为突出。发展旅游业以来，焦作的国民生产总值年均增长11.8%，由1999年的211.7亿元增加到2003年的334.2亿元；人均国民生产总年均增长10.7%，达到9800元；地方财政收入平均增长21.5%，达到16.9亿元；全社会固定资产投资达到目的106.2亿元，比1999年增长2倍。旅游业已成为焦作市名副其实的新的经济增长点。旅游对焦作经济的影响还表现在对相关产业的拉动上，旅游业的快速发展，有力地带动了交通运输、餐饮住宿、商贸服务等第三产业的繁荣发展。到2003年底，第三产业占全市经济总量的30%多全社会消费品的零售总额突破100个亿，增长10.2%，宾馆饭店的日平均入住率由1999年的不足50%跃至2001年以来的90%以上。资料来源：许长仁：《解析“焦作现象”51\n》，载景观中国网http://www.landscapecn.com，2004-08-31五十七、旅游业对秦皇岛区域经济发展贡献度研究目前，旅游业已成为全球最在的产业之一，国际上许多国家和地区以及国内的绝大多数省区都把旅游业定位在主导或支柱产业。下面在对秦皇岛市旅游活动的产业关联和产业波及效应（包括有关重要的旅游乘数效应）进行了比较全面、科学、客观的量化分析的基础上，分几个重要方面测算了旅游对秦皇岛市经济社会发展的贡献度，包括旅游对秦皇岛市GDP、地方财政收入、社会就业、居民收入等方面的直接贡献度和完全贡献度，从而科学界定了旅游在区域经济社会发展中的地位和作用。（一）旅游产出乘数旅游者在某个旅游直接影响行业部门中的单位消费所引起的各旅游相关部门总产出量的变化值之和，在一定程度上，可视为该旅游直接影响行业部门的旅游产出乘数值。该值可利用旅游经济投稿产出派生的完全需要系数得到。秦皇岛市12个旅游直接影响行业旅游产出乘数的具体数值见表10-8表10-8秦皇岛市旅游直接影响行业旅游产出乘数（2001年）部门名称旅游产出乘数值公共设施服务业0.3047娱乐服务业0.4789旅游业0.2953旅馆业0.4568餐饮业0.4907铁路客运业0.1186航空客运业1.6352公路客运业0.4141邮政业0.1523电信业0.1507商业0.1883居民服务业0.4257旅游综合产出乘数可依据各个旅游直接影响行业部门中旅游消费额占12个行业旅游总消费的比重加权计算得到，秦皇岛市2000年旅游综合产出乘数值为2.0466。（二）旅游收入乘数旅游收入乘数衡量的是旅游者单位消费所带来的总收入（包括直接收入与各种间接收人）。具体计算方法为：（1）由旅游直接影响行业的旅游影响系数和行业总消费额确定该旅游直接影响行业的旅游消费额；（2）将该旅游消费额视为该旅游直接影响行业最终需求的增加量，计算其相应引起的该行业的总产出；（3）计算该总产出所引起的其他相关（包括直接、间接、引致）行业部门的完全投入；（4）计算各行业的完全投入所完全影响的财政收入；（5）计算该旅游直接影响行业的旅游收入系数；（6）最后综合行业计算旅游综合收入系数。具体计算结果见表10-9。部门名称旅游收入乘数值公共设施服务业0.0778(0.1015)娱乐服务业0.1337(0.1744)旅游业0.0664(0.0866)旅馆业0.1718(0.2241)餐饮业0.1263(0.1648)51\n铁路客运业0.1022(0.1332)航空客运业0.2464(0.3213)公路客运业0.1092(0.1424)邮政业0.0740(0.0965)电信业0.0736(0.0960)商业0.0732(0.0955)居民服务业0.0271(0.0354)综合收入0.0939(0.1380)注：表中旅游收入乘数值栏中括号外的数字指上缴财政的各种税金、附加，括号中的数字包含了各种规费。（三）旅游就业乘数旅游就业乘数指单位旅游消费所完全（包括直接、间接、引致）引起的全日制就业人数的变化量。我们采用了如下方法计算旅游就业乘数值：（1）确定旅游相关产业部门单位产出直接需要本部门的就业人数；（2）计算某个旅游直接影响行业中旅游消费额所引起的各个相关行业的总产出；（3）计算各个旅游相关行业因旅游消费而引起的总产出完全影响的就业人数；（4）加总后除以该旅游直接影响行业的旅游消费额得出该旅游直接影响行业的旅游就业乘数值；（5）由各个旅游直接影响行业的就业乘数值计算旅游综合就业乘数值（方法与前面类似）。通过计算发现，秦皇岛市2001年旅游就业综合乘数值为0.3287。（四）旅游创造的总增加值旅游创造的总增加值是指旅游直接、间接和引致相关各行业的增加值之和。具体为以下三部分之和：=++（10-7）借助于旅游直接影响行业的旅游影响系数、各个旅游相关行业的投入产出系数、各个行业的增加值率，可获得旅游间接相关和旅游引致相关各行业因旅游而获得的增加值。有关结果见表10-10。表10-10秦皇岛市旅游对国内生产总值的影响值分类全市合计（万元）旅游影响值（万元）旅游影响值占比重（%）国内生产总值30731412489578.1第一产业402576121603.0第二产业1093778337323.1工业890613311303.5建筑业20316526021.3第三产业157678720306512.9（五）旅游消费对居民收入的贡献旅游消费对居民收入的贡献实际就是指旅游地的居民在一定暑期内的全部收入中，因旅游而带来的收入的份额。旅游给当地居民带来的收入应包括居民从旅游直接、间接和引致相关的各行业获得的收入之和。51\n根据各有关行业的人均劳动者报酬、因旅游而带来的就业人数，可测算出2001年秦皇岛市因旅游直接、间接和引致而带来的就业人数（含私营和个体从业人员）为101580人，这些从业人员从其从事的各有关行业获得的总收入为97008万元，我们将此数据作为居民从旅游获得的直接、间接和引致的收入之和，该部门收入占当年全市城乡居民的总收入的9.8%。旅游消费所带来的总的财政收入应是旅游直接影响行业、旅游间拉影响行业和旅游引致影响行业因旅游而带来的财政收入之和。某一旅游间接或引致影响行业因旅游而带来的财政收入等于该行业的财政收入系数乘以各个旅游直接影响行业的旅游总产出所引起的该行业的完全投入。最后加总所有旅游相关行业（包括直接、间接、引致行业）因旅游带来的财政收入，除以全社会财政收入总量，即为旅游对财政收入总的贡献度。值得说明的是，在上述测算过程中可以分两种情况考虑：一是仅考虑税收；二是既考虑税收又考虑行业规费。有关计算结果见表10-11。表10-11秦皇岛市旅游对财政收入总的贡献度（2001年）旅游影响行业因旅游带来的税收收入（万元）旅游影响行业因旅游带来的规费收入（万元）旅游影响行业因旅游带来的总的收入（万元）旅游影响行业对财政总的贡献度（%）32419.8614.177.2146597.0720.70（六）旅游对社会就业的贡献根据旅游活动的内容以及旅游业的特点，旅游为社会就业所做的贡献廉洁奉公发为两个层次或两个部分。第一部分是旅游直接提供的就业岗位。这些就业岗位应包括旅游直接影响的行业中为“食、住、行购、游、娱”六大旅游要素服务的直接从业人员；第二部分是为旅游间接或引致行业提供的就业岗位。这些就业岗位包括与旅游直接影响行业直接相关或间接相关的行业中因旅游活动而导致的就业岗位。测度旅游对社会劳动就业的贡献，不仅需要考虑旅游所直接带来的就业效应，而且必须全面考虑旅游所完全带来的就业效应，这是更为重要的，只有这样，才能全面衡量旅游业在创造就业机会方面的作用和影响力。旅游对社会劳动就业的直接贡献为旅游直接影响的就业人数与全社会就业人数之比。旅游直接影响的就业人数等于各个旅游直接影响行业的就业系数（单位产出直接需要本行门的就业人数）与本行业因旅游消费而带来的产出额乘积。秦皇岛市2001年旅游直接影响的就业人数情况见表10-12。表10-12秦皇岛市旅游直接影响的就业人数（2001年）部门名称旅游直接影响的就业人数（人）公共设施服务业3287娱乐服务业2652旅游业683旅馆业9636餐饮业11123铁路客运业326航空客运业75公路客运业5295邮政业57电信业279商业10176居民服务业534合计4412351\n2001年秦皇岛市全社会就业人口为1459800人，旅游直接影响的就业人数为43795人，旅游对全社会就业的直接贡献率为3%。因旅游直接影响的行业均为第三产业，则旅游对第三产业就业岗位的贡献率达到11%。秦皇岛市2001年由旅游直接与间接提供就业岗位达101580个，占全社会就业岗位的7%。这意味着全市总就业人数的1/14以上是与旅游活动密切相关的。资料来源：张帆等：《旅游对秦皇岛区域经济发展贡献度研究案例》，载《旅游调研》，2003（8）湖南商学院旅游管理学院旅游经济系《旅游经济学》精品课程建设组2007、951