旅游经济学 讲稿 66页

旅游经济学   学习提示：文科课程的学习不仅仅靠死记硬背。许多考生在自学时常常依赖这种错误的学习方法，而其效果往往是：死啃书本，表面上好像记得“很细”，连“哪个内容在哪一页上都记得清清楚楚”，而实质上却因“钻”得过细，只见树木，不见森林，忽视了对教材整体逻辑联系的把握，结果是考试中遇上所谓“大题目”(即内容涉及较广、需要综合分析的题目)就很难进行理想地解答。所以考生在自学过程中应运用正确的学习方法，以提高学习效率。要做到以下三条：  做好读书笔记                关心时事，扩大书本以外的阅读量               学练结合第一章旅游经济学的研究对象本章简介本章是全书的绪论，主要向学生介绍本学科的结构和研究对象等有关问题。通过本章学习，要求学生：(1)掌握旅游活动、旅游经济活动与旅游业之间的关系。(2)掌握旅游活动、旅游经济活动的概念。(3)掌握旅游经济学的研究对象和研究结构。(4)了解旅游经济学的产生和研究任务。(5)了解旅游经济学与其他学科的关系。第1单元旅游经济学的产生一、旅游活动、旅游经济活动与旅游业的关系旅游活动是人们以游览为目的进行的旅行，包含着旅行与游览两方面内容，其中游览是旅游的目的,旅行则是实现这一目的的手段。旅游活动早在古代便已产生，不过由于当时生产力水平很低，这类活动多限于社会上层，旅游表现为一种社会文化活动，经济性质不明显。66\n旅游经济活动是旅游需求者与旅游供给者之间这种经济联系以及由于这种联系所产生的经济现象和经济关系运动、变化和发展的总和。旅游经济活动是在旅游活动发展到一定阶段产生的，特别是在19世纪60年代，英国开始的工业革命，一方面使社会生产力得到了很大的发展，另一方面为促进商务旅游与度假旅游的兴起与发展奠定了旅游需求的基础，而且在旅游供给上，形成了为满足旅游活动需要，以营利为目的的旅游经营行业。旅游业是向旅游者进行旅游活动提供旅游产品的行业。它在19世纪中叶以前，还只是零星、分散、互不连结的，为游客提供食、住、行等服务的行业。自19世纪中叶后，由于旅行社的出现，这种分散的旅游服务被组合成整体旅游产品，这些服务主要包括住宿服务，餐饮服务，交通客运服务，旅行计划和接待服务，参观游览服务，娱乐、购物服务等。二、旅游经济学的研究内容国内外对旅游经济的研究第二次世界大战以前，旅游经济的研究多属探索性的；“二战”以后，旅游业由于其经济作用的日益显著而引起许多国家的重视和支持，旅游经济的研究也有了长足进步。主要研究内容有：①旅游业的性质与旅游经济活动运行的特点；②旅游供需关系与市场营销；③旅游业的经济效益；④旅游规划与资源开发。三、旅游经济学的产生研究旅游业同其他有关部门和行业的经济关系，它同国民经济与世界经济的联系，能动地发挥旅游业的功能，便成为研究旅游经济学的主要背景。旅游产品生产、流通和消费上的特点显示出：旅游经济活动的运行，除要遵循其他经济活动运行的共有规律外，还具有自身运行的特点和规律。这是确定旅游经济学成为独立学科的基础。旅游业已成为世界上最大的产业之一，有着广阔的发展前景，被称为“朝阳工业”。这种发展趋势，为完善旅游经济学科的建设开辟了广阔背景。“二战”以来直到70年代，一些国家政府的有关部门及相关机构对旅游经济作了多方面研究，奠定了旅游经济学科发展的基础。70年代末，南斯拉夫学者马思科维奇出版了《旅游经济学》。我国在70年代末期也开始了对旅游经济学的研究。80年代以来，有不同版本的《旅游经济学》先后出版。第2单元旅游经济学的研究对象和内容一、旅游经济学的研究对象旅游经济学的研究对象是旅游经济活动中旅游产品的需求与供给的矛盾。具体来讲，旅游经济学主要研究的是旅游经济活动的运行及其运行过程中所产生的经济现象、经济关系与经济规律。二、旅游经济学的研究结构旅游经济学出发点——旅游产品。中心矛盾——旅游产品的需求与供给的矛盾。66\n中心矛盾的展开所产生的新的矛盾、关系——旅游经济与其他部门经济的矛盾和关系，中国旅游经济与其他国家乃至整个世界经济的矛盾和关系。影响和调节矛盾的经济手段——旅游产品价格，旅游市场营销，旅游投资数量与方向，旅游产业的政策。三、旅游经济研究的主要任务旅游经济学的研究目的是通过对旅游经济活动过程中各种经济现象、经济关系的研究，以探索支配旅游经济活动运行的规律，更好地指导旅游实际工作，促进旅游业的协调、稳定、持续的发展，获得更大的经济和社会效益。旅游经济学研究的主要任务是：第一，揭示影响和作用于旅游经济活动的基本经济因素和经济关系。第二，在研究旅游经济活动规律的基础上，寻找和获取旅游业发展的最佳经济和社会效益的途径。第三，为制定旅游业发展方针、政策和法规提供理论基础。旅游业发展的方针、政策和法规是指导一定时期内旅游业发展的基本准则，是协调和调节旅游业内部各方面关系的行为规范。四、旅游经济学研究的主要内容第一，旅游产品的生产与供给。第二，旅游产品的销售。第三，旅游产品的消费。第四，旅游产品经营与效益。第五，旅游经济结构与旅游经济发展。第3单元旅游经济学与其他相关学科的关系一、旅游经济学与经济学的关系经济学的划分——政治经济学+西方经济学（包括宏观经济学、微观经济学）旅游经济学需要运用马克思主义政治经济学的基本原理作指导，也必须借鉴和吸收西方经济学中有关调节旅游供求和资源分配的市场、价格、竞争和消费方面有益的内容。二、旅游经济学与旅游学的关系66\n旅游学是研究旅游的产生、发展及其活动的最一般规律的科学，旅游经济学是旅游学的一部分，两者之间是特殊与一般的关系。三、旅游经济学与其他旅游学科的关系第一种是与之平行的学科，如旅游心理学、旅游社会学、旅游地理学、旅游美学等。第二种是与之成纵向关系的学科，如旅游市场学、旅游饭店管理学、旅行社管理学、旅游管理学等。这些学科与旅游经济学的关系是抽象与具体的关系，它们都是旅游经济学的基本理论在各具体领域的应用和具体化。第4单元旅游经济学的研究方法研究旅游经济学的方法有：(1)辩证唯物主义和历史唯物主义相结合的方法。(2)理论与实际相结合的方法。(3)定性分析与定量分析相结合的方法。第二章旅游经济活动本章简介本章主要讲授旅游经济学存在的经济载体——旅游经济活动，有关其产生、发展、运行和作用。通过本章学习，要求学生：66\n(1)掌握旅游经济活动产生、发展的3个阶段及其标志。(2)掌握旅游经济活动运行和旅游吸引物的概念。(3)了解旅游经济活动产生的条件。(4)理解旅游经济活动运行的特点及与一般经济活动的区别。(5)了解旅游经济活动的作用，注意国内旅游与国际旅游分别起到的作用。第1单元旅游经济活动的产生与发展一、旅游经济活动的产生与发展近代商品生产和商品交换的日益发展，尤其是产业革命的成功，从旅游需求和旅游供给两方面为旅游经济活动的产生奠定了基础。从旅游需求方面来看，产业革命的结果扩大了旅游者的范围，提高了旅游需求强度，如新兴资产阶级加入旅游大军，商贸发展促进了流动人口的增加等。从旅游供给方面来看，产业革命的结果使一些主要的资本主义国家形成了以满足旅游活动需求，以营利为目的的旅游经营行业，如交通运输业、旅游业及餐饮业等。二、旅游经济活动形成的条件旅游经济活动形成的条件包括宏观和微观两个方面。宏观条件是一个社会的经济发展水平，包括旅游目的地国家的经济发展状况与旅游产生国的经济发展状况。微观条件包括两个方面：一个是主体，即旅游者方面；一个是客体，即旅游经营企业方面。影响主体的主要因素有人们可自由支配的收入和余暇时间；另外，旅游者的个人精力也是重要因素。  影响客体的主要因素包括旅游吸引物(旅游资源)状况和保证旅游者参观、游览过程中所需的配套的旅游设施，这两者的结合形成了旅游经济活动实现的物质基础。影响客体的另一个因素是服务水平。三、旅游经济活动的发展阶段旅游经济活动经历了一个由低级向高级发展的不同阶段，主要包括三个阶段。第一阶段是不完全的旅游产品交换阶段。在这个阶段，主要采用实物交换而不是货币交换的形式。66\n第二阶段是完全的旅游产品交换阶段，在这个阶段，货币成为商品交换的惟一支付手段。第三阶段是发达的旅游产品交换阶段。旅行社的产生和发展是这个阶段的主要标志。第2单元旅游经济运行及其特点一、旅游经济运行旅游经济运行的概念：以货币为媒介交换旅游产品，形成旅游供给与需求的矛盾运动，即旅游经济运行。旅游经济的运行受到整个社会经济的影响和制约。二、旅游经济运行的特点旅游经济运行过程实质是旅游者与旅游经营者之间的旅游产品交换过程。旅游产品交换最大的特点是：不同于一般商品，旅游产品在销售中的物流和商流是分离的。旅游产品交换并没有发生产品的移动，而是旅游者的移动，也没有发生产品所有权的转移，而是体现为使用权的暂时转移。旅行社出现后，这种特点更加明显，它表现为一次集中组合，再多次销售，使同一旅游吸引物和服务的凭借物多次出售给不同旅游者使用，所有权掌握在经营者手中，而暂时的使用权却可多次发生转移。三、旅游经济运行环节旅游经济运行环节：旅游产品购买：旅游产品购买的发生+旅游产品购买的方向中间环节：旅游产品的批发旅游产品的零售旅游产品销售：旅游市场推销+提供旅游服务第3单元旅游经济活动的作用旅游经济活动的作用66\n(1)增加外汇收入，平衡国际收支。旅游收汇是非贸易换汇的重要组成部分，这种非贸易出口相对于贸易出口，换汇率较高，在换取外汇方面所起的作用是巨大的。(2)大量回笼货币，为国家建设积累建设资金。(3)提供更多的劳动就业机会。(4)改善国民经济产业的结构。(5)促进地区经济发展。第三章旅游产品本章简介66\n<>本章主要介绍旅游经济学的研究出发点：—旅游产品的有关概念、特性等，本章是以后学习的基础，学生应引起重视。通过本章学习，要求学生：(1)掌握旅游产品、旅游设施、可进入性、旅游产品生产要素等概念。(2)掌握旅游产品的构成、构成部分之间的互替互补关系及其在旅游实践中的意义。(3)重点掌握旅游产品的特性。(4)了解旅游产品的价值和使用价值。(5)了解旅游产品的组合原则和旅游产品开发的概念。第1单元旅游产品的概念和构成一、旅游产品的概念从旅游目的地的角度出发，旅游产品是指经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。从旅游者的角度出发，旅游产品就是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一项旅游经历。二、旅游产品的构成包括四个方面:1.旅游产品旅游吸引物（包括自然吸引物、人文吸引物）2.旅游设施（包括旅游服务设施、旅游基础设施）3.旅游服务(核心)4.可进入性第2单元旅游产品的价值和使用价值一、旅游产品的价值和使用价值66\n旅游产品使用价值的特点不同于一般商品。一般商品只满足人们的一个主要需求，而旅游产品能满足人们物质的、精神的、生理的和心理的等多种需求，因而它具有多个使用价值。旅游产品的价值特点依其内容不同而不同。自然资源虽无劳动投入，但一旦成为旅游产品，必然要经过开发并投入一定劳动，使其具有价值；人文资源是古代人类劳动与现代人类劳动相结合的产物。旅游设施是当今人类劳动的成果。旅游服务虽不是物质产品，但其包含的人类劳动，也具有价值。二、旅游产品的价值构成价值构成如下图所示：旅游产品的价值：旅游服务所凭借的建筑物、服务设施的折旧；向游客提供饮食和日用品的原材料成本(物化劳动)、支付从业人员的工资旅游从业人员创造的价值旅游产品价值决定的特点：首先是旅游服务价值量的确定。服务的价值量大小主要与服务质量有关系，而与劳动量投入的多少无直接关系。其次是旅游吸引物价值量的确定。许多旅游吸引物的价值表现为不可估量性，反映在价格上则表现为垄断性。第3单元旅游产品的特性旅游产品是能够满足旅游活动中多种需要的服务性产品，具有如下特性：一、综合性综合性表现在两个方面：一方面表现在旅游产品是由多种旅游吸引物、旅游设施及多项服务组成的混合性产品。另一方面表现在生产旅游产品时所涉及的部门和行业很多。二、无形性无形性是服务性产品的普遍特点。它表现在两个方面：旅游产品一方面表现为旅游服务；另一方面表现为旅游产品价值和使用价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的服务中。三、不可转移性66\n不可转移性主要表现为旅游服务所凭借的吸引物和旅游设施无法从旅游目的地被运输到客源所在地供游客消费。另外，它还体现在产品销售后所有权的变更上。游客获得产品的暂时使用权，而不是所有权。四、生产、消费的不可分割性旅游服务和旅游消费在时空上的同时发生和同时结束现象表明了旅游产品的生产、消费的不可分割性。五、不可贮存性旅游产品无法库存，生产出来的产品一旦销售不出去，其价值就永远失去，不能收回了。六、易折性易折性是指产品的使用价值和价值的实现由于受多种因素的影响和制约易于折损的现象。旅游产品具有易折性的主要原因在于两方面：一是旅游产品是由多部门、多种企业结合而成的综合性产品，影响旅游产品质量的因素很多；二是旅游活动本身涉及因素较多，这些因素也会影响旅游产品价值的实现第4单元旅游产品组合与开发一、旅游产品生产要素和组合旅游产品生产要素是旅游从业人员提供服务所要凭借的物质的和非物质的劳动产品和自然物，即由旅游业劳动者和旅游服务所凭借的吸引物、旅游服务设施与其他服务设施组成的。旅游产品组合原则是应以最有效地利用资源，最大限度地满足市场需要和最有利于竞争为标准。旅游产品的组合策略有3种：①全面全线型；②专项系列；③专业型。二、旅游产品开发的原则旅游产品开发的概念：根据目标市场需要，对旅游资源、旅游设施和旅游业人力资源进行规划、设计、开发和组合。66\n第四章旅游需求与供给本章简介66\n<>本章主要讲述旅游经济活动中的一对主要矛盾：—旅游需求与供给，有关其概念、规律、影响因素、弹性等。通过本章学习，要求学生：(1)掌握旅游需求与供给的基本规律、影响因素及供求矛盾规律。(2)理解并掌握旅游需求与供给弹性的基本理论和实际应用。(3)掌握旅游需求与供给、旅游需求与供给弹性、可自由支配收入、经济距离、文化距离、旅游倾向等概念。(4)掌握旅游需求与供给矛盾的主要表现。(5)了解调节旅游供求平衡的机制。第1单元旅游需求一、旅游需求的概念旅游需求的概念：旅游需求是具有一定支付能力和余暇时间的人们，在一定时间内愿意按照一定价格而购买某一旅游产品的数量。旅游需求的特点：①整体性；②季节性。在旅游经济学研究中，旅游需求通常是指对总体旅游产品的需求。二、旅游需求产生的条件人们可自由支配收入的提高，余暇时间的增多和交通运输手段的现代化是促进现代旅游需求规模迅速扩大的客观基础，而这一客观基础的形成则是现代社会经济发展的结果。三、旅游需求的规律旅游需求的规律是：在其他因素不变的情况下，旅游需求与人们的可自由支配收入和余暇时间变化方向相同，而与旅游产品价格的变化方向相反。四、旅游需求弹性与弹性系数旅游需求量随某一因素的变化而出现相应变化，这一现象被称为需求弹性。需求弹性主要有价格弹性和收入弹性。旅游需求量随旅游产品价格的变化而发生相应变化，这种反应变化的关系被称之为旅游需求的价格弹性。而测定这一变化程度的尺度就是旅游需求价格弹性系数。 五、影响旅游需求的因素个人需求方面：个人旅游倾向、客源地与目的地的相关阻力(经济距离、文化距离、目的地旅游价格等)市场需求方面：客源国方面(总人口、人口结构、城市化程度等)、目的国方面(旅游供给、通货膨胀等)66\n双方相关因素(经济距离、货币汇率、政治因素等)六、旅游需求指标旅游需求指标是衡量旅游需求发展情况的尺度，可分为两大类：第一类是衡量已有的来访旅游需求状况的指标；第二类是衡量客源市场旅游需求发展潜力的指标。(1)入境旅游人次是指一定时期内旅游者到某一旅游目的地国或地区旅游的人次总数。(2)旅游者消费总额是指一定时期内来访旅游者在旅游目的地国或地区因购买其所需的各种商品和服务而支付的开支总额，这是衡量旅游需求时最具实际意义的重要指标。(3)旅游者人均消费额是指一定时期内旅游者消费总额与旅游人次之比。(4)旅游者停留天数或旅游人天数是指一定时期内旅游人次与人均停留天数之积。(5)旅游者人均停留天数是指一定时期内旅游人天数与旅游人次数之比。(6)旅游出游率又称旅游密度，是指一定时期内一个国家或该地区的居民对出国旅游的需求状况，同时也反映出该国或该地区作为旅游客源地的可能性程度。(7)旅游重游率又称旅游频度，是指一定时期内一个国家或地区的出国旅游人次与出国旅游人数之比。(8)旅游开支率或旅游消费率是指一定时期内，一个国家或地区居民用于出国旅游的消费总额在该国或该地区个人消费总额中所占的比重，它反映了旅游需求的强度。第2单元旅游供给一、旅游供给的概念旅游供给是旅游目的地在一定时期内、以一定的价格向旅游市场提供的旅游产品的数量。66\n二、旅游供给的内容基本旅游供给旅游资源（自然旅游资源人文旅游资源）+旅游设施（交通运输、设施食宿、接待设施、游览娱乐设施、旅游购物设施）+旅游服务（商业性旅游服务、非商业性旅游服务）辅助性旅游供给旅游基础设施：公用事业设施、现代社会生活基础设施基本旅游供给是指主要针对来访旅游者的需要而开发和提供的旅游供给部分。辅助性旅游供给是指旅游目的地的旅游基础设施。三、旅游供给规律在其他因素不变的情况下，一个国家或地区在一定时期内愿意并且有能力向旅游市场提供的旅游产品的数量将随着市场价格的涨落而增减，这就是旅游供给规律。它可用公式表示为：S=f(P)当旅游产品价格不变时，其他因素也会影响旅游供给量的增减，在这种情况下，旅游供给曲线会发生平移。四、旅游供给价格弹性旅游供给随旅游产品价格变动而发生反应的程度称为旅游供给价格弹性。测定其反应程度大小的尺度称为旅游供给价格弹性系数。五、影响旅游供给的因素影响旅游供给的因素有：(1)社会经济发展水平;(2)科学技术发展水平;(3)环境容量。旅游目的地的环境容量很大程度上决定了旅游供给规模的最大极限，它包括自然环境容量和社会环境容量;66\n(4)当地政府对发展旅游业的态度和政策，包括税收政策和财政补贴以及贷款利率等。第3单元旅游需求与旅游供给的矛盾运动一、旅游供求矛盾的形成旅游供求矛盾的形成是旅游供求平衡受到有关影响因素冲击的结果，其基本方式有4种，包括：需求增加，需求减少，供给增加和供给减少。旅游供求矛盾运动规律：旅游供求平衡总是相对的，而不平衡则是绝对的，旅游供求之间在某个时期实现的平衡常为某些因素的变化所打破，市场活动的必然性继而又促使双方在新的水平上实现新的平衡。旅游供求遵循着“不平衡——平衡——不平衡”的规律循环变化。二、旅游供求矛盾的主要表现(1)旅游接待能力与游客总人次之间的矛盾;(2)旅游供求在地域上的矛盾;(3)旅游供求在季节上的矛盾;(4)旅游供求在各自构成比例上的矛盾。三、旅游供求矛盾的调节机制旅游供求矛盾主要依靠价值规律和旅游供求规律本身的作用进行调节；此外，旅游目的地也有必要借助政策对供求矛盾进行调节。四、调节旅游供求矛盾的主要措施(1)旅游规划。不仅限制供给规模，也控制着旅游需求。(2)税收政策。可以从需求和供给两个方面起到调节作用。(3)旅游价格政策。(4)旅游促销。这是运用得最多而且最为直观的调节手段。66\n第五章旅游市场本章简介<>本章主要讲述旅游经济活动运行的场所与表现——旅游市场，关于其概念、特点、规律、竞争机制、开拓方法等。通过本章学习，要求学生：(1)掌握旅游市场、市场营销组合要素、旅游市场占有率、旅游市场细分和开拓、旅游需求交叉弹性等概念。(2)掌握旅游市场的特点及运行规律。(3)掌握旅游目标市场的划分和选择策略及其在实际中的应用。66\n(4)理解旅游市场竞争的必然性、内容,市场竞争与价格的关系。(5)了解旅游市场开拓的前提,市场调查与预测的方法。(6)了解我国旅游市场开发的重点。第1单元旅游市场的类别与特点一、旅游市场的概念旅游市场是旅游经济的重要范畴，它有广义、狭义之分：(1)广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。(2)狭义的旅游市场是指一定时期内某一地区中存在的对旅游商品具有支付能力的现实和潜在的购买者，即客源市场。客源市场=人口×购买力×购买欲望(×购买权力)二、旅游市场的类型旅游市场可以按多种依据进行划分。1.按六大旅游区域划分世界旅游组织根据全球地区间在地理、经济、文化、交通以及旅游者流向、流量等方面的联系，将世界旅游市场划分成六大区域，即欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋市场、南亚市场、中东市场和非洲市场。2.按国境划分可分为国内旅游市场和国际旅游市场。国内旅游市场是指接待本国居民在国境线范围之内旅游的市场。国际旅游市场是指旅游活动超出国境范围的市场。国际旅游与国内旅游的发展顺序：在发达国家，一般是按先发展国内旅游后发展国际旅游的顺序；在发展中国家，一般是按先发展国际旅游后发展国内旅游的顺序。3.根据旅游者的实际消费水平划分根据旅游者的实际消费水平，旅游市场可分为高档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场。4.根据旅游目的和内容划分66\n根据旅游目的和内容,旅游市场可分为各种专项旅游市场，如观光旅游、度假旅游、公务和商务旅游以及文化旅游等。5.根据旅游组织形式划分根据旅游组织形式，旅游市场可分为团体旅游市场和散客旅游市场。这是两种基本的旅游组织形式。在旅游发展初期，散客旅游一度占重要地位，随着旅游活动的普及，团队旅游取代散客旅游成为主要的旅游形式。近年来，随着旅游业的发展，旅游需求的变化，散客旅游的重要性日趋突现。散客旅游已成为衡量一个国家和地区旅游业发达与否的重要标志。从其他角度也可以划分旅游市场，如国别、年龄、旅行距离等。三、旅游市场的特点(1)异地性。旅游市场一般都在旅游产品生产地之外，旅游者主要是非当地居民，这样就形成了旅游市场的异地性。(2)波动性。由于影响旅游市场需求的因素复杂多变，致使短期内某一局部、具体的旅游市场容易发生波动。(3)季节性。旅游市场需求量在时间分布上的不均衡性构成了其季节性特点。(4)世界性。世界性表现为两个方面:一是旅游者的旅游活动的范围遍布世界各地；二是世界各国都在积极发展旅游业，把旅游活动作为经营对象，面向其他国家的居民生产和销售旅游产品。(5)高度竞争性。主要原因有两个:第一，旅游资源的范围和分布的广泛性；第二，日益增加的旅游者需求及其多样性。四、旅游市场经营组合要素1.旅游市场经营组合的基本要素市场营销环境因素是对旅游企业的市场经营能力具有影响的外部因素；而市场营销组合因素是旅游企业自身可以控制的各种经营手段。它包括四个方面：产品(Products)、价格(Prices)、分销渠道(Places)和促销(Promotions)，即所谓的4Ps理论。①旅游产品决策是指根据目标市场的需要，开发适销对路的旅游产品。②旅游价格决策是指根据目标市场上旅游者和竞争者的情况，制定具有竞争力的价格。66\n③旅游产品分销渠道决策是指选择旅游产品进入市场的最佳渠道，保证旅游产品顺利地销售。④旅游市场促销决策是指向目标顾客提供各种信息，进行沟通，树立企业形象，使之正确认识旅游目的地及其产品的价值，进而促进产品顺利销售。2.旅游市场经营要素组合的特点(共4点)(1)旅游市场经营要素的组合是实现企业战略和目标的手段和工具，必须服从企业战略和目标的需要，以顾客为中心，以市场为导向。(2)动态性。应当以发展的、动态的观念去看待旅游市场经营要素的组合。(3)层次性。旅游市场经营组合要素具有多层次性。(4)协调性和整体性。4Ps的组合目标应一致，相互协调。3.旅游市场经营要素组合与市场环境宏观环境因素：政治法律因素、社会文化因素、经济因素人口因素、科技因素、自然生态因素微观环境因素：企业资源供应者、顾客、中间商、竞争者、社会公众五、旅游市场的作用旅游市场无论是在宏观经济还是在微观经济中都发挥着重要作用。旅游市场的作用表现在5个方面:第一，旅游市场是实现旅游产品的价值和使用价值，保证旅游经济运行正常进行的重要环节；第二，市场在资源配置、旅游生产力的形成过程中发挥着基础作用；第三，旅游市场是连接旅游供给和需求的纽带；第四，旅游市场现状和发展趋势是制定各项经济决策的重要依据；第一，旅游市场是决定旅游业发展速度和发展规模的重要因素66\n第2单元旅游市场竞争一、旅游市场竞争的必然性及其作用1．旅游市场竞争的必然性市场竞争的存在有其客观必然性。首先，竞争是价值规律的客观要求和必然结果;其次，旅游市场的特性必然导致旅游企业之间的激烈竞争;最后，各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场的竞争程度。2．旅游市场竞争的作用市场竞争的基本作用就是实现企业的优胜劣汰，具体来讲，有下列作用：第一，市场竞争是企业维护和提高市场占有率的手段；第二，市场竞争有利于提高工作效率；第三，市场竞争有利于提高企业的经营管理水平；第四，市场竞争有利于提高服务质量，更好地满足旅游者的需要。3.旅游市场竞争的类别(1)旅游市场竞争的不同类型(根据参与竞争的厂商的多寡及其产品的差异程度)①完全竞争，又称纯粹竞争，是指不受任何阻碍和干扰的市场情况。②完全垄断，也称独家垄断，主要见于政府垄断的一些特殊行业。③垄断竞争，是介于完全竞争和完全垄断之间的市场状况，既包含竞争因素又包含垄断因素，是一种最常见的市场情况。④寡头垄断，是介于完全垄断和垄断竞争之间的市场状况，是指某一产品的绝大部分由少数几家厂商所提供，这几家厂商的产量在该产品的总产量中占有较大份额。(2)旅游市场是垄断竞争的市场66\n旅游市场包括下列垄断因素：①旅游资源分布的不均衡性；②地理因素使其具有垄断性；③历史文化的渊源构成了某一旅游市场的垄断性；④政府的某些特殊政策形成了一定的垄断。旅游市场又包括以下竞争因素：①旅游产品之间的相互替代性；②旅游者的自主选择性；③旅游行为是一种精神消费行为，需求弹性较大，旅游市场波动性较大，必然导致旅游企业之间开展激烈的竞争。二、旅游市场竞争的目标1．争夺旅游者旅游者是旅游市场竞争的根本目标，吸引更多的旅游者是旅游市场竞争的根本内容。2．争夺旅游中间商争夺旅游中间商实际上是争夺旅游者的继续，中间商是供需之间的桥梁，是客源的组织者、提供者，必然成为旅游市场竞争的重要对象。3．提高旅游市场占有率旅游市场占有率是指一定时期内，某一旅游经营主体的某项经营指标的绝对量与同期更大范围内同项指标总量的比率。旅游市场相对占有率是指一定时期内，某一旅游经营主体在某个特定市场上的市场占有率与同期同市场范围所面对的最大竞争者的市场占有率的比率。旅游市场相对占有率大于1时，表明该企业是市场领导者；旅游市场相对占有率小于1时，表明企业落后于最大竞争者；旅游市场相对占有率等于1时，表明企业与最大竞争者实力相当。三、旅游市场竞争与价格的关系在垄断竞争市场条件下，卖方通常对价格有较大的决定权和影响力。但是，卖方在制定价格时仍然必须考虑其他因素对价格的影响，也就是说，旅游市场的竞争与价格具有十分密切的关系，企业必须评价、分析其竞争对手的相关产品及价格。66\n旅游需求的交叉弹性是指某种旅游产品的价格变化对另一种旅游产品的需求变化所产生的影响。测量其影响程度的尺度就是旅游需求交叉弹性系数。其公式如下：Exy=ΔＱy/Qy÷ΔPx/Px=ΔQy/ΔPx×Px/QyExy>0时，表示旅游市场上两种相关的旅游产品为互相替代关系。Exy<0时，表示旅游市场上两种相关的旅游产品为互相补充关系。四、旅游市场竞争策略1．价格策略价格策略低价策略：(也称渗透策略)给产品定低价，迅速占领市场高价策略：(也称撇脂策略)尽可能给产品定高价，短期取得高额利润，适用于新特产品同价策略：与竞争对手保持一致2.高质量策略高质量策略是指同种旅游产品在价格相同的情况下,用不断提高旅游产品质量的办法而在竞争中取胜的策略。3.专营化策略专营化策略是指企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，以特殊产品和服务满足目标顾客的需要，一般适用于中小规模的企业。4.新产品策略新产品推出的理由在于：一，产品是有生命周期的，企业不能等产品老化之后才开发新产品；二，市场需求是不断变化的，企业必须不断地开发新产品，以满足不断变化的需求。5.积极引导需求这是一种主动的方式。企业不仅要主动地适应和满足市场需求，而且要主动地去影响顾客，去创造和引导需求。66\n第3单元旅游市场的开拓一、旅游市场开拓的必要性旅游市场的开拓就是为了实现有旅游产品的价值而进行的一系列与旅游市场的开发、占有和扩大有密切联系的活动，它包括两个方面：一是挖掘现有市场潜力，提高现有市场占有率；二是开发新的市场。其必要性在于：首先，企业能否在竞争中生存取决于企业能否拥有足够的市场份额；其次，一个企业的市场开拓能力是其经营能力的重要标志。二、旅游市场的调查和预测旅游市场的调查和预测是旅游市场开拓的有机组成部分和前提条件。1.市场信息的重要性市场信息是反映市场变化趋势、市场活动、市场营销管理的各种消息、情况、资料和指令的统称。其重要性在于：首先，市场经济的大环境要求企业重视市场信息；其次，国际旅游市场的复杂性要求企业重视信息；最后，旅游需求的多样性和激烈的市场竞争也要求企业重视市场信息。2.市场调查的类型市场调查是指运用科学的方法和手段系统地、有目的地收集、分析、研究市场信息，做出评价，提出建议，为市场营销决策提供依据的活动。市场调查探索性调查：主要用来收集初步资料描述性调查：是对市场的客观情况进行如实的记录和反映因果性调查：是为了掌握市场现象之间的因果联系3.市场调查的方法和技巧首先是二手资料的收集；其次是原始资料的收集。原始资料的收集包括4种方法：观察法、会议法、调查法(运用最多，适用面最广的方法)、实验法。4.市场预测66\n市场预测是对未来市场需求的估计，主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、、德尔菲法(是专家意见法的一种)。三、旅游市场细分和目标市场选择1.旅游市场细分的含义和重要性旅游市场细分就是根据影响旅游市场需求的某些变数，把整体旅游市场划分为若干个具有不同需求的细分市场。重要性：首先，有利于发现市场机会；其次，有利于制定和调整市场经营计划；再次，有利于提高市场占有率；最后，有利于提高经济效益。2.旅游市场细分的依据旅游市场细分的依据包括：地理细分、人口细分、行为细分和心理细分。3.目标市场的选择目标市场的选择有3种策略：(1)无差异市场策略，是把整个市场看作是一个有相同或近似需求的大的目标市场并以相同的或单一的市场营销组合去满足该市场的需要。(2)差异化市场策略，是在细分市场的基础上针对目标市场的特点，分别制定出有针对性的、不同的市场营销组合来满足目标顾客的需要。(3)密集型市场策略，是在市场细分的基础上从中选择一个或少数几个作为目标市场，以便企业能集中力量取得较高的市场占有率。四、旅游市场开发的原则(1)旅游市场开发必须坚持以旅游需求为导向。(2)加强旅游市场开发的计划性。(3)重视旅游市场开发中的法制观念。(4)旅游市场开发应处理好全面开发与重点突出的关系。66\n我国旅游市场开发的重点：加强在世界五大客源输出国——美、英、德、日、法的市场促销；加强对周边国家和地区的市场开发；充分挖掘欧洲市场的潜力；在巩固现有海外客户的基础上积极发展与实力较强的大型旅游商的业务联系。第六章旅游价格本章简介66\n<>本章主要讲述旅游产品经营的关键环节——旅游价格，关于其概念、种类、影响因素、制定策略等。通过本章学习，要求学生：(1)掌握旅游产品价格、旅游优惠价、旅游差价和一些定价法的概念。(2)能根据旅游产品的特点,充分理解旅游价格的构成、种类及特点。(3)根据对旅游产品价格制定原理的理解，分析影响旅游产品价格制定的因素。(4)掌握旅游产品价格制定的方法和策略。(5)了解旅游产品优惠价格与差价的区别。第1单元旅游价格的构成与特点一、旅游价格的概念旅游价格就是旅游者为满足旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现。在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅游产品基本部分的价格。二、旅游价格构成(1)从价值形式上分析，可分为成本和盈利。(2)从购买形式上分析，可分为单项价格和统包价格。(3)从旅游范围上分析，可分为国际旅游价格和国内旅游价格。国际旅游包价往返交通费，也称国际交通费，旅游目的地国或地区旅游产品的价格，外国旅行社的管理费和盈利三、旅游价格的特点旅游价格是旅游产品价值的货币表现，所以旅游价格应该反映产品的特性：l.综合性旅游价格的综合性是由其产品的综合性决定的。2.季节性旅游活动的季节性使旅游企业必须实行季节差价，调节淡旺季之间的供求矛盾。3.垄断性名胜古迹蕴含的社会历史价值，自然风光体现的艺术美学价值，使旅游产品具有相当的垄断性(历史、社会、自然的垄断性)。66\n第2单元旅游价格的制定一、旅游产品的价值量决定供给价格价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。由于社会经济发展水平不同，生产同一旅游产品所必需的社会必要劳动时间会不同，发达地区生产同一旅游商品所需的劳动耗费少，产品蕴含价值量低，由此决定的供给价格相对较低，反之则高。二、旅游产品供求关系决定需求价格需求价格是在一定时期内，消费者对一定量产品所愿意和能够支付的价格。在产品价值一定的情况下，供求关系的变化是影响旅游价格的最重要因素。供过于求时，需求价格下降，反之则上升。三、旅游产品竞争状况决定市场成交价格竞争决定成交价格表现在3个方面：1．旅游供给者之间的竞争供给者之间竞争的结果使市场成交价格在较低价位上实现。2．旅游需求者之间的竞争需求者之间竞争的结果使成交价格在较高价位上实现。3．旅游供给者与需求者之间竞争供求双方哪一方力量更强，价格将会有利于哪一方。第3单元影响旅游价格制定的因素一、汇率变动对旅游价格的影响汇率就是两种不同货币之间的比价，即一国货币单位用另一国货币单位所表示的价格，也称汇价。汇率的变化不仅关系到一个国家的对外贸易,而且也影响到旅游产品的价格。本国汇率下调有利于旅游产品的销售，因为这时外国货币的购买力相对增强，对国际旅游者来讲，可以用比过去更少的外币购买同样的旅游产品，这样会刺激旅游需求。反之，汇率上调则有可能减少旅游产品的销售。二、通货膨胀对旅游价格的影响66\n在其他条件不变的情况下，旅游目的地国或地区的通货膨胀率高，旅游价格就高；反之，旅游价格就低。三、接待国政策对旅游价格的影响不同国家或地区在不同经济形式下所实行的旅游价格政策是不同的，这是由一定时期、一个国家经济发展的总目标和政府对旅游业的态度决定的。四、替代品价格对旅游价格的影响旅游产品中满足旅游者同一方面需求的各组成部分之间是一种相互替代关系，有可能影响旅游价格；另外，旅游产品与其他高档消费品之间也存在替代关系，这些商品的价格变化也有可能影响旅游产品的价格。第4单元旅游差价与优惠价一、旅游差价1．旅游差价的概念旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同环节、不同质量而引起价格的一定幅度变化或价格差额。2．旅游差价的类别(1)地区差价是指同种旅游产品由于地区不同而造成的价格差别。例如,冷热点旅游地区之间存在价格差，这种差价对促进不同地区旅游业的发展起到了积极作用。(2)季节差价是指同种旅游产品由于时间不同而造成的价格差额。例如,淡旺季差价可有效地调节淡旺季的供求关系，促进旅游产品价值的实现。(3)批零差价是指同种旅游产品批发价格与零售价格的差额。批零差价有两种形式：一是在批发商和零售商之间；二是旅行社和旅游产品经营者之间。(4)质量差价是指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。如饭店按星级设定房价，飞机按座位等级分别进行定价。二、旅游优惠价1．旅游优惠价的概念旅游优惠价是指产品供给者在明码公布的价格基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格。66\n2．旅游优惠价的类别(1)同业优惠即对消费对象是同业者所实行的优惠。(2)销售量优惠即根据消费者购买产品数量的多少实行的优惠。(3)老客户优惠：即对经常光顾的老客户给予的价格优惠。3．旅游优惠价与差价的区别(1)旅游差价是价值规律的利用，差价的基础是价值；旅游优惠价也以供求关系为依据，但更重于业务关系，甚至私人关系。(2)旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，旅游优惠价并不公诸于众。(3)旅游优惠价除价格优惠外，还可以有其他方面的优惠，而差价只有价格优惠。第5单元旅游价格制定的目标和策略一、旅游价格制定的目标旅游价格制定的目标是由旅游企业的生产经营目的决定的，包括5个方面：(1)以能反映产品质量为目标。价格必须反映出旅游产品的质量，做到质价相符。(2)以获取最大利润为目标。(3)以保持市场占有率为目标。市场占有率的高低是反映产品适应需求的程度、竞争实力的强弱、经营管理的好坏及价格决策合理与否的重要经济指标。为保持或扩大市场占有率，宜采取稳定略低的价格。(4)以符合市场行情为目标。(5)以有助于市场其他推销因素为目标。二、旅游价格制定的策略l．以成本为中心的价格策略此种策略的出发点是：旅游企业成本是制定价格的依据，在成本的基础上，再根据旅游经营者的盈利目标，确定合理的价格。实施此种策略一般有两种方法：66\n(1)总成本加成定价法，又称为加额定价法，它是根据产品成本加成一定百分比，作为产品的价格。在旅游业的餐饮定价中常被采用。(2)目标收益定价法，是根据旅游供给者在一定时期的预期利润，首先确定一个目标收益率，再根据要消耗的总成本和目标收益量确定产品的价格。这种形式在客房定价中应用广泛，例如千分之一法、赫伯特公式法。以成本为中心的定价策略，反映以产定销的经营思想，在旅游市场处于卖方市场的情况下，是适合的。2．以需求为中心的价格策略主要包括理解价值定价法和区分需求定价法。(1)理解价值定价法就是以旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度为依据来制定价格的方法。(2)区分需求定价法又称差别定价法，是根据旅游者的需求程度和对产品的价值的认识，对同一旅游产品制定两种或两种以上的价格。主要方法有：针对不同游客、不同服务形式、不同地点、不同时间来制定不同的价格。3.以竞争为中心的价格策略这种策略的着眼点在竞争对手的价格上，而不是固守价格与成本及需求间的关系。主要方法有：(1)随行就市定价法是以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据制定价格的方法。(2)率先定价法，在竞争激烈的市场环境中，拥有率先定价的魄力就拥有竞争取胜的条件。(3)追随领导企业定价法，是以同行业中占有较大市场份额或影响最大的企业的价格为标准，其他企业追随领导企业价格来定价的一种方法，它以避免竞争为主要意图。(4)边际贡献法，(又称变动成本定价法)此种方法必须掌握一个原则，那就是价格大于变动成本。第七章旅游消费本章简介<>本章主要讲授旅游经济活动的承前启后的环节——旅游消费，关于其概念、特点、分类、评价及消费行为理论。通过本章学习，要求学生：66\n(1)掌握旅游消费、旅游消费者最大效用均衡、旅游消费效果、旅游消费结构等概念。(2)掌握旅游消费的性质、分类，并能运用影响旅游消费结构的因素对旅游经济运行的实际问题进行分析。(3)掌握两种分析方法。(4)了解中国旅游消费结构的现状。(5)了解评价旅游消费效果的原则。第1单元旅游消费的性质和特点一、旅游消费的性质旅游消费是指人们在旅行游览过程中通过购买旅游产品来满足个人发展和享受需要的行为和活动。这是在人们的基本生存需要得到满足后而产生的一种高层次的消费需要。二、旅游消费的特点(1)旅游消费是综合性消费，表现在3个方面：①旅游消费的对象是多种成分的综合体；②旅游消费不仅满足了旅游者的精神智力发展及享受的需要，同时也满足了旅游者的基本生存需要；③旅游者在消费旅游产品中所获得的效用，既有保健性的，也有文化性的，既有享乐性的也有纪念性的等多种。(2)旅游消费是一种以劳务为主的消费，当然也包括一部分实物消费。(3)旅游消费与旅游产品的生产、交换的同一性。旅游服务的提供也就是旅游产品的生产过程和交换过程，同时也是旅游产品的消费过程。(4)旅游消费的不可重复性。旅游产品的不可转移性和时间性的特点决定了旅游者对旅游产品的消费是不可重复的，或者说是一次性的。(5)旅游消费是弹性较大的消费。旅游消费属于奢侈品消费，弹性较大。三、旅游消费在旅游经济运行中的地位和作用旅游经济活动顺利运转的关键在于旅游消费，它的作用表现在两个方面：(1)旅游消费是旅游需求的实现和满足并创造出新的旅游产品生产的需要。在生产、分配、交换和消费四个环节中，生产是起点，消费是终点，同时也是下一个生产过程的起点。整个旅游经济活动就是按照需要→生产→满足→新的需要→新的产品→新的满足这种模式循环往复的。66\n(2)旅游消费是旅游产品的价值得以实现的过程，也是对旅游产品的最终检验。第2单元旅游消费结构一、旅游消费结构的概念和分类1.概念旅游消费结构是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的消费资料(物质产品、精神产品、服务)之间的比例关系。2.分类(1)从满足人们旅游需求的不同层次出发，可分为生存资料、享受资料和发展资料。(2)从旅游者所购买的旅游消费资料的不同用途出发，可分为行、住、游、吃、购、娱6种消费支出。(3)从旅游消费资料的形态，可分为实物消费和劳务消费。(4)从旅游消费对旅游活动的重要性出发，可分为基本旅游消费和非基本旅游消费。二、影响旅游消费结构的因素(1)旅游者的收入水平。收入水平决定着消费水平，也决定着需要的层次，从而决定了旅游消费的变化。(2)旅游者的构成。不同年龄、性别、职业、文化、风俗、兴趣等都影响着旅游消费结构。(3)旅游产品结构。生产决定消费，旅游产品的构成、价格及质量直接影响旅游消费结构。(4)旅游者的心理因素。(5)其他因素,如旅游者的来源构成等。三、中国国际旅游消费结构分析中国国际旅游消费结构存在的主要问题是：66\n(1)基本消费支出比重过大。(2)在总消费中,物质资料消费多，精神资料消费少。(3)旅游产品结构不合理，观光型旅游产品支出多，其他产品支出少。总之，中国国际旅游消费层次较低，结构不合理，反映了中国的旅游产品结构、质量不尽合理。四、旅游消费结构的合理化旅游消费结构合理化是指旅游消费结构从不合理状态逐步向合理状态的标准不断逼近的过程。旅游消费合理化的措施：(1)要在旅游消费多样化的基础上实现结构的优化。(2)要有利于实现旅游消费市场供需的平衡。(3)要有利于旅游环境的保护。第3单元旅游消费者行为理论一、旅游消费者最大效用均衡1．概念旅游消费者最大效用均衡是指旅游者在支出一定的时间和费用的条件下，通过以合理的比例搭配购买旅游产品,进行旅游消费，从而获得精神上与物质上的最佳感受，即达到效用最大化。2．最大效用均衡分析(1)边际效用分析。边际效用是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度。总效用是指从消费一定量物品中所得到的总的满足程度。边际效用递减规律:随着旅游产品的增加，总效用随之增加，边际效用却递减。在边际效用分析法中，旅游消费者达到最大效用的原则是：假设旅游者的货币收入是固定的，旅游产品价格是已知的，那么，旅游者一定要使其所购买的各种旅游产品的边际效用与他所付的价格成比例，即要使每一单位货币所获得的边际效用都相等。66\n(2)无差异曲线分析。无差异曲线是用来表示两种或两组产品的不同数量的组合对消费者所提供的效用是相同的。开支预算线是指在收入与商品价格既定的条件下，消费者所能够买到的各种数量商品的最大组合。无差异曲线分析用于分析旅游消费者行为中的两个方面：一是旅游消费与其他产品消费的决策；二是旅游目的地的选择决策。从图形上看，消费者最大满足点是在无差异曲线和预算线的切点上。二、研究旅游者消费行为的意义(1)意义。通过分析旅游者消费行为，旅游供应商在设计组合旅游产品、安排旅游活动项目时，应充分考虑边际效用递减原则，使旅游产品多样化，减少重复，同时旅游供应商应尽量减少阻碍旅游者作出消费决策的制约因素，使旅游者达到消费最大效用均衡。(2)旅游消费者行为理论的缺陷。一是旅游者的效用是无法度量的；二是这些分析都是静态的，不能解释实际生活中的动态过程。第4单元旅游消费效果一、旅游消费效果的涵义(1)涵义。在旅游者的消费过程中，投入与产出，消耗与成果，消费支出与达到消费目的的效果之间的对比关系，就是旅游消费效果。旅游消费效果＝旅游消费活动的成果/旅游消费支出＝旅游消费活动的成果/劳动消耗(物化劳动+活劳动)(2)分类。由于考察问题的角度不同，旅游消费效果可分为：宏观消费效果和微观消费效果。从一定消费投入与所获得的成果之间联系的密切程度来划分：直接效果和间接效果。从时间上来划分，可分为：当前消费效果和长远消费效果。 二、评价旅游消费效果的原则(1)旅游商品的价值与使用价值的一致性。(2)微观旅游消费效果与宏观旅游消费效果的一致性。66\n(3)旅游消费效果与生产、社会效果的统一。旅游消费活动不仅是一种经济行为，同时也是一种社会行为，所以评价旅游消费效果还应注意其社会效果。第八章旅游收入与分配本章简介66\n<>旅游收入是旅游经济活动的重要内容，它一方面反映了旅游者的旅游需求通过旅游经营者的旅游供给而不断得到满足；另一方面又体现出旅游产业部门和企业在生产经营活动的价值运行与价值实现过程中，自身得到不断发展。旅游收入是旅游业经营的目标之一，旅游收入分配是旅游经济运行的前提。通过本章学习，要求学生：(1)了解旅游收入的涵义、类别与旅游收入构成。(2)了解旅游收入分配与再分配的内容和流程，并通过旅游乘数理论的学习，进一步认识旅游收入对社会经济发展的作用，从而增强在旅游业发展中防止旅游外汇漏损扩大的意识。第1单元旅游收入一、旅游收入的概念及其构成1.旅游收入的概念旅游收入是旅游目的地国或地区，在一定时期内(以年、季度、月为计算单位)，从旅游产品的销售中所获得的全部货币收入。换言之，就是旅游目的地国或地区向旅游者提供旅游资源、设施设备、交通工具、旅游劳务和旅游购物品等所换取的货币。2.旅游收入的构成旅游收入包括国内旅游收入和国际旅游收入两大部分。(1)国内旅游收入是经营国内旅游业务所收入的本国货币，属于国民收入再分配。(2)国际旅游收入是经营境外旅游业务所收入的外国货币。国际旅游收入相当于旅游目的地国或地区的产品对外输出，属于国民收入初次分配。当然，国际旅游业职工的工作收入和上缴税金等是国民收入再分配的来源之一。二、旅游收入的分类与指标1.旅游收入的分类旅游收入一般分为两类:一类是基本旅游收入，另一类是非基本旅游收入或边缘旅游收入。(1)基本旅游收入是指在旅游过程中，旅游部门和交通部门向旅游者提供的旅游设施和旅游服务所获得的货币收入的总和，是每个旅游者在旅游过程中必须支出的费用。(2)非基本旅游收入是指在旅游过程中，向旅游者提供的其他服务，如医疗、修理、邮电、咨询、购物等服务所获得的货币收入，是旅游者在旅游过程中可能发生的消费支出。2.旅游收入的指标66\n旅游收入的主要指标包括旅游收入总额和人均旅游收入额。(1)旅游收入总额是指一定时期内旅游目的地国或地区因旅游者对旅游产品和各种旅游劳务消费而获得的全部货币收入，包括国内旅游收入与国际旅游收入的总和。这一经济指标综合反映了该国家或地区旅游经济额总体规模状况和旅游业的总体经营成果。(2)人均旅游收入额是指一定时期内旅游目的地国或地区旅游产品总收入与同期接待旅游总人数的比值，是一定时期内每个旅游者在旅游目的地国或地区的平均旅游费用支出额。它反映了旅游者的平均消费水平和旅游目的地国或地区平均提供旅游产品和其他劳务的价值量。3.衡量旅游外汇收入的指标衡量旅游外汇收入的指标包括以下6种：(1)旅游产品收汇总额：是指在一定时期内,旅游目的地国或地区向海外旅游者提供旅游产品和其他劳务所获得的外国货币收入的总额，也是外国旅游者入境后的全部消费总额。它是衡量一国国际旅游业发展水平的重要标志之一，又是反映该国旅游创汇能力的一项综合性指标。(2)单位旅游产品收汇额：是指一定时期内，旅游者在旅游目的地国或地区的人均外汇支出。它是衡量一定时期内旅游目的地国或地区平均接待一个旅游者人次所收入的外汇，常用来比较在不同时期内该国或该地接待每一旅游者人次的实际收入。(3)单位时间旅游收汇量：是指旅游目的地国或地区，平均每天收到的旅游外汇数量。它用于分析与比较不同时期旅游目的地国或地区接待旅游者平均每人每天的外汇开支趋势，用以表明该国或地区在国际旅游市场上的竞争地位。(4)旅游换汇率：是指旅游目的地国或地区提供单位货币的旅游产品所换取的外汇数量。它可以反映出换取本国外汇成本的高低，衡量旅游外汇收入对旅游目的地国或地区国际收支平衡作用的大小。一般来说，发展中国家的换汇成本较发达国家高。(5)旅游收汇率：是指一定时期旅游外汇纯收入与同期旅游外汇总收入的比率。这一指标的高低在一定程度上反映了旅游目的地国或地区旅游业发展过程中的自立程度。(6)旅游创汇率：是指旅游目的地国或地区在一定时期内经营旅游业务所取得的非基本旅游收入与基本旅游收入的比率。它既反映了该国或地区旅游业产业结构和经济体系的完整程度，又反映了该国或地区旅游业的发达程度和创汇的能力及潜力。三、影响旅游收入的因素66\n影响旅游收入的因素主要有三个，即：旅游需求价格弹性、汇率变动和通货膨胀。(1)由于旅游目的地国或地区按一定价格水平提供旅游产品，从而在一定时期内形成了旅游收入，故旅游收入与旅游价格之间有一定的依存关系。旅游价格上升旅游收入减少旅游收入增加旅游收入基本不变旅游价格下降旅游收入增加旅游收入减少旅游收入基本不变(2)汇率的变动对旅游收入会产生重大影响。本币贬值可使外币表示的旅游报价降低，本币贬值即外币升值，导致以外币支付的出国推销费用和进口商品的成本上升。反之，外币汇率下降，则会导致外币表示的旅游价格相对上升，影响旅游收入。(3)通货膨胀对旅游收入也有影响。旅游目的地国通货膨胀会使旅游者购买力下降，从而影响该国旅游人次和旅游收入。第2单元旅游收入分配一、旅游收入分配的概念旅游收入分配是将旅游目的地国或地区各旅游部门和企业经营收入的总和通过初次分配和再分配两个过程实现。二、旅游收入初次分配旅游收入初次分配是在直接经营旅游服务的部门和企业中进行的。参与初次分配的是旅游营业收入中扣除了生产旅游产品所消耗的物化劳动和活劳动的价值补偿之后的剩余部分，即旅游净收入。 三、旅游收入再分配   旅游收入再分配是在旅游收入初次分配的基础上，按照一定的利益和价格原则，在全社会范围内进行再次分配，是旅游初次分配基础上的再流通。第3单元旅游收入乘数效应与漏损一、乘数效应概念66\n(1)乘数效应：即某行业的一笔投资或收入不仅能增加本部门的收入，而且会在整个国民经济中起到连锁反应，最终会带来数倍于这笔投资款的国民收入的增加量。(2)旅游乘数是用以测定单位旅游消费对旅游接待地区各种经济现象的影响程度的系数。(3)旅游乘数效应可分为：①直接影响阶段；②间接影响阶段;③诱导影响阶段。二、旅游收入的乘数作用1.旅游收入乘数效应是用以衡量旅游收入在国民经济领域中，通过初次分配和再分配的循环周转，给旅游目的地国或地区的社会经济发展带来的增值效益和连带促进作用。2.旅游收入乘数模式有：(1)营业收入乘数，即增加单位旅游营业收入额与由此导致其他产品营业总收入增加额之间的比率关系。(2)居民收入乘数，即增加单位旅游收入额与由此导致的该地区居民总收入增加额之间的比率关系。(3)就业乘数，即增加单位旅游收入所创造的直接或间接就业人数之间的比率关系。(4)政府收入乘数，即每增加一个单位旅游收入最终可使目的地政府收入的净增量。(5)进口额乘数，即每增加一个单位旅游收入最终可使目的地总进口额增加的比率关系。三、旅游收入漏损1.旅游收入漏损的概念旅游收入漏损：是指旅游目的地国、地区或旅游社团和企业，由于需要进口商品、劳务和贷款等原因而导致的外汇收入的减少。2.旅游收入漏损的主要原因旅游收入漏损的主要原因是：(1)旅游目的地国或地区的金融管理混乱。(2)经济体系和生产结构不完善。66\n(3)各种资源的自给能力有限。(4)大量引入外资进行旅游基本建设和旅游项目开发，并用高额外汇支付投资者红利，还本付息。(5)出境旅游消费量大于入境旅游消费量等。第九章旅游经济效益本章简介<>现代旅游业是一个综合性的经济产业，而且具有同其他产业经济活动不同的特点及运行规律。因此，本章着重研究旅游经济效益的概念，以掌握旅游经济效益的特点及影响因素；并且分别从旅游企业经济效益和旅游宏观经济效益两个层次对旅游经济活动成果进行了科学的分析，从而探索不断改善和提高旅游经济效益的途径，促进旅游经济的持续发展。要求学生：(1)掌握旅游经济效益的内涵与研究范畴。(2)掌握旅游微观经济效益与宏观经济效益的分析方法。(3)了解提高旅游微观经济效益与宏观经济效益的途径。66\n第1单元旅游经济效益的涵义与范畴一、经济效益的涵义经济效益是指人们在从事生产活动中,所获得的有效成果同相应的劳动占用和消耗的比较，简言之，即从事经济活动的投入与产出的比值。二、旅游经济效益的涵义旅游经济效益是指人们在从事旅游经济活动中，对旅游产品的投入与产出的比较。三、旅游经济效益的研究范畴1.旅游经济活动的概念旅游经济活动是指旅游产品供应与需求之间的一切经济关系与现象。2.研究范畴(1)研究各个旅游企业在其经营活动中所费和所得的关系，属于旅游微观经济效益范畴。(2)研究旅游活动的开展对全社会的经济、文化及其他方面带来的正、负面影响，属于旅游宏观经济效益范畴。第2单元旅游微观经济效益一、旅游微观经济效益的概念旅游微观经济效益是指旅游企业和部门在经营旅游产品过程中投入与产出的比较，即旅游企业的产品成本与销售收入的比较。二、旅游企业的成本与利润1.旅游企业的成本旅游企业成本是指旅游企业在一定时期内为生产旅游产品而发生的各种消耗和支出的货币表现，即旅游企业的成本费用。旅游企业成本按其费用内容可分为：(1)按旅游企业的生产要素划分66\n按旅游企业的生产要素可分为原材料费、燃料费、固定资产折旧费和工资及职工福利基金等。(2)按旅游企业费用的经济用途划分①营业成本：指企业在经营过程中直接支出的费用。②营业费用：指企业各营业部门在经营中发生的各项费用。③管理费用：指企业为组织和管理经营活动而发生的费用以及企业统一负担的费用。④财务费用：指企业经营期间发生的利息净支出、汇兑净损失、金融机构手续费、加息及筹资发生的其他费用。(3)按旅游企业成本与业务量的关系划分①固定成本：指在一定的业务范围内不随业务量的增减而相应变动的成本或费用，又称不变成本或分摊成本。②变动成本：指随着业务量的增减而按比例增减的成本或费用，又称可变成本。(4)按旅游企业生产费用计入产品成本的方法划分①直接成本：指能直接确定为生产某种产品而发生的费用。②间接成本：指为经营旅游产品在企业各部门中共同性的消耗，在费用发生时不能计入某种产品费用中，而需根据一定标准，用间接方法分配于几种产品中，作为该产品成本的一部分。2.旅游企业的利润旅游企业利润是指旅游企业在销售旅游产品的收入中扣除经营成本的余额，即从企业的营业收入之中扣除营业成本、营业费用、管理费用和财务费用后的余额。三、旅游企业的经济核算1.旅游企业进行经济核算的必要性(1)经济核算是实现按劳分配原则的基础。(2)经济核算是提高企业管理水平的基本方法。(3)经济核算是提高企业竞争能力、扩大市场占用率的途径。2.旅游企业经济核算的内容(1)旅游企业资金的核算①固定资金的核算。②流动资金的核算。(2)旅游企业成本的核算66\n产品成本是生产一定量产品投入费用的总和。按成本费用的内容，可分为：①原材料、调料、配料等费用;②燃料和动力费;③折旧费;④大修理费;⑤工资及职工福利基金;⑥其他费用。按企业成本费用的用途，可分为：①营业成本；②营业费用；③管理费用；④财务费用等。(3)旅游企业利润的核算企业总利润=营业收入-(营业成本+营业费用+管理费用+财务费用)+投资净收益+营业外收入净额四、旅游企业经营成果的评价1.经营成果评价的概念经营成果评价是对企业经营状况和经营效果的检查和估计。2.经营成果评价的内容和方法对企业经营成果的评价包括企业经营的收益性和企业经营的安全性,分析方法一般采用比率分析法和实数分析法。①比率分析是以企业财务报表中不同项目的比率关系来分析企业的经营成果和经营状况。②实数分析是直接根据财务报表的实际数字增减作比较分析。(1)企业经营收益性分析66\n企业经营收益性分析是以企业利润为研究核心，分析企业的经营成果。①比率分析法②实数分析法(2)企业经营安全性分析以企业的资金为研究核心，分析企业财务活动的安全程度。①比率分析法②实数分析法五、旅游企业经济效益分析(1)损益平衡分析(盈亏临界点分析)是对旅游企业的成本、收入和利润三者的关系进行综合分析，从而确定旅游企业的保本营业收入，并分析和预测在一定营业收入水平上可能实现的利润水平。(2)目标利润分析是在旅游企业目标利润确定的前提下，企业可以根据资金的生产经营实际，确定一个经营奋斗的目标。(3)最佳利润分析是通过比较边际收入和边际成本(费用)来分析旅游企业实现利润最大化的经营规模。(4)边际收益分析(边际贡献分析)是通过比较边际效益与固定成本(费用)来分析、预测企业的经营状况。(5)成本结构分析(结构杠杆率分析法)是通过比较旅游企业的固定成本和变动成本来确定企业合适的建设方案。六、提高旅游企业经济效益的途径1.提高旅游企业的销售收入(1)加强旅游市场调研，扩大旅游客源。(2)提供符合旅游市场需要的旅游产品(服务)。(3)制定合理的旅游价格。2.降低旅游企业的销售成本66\n(1)提高旅游企业劳动效率，降低旅游产品成本。(2)加强旅游企业经济核算，提高经济效益。(3)提高旅游企业职工素质，改善服务质量。(4)加强旅游企业的管理基础工作，不断改善经营管理。(5)杜绝旅游企业的浪费现象。(6)第3单元旅游宏观经济效益一、旅游宏观经济效益概念旅游宏观经济效益是指在旅游经济活动中社会投入的活劳动、物化劳动和自然资源的占用和消耗与旅游业及全社会效益的比较。二、旅游宏观成本与收益(1)旅游宏观成本是指为开展旅游活动而付出的社会总成本。(2)旅游宏观收益是指为开展旅游活动而获得的全社会的收益。三、旅游宏观经济效益分析(1)旅游投资效果=投资带来的盈利/投资总额×100%，反映单位投资所获得的盈利，又称投资利润率或投资回报率。(2)投资回收期=投资总额/投资年利润额，回收期的长短表明不同的经营效果和资金、资源的有效利用程度。(3)劳动生产率=旅游总接待量/旅游从业人员数量×100%，该指标的提高反映社会活劳动的节约，是评价投资效果的主要指标。(4)单位接待能力投资额=投资总额/旅游总接待能力(5)就业机会=一定时期旅游经济增加量/同期直接、间接旅游就业人数增加量，反映旅游业自身发展及其对社会经济发展的推动作用。(6)边际效益率=产出增加量/投入增加量×100%(7)外汇能力指标=(某时期外汇收入-同期外汇成本)/规定时期内的该项投资成本(8)调整地区间经济不平衡能力指标：R=(I/i)×(w/W)×(c/C)66\n (9)能源利用效益=旅游收入额/标准能源消耗量，反映单位标准能源所提高的旅游接待能力。四、提高旅游宏观经济效益的途径(1)宏观决策科学化;(2)管理体制合理化;(3)管理手段现代化;(4)市场经营集团化;(5)产业结构合理化;(6)旅游点布局和资源开发的合理性;(7)企业素质高标准化。第十章旅游投资决策本章简介<>学习目标旅游投资是一个国家或地区旅游业发展的前提条件，也是旅游企业实现扩大再生产的物质基础。本章主要论述旅游投资基金来源、旅游建设项目类型、基建程序、投资可行性研究以及投资决策。应注意在实际工作中，在进行旅游投资项目可行性研究和投资效益的评价时，在着重考虑其经济效益的同时，也要注意投资项目的社会效益。本章重点为旅游投资决策，要求学生：（1）了解旅游投资可行性研究。（2）掌握旅游投资决策的基本思想和方法。66\n第1单元旅游投资与旅游基本建设项目一、旅游投资概念与资金分类1.旅游投资的概念旅游投资是指一定时期内，根据旅游业或旅游企业发展的需要将一定数量的资金投入到其发展项目中，以获得比其投入资金数量更大的产出。2.旅游投资的分类旅游投资从资金来源角度可分为：(1)国家投资是根据国民经济协调发展的需要，有计划地分配于旅游业的投资。(2)银行贷款是旅游基础设施建设资金来源的渠道，分为人民币贷款和外汇贷款。(3)利用外资即利用国外资金进行旅游基本建设投资。(4)自筹资金是地方、部门或企事业单位按照国家规定，用地方机动财力，各种专项资金和自筹的其他资金安排的基本建设投资。二、旅游工程建设项目分类1.旅游工程建设项目的概念旅游工程建设项目是指仅为旅游活动而兴建或以促进旅游目标实现为主的工程建设项目。2.我国旅游工程建设项目的分类我国旅游工程建设项目，从不同角度可进行以下分类：(1)从建设内容可分为景区项目、饭店宾馆项目、旅游教育项目、游乐项目、旅游商品开发项目、旅游交通项目以及其他项目。(2)从建设性质可分为新建项目、扩建改造项目和恢复建设项目。(3)从投资规模可分为大中型项目和小型项目。(4)从基建阶段可分为新开工项目和续建项目。(5)从项目隶属关系可分为国家旅游局直属项目和地方项目。三、旅游基本建设的一般程序66\n1.旅游基本建设程序的概述旅游基本建设程序是指基本建设项目从决策、设计、施工到竣工验收交付使用全过程中各项工作的先后顺序。2.我国旅游基本建设的程序我国旅游基本建设的程序一般分为6个环节：(1)提出项目建议书。(2)可行性研究。(3)编制项目初步设计文件。(4)编制年度建设计划。(5)申报开工报告。(1)竣工验收、交付使用。(2)第2单元旅游投资的可行性研究一、进行可行性研究的必要性1.进行可行性研究的目的可行性研究是对拟议的工程在未来能否带来经营上和经济上的利益而对市场和经济前景进行的研究，以确定该工程的建设在技术上、经济上的可行性。2.进行可行性研究的必要性(1)可行性研究是工程建设中投资前阶段的主要内容。(2)可行性研究是基本建设程序中的重要一环。(3)可行性研究还为建设项目筹措资金提供便利条件。二、可行性研究的种类1.从进行步骤出发分类从投资前阶段的进行步骤出发，可行性研究可分为投资机会研究、初步可行性研究和最终可行性研究。(1)投资机会研究是指在一个确定的地区或部门内，在利用现有资源的基础上所进行的寻找最有利的投资机会的研究。66\n(2)初步可行性研究是在投资机会研究的基础上，对拟议的工程项目的可行性所进行的深一步研究。(3)最终可行性研究是在上级主管部门批准立项后对工程建设进行的深入的技术经济论证。2.从利益出发分类从各自的利益出发，可行性研究又可分为：(1)投资前研究是由开发者进行的，主要研究项目开发或建设的努力和开展是否合算。(2)经营研究是由经营部门进行的，主要是估算该项工程完工后的市场销路情况和预测未来经营中能带来的经济效益。(3)资金研究是由资金出借者进行的，主要是研究工程建设所需要的投资资金及资金的分配，并预测将来总的经济收益与债务偿还能力。(4)资产投资研究是由资产投资者进行的，是在预测该项工程建成后资产投资收入和资产现金流动的基础上，研究投资利润与税收上的好处。(5)政府机构研究是由政府有关部门进行的，主要是评价该项工程建设对财政、经济、社会、环境及周围地区的影响。三、可行性研究的内容(1)进行市场调查，拟定研究实施纲要。(2)根据投资项目的市场区域特点，确定项目具体地址。(3)对投资项目工程方案的研究。(4)对所需原材料、燃料和动力供应情况的研究。(5)对项目建成后的环境和社区影响进行研究。(6)劳动力配备计划。(7)分析资金的筹措与分配。(1)社会、环境和经济效益的评价。66\n第3单元旅游投资决策一、决策与旅游投资决策1.决策的概念决策是指从许多个为达到同一目标而可以交换替代的行动方案中选择最优方案的过程。2.决策的分类决策从性质上可分为确定型、非确定型和风险型。3.旅游投资决策的概念旅游投资决策是为达到一定的目标，在资金投入方向上存在多个旅游投资方案的比较中，选择和确定一个最优方案的过程。4.旅游投资方案的分类根据投资目的，旅游投资方案可分为：(1)为获取经济或财务收益的旅游投资方案，多属于企业性决策。(2)为获取包括经济效益在内的综合效益的旅游投资方案，多属于地方和国家决策。(3)为获取特定的经济或非经济效果的旅游投资方案，多属于地方和国家决策。二、国家或地区旅游投资项目优先顺序的确定1.两个重要概念(1)机会成本又称择一成本，它是指对一项旅游投资项目若同时具有多个投资方案时，将资金投入到其中一个方案而放弃其他方案可能丧失的收益。(2)净现金效益量是指旅游企业在经营中因投资决策而引起的现金效益的增加量。2.旅游投资项目优先顺序的确定原则(1)属于政府要重点实现的主要目标的旅游工程应排在前列，并以此类推。(2)尽可能用数量指标表示工程项目在实现某一特定目标的程度。66\n3.旅游投资项目优先顺序的确定的数量指标量(1)外汇收入指标：某项旅游工程建成后的外汇收入能力反映的是规定时期内所赚取的外汇净额与同期产生这一净额所需国内资金之间的关系。(2)提供就业指标：一项旅游工程提供直接就业的能力可根据该项目有关招用的人次数，或者以该项目向职工所付工资总额占总成本的比例来衡量。(3)社会文化影响指标：通常难以用数量表示，只能依靠主观判断，由专家小组进行评判，积极作用以正数表示，消极作用以负数表示。鉴于一项旅游工程对当地社会文化各个方面会产生不同份量的影响，因此对各方面给予不同的权数。(4)环境影响指标以及地区经济不平衡性调整指标：对旅游投资项目进行综合评价。三、企业投资方案的选定1.方案选择的原则旅游企业以盈利为目标，因而，企业选择投资方案应以利润最大化为准。2.企业投资决策方法(1)返本法是计算投资所需要的返本期的长短，又称投资回收期法。这种方法主要是通过计算旅游投资项目未来产生的税后净利总量与最初的投资总量相当的情况下，旅游投资项目所需的回收期长短。公式如下：返本期=净现金投资量/每年的净现金效益量该方法的优点是简单易学，应用普遍。其缺点是：①仅考虑投资回收期，忽略了投资回收期后该工程的盈利情况；②未考虑资金的时间价值。(2)净现值法是用投资方案未来预期收益总现值减去投资费用后的净现值。对未来收益按资金实际价值折算后再与原投资额现值比较，就可评价和比较各方案，从中选出最佳方案。公式如下：NPV=∑n/i=1Ct/(1+K)t—C该方法的优点是既考虑了资金的时间价值，又考虑了投资风险对资金成本的影响。其缺点是只反映投资方案经济效益的量，而未说明投资方案经济效益的质。66\n(3)内部投资回收率法是指旅游投资方案的未来预期净收益与投资费用之差等于零时的利息率或贴现率。如投资方案的内部投资回收率大于企业或上级主管部门的规定内部投资回收率时，则方案可取；反之，不可取。公式如下：C=∑n/i=1Ct/(1+R)t该方法的优点是为控制企业投资的经济效果提供了衡量标准;缺点是其结果为一个相对值，若以此为判断依据，则某些合理方案容易被否决。(4)利润指数法是用单位投资所获得的净现金收益来比较投资方案经济效果的办法。若利润指数大于1，则该旅游投资方案可接受；反之，放弃。公式如下：PI=∑n/i=1Ct/(1+K)t÷C第4单元旅游投资风险与敏感度分析一、旅游投资风险分析1.旅游投资风险的种类旅游投资风险有2种：(1)系统风险，又称市场风险，是旅游投资无法回避的风险，如物价上涨、高利率和自然灾害等。(2)非系统风险，又称企业风险，是由于旅游企业对旅游投资项目经营不善或管理不当等因素引起的风险。2.投资风险标准差投资方案各种可能结果的概率离散程度可以通过标准差来测定。二、敏感度分析敏感度分析是对方案所估计的自然状态概率以及所计算出来的损益值的变动对最优方案选择所起的影响进行的分析。66\n第十一章旅游经济结构本章简介<>旅游经济的发展既包括总量增长，又包括结构转换和效益提高，其中结构转换不仅决定着总量增长的规模和水平，而且还影响着旅游经济效益的提高。本章全面阐述了旅游经济结构的特征和内容，并重点对旅游经济结构中的核心部分——旅游产业结构和区域结构进行了深入的研究，分析了影响旅游产业结构和区域结构的各种因素，并在此基础上探讨了旅游经济结构合理化的标准及对策措施。要求学生：(1)掌握旅游经济结构的概念。(2)了解旅游经济结构的内容及各种比例构成关系。第1单元旅游经济结构概述一、旅游经济结构概念1.旅游经济结构旅游经济结构是指旅游产业中由不同的所有制、行业、地区、产品和生产组织结合而成的经济体系。2.我国经济结构的复杂性旅游业是一个多元的、多层次的产业，旅游经济结构十分复杂，它不仅同我国的国民经济有着密切联系，而且同国际旅游经济体系息息相关。(1)旅游者需要的多维性使得旅游供给结构在行业、产品等方面呈现出多元性。(2)中国幅员辽阔、旅游资源分布和社会经济发展的不平衡性引起了旅游供给结构中的地区差异性。(3)中国在世界经济中的发展中国家地位和社会主义初级阶段形成的多种经济成分并存的必然性构成了旅游供给结构所有制的多种形式。二、旅游经济结构的特点1.多元性多元性体现在所有制结构、地区结构、行业结构、生产组织结构、产品结构等方面。2.层次性66\n(1)从宏观、中观、微观角度出发，可分为全国、地区和地方3个层次。(2)从旅游者需求出发，其产品结构可分为高档、中档和低档3个层次。(3)从企业的规模和在旅游经济中的地位和作用出发，具有大、中、小3个层次。3.动态性旅游经济结构随着旅游经济发展不断变动,不断演进。4.协调性旅游经济结构中各类型结构的比例关系要求协调发展。5.外向性为了参与国际旅游市场竞争，我国旅游经济结构应逐渐与国际旅游标准要求趋于一致。三、旅游经济结构与旅游经济运行的关系1.旅游经济运行是旅游需求与旅游供给矛盾运动的结果，旅游供给由旅游目的地国家或地区的旅游经营者提供，旅游目的地国家或地区的旅游经济结构与旅游者需求的适应程度决定着旅游经济运行的顺利与否。2.旅游经济结构与旅游经济运行存在着后者对前者一定的依存关系：(1)旅游经济结构的完善性是旅游经济运行的基础。(2)旅游经济结构的合理性是旅游经济健康运行的条件。(3)旅游经济结构的不断优化是旅游经济向更高层次发展的方向。四、旅游经济结构合理化原则有：旅游供给结构与旅游需求结构相适应的原则；主导行业与关联行业相协调的原则；旅游目的地国家或地区旅游经济结构同国际旅游经济结构相接轨的原则。第2单元旅游经济行业结构66\n一、旅游行业结构的涵义1.旅游行业结构是指旅游业中构成旅游业的饭店、餐饮、交通运输、旅游景点等各行业和部门在旅游经济中的地位、作用和经济技术上的比例关系。2.旅游行业结构首先是旅行社、饭店业、交通运输业和旅游景点之间的关系;此外，还涉及到商业、轻工业、银行、保险、邮电通信等。3.保持合理的旅游行业结构是旅游目的地国家或地区旅游业发展的重要前提。二、旅游行业结构合理化原则1.基本原则：主导行业与关联行业相适应。2.根据我国情况，应坚持计划与市场相结合的原则。三、中国旅游行业结构我国旅游行业结构虽然规模很大，然而在产业化程度上仍处于初级阶段：1.旅游行业结构的各供给要素只是大体上形成了一个简单的数量关系，在战略上处于重要地位的行业还很不突出，其作用和效益还未充分发挥。2.旅游业的产出同资源投入相比，其优势的发挥还不明显。四、改善中国旅游行业结构的决策1.我国旅游行业结构存在的缺陷(1)旅游交通运力严重不足。(2)旅游产品适应需求的弹性低。(3)旅行社对外促销能力较弱。2.我国对旅游业结构进行的调整(1)进一步加强交通运输投入，改革运输体制,拓宽运输渠道。(2)加强旅行社的行业管理，治理市场秩序，加大海外促销力度。(3)加强旅游产品的生产和经营，根据市场需求，促进旅游产品的生产向多样化、系列化方向发展。66\n第3单元旅游经济地区结构一、旅游经济地区结构的涵义1.旅游经济地区结构是指在一国范围内旅游产业的地区布局。2.合理的旅游地区布局是旅游业健康发展的重要条件(1)多个旅游地区丰富多样的旅游资源有助于提高该国的旅游知名度。(2)各地区旅游资源的特色有利于组织旅游线路，增加对旅游者的吸引力。(3)在各地区旅游资源的基础上发展的区域旅游,可以扩大旅游接待总量。(4)各具特色的区域旅游资源能促进地区经济社会的发展，改善地区经济结构，扩大旅游业的经济效益和社会效益。二、影响旅游地区结构的因素1.资源因素。2.地理因素。3.交通因素。4.经济社会因素。三、中国的旅游经济地区结构⑴．以东部沿海地区为主的格局，即以北京为龙头，由长江三角洲、珠江三角洲、4个经济特区、11个沿海开放城市和海南岛组成的弧形地带。⑵．7个旅游重点地区的建立，即北京、上海、江苏、浙江、广东、广西和陕西。⑶．新的旅游重点地区的兴起，即位于东南沿海的福建省、位于东北的辽宁省和位于我国南端的海南省。四、改善中国旅游经济地区结构的决策1.发展中西部旅游的困难(1)经济技术基础比较薄弱。(2)旅游基础设施建设缓慢。66\n(3)地理位置离口岸城市远。(4)交通不太畅通。2.中国旅游业的战略布局中国旅游业的战略布局是在以东部为主体的同时，逐步向西推进。3.改善中国旅游经济地区结构的决策(1)西部地区：在适当增加投入的基础上，将重心首先放在发展国内旅游业上，与此同时，还可借助外部资金发展边境旅游，使旅游业逐步走上国内、国际旅游同时发展的轨道。(2)中部地区：应奉行国内、国际旅游业同时发展的方针。(3)东部地区：应把重点放在国际旅游上。第4单元旅游产品结构一、旅游产品结构的涵义1.旅游产品结构是指不同类型的旅游产品之间及其内部的结构比例关系。2.旅游产品的多样性是由旅游需求的多样性和变动性决定的。二、旅游产品结构的比例关系1.旅游业中不同行业之间提供的单项旅游产品之间的结构比例关系：组成旅游业的各个不同行业所提供的产品和服务在数量上要有一个合理的比例。2.旅游业中同一行业所提供的性质相同的产品和服务之间的结构比例关系：同一行业向旅游者提供的不同类别的旅游服务之间也应有合理的结构比例。3.旅游业提供的产品和服务与其他相关行业提供的产品和服务的结构比例关系：彼此之间也应保持一定的结构比例。三、中国旅游产品结构1.中国旅游业发展时间短，产品结构比较单一。2.在旅游产品结构上，中国旅游产品结构仍存在着以观光型旅游产品为主体的格局。66\n3.在旅游产品的购销方式上，中国旅游产品的销售，团队包价、半包价所占比例高。四、改善中国旅游产品结构的决策1.建立多样化的旅游产品结构(1)继续发展观光旅游，由一般观光向主题观光旅游发展。(2)在现有资源基础上，开发非观光旅游产品。2.建立多元化的旅游产品销售系统形成包价、半包价、零星购买、委托代办的团体、家庭和散客的多元化购销方式。3.建立正常的旅游产品升级换代机制最本质的是旅游产品的创新机制。第5单元旅游经济组织结构一、旅游经济组织结构的涵义旅游经济组织结构是指旅游业中的行业机构和旅游企业机构及其企业规模在旅游经济运行中的地位、作用和相互关系。二、旅游组织机构的构成旅游组织机构包括：1.旅游行业组织机构,这是介于政府与企业之间的民间社会团体。2.旅游企业规模结构,其形成是由旅游者的需求和流量决定的。3.旅游企业内部组织结构,这是为适应经营和管理要求而设置的旅游企业内部机构。三、旅游业特点与产业组织机构的关系1.旅游业的异质性同产业组织结构的关系异质性必然导致产业组织结构的多种类型。66\n2.旅游业的外向性同产业组织结构的关系外向性要求建立适应国际旅游市场竞争的组织机构。3.旅游业与其他行业的关联性同产业组织结构的关系关联性说明旅游业的发展对相关行业和部门紧密协调的高度依存性。四、中国旅游组织结构1.旅游行业组织的作用在加强。2.旅游企业组织结构通过整顿基本趋于合理。3.一批旅游企业集团的形成有助于我国旅游组织机构的调整。五、改善我国旅游组织结构的决策1.旅游产业组织结构不合理的表现(1)政府职能还未完全转变，旅游行业组织作用有限。(2)旅游企业自主经营机制还未完全形成。(3)旅游企业集团发育不健全。2.改善我国旅游组织结构的决策(1)转变政府职能，充分发挥旅游行业组织的作用。(2)加速旅游企业经营机制的转换。(3)积极引导和扶持旅游企业集团，提高我国旅游业在国际旅游市场的总体竞争力。第6单元旅游经济所有制结构一、旅游经济所有制结构的涵义(1)旅游经济所有制结构是指不同所有制的企业在旅游经济中所处的地位、作用和它们之间的相互关系。(2)在不同的国家，由于社会经济制度的不同，旅游经济所有制结构也不同。66\n二、旅游经济所有制结构合理化原则(1)同国民经济所有制结构相适应的原则。(2)同各时期国家经济政策相适应的原则。(3)同旅游业发展要求相适应的原则。三、中国旅游经济所有制结构(1)全民所有制旅游企业。(2)集体所有制旅游企业。(3)私营旅游企业。(4)个体旅游企业。(5)外商独资旅游企业。(6)中外合资、合作旅游企业。(7)合营旅游企业。(8)股份制旅游企业。(9)旅游企业集团。四、改善旅游经济所有制结构的决策1.当前的旅游经济所有制结构存在的问题(1)由于所有制结构复杂，各自享有的政策待遇不尽相同，故国有、集体、三资企业之间形成了不平等的竞争条件。(2)大量的外汇流失。2.改善旅游经济所有制结构的决策首要问题是加强国营旅游企业的主体地位。66\n第十二章旅游经济发展战略与计划本章简介<>本章主要研究旅游经济发展战略和旅游经济计划，其内容包括旅游发展战略的概念、必要性、模式与应坚持的原则，旅游经济计划的必要性、制定依据、主要任务、计划体系、主要比例和指标以及旅游经济计划的编制与实施。要求学生：(1)了解制定旅游经济发展战略的必要性。(2)掌握制定旅游经济发展战略必须遵循的基本原则。(3)掌握旅游经济发展的基本内容。第1单元旅游经济发展战略一、制定旅游经济发展战略的必要性1.旅游经济发展战略的涵义旅游经济发展战略就是国家规定的旅游经济在一定历史时期内的全局性的发展方针和任务。2.制定旅游经济发展战略的必要性(1)制定旅游经济发展战略的过程实际上是旅游经济发展战略的决策过程，战略决策是最高层次的决策，抓住了旅游经济发展战略，也就抓住了旅游经济发展的根本和龙头。(2)旅游经济作为外向型经济，必须有能够出奇制胜的高明战略以统筹全局，指导行动，方能在激烈的国际旅游市场竞争中取得一席之地。二、制定旅游经济发展战略的原则1.与国民经济相适应的原则旅游业是个综合性的产业，它的发展有赖于国民经济其他部门的配合与支持，因此旅游经济发展战略的选择不能脱离国情，要根据不同的经济发展状况选择适合本国特点的旅游经济发展战略。2.面向世界旅游市场的原则66\n旅游经济发展战略应充分体现出其作为国际性产业的特点，当今世界各国都在积极参与世界市场的分工，利用旅游产品抢占国际旅游市场份额的前提是从发展战略的高度认识这一问题。3.整体利益与局部利益相协调的原则相对于整个社会经济发展的利益而言，旅游经济发展利益代表局部利益；而在旅游业作为一个大系统时，旅游经济发展利益又代表整体利益，因此在制定旅游经济发展战略时，一定要注意整体利益与局部利益的协调。三、旅游经济发展战略的不同模式(1)旅游经济发展战略采用何种模式要针对不同国家或地区的社会经济条件、历史发展进程及自然环境条件等因素来确定。(2)对于发达国家，其旅游经济发展模式属于常规模式，即国内旅游—出境旅游—入境旅游。它符合旅游经济发展的规律，顺应了经济发展及人们消费方式变化的需要，能够使国内旅游与国际旅游在相互作用中都获得发展，取得良好的经济效益。(3)对于发展中国家，其旅游经济发展模式属于非常规模式，即入境旅游—国内旅游—出境旅游。它是基于发展中国家特定的经济社会发展背景而必然采用的模式，具有不可克服的弊端，即由于接待国和客源国的经济发展水平上的明显差异所带来的种种矛盾，这些矛盾在一定程度上制约了发展中国家的旅游经济发展，也为其旅游经济管理带来许多困难。(4)旅游经济发展战略的最终目标是国内旅游与国际旅游协调发展，共同促进，实现旅游业持续、稳定的发展。第2单元旅游经济计划一、旅游经济有计划发展的必要性1.旅游经济有计划发展的涵义旅游经济的有计划发展，就是要求国家通过自觉地制定旅游经济发展计划，实现综合平衡，使旅游经济发展中的一切要素处于互相适应的状态。2.旅游经济有计划发展的必要性(1)旅游经济有计划发展是旅游产品生产的内在要求。66\n旅游产品综合性的特点决定了旅游产品生产必须实现有计划的发展，否则任何一方发展上的脱节都会影响整个旅游产品的供应和质量。(2)旅游经济有计划发展是国民经济按比例协调发展的要求。国民经济按比例协调发展是社会化大生产的客观要求，旅游经济是国民经济链条中的一个环节，它的发展必须与其他部门的发展相协调。(3)旅游经济有计划发展也是经济合理布局的客观要求。由于地区差异性的客观存在，在充分发挥各地特色的基础上，实现旅游经济的有计划发展，有利于取得综合的整体经济效益。二、旅游经济计划制定的依据和主要任务1.制定旅游经济计划的依据(1)国民经济发展状况。(2)旅游市场供求状况。2.旅游经济计划制定的主要任务(1)合理确定旅游经济发展战略、宏观调控目标和相应的产业政策。(2)加强对旅游经济信息的收集、研究，搞好旅游经济预测和分析。(3)规划旅游经济结构和旅游生产力布局，安排、组织一些重点建设项目。三、旅游经济计划体系1.旅游经济发展计划的涵义旅游经济发展计划，是国家和地区确定的在未来一定时期旅游经济发展的目标以及实现该目标所作的各方面安排和部署，它规定了国家和地区在未来一定时期内旅游经济的发展方向、规模和速度。2.旅游经济计划体系的内容旅游经济计划体系包括以下内容：(1)根据计划期时间的长短可分为长期计划、中期计划和短期计划。①长期计划，一般期限至少在5年以上，具有发展战略性、预见性和纲领性的特点，其主要任务是解决旅游经济有计划发展的一些重大问题。66\n②中期计划，一般为2~5年，作为旅游经济计划的基本形式，它是长期计划的具体化，它需要对长期计划的各项任务给以具体的数量表现，并对各项措施做出具体安排，为编制年度计划提供依据。③短期计划，一般指年度计划，也包括更短的季、月计划，是实现中长期计划目标的具体执行计划，它需要具体规定本年度的具体任务和实施方案。(2)根据计划的范围不同可分为：国家计划、地区计划和地方计划。①国家旅游经济计划是由国家旅游局编制，根据国家不同时期国民经济发展计划的安排，从整体利益出发，对整个国家旅游经济在一定时期发展所作的全面安排。②地区旅游经济计划是由省、自治区、直辖市的旅游局根据全国旅游经济计划和本地区的实际情况而编制的。③地方旅游经济计划是指有关市、县的旅游经济计划，根据以上两种计划而编制的。四、旅游经济计划的主要比例和指标1.旅游经济计划的主要比例(1)国际旅游与国内旅游的比例。国内旅游是国际旅游发展的基础，它的发展规模和速度制约着国际旅游的发展规模和速度，如果没有国内旅游的发展，国际旅游的发展就没有充分的依靠和保障。因国际旅游对国内旅游也有一定的促进作用。所以，在旅游经济计划中，要处理好两者的比例关系，以利于两者互相协调发展。(2)基本旅游设施与基础旅游设施的比例。基本旅游设施是指直接为旅游者提供的旅行游览服务的设施，这是发展旅游经济的物质基础。基础旅游设施是指使基本旅游设施得以运转的一切地下或地面的工程或建筑设施。虽然基础旅游设施不直接为旅游者提供服务，但与旅游经济发展有密切关系，如果基础旅游设施不健全，旅游经济也难以发展。因此，基本旅游设施与基础旅游设施之间的比例关系也是旅游经济计划应处理好的问题。(2)基本旅游设施各组成部分之间的比例。基本旅游设施之间客观上也应保持一定的比例关系，一方面这种比例关系体现在量上要相互协调，另一方面在质上——设施之间和同一设施各组成部分之间在规格、等级、类型等方面也要互相保持一定的比例关系。因此，必须保证基本旅游设施之间在量和质方面的比例协调，才能使旅游经济活动形成比较协调的、适宜不同需求的综合接待能力。66\n(1)旅游设施与旅游从业人员的比例。旅游设施是旅游经济活动进行的物质保证，设施的正常运转有赖于旅游从业人员的操作与管理。这一比例同样体现在量和质上，正常的比例是使不同类别的设施、设备有相应层次的人员来管理使用，从而提供高质量的服务。此外，旅游经济发展需要国民经济众多部门的协作。2.旅游经济计划的指标(1)旅游入境人数。(2)有组织接待人数是指旅游部门有组织接待的国际旅游者人数，既包括外国旅客，也包括港澳台游客；既包括入境过夜游客，也包括当日出入境的一日游游客。(3)接待人天数(其中包括外国人、外国人天数)。(4)旅游外汇收入。(5)旅游企业的营业收入。第3单元旅游经济计划的编制与实施一、旅游经济计划的编制程序(1)做好编制计划的准备工作：进行市场调查研究，收集必要的资料，预测未来经济发展趋势。(2)选择适当的计划编制方法或模型，对信息进行定量分析。(3)选择最优方案，确定计划目标。二、旅游经济计划的编制方法1.投入产出法投入产出分析是利用数学方法和电子计算机的分析，考察国民经济各个部门之间数量依存关系的一种方法。投入是指各部门为了从事经济活动，需要消耗的物质财富和劳务。产出是指每个部门生产出来的产品和劳务的趋向。2.线性规划法66\n(1)旅游经济计划追求的主要目标：在限定的客观条件下，使旅游经济活动最优化，即在有限的资源条件下，使企业获得最大的经济效益。(2)线性极大问题：即在资源给定的情况下充分利用资源，使产量最高或利润最大。(3)线性极小问题：即在任务给定的情况下合理地调配资源，使消耗最小或成本最低。3.德尔菲法德尔菲法是专家意见法的一种，即邀请不同领域的有关专家若干名(至少5名)，由他们对所预测的问题提出自己的估计和假设，并对指标加以量化，如此循环往复，直至不再修改意见为止，最终以最后一次预测的中位数作为结果。三、旅游经济计划的实施(1)将计划的预定转化为现实。(2)对计划不断进行修订。66