经济学原理44332 4页

从星巴克看垄断竞争余海涛1352346众所周知，星巴克是全球最大的咖啡连锁店，是咖啡行业的领先品牌，对于其产品的价格，特别是在中国的价格与美国本土价格的差异，人们一直存在争议，而其优秀的产品口味和响亮的名号，一直吸引着无数消费者。本文即以星巴克为代表的咖啡市场为例，讨论垄断竞争市场的一些特点，而本文所言咖啡市场单纯指制作和销售咖啡饮品的行业，不包括其原料市场等。然而星巴克并非独一无二，可能一家星巴克的附近也会有两三家或更多的咖啡屋，咖啡市场是竞争性的，因为租一家店面、购买一台咖啡蒸馏及并不昂贵。有数以百计的公司都经营咖啡屋，其中不乏大型的全国性连锁店，如美国的戴奇、日本的罗多伦、德国的Tchibo、加拿大的SecondCup、英国的科斯塔，当然麦当劳的麦咖啡也可以算做一员。由此可见，咖啡市场有着完全竞争市场的三个特点中的两个：市场上有许多买者和许多卖者，企业可以自由地进入或退出市场（虽然不是完全自由，但市场的进入成本很低），但并不满足第三个特点，即各个卖者提供的物品大体上是相同的，从星巴克的市场占有率和其名气，我们可以看出其出售的产品并非与其他竞争者同质，而且每家都有其产品特点和独特的企业文化特点，因此咖啡市场并非完全竞争市场，而是垄断竞争市场。由于垄断竞争市场仍然具有竞争性，所以如果星巴克极大的提高其产品价格，那么消费者必将减少其消费量而投向其他商家，所以垄断竞争厂商面对的是一条向下倾斜的需求曲线，如果需求曲线为P=a-bQ,那么边际收益MR=(PQ)’=(aQ-bQ^2)’=a-2bQ也可以通过对具体数据的分析得到一条边际收入曲线。再由边际成本递增规律，我们可以得到一条边际成本曲线。由利润最大化条件MR=MC,可以得到垄断竞争厂商会由边际成本与边际收入的交点决定其产量，不同于完全竞争厂商的P=MR,\n垄断竞争厂商的边际收入曲线在需求曲线之下，P>MR,也即在垄断竞争厂商的利润最大化点上，P>MC。也因此，厂商会获得利润，但要说明的是，以上分析的是短期内的一种情况，因为厂商总会以短期的成本收益来决定产量。通过上面的分析，我们也看到了在短期内只要平均总成本在由边际收益和边际成本平衡点决定的价格之下（平均总成本可能高于边际成本，此时平均总成本还处于随产量下降的阶段，尚未与边际成本交于最低点），那么厂商就有可能获得利润，反映在图中即阴影部分的面积，当然，如果平均总成本在价格之下，那么自然短期内厂商会亏损，反映在图中即阴影部分的面积，这种情况也是很有可能存在的，试想一下，如果新开一家咖啡店，而未作足够的宣传，那么请做咖啡的师傅和员工的工资和水电的成本（实际上应为机会成本）很有可能大于收益，此时要么加大投入，要么关门停业，后者可能连开始的设备和店面的固定成本都无法收回。现在再看长期里的垄断竞争厂商的收益，在短期里星巴克可以获得利润，实际上是高额的利润，那么这一经济利润便会驱使企业家有动力进入这一市场，建立新的厂商，设想一家星巴克咖啡屋周围多出几家口味还不错的咖啡屋而且价格更实惠，那么星巴克的咖啡同一价格下的需求量将减少，也即需求曲线将会左移，而且如果星巴克再提高价格，那么销售量会下降更多，因此需求曲线会变得更有弹性。而且理想一点只要有咖啡店获得利润，就会有新的咖啡店开业，需求曲线也会不断左移，最终需求曲线将会移至其与平均成本相切的那一点，因为，只有到了这点厂商达到收支平衡，没有一家咖啡店在盈利，也没有新的商家进入。当然如前\n所述垄断厂商短期也可能会亏损，从而导致其所有者无法弥补投资机会成本。但可以认为厂商不会短期进入又退出市场，但在长期，如果厂商亏损，可以认为一定会退出行业，如果有厂商退出，那么剩下厂商的需求曲线将会右移，这一过程将持续到行业中的代表性厂商制定的价格等于其平均成本并实现收支平衡为止。因此，在长期，垄断竞争厂商既不会获得经济利润，也不会承受经济损失。不过，我们可以更现实一点考虑，回到之前讨论的咖啡市场的特点，可以发现产品差异化也是影响需求曲线的重要因素，（否则星巴克的咖啡现在就卖不了那么贵了），如果有垄断竞争企业可以保持永久的创新活力，那么他可以生产出更有吸引力的产品，需求曲线就不会移动到极限位置，那么这家垄断竞争企业便可以在相对长的时间持续获利。不过无限期获利的可能从各方面考虑还是不太可能。现在我们就可以讨论一下垄断竞争行业中消费者和厂商的福利关系，由于垄断竞争厂商是根据短期边际成本和边际收益制定价格，而完全竞争市场的效率产量却是在供求平衡点，可以认为是右图中的MC与需求曲线的交点，那么我们可以得到消费者剩余为1区域，2+3区域为消费者剩余向生产者剩余转化的部分，3+4区域即为无谓损失。由此可得，垄断竞争市场是有效率损失的一种情况。但在现实中，这却是一种更普遍的情况。最后，我们可以解释一下为什么星巴克在中国的价格可以是在美国的两到三倍，这可以认为是产品差异化导致的价格歧视，价格歧视是垄断者对同一种物品向某些消费者收取的价格高于另一些消费者，或者对少量购买的消费者收取的价格高于大量购买的消费者。通常以顾客对象、地区等特性作为区分。由于在中国星巴克更具有竞争性，所以它可以提高价格而不损失消费者，所以，星巴克在中国采取价格歧视策略。如果中国有一家咖啡企业，或者其他国家的某品牌的优势显现出来，那么星巴克的价格必然会降低，我们可以期待这一天的到来。参考资料：经济学（微观）（美）——R.格伦·哈伯德（R.GlennHubbard）(哥伦比亚大学)\n安东尼P.奥布莱恩（AnthonyP.O’Brien）(利哈依大学)著部分内容来自互联网