《旅游经济学》讲义 113页

课程描述1.课程的地位和作用《旅游经济学》是旅游管理专业的一门专业主干课程，是人类旅游活动发展到一定阶段后兴起的一门交叉性很强的学科，它以经济学、管理学、社会学等的理论观点研究旅游活动发展过程中的经济现象、经济关系和经济规律。旅游学以人类的旅游活动为研究对象，而旅游活动从根本上说是一种社会经济现象，因此旅游经济学在整个旅游学科体系中作用极其重要，其理论是指导旅游市场营销学、旅游管理学等学科发展的基础，在旅游学科体系中具有基础和核心的地位。本课程64学时，4学分。2.内容简介本课程以两类基本规律为主要内容：一是旅游经济领域中的一般经济规律，如供求规律、价值规律等；二是旅游经济内部特殊的经济规律，如旅游业的结构、旅游消费、旅游市场、旅游管理体制等。其知识内容体系包括：旅游经济的形成与发展、旅游经济的运行与性质、旅游经济的地位与作用、旅游产品与开发、旅游需求与供给、旅游市场与开拓、旅游价格及策略、旅游消费及效果、旅游收入与分配、旅游投资与决策、旅游经济结构及优化、旅游经济效益与评价、旅游经济发展战略等。3.教学目标及要求本课程将立足适应21世纪对旅游管理人才培养的需要，突出对学生的市场经济观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用旅游经济学的基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。通过本课程学习113\n，使学生掌握旅游经济学的基本概念、基本理论和旅游经济发展规律、策略与方法，了解本学科研究的前沿问题，培养学生的旅游经济调研分析能力和创新意识、自学能力与研究能力，初步学会运用有关的方法分析、研究旅游经济现象与规律，同时，为进一步学习旅游市场营销学、旅游管理学等其他专业课程打下基础。4.课程师资队伍介绍（1）课程主持人简介朱孔山，男，山东莒南人，1965年12月生，中共党员。1986年7月毕业于山东师范大学地理系，获理学学士学位，1992年9月——1993年7月山东师大区域经济研究生班进修。临沂师范学院中青年学术骨干，教授。研究方向：旅游经济与旅游营销。参加工作以来，先后讲授《地质学》、《中国地理》、《区域地理研究方法》、《经济地理学》、《旅游经济学》、《旅游市场营销学》、《旅游资源学》、《临沂旅游》、《世界自然与文化遗产》等多门专业课，长期指导学生的野外实习、毕业实习、顶岗实习、课程论文和毕业论文，治学严谨，教学评价优秀。积极开展学术与教学研究，在《人文地理》、《经济地理》、《商业经济与管理》、《地域研究与开发》等刊物发表学术论文40多篇，其中28篇发表在全国中文核心期刊上；出版教材6部，其中主编1部，副主编2部，编委3部。主持省部级立项课题2项、市厅级立项课题5项、横向课题2项；参与省部级立项课题3项。科研成果获临沂市自然科学优秀学术成果一、二、三等奖各2、4、2项，获临沂市社会科学优秀成果一、二、三等奖各3、2、3项，获山东省软科学优秀成果2等奖1项。工作以来，多次被评为校优秀教师，1998年获校十佳青年园丁、山东省“青春立功”113\n二等功、临沂市新长征突击手称号，2002、2003年获山东省大中专学生社会实践优秀指导者奖各1项，2002年获临沂市青年科技奖，2005年获临沂市优秀科技工作者称号。（2）课程主讲教师简介①朱孔山（同上）②王景波，男，1969年6月生，山东菏泽人，中共党员。2003年于西北师范大学硕士研究生毕业，获硕士学位。现为临沂师范学院讲师。研究方向为旅游规划与策划、旅游经济与旅游目的地营销。先后讲授《旅游市场营销学》、《旅游学概论》、《旅游规划原理》、《旅游设计》、《饭店前厅管理》、《旅游地理学》、《中国旅游地理》等专业课程，教学评价优秀。参与省部级课题4项，主持市厅级课题1项，作为主要完成人承担《张掖市旅游业发展总体规划》、《海南省琼海市旅游业发展总体规划》、《甘肃省成县文化生态旅游项目可行性研究报告》、《甘肃庆阳公刘庙景区旅游发展规划》等地、县、旅游区及旅游项目规划课题12项。副主编《旅游策划教程》“十一五”国家级规划教材1部，在《干旱区资源与环境》、《中南民族大学学报》等核心期刊发表学术论文6篇。2004年被评为“临沂师范学院优秀教师”。③课程助教、助理简介张成旺，男，1980年6月生，山东沂水人，中共党员。2005年于重庆师范大学研究生毕业，获硕士学位。现为临沂师范学院副教授，旅游管理专业辅导员。第一章绪论§1旅游经济学的产生及发展一、旅游经济活动的形成、发展和实现旅游：是个人以前往异地寻求审美和愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历（小于12个月）。谢彦君《旅游学概论》P28。113\n旅游者：是指出自寻求审美或休闲体验的目的而前往异地并在该地做短暂停留不超过12个月的人。谢彦君《旅游学概论》P55。旅游业：是以旅游资源为凭借，以旅游者为主要对象，通过提供旅游服务满足旅游者需求的综合性服务产业。谢彦君《旅游学概论》P146。旅游是旅游者的行为，形成旅游需求，旅游业是旅游企业的集合行为，形成旅游供给。旅游经济活动是旅游活动在经济领域的表现，是旅游需求者与旅游供给者之间的经济联系，以及由这种联系所产生的经济现象和经济关系运动、变化和发展的总和。《旅游经济学》张建春等，高教版P2。旅游经济活动（概念）：就是在旅游活动商品化的基础上形成的各种经济现象和经济关系的总和。《旅游经济学》林南枝等，南开版P2－3。旅游经济活动是旅游产业产生与发展的基础。旅游六要素：吃、住、行、游、购、娱旅游十要素：吃、住、行、游、购、娱、体、疗、学、悟。旅游业主要包括旅游餐饮住宿业、旅游交通通讯业、旅行社业、旅游观赏娱乐业、旅游购物的经营业五大部分，其中旅行社、旅游饭店和旅游交通常被看作旅游业的三大支柱。谢彦君《旅游学概论》P146。旅游经济活动和旅游业的产生、形成与发展，是随着生产力和科技水平的不断发展而出现的。旅游经济活动产生的条件是：有钱、有闲、有意愿（需求）←→旅游者（旅游需求者）旅游产品供给的形成与水平←→旅游企业（旅游供给者）旅游经济活动的实现，是旅游者和旅游经营者在商品交换中所构成的旅游需求与旅游供给之间的矛盾运动过程。《旅游经济学》张建春等，高教版P2。113\n旅游供求矛盾的主要内容旅游产品作为一种劳务产品，其生产和消费具有同一性的特点，然而受不同因素的作用和影响，旅游产品的生产与消费又呈现出不同的变动特点，从而造成两者之间常常是矛盾的，这种矛盾反映在市场上便形成了旅游供给与旅游需求的矛盾。马克思在《资本论》第三卷中曾经指出：消费需求“从量的规定性来说，这种需要具有很大伸缩性和变动性，它的固定性是一种假象。”旅游需求在多种因素的作用下所具有的伸缩性与变动性，使得旅游供给难以准确适应这种变化。旅游供给一定程度的稳定性与旅游需求的多变性矛盾反映在市场上势必形成旅游供需间经常处于不平衡的状态中。但这种不平衡又总是趋向于平衡状态，因为旅游产品价值实现要求旅游供求之间要趋于平衡，市场运行的规律发挥作用使得两者之间可以趋于平衡。总体来说，旅游供求矛盾是指旅游供给与旅游需求之间的对立统一关系，它们既相互依存又相互制约。相互依存指的是旅游需求决定旅游供给，且旅游供给在很大程度上影响旅游需求。一般来说，有什么样的旅游需求就存在相应的旅游供给与之相适应，旅游需求决定了旅游供给的结构、数量以及质量;反过来看，旅游供给也影响着旅游需求。由于旅游供给是依托一定的旅游基础设施和旅游服务设施而提供的，相对于旅游需求来讲，旅游供给在短期内弹性较小，因此，旅游供给的数量和结构影响着旅游需求的实现程度。当旅游业发展到一定程度时，旅游供给会对旅游需求起到一定的引导作用，会激发旅游者的旅游动机，引导旅游者的消费趋势。113\n相互制约指的是旅游产品的提供者和消费者在旅游活动中追求不同的目标和效用从而引发的矛盾现象。旅游产品提供者希望能够以较低的成本、较高的价格进行生产和销售，进而实现更大的利润，而旅游产品的消费者则希望在花费最小的情况下实现效用的最大化。利益目标的不一致导致旅游供求之间产生诸多的矛盾。总之，旅游供求矛盾运动的过程，就是旅游产品供给与需求之间对立统一的过程。当供求之间能够相互协调、相互适应时，就会形成一种暂时的均衡状态;当由于两者之间相互制约和矛盾时，这种均衡状态就会被打破，旅游供求又会处于一种不均衡状态。旅游经济活动就是在这种矛盾关系中不断发展着。旅游供求矛盾的主要表现1.旅游供求在总量上的矛盾一定时期内，旅游接待能力(旅游供给)与到访旅游者人次(旅游需求)之间总有一定的量的比例要求，只有这个比例相适应或相一致，才能实现旅游供求的平衡。但在旅游经济运行实践中，这种平衡常常难以实现，相对于稳定的旅游供给来说，要么旅游需求过剩，要么旅游需求不足，导致旅游接待设施要么超负荷运转，要么闲置浪费。旅游供需间总量上的矛盾还有另外一种表现形式，就是旅游住宿接待能力与游客停留总天数之间的矛盾。形成总量上的供求矛盾的主要原因在于，一定时期内的旅游供给具有刚性，而旅游需求量则是随着各种影响因素的变化而随时发生变动，只要旅游需求总量无法准确评估，则这种矛盾就难以彻底解决。113\n2.旅游供求在结构上的矛盾这种矛盾是指在同一时间、同一旅游目的地的旅游产品的供给结构与旅游者的需求结构不相适应而产生的矛盾现象。虽然旅游目的地旅游供给结构是依据对旅游者需求的调查和分析进行设计生产的，但是由于旅游需求结构的变动受多种因素影响，不同消费层次的游客比例和消费结构随时都会发生变化，因此相对于变化较慢的旅游供给结构来说，这种供求结构上的矛盾是难以避免的。如随着大众旅游需求的增加和国内商务旅游需求的增多，市场上对经济型酒店的需求增长很快，但是不断增加的高星级酒店供给和现有酒店存量结构很难适应旅游需求变化的需要，从而产生了供求结构上的矛盾。3.旅游供求在时间上的矛盾这种矛盾是指在一定时期内，由于旅游供求变动在时间维度上不相协调而产生的矛盾现象。一方面，旅游供给受各地自然历史条件影响，在不同季节吸引力大小不同;另一方面，旅游需求受到各地休假制度和消费习惯的影响，在不同季节出游量大小不一。这种变动时间上的不一致导致旅游供求在时间上的矛盾，即形成了淡旺季的差别。4.旅游供求在空间上的矛盾这种矛盾是指在一定时期内，由于旅游供求变动在空间维度上的不协调而产生的矛盾现象。一方面，由于旅游产品所依托的旅游资源具有地域分布不均衡的特点，因而在空间上为旅游产品供给能力大小不等提供了条件113\n;另一方面，旅游需求者在选择旅游目的地时，总是趋向于旅游资源比较丰富的旅游热点地区，这就导致了旅游流在空间分布上的不平衡。由此形成旅游供求在空间上的矛盾，即形成了热点地区与冷点地区的差别。旅游经济发端于18世纪的产业革命，旅游业作为一个独立的产业部门的形成，在不同国家产生的时间不同（生产力水平不同）。西方国家，以1845年英国托马斯.库克成立第一家旅行社为标志。我国在1920年左右。二、旅游经济学的产生和发展旅游经济学，是经济学与旅游学等学科融合而形成的综合性交叉性学科。是随着旅游经济活动和旅游业的不断发展而出现和完善的。随着旅游经济活动和旅游业的不断发展而出现和完善，其理论研究日趋成熟。AdrianBull，《TheEconomicsofTravelandTourism》（SecondEdition），东北财经大学出版社，2004。三、旅游经济学的学科特征应用性、产业性、基础性、边缘（交叉）性《旅游经济学》田里，高教版P3－4。四、旅游经济学与其他学科的关系1、一般与特殊关系旅游学、经济学→旅游经济学2、平行关系旅游经济学→旅游地理学、旅游心理学、旅游社会学、旅游美学、旅游法学3、抽象与具体（纵向）关系旅游经济学→旅游市场学113\n、旅游管理学、旅游饭店管理、旅行社管理、旅游交通管理等。《旅游经济学》田里，高教版P4－5。§2旅游经济学的研究对象、内容与方法一、研究对象旅游经济学是旅游学学科体系的基础和核心；在大学旅游专业中，它是一门专业主干课程。旅游学以人类的旅游活动为研究对象，而旅游活动从根本上说是一种社会经济现象。因此旅游经济的概念体系与旅游经济学的理论体系在整个旅游学科体系中处于极其重要的地位。旅游经济学的研究对象是：旅游经济活动的运行及其所反映的各种经济现象、经济关系和经济规律。《旅游经济学》张建春等，高教版P5。《旅游经济学》林南枝等，南开版P15。二、研究内容1、有关旅游经济的概念体系2、旅游产品3、旅游市场4、旅游消费5、旅游经济效益6、旅游业与旅游经济发展旅游经济学框架体系旅游产品旅游需求←→旅游消费←→↑↓↑↓旅游市场旅游供给←→旅游收入←→旅游经济效益113\n↑↓↑↓旅游投资↑↓旅游经济发展战略规划三、旅游经济学的研究任务1、影响旅游经济活动的因素及其作用规律。2、提高旅游业效益的方式、方法与途径。3、为旅游业发展方针、政策制定与管理提供理论基础《旅游经济学》田里，高教版P10－12。四、研究方法三个层次：哲学方法论——唯物论、辩证法普适方法——归纳法、演绎法、数学方法、系统科学方法特殊方法——旅游调查分析、个案分析、旅游规划规范性分析（简化的条件假设，演绎推理）——实证主义分析（统计与数学模拟）——行为主义分析（强调对决策者行为的分析）——结构主义分析（强调社会实际需要和政治与社会力量对经济的影响）。《经济地理学》李小建，高教版P5。§3旅游经济结构一、概念及分类旅游经济结构，是指旅游经济各部门、各地区、各种经济成分及经济活动各个环节的构成与相互关联、相互制约的关系。113\n分类：旅游产业结构、地区结构（空间结构）、产品结构、所有制结构等。其中旅游产业结构处于核心、支配地位。旅游经济结构在不同地区、不同时期是不同的，处于不断演化过程中，在旅游业发展过程中，应采取各种措施与手段，完善、优化、提升旅游经济结构，促进旅游经济的健康持续发展。二、旅游产业结构概念：为旅游者提供不同产品和服务的各种行业之间的比例关系。与旅游六要素——吃、住、行、游、购、娱相对应，旅游业成为综合性产业部门：基本行业：旅行社业、游览娱乐业、住宿业、饮食业、交通业、旅游购物业。辅助行业：通讯、保险、银行、商业等。旅游事业单位：旅游管理部门、行业协会、教育、科研等。同旅游经济结构一样，旅游产业结构在不同地区、不同发展时期是不同的。我国旅游业发展迅速，成效显著，但旅游产业与结构存在不少问题，主要表现：《旅游经济学》张建春等，高教版P8。三、旅游产品结构概念：不同类型的旅游产品之间及其内部的结构比例关系。从不同角度、标准，旅游产品分类方式不同：1、从旅游者需求分，可分为交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐、通讯等。2、从旅游者偏好，观光型、度假型、生态型、娱乐型、探险型、疗养型等。3、从旅游者需求层次：高、中、低档产品。4、从旅游产品组合形成分：整体旅游产品、单项旅游产品113\n优化旅游产品结构的措施《旅游经济学》张建春等，高教版P9。参考书目及学习网站：1、AdrianBull，《TheEconomicsofTravelandTourism》（SecondEdition），东北财经大学出版社，2004。2、田里，旅游经济学(第二版)，高等教育出版社，2006。3、旅游研究网：http://www.cotsa.com/cotsa/lvtech/4、区域与旅游规划空间站：http://www.plansky.net/作业：1、名词解释：旅游经济活动；旅游业；旅游经济结构；旅游产业结构。2、简析旅游经济学的研究对象。3、概述旅游经济学研究的内容体系。第二章旅游产品§1旅游产品的概念与构成一、旅游产品、旅游资源、旅游购物品的概念1、旅游产品概念不同学者认识不同谢彦君：旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而被生产或开发出来以供销售的物象与劳物的总和。核心旅游产品就是旅游地。谢彦君《旅游学概论》P112。王大悟、魏小安：旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要，而向旅游市场提供的各种物品和服务的总和。王大悟、魏小安《旅游经济学》P117-118。113\n国外的多数学者：旅游产品是旅游吸引物（旅游地的旅游景观）与旅游服务的组合（结合）。本人观点：旅游产品是旅游企业通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。朱孔山，“旅游产品及其市场营销的若干问题”《地域研究与开发》1998（02）。《旅游经济学》张建春等，高教版，（引自林南枝、陶汉军观点）：从旅游目的地的角度看，旅游产品是旅游经营者凭借着旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的用于满足其在旅游活动中的综合需要的服务总和。旅游六要素——单项旅游产品，其组合——整体旅游产品。从旅游者的角度看，旅游产品是旅游者花费一定的时间、费用和精力所获得的一种旅游经历（感受、体验）（“观赏和享用”、“操作和表现”的经历、感受、体验）。吴正平，《旅游心理学教程》，旅游教育出版社，1994。2、旅游资源概念也存在许多不同的观点：保继刚：旅游资源是指对旅游者具有吸引力的自然存在和历史文化遗产，以及直接用于旅游目的的人工创造物。《旅游地理学》高教版P72。孙文昌：凡能激发旅游者旅游动机的，能为旅游业所利用的，并由此产生经济效益和社会效益的自然和社会的现象和事物。《现代旅游开发学》青岛大学出版社P20。王大悟、魏小安：在特定时代和地域空间中，人类认知能力所能够发现的一切具有吸引力的客观存在。《旅游经济学》P138。113\n谢彦君：旅游资源是指客观的存在于一定地域空间并因其所具有的审美和愉悦价值而使旅游者为之向往的自然存在、历史文化遗产和社会现象。谢彦君《旅游学概论》P84。认为保继刚提出的“人工创造物”——是旅游产品，而不是旅游资源。旅游资源是指能够对旅游者产生吸引力的自然因素、社会因素或其他任何因素（太宽泛——概念范化）。《旅游经济学》张建春等，高教版P11在具体研究某一个区域或某一问题时，对于旅游资源概念可以灵活界定，以便于研究中的技术操作。常见分类：自然旅游资源、人文旅游资源3、旅游购物品：旅游者在旅游活动中购买的具有地方特色的、对旅游者有较强吸引力、以物质形态存在的商品。《旅游经济学》张建春等，高教版P11。二、旅游产品的构成《旅游经济学》张建春等，高教版P12—131、旅游资源2、旅游设施：旅游专门设施和旅游基础设施3、旅游服务——核心旅游产品，以旅游资源和旅游设施为载体、凭借，提供的旅游服务（活劳动）。据经营阶段：售前服务、售中服务、售后服务。服务质量的高低是旅游产品价值大小的重要体现。其内涵包括服务观念、服务技术、服务态度、服务设施、服务项目和服务价格六个方面。4、可进入性：指旅游者进入旅游目的地的难易程度，取决于交通运输状况、政府的旅游政策、经营管理状况等。《旅游经济学》张建春等，高教版P13旅游产品构成的其他划分方式：113\n据劳动的表现形式：物化劳动产品部门——旅游景观、旅游设施活劳动产品部门——旅游服务非劳动消耗部门——纯自然旅游资源据消费形式：吃、住、行、购、游、娱、其它七个部门。据旅游产品各部分在旅游活动中的需求强度：基本旅游产品：吃、住、行、游、娱非基本旅游产品：购物、通讯、医疗、美容等三、旅游产品各构成部分的关系旅游需求是多种多样的、多层次的，旅游产品的供给涉及众多相关行业和部门，它们围绕满足旅游市场需要从而获利的目标运行，存在着互补、互代关系，并在一定条件下相互转化。1、旅游产品构成的互补关系（分工合作关系）即相对旅游经济效益而言，满足不同旅游需求的旅游产品各构成部分之间的相互依存关系，或称合作关系，是由旅游需求的综合性特点决定的。表现：（1）构成旅游产品吃、住、行、游、购、娱六部分之间的生存与发展彼此为前提（依存）。必须按比例、协调、平衡发展。（2）各部分经济效益（收益）上的相互影响、相互制约、相互促进。同一旅游企业内部各部门间也存在互补关系。如酒（饭）店企业中的客房部与餐饮部。旅游业与国民经济相关产业、行业也存在互补关系——旅游业的发展同区域经济发展水平密切相关，经济基础特别是基础设施水平的高低制约或促进旅游业的发展。同时旅游业的发展也带动相关行业的发展。当然，旅游业与其他休闲、娱乐业也存在竞争关系（互代）。2.旅游产品构成的互代关系（竞争关系）113\n相对旅游经济效益而言，满足相同旅游需求的旅游产品每一构成部分内部各成分之间的相互替代关系。旅游的产品系统——吃、住、行、游、购、娱各子系统内部各不同成分之间的相互替代。相互替代的关系反映了同种功能设施间存在的竞争关系，旅游地旅游设施建设既要注意多样化，以满足不同层次、偏好的旅游需求，更要注意不同层次结构的合理性。3.旅游产品内外部的互补、互代关系的转化旅游企业的一体化经营，可促使旅游产品互补、互代关系的转化，如交通与饭店（饭店经营旅游交通服务）。互补→互代。满足同一类旅游需求的企业间的联合运作，可使互代关系转化为互补关系。如各种旅游交通方式的联运；区域间旅游景区、景点的联合促销。AdrianBull，《TheEconomicsofTravelandTourism》（SecondEdition），东北财经大学出版社，2004。§2旅游产品的两重性（价值与使用价值）一、旅游产品价值和使用价值的特征旅游产品属服务性产品，具有无形性特点，与一般商品的价值、使用价值表现出不同特征。商品的使用价值是指商品能满足人们某种需要的属性。一般商品的使用价值只满足人们的一个主要需要，而旅游产品构成的复杂、多样性使其具有多重使用价值。113\n商品的价值是凝结在商品中无差别的一般人类劳动。旅游产品也具有价值。但其结构复杂，其中凝结了一般人类劳动的人文旅游资源、旅游设施、旅游服务具有价值，不同专家、学者的看法是一致的；但没有人类劳动参与的纯自然资源是否具有价值，则有不同的看法。政治经济学者，一般认为该部分不存在价值，但李金昌等自然科学者，认为有价值。李金昌先生设想在功效论、财富论和地租论的基础上，建立自然资源的价值观和价值理论，认为“自然资源是有价值的，这种价值首先决定于它的有用性，其价值的大小，则决定于它的稀缺性和开发利用的条件。”李金昌，“自然资源价值理论和定价方法的研究”，《中国人口．资源与环境》，1991（1）。二、旅游产品价值构成三部分：物质消耗、劳动力工资、利润。旅游产品价值与价格关系特点：1—3，《旅游经济学》张建春等，高教版P16§3旅游产品的特点旅游产品具有一般商品的属性，即具有使用价值和价值，但它不是以物质形态表现出来的具体劳动产品，而是以多种服务表现出来的组合型产品，是通过旅游企业的从业人员通过行动（言行）表现、体现（或称生产）出来的，因而具有自己的特点。《旅游经济学》张建春等，高教版P17-19一、综合性二、不可转移性三、不可储存性四、生产、交换、消费的不可分割性旅游从业人员，旅游者同时介入旅游产品的生产。五、敏感性（脆弱性）可参考:田里，《旅游经济学》,高教版P31。113\n§4旅游产品开发一、旅游产品开发原则旅游产品开发，就是根据市场需求，对旅游资源、旅游设施和旅游服务等进行规划、设计、开发和组合的活动。旅游地的开发包括两个方面旅游线路的开发（一）旅游地开发原则参考：朱孔山，“论旅游产品设计与开发的原则”，《商业研究》，2002（14）。林南枝，陶汉军《旅游经济学》，南开版P46。1、环境保护与可持续发展原则2、市场导向与效益第一的原则旅游业具有典型的市场经济特征，旅游需求是旅游产品形成、发展和消亡的直接决定性因素。因此，旅游产品的开发，必须与旅游市场相适应，以旅游者需求为中心，以满足旅游产品市场竞争的需要和实现旅游产品的价值。3、适度超前的原则三个涵义：（1）产业化发展思想适度超前（产业系统发展，作为增长极培育）（2）旅游业发展速度适度超前。（3）适应、引导（创造）旅游市场需求4、培育特色与开发精品原则“注重特色，突出主题（精品）”。特色——形象，是旅游地市场竞争的关键。5、系统协调配套原则113\n旅游资源系统、游客源市场系统、旅游购物品系统、旅游设施系统、旅游服务系统、旅游管理系统之间的协调配套，保证旅游产品价值的实现和旅游业的健康、有序、持续的发展。特别是旅游资源系统中的资源结构与旅游客源市场系统中的客源层次结构（市场组分、目标市场选择）的对应、协调，资源开发形成的产品要适销对路。旅游资源、设施系统与服务系统的协调配置。（二）旅游线路开发原则1、便利、高效、快速、安全、舒适与经济原则线路组织的合理性。2、多种选择的原则设计不同类型、项目、结构、层次的系列旅游线路，满足不同旅游者的不同需求（偏好），适应旅游市场需求多样化、个性化的潮流（趋势）。3、特色个性原则一条旅游线路应有自己的突出主题，体现出其个性、特色，满足不同目标市场的特定需求。如观光、度假、生态、修学、红色旅游线路等等。4、尽量避免线路空间安排的重复5、串连更多景点的原则二、旅游产品开发内容（一）旅游地开发指一定地域空间范围内的游游资源开发、旅游设施建设、旅游购物品开发、旅游人力资源配置与培训、旅游促销（市场开发）等。113\n1、旅游资源开发：旅游资源普查、旅游资源开发可行性论证、旅游功能分区、旅游项目规划与开发。《旅游经济学》张建春等，高教版P21。2、旅游设施开发（1）交通、电力、通讯、供（排）水、环保等旅游基础设施规划、建设（2）吃、住、行、游、购、娱等旅游专门设施的规划、建设3、旅游购物品开发参考：朱孔山，“临沂市旅游购物品的设计与开发”，《资源开发与市场》，2004（04）。旅游购物品是旅游产品各构成部分中需求弹性（后面讲）最大的部分，其营销是提高旅游业经济效益的重要方面。独特的旅游购物品是旅游地形象塑造与促销的有力工具。设计、开发原则：（1）旅游购物品结构与旅游者购买力、需求特点相适应的原则。（2）旅游购物品开发与旅游项目开发相配合协调的原则，突出地方性、艺术性、纪念性和实用性的结合。开发措施：（1）强化旅游购物品研究与开发的力度，提高开发能力。（2）建立旅游购物品专项发展基金，扶植、培育定点生产经营企业。（3）培育旅游地名牌产品，实施名牌战略。4、旅游人力资源开发主要指对旅游企业从业人员的培训、培养和管理。开发措施：①培训教育，包括导游资格证、旅行社经理证（分级）培训、考试。②院校教育5、旅游宣传促销113\n旅游产品的不可转移性，决定了旅游产品销售中旅游信息传播、促销与形象塑造重要性。主要手段：1-7，《旅游经济学》张建春等，高教版P22。（二）旅游线路开发旅游线路与游览线路的区别：旅游线路是较大地域空间范围内旅游景区、景点的组合；游览线路某一景区内不同景点的组合。旅游线路类型：1、按性质分：普通观光旅游线路；专项旅游2、按游程天数：一日游（不过夜游客）线路；多日游（过夜游客）线路。3、按使用交通工具分：铁路旅游线路；汽车旅游线路；航海旅游线路；内河大湖旅游线路；摩托车旅游线路；自行车旅游线路；徒步旅游线路；多种交通工具混合使用的综合型旅游线路。4、按游客组织方式分：团体、散客、家庭旅游线路。三、旅游产品开发策略1、强化旅游产业观，实施“政府主导型”发展战略。作为新的经济增长点来发展，许多地区作为支柱产业、主导产业来培植。旅游产品的系统开发、协调发展，必须借助强有力的政府主导机制，树立“大旅游、大市场、大产业、大管理、大发展”的观念，加强政府的综合调控，激发和强化人们的现代旅游意识和旅游产业意识，调动各方面积极性，协调、优化旅游产品系统，完善和提升旅游地的现代旅游功能，以获得良好的综合效益。2、加强旅游宣传力度，塑造旅游形象3、多渠道、多形式筹措开发资金4、树立“大旅游”思想113\n强化整体旅游产品的系统开发，加强旅游业与相关产业、行业以及有关区域的协调、配合与合作发展。5、旅游资源开发与环境保护并重及坚持可持续发展战略。6、加强旅游业人才培训，建立一支高素质适应旅游业发展的职工队伍。游游产品服务性表现为旅游从业人员的活劳动人化产品决定了职工、管理者、决策者素质高低的重要性。7、加强精神文明建设，增强居民参与意识。优化旅游环境，文明、安全、舒适的旅游环境对增强旅游地吸引力，树立良好形象具有重要作用。旅游地居民人人是环境，人人是形象。8、理顺景区（点）的管理体制明确景区（点）的责、权、利，建立完善的管理体制与制度。9、制定地方旅游发展法规加强旅游业管理，制定优惠、支持政策，促进旅游业发展。参考书目及学习网站1、AdrianBull，《TheEconomicsofTravelandTourism》（SecondEdition），东北财经大学出版社，2004。2、厉新建、张辉，《旅游经济学原理》，旅游教育出版社，2008。3、旅游研究网：http://www.cotsa.com/cotsa/lvtech/4、中国旅游营销网：http://www.aatrip.com/5、中国知网：http://dlib.edu.cnki.net/kns50/6、维普信息资源系统：http://211.64.241.14/作业：113\n1、旅游产品概念与构成2、旅游产品价值和使用价值的特征3、旅游产品价值构成4、旅游产品的特点5、旅游产品开发原则6、旅游产品开发策略7、概述旅游产品开发内容。课程论文：1、旅游产品各构成部分间的关系分析2、临沂市（或鲁南经济带）主打旅游产品设计第三章旅游需求和供给§1旅游需求及其变动一、旅游需求的概念需求，指消费者在某特定时空内，在某一价格水平时，愿意而且能够购买的商品量或劳务量。旅游需求，具有一定余暇时间的人们在一定时间内，在某一价格水平时，愿意而且能够购买的旅游产品数量。个人旅游需求，单个消费者或家庭的旅游需求旅游市场需求，个人旅游需求的总和林南枝，陶汉军《旅游经济学》，南开版P57-83。二、旅游需求的产生1、个人旅游需求产生条件：客观条件：收入（财力）尤其可自由支配收入、时间（闲暇）主观条件：旅游动机113\n旅游动机产生的原因：（1）求新求异的愿望（心理精神需要）（2）缓解压力，放松身心的需要（心理、生理需要）2、旅游市场需求产生条件《旅游经济学》张建春等，高教版P26（1）社会经济发展水平的提高。（2）科技水平与劳动生产率的提高，导致旅游交通等设施现代化，可支配收入增加旅游费用相对下降。（3）带薪休假和工时缩补，寿命廷长，人们闲暇时间不断增多。（4）开放、稳定的国际环境。（5）受教育程度的提高，旅游动机增强。三、旅游需求的类型《旅游经济学》张建春等，高教版P26-271、享乐性旅游需求2、保健性旅游需求3、文化性旅游需求4、体育性旅游需求5、信仰性旅游需求6、冒(探)险性旅游需求7、参观访问性旅游需求8、时尚性旅游需求四、旅游需求表、由线、函数、规律（一）旅游需求表用数字表格形式表达旅游产品的价格与需求量变化关系。价格上升，需求量下降。113\n（二）旅游需求曲线用平面坐标曲线表示旅游产品价格与需求量之间的变化关系。《旅游经济学》张建春等，高教版P28（三）旅游需求函数用函数关系式表示旅游产品价格与需求量之间的变化关系。Qd=f(p)（四）旅游需求规律在其他条件不变的情况下，旅游产品的需求量与其价格水平呈反比，与消费者的可自由支配收入和闲暇时间成正比。五、影响旅游需求的因素（主要、主体因素）（一）影响旅游需求的基本因素价格收入（可自由支配收入）闲暇（二）其他因素（非基本因素）主要包括三个方面:①旅游客源地因素;②旅游目的地因素;③旅游客源地与目的之间关系因素。1、总人口一般来讲，旅游需求量与总人口规模量呈正比关系。从历史资料看，随着世界人口规模的膨胀，旅游需求量（人次）不断增加，旅游人口比率也不断提高。2、人口城市化程度旅游需求与人口城市化程度呈正比。一般城市比农村地域的居民出游率高。3、人口结构（主要涉及年龄、性别和职业构成）①人口年龄结构113\n不同年龄段的旅游者在旅游需求程度、旅游动机、旅游方式、消费水平、消费结构等方面存在差异。②人口性别结构一般地，男性出游率高，但女性旅游人数在不断增加，比率逐步提高。人口性别结构主要影响出游目的地、旅游方式（如探险、烹饪等专项旅游产品的需求强度的差异）。③职业结构主要表现在：专业人员、管理人员、“白领”职员、商人等占旅游总人数比例高于“蓝领”（体力劳动者）人员。4、家庭人口与教育程度家庭规模小、教育程度高的人口旅游需求强烈，出游率高。5、政治因素表现在旅游客源地与旅游目的地的政策、体制及其相互关系等方面。对旅游客源地而言，政府对公民旅游的态度（支持与否）及外汇控制力度影响旅游需求；对旅游目的地而言，旅游政策、开放程度、居民态度、安全、秩序等影响旅游需求。6、货币汇率国家间不同货币比价（率）的影响：对旅游目的地而言，需求减少货币升值对旅游客源地而言，需求增加。7、旅游地通货膨胀程度通货膨胀意味着价格上升，需求减少，特别是旅游目的地通货膨胀率高于旅游客源地时，旅游需求减少。8、旅游供给因素113\n旅游目的地的旅游产品（资源、设施、服务）供给能力、水平，决定其对旅游市场需求的吸引力水平，从而影响需求量大小。六、旅游需求量的变动和旅游需求的变动旅游需求量的变动是指在其他条件不变的情况下，旅游产品价格的变动所引起的旅游需求量的变动。P↑,Q↓。P31旅游需求变动是指在旅游产品价格不变的情况下，其他任何因素的变化（如收入、闲暇变化），对旅游需求的影响而引起整个需求曲线发生位移。§2旅游供给及其变动参考：林南枝，陶汉军《旅游经济学》，南开版P83-94。一、旅游供给的概念从经济学意义讲，旅游供给就是旅游目的地在一定时期内以一定的价格向旅游市场提供的旅游产品数量。P32二、旅游供给的类型与内容（一）基本旅游供给旅游资源旅游设施旅游服务1、旅游资源旅游资源是旅游目的地旅游产品生产基础，是首要的旅游供给内容，其数量、质量、分布及其组合决定了旅游地吸引力大小。2、旅游设施旅游设施与相应旅游服务的数量、质量体现了旅游目的地的旅游接待能力、旅游供给水平与能力，反映旅游业的实力和规模。①113\n交通运输设施，在很大程度上决定了旅游地的可进入性（进得来，散得开，出得去）②旅游食宿设施：现代酒店、旅馆，形式、层次日趋多样化。③旅游娱乐设施一般分两类：反映和表现当地民族历史、文化、艺术和风俗的场所，如博物馆、美术馆、展览馆、纪念馆等。丰富旅游生活的娱乐设施，如歌舞厅、夜总会、游乐场等。④旅游购物设施旅游购物品的研究、开发与生产旅游商业网点的建设3、旅游服务以旅游资源、旅游设施为凭借、手段提供的各种旅游服务，是旅游经济活动中旅游供给的重要内容，是旅游经济效益实现的直接途径，旅游服务要达到相应的标准和质量需求。（二）辅助旅游供给即旅游基础设施的供给——旅游目的地公用事业设施和社会经济发展设施。三、旅游供给表、曲线、函数、规律（一）旅游供给表用数字表格形式表示旅游产品供给量与价格之间的变化关系。价格↑，供给↑。（二）旅游供给曲线用平面坐标曲线表示旅游产品供给量与价格之间的变化关系。《旅游经济学》张建春等，高教版P34（三）旅游供给函数用函数关系式表示旅游供给量与价格之间的变化关系。113\nQS=f(p)（四）旅游供给规律在其他因素不变的情况下，旅游目的地在一定时期内，愿意并且有能力向旅游市场提供的旅游产品数量与其价格变化成正比。四、影响旅游供给因素影响旅游供给因素除价格外，还受多种因素影响。（一）旅游地国家或地区政府政策（积极、支持的政策,将刺激旅游供给的扩大）1、旅游税收政策降低旅游企业税率，降低进口相应设施与物资的关税，放松外汇管制等，将刺激旅游供给增加。2、财政补贴和贷款利率（以及投资旅游资源开发、设施建设）3、支持旅游院校的开办和旅游人才培训。（二）自然历史条件主要指旅游资源的数量、质量、组合对旅游供给能力的影响。（三）科学技术发展水平科学技术发展水平决定了旅游景点建设、旅游设施建设的水平、档次和效率，从而影响旅游供给数量和质量。（四）旅游收入与旅游外汇收入的分配影响政府、旅游部门、企业与从业人员的利益，分配比例的合理与否，刺激或抑制旅游供给的构成和扩大。五、旅游供给量的变动和旅游供给变动旅游供给量的变动：是指在其他条件不变的情况下，旅游产品价格的变动所引起的旅游供给量的变动。P↑,S↑。113\n旅游供给的变动：是指在旅游产品价格不变的情况下，其他因素变动（如生产要素价格、税率变化等）引起的旅游供给曲线的位移。《旅游经济学》张建春等，高教版P36。§3旅游需求和供给的弹性理论一、弹性的概念在经济学中，弹性是指在经济变量之间存在函数关系时，因变量对自变量变化的反应程度，其大小可用因变量的变化率与自变量的变化率之比表示（弹性系数elasticity）。Y=f(x),则E=△y/y/△x/x,E为无量纲值。二、旅游需求弹性旅游需求量随某一因素的变化而出现相应变化的现象称为旅游需求弹性。（一）旅游需求价格弹性旅游需求量随旅游产品价格的变化而发生相应变化的现象称之为旅游需求价格弹性。测度其变化程度的指标，称为旅游需求价格弹性系数。EP=△Q/Q/△P/P=△Q/△P×P/Q因随P↑，Q↓，因此，EP为负值，在比较弹性大小时，一般取其绝对值。EP＞1，旅游需求富有弹性；EP<1，旅游需求缺乏弹性；EP＝1，△Q与△P变化率相同。旅游作为一种高层次消费方式，其整体需求价格弹性系数＞1，即富有弹性；旅游产品内部构成中，吃、住、行、游的需求价格弹性相对较小，而购、娱的需求价格弹性相对较大。（二）旅游需求的收入弹性113\n旅游需求量随旅游者可自由支配收入的变化而变化的对应关系。测度其变化程度的指标，称为旅游需求的收入弹性系数EI。EI＝△Q/Q/△I/I=△Q/△I×I/Q因I↑，Q↑，因此，EI＞0。EI＞1，旅游需求收入弹性大；EI<1，旅游需求收入弹性小；EI＝1，△Q、△I变化率相同。同旅游需求价格弹性一样，旅游作为一种高层次消费方式，旅游需求收入弹性系数＞1；同时，一般地高档次旅游产品，EI较大，低档次旅游产品，EI较小。三、旅游供给弹性旅游供给随旅游产品价格变动而相应变动的对应关系，称为旅游供给价格弹性，简称旅游供给弹性。测度其变化程度大小的指标，称为旅游供给价格弹性系数，简称旅游供给弹性系数ES。ES＝△Q/Q/△P/P=△Q/△P×P/Q因P↑，Q↑，因此，ES>0，ES∈（0，∞）ES＝0，旅游供给无弹性（P无论如何变化，△Q＝0）；01，旅游供给富有弹性（△Q>△P），（如我国80年代初即是如此）一般地，旅游地的旅游供给弹性较小，同时，ES大小还同研究时期长短有关，研究时期越长，ES越大。四、旅游弹性理论及其意义P↓→Q↑，△Q>△P，收入增加113\nEP＞1应定低价或适当减价P↑→Q↓，△Q>△P，收入减少P↓→Q↑，△Q<△P，收入减少EP<1应定高价或适当提价P↑→Q↓，△Q<△P，收入增加应根据旅游市场变化情况，运用弹性理论，灵活定价。§4旅游供求矛盾及其平衡一、旅游供求矛盾当旅游需求与旅游供给平衡时，旅游产品的价格称为旅游市场的均衡价格。在旅游供给不变情况下，需求↑→供<求（卖方市场）→P↑需求↓→供>求（买方市场）→P↓在旅游需求不变情况下，供给↑→供>求（买方市场）→P↓供给↓→供<求（卖方市场）→P↑因此，在现实旅游市场中，旅游供求平衡总是相对的，而不平衡则绝对的，总是通过价格这只看不见的市场之手调节供求矛盾。需求↓需求↑P↑→→供>求→买方市场→P↓→供给↑供给↓→供<求→卖方市场→P↑→….二、旅游供求不平衡的表现1、供求总量的不平衡主要表现在旅游者人次（数量）和旅游市场容量之间的矛盾。《旅游经济学》张建春等，高教版P41113\n2、旅游供求在时间上的不平衡3、旅游供求在地域上的不平衡由于旅游产品，尤其旅游资源吸引力在不同地区间的差异，造成旅游需求热点、热线和冷点冷线的出现。4、旅游的需求与供给服务项目方面的不平衡旅游者个性差异造成旅游需求的个性化、多样化，而旅游供给的服务项目通常根据旅游需求主体的主要需求设计，二者难免存在不平衡。同时，旅游需求的时尚性、多变性与旅游供给项目的相对稳定性间也常产生不平衡。三、调节旅游供求的机制（一）价格对旅游供求的调节在旅游市场上，通过旅游产品价格的变化，自发地调节旅游需求与供给，在均衡价格基础上：需求↓需求↑P↑→→供>求→买方市场→P↓→供给↑供给↓→供<求→卖方市场→P↑→….价格机制的自发性，往往产生许多问题，如出现卖方市场时，价格猛涨，但旅游供给又有相对稳定性，往往造成质次价高，损害旅游者利益、损害旅游形象等问题；出现买方市场时，旅游供给企业竞相压价，产生恶性竞争，两败（多败）俱伤，有碍旅游经济的顺利运行。因此，旅游供求矛盾的调节，除利用市场价格机制以外，旅游地政府往往通过一些政策性手段（措施）实施调节。（二）政策调节机制1、税收政策113\n税收政策通过两方面调节旅游供求：①针对旅游企业在旅游供给短缺时，为推动旅游经济发展，提高供给能力，政府可通过降低税率（意味着降低企业生产经营成本）刺激旅游企业发展，扩大供给能力；或者旅游地政府为增强对外竞争力，也可降低税率，提高旅游供给能力特别是供给质量，同时促使价格下降。②针对旅游者的税收政策在旅游淡季或旅游冷、温地区，降低税赋，从而降低旅游价格，刺激旅游消费需求扩张；在旅游旺季或旅游热点地区，提高税赋水平，提高旅游价格，抑制客流，避免旅游地过度拥挤，降低旅游体验效果，减轻对旅游地环境的破坏。2、旅游规划根据旅游地自然环境和社会经济条件，通过旅游规划，确定旅游地合理的旅游环境容量和旅游接待能力，避免旅游供求矛盾激化造成的经济、社会和环境问题。3、旅游促销随着旅游开发热潮的兴起，旅游地之间的竞争日趋激烈（争夺客源市场），从旅游市场的供求变化趋势上，已形成了买方市场（供>求）,而旅游促销手段的运用（包括旅游地形象设计与建设）成为扩大客源市场、调节旅游供求矛盾的重要措施。参考书目及学习网站1、罗明义主编，《旅游经济学•分析方法•案例》，南开大学出版社，2005。2、厉新建、张辉，《旅游经济学原理》，旅游教育出版社，2008。113\n3、旅游研究网：http://www.cotsa.com/cotsa/lvtech/4、北京大学旅游研究与规划中心：http://www.pkutourism.com/5、中国旅游学术论坛：http://www.tourbbs.cn/cgi-bin/leobbs.cgi6、达沃斯巅峰：http://www.davost.com/作业：1、名词解释：旅游需求；旅游供给；旅游需求弹性；旅游供给弹性。2、旅游需求有哪些类型？3、分析旅游需求规律。4、分析影响旅游需求的因素。5、分析旅游供给规律。6、影响旅游供给的因素有哪些？7、概述旅游弹性理论及其意义。8、简析旅游供求矛盾。9、旅游供求不平衡有哪些表现？10、分析调节旅游供求的机制。课程论文：1、中国旅游需求的影响因素与发展趋势分析2、中国旅游供给的影响因素与发展趋势分析第四章旅游市场田里，《旅游经济学》，高教版，P86－§1旅游市场的概念、结构和细分一、市场113\n市场是一个历史范畴，其范围、规模、内涵、形式等都随着商品经济的发展不断发展变化。市场经济发展到今天，几乎所有物质和非物质的、有形的和无形的产品，都在市场中实现交换，从实质上看，市场反映了人与人即生产经营者与购买者、消费者之间的经济关系。定义：市场是商品交换的场所，是各种交换行为和交换关系的总和。从市场组成要素看，由市场主体（商品交换各方）、客体（交换对象——物质的、非物质的；有形的、无形的商品）和媒体（场所、设施、货币、管理、服务等）三者组成。从经济关系和市场活动的全过程来看，市场由供求、价格、竞争等相互影响、相互制约的三个要素构成。市场供求关系是社会生产（供给）和需求关系的体现，从主体方面看，反映生产者和消费者或卖者与买者的关系；从客观方面看，反映了生产与消费或商品供给量与购买力的关系。价格是市场主体利益的调节器，由供求关系决定并反过来影响供求关系的变化。竞争是因各市场主体为谋求自身利益而形成的，当市场供>求，即买方市场形成时，市场竞争主要表现为商品生产经营者间的竞争；当市场供>求，即卖方市场形成时，市场竞争主要表现为商品购买者、消费者间的竞争。二、旅游市场的概念狭义旅游市场：旅游产品交换的场所。广义旅游市场：在旅游产品交换过程中所反映的旅游者与经营者之间各种经济行为和经济关系的总和。从市场营销角度理解：旅游市场是在特定时间、空间内存在的对旅游产品有支付能力的现实和潜在的消费者群体（旅游需求即旅游市场）。旅游市场四要素：旅游者、旅游购买力、旅游购买欲望、旅游权利。旅游市场的功能：113\n①交换功能旅游市场是旅游企业与旅游者之间产品和价值交换的载体。调节旅游供求关系②调节功能检验、调节、规范旅游经营者行为调节资源配置③信息反馈功能供给者←→市场信息←→消费者。旅游市场特点：①鲜明的地域性，消费者离开常住地到异地去，才称为旅游，才能实现旅游产品的购买与消费。②多样性，旅游产品种类的多样性；购买形式的多样性；交换关系的多样性。③季节性，取决于自然气侯因素和社会文化习俗及固定节假日。④波动性，与旅游产品的敏感性或脆弱性相关。⑤开放性，以全球为活动领域。⑥竞争性，取决于旅游资源的地域性和分布的广泛性以及旅游需求的多样性。三、旅游市场结构旅游市场结构通常可从旅游市场的竞争结构来体现、来认识。旅游市场竞争结构，是指旅游市场竞争的程度，即旅游经营者和旅游者数量的多少、旅游产品之间的差异程度及旅游市场进出的难易程度等。《旅游经济学》张建春等，高教版P67根据参与竞争的旅游经营者的多少和旅游产品的差异程度，可将旅游市场竞争结构分为四种基本结构类型。（一）完全竞争旅游市场113\n完全竞争又称纯粹（自由）竞争，指不受任何阻碍和干扰的市场竞争状况，是由众多旅游市场主体组成的市场状态。形成条件是：《旅游经济学》张建春等，高教版P67现实中并不存在此类市场，只是一种理论假设，具有理论分析价值，是市场竞争中的一种极端状态。（二）完全垄断旅游市场又称独家垄断旅游市场，指一种完全由一家旅游经营者控制旅游产品供给的旅游市场。其市场结构特征是：（1）－（3）《旅游经济学》张建春等，高教版P67其产生多由旅游经营者拥有独一无二的（垄断性）的旅游资源而形成（如我国长城，西安秦兵马俑），是市场竞争形态的又一极端。（三）垄断竞争旅游市场又称不完全竞争旅游市场，是介入完全竞争和完全垄断旅游市场之间，即有竞争又有垄断的旅游市场结构，是最常见的竞争形式，其市场结构特征是：（1）－（4）《旅游经济学》张建春等，高教版P67（四）寡头垄断旅游市场是介入完全垄断旅游市场和垄断竞争旅游市场之间的一种结构类型，少数旅游经营者控制了行业绝大部分旅游产品的市场供给，彼此间即有竞争又有联合，市场进入门槛高，是旅游市场成熟的表现，西方发达国家的旅游市场竞争结构多呈此状态。五、旅游市场的细分参考——田里，《旅游经济学》，高教版，P100－旅游市场的细分，就是旅游经营者根据旅游者的需求、偏好、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把一个整体旅游市场划分为若干个不同消费者群的市场分类过程。所划分出来的每一个消费者群就是一个细分市场。113\n（一）旅游市场细分的意义美国市场营销学家温德尔、斯密将市场分为“同质市场”和“异质市场”两类。同质市场，是消费者对商品或企业经营有一定一致性反应的市场（需求特点的一致性）。异质市场，是消费者对产品或服务的需求具有较大的差异性的市场。由于消费者个性差异（性别、年龄、职业、文化程度、民族、城乡…）的客观存在，市场需求的差异也是客观存在的，因此，现实市场主要是异质市场。任何企业受自身经营实力的制约，都不可能占有所有异质市场，满足所有消费者的所有互有差异市场需求，因此，需要进行市场细分，从中选择符合自身经营目标和企业条件的目标市场。市场细分的意义主要表现在：（1）—（4）《旅游经济学》张建春等，高教版P68（二）旅游市场细分的基本原则和程序1、基本原则①可衡量性市场细分的标准（依据）和细分后的市场是可衡量（测度）的。②可占领性③经济性——企业在细分市场上经营时可获利性。2、程序（1）—（9）《旅游经济学》张建春等，高教版P68-69。（三）旅游市场细分类型根据旅游市场细分所选择标准和依据的不同，通常有以下5类细分方式。1、按六大旅游区域划分（世界旅游市场划分）113\n世界旅游组织（WTO）根据全球地区间在地理、文化、经济、交通、旅游者流向与流量等方面的联系，将世界旅游市场划分为：欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋地区市场（亚太市场）、南亚市场、中东市场及非洲市场六大区域性市场。反映了当今世界旅游市场分布的基本格局。2、按旅游活动是否跨越国境划分国内旅游市场，本国居民在国内各地旅游形成的市场。国际旅游市场——入境旅游市场和出境旅游市场。3、按旅游组织形式划分团体旅游市场：一般指人数在15人以上的团体包价旅游。散客旅游市场：个人、家庭及15人以下的自行结伴旅游。4、按旅游者的消费水平划分豪华（高档）旅游市场、标准（中档）旅游市场、经济（economical）（抵挡）旅游市场。5、按旅游目的和内容划分各种专项旅游市场：观光旅游市场、渡假旅游市场、文化旅游市场、商务旅游市场、生态旅游市场、会议旅游市场、宗教旅游市场、探险旅游市场…§2旅游市场机制一、市场机制市场机制，是指在市场上直接发挥作用的价格、利率、竞争、供求、风险等要素所形成的制约体系。包括价格机制、利率机制、竞争机制、供求机制、风险机制等。二、旅游市场机制的概念旅游市场机制，是在旅游市场上直接发挥作用的价格、竞争、供求、风险等因素影响旅游企业经营和旅游者行为的制约体系。113\n《旅游经济学》张建春等，高教版P70包括旅游价格、竞争、供求、风险机制。（一）旅游价格机制在旅游市场供给与需求的矛盾运动中，价格围绕价值上下波动，通过旅游市场价格变动影响旅游市场供求变化和自发调节资源的配置方式。通过旅游价格机制，旅游经营者调节旅游产品生产和供给的数量和结构，对市场竞争形势变化作出迅速反应，及时调查生产经营策略，是旅游企业重要的竞争手段。通过旅游价格机制，旅游者调节自身对旅游产品需求的数量、规模和结构（不同旅游产品价格变动幅度不同）。通过旅游价格机制，市场能够自发调节社会总需求和社会总供给的平衡，还可为政府制定宏观政策、调节旅游经济运行提供必要的依据。（二）旅游竞争机制旅游竞争机制是指在旅游市场中，各经营者为了各自利益相互争夺客源，从而影响旅游供求及资源配置模式的作用方式。旅游客源的数量及消费水平，决定了旅游地和旅游企业的经营利润和收入水平，因此，客源的争夺成为旅游市场竞争的核心内容。同时，旅游中商的争夺也是旅游市场竞争的重要内容，根本目的也是扩大客源市场份额。对旅游者和旅游中间商的争夺主要目的是扩大旅游市场占有率。（三）旅游供求机制旅游供求机制，是指旅游供给和旅游需求之间通过价格、竞争等而形成的内在联系和作用方式。国家、旅游地、旅游企业、旅游者都可利用旅游供求机制，调节自己的旅游供给或需求的数量及结构，使旅游供求不断趋于平衡。113\n（四）旅游风险机制旅游风险机制，是旅游经济活动同盈利、亏损和破产之间相互联系及作用的运动形式。旅游市场既存在各种各样的市场机会，也存在多种市场威胁或称风险，旅游风险机制，迫使旅游企业以旅游市场需求为中心，以旅游需求为出发点和终点，围绕旅游者的需求从事经营活动，以利用市场机会、规避市场风险。（五）旅游利率机制旅游利率机制，是在旅游市场竞争过程中，利用利率与信贷资金供求之间的联系与相互作用，通过调节利率来调节旅游经济运行的机制。如我国近些年来，国内市场需求不足，市场疲软，国家多次降息，以刺激消费与投资扩张，拉动内需扩大，刺激经济增长。三、旅游市场机制的特征（一）旅游市场机制作用发挥的条件性和有限性。（二）旅游市场机制作用的发挥具有关联性。价格、竞争、供求、利率、风险等都是旅游市场的构成要素，其中任何要素的变化都会影响到其他要素的变化，彼此之间相互关联，共同起作用。（三）旅游市场机制作用和功能的发挥具有时滞性市场体系发育的不完善、市场信息的不完全，会造成旅游市场机制作用与功能发挥的滞后。旅游市场的调节与控制一要充分发挥市场机制的作用，二要加强政府政策调控。§3当今世界旅游市场的格局一、总体格局113\n20世纪50年代以来，国际旅游收入与国际旅游人数的年均增长率的变化趋小，增长速度趋慢，但净增量趋大。二、国际旅游接待人数的空间格局20世纪50年代以来，欧、美地区所占市场份额下降，其他地区上升，尤其是东亚太地区增长迅速，成为世界第三大旅游区。三、国际旅游收入的空间格局20世纪90年代，世界各大旅游区在国际旅游收入中所占份额变化不大，主要表现在欧、美市场总体上略有下降，其他市场总体上略有上升。从国际旅游人数和国际旅游收入的空间分布看，当前国际旅游市场的主体仍在欧、美市场（约80％），其次为东亚太（14－16％），其它地区所占市场份较小。§4我国国际旅游客源市场一、我国国际旅游客源市场的空间格局我国国际客源通常按外国人（含外籍华人）、海外华侨、港澳台同胞三部分统计。在统计入境客源市场时，常分为外国市场和港澳台市场。1998年，入境旅游人数6347、84万人次，其中外国人占11、2%，华侨占0、19%，港澳台同胞占88、61%。因海外华侨占比例很小，港澳台同胞来源区域明确，因此分析我国国际旅游客源市场的空间格局，可重点分析入境外国人的空间分布格局。据P75表分析，我国主要国际客源地是98年数据：亚洲（58.24%）、欧洲（24.40%），美洲（13.34％）、大洋洲（3.16％）、非洲（0.68％）。我国入境客源市场主要分布在港澳台和东亚太地区。二、我国国际旅游客源市场的时间分布我国入境旅游者按月分布最高为12月，最低为2月，各月差异不大；按季节分，秋>夏>春>冬，但各季分布差异不大。113\n来华旅游的外国人，按月分布，10月最多，1月最少；按季节分，秋>春>夏>冬，但时间差异不大。来华外国人时间性相对较强，以秋、春较多，夏较少，冬最少，港澳台相对而言季节性不强，但冬季相对比例较大，这主要与自然条件变化和带薪假日有关。港澳台同胞冬季比例较高与春节期间与大陆来往频繁有关。三、我国国际旅游客源市场的人口统计特点（一）年龄构成来华旅游外国人25—44岁年龄段最多，占50.1%，次为45—65岁，占32.3%，二者共占82.4%，占绝对优势。（二）性别构成来华旅游外国人，男性约占68%，女性占32%。（三）职业构成来华旅游外国人中，以商务旅游居多，次为行政管理及各类专业人员，农民最少。四、我国国际旅游客源市场的变化及其发展趋势。港澳台旅游客源增长迅速，外国人基本上呈稳步上升趋势。在我国国际旅游客源市场中，各洲所占比例不断变化，总趋势是：亚洲、欧洲、非洲所占比例上升，美洲和大洋洲所占比例下降。§5旅游市场开拓一、旅游市场开拓的必要性旅游市场开拓是指为实现旅游产品价值，扩大旅游产品销售，提高旅游市场占有率而进行的一系列经营活动。在当今竞争激烈的旅游市场上，旅游市场的开拓，包括对现有市场潜力的挖掘和新的旅游市场的开辟，关系到旅游企业生存和发展。113\n田里，《旅游经济学》，高教版，P110－二、旅游市场开拓的步骤（一）旅游市场战略目标的确定旅游市场战略目标是指一定时期内旅游市场营销工作所要达到的目的。在一定时期内，旅游企业、旅游行业和政府部门所确定的战略目标是各不相同的。旅游企业的战略目标旅游行业的战略目标《旅游经济学》张建春等，高教版P79政府战略目标（二）旅游市场的调查和预测旅游市场的调查和预测是旅游市场开拓的前提条件。1、旅游市场的调查的类型旅游市场调查是指用科学的方法收集、整理和分析有关旅游市场及与其相联系的各方面的信息，为有关部门决策提供科学依据的活动。按不同的分类标准，可将旅游市场调查分为不同类型：①按调查范围划分宏观旅游市场调查—旅游市场总需求、总供给和旅游市场环境调查微观旅游市场调查—旅游企业市场营销调查②按调查目的划分探索性调查：正式调查前的试探性调查描述性调查：对市场客观情况如实描述和反映因果性调查：探索市场现象间的因果关系2、旅游市场调查的内容113\n①旅游市场环境调查主要包括政治法律环境，经济环境、社会文化环境和技术环境调查（PEST）。②旅游供给市场调查③旅游需求市场调查④市场竞争状况调查3、旅游市场调查的方法主要有两种基本方法（1）间接调查法——二手资料的收集、整理、分析（2）直接调查法——又称实地调查法，搜集、分析一手（原始）资料——访谈法、观察法、会议法、实验法。4、旅游市场预测旅游市场预测是运用各种定性与定量的方法，对一定时期内旅游需求量的分析和推断。旅游市场定性预测方法：①购买者意向调查法②经理人员判断法③销售人员综合意见法④专家意见法旅游市场定量预测方法：回归分析法、时间序列分析法。旅游市场预测常采用多种方法综合运用，力求预测结果的科学准确。（三）旅游目标市场的选择旅游目标市场的选择是指旅游企业在旅游市场细分的基础上，根据企业经营目标和自身条件，选择一个或多个细分的市场作为自己的目标市场的过程。旅游目标市场选择的依据《旅游经济学》张建春等，高教版P81旅游目标市场选择策略：①无差异性市场策略②差异性市场策略113\n③密集性市场策略（四）旅游市场开拓策略1、旅游产品策略①整体旅游产品——核心产品、形体产品、延伸产品②处于不同生命周期阶段的旅游产品有不同特征，应据此确定相应的营销策略。在旅游产品投入期：高价低价高促销费用双高策略密集式渗透策略低促销费用选择性渗透策略双低策略成长期、成熟期、衰退期策略。《旅游经济学》张建春等，高教版P81③旅游产品组合优化不同类型旅游产品的组合结构④新产品开发“销售一代，开发一代，储备一代“2、旅游价格策略（下一章讲）3、旅游价格销售渠道（分销）策略。两种类型——直接渠道、间接渠道旅游销售渠道策略类型：①销售渠道长度策略②销售渠道宽度策略③旅游中间商选择策略4、旅游促销策略广告、营业推广、人员推销和公关。参考书目及学习网站113\n1、李享主编，《旅游调查研究的方法与实践》，中国旅游出版社，2005。2、(美)菲利普·科特勒,约翰·T.保文,詹姆斯·C.迈肯斯著，《旅游市场营销》，东北财经大学出版社，2006。3、赵西萍，《旅游市场营销学——原理方法案例》，科学出版社，2006。4、旅游研究网：http://www.cotsa.com/cotsa/lvtech/5、中国旅游网：http://www.cnta.gov.cn/6、中国旅游营销网：http://www.aatrip.com/7、中国知网：http://dlib.edu.cnki.net/kns50/作业：1、名词解释：旅游市场；旅游市场细分；旅游市场机制；旅游市场调查；旅游市场预测。2、旅游市场有什么功能？3、简析旅游市场特点。4、概述旅游市场竞争结构。5、简析旅游市场细分依据及细分类型。6、分析旅游市场机制的类型及其内涵。7、概述目前世界旅游市场总体格局。8、概述我国入境客源市场的空间格局。9、分析旅游市场开拓的步骤与策略。课程论文：1、中国国际旅游客源市场的变化及其发展趋势2、中国国内旅游客源市场的变化及其发展趋势3、临沂市（或山东省）旅游市场开发策略第五章旅游产品成本与价格113\n§1旅游产品成本与价格构成一、成本和成本函数（一）成本的相关概念1、基本概念旅游产品成本是指旅游企业生产或经营一定数量的旅游产品所耗费的生产要素价值。旅游产品成本是旅游产品定价的决定性因素。在经济学研究中，所应用的成本概念有不同含义。2、机会成本如果一种生产要素被用于某一特定用途，它便放弃了其他可替代用途上可能获取的最大收益，这笔收益就是这一特定用途的机会成本。例，假定有一块耕地，可用于种粮食，也可用于种蔬菜，因种粮而使其失去了种菜机会，那么，这块土地种菜所能获得最大收益就是种粮的机会成本。机会成本存在的前提条件：①生产要素是稀缺的；②生产要素是具有多种用途的。机会成本的观点，要求将每种生产要素用到能取得最佳经济效益的用途上，合理配置资源。机会成本只是一种生要要素的不同用途产生的相对成本，而不是一种会计成本（记帐、分析）。3、外显成本与隐含成本外显成本，指企业购买生产要素而支付货币所构成的成本，是一种会计成本，包括工资、原材料、燃料和其他生产资料费用及利息、租金、保险费等。113\n隐含成本，指企业使用自有生产要素（所有权为企业所有）而支付的费用，也是一种会计成本。包括使用自有资本的折旧费，使用自产原材料、燃料的费用，使用自有资金的利息，企业主为自有企业提供劳务应得报酬等。外显成本与隐含成本区别，前者是购买所有权归他人的生产要素构成的成本；后者是购买所有权归企业主自己的生产要素构成了成本。外显成本与隐含成本之和构成生产成本。（二）旅游成本函数旅游成本与旅游产品产量间函数关系，称为旅游成本函数。C=f（Q）旅游成本函数取决于两个因素:生产函数和投入要素的单位价格。生产函数表达的是投入与产出的关系，揭示了在各种形式下，旅游企业为了获得一定数量的旅游产品，所需要投入的生产要素的数量。生产函数与投入要素的单位价格的结合，形成成本函数。例：《旅游经济学》张建春等，高教版P44旅游成本函数有短期、长期旅游成本函数之分。“长期”、“短期”指旅游企业能否来得及调整生产规模（固定的生产要素和生产能力）所需要的时间长度。“长期”是指时间长到可以使旅游企业调整生产规模（能力）而达到调整产量的目的。“短期”是指时间短到旅游企业来不及调整生产规模（能力）而达到调整产量的目的，而只能在原有生产规模（能力）条件下调整产量（延长工作时间、挖潜等）。旅游短期成本理论用于旅游企业日常经营决策，确定最优投入产出比（率）；旅游长期成本理论用于确定旅游企业的最佳经营规模。二、旅游产品短期成本（一）固定成本、变动成本和总成本113\n在旅游企业现有经营规模、能力范围内，旅游投入要素包括不变要素和可变要素。从而形成固定成本（FC,fixedcost）——支付不变要素费用和变动成本(VC,variablecost)——购买可变要素支付费用。固定成本不随旅游产品产量变化而变化，变动成本随旅游产品产量变化而变化。而总成本TC（totalcost）＝FC+VC固定成本曲线是一条水平线。可变成本曲线形态，主要取决于投入要素的边际生产率。生产率即投入——产出比率（产出/投入）；边际生产率，即每增加单位投入，产出增加的幅度（程度）。在平面直角坐标中，从原点（产量=0）到某一产量区内，可变成本增加较小幅度，即可获得产量较大的增加，即边际生产率递增（即边际收益递增），因此，可变成本曲线斜率较小（上升平缓）；但超出一定产量，要使产量再增加，须投入更多的可变成本，即边际生产率（边际收益）递减，可变成本曲线斜线增大。CVCFC0Q（二）平均固定成本、平均可变成本、平均成本与边际成本FC、VC、TC分别除以产量Q既是平均固定成本AFC、平均可变成本AVC、平均成本ATC。（A-average）边际成本(MC,marginalcost)，每增加单位产品产量所需增加的总成本，是总成本对产量的导数或总成本曲线的斜率。三、旅游产品长期成本113\n（一）长期总成本(LTC)是旅游企业在长期内生产特定产量的产品所花费的成本总量。由产量水平和企业规模决定。（二）长期平均成本(LAC)即单位产品的长期成本，LAC=LTC/Q（三）长期边际成本(LMC)每增加单位产品产量所需增加的长期总成本。是长期总成本对产量的导数。LMC=dLTC/dQ§2旅游产品价格的构成与特性一、旅游产品价格的概念旅游产品价格是旅游产品价值的货币表现，是旅游者购买单位旅游产品而支付的一定货币量。旅游产品价格体现了其价值，但价值不是价格的唯一决定因素，价格变化受多种因素的影响，是价值、供求、币值等因素综合变化的反映。旅游产品是综合性产品，是由许多不同的产品与服务组成的，因此旅游产品价格也具有综合性。从价值构成看，旅游产品价格包括三方面内容：①生产资料转移的价值；②旅游从业人员为自己创造了价值（即活动，表现为工资）；③旅游从业人员为社会创造的价值（利润）。前两部分构成旅游产品的成本，③为企业盈利部分。二、旅游产品价格的作用1、影响国家财政与外汇收入价格变化→企业营业收入与盈利水平→国家税收（外汇）2、对旅游需求和供给起调节作用3、影响旅游企业获利水平113\n4、影响旅游目的地的形象旅游产品定价一要公平合理，质、价相符，二要科学定价，某些高收入旅游者往往通过消费高档旅游产品，来体现自己的社会地位，如果定低价，反而可能损害其形象，导致旅游需求下降。三、旅游产品价格构成从不同角度分析，旅游产品价格构成不同。1、从价值形式角度成本物化劳动消耗活劳动消耗中补偿生活资料的部分：工资旅游产品价格盈利——利润、税收2、从旅游空间范围角度往返（国际）交通费用国际旅游价格旅游目的地旅游产品价格外国旅行社的管理费和盈利旅游产品价格单项价格国内旅游价格统包价格随着旅游活动的不断发展和旅游方式的变化，旅游价格形式也发生了变化，传统的统包价格方式衰落，单项购买价或小包价形式日益兴起。3、从购买形式角度单项价格——旅游活动中具体消费项目定价。统包价格——旅游产品基本部分（吃、住、行、游）价格+旅行社盈利113\n4、从满足旅游者需求角度据旅游者所须购买产品内容不同，价格不同，其实是一种小包价。5、从旅游供给角度旅游企业价格——吃、住、行、游、购、娱等企业部门单项产品价格旅行社价格——旅游接待国（地区）旅行社价格；外国旅行社价格6、从价值量关系角度一般旅游产品价格：价格与价值量相一致时，如吃、住、行等的价格。特殊旅游产品价格：价格与价值相背离，价格取决于供求关系。如古玩等。7、从促销手段角度——旅游差价、旅游优惠价。四、旅游产品价格特性1、综合性——由旅游产品的综合性决定2、季节性——由旅游活动的季节性决定3、垄断性——旅游产品构成中旅游资源的独特性决定了价格的垄断性。§2旅游产品定价原理一、影响旅游产品定价的因素（一）成本成本是产品定价的基本影响因素，成本构成已经讲到。将本求利——在市场经营的竞争中，首先要补偿成本，后考虑盈利及其水平的高低。（二）定价目标1、利润目标企业为了实现最佳利润目标，通常在价格上做出调整。销售收入（P×Q）=固定成本(FC)+可变成本（VC）+税收(Ta)+利润(Pf)113\nP=(FC+VC+Ta+Pf)/Q在FC、VC、Ta一定情况下，P↑，Pf↑,但会导致需求量Q↓,进而影响销售收入和利润水平，特别是需求价格弹性大的产品，提价，会导致利润下降，弹性小的产品，可适当提价。2、销售目标以扩大销售额、提高市场占有率为目标，不明确规定利润数额。按此目标定价，应使旅游价格在一定时期内相对稳定；每次调价幅度不宜过大；调价前，要提前预报旅游价格（西方国家一般提前3个月）。3、成本目标——将本求利4、竞争目标价格是影响旅游产品市场竞争力的重要因素，旅游产品定价要考虑旅游市场竞争状况（竞争者数量、规模、实力、经营策略、分布等）。（三）产品本身的属性包括旅游产品的生命周期、特色、质量、市场形象和声望等。（四）旅游市场竞争状况在市场经济条件下，旅游产品供给者（卖方）之间、旅游产品需求者（买方）之间以及旅游产品供求双方之间为了获得各自的经济利益，在市场上进行抗衡或较量，并贯穿于市场经济的各个方面和全过程。1、旅游供给者之间的竞争旅游供给者之间的竞争是市场竞争的主要表现形式，卖者间的竞争是最常见的，竞争结果使价格下降。2、旅游需求者之间的竞争旅游需求者之间的竞争，结果往往导致价格上升，特别在卖方市场中，需求者竞争较常见。3、旅游供给者与需求者之间的竞争113\n供求双方在市场上的实力对比，使竞争结果不同，产品价格变化往往有利于实力强大的一方（卖方、买方市场状态的出现正是供给者与需求者之间的竞争的表现）。（五）汇率变动因货币在各国家、地区间不能自由流通，因此国际旅游者到异国旅游，须首先兑换该国货币。汇率就是两种不同货币之间的的比价，即一国货币单位用另一国货币单位所表示的价格，又称汇价。如人民币/美元=1/8.5，若汇率下降，（对中国而言，既人民币贬值）外国货币升值，国际旅游者可用更少的外币购买同样的旅游产品，价格相对而言是下降了，有利于扩大国际旅游需求，提高国际旅游市场占有率，促进旅游业发展。相反，则反之。（六）通货膨胀率旅游产品价格与一国（地区）的通货膨胀率有直接关系，在其他条件不变情况下，通货膨胀率高，则旅游产品价格高。（七）接待国的政策不同旅游目的地国家或地区在不同时期旅游业发展方向、目标不同，制定的相应旅游价格政策不同，导致了旅游产品价格的差异。（八）替代品价格替代品的出现有两种形式：一是整体旅游产品各组成部分内部各成份之间（如住宿、交通…）都满足旅游者同一方面的需求，产生竞争，从而影响价格;二是旅游产品同其他高档消费品（如汽车、别墅、高档次娱乐、其他休闲方式）之间，也产生竞争，影响旅游产品价格。二、旅游产品定价原理113\n以产品的价值为基础，以成本为依据，根据旅游产品本身的属性、旅游市场供求关系、旅游市场竞争状况、汇率变化、通货膨胀率以及国家价格政策等，制定旅游产品价格。§4旅游产品定价策略和方法一、旅游产品定价策略和方法旅游产品定价策略是指旅游企业在不同的内外条件约束下，为实现价格目标所采取的对策，是产品定价的指导思想或方针。（一）新产品定价策略1、高价（撇油、取脂）定价策略制定高价，短期内迅速收回成本，并盈利，适合于垄断性强的旅游产品。2、低价（渗透）定价策略制定低价，迅速渗透市场，提高市场占有率，有效阻止竞争者进入。3、暂时低价策略新产品试用期，定低价，消费者熟悉、接受产品后，再提价，以提高盈利水平。4、满意定价策略介于高价和低价策略之间，兼顾供需双方利益，稳健经营。（二）成本定价策略认为成本是主要定价依据——将本求利。P=C+Pf此处成本是社会成本，即本行业社会必要劳动的消耗，可以理解为本行业所有企业个别成本的平均值，生产同样、同量旅游产品，消耗成本大与企业利润水平低，将在市场竞争中被淘汰。此策略可促使企业改善经营管理，提高劳动生产率。一般有两类定价方法：113\n1、总成本加成定价法P=AC+AC*X%＝AC(1+X%)X%→成本加成率＝Pf/C*%成本加成率一般以产品生命周期阶段，季节性，市场需求变化情况等作为确定依据。2、目标收益定价法P=(TC+Pf)/Q成本定价策略，在卖方市场状态下较适用，但忽略了其他影响定价的因素，往往难以适应市场需求的变化。（三）心理定价策略旅游企业利用旅游者对价格的心理反应制定旅游产品价格的策略。1、尾数定价策略制定带尾数的价格，消费者往往认为较便宜或企业给予一定折扣，还认为定价准确合理。适宜于餐饮产品、旅游日用品、小件工艺品、纪念品等定价，例《旅游经济学》张建春等，高教版P56。2、整数定价策略价格取整数的策略（不带尾数）适宜于高档名牌与耐用消费品，如旅游产品中的统包价格和单项价格中的房价、景点门票、机票价等。3、分级定等定价策略对旅游产品分级定等，不同级别档次的产品价格不同，优质优价、低质低价。常用于饭店业定价。确定各种等级房价之间的差价方法：固定差价；百分比差价法例《旅游经济学》张建春等，高教版P56-574、声望定价法113\n根据旅游产品在消费者心目中的声望定价的策略，称之。旅游产品声望取决于：产品与竞争者的差别；产品给消费者带来的利益；产品的市场形象。（四）需求定价策略即以旅游者对旅游产品价值的认识和市场需求程度为依据来确定产品价格，也就是以需求为中心依据的定价策略。1、理解价值定价法以旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度为依据定价的方法。“物有所值”，企业定价与旅游者的理解和认识一致时，即能接受这一价格水平，促进销售。关键在于判断旅游者所理解的产品价值高低，必须进行市场调研。2、区分需求定价法（差别定价法）据旅游者的需求程度和对产品价值的认识，对同一旅游产品制定两种或两种以上的价格。针对不同游客定不同价格（如团体、散客）。据不同的服务形式实行不同的价格（如在餐厅用餐、送餐）。据不同地点定不同价格。据不同时间定不同价格。实施此策略，须针对能够细分的市场，并对目标市场的旅游者动机、心理和需求程度进行调研，区分旅游者的不同需求形式和特点。五、竞争定价策略根据市场竞争情况定价，产品定价及调整依据是竞争对手的价格水平及变化情况。1、随行就市定价法以市场上同类产品的一般通行价格为依据的定价策略。113\n2、率先定价法在市场竞争中，拥有一定竞争优势的企业率先制定出符合市场需求的价格，起到市场领头羊的作用，加强自身的竞争优势（力）3、追随核心企业定价法以同行业中占有较大市场份额或影响较大的企业的价格为依据定价。4、边际贡献法（可变成本定价法）在竞争激烈、产品过剩的买方市场，企业为维持简单再生产，往往仅考虑可变成本而不考虑固定成本来定价。P=VC+边际贡献P＞VC部分，首先用于补偿固定成本FC，当产品达到一定销售量，总边际贡献量＞FC且有剩余时，企业也可盈利。（单位）边际贡献，单位旅游产品销售收入与单位旅游产品可变成本之差对补偿固定成本的贡献，称之。（六）招徕定价策略1、廉价出售某些产品企业将其系列产品中的某些产品定低价，甚至免费供应，以招徕旅游者（赚人气），并期望他们在购买这些产品的同时购买其他产品，从而提高企业总的营业收入。如P59（春节前桃源超市鸡蛋1.6元/斤，市场价2.6元/斤。九州商场每天免费送出1万kg大白菜，2颗/人）。2、特别减价销售企业产品滞销积压，在节假日或纪念日等降价，招徕顾客，薄利多销。3、折扣策略（1）虚假折扣，原价是虚假的，所谓现销价下降，其实未变。这是现行“反价格欺诈法”所不允许的。（2）数量折扣113\n为刺激顾客增加购买量而给予的折扣。一次性折扣一次性购买数量或金额达到企业规定要求时可给予的某种折扣优惠。累进性折扣在一定时期内购买达到一定数量时的折扣优惠。（3）季节性折扣随旅游季节变化给予的折扣。（4）现金折扣企业为鼓励客户现金付款或提前付款，而给予的折扣优惠，以减少呆、坏账，加速资金流转。如交易条款规定“7/10，净价30”，表示10天内付款，享受7%的折扣，全部费用须在30天内付清。（5）同业折扣：旅游同业间的折扣。如旅行社采购吃、住、行、游等产品的折扣。二、旅游差价和旅游优惠价（一）旅游差价：是指同种旅游产品由于销售环节、时间、空间和质量等原因所引起的，对基本价格调整后形成的价格差额。种类：1、地区差价同种或同类旅游产品由于分布地区不同形成的价格差异。不同地区旅游资源、旅游设施和服务水平往往有较大差异，从而形成旅游的热点地区和冷点地区，产生旅游产品的地区差价。可利用地区差价调节旅游者的空间流量，平衡地区间的客源。2、季节差价同种旅游产品因时间、季节不同形成的差价其影响因素：自然因素113\n——季节更替；社会因素——节、假日等。3、批零差价指同种旅游产品的批发价格与零售价格的差额。可分两种情况：旅游批发商与零售商之间的批零差价＝零售价-零售商购买价（批发价）旅行社价格与单项旅游产品价格之间的差价单项旅游产品经营者牌价（定期公布）-旅行社价格4、质量差价同种旅游产品因质量不同而产生的价格差。（二）旅游优惠价指旅游产品供给者在明码标价基础上，给予购买者一定比例的折扣或优惠的价格。种类：1、同业优惠（同业折扣）旅游业同行业间由于分工协作形成的优惠，以稳定客源，增加利润。2、销售量优惠（数量折扣）3、老客户优惠对回头客的优惠，目的是稳定部分客源。旅游产品差价与优惠价的差异：—《旅游经济学》张建春等，高教版P62－63参考书目及学习网站1、(美)菲利普·科特勒,约翰·T.保文,詹姆斯·C.迈肯斯著，《旅游市场营销》，东北财经大学出版社，2006。2、厉新建、张辉，《旅游经济学原理》，旅游教育出版社，2008。3、(澳)克里斯·113\n库珀主编，《旅游研究经典评论》，南开大学出版社，2006。4、美国威廉•诺德豪斯，保罗•萨缪尔森，译者：萧琛，《经济学》（第18版），人民邮电出版社，2008。5、旅游研究网：http://www.cotsa.com/cotsa/lvtech/6、北京大学旅游研究与规划中心：http://www.pkutourism.com/7、中国旅游学术论坛：http://www.tourbbs.cn/cgi-bin/leobbs.cgi作业：1、概念辨析：旅游产品成本；机会成本；外显成本；隐含成本；固定成本；变动成本；边际生产率；边际成本；旅游产品价格；旅游差价。2、影响旅游产品定价的因素有哪些？3、分析旅游新产品定价策略。4、分析旅游产品成本定价策略。5、分析旅游产品心理定价策略。6、分析旅游产品需求定价策略。7、分析旅游产品竞争定价策略。8、分析旅游产品招徕定价策略。课程论文：1、某旅游企业产品价格体系策划2、旅游目的地的形象与旅游产品价格的关系第六章旅游消费§1概念和特点一、概念与构成113\n旅游消费是指人们在旅游过程中，为了满足其自身发展和享受的需要而进行的各种物质和精神资料的消费的总和。按效用不同可分五类：保健性消费文化性消费享乐消费基础性消费纪念性消费旅游消费构成，是指旅游者在旅游消费过程中所消费的各种类型消费资料和服务等比例关系。可划分为以下几种类型：（一）从旅游者需求层次结构角度基本生存资料消费享受资料消费发展资料消费（二）从旅游者消费的物质产品和服务的不同用途角度吃、住、行、游、购、娱等方面消费。（三）从旅游消费对象的存在形式角度实物消费资料的消费旅游劳动服务的消费二、旅游消费的特点（一）综合性由旅游产品的综合性和旅游者需求的多样性所决定。（二）同一性指旅游消费与生产的不可分割性，旅游者参与旅游产品的生产过程。（三）享受性旅游消费是高层次的享受性消费§2我国旅游消费及其构成分析一、影响旅游消费及其构成的因素113\n（一）国家或地区经济发展的水平经济发展水平à国民收入水平à国民收入再分配结构中居民消费的比重à消费者个人可自由支配收入水平à旅游消费者人数、水平和层次。（二）旅游者的收入水平和由暇时间旅游者的收入水平和由暇时间à旅游消费的水平与层次。（三）旅游业发展状况旅游业发展水平à旅游业及旅游产品结构及层次à旅游消费结构及层次。（四）旅游消费心理和特点旅游者个性、消费心理、习惯、偏好的差异à旅游消费水平及结构。（五）旅游产品性质旅游产品内、外部之间的替代关系、质量变化à消费方向、水平、结构的变化。二、我国国内旅游消费及其构成中国旅游业发展迅速,国内旅游消费市场潜力巨大。（一）国内城镇居民旅游消费市场国内城镇居民旅游消费市场构成：年龄结构、文化水平结构、职业结构、家庭收入水平结构、旅游产品消费结构、出游方式结构、季度结构。《旅游经济学》张建春等，高教版P85-86（二）国内农村居民旅游消费市场据家庭经济水平，以年实际收入3—4.9999万元之间的农民出游率最高（达89％），旅游方式以观光度假和探亲访友为主。我国国内旅游消费市场，以城镇居民为主体，农村居民旅游消费的潜力巨大。在国内旅游消费结构中，吃、住、行的比重较大（占75—85%），游览娱乐比重低（25—113\n15%），（而旅游发达国家，游、购、娱占比重大）。在旅游消费资料构成中，物质消费资料多，精神消费资料少，整体旅游消费水平低，特别是农村居民消费水平低。随着国内经济发展和人民收入水平提高及闲暇时间增多，国内旅游消费水平将由低级向高级发展，消费结构呈多元化状态，并逐渐向发达国家的消费结构状态演化。三、我国国际及海外旅游者旅游消费分析（一）国际及海外客源市场外国游客占11.2%，港澳85.19%，台胞占3.42%，华侨占0.19%。20个主要客源国见第四章第四节按不同客源地划分的旅游者在华消费情况：《旅游经济学》张建春等，高教版P86-87。人均旅游消费支出最多的是台胞和华侨。（二）海外旅游者消费内容人均日消费构成《旅游经济学》张建春等，高教版P87表6－2。以需求弹性系数较小的交通、住宿、餐饮占比重大，而弹性系数较大的游、购、娱所占比重小，整体消费水平不高，落后于旅游业发达国家。要求我们调整旅游业结构和旅游产品结构，提高非观光型旅游新产品的比重，引导精神消费资料的消费，提高创汇水平。§3、旅游者消费行为理论一、旅游者的选择和效用消费者行为是指人们为了满足自己的欲望而利用产品效用的一种经济行为，即个人或团体在市场上做出的购买决策和购买活动。消费者行为理论，就是研究消费者在商品价格一定的情况下，如何把有限的收入分配到各种商品的消费上，以实现消费效用的最大化。AdrianBull，《TheEconomicsofTravelandTourism》（SecondEdition），东北财经大学出版社，2004。113\n旅游者消费行为理论就是研究在旅游产品价格和旅游者收入一定时，旅游者如何把有限的收入分配在各种旅游产品或其它消费品的购买与消费上，以实现旅游消费的最大满足，即旅游者在付出一定费用、精力和时间的前提下，通过旅游消费获得物质和精神上的最佳感受。一般应用微观经济学中的基数效用理论和序数效用理论进行研究。微观经济学以稀缺规律作为分析消费问题的出发点，认为人的欲望是无限的，而能够用来满足人的欲望的物品和劳务，相对来说是有限的（受收水平限制），即具有稀缺性。效用理论就是研究消费者如何以具有稀缺性的商品获得最佳消费满足（感受）或效用。效用是一种主观的心理状态，同一物品对于不同的人有不同的效用；同一消费者，对同一物品，在不同时间、地点和消费不同数量时，其效用也不相同。商品的效用分为总效用（TU）和边际效用（MU）。消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所得到的效用总量或总体满足程度，称为总效用。消费者在一定时间内增加一个单位的商品或劳务的消费所增加的效用或增加的满足，称为边际效用=效用的增量/商品消费增量效用也可能为负值，即负效用，指消费者在购买或使用商品时所感到的不舒适或痛苦的程度。边际效用与总效用的关系，表：商品消费单位总效用单位边际效用单位000144273113\n3924101510069－1当物品的消费数量增加时，总效用开始增加，增加到一定程度达到饱和，然后开始下降；而边际效用总是递减的，当边际效用递减为0时，总效用最大；这时再增加消费量，则边际效用为负，总效用逐渐递减。效用yMUTU0数量x边际效用递减规律:假定其他条件不变，在一定时期内，某一产品的边际效用随其本身消费数量的增加而递减，称之。二、基数效用分析基数效用理论认为，效用量（总效用）随着消费者所消费的商品量的变化而变化，效用量与商品量之间有一种对应关系。即效用函数。U（效用量）＝f（q）一般而言，效用函数是增函数。若消费者消费多种商品,则效用函数：U＝f(q1，q2，q3，…qn)113\n通常消费者按最大效用原则进行消费。假定其他条件不变，在一定数量的货币收入下，消费者所购买的各种商品能使他获得最大效用的状态，称为消费者均衡状态。任何一个消费者总是在商品价格和自己收入一定的条件下，使自己的购买行为实现效用最大化。假如消费者在购买一种商品时，认为所获得的该商品的边际效用大于他所支付的货币量所代表的边际效用，这时他将继续交换（购买该商品），直到所获得的该商品的边际效用与其所支付货币量所代表的边际效用相等，即达到消费均衡。消费者均衡的条件用公式表示为：MUx/Px=MUy/Py=…=MUmMux—x商品边际效用，Px—x商品价格；…；Mum—一定货币量所代表的边际效用。《旅游经济学》张建春等，高教版P90基数效用分析法一般用在旅游消费者对旅游产品和高档消费品购买选择的决策上，以及对不同的旅游产品购买的决策上。三、序数效用分析基数效用理论对消费者行为的研究是假定效用是可以测量的，可用基数1、2、3、4……n来表示计量。而序数效用理论认用效用具有不可测性,可根据消费者偏好顺序与选择行为来分析消费效用问题,其几何表示形式,就是无差异曲线分析法。序数效应指的是效用的次序,物品效用的绝对量并不重要,重要的是物品效用的先后次序。消费者面对两种或两种以上的物品,对每一种物品都有一定的偏好程度,无差异分析就是研究消费者如何通过消费两种物品的不同组合,而得到程度相同的满足。113\n将无差异表绘成图形,可得到无差异曲线,曲线上的每个点都代表两种物品的一种组合,各种组合给消费者提供的满足程度都是相同的，因此又称之为效用等高线，一条无差异曲线代表着消费者某一特定的满足水平，不同的满足水平对应着不同的无差异曲线。yL3L2L10x无差异曲线的特点：1、无差异曲线是由左上方向右下方倾斜的曲线，且一般凸向原点。2、距离坐标原点愈远的无差异曲线所代表的满足水平愈高。3、任两条无差异曲线不能相交。（二）予算线一般情况下，消费者在购买物品时，不仅要考虑给他的满足水平，还要考虑物品的价格及自己的收入水平。例：消费者者可自由支配收入为M，要选购X（价格Px）、Y（价格Py）两种物品。若：M只用来购买x,则可得到M/Px单位x物品；M只用来购买y,则可得到M/Py单位y物品；M用来购买数量为x的x物品，数量为y的y物品，则，x*Px+y*Py＝M消费者在一定的货币收入下，所能购买到的一定价格水平上的两种商品的组合产生的点的连线，称为予算线。113\n组合点x商品y商品M0M/Py：：：Ax1y1：：：NM/px0yM/PyY1A0X1M/Pxx予算线上A点，消费者购买X商品数量为X1，购买Y商品数量为Y1，须满足：X1Px+y1Py=M（三）消费者均衡无差异曲线从主观上表示消费者可做出多种选择以达到满足的程度相同，而予算线从客观上表示消费者可以购买的各种合，把二者结合起来，消费者可以决定最佳购买，以达到消费的最大满足水平（效用最大），这一最佳消费状态，称为消费均衡（消费者最大效用均衡）。113\n消费均衡是由无差异曲线和予算线的切点决定的。假定消费者的收入为M，购买X、Y两种物品，则予算线与无差异曲线的关系有三种可能：两个交点、一个切点、无交点。yML2L3L1E0NxMN与L3无交点，表示消费者在收入M水平下，达不到无差异曲线L3代表的满足水平；与L2相切于E点，表示消费者购买Xe单位的X商品，Ye单位的Y商品得到的消费效用最大，E点成为消费均衡点；与L1有两个交点,达不到最大满足水平。参考书目及学习网站1、(英)约翰•斯沃布鲁克，苏珊•霍纳著，《旅游消费者行为学》，电子工业出版社，2004。2、罗明义，《旅游经济学·分析方法·案例》，南开大学出版社，2005。3、厉新建、张辉，《旅游经济学原理》，旅游教育出版社，2008。作业：1、概念辨析：旅游消费；商品总效用；商品边际效用。2、旅游消费的类型有哪些？3、分析商品总效用与边际效用的关系。4、简析旅游消费的特点。113\n5、概述基数效用理论的基本观点。6、概述序数效用理论的基本观点。课程论文：1、影响旅游消费及其构成的因素分析2、我国国内（国际）旅游消费及其构成特点第七章旅游收入§1旅游收入一、旅游收入的重要性旅游收入是指旅游目的地国家或地区在一定时期内从旅游产品销售中所获得的全部货币收入。旅游收入是衡量旅游经济活动效益的重要指标，反映了旅游经济发展水平，成为国民生产总值的重要组成部分，国际旅游收入（创汇）是减少外贸逆差，平衡国际收支的重要手段。二、旅游收入分类划分标准不同，有不同的分类方法。（一）基本旅游收入和非基本旅游收入按旅游各部门同旅游者的密切程度划分。1、基本旅游收入指在旅游经济活动中，旅游部门向旅游者提供必需的或基本的旅游产品（吃、住、行、游）所获取的货币收入。旅游者必需的或基本的旅游产品，需求价格弹性小，需求相对稳定，因此，基本旅游收入也相对稳定，其来源是交通、住宿、餐饮、游览产品的销售收入。2、非基本旅游收入113\n指在旅游经济活动中，旅游部门通过向旅游者提供非基本或非必需的旅游产品所获取的货币收入。非必需（非基本）旅游产品需求价格弹性大，需求变化大，非基本旅游收入也相对不稳定。其来源是购物、娱乐、邮电通讯等产品销售收入。非基本旅游收入占旅游总收入的比重，反映了旅游地旅游业发展的深度、发展成熟程度。我国非基本旅游收入占旅游总收入的比重约为1/3，P95，比重偏低，说明我国旅游业发展深度不够，与发达国家比还有较大差距。（二）国际旅游收入与国内旅游收入据旅游收入的国别来源划分。1、国内旅游收入国内旅游收入是经营国内旅游业务所获取的本国货币收入。来源于本国旅游者在本国范围内的旅游消费。国内旅游收入并不能增加国民收入的总额，只是国民经济其他部门的劳动者所创造价值的转移，是国民经济其他部门收入的一部分转移到旅游企业中来，或某一地区的收入转移到另一地区，属于国民收入的再分配。但对地区间而言，对提高旅游地收入水平有重要意义。2、国际旅游收入是指经营境外旅游者来本国或本地区旅游所获取的外国贷币收入。国际旅游业同国民经济其他部门一样为社会创造或增加了价值，构成了一国或一地区国民生产总值的一部分，属于国民入的初次分配。国际上通常以美元等贷币单位来比较各个国家的旅游业收支情况，其计算受不同时期汇率变化的影响。《旅游经济学》张建春等，高教版P96表7-4。我国旅游收入对国民生产总值贡献较小；113\n《旅游经济学》张建春等，高教版P97表7-5，须进一步加大旅游业发展力度。（三）商品性收入和劳务性收入按商品形态划分。商品性收入指向旅游者提供实物形态的商品而取得的收入。劳务性收入是指向旅游者提供劳务性服务所获得的收。三、旅游收入指标（一）收入总额指一定时期内因旅游者对旅游目的地国家或地区所提供的旅游产品的消费，使旅游目的地国家或地区所获得的全部货币收入。RT=R1＋R2＝N1*C＋N2*CRT—旅游总收入；R1—国内旅游收入；R2—国际旅游收入；N1—国内旅游人数；N2—国际旅游人数；C—旅游产品价格。一般用本国货币计算，要注意汇率变化对计算结果的影响。（二）人均旅游收入额（又称单位旅游产品收入）RU＝RT/N国内人均旅游收入；国际人均旅游收入。RT与RU关系：1、二者同方向同比例变动2、RT↑，RU↓3、RT↓，RU↑4、RT与RU同方向但不同比例变化此变化状态涉及多种因素，应具体问题具体分析。（三）单位时间旅游产品收入指旅游目的地国家或地区平均每天获得的旅游收入。RD＝RT/N*D＝RU/D113\n用来比较和分析不同时期旅游目的地国家或地区接待旅游者平均每人每天的开支趋势，以表明该国家或地区在旅游市场中的地位。（四）旅游产品换汇率指旅游目的地国家或地区提供单位货币的旅游产品所获得的外汇数量，可反映换汇成本的高低。（五）旅游产品收汇率按一定时期内扣除旅游外汇支出后的旅游外汇纯收入，与同期旅游外汇总收入之比。在旅游业发展过程中，旅游目的地国家或地区常从旅游外汇收入中支出一部分用于进口国外物资和服务（如利用外国旅行社，聘请国外管理、规划专家等），在国外进行旅游促销等，都会使部分旅游外汇收入再回流国外，称为旅游外汇收入的“漏损”或“流失”。“漏损”越少，换汇率越高。它同国家或地区经济发展水平密切相关，反映了一国或一地区旅游业发展进程中的自立程度。（六）旅游产品创汇率指非基本旅游外汇收入与基本旅游外汇收入的比值。反映了旅游目的地国家或地区产业结构、经济体系的完善程度和旅游业的发达程度及创汇能力。四、影响旅游收入的因素影响旅游业发展的因素众多，也直接或间接地影响旅游收入，其中旅游者的支付能力和消费水平与旅游收入关系密切，旅游价格、汇率、通货膨胀率是三个影响旅游收入的重要因素。（一）旅游价格价格变化影响需求量的变化，进而引起旅游收入的变化。（二）汇率113\n同价格一样，汇率的变化引起旅游需求的变化，进而引起旅游收入的变化。（三）通货膨胀通货膨胀直接影响货币的购买力。旅游目的地国家或地区通货膨胀，使旅游者购买力下降（同样的产品需支付更多的货币），导致旅游收入下降。§2旅游收入分配一、旅游收入分配旅游收入分配是指各旅游企业按比例投入生产要素所获得的收入向社会各行业辐射的过程。旅游业是综合性产业，行业构成复杂，并涉及国民经济的众多产业部门，其收入成为国民生产总值的一部分，必然以分配和再分配的形式渗透到国民经济各相关部门中去。旅游收入的分配与再分配受到生产资料所有制的制约，对我国而言应以按劳分配为主体，多种分配方式相结合。目前，世界上一般采用按生产要素分配的方法对旅游收入进行分配。按要素分配包括两层含义：一是在市场经济条件下，要素所有权按其投入到社会再生产过程中的生产要素不同（类型、数量、质量）而获得不同收益，其中工资、利润、利息、地租等都是其收入形式。二是各生产要素的收益率由市场调节，遵循等量贡献获得等量报酬的原则。一般而言，产业中的生产要素主要包括：资本要素、劳动要素、土地要素、技术要素、管理要素、信息要素等六个方面。旅游收入分配重点考虑劳动力要素、管理要素以及资金要素。113\n在实际分配过程中，应当将按劳分配与按生产要素分配两种方式结合起来进行，充分体现公平与效率。按劳分配，以劳动者为主导，实现公平；按要素分配，以要素所有者为主导，体现效率。旅游收入的初次分配是在直接经营旅游的部门和企业中进行的。旅游收入初次分配的流向：旅游营业收入旅游营业成本旅游企业毛利折旧、物资等成本消耗工资政府税收旅游企业纯利在旅游经营活动中，旅行社处于核心地位，它将各旅游企业的单项产品组合起来，形成整体旅游产品向旅游者销售。在旅行社包价旅游形式下，旅游收入的分配形式主要有三类：（据旅行社所起作用不同划分）：《旅游经济学》张建春等，高教版P103旅游客源国组团旅行社营业收入分配形式旅游目的地国家或地区组团旅行社营业收入分配形式旅游目的地国家或地区接待旅行社（地接社）营业收入分配形式二、发达国家旅游收入分配西方发达国家采用按生产要素分配的方式进行旅游收入的分配，其流向是：劳动供给者得到工资、资本的供给者得到利息（分红）。土地供给者得到地租，企业家才能（才识）供给者得到利润。AdrianBull，《TheEconomicsofTravelandTourism》（SecondEdition），东北财经大学出版社，2004。§3旅游收入再分配113\n一、旅游收入再分配概念及基本流向旅游收入再分配：旅游收入经过初次分配后形成的各类资金，再次投向国民经济各部门的过程。旅游企业收入将投入再生产过程；旅游从业人员收入将用于自身的生存、发展与享受；国家税收将投入国民经济建设。二、我国旅游收入再分配情况我国旅游收入再分配主要通过三个基本途径进行，旅游从业人员收入、企业收入和政府税收。《旅游经济学》张建春等，高教版P105。（一）旅游从业人员收入再分配①生活资料；②投资；③子女教育、培养等。（二）旅游企业收入再分配公积金——企业再生产与扩大再生产；公益金——企业公益性活动（职工医疗、教育、培训、文体；社会公益活动）。（三）政府税收构成政府财政预算的一部分，通过各种投资来实现旅游收入的再分配，其中，投资于旅游业的主要途径有：1、减免税费——返还或直接免除税费2、政府购买行为——政府购买旅游产品3、间接投资——提供无息或低息贷款等方式4、直接投资——主要用于基础设施建设。三、发达国家旅游收入再分配发达国家旅游收入的再分配主要通过税赋来完成。AdrianBull，《TheEconomicsofTravelandTourism》（SecondEdition），东北财经大学出版社，2004。§4旅游收入乘数效应113\n一、基本概念乘数，是指某一经济量与由其引起的其他经济量之间的关系。乘数通常用于分析投资与国民收入之间的关系。旅游业中的乘数则是指旅游目的地国家或地区对旅游业的投入所引起的该国或该地区经济效益的总量增加。萨缪尔森认为：增加一笔投资会带来大于或数倍于这笔投资额的GNP增加——增加的数值大于投资本身，这种现象称为乘数效应。投资对于产出的这种扩大的影响叫做“乘数”，它是一种系数，表明增加单位投资量所导致的产出增加的数量。在封闭的状态下（即不考虑漏损——国家或地区收入中转移到国外或地区外的部分），乘数表达式为：K=1/（1-MPC）式中MPC表示边际消费倾向——消费支出增加额在收入增加额中所占的比例，即每增加一元收入所带来的消费额的增加量。乘数与边际消费倾向MPC成正比，与边际储蓄倾向MPS（每增加一元的收入中用于增加储蓄的部分）成反比。在开放经济中，乘数还要考虑边际进口倾向MPI——增加的投资中用于进口的资金所占比例，此时：K=1/[1－（MPC－MPI）]K与MPI成反比。在旅游业中，乘数效应的主要作用体现在6个方面：（一）总体乘数旅游者消费或旅游投资的注入对本国或当地经济产生的所有部门产出累计起来的倍数效果。（二）直接效应113\n旅游收入对直接为旅游者服务的部门——旅游企业所产生的效益，即对旅游收入初次分配产生的效应。（三）间接效应旅游收入为旅游相关部门带来的收入增加或产出增加——旅游收入再分配产生的效应。（四）诱导效应旅游收入为旅游相关部门服务的更广泛的层次的部门带来的收入增加或产出增加。如旅游职工工资收入生活消费品（商业）工农业生产（物质资料生产企业）。直接、间接和诱导效应构成总体乘数效应。（五）收入关联系数旅游者的消费支出给旅游地当地居民带来的实际收入增长的比例。（六）就业机会旅游者在旅游目的地的消费支出给当地带来的就业机会。二、乘数类型（一）旅游收入乘数效应旅游收入乘数效应，指在旅游业中一国或一地区每增加单位旅游收入所引起的该国或该地区国民收入总量的增加。世界旅游组织认为，旅游消费直接投向的是吃、住、行、游、购、娱六个部门；受到间接影响的有金融、保险、农业、印刷、医疗、通迅等58个部门，旅游收入乘数效应十分显著。世界旅游理事会（WTTC）指出，全球旅游收入对国民经济总产出的乘数为2.5。AdrianBull，《TheEconomicsofTravelandTourism》（Second113\nEdition），东北财经大学出版社，2004。（二）旅游投资的乘数效应对旅游业投资增加，所引起的旅游目的地国民收入的更大数额的增加，称之。（三）就业乘数效应增加单位旅游消费者所引起的就业机会的增加。WTTC研究认为，旅游业间接引起的就业人数远大于直接从事旅游业的人数。P109（四）个人收入的乘数效应旅游消费对旅游目的地居民带来的收入水平的增长效应。旅游经济学家弗雷切认为，个人收入乘数是一定地理区域居民或就业者的平均数（旅游地居民中并不是所有的人都从事旅游经营），明显低于其他类型的乘数效应，而且不同区域差异较大。AdrianBull，《TheEconomicsofTravelandTourism》（SecondEdition），东北财经大学出版社，2004。乘数理论的应用有一定的局限性，它不以分析旅游目的地国家或地区的经济实力、产业结构为基础，不考虑机会成本和资源供给的有限性，这与客观现实相违背，但仍是分析旅游业经济绩效、预测旅游业发展变化以及对目的地国家或地区经济影响的有利工具。三、旅游收入的漏损主要针对国际旅游业的外汇收入流失而言。旅游目的地国家、地区或旅游企业，为维持旅游部门的正常运转或进行扩大再生产，须支出旅游外汇收入的一部分，进口物资设备、国外促销、设立办事处等，从而使部分外汇收入回流，造成旅游外汇收入的减少，削弱了乘数效应的作用，形成旅游收入的漏损（或称流失）。113\n旅游收入的漏损率（流失外汇占旅游外汇收入的比例）的高低，反映了旅游目的地国家或地区国民经济的发展水平。发展水平低的国家或地区（特别是一些小国）其漏损率较高。旅游收入漏损的途径。AdrianBull，《TheEconomicsofTravelandTourism》（SecondEdition），东北财经大学出版社，2004。（一）直接流失：包括：①进口物品、设备；②借贷资金利息及外方人员工资等；③对外促销。（二）间接流失向旅游业供应各种物质和服务的相关企业或机构为满足旅游业需要而进口国外的各种物质、劳动力等所造成的外汇流失。（三）其他流失：旅游设施损坏、外汇黑市交易等。（四）改进措施⑴开发低漏损旅游产品，尽可能使用本国产品与资源；⑵培养旅游人才；⑶加强市场管理；⑷完善经济法规，打击外汇黑市；⑸减少、避免旅游景区环境、设施破坏；⑹对旅游业进口征收高额关税或采取其它贸易壁垒措施。参考书目及学习网站1、(英)亚德里恩·布尔，《旅游经济学》，东北财经大学出版社，2004。2、张辉、厉新建，《旅游经济学原理》，旅游教育出版社，2004。3、李仲广，《旅游经济学——模型与方法》，中国旅游出版社，2006。4、旅游研究网：http://www.cotsa.com/cotsa/lvtech/5、北京大学旅游研究与规划中心：http://www.pkutourism.com/6、区域与旅游规划空间站：http://www.plansky.net/7、中国知网：http://dlib.edu.cnki.net/kns50/113\n作业：1、概念辨析：旅游收入；旅游收入分配；乘数效应；边际消费倾向；旅游收入与投资乘数效应；旅游收入漏损。2、概述旅游收入分类。3、分析旅游收入漏损的途径及其改进措施。4、概述旅游收入分析的相关指标。课程论文：1、影响旅游收入的因素分析2、旅游业中乘数效应的作用第八章旅游经济效益及其评价§1旅游经济效益的含义和范畴一、经济效益经济效益是指人们从事的经济活动中投入和产出的对比关系。投入是指各生产要素的消耗；产出表现为劳动成果，即产品，应是有效产出（满足社会需要）。经济效益的三个层次：微观的企业经济效益；中观的行业和部门效益；宏观的社会经济效益。二、旅游经济效益旅游经济效益，在旅游经济活动中，旅游产品生产与经营的投入与产出的对比关系，即耗费与所得的比较。旅游经济效益包括两个范畴：微观经济效益：旅游地、旅游企业的旅游经济效益；宏观旅游经济效益：旅游业发展对社会经济的影响（正、负面）。113\n旅游业中的宏观与微观经济效益相互关联、相互制约、相互促进，在制定旅游业发展方针、政策与规划时，应两者兼顾。§2旅游微观经济效益一、概念旅游微观经济效益,是指旅游企业和部门在经营旅游产品过程中投入与产出的比较。直接向旅游者提供旅游产品的旅行社、交通、旅馆、酒店、景点（区）娱乐场所等各旅游企业，在旅游产品生产和经营过程中对物化劳动、活劳动的占用、消耗与企业经营成果的比较，亦即产品成本与销售收入比较。对旅游微观经济效益的评价与研究，可用来指导旅游企业以最小的劳动占用与消耗获得最大收益，使利润最大化。二、旅游企业的成本与利润（一）成本概念与构成参见第五章旅游产品成本与价格§1旅游产品成本与价格构成旅游企业在一定时期为生产、经营旅游产品而产生的各种消耗和支出的货币表现。1、总成本、固定成本、可变成本2、平均成本：单位产品的成本3、边际成本：增加单位产品的生产所产生的总成本的增加值=总成本增量/产量的增量我国旅游企业的产品成本构成①营业成本②营业费用：企业各营业部门在经营中发生的各项费③管理费用113\n④财务费用（二）旅游企业成本的性态成本性态，指从数量上反映企业成本与销售量之间规律性的变化关系。分为三类：固定成本；变动成本；混合成本（半变动成本；半固定成本）如促销成本。（三）旅游企业收益主要表现为旅游营业收入，指旅游企业经营旅游产品所实现的收入。1、总收益（总收入）=平均收益×产量=产品单价×产量2、平均收益（平均收入）平均单位产品的销售收入=产品单价（平均）企业人员平均收入，即全员劳动生产率=总收入/人数。3、边际效益（边际贡献）增加单位产品的销售获得的总收益的增加量=总收益增量/销量增量（四）旅游企业经济效益分析1、损益平衡分析用来分析确定企业在保本经营情况下，产品保本销售量或销售额，因此又称保本分析。保本是企业经营的基础，保本才能维持简单再生产（亏本，特别是长期亏本，企业将倒闭），用此保本点（保本销售量或销售额）的分析是企业决策的基本依据。保本条件：总收入=总成本现介绍三种计算方法。（1）代数法TR(销售收入)＝P×Q（单价×销量）销售成本（总成本）TC=VC+FC113\n利润TP=TR-TC=P×Q－（VC+FC）以VC／代表单位可变成本（平均可变成本）则可变成本总额VC=VC／×Q则TP=P×Q-（VC／×Q+FC）在保本条件下：TP=0P×Q-（VC／×Q+FC）=0∴保本销售量Q＝FC/(P－VC／)保本销售额=可变成本总额VC+固定成本总额FC=VC／×Q+FC=单价×保本销售量（2）边际贡献法边际贡献：指每增加单位产品的销售所获得的销售收入扣除单位可变成本的余额。总边际贡献：即边际贡献与产品销售量之积。总边际贡献首先用于补偿固定成本，补偿了固定成本后若有余额，即成企业利润。当总边际贡献=固定成本，企业经营处于保本状态；当总边际贡献＞固定成本，企业处于盈利状态。当总边际贡献＜固定成本，企业处于亏损状态。边际贡献=单位产品销售收入（单价）P—单位产品可变成本VC／边际贡献率＝边际贡献/单位产品销售收入＝1－单位产品可变成本/单位产品销售收入＝1－可变成本率保本销售量的计算:总边际贡献TM=边际贡献M×保本销售量Q＝固定成本FC保本销售量Q＝FC/M＝FC/(P－VC／)113\n保本销售额＝Q×P＝FC/(P－VC／)/P＝FC/(1－VC／/P)＝FC/(1－可变成本率)＝FC/边际贡献率（3）图示法在平面直角坐标上，绘制损益平衡图，横轴表示销售量，纵轴表示销售收入和销售成本。确定固定成本线、总成本线、销售收入线。销售收入=总成本时，销售收入线与总成本线的交点即为保本点。例：某酒店客房部有客房250间，房价为140元，分摊固定成本为12000元，每间客房的可变成本为20元，绘制损益平衡图。总成本线的绘制：当销售量为0，总成本TC=12000+20×0=12000（元）当销售量为80，总成本TC=12000+20×80=13600（元）当销售量为100，总成本TC=12000+20×100=14400（元）当销售量为120，总成本TC=12000+20×120=14400（元）连接点（0，12000）、（80，13600）、（100，14000）、（120，14400）所构成直线为总成本线TC总收入线的绘制：当销售量为0时，总销售收入TR=140×0=0（元）当销售量为80时，总销售收入TR=140×80=11200（元）当销售量为100时，总销售收入TR=140×100=14000（元）当销售量为120时，总销售收入TR=140×120=16800（元）113\n连接点（0，0）、（80，11200）、（100，14000）、（120，16800）构成的直线即为总销售收入线TR。固定成本线FC可省略C、RTR16000TR>TC盈利14000ATC120008000TC>TR亏损4000020406080100120140160Q2、目标利润分析用来分析确定达到目标利润情况下，企业的产品销售量或销售额。企业根据经营目标和自身实力（经营条件）以及市场状况，确定一定时期内可获得的预期利润，即目标利润，据此可分析在目标利润实现的情况下，企业的产品销售量或销售额。销售收入P×Q=VC／×Q＋FC＋PA（目标利润）则，目标销售量Q=（FC+PA）/（P-VC／）目标销售额M＝Q×P3、最佳利润分析用来分析确定企业的最大销售量。113\n旅游企业经营对利润的追求，应是长期而不是短期利润的最大化，即应追求最佳利润。最佳利润的获得标志着企业结构的优化，生产要素配置的合理化和可持续发展。PA（利润）＝TR（总收入）－TC（总成本）求导：dPA/dQ＝dTR/dQ－dTC/dQMA＝MR－MCMA,增加单位产品销售，利润的增加值，即边际利润；MR，增加单位产品销售，收入的增加值，即边际收入；MC，增加单位产品销售，总成本的增加值，即边际成本。当MA＝0时，增加单位产品销售，利润的增加值为0，企业达到最大销售量。此时，MR＝MC。（五）旅游企业成本结构分析成本结构，指总成本中固定成本与变动成本的构成比例。旅游产品销售量对成本结构不同的旅游企业和利润影响程度不同。一般地，固定成本比例高的企业，产品销售量的变化对利润的影响程度强，反之，相反。可用经营杠杆率的概念分析此问题。经营杠杆率，是指产品销售量对企业利润的影响程度，其值大小可用经营杠杆率测定度表示。经营杠杆率测定度，即利润变动百分数与产品销售量变动百分数之比。经营杠杆率测定度＝利润变动百分数/产品销售量变动百分数＝△Pf/Pf÷△Q/Q设产品销售量Q0→Q，VC为单位可变成本，P为单价，FC为固定成本。则Pf=P×Q-（Q×VC＋FC）=Q（P-VC）-FC△Pf=[P×Q-（Q×VC+FC）]-[P×Q0-（Q0×VC+FC）]=P×（Q-Q0）-VC（Q-Q0）＝（P－VC）（Q-Q0）△Q＝Q-Q0113\n经营杠杆率测定度＝△Pf/Pf÷△Q/Q＝（P－VC）（Q-Q0）÷[Q（P-VC）-FC]÷Q-Q0/Q＝Q（P－VC）/[Q（P-VC）-FC]《旅游经济学》张建春等，高教版P118－119经营杠杆率是有弹性的，即可变的，经营杠杆率测定度随企业产品销售量的变化而变化，越是靠近保本点的销售量，经营杠杆率测定度越高。经营杠杆率不同的旅游企业，在处理成本、销售量与利润的关系时，应采取不同的经营策略。经营杠杆率高的企业，通常被称为“市场指向型企业”，此类企业固定成本比例高，可变成本比例低，要想降低单位产品分摊成本，必须扩大产品销售量，以增加利润；而经营杠杆率低的企业，常被称为“成本指向型企业”，其成本构成中可变成本比例大，随产品销量增加而增加，此类企业要降低成本，增加利润，必须首先从提高科学管理水平入手，降低消耗，节约成本，在此基础上，扩大销量才是有效的。（六）边际收益分析见（四）1、（2）三、旅游企业经济效益评价旅游企业经济效益评价，是在经济效益分析的基础上，选择和设计一定指标，对企业经营的经济效益进行的比较和测度。主要是一些相对比率的分析。（一）旅游企业经济效益评价指标选择1、评价指标选择的原则（1）科学性原则（2）全面性（3）可比性113\n（4）可操性（5）导向性2、旅游企业经济效益指标及评价方法指标体系：《旅游经济学》张建春等，高教版P121第一，反映生产经营劳动消耗效果的指标：①营业收入利润率=利润总额/营业收入额×100%净利润率=净利润（税后利润）/营业收入额×100%②成本费用利润率=利润总额/成本费用总额反映投入——产出关系。③全员劳动生产率=营业收入/职工人数反映企业劳动生产率的高低。④人均收汇额=外汇收入总额/职工人数第二，反映企业生产经营资金占用指标：①资本金利润率（投资利润率）=利润总额/资本金总额×100%②总资产收益率=利润总额/平均资产总额×100%平均资产总额，一定时期内（如一年）企业期初和期末总资产的平均值。③总资产周转率=营业收入/平均资产总额×100%④固定资产周转率=营业收入/平均固定资产总额×100%⑤总资产创汇率=外汇收入总额/平均资产总额×100%固定资产创汇率=外汇收入总额/平均固定资产总额×100%⑥投资收汇率=外汇收入总额/投资资金总额×100%（二）旅游企业提高经济效益的途径从企业的外部环境、企业自身因素以及企业收入、成本等方面提出提高经济效益的途径：113\n1、企业外部环境因素——企业不可控制因素（宏观因素）（1）监察和适应环境环境是指存在于企业整体之外并与企业相关联的一切自然和社会因素。外部环境与企业间的作用是相互的、双向的：外部环境对企业生产、经营提供条件、产生制约；企业活动也影响外部环境变化。不同的外部环境因素对不同企业的影响程度是不同的，其中，起主要作用的因素称为主导因素。宏观（外部）环境因素主要有国家（地区）经济社会环境、自然环境以及国家（地区）宏观政策等。从经济利益关系看，旅游企业、国家和社会（主要表现为目的地居民）三方面利益主体之间的关系，构成影响旅游企业的经营主导因素。旅游企业应根据外部环境的现状与变化趋势，主动调整自身的经营方针、策略，与外部环境相适应，寻求市场机会，避免环境威胁。（2）一体化发展和协作旅游产品是综合性产品，其供给由吃、住、行、游、购、娱等相关旅游企业共同完成，并涉及国民经济的其它部门。因此，旅游企业之间及与国民经济其它部门之间的协调、配合更加重要。分工、协作，密切配合是旅游经济顺利持续运行的前提和保证。（3）旅游企业的集团化经营打造旅游业中的“航空母舰”，组建旅游企业集团，是现代旅游业经营的重要趋势。大型旅游企业集团，一体化经营，多元化发展，可实现外部市场交易的内部化，降低生产经营成本，可满足旅游者多方面需求，抵制市场风险能力强，市场占有率高，有利于经济效益的提高。AdrianBull，《TheEconomicsofTravelandTourism》（Second113\nEdition），东北财经大学出版社，2004。2、旅游企业内部因素——可控制因素（微观环境）可概括为一句话：“增收节支，开源节流”。（1）加强旅游企业服务设施建设硬件系统建设以提高其现代化水平，提高旅游经营的科技含量为中心（如网络手段的运用）；软件系统建设主要包括人才选聘、培养和使用，以及完善的组织系统和管理体系的建设。（2）加强旅游促销旅游产品具有空间不可转移性，旅游产品消费是通过旅游者的空间移动实现的，这就决定了旅游促销和旅游形象塑造的重要性。一方面，要不断地将旅游产品信息传递给旅游者，树立良好形象，刺激、引导消费；另一方面，不断接受市场信息反馈，调整企业营销组合，适应、创造、满足旅游需求。3、旅游企业的成本控制——也属微观环境因素建立健全成本控制制度和有效的监督机制，对成本支出范围及费用开支标准实行严格控制，减少不必要开支浪费。成本控制的有效方法——在企业内部实行全员、全过程成本管理。§3旅游宏观经济效益旅游宏观经济效益，在旅游经济活动中社会投入（活劳动、物化劳动和自然资源的占用与消耗）与产出，以及旅游业和全社会效益的比较。旅游经济活动具有综合性，对旅游地及客源地都会带来直接或间接的、或多或少的影响。一、旅游宏观成本指为开展旅游经济活动而付出的社会总成本，可分划为旅游经济成本、旅游社会成本和旅游机会成本三类。113\n（一）旅游经济成本指为发展旅游业而付出的物化劳动与活动的价值。（二）旅游社会成本除了旅游企业和相关部门、行业以外付出的无形成本，如旅游对生态环境的破坏、对旅游目的地国家或地区文化、道德价值观等方面的冲击（丧失文化个性）等。（三）旅游机会成本因发展旅游业而不得不放弃的其它产业发展所可能获得收入。二、旅游宏观经济效益分析主要指标有：（一）旅游投资效果（又称投资利润率、投资回收率）投资效果＝投资带来的盈利/投资总量分析旅游投资效果时，要考虑效益取得的“时滞”问题。如投资开发一个旅游项目，其工期一年，在本年度，投资收益率=0，但不能据此说该投资无效益。（二）投资回收期旅游投资总额回收的年限。投资回收期＝投资总量/年投资盈利（三）劳动生产率一定时期内，旅游总接待量（旅游人次）与旅游从业人员数量之比。（四）单位接待能力投资额提供单位接待能力或提供单位旅游产品所需投资额。（五）就业机会一定时期内，旅游经济增长量（如产值或收入）与就业人数（直、间接）增加量之比。113\n（六）边际收益率边际收益率=产出增加量/投入增加量。（七）外汇收入能力指标一定时间内（通常以投资项目施工期加上五年时间为限）外汇净收入（外汇收入一外汇成本即漏报）与项目投资总额之比。（八）调整地区经济不平衡能力指标主要指旅游经济发展对提高旅游地居民收入、促进国民经济发展的能力。如当地居民收入提高量，对国民生产总值、收入的贡献量。（九）能源利用效益指标能源利用效益=旅游收入额/标准能源消耗量旅游经济活动对社会文化、价值观念等的影响，难以定量，常通过定性分析进行主观评价。三、提高旅游宏观经济效益的途径（一）宏观决策科学化（二）管理体制合理化（三）管理手段现代化（四）市场经营集团化（五）产业结构合理化（六）旅游点布局和资源开发的合理性（七）企业素质高标准化参考书目及学习网站1、NigelMorgen,AnnettePritchard,RogerPride，《旅游目的地品牌管理》，南开大学出版社，2006。2、(英)弗兰克•113\n豪伊著，《旅游目的地的经营与管理》，辽宁科学技术出版社，2006。3、王鹏飞著，《旅游产品设计基础》，首都师范大学出版社，2005。4、张辉、厉新建等著，《中国旅游产业转型年度报告》，旅游教育出版社，2005。5、旅游研究网：http://www.cotsa.com/cotsa/lvtech/6、中国旅游学术论坛：http://www.tourbbs.cn/cgi-bin/leobbs.cgi7、中国旅游营销网：http://www.aatrip.com/8、达沃斯巅峰：http://www.davost.com/作业：1、概念辨析：旅游经济效益；边际收益；边际贡献；经营杠杆率。2、掌握旅游企业经济效益分析的三种方法——损益平衡分析、目标利润分析和最佳利润分析。3、概述旅游企业的成本结构及经营杠杆率的测定。4、总结旅游企业经济效益评价的指标体系。5、旅游宏观经济效益评价指标有哪些？6、分析提高旅游宏观经济效益的措施与对策。课程论文：1、旅游企业提高经济效益的途径2、旅游目的地提高旅游经济效益的对策第九章旅游投资与决策§1旅游投资的概念及方式一、概念113\n旅游投资，是指在一定时期内，国家或旅游企业根据旅游业发展规划和旅游市场的变化，把一定数量的资金投入到某一旅游项目建设中，以满足旅游市场的需求并获取一定收益的经济行为。旅游投资主要用于旅游项目开发，形成固定资产。旅游项目分类：①按其建设性质：新建旅游项目、改扩旅游项目、恢复建设项目。②按其内容：景区景点项目、旅游酒店项目、旅游交通项目、旅游娱乐项目、旅游教育项目等。③按投资规模：大、中、小型项目。（大、中项目>3000万元）。④按重要性：国家级旅游项目、地方级旅游项目。旅游投资具有一定动机——赢利性动机、非赢利性动机（如保持文化个性、保护环境等），并决定了投资行为。二、旅游投资资金筹措方式（一）用财政手段筹集资金有两种方式：税收——财政拨款、无息或低息贷款；建立企业自有资金制度，留一部分资金给旅游企业(减免税收、设施设备折旧提取)。（二）用信用手段筹集信用是以有偿为条件的借贷活动的总称。可用两种方式：银行信用——贷款；国家信用（财政信用）——发行各种债券、彩票。（三）用市场调节手段筹集资金储蓄存款和居民、企业拥有的资金往往积淀于资金市场，可运用市场手段激活，旅游投资主体只要提供高于银行存款利息或国民经济各部门经营的平均利润率，这部分资金就可能流向旅游投资。公司上市，利用股票交易筹集资金。（四）引进外资113\n改善旅游投资环境，提供优惠政策，吸引外资投入。不同投资主体，可采用不同方式、或多种方式并用筹资。据筹资方式和资金来源不同，旅游投资来源可分为：政府投资、银行贷款、利用外资、自筹资金、社会集资。§2旅游投资可行性分析对旅游投资项目的可能性（市场调研——市场需求量）、技术的可行性，经济上的效益性进行分析研究。一、旅游投资可行性分析的基本原则（一）目的性原则在进行可行性论证时，首先要考虑投资动机和目的，其次要调研旅游市场的潜在需求，以确定合理的投资计划。（二）科学性原则与整体方案在可行性论证过程中，论据要充分，论证要严密，结论要科学。为此，可采用定量与定性分析相结合的方法。在此基础上，制定投资计划方案。（三）可比性原则即要求从不同角度、不同方面多设计几个投资方案，并对不同方案进行对比分析，从中选择最合理、可行的方案来实施。（四）动态性原则要求投资方案，预测未来发展趋势，在实施运行过程中可做出符合市场需求的调整。二、旅游投资可行性分析的基本内容（一）旅游项目投资的政策法律环境研究国家的政治法律制度、税收制度、鼓励与限制政策等。（二）旅游市场需求调查及拟建规模（三）市场区域特点和选址方案113\n（四）旅游投资项目工程方案研究（五）原材料、燃料、动力供应（六）劳动力的需求和供应（七）投资估算及资金筹措（八）综合效益评价（九）对策与保障三、旅游投资可行性分析的类型（一）按研究主体划分国外旅游项目投资涉及到开发者、经营者、资产借贷者（债权人）、资产投资者和政府机构等多个部门，它们都从自身利益出发对项目的可行性进行研究。据研究主体不同：投资前研究、经营研究、资金研究、资产投资研究、政府机构研究。（二）按投资前阶段的进行步骤划分可行性研究的三个阶段——投资机会研究、初步可行性研究、最终可行性研究。§3旅游投资决策一、概念决策，从多个为达到同一目标而可以相互替代的行动方案中选择最优方案的过程。旅游投资决策，为达到一定的预期目标，在旅游项目资金投入方向上存在多个方案的比较中，选择和确定一个最优方案的过程。把握旅游投资决策的内涵，有四个基本概念需要了解。①资金时间价值113\n指在不考虑通货膨胀等因素的情况下，资金所有者放弃现有的投资机会，而将资金存入银行，在一定时间内获得的利息报酬，即资金的时间价值由一定时间内的银行存款利息来体现。②现金流量指一项旅游投资项目在未来一定时期内的现金流出量和现金流入量。现金流出量，指一定时期内，旅游项目投资费用的数量。现金流入量，指一定时期内，旅游投资所带来的收益，包括营业收入和固定资产折旧等。净现金流量，指一定时间内，现金流入量与现金流出量之差。是比较各种投资方案、实施决策行为的重要参考指标。③机会成本（又称择一成本）在旅游项目的多个投资方案中，因将资金投入到其中一个方案而必须放弃的其他方案可能获得的收益。④投资风险：某项旅游投资所取得的结果和预期的差异性。旅游投资决策按不同标准可分为不同类型：（1）从性质上划分：①确定型旅游投资决策：两种以上投资方案的收益率都确定的情况下进行的决策。②非确定型旅游投资决策：投资收益率、风险等不确定且其概率难以估计的决策。③风险型旅游投资决策：各种方案均有一定风险，但可作概率分析比较的决策。（2）从投资目的上分：①企业为获得一定经济效益而作的决策。②国家或地方政府为取得经济、社会、生态综合效益而进行的决策。③国家或地方政府为获取特定经济或非经济效益而进行的决策。113\n二、旅游投资决策的方法（一）旅游投资项目优选顺序的确定在进行旅游投资项目宏观评价、确定优选项目时，多采用一些有代表性的数量指标。1、外汇收入指标旅游投资项目的外汇收入能力，是指在规定时期（项目建设期+建成后5年）所创收的外汇净额与同期产生这一净额所需国内资金之间的比率关系（第八章§3讲过）。外汇收入能力F＝（Q1－Q2）/qQ1，规定时期内，旅游投资项目的旅游外汇收入；Q2，规定时期内，旅游投资项目的旅游外汇支出（漏损）；q，规定时期内，旅游投资项目的该国货币支出Q1=规定时期内，旅游投资项目预测的旅游人次、人均日消费支出、平均逗留时间的乘积。2、提供就业指标某旅游项目提供的直接就业能力，可据该项目建成后能招用的员工人次数或能向员工所支付的工资总额占成本的比率来确定。E＝p/PE：旅游投资项目提供的直接就业能力；p：旅游投资项目在规定时期内支出的工资总额；P:旅游投资项目在规定时期内发生的总成本。3、社会文化影响指标旅游投资项目对社会文化具有深刻影响，主要包括P137（1）——（6）。113\n该类影响分析多采用定性分析方法，作出主观判断。为了提高分析研究的客观性、准确性，可采用专家评分法进行。4、综合效益指标AdrianBull，《TheEconomicsofTravelandTourism》（SecondEdition），东北财经大学出版社，2004。（二）企业投资方案的决策介绍了旅游项目投资决策的四种方法1、还本期法（简称还本法）即根据旅游项目还本期限的长短来判断投资可行性的方法。主要根据旅游投资项目投产后产生的累计收益额，等于该项目投资额时所需年限进行决策。此法多规定标准回收期，小于标准回收期的方案较优。《旅游经济学》张建春等，高教版P138。2、净现值法净现值是投资方案中未来一定时期预期收益的现值减去投资额后的净值。净现值法就是以净现值指标为依据，判断投资方案的可行性。净现值大的方案为优选方案。净现值=0的年限，为投资回收期，此法考虑了资金的时间价值，即资金成本。净现值NPV＝∑Ct/(1＋K)t－CCt为投资项目在未来t年内的收益量；C为投资项目的投资额；K为资金成本率；t为时间资金成本率K是使用资金的成本，若资金来源于银行货款，则K＝银行货款利率。《旅游经济学》张建春等，高教版P139。113\n3、内部投资回收率法内部投资回收率，又称为内部投资利润率，即旅游项目拟定方案的未来预期净收益，与投资额之差等于零时的利息率（内部利息率）或贴现率（内部投资效率）。贴现率是把未来值折算成现值的系数＝预期收益值（未来值）/现值内部投资回收率的计算公式：∑Rt/[(1＋r)t－C]＝0C，旅游项目的投资总额；Rt，旅游投资项目在未来t年的净收益;r，内部投资回收率。当r高于主管部门或企业规定的投资回收率时，投资方案可取。《旅游经济学》张建春等，高教版P1404、利润指数法用单位投资所获得的净现金效益来衡量投资方案经济效果的方法。利润指数PI＝∑Rt/(1＋r)t/CRt，旅游投资项目在未来t年的净收益;r资金成本率；C，旅游项目的投资总额。PI>1，则项目盈利，可取；PI<1，则项目亏损，不可取。《旅游经济学》张建春等，高教版P141（三）旅游项目风险投资决策项目开发的风险是客观存在的。进行风险投资决策的任务是发现风险、防范风险、化解风险。旅游投资风险来自多方面：按项目风险的阶段性：项目开发阶段风险；项目试生产阶段风险；项目生产经营阶段风险。113\n按项目风险在各阶段的表现形式：安全风险；生产风险；市场风险；金融风险；政治风险；环保风险。通常将旅游投资风险分为：系统风险——市场风险，各项目都面临的风险；非系统风险——非市场风险：企业自身经济行为风险。利用投资风险率大小来判断旅游项目投资风险的大小。《旅游经济学》张建春等，高教版P142－143参考书目及学习网站1、（美）威廉•诺德豪斯，保罗•萨缪尔森，译者：萧琛，《经济学》（第18版），人民邮电出版社，2008。2、张辉、厉新建，《旅游经济学原理》，旅游教育出版社，2004。3、李仲广，《旅游经济学——模型与方法》，中国旅游出版社，2006。4、旅游研究网：http://www.cotsa.com/cotsa/lvtech/5、北京大学旅游研究与规划中心：http://www.pkutourism.com/6、区域与旅游规划空间站：http://www.plansky.net/7、中国旅游学术论坛：http://www.tourbbs.cn/cgi-bin/leobbs.cgi8、中国知网：http://dlib.edu.cnki.net/kns50/作业：1、概念辨析：旅游投资；投资利润率；旅游投资决策；净现值；资金成本。2、分析旅游投资资金筹措的方式、途径。3、概述旅游投资可行性分析的基本内容。4、简析旅游投资可行性分析的类型。5、旅游投资决策有哪些类型？113\n6、掌握旅游投资决策的基本方法。7、简析旅游项目风险投资决策的方法。课程论文：某旅游开发项目投资可行性分析第十章旅游经济发展战略与规划§1旅游经济发展战略一、概念旅游经济发展战略，就是国家或地区制定的旅游经济在一定历史时期内的全局性的发展计划和策略，基本含义是，通过对旅游业发展的宏观环境和运营环境的分析，制定某国或某地区在一定历史时期旅游经济发展的基本目标和实现这一目标的根本途径和方法。二、制定旅游经济发展战略的原则（一）经济效益、社会效益和环境效益相统一的原则在保证经济效益实现的同时，坚持可持续发展的原则，协调、处理好人口、资源、环境与社会经济发展的关系，做到经济、环境、社会效益的协调统一。（二）与国民经济发展相适应的原则（三）面向世界旅游市场的原则（四）整体利益与局布利益相协调的原则三、旅游经济发展战略的模式旅游经济发展战略模式是各国各地区发展旅游业基本条件的综合反映。所采用的模式要针对不同的社会制度、政治体制、经济发展程度、文化传统背景、国土幅员大小、地理位置、旅游资源条件等方面的因素来确定。113\n（一）以国家为代表的旅游经济发展战略模式1、美国模式是以美国为代表，经济、旅游业皆发达的国家旅游业发展模式。主要特点：旅游业发达，旅游业发展经历了国内旅游——区域（邻国）旅游——国际旅游这样一个层次递进的发展过程。2、西班牙模式是以西班牙为代表，经济较发达而旅游业特别发达国家的旅游业发展模式。主要特点：以邻国大众市场为目标，在出入境、外汇管理与税收等方面限制少。3、以色列与土耳其模式旅游业发达，采用国家主导型旅游业发展模式。4、印度模式优先发展国际旅游，随后注意国内旅游发展。5、以国际旅游业作为经济支柱的小国旅游发展模式。旅游资源、区位条件独特，国际旅游业成为国民经济主导产业，通过旅游业带动各相关产业发展，外汇漏损严重。6、计划经济国家旅游发展模式以前苏联和东欧一些国家为代表，公有制居主导地位，将国内旅游作为公民福利，限制公民出境旅游，将入境旅游仅作为一种外事活动。（二）旅游经济发展战略模式的理论概括从不同角度将旅游经济发展模式划分为不同类型。1、超前型和滞后型发展模式从旅游产业形成发展同国民经济的关系出发，旅游经济发展模式分为超前型和滞后型发展模式。113\n超前型发展模式，旅游业的形成和发展超越了国民经济总体发展的一定阶段，通过发展旅游业带动和促进国民经济中相关产业或地区的发展。多出现在经济欠发达的发展中国家。滞后型发展模式（又称自然型发展模式），在国民经济发展到一定阶段后，旅游业顺乎自然地形成和发展起来地一种模式。多出现在经济发达国家。2、市场型和政府主导型发展模式从旅游经济发展的调节机制角度，分为市场型和政府主导型发展模式。市场型发展模式，旅游业的发展主要依靠市场机制的推动的一种发展模式。政府主导型发展模式，旅游业的发展以政府为主导的一种发展模式。3、延伸型和推进型发展模式从旅游类别发展的先后顺序角度，分为延伸型和推进型发展模式。延伸型发展模式，旅游业的发展首先以国内旅游的发展为基础，在此基础上实现国内旅游、入境旅游和出境旅游全方位发展的模式。推进型发展模式，旅游业的发展首先以入境旅游发展为主，随着国民经济的发展，逐步发展国内旅游和出境旅游的模式。从旅游学和经济学角度比较，上述每一种分类的不同发展模式分别反映了经济发达国家和发展中国家不同的旅游业发展道路、不同的社会经济基础和经济结构。张辉、厉新建，《旅游经济学原理》，旅游教育出版社，2004。（三）中国旅游经济发展模式113\n我国旅游经济发展模式是在政府主导下的超前的、推进型发展模式。这是由我国有关的基本国情决定的：首先，我国是一个经济基础较薄弱、经济结构高度低的发展中国家；其次，我国是一个幅员辽阔、历史悠久、旅游资源丰富多样和独具特色的国家；第三，我国是一个以生产资料公有制为主体的社会主义国家；第四，我国远离欧美主要客源国。中国旅游业的基础条件和国情背景可概括为大国、穷国、古国、远国（远离欧美主要客源国）和社会主义国家（公有制为主体）五个方面。§2中国旅游经济发展战略一、历史回顾旅游开发理论研究始于20世纪80年代初。87年，《中国旅游经济发展战略》立项开题，其核心成果，可概括为一句话：中国旅游业要实行适度超前的发展战略。其基本涵义包括两个方面，首先是超前，即其发展速度既要超过我国GNP的增长速度，又要超过国际旅游业的平均增长速度；其次是适度，即其发展要与国民经济整体发展水平相适应，这是由我国的基本国情与旅游业的综合性和依托性较强的特点所决定的。二、目前中国旅游经济发展战略的基本内容新时期的旅游经济发展需要形成一个完整的战略体系，即“四位一体”战略体系，所谓“四位”，即这个战略体系，主要由政府主导型战略、经济新增长点战略、旅游强国战略和可持续发展战略四方面构成，以形成综合性；所谓“一体”即这四个战略集中为一体，实现“经济体制和经济增长方式的根本转变”，即从计划经济体制向社会主义市场经济体制转变，经济增长方式从粗方型向集约型转变。以“两个根本性转变”作为战略体系的指导思想。（一）政府主导型战略（主导战略）按照旅游业自身特点，在以市场为主配置资源的基础上，充分发挥政府的主导作用，促进旅游业的发展。113\n主要内容、主要措施《旅游经济学》张建春等，高教版P149（二）经济新增长点战略（规模战略）选择和确定新的经济增长点的五个基本原则。《旅游经济学》张建春等，高教版P149，旅游业的发展符合以上五个原则，因此，应当把旅游业作为新经济增长点来培育、发展、壮大，从短期看——确立为新经济增长点，从中期看——大力培育这个经济增长点，从长期看——发展成为国民经济的支柱产业。（三）旅游强国战略（质量战略）从旅游大国发展到旅游强国，核心是质量，目标是大幅度提高市场竞争力。旅游发展质量和旅游服务质量构成旅游强国战略的总体框架，价格战略、品牌战略与人才战略是质量的自然延伸，是竞争深化的需要。（四）可持续发展战略（效益战略）旅游业可持续发展战略的基础是旅游资源的永续利用，核心是旅游业发展中经济、社会和环境效益的统一。其中制度因素——政府的宏观决策和管理措施是决定性的因素。（五）一体化战略体系四个子战略的融合与集中，形成旅游经济的一体化战略体系。§3旅游经济发展计划在战略选择决策的基础上制定旅游经济发展计划。一、制订旅游经济发展计划的必要性1、旅游经济有计划发展是旅游产品生产的内在要求。2、旅游经济有计划发展是国民经济按比例协调发展的要求。3、旅游经济有计划发展也是经济合理布局的客观要求。二、制定旅游经济计划的主要任务113\n在旅游经济发展战略的指导下，确定合理的宏观调控目标，制定相应的产业政策，搞好旅游经济预测和分析，规划旅游经济结构旅游生产力布局，安排组织重点建设项目。三、旅游经济发展计划体系（一）长期计划、中期计划和短期计划长期计划，计划期5年以上，具有战略性、预见性和纲领性特点。中期计划，计划期2－5年，是对长期计划的具体化。短期计划，一般指年度计划，是分年度实现中长期计划目标的具体执行计划。（二）国家计划、地区（省级行政区）计划和地方（市、县）计划四、旅游经济计划的主要比例和指标旅游经济的发展依赖许多部门、行业组成的有机整体的协调运动，它们之间客观上存在着一定的比例关系。（一）国际旅游与国内旅游的比例（二）基本（专门）旅游设施与基础设施的比例（三）基本旅游设施各组成部分之间的比例（互补关系）（四）旅游设施与旅游从业人员的比例同时，旅游经济发展要保持与国民经济中相关部门的协调、协作。旅游经济计划指标：旅游入境人次、有组织接待人次、接待人天数、旅游收入等。五、旅游经济发展计划的编制与实施参考：朱孔山，《日照热窝旅游区总体规划》，2006（一）旅游经济发展计划的编制程序旅游经济发展调研、机会评估、制定目标、拟定备选方案、评价与选择方案、确定计划指标。113\n（二）旅游经济发展计划的编制方法1、投入产出法2、线性规划法3、德尔菲法（三）旅游经济计划的实施旅游经济计划的实施是将计划转化为行动的过程。将计划指标分解、安排落实、检查反馈、修订完善。参考书目及学习网站1、(澳)克里斯·库珀主编，《旅游研究经典评论》，南开大学出版社，2006。2、张辉、厉新建，《旅游经济学原理》，旅游教育出版社，2004。3、罗明义，《旅游经济学·分析方法·案例》，南开大学出版社，2005。4、旅游研究网：http://www.cotsa.com/cotsa/lvtech/5、中国旅游学术论坛：http://www.tourbbs.cn/cgi-bin/leobbs.cgi6、中国知网：http://dlib.edu.cnki.net/kns50/7、维普信息资源系统：http://211.64.241.14/作业：1、概念辨析：旅游经济发展战略；旅游经济发展计划。2、概述制定旅游经济发展战略的原则。3、对比分析旅游经济发展战略的主要模式。4、制定旅游经济发展计划的主要任务是什么？5、简析旅游经济发展计划的主要比例关系。6、概述旅游经济发展计划的指标体系。113\n7、旅游经济计划的编制程序和主要编制方法有哪些？课程论文：1、中国旅游产业转型升级探讨2、中国旅游业态创新研究113