[讲义]管理经济学 189页

管理经济学课程导学课程学习第一章  导论视频讲解课程讲义第二章　基本分析工具第三章　需求分析第四章　需求估计第五章　生产经济学第六章　成本分析第七章　价格和产量决策：竞争环境、完全竞争与垄断竞争第八章　博弈论和策略性决策第九章　价格和产量决策：寡头竞争与垄断视频讲解课程讲义第一节　寡头垄断市场的特征第二节　价格刚性：弯折的需求曲线模型第三节　寡头垄断市场的策略性行动第四节　垄断参考资料\n第一章导论 本章的主要内容第一节管理经济学的含义第二节微观经济学的假定第三节现实中的管理决策第四节企业的决策过程第五节企业的目标  第一节  管理经济学的含义  管理经济学：如何把微观经济理论应用于企业以及各种非盈利机构的管理决策实践的学科。（后文都以企业分析为主）。管理经济学帮助决策者（经理人员）高效率地配置稀缺资源、规划公司战略和实施有效策略。 微观经济学：在特定的假定之下如何有效地配置稀缺的资源，是研究个人选择的理论，即由某特定消费单位（如某个人）或某个生产单位（如某个工商企业）等所作的决策。虽然宏观经济学的一些理论也是管理经济学所借鉴的内容，但管理经济学主要运用微观经济学的理论进行分析。管理者制定的决策通常涉及在组织内短期和长期配置资源的问题。在短期内，管理者感兴趣的是估计需求关系和成本关系，以便制定产品价格和生产数量的决策。研究需求理论、生产和成本理论的微观经济学对于制定上述决策显然是有用的。在长期中，必须制定有关增加或减少生产和分销设施，开发和营销新产品以及可能收购其他企业的决策。从根本上讲，这些决策都与规模的经济性（或不经济性）有关，一般都需要组织进行资本支出，也就是说，期望当期的支出能在未来产生收益。\n经济学家们已建立了一种资本理论，可用于决定是否进行具体的资本支出。 管理学：管理是规划、组织、领导与控制组织成员的行为表现，善用各种组织资源，以达到组织预定目标的过程。管理是一种动态性交互作用的过程。管理者必须善用组织内所有资源。管理必须达到组织预定的目标。因此管理主要研究决策活动的有效性——如何制定不同方案并选择其中最佳的一个方案以实现组织的目标。 决策的步骤包括：决策步骤：确定目标；明确问题；找出导致问题产生的原因；提出可供选择的的方案；搜集和估计数据；对各种可能的方案进行评估，选择最优方案；方案的实施和监控等等。 第二节微观经济学的假定 理性人：在任何约束条件下，每个人都会以其自身利益最大化为目标。这意味着：（1）每个人都能够了解相关的信息（2）每个人的偏好都是稳定的 资源的稀缺性：资源是稀缺的。资源的稀缺性有两层含义：一是指任何资源的取得都是有成本的；二是指相对于人的需要和欲望而言,任何资源都是有限的。 从而，在微观经济学里，企业是一个高度抽象的企业。 第三节现实中的管理决策 企业的目标（特别是短期目标，如针对投资者、顾客、债权人、职工、政府、社会公众以及技术改造等方面的目标）是多种多样的，利润只是其中一个。\n短期内可放弃或减少对利润的追求，而致力于其他其他目标的实现。而且企业如何实现这些目标也需要进行多种多样的活动，如定价、产品选择、成本控制、广告宣传、资本投资和分红政策等。由于企业的决策所面临的环境十分复杂、充满大量的不确定性，从而企业往往需要在多种方案中选择一个最优的方案以实现其目标。 第四节企业的决策过程  首先，决策者必须要建立或确定组织的目标。其次，决策者必须确定需要解决的问题。一旦确定了问题的原因，经理人员就可以转向研究可能的解决方案。在所有的备选方案都经过确认和评估并选出最佳方案之后，决策过程的最后一步就是决策的实施。这个阶段常常要求持续地进行监测以确保结果与预期相一致，如果不一致，需要在可能的时候采取纠正行动。 第五节企业的目标\n 静态目标：利润最大化动态目标：股东财富最大化背离的目标：经理人自身福利最大化（自身的长期生存、在职消费） 一、利润是什么？企业的长期目标是利润最大化。 经济利润：总收益与总成本之间的差额，也称为超额利润。经济利润>0，说明资源用于本用途的价值要高于其他用途，说明资源配置较优。经济利润<0，说明资源用于本用途的价值低于其他用途，说明资源配置不合理。经济利润是资源优化配置的指示器，是决策的基础。 正常利润：厂商对自己所提供的企业家才能（有时也包括其他财务资源）的报酬的支付。也就是为了吸引企业主在本企业投资，必须给他的最低限度的报酬，不然企业主就会把资金抽走，投到其他地方去。正常利润属于机会成本，是企业全部机会成本的组成部分。当销售收入等于全部机会成本时，经济利润等于零，这种情况下企业的利润称为正常利润。会计利润：总收益与总显性成本（会计成本）之间的差额。 成本·机会成本：生产者所放弃的使用相同的生产要素在其他生产用途中所能得到的最高收入。简言之就是某经济活动所放弃的具有最高价值的备选机会。对经济学家来说，只有机会成本才是真正的成本。机会成本的计算方法：（1）业主用自己的资金办企业的机会成本，等于这笔资金借给别人能得到的利息。\n（2）业主自己兼任经理（自己管企业）的机会成本，等于在别处从事其他工作可能得到的薪水收入。（3）机器如果原来是闲置的，现在用来生产某种产品的机会成本是零。（4）机器如果原来生产产品A，现在改用来生产产品B的机会成本，就是它生产产品A可能得到的利润。（5）过去买进的物料，现在市价变了，其机会成本就应当按市价来计算（用于出售可得的收入）。（6）使用按目前市场价购进的物料、按目前市场工资水平雇用的职工以及按目前市场利息率贷入的资金的机会成本与其会计成本一致。（7）机器设备折旧的机会成本是该机器设备期初与期末可变卖价值之差。·显性成本：厂商在生产要素市场上购买或者租用所需要的生产要素的实际支出。·隐性成本：厂商自己所拥有的且被用于该企业生产过程中的那些生产要素的总价格经济利润与会计利润的区别在于会计利润不计算隐含成本，只计算显明成本。与会计利润相比，经济利润是更加有用的管理工具。经济利润含义的实质是，将资本（包括外借和自有资本）的平均收益都算作成本，只计算本行业高于正常收益率的超额利润。会计成本不能用于决策：一是它属于历史成本，而决策总是面向未来的；二是它只反映使用企业资源的实际货币支出，没有反映企业为使用这些资源而付出的总代价。计算会计成本的目的是报告企业的盈亏情况，以便投资者作为投资、政府人作为征税的根据等。 经济利润的来源承担风险。一些经济学家认为，高于正常收益率的经济利润，对于补偿厂商所有者进行投资时所承担的风险是必不可少的，由于厂商的股东并没有获取固定比率投资收益的权力（也就是说，他们是厂商资源的剩余索取者），所以他们需要以更高的收益率的形式来对这个风险进行补偿。短期因素。在任一时间点上，某一具体行业的一个厂商或若干厂商可能会赚取一个高于或低于这个长期正常水平的收益率。这种情况的发生是因为不同经济部门中的暂时错位（震荡）。比如，生产石油和天然气的美国厂商因1990年伊拉克入侵科威特后的供应短缺而经历了一次利润猛增，收益率大幅度提高。不过，在战争结束后不久市场条件导致供给过度，这个高额收益随之下降。同样，\n如果能发现新的、廉价的、易于获取的能源，石油价格将会大幅度下降。随着时间的推移，一些生产者会离开这个亏损日益增大的市场，直至留下的厂商能恢复正常的利润率为止。经济体制如果不能对市场条件的变化立即作出调整，就会导致短期利润高于或低于正常水平。垄断利润。在某些行业中，一家厂商能有效地支配市场，就可能在较长的时期内赚取高于正常收益率的利润。这种支配市场的能力可以产生于规模经济（大厂商多生产一单位产品的成本要低于小厂商），对必要自然资源的控制，对重要专利的控制或政府禁止竞争的限制。创新。开发出独特的高质量产品的厂商（如计算机软件行业中的微软公司），成功地抓住独特市场机会的厂商（如联邦快递公司）所得到的报酬都可能会高于正常利润。良好的管理。高于正常水平的利润产生于管理良好的厂商中特别的管理技能。运用高水准的管理技能赚取高于正常水平的利润的能力也是对经济体制实现更高效率的一种持续性激励。利润最大化目标决策的局限它不能把决策过程中的时间维度包括进去，而且也没有考虑风险。 二、股东财富最大化为了避免利润最大化目标决策的局限，一般采用厂商的股东财富最大化模型。 股东财富：厂商普通股票的市场价格，等于厂商为其所有者的利益而预期形成的所有未来现金收益的现值。这里的未来现金收益可以视为未来预期的利润。从而，其中：πt为第t期的利润；r为适当的贴现率，一般为投资者要求的收益率；PV为企业未来利润的现值之和，它也是企业当前的价值。  企业目标函数可以进一步写为：\n其中：P为产品价格；Q为产品销售量；V为单位可变成本；F为固定成本。厂商的成本，包括固定成本和变动成本。另外，厂商所做的投资选择—资本预算决策—决定了总成本中多大比例是固定的，多大比例是变动的。选择资本密集型生产技术的厂商与选择劳动密集型技术的厂商相比，由固定成本代表的经营总成本的比例一般要更高一些。  厂商价值的决定管理人员在制定其定价、产量、生产和成本决策时，其行动要受到一些法律上的、行为上的、基于价值的和环境方面的约束。下图说明了财富最大化模型的综合性质。 三、背离的目标产生的根源：所有权与代理权相分离。从而，所有权与控制权的分离使得经理人员追求的目标更加与自身的利益相一致。\n 代理关系：即一人或多人（委托人）委托另一人（代理人）以完成委托人所期望的活动。在企业中，最主要的代理关系就是股东与经理人员之间的代理关系。某些经理人员关心的是长期存在（工作安全），而不是股东财富的最大化，这就是代理问题的一个例子。另一个例子就是那些没有（或部分持有）厂商所有权利益的经理人员对各种在职津贴（如使用公司的飞机、高档轿车、豪华办公室等）的消费。管理人员的偷懒行为也是与代理问题相联系的。 代理问题：是委托人和代理人之间目标的不一致，代理人不按照委托人目标进行活动。 代理问题产生的原因：信息不对称。即股东和经营者掌握的信息是不对称的，经营者掌握的私人信息要比股东更多一些，经营者比股东更了解自己的才能、偏好和努力程度。由于信息不对称，经营者可以利用私人信息优势采取机会主义行为谋取个人利益。缔约前，经营者知道自己的态度和能力，而所有者却不知道，经营者可以利用这一信息优势签订对自己有利的契约；缔约后经营者知道自己是否尽力按股东利益进行谋划和决策，股东却不知道，因为不可观察和证实，即使可能，成本也高得不可接受。随机因素干扰，股东与经营者签订的契约不可能预料到未来所有的情况，也不可能规定各种情况下各方的责任。契约不完全的原因，在于世界的复杂性、未来事件的不确定性与交易人的有限理性、机会主义行为的矛盾。不完全的契约为经营者谋求个人利益最大化，损害股东利益提供了可乘之机。 代理问题的后果构建组织机构的支出，如以公司股票形式向经理提供一部分薪酬。监测管理人员行动的支出，如对管理绩效审计和企业支出内部审计的支付。保护所有者不受经理欺骗的契约支出，如诉讼费用。组织结构复杂就会限制管理人员对各种机会做出及时反应，由此造成利润损失的机会成本。使管理人员按照股东利益行动的鼓励措施包括对管理人员的薪酬计划的结构，解雇威胁，由新的所有者接管的威胁等等。经济理论已经表明，如果金融\n市场高效运转，代理问题及其相关的成本是可以大大减少的。采用复杂的管理刺激合同也可以减少某些代理问题，仍然存在的代理问题就会因市场中厂商股票价值下降而使成本上升。 本章的重点：理解企业的目标   参考资料：麦圭根、莫耶和哈里斯.管理经济学：应用、战略与策略[M].北京：机械工业出版社，2003.本讲义的材料主要来自以上文献，仅供教学使用。  第二章基本分析工具  本章主要内容边际分析最优化分析法博弈论分析法资金的时间价值风险 \n 第一节边际分析法 边际量：在连续意义上是指对已有数量的微小增量，在离散意义上是指“最后一单位”。 边际分析法：在进行最优决策时，为了确定某一目标函数y在何时达到最优值，就要把握决策变量x的边际变化对y的变化的影响，然后再决定是使决策变了x是继续增加、减少抑或是不变。 理性人的边际分析：当边际收益大于边际成本时就继续采取行动直至边际收益等于边际成本。边际收益：由于管理控制变量Q的变化引起总收益的变化。边际成本：由于管理控制变量Q的变化引起总成本的变化。 总量、边际量与平均量之间的关系概念上：总量是自变量对应的总量数量；平均量是总量与自变量值相除的商；边际量是自变量变化一个单位后总量的变化量几何意义上：总量等于总量曲线上对应点的高度；平均量等于总量曲线上对应点与坐标原点连线的斜率；边际量等于总量曲线上对应点切线的斜率 （1）控制变量Q（2）总收益B(Q)（3）总成本C(Q)（4）净收益N(Q)（5）边际收益MB(Q)（6）边际成本MC(Q)（7）边际净收益MNB(Q)（8）平均净收益给定给定给定（2）-（3）δ（2）δ（3）δ（4）或（5）-（6）（4）/（1）01090010080-90-10-80-80\n23456789101702403003503904204404504503060100150210280360450550140180200200180140800-1008070605040302010020304050607080901006040200-20-40-60-80-100706050403020100-10 上表说明了总利润、边际利润和平均利润的关系。表中的第7栏所示为边际利润，它代表由增加一个单位的产量所产生的总利润的变化。（用D代表某些变量的“变化”。）计算任一产量水平Q上的边际利润(Q)，就是此产量水平上的总利润T(Q)与低于此水平一个单位上的利润T(Q-1)之差。在比较边际利润函数和总利润函数时，我们发现随着产量水平的不断提高，只要总利润函数在增加，边际利润值就会保持为正值。只有当总利润函数开始下降时，边际利润才会变为负值。在比较边际利润函数值和平均利润函数值时看到，只要边际利润大于平均利润，平均利润函数T(Q)是增加的。产量水平超过7个单位，边际利润小于平均利润，平均利润函数值下降 \n 总利润、边际利润和平均利润函数与最优产量决策之间的关系也可用上图来说明。在盈亏平衡产量Q1上，总利润和平均利润都为零。边际利润函数等于总利润函数的斜率，它在Q2单位产量上为最大值。与此点对应的是拐点。低于拐点，总利润以递增的速度增加，因而边际利润是增加的。超过拐点，一直到Q4产量水平，总利润以递减的速度增加，结果边际利润下降。从原点0向总利润函数上的每一点作直线，其斜率就是平均利润函数，当产量为Q3单位时，平均利润函数为最大值。平均利润肯定会在此点上与边际利润相等，这是因为OA直线的斜率（即平均利润）等于A点处的总利润函数的斜率（即边际利润）。最后，在边际利润等于0的Q4产量上，总利润最大。产量超过Q4之后，总利润函数下降，结果边际利润函数为负值。 \n第二节最优化分析法 规范的经济决策分析包括制定最优地实现既定目的或目标的行动，这就意味着寻找能使目标函数值最优化（即，最大化或最小化）的行动。例如，在价格-产量决策问题中，我们感兴趣的可能是确定能使利润最大的产量水平；生产问题的目的可能是寻求能使生产预期产量水平的成本最低的投入要素（资源）组合；在资本预算问题中，目标可能是选择那些使被选投资的净现值最大的方案。最优化问题包括目标函数以及一个或多个约束条件：Maximizey=f(x1,x2,...,xn)Subjecttog(x1,x2,...,xn)b根据是否有约束条件以及变量的多少，可以分成以下几类：无约束下的一元函数求极值无约束下的多元函数求极值有约束下的多元函数求极值 最优化问题的复杂性第一、研究的问题中存在多个决策变量。单一产品厂商确定利润最大化产量水平的程序比较简单，但是典型的大、中型厂商常常生产许多不同的产品，所以此类厂商的利润最大化问题需要一系列的产量决策，即一种产品需要一个决策。第二、决策变量与其相关结果之间关系的复杂性质。例如，在决定政府在教育等项目开支的公共政策时，要确定一笔给定支出与其带来的收入、就业及生产率提高形成的收益之间的关系是极其困难的。各变量之间存在的并非简单的关系。这里讨论的很多最优化方法仅适用于决策变量和结果变量之间可以确定一个相对简单的函数或关系的情况。\n第三、决策变量存在一种或多种复杂的约束条件。例如，每个组织实际上都因其控制的资源（如资本、人员和设备）有限，使其决策变量受到约束。这些约束条件必须加入到决策问题之中，否则从现实角度来看，用于解决问题的最优化方法所得出的解可能是不可接受的。第四、存在不确定性或风险。 无约束条件的最优化无约束的最优化是比较简单的微分问题，可用微分来求解，比如，找出下列方程中能使利润最大的产量是多少：p(Q)=16Q-Q2。 有约束条件的最优化有约束条件的最优化包括一个或几个货币、时间、生产能力或其它方面的限制。当存在不等式约束条件时(比如你的支出必须小于或等于你的总收入）,可以采用线性规划。大多数情况下,管理者知道某些约束条件是连在一起的，即它们是同样的约束条件。可以采用拉格朗日乘数法来解决这些问题。 一、无约束下的一元函数求极值Maxy=f(x)（1）求dy/dx(y’)（2）令dy/dx=0（3）判断此时y是极大还是极小值求导规则常数Y=cdY/dX=0线性Y=cXdY/dX=c幂Y=cXbdY/dX=bcXb-1和Y=G(X)+H(X)dY/dX=dG/dX+dH/dX\n例子Y=5X+5X2dY/dX=5+10X积Y=G(X)H(X)dY/dX=(dG/dX)H+(dH/dX)G例子Y=(5X)(5X2)dY/dX=5(5X2)+(10X)(5X)=75X2商Y=G(X)/H(X)Y=(5X)/(5X2)dY/dX=[5(5X2)-(10X)(5X)]/(5X2)2=-25X2/25X4=-X-2复合函数Y=G[H(X)]dY/dX=(dG/dH)(dH/dX)Y=(5+5X)2dY/dX=2(5+5X)1(5)=50+50X 二、无约束下的多元函数求极值Maxy=f(x1,x2,...,xn)(1)对各自变量求偏导数(2)解如下方程组¶¶y/¶x1=0……¶¶y/¶xn=0(3)得到x1,…xn三、有约束下的多元函数求极值Maxy=f(x1,x2,...,xn)g(x1,x2,...,xn)=G(1)构造拉氏函数：F(x1,x2,...,xn,l)=f(x1,x2,...,xn)－l[g(x1,x2,...,xn)-G](2)解方程组：\n¶¶F/¶x1=0……¶¶F/¶xn=0¶¶F/¶l=0 最大化问题:一个利润函数看起来象一个拱型：先是上升达到最高点，产量再增加后利润下降。一家厂商以很低的价格出售产品，可能获得很大的销售量，但会发现利润很低甚至为负值。利润函数在最大点上,其斜率为零。最大点的一阶条件：此点上的导数为零。如果pp=50Q-Q2,那么dp/dQ=50-2Q。所以,当Q=25时将使利润最大。最小化问题：成本最低化假设存在一个生产的最低成本点。一条平均成本曲线可能具有一个“U”状。在最低成本点上，成本函数的斜率为零。最小化问题的一阶条件就是此点处的导数为零。若C=5Q2-60Q,那么dC/dQ=10Q-60.因此,产量为Q=6时将获得最低成本。 第三节博弈论分析法 囚徒困境价格战广告战智猪博弈剪刀石头布性别战与制式博弈市场进入博弈（斗鸡博弈）市场进入阻挠（静态-动态）投资决策\n 一、囚徒困境 1950年，由就职于兰德公司的梅里尔·弗勒德（MerrillFlood）和梅尔文·德雷希尔（MelvinDresher）拟定出相关困境的理论，后来由顾问艾伯特·塔克（AlbertTucker）以囚徒方式阐述，并命名为“囚徒困境”。经典的囚徒困境如下：　　警方逮捕甲、乙两名嫌疑犯，但没有足够证据指控二人有罪。于是警方分开囚禁嫌疑犯，分别和二人见面，并向双方提供以下相同的选择：　　若一人认罪并作证检控对方，而对方保持沉默，此人将即时获释，沉默者将判监8年。　　若二人都保持沉默，即都抵赖，则二人同样判监1年。　　若二人都互相检举，即都坦白，则二人同样判监5年。　　博弈论假定每个参与者（即“囚徒”）都是利己的，即都寻求最大自身利益，而不关心另一参与者的利益。囚徒到底应该选择哪一项策略，才能将自己个人的刑期缩至最短？两名囚徒由于隔绝监禁，并不知道对方选择；而即使他们能交谈，还是未必能够尽信对方不会背叛。就个人的理性选择而言，检举背叛对方所得刑期，总比沉默要来得低：　　若对方沉默，我选择背叛会让我获释，所以会选择背叛。　　若对方背叛指控我，我也要指控对方才能得到较低的刑期，所以也是会选择背叛。\n　　二人面对的情况一样，所以二人的理性思考都会得出相同的结论——选择背叛。背叛是两种策略之中的支配性策略。因此，这场博弈中唯一可能达到的一种均衡状态，就是双方参与者都背叛对方，结果二人同样服刑5年。 二、价格战 价格战是一个典型的囚徒困境。如果对方定高价，我定低价可以获得120单位的收益，而我也定高价只能获得100单位的收益，显然，在对方定高价的时候，我会选择定低价；如果对方定低价，我定低价可以获得60单位的收益，而定高价只能获得50单位的收益，因此，如果对方定低价，我也会选择定低价。由于双方都是理性人，都会根据自己的利益最大化而进行决策，因此，对方也会进行同样的决策。结果，这个博弈中的参与人都会选择低价，每个人获得60单位的收益。 三、广告战\n 这里的广告战博弈与价格战博弈一样，也是一个囚徒困境博弈。最终，博弈双方都选择高广告预算，每一方获得800单位的收益。 四、智猪博弈 “智猪博弈”是一个著名的博弈例子。假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有10个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就会首先付出2个单位的成本，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是9∶1；同时到槽边，收益比是7∶3；小猪先到槽边，收益比是6∶4。那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。　　实际上小猪选择等待，让大猪去按控制按钮，而自己选择“坐船”(或称为搭便车)的原因很简单：在大猪选择行动的前提下，小猪也行动的话，小猪可得到1个单位的纯收益(吃到3个单位食品的同时也耗费2个单位的成本，以下纯\n收益计算相同)，大猪可以吃到5单位的食品；而小猪等待的话，则可以获得4个单位的纯收益，等待优于行动。在大猪选择等待的前提下，小猪如果行动的话，小猪的收入将不抵成本，纯收益为-1单位，而大猪可以吃到9个单位的猪食；如果小猪也选择等待的话，那么小猪的收益为零，成本也为零，总之，等待还是要优于行动。 五、石头剪刀布 在此博弈中，如果两个人都出同样的招，则双方的支付都为0。但是，如果一方输而另一方赢，则输的一方要支付给赢的一方一元钱。这个博弈为零和博弈，即在任何一种策略组合下，博弈双方的收益之和刚好为0。在这个博弈中，每个参与人都没有绝对优势的策略，博弈双方的优势策略都必须依据对手的策略才能确定。这是一个与前面几个博弈具有不同结构的博弈类型。 六、性别战\n 有一对夫妇度周末，丈夫最想去的是看足球比赛，妻子最想去的是看音乐会，但他们都想呆在一起而不是分开各做各的。如果他们不相互商量，会如何度过周末呢？如果考虑到两个人分开而且都去了错误的地方的情况——丈夫去看音乐会而妻子去看球赛，这比只是分开但都去了自己最想去的地方要糟糕。夫妻两人都宁愿在一起，而不愿意分开各自看各自喜欢的节目；但是给定大家看同一个节目，夫妻两人又各自偏好于能够看自己喜欢的节目。在这个博弈中，为了双方的共同利益，一方可能要做出牺牲。做出牺牲的一方可能是丈夫，也可能是妻子。到底最终哪一方会做出让步，这可能根据球赛或者音乐会的重要性以及夫妻双方日常的生活习惯而决定。 七、制式博弈 制式博弈与性别战博弈具有相同的博弈结构。假设制式A由企业1主导，而制式B由企业2主导。如果两个企业都各自采用各自的制式，那么由于市场容量有限，两个企业都只能获得0单位的收益。如果两个企业都采用相同的制式，虽\n然有一方获得的收益要低一些，但是由于网络效应，也会获得大于0的收益。因此，这是一个典型的“性别战问题”。在现实中，到底会采取哪种制式，这将由两个企业进行谈判或者通过其他途径决定。 八、市场进入博弈 在这个博弈中，有两个企业选择到底是进入市场还是不进入市场。由于市场空间有限，如果两个企业都进入市场，那么每个企业将会产生6单位的损失。而如果两个企业都不进入，则每个企业的获益为0。如果一方进入，而另一方不进入，进入一方将独占市场，而从获得10单位的收益，而不进入的一方将什么都得不到。因此，这也是一个典型的“性别战”问题。 九、市场进入阻挠-静态 \n在这个博弈中，有一个企业已经在市场上了，是为在位者，另一个企业企图进入该行业，是为进入者，也就是说，在这个博弈中，进入者试图选择进入，而在位者试图阻挠进入者进入市场蚕食其市场份额。进入者有两个选择，进入或者不进入，而在位者也有两个选择，默许进入者进入还是展开斗争以阻止进入者进入。很显然，如果进入者选择进入，在位者只能选择默许，如果进入者选择不进入，在位者无所谓默许还是斗争。如果在位者选择默许，进入者选择进入，而如果在位者选择斗争，进入者选择不进入。因此，这个博弈也有两个均衡，一个就是（进入，默许），另一个就是（不进入，斗争）。 十、市场进入阻挠-动态 前面所描述的博弈都没有行动先后之分，各参与人都同时行动，或者即使有行动先后顺序后行动者也无法观察到先行动者的行动。但是，这里的博弈却有行动先后，而且后行动者可以观察到先行动者的行动。具有可观察的行动先后顺序的博弈被称为动态博弈。在此博弈中，进入者先行动，选择进入或者不进入。在位者观察到进入者的行动之后然后再选择是阻止还是默许。如果进入者选择不进入，那么，进入者将只能获得0单位的收益，而在位者还可以保持300单位收益。如果进入者选择进入，那么，这时如果在位者选择斗争，进入者将亏损10单位，在位者因为把精力都放在了斗争上从而也无法获得收益。但是，如果在位者选择默许，在位者就可以得到50单位的收益，而进入者也可以获得40单位的收益。因此，给定进入者选择进入，在位者选择默许要好于选择斗争。而进入者也会预见到在位者将按此规律进行决策，如果它选择进入将获得40单位的收益，而选择不进入只能获得0\n单位，因此，在对在位者的行动选择进行预计的情况下，进入者会选择进入。从而，博弈的结果是，进入者进入，在位者默许。因此，这个博弈有唯一可行的均衡。动态博弈的这种均衡被称为子博弈精炼纳什均衡。 十一、投资决策一 这个博弈也是一个动态博弈投资者先决定是否要对一个企业投资，如果不投资，则投资者可以保留其4单位的资金，而受资人由于没有资金进行投入，从而，什么都得不到。但是，如果投资者选择投资，融资者将会选择不分所得收益，因为选择不分将获得20单位的收益，而选择分则只能获得12单位的收益，因此，融资者选择不分将是一个最优选择。而投资者也会预见到融资者采取这种策略，因此，投资者在一开始就选择不投资。这样博弈的结果为：投资者选择不投资，融资者选择不分。 十二、投资决策二\n 上一个博弈是在没有考虑企业的承诺与威胁的情况下而进行的博弈。在投资决策二这个博弈中，现在加入了一个威胁条件，即如果B选择不分，A将保留对B进行法律诉讼的权力。在这种情况下，如果B选择不分，那么A将选择诉讼，从而，可以获得5单位的收益。在诉讼的条件下，B将什么也得不到。但是，如果B在第二阶段选择分，博弈就结束了，A不会选择诉讼，这样，A得到8单位，B得到12单位。相比较而言，B会选择分。在第一阶段，A也会预测到B会在第二阶段选择分，因此，A在第一阶段会选择投资。从而，这个博弈的结果是A选择投资，B选择分，A保留诉讼的权力，A获得8单位的收益，B获得12单位的收益。从这个博弈我们可以看出，如果在博弈中存在可信的威胁，将会改变博弈的结果。 第四节资金的时间价值 一、为什么资金有时间价值许多决策涉及时间性，即项目发生成本的时间和获得收益的时间是不一致的。在这种情况下，应当认识到，今天的1元钱比将来的1元钱更具有价值。 \n二、现值现值（PV-presentvalue）未来的一笔货币经适当的贴现率折算之后在今天的价值。利率r越高，将来金额的现值就越低，反之亦反。 三、资金流的现值 四、净现值净现值（NPV-netpresentvalue）是项目产生的收入流的现值PV减去项目当前的成本C0。厂商进行某项投资的净现值代表了该投资对厂商价值以及相应的对股东财富的贡献。可用净现值概念来评估厂商活动所产生的现金流量。因此，NPV概念在实现股东财富最大化的过程中起着核心作用。市场效率60年代以来很多金融经济学研究中的一个核心课题就是资本市场的效率。资本市场的效率越高，资源得到最高价值（经过风险调整的）使用的可能性越大。在一个高效率的资本市场中，股票价格为企业的真正价值提供了一个不偏不倚的估计值。股票价格反映了厂商预期现金流量的现值估计，它是按照一个适当的必要收益率来评估的。要求的收益率是由金融市场中的各种条件决定的，其中包括来自于储户的资金供给、资金的投资需求以及对未来通货膨胀率的预期等。对一种证券所要求的收益率还要取决于该证券的声誉、期限、发行证券的厂商的经营和财务风险、拖欠债务风险和该证券的市场交易性等因素。资本市场的效率是一种重要的“粘贴剂”，它把厂商的净现金流量的现值（以适当的风险调整收益率贴现过的）和股东财富（以公司普通股票的市场价值衡量的）结合起来。\n正净现值的来源什么原因造成某些项目具有正值的净现值而另一些项目具有负值的净现值？当产品市场和生产要素市场为不完全竞争时，厂商就可能赚取从正值净现值项目产生的高于正常水平的利润（经济租金）。能获这种利润的原因在于界定每一种产品和生产要素市场以及它们区别于完全竞争市场的种种条件，这些原因包括下列的进入壁垒和其他因素：1.买主对既定品牌名称的偏好。2.对有利的分销系统（比如排它性的汽车经销商或航空公司中心）的所有权和控制权。3.对超级产品设计或生产技术的专利控制。4.对超级自然资源储藏的排它性所有权。5.新厂商无法得到必要的生产要素（管理，劳动，设备）。6.以更低的成本优先占有金融资源（吸引资本的规模经济性）。7.大规模生产和分销的经济性，产生于a.资本密集的生产过程。b.巨额的初始起步成本。上述因素可使厂商为内部投资确定正值的净现值项目。如果进入壁垒很高（比如关键技术的专利），以至于限制了任何新的竞争；或者是竞争事业的起始期相当长，那么这个项目就可能具有正值的净现值。不过，在评估此类项目的发展时，经理和分析人员一定要考虑到从开始赚取高于正常水平的利润到新的竞争对手出现，迫使现金流量回到正常水平的这个时期的长短。 第五节风险分析 一、什么是风险风险是一种决策环境，在这种环境下，一个决策方案的可能结果是不惟一的，并且不知道哪种结果会出现，只知道每种结果可能出现的概率。\n从证券分析或投资项目分析的角度来看，风险就是实际现金流量（收益）将低于预测现金流量（收益）的可能性。无风险是指一个决策方案的结果是惟一的或者是确定的。如果初始投资的结果（货币收益）可以肯定地知道，那么就可以说这项投资是无风险的。美国国库券就是无风险投资的一个很好的例子，美国财政部不能到期偿还这些债券或者推迟利息支付的可能性是完全不存在的。与此相反，美国航空公司的债券就构成一种风险投资机会，因为美国航空公司有可能一次或多次推迟支付利息，也有可能到期缺少足够的资金来按票面价值偿还债券。换句话说，从这项投资得到的可能收益是可变的，但每一种潜在结果都可赋予一个概率。 二、风险的衡量（一）概率分布某一结果将要出现的概率可以定义为，这种结果出现可能性的百分比。所有可能结果概率之和为1。概率的决定可以是客观的，也可以是主观的。客观决定是以类似事件的过去结果为基础，而主观决定仅仅是某人对某一既定事件发生的可能性的看法。对于经常重复的决策，比如在一现有油田内打采油井，那么对新井的成功就可以作出比较准确的客观估计；相反，对于全新的决策或独一无二的投资项目，只能对其不同结果的可能性采取主观估计。企业中很多概率估计至少都带有部分的主观因素，但这并没有降低这种方法的有用性。 （二）期望值期望值是可能结果的加权平均数。式中的为期望值；rj为第j种情况的结果，有n种可能结果；pj为第j个结果发生的概率。 （三）标准差：风险的绝对衡量指标\n标准差是一个统计指标，它衡量的是一个变量对其平均数的离散程度。其计算公式为标准差可用来衡量一种决策方案的变化程度，所以它对方案中包含的风险提供了一个说明。标准差越大，可能的结果变化越大，决策方案的风险越大。标准差为零说明不存在变化，因而没有风险. （四）正态概率分布正态概率分布的特点表现为一条对称的钟形曲线。对许多决策结果进行估计时，在可能的情况下，假设其遵循正态概率分布，可以使分析大大简化。这时，可以使用标准正态概率函数表计算任一特定结果出现的概率。 （五）某一特定值背离期望值的标准差某一特定值背离期望值的标准差的计算公式为根据上式可以计算出投资I的年净现金流量小于某个数值r(如205美元)的概率。 （六）一个估算标准差的适用方法大多数企业决策的结果都可以用一个可能结果的连续概率分布很准确地表示出来，而不是像教材中表2-2和表2-3所列的不连续的结果分布的情况。在这种情况下，可以用一种简单的方法导出可能结果的标准差。假定可能结果的分布近似于正态分布，那么信息的建立就可以采用一种有助于必要计算的形式。例如，某人负责对一项决策（如一个投资项目或一种新产品定价）的预期收益和风险进行估计，就可以要求此人提供以下信息：\n估计最乐观结果。即不会超过5%（或其他任何具体的百分比）区间的结果。估计最悲观结果。即不会低于5%（或其他任何具体的百分比）区间的结果。得出期望值。在正态分布下，期望值处于最乐观结果估计值和最悲观结果估计值的中间。在标准正态概率函数表中，找出小于95%（或其他任何具体的百分比）的z值，再利用最乐观结果，按照z的计算公式求出。（或找出小于5%（或其他任何具体的百分比）的z值，再利用最悲观结果，按照z的计算公式求出） 案例：宝洁公司的产品经理在给某种新产品定价时，估计最乐观（预期不会超过5%的区间）单位价格为$5.00，最悲观（预期不会低于5%的区间）单位价格为$3.50。假定符合正态分布。则期望价格为(5.00+3.50)/2=4.25。在标准正态概率函数表中，小于95%的z值为1.645。，推出或在标准正态概率函数表中，小于5%的z值为-1.645。，推出。 （七）变异系数：风险的相对衡量指标 当要比较的决策方案在规模上大致相等（即具有相似的结果期望值），而且要估计的结果具有对称的概率分布时，标准差是一个恰当的衡量风险的指标。不过，由于标准差是变化程度的一个绝对的衡量指标，所以一般情况下不适于比较具有不同规模的方案。此时，变异系数提供了一个更好的风险衡量指标。从而，在比较两个（或多个）具有相同的结果期望值时，标准差是适当的风险衡量指标。\n在比较两个（或多个）具有不同的结果期望值时，变差系数是适当的风险衡量指标。变异系数的计算公式：一般地，在比较两个规模相同的决策方案时，标准差是个适当的风险衡量指标，在比较两个不同规模的决策方案时，变异系数是个更合适的衡量指标。变异系数越大说明风险越大。 案例：阿罗工具公司（ArrowToolCompany）正在研究两项投资：T和S。T投资具有的预期年净现金流量为100000美元，标准差为20000美元；S投资具有的预期年净现金流量为4000美元，标准差为2000美元。直觉告诉我们T投资的风险较小，因为它的相对变化程度较小。随着变异系数的增加，决策方案的相对风险也会增加。下面比较T投资和S投资的变异系数：T投资：V=20000/100000=0.20S投资：V=2000/4000=0.5S投资的现金流量具有的变异系数（0.50）大于T投资的现金流的变异系数(0.20)，因此即使S投资的标准差小，但在这两项投资中S投资的风险更大。 三、风险与收益之间的关系了解风险与要求（和期望）的收益率之间的权衡是有效决策的主要内容。例如，购买普通股票的投资者希望得到的收益超过从其他备选投资中可能赚得的收益，如投资于储蓄、政府债券或高质量公司股票。投资者知道，长期普通股票的预期收益一般要高于风险较小的投资的预期收益，但为了得到更高的收益，投资者必须准备接受更高水平的风险。风险与所要求的收益之间的关系可以表示为：要求的收益=无风险收益+风险溢价无风险收益：一项不存在延期履约风险的投资所能得到的收益.\n对于债务证券来说，不存在延期履行契约风险就意味着保证支付约定的利息和本金。无风险证券的最好例子就是短期的美国政府证券，如国库券。这些证券之所以不存在延期履行契约风险，是因为美国政府总是能印出更多的货币。当然，如果政府无节制地印制货币来支付其债务的话，货币的购买力就会下降。尽管如此，购买美国政府债券总是可以保证得到约定的货币支付的。风险溢价：是投资者期望从风险投资中得到的一笔可能报酬.投资者一般都是风险厌恶者，即他们一般都会期望得到对其投资所承担的风险的补偿。在长期内，预期收益与证券的要求收益将趋向于相等。通过研究投资者对不同证券长时期投资所取得的收益也可以说明风险与收益之间的权衡关系。小公司普通股票（最高风险）所实现的收益（和这些收益的标准差），还有标准普尔500指数中的普通股票（次高风险），长期美国政府债券（第三高风险），长期公司债券（第四高风险），中期政府债券（第五高风险）和美国国库券（最低风险）。这些债券收益在1926年～1996年间的实现收益和标准差（风险）与我们的预期是一致的，即风险与收益之间存在着正向的关系。 四、风险与决策分析——将风险加入决策一个决策问题包含几个基本内容：决策者。面对问题的主体。包括个人决策者（所有参与者具有相同目标），集体决策（参与者目标之间存在冲突，用博弈论分析）。目标或结果。决策者寻求实现的结果，或希望得到的结果。方案或战略。决策者至少有两个可实现既定目标的方案。不确定的环境。其可影响目标或结果的实现，且不为决策者完全控制。 根据环境的确定性将决策分类：\n （一）期望边际效用法最大化判定标准是期望效用最大化，而非期望货币收益最大化。期望效用（冯·诺伊曼-摩根斯坦VonNeumannMorgenstern）的计算公式为： 投资：EMV1=$160,000×0.2+(-$40,000)×0.8=$0不投资：EMV2=$0×0.2+$0×0.8=$0 \n  （二）决策树法\n （三）风险调整贴现法在制定长期资本预算（投资）决策时，通常采用风险调整贴现率法处理与未来现金流量估计值相联系的风险。方法是在计算净现金流量时，将厂商的资本成本r，替换为风险调整贴现率r*，进行贴现。风险溢价r*-r都是主观确定的。采用的方法是风险等级法。  参考资料：张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2004麦圭根、莫耶和哈里斯.管理经济学：应用、战略与策略[M].北京：机械工业出版社，2003.\n本讲义的材料主要来自以上文献，仅供教学使用。  第三章需求分析 本章的主要内容需求关系需求的价格弹性需求的收入弹性需求的交叉弹性需求的其他弹性需求弹性的综合效应 需求分析服务于两个主要的管理目标：第一，它为有效的需求管理提供了必要的洞察力；第二，它有助于预测销售和收益。本章提出了需求理论并介绍了需求函数的弹性性质。本章的开始只研究价格和数量之间的关系，因而假定收入水平和广告等其他影响需求的因素不变或保持固定，然后再将这些其他因素的影响引入分析之中。本章提出了需求理论中最重要的一个概念—弹性的概念。在需求分析的一般内容中，弹性是一种衡量指标，它衡量的是需求量对某一影响需求的因素的变化的反应程度。影响需求的因素包括价格，广告，收入水平以及替代品、互补品的价格等等。本章附录利用消费者的无差异曲线建立了生活费用价格指数与新产品引进之间的关系。因为需求关系决定了公司现金流量中的收益部分，所以，透彻地理解需求理论及其应用，对于厂商管理者制定有效的财富最大化决策来说是十分重要的。  第一节 需求关系 \n 需求需求：在特定时期内和各种可能的价格水平下，消费者愿意而且能够购买的某种商品的数量。通常也称为有效需求。需求是欲望与能力的统一效用：通过消费使欲望得到满足的一种感觉。预算约束：消费者的收入有限，因此消费决策要受到购买各种商品的资金数额的限制。消费者的目的就是在有限的收入条件下选择能够使其效用最大化的商品组合。需求的概念是建立在消费者选择理论之上的，这个理论假定消费者是理性的。作为理性的个人，会力求从其消费或支出决策中得到最大的满足，这种满足可定义为效用。他们的消费决策（和由此带来的满足程度）要受到用来购买各种商品的资金数额的限制。在一个计划范围内，每个消费者都会面对一个有约束条件的最优化问题，目标就是选择能使其效用最大的商品组合，约束条件就是对可用来购买这些商品的资金数量（即预算）的限制。边际效用可定义为其他商品数量保持不变时，某一种既定商品消费量的单位变化所带来的效用变化。消费者为使其效用最大而分配其可用资金的方式，应该是使花在每种商品上的最后一美元所产生的边际的或增加的满足程度都相等。换句话说，为了实现效用最大化，所有商品的边际效用（MU）与价格（P）之比必须相等。在两种商品情况下，比如食品（F）和娱乐（E），最优化条件为MUF/PF=MUE/PE如果此条件不成立（或许因为其中一种商品的价格发生了变化），消费者就会按照能使满足(效用)增加的方式重新分配其支出。例如，食品的价格上涨，消费者花在娱乐上的一元钱所得到的满足将高于花在食品上所得到的满足。结果，消费者将增加娱乐的购买而减少食品的购买。每增加购买一个单位的娱乐都会比前一单位娱乐带来更少的满足（边际效用）。同样地，食品购买量的减少会使最后一单位食品的边际效用提高。（如果你每周有七块夜宵点心，你不太介意丢掉一块；但是如果你只有一块点心，你将很不愿意丢掉它。）娱乐购买量的增加和食品购买量的减少将会一直持续到均衡条件的重新恢复。 需求定理\n需求定理：在其他条件不变的情况下，某商品需求量与价格之间呈反向变动关系。 需求表需求表是说明需求关系的最简单的形式，它就是一张表，列出了某种商品的价格以及某些个人或集体在此价格上对该商品的相应需求量。 如表所示，价格越低，对比萨饼的需求量越大。价格和需求量之间的这种相反的或负的关系通常被称为“需求规律”。与较高的价格相比，人们在低价时能够并愿意购买更多的商品。 需求曲线需求关系可以用需求曲线的形式来表示。需求曲线是反映某种产品的需求量与价格之间关系的曲线。\n注意图上的表达方式 替代效应与收入效应：价格下降为何引起需求量增加？收入效应：一种商品的价格下降，使消费者的实际收入或购买力增加，从而，消费者有能力买更多的产品。一种商品（如牛排）的价格下降，其作用使消费者的实际收入或购买力增加，这就是收入效应。例如，某人在正常的情况下，在牛排每磅5美元时每周购买两磅。价格下降到每磅4美元，可使此人每周少花2美元购买同样数量的牛排。少花的2美元代表实际收入增加了2美元，可被用来每周购买更多数量的牛排（或其他商品）。价格下降的收入效应有时很小，这是因为家庭用在这种商品上的预算很小（如，盐），但其他时候购买力的变化是很大的，例如，一个年轻人的家庭要把他们40％的可支配收入用于公寓住房。替代效应：一种商品价格的下降，相对于其他商品而言，它变得更便宜，从而，理性的消费者可以通过购买更多的该种商品和购买更少的其他商品而增加效用。一种商品（如牛排）的价格下降，那么相对于其他商品（如鸡肉）来说，它就变得便宜了。价格下降的结果是，理性消费者可以通过购买更多的价格下降的商品和购买更少的其他商品来使其满足（或效用）增加，这就是替代效应。假设牛排和鸡肉的价格分别为每磅5美元和2美元，另外假设某人用14美元的总支出每周购买两磅牛排和两磅鸡肉。如果牛排的价格下降到每磅4美元，由于牛排的价格下降，一个偏好牛排的人可能会决定把他的牛排消费量增加到每周三磅，把他的鸡肉消费量减少到每周1磅，每周的总支出同样是14美元。这样，我们看到：（相对于鸡肉而言）牛排价格的下降导致了牛排需求的增加。\n总之，由于收入效应和替代效应的共同作用，价格下降总会对需求量产生影响。对于收入增加，偏好增加的正常（或高收入）商品（如单个家庭住房）来说，替代效应和收入效应都要求价格降低时需求量增加。对于低档品而言，收入效应和替代效应对需求数量有相反的和部分抵消的作用。即便是低档品，两种作用的净效应也可能在价格较低时，需求量更多。 需求函数需求函数是反映某种商品的需求量与影响该需求量的各种因素之间的关系的函数。需求表和需求曲线规定了在所有其他因素的影响保持不变的情况下，某一时间内一种商品的不同价格与在此价格上商品需求量之间的关系。随着时间的推移，一些其他因素可能会使需求曲线的形状和位置发生变化。管理人员经常考虑的决策变量包括产品的设计和包装，公司广告预算的数额和分配，销售人员的规模，促销支出，价格变化调整的时间以及税收或补贴等。例如：Qd：某种商品的需求量；P：该商品的价格Ps：替代品的价格；Pc：互补品的价格；Y：消费者收入；A：广告支出和其他营销支出；Ac：竞争者对该商品或服务的广告支出；N：人口及其他人口因素；CP：消费者对该商品的兴趣与偏好；Pe：预期该商品（未来）价格变化；Ta：调整时间；T/S：税收或补贴。需求函数的这种表达方式说明需求量是一系列不同因素（即自变量）的函数。需求表或需求曲线仅仅说明了价格－数量关系。商品价格（即P）的变化仅仅是造成沿着需求曲线的移动，而需求函数中的任何其他自变量的变化将导致需求曲线的位移。因此，就需要区分需求量的变动和需求水平的变动。 需求量的变动与需求（水平）的变动需求量的变动：在其他条件不变的情况下(CeterisParibus)，随着某种产品自身价格的变化，消费者愿意并且能够购买的该种产品的数量的变化。在图形上就表示为沿着某条特定的需求曲线移动。需求（水平）的变动：在既定的价格水平下，因为其他因素的影响而导致消费者愿意并且能够购买的某种产品的数量的变化。在图形上就表示为需求曲线的移动。\n 个别需求和市场需求个别需求：某个个体对某种产品的需求市场需求：所有个体对某种特定产品或服务的需求总和。在图形上，个别需求曲线在水平上的加总便得到市场需求曲线。  \n第二节  需求的价格弹性  从决策的角度来看，厂商需要知道需求函数中任一自变量的变化对需求量的影响。某些变量是在管理者的控制之下的，如价格、广告宣传、产品质量和顾客服务，对于这些变量，管理者必须知道它们的变化对需求量的影响，才能确定是否要改变这些变量。其他变量，包括收入、竞争者产品的价格和消费者对于未来价格的预期等都是在厂商的直接控制范围以外的。尽管如此，有效的需求预测还是要求厂商能够衡量这些变量的变化对需求量影响的大小。 弹性：衡量某个变量对另一个变量的反应程度(敏感性)的指标。具体地说就是另一个变量变化1%将会引起某个变量变化百分之多少？·需求的价格弹性价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动的反应程度。因为价格和需求量之间一般都存在反比关系，所以价格弹性系数的符号为负，价格弹性有时也用绝对值表示。·弧弹性需求曲线两点之间的价格弹性，表示价格从P1到P2的变化对需求量的影响。弧弹性衡量的是某个范围内的平均弹性。\n这表明弹性指标取决于一般需求曲线斜率的倒数（即需求对价格变化的敏感性）和需求曲线或需求表上弹性计算的位置（即价格点的定位）。因为整个需求表（假设为线性）的斜率（或其倒数）保持不变，但（P2＋P1）/（Q2＋Q1）的值是变化的，它取决于要计算的弹性在需求曲线上的位置，所以在整个需求曲线上，弹性值一般总是变化的。因此，对相同的产品和相同的需求者来说，较高价格、较小数量上的价格弹性（绝对值）要比较低价格、较大需求量上的价格弹性大。还可以根据弧弹性公式计算为达到某一特定销售水平而必须索取的价格大小。例：假设NBA公司在它的主要竞争对手降价之前，篮球鞋的每月销售量为10000双（每双100美元），在这个竞争对手降价之后，NBA的每月销售量下降到8000双。NBA依照过去的经验，估计在这个价格－数量范围内，需求的价格弹性约为-2.0。如果NBA希望将销量恢复到每月10000双，那么就要确定必须索取的价格是多少。 案例：需求的价格弹性——《麦肯电讯》报社《麦肯电讯》报社是佐治亚洲麦肯地区每年举办一次的“麦肯劳动节公路赛（5公里和10公里长跑活动）主要赞助者。1991年赛跑的参赛费为每人12美元。1991年比赛时，这一费用升到每人20美元，希望能增加比赛的收益。比赛之前，有人抱怨此类比赛的收费太高，使许多家庭支付不起参赛费。这家报社从这个经验中知道了长跑活动的价格弹性。1990年这项比赛吸引了1600名参赛者，由此形成的收益为19200美元。1991年在同样的天气条件下，这项比赛仅仅吸引了900名参赛者，因而收益仅为18000美元。因为价格增长了50％（（$20-$12）/$16），使需求量大幅度减少了56％（－700/1250）。所以总收益下降。在这个范围内，需求的价格弹性是弹性充足的（绝对值大于1.0）。具体地，价格弹性可计算为：也就是说，∆QD％＝－56％是∆P％＝50％的1.12倍。在此案例中，提价战略适得其反，因为该报社误解了或错误估计了需求的价格弹性。 ·点弹性\n因为需求曲线上的每一个点上的弹性一般都是不同的，所以弧度弹性衡量的是某个范围内的平均弹性。而点弹性是需求曲线上某一点的弹性，也就是价格变动无限小时，所引起的需求量变动的反应程度。dQ/dP由具体的函数决定例：需求函数为Q=20-2P，求p分别为2和6时的点弹性。 根据弹性值的大小，可以将弹性分为完全无弹性、缺乏弹性、单位弹性、富有弹性和无限弹性等几种类型。需求无弹性，即Ed＝0。在这种情况下，无论价格如何变动，需求量都不会变动。这时的需求曲线是一条与横轴垂直的线。需求无限弹性，即Ed→∞。在这种情况下，当价格为既定时，需求量是无限的。这时的需求曲线是一条与横轴平行的线。单位需求弹性，即Ed＝1。在这种情况下，需求量变动的比率与价格变动的比率相等。这时的需求曲线是一条正双曲线。需求缺乏弹性，即1＞Ed＞0。在这种情况下，需求量变动的比率小于价格变动的比率。这时的需求曲线是一条比较陡峭的线。需求富有弹性，即Ed＞1。在这种情况下，需求量变动的比率大于价格变动的比率。这时的需求曲线是一条比较平坦的线。当需求为单位弹性时，价格P变化的百分比与相对应的需求量QD变化的百分比相等。当需求为弹性充足时，QD变化的百分比大于P变化的百分比。若需求弹性不足，P变化的百分比导致较小的QD变化的百分比。 案例：赛马赌博的案例面对紧张的预算和增加额外收益的需要，（美国的）许多州都求助于由州举办的各种形式的合法赌博。赛马赌博既是最早出现的一种赌博形式，也是目前最流行的一种。赛马赌博的收益来自于对赌博的总货币量（叫作“赌金总额”）的征税（叫作“提成率”）。这个收益按照各州法律在州和赛马会之间分配。一般认为赌注总额与提成率呈反比变化，这是因为“（1）提成率越小⋯⋯形成的赌金支出越大，给予赌博公众更大的收益，使之用于重新下注；（2）提成\n率越小，相关的赌金支出越大，就会吸引更多的赌客，尤其是从其他合法和非法的赌博中吸引赌客。”因此，从政策角度来看，掌握赌金总额对提成率（可以把它视为赌博的价格）变化的敏感程度是很重要的。如果赛马赌博的需求缺乏价格弹性，那么各州可以通过提高提成率来增加收益。与此相反，如果需求的价格弹性充足，那么提成率的提高很可能导致各州收益的下降。关于赌博价格弹性的早期研究证明存在一种弹性充足的关系，即价格上升会导致收益下降。与此相反，佩斯卡特里斯（Pescatrice）利用新奥尔良的一条赛马跑道和纽约的两条跑道的数据，采用一个改进了的模型对赛马赌博需求的价格弹性进行了估算。对这些跑道的赌金总额需求函数的估算结果表明赌博的价格弹性约为－0.98。这一结果有助于解释为什么当纽约跑道将提成率从17％降到14％时，收益会减少。需求弹性不足时，“价格”下降就会导致总收益减少。相反，在弹性需求不足的情况下，价格提高会使总收益增加。对22条跑道的实际结果进行仔细分析表明，其中21条跑道的情况是提成率提高导致州与赛马会的总收益增加。 ·线性需求曲线上的弹性线性需求曲线上任意一点的点弹性（指绝对值，下同）等于需求曲线上被该点分成两段线段的长度的比值，或者也可以通过由该点出发向价格轴（纵轴）和需求量轴（横轴）引垂线的方法来求得。当点沿着线性需求曲线从高到低滑动时，其需求价格点弹性值也会相应地由大变小。 ·价格弹性、边际收益、总收益之间的关系需求价格弹性和总销售收入的关系：需求价格弹性系数的大小与销售者的收入有着密切联系：如果需求价格弹性系数小于1，价格上升会使销售收入增加；如果需求价格弹性系数大于1时，那么价格上升会使销售收入减少，价格下降会使销售收入增加；如果需求价格弹性系数等于1，那么价格变动不会引起销售收入变动。因为总收益TR等于价格（平均收益）P乘以销售量QD，我们根据对需求弹性的了解就可以确定价格变化对总收益的影响。当需求弹性的绝对值小于1（即弹性不足）时，价格上升（下降）将导致消费者的总支出（P·QD）增加（减少）。这是因为需求弹性不足表明价格增长一定的百分比会使销售量下降一个较小的百分比，净效应就是总支出P·QD的增长。与此相反，当需求富于弹性(即|ED|＞1)时，价格上升（下降）一定的百分比不足以被销售量减少（增加）的百分比所抵消。当需求为单位弹性时，价格变化的一定百分比正好被需求量相同的变化百分比所抵消，净结果是消费者的总支出不变。当需求的价格弹性|ED|等于1（或是单位弹性）时，总收益函数为最大。价格、数量、弹性指标、边际收益和总收益之间的关系可用下图来说明。\n  当总收益最大时，边际收益等于0，需求为单位弹性。在任何大于P1（单位弹性）的价格上，需求函数都是富于弹性的。在小于P1的价格上，需求函数是缺乏弹性的。因此，由于需求函数的弹性越来越充足，价格连续地以相同百分比上升可以使需求量以越来越大的百分比减少。同样，由于需求函数在价格越低时弹性越不足，所以价格连续地以相同百分比下降可能会使需求量以越来越小的百分比增加。产品需求的价格弹性与该价格上边际收益之间的关系是管理经济学中最重要的关系之一,通过分析由价格变化引起的收益变化可以把这个关系推导出来。首先，边际收益的定义是由降低价格而增加一个单位的销售量所带来的总收益的变化。在图中，将价格从P1降到P2，需求量从Q1增加到Q2，结果使最初的收益P1AQ10变成P2BQ20。由降低价格而多销售一个单位产量所产生的总收益的变化可以写成：\n使用这个公式可以说明当需求为单位弹性时，边际收益等于零。 案例：总收益、边际收益和弹性——卡斯特姆－蒂斯公司卡斯特姆－蒂斯公司在汉斯市场经营一个摊位，在那里销售T恤衫并可以按照顾客的意图印制图案。这种T恤衫的需求函数为：QD＝150－10P，从而，P=15-QD/10。总收益（TR）等于价格乘以销售量。TR=15QD-QD2/10边际收益（MR）等于总收益对QD的一阶导数：MR=15-QD/5令边际收益等于零，得到：QD*=75，从而，P*=7.50。此时，Ed=-1本例除了说明当总收益函数取最大值时|ED|＝1，还表明总收益最大时边际收益MR等于零。 案例：作者向西方出版公司施压以增加销售收益演艺公司和出版公司都按照卖书实现销售收益的一个固定百分比向作曲家、剧作家和作家支付版权费，因此这两方经常因最优的价格和销售量发生分歧。作曲家和作家们经常向出版商施加压力，要求降低价格直至实现收益最大化—即达到单位需求弹性那一点。而出版商却希望索取高价，减少销量，因为只要边际收益超过边际成本，经营利润就会上升。除非边际成本为零，否则出版商总是要求一个正值的边际收益，因此要求一个大于P1的价格（例如P2）以佣金为报酬基础的销售人员和高层管理者也存在同样的矛盾：销售人员经常运用一些巧妙的暗折扣，绕过公司确定的公开定价政策。把价格降到|ED|＝1的水平，就能实现销售收益的最大化（因此而得到最大量的佣金）。用上面的实例可以说明当|ED|＝1时总收益实现最大化（边际收益等于0）的事实。 ·弹性-收益关系的重要性决策者必须了解价格、弹性和总收益之间的关系。例如，一个持续面临巨额经营赤字的城市交通系统可能会试图靠提高车票价格来增加收益。只有当前的票价结构属于需求弹性不足，这个战略才会成功。在一个不乐观的情况下，当时的票价已使总收益实现了最大，即需求是单位弹性而且服务水平保持不变，那么票价的任何程度提高都将是自我毁灭，将导致总收益的减少和亏损增加。前面麦肯电讯报的例子中也说明了这个问题。\n另外，弹性常常是制定营销计划的关键。一位产品线经理通过在价格促销、广告、零售陈列、交易折扣、直接邮寄和店内奖券等营销方式之间分配营销支出预算，来力图使收益实现最大化。要知道需求量对上述每一种营销作法是否会有反应和作出多大的反应，都取决于对弹性的仔细估算。 案例：大众汽车公司侵占北美市场当大众汽车公司（VW）带着它的无装饰的基本型轿车（甲壳虫）进入美国市场时，在欧洲却没有成功。大量的存货推满了港口和通道，等待着出口到新市场。因而，大众汽车公司集中一段时间研究增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销商网络，最初只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和德克萨斯州的休斯顿等港口提供销售和服务。当时通用汽车公司和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以大众汽车公司决定以一个极低的促销价，800美元进入美国市场。两年后，价格增长了25％。虽然卖1000美元会失去了一些愿意支付800～999美元的潜在顾客，但继续售出的每辆车都多卖了200美元，很容易抵销以原价800美元销售减少的销售量所造成的收益损失。需求的价格弹性就是在弹性不足的范围内。到1960年，大众汽车公司又将价格提高了20％，达到1200美元，收益又增加了。最后，1964年达到了1350美元。每辆售出的汽车都增加150美元的收入，正好足以补偿因销售量减少造成的收益损失。价格为1350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络和开发新产品—马力更大且装备更好的超级甲壳虫。这些变革扩大了美国市场的潜在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。价格为1350美元，又有了经销商网络和更大的数量基数，结果使衡量出来的价格弹性下降（又回到了弹性不足范围内），大众再次处于提价的状况。本例阐明的一个管理观念就是对于任何处于需求弹性不足范围内的产品，厂商都应力求提高价格。在此范围内降低价格既会使(生产和分销产品增量产出的)成本增加，也会使收益减少。最好是通过提高价格以趋近于单位弹性，由此增加收益、节约生产和分销成本。事实上，谋求利润最大化的厂商将会一直把价格提高到弹性充足的范围内，即超过收益最大和单位弹性那一点。一家以利润最大为目标的厂商，从产出为零开始，只要总收益的增量变化超过边际成本的变化，就会降低价格来增加收益。这就是说，利润最大化产量总是出现在厂商需求的弹性充足的范围内—比如高于单位弹性价格点的某个价格。单位弹性对于以佣金为基础的员工或其报酬随销售收益增加而增加的任何人来说也具有特别意义。例如，演艺和出版公司按实际销售收益的某个固定百分比向作曲家、剧作家和作家支付版权费，双方为最优定价经常发生分歧。只要价格高于某个值，使边际收益保持为正值，那么通过降低价格而多售出一盒磁带或一本书，总收益就会持续增加。因此作曲家和作家们经常向出版商施加压力，要求降低价格直至收益达到最大，比如达到需求为单位弹性那一点。出版商与此不同，因为只要边际收益超过边际成本，经营利润就会上升，所以他们希望索取高价，少卖一些。除非边际成本为零，否则出版商总是希望边际收益为正值。以佣金为基础的销售人员和高层管理者也有同样的矛盾：销售人员经常运用一些很巧妙的暗折扣，以\n便避开公司决定的价格政策；而管理者却要求提高价格，尽管收益会减少，但成本减少得更多，所以利润会增加。解决这种激励矛盾的一种办法就是让销售人员（和作家）加入公司的利润分享计划。 ·价格弹性的经验估计经济学家们已经估算出多种商品和劳务的需求价格弹性。经济学家的研究表明，属于耐用品的家具市场需求的价格弹性是非常充足的（－3.04），而普通咖啡市场需求的价格弹性是非常缺乏的（－0.16）。黄、西格弗里德和扎多施蒂(Huang，Siegfried,Zardoshty)对咖啡需求的一项研究证实了价格水平和需求的价格弹性之间的关系。他们在研究了1963～1977年间的咖啡需求后，发现在这个时期内需求的价格弹性的变化范围是从－0.10到－0.89，大部分时间内市场通行价格上的弹性为－0.10，1977年第二季度出现最高价格时的弹性为－0.89。因此，咖啡饮用者在高价时对价格变化的反应程度几乎是低价时的9倍。 ·影响需求的价格弹性的因素替代品的可获得性：一种产品的替代品数量越多，需求的价格弹性就会越大。替代品的可得性和相似性不仅与不同的产品有关，如黄油和人造黄油，牛肉和猪肉，而且与不同生产者生产的相同产品的可得性有关。例如，对雪佛兰汽车的需求价格弹性可能很大，因为可以很容易地获得诸如福特、普利茅斯和本田这样的紧密替代品。商品的耐用程度：耐用品的需求价格弹性一般会更充足，这是因为在很多情形下，可以容易地得到相对便宜的耐用品的替代品。如，对旧电视、旧汽车或旧冰箱进行修理而不购买新的。商品通途的广泛性。商品用途越广泛弹性越大。必需品和奢侈品。必需品的弹性比较小。时间的长短。由于随着时间的推移，可以得到的有效替代品的数量不断增加，所以很多产品的需求弹性会趋于越来越充足。例如，汽油在短期内的需求价格弹性可能相对不足，这是因为唯一可供选择的替代品就是不使用汽车或利用某些公共交通形式。随着时间的推移，随着消费者不断替换其汽车，就会发现其他更好的汽油替代品，比如，更省燃料的交通工具。另外，象电动汽车或以天然气为动力的汽车也会成为其他替代产品。分析的时间长短能影响弹性的另一原因涉及交易成本。几乎所有的购买行为都会使买卖双方必然发生一定的运输和时间费用。此外，潜在的顾客要对价格下降作出反应，必须先了解折扣情况，然后按自己的时间安排进行必要的成本调整才能在购买期间内完成购买。因为如果售卖价格仅持续几分钟，那么消费者的寻找和调整\n成本都会较高，所以调整时间越长，需求对价格变化的反应就越明显。汽车行业中可预先知道的年末车型促销期持续整个8月份，所以它的需求弹性要比事先不通知的仅仅持续几个小时的“午夜疯狂”销售活动激发的需求弹性大得多。   第三节需求的收入弹性 需求的收入弹性在影响需求的各个变量中，收入常常是最重要的变量之一。与需求的价格弹性类似，我们还可以用收入弹性衡量的是某种商品需求量的变化对收入变化的反应程度。收入通常按可支配收入来计算。  收入弧弹性例如，罗得岛的个人可支配收入从10亿美元增长到11亿美元，结果该州相应的游艇销售量从5000只增长到6000只。计算这个范围内的收入弹性，将相关数据代入上式，得出：Ey=.191。因此，其他条件不变，收入增长1％会使需求量增长1.91％。要记住这个计算公式的前提是假设所有其他影响需求量的因素保持不变。如果这个假设条件（其他条件不变）不能满足，计算出来的弹性指标就可能是错误的，这一点适用于所有弹性的计算。\n  收入点弹性弧度收入弹性衡量的是需求量对收入水平在一定范围内变化的反应程度，而点收入弹性衡量的是需求函数上某一个具体点上的这种反应程度。点收入弹性的定义是例：令QD＝15000－2500P＋2.5Y。求价格等于8美元，人均可支配收入等于6000美元时的点收入弹性。由于Q’(Y)=2.5，从而，Ey=1.50  对收入弹性的解释绝大多数商品的收入弹性都会是正的，也就是说，Ey＞0。这些商品被称为正常商品或高收入商品。那些收入弹性为负的商品被称为低档品。低档品是指那些随着消费者收入水平的提高，绝对购买量反而减少的商品。猪肉和豆类食品以及微型汽车经常被当做低档品的例子。它们可能会占低收入家庭食谱和交通预算的很大一部分，但随着收入水平的提高，这种情况就会消失。当收入弹性处于0和1之间时，一般定义为低收入弹性，如果大于1，就是高收入弹性。一般被认为是奢侈品的商品通常具有较高的收入弹性，而必需品（或被认为是必需品）的收入弹性较低。对收入弹性的了解对经济活动的预测以及对制定产品营销战略等都有借鉴意义。  收入弹性的经验估计\n人们对不同种类商品或服务的需求收入弹性已经进行了估算。常常被视为必需品（比如很多食品、住房）的收入弹性都小于1.0，而通常被看成是奢侈品的商品（如欧洲旅行）的收入弹性大于1.0。需求不仅仅是消费者收入水平的函数。例如，消费者收入的预期增长所带来的行业销售量的预期增长可能被一种紧密替代品的价格下降或一种互补品的价格上涨所抵消。对需求的有效分析和预测需要对影响某一特定商品需求的所有重要变量加以考虑。 第四节需求的交叉弹性  经常影响产品需求的另一个变量是相关品（替代品或互补品）的价格。需求的交叉价格弹性衡量产品A需求量（QDA）的变化对产品B的价格（PB）变化的反应程度。 需求的弧度交叉弹性弧度交叉弹性是一种计算两个价格水平间交叉弹性的方法，计算公式为： 例：假设黄油的价格PB从每磅1美元增加到1.50美元。结果，当地一家食品杂货店人造黄油的每月需求量QA从500磅增加到600磅。计算需求的弧度交叉弹性。\n根据公式，Ex=0.45。这表明其他条件不变，黄油价格上涨1％将使人造黄油的需求量增加0.45％。当然，人造黄油是黄油的替代品。 需求的点交叉弹性产品A与B之间的点交叉弹性可按类似的形式进行计算： 对需求的交叉弹性的解释如果商品A与B之间的交叉弹性为正值（如同我们的黄油/人造黄油的例子或诸如塑料包装纸和铝箔包装纸），那么这两种产品就称互为替代品。交叉弹性越大，替代关系越紧密。与此相反，负值的交叉弹性表示两种产品是互补品。例如，激光唱片的价格大幅度下降，可能会使激光唱机的需求增加。 交叉价格弹性的经验分析查尔曼、蒂勒尔和莫尔特的一项研究考察了1946年到1972年期间居民、商业和工业用户的能源需求弹性。他们假设电的需求决定于电的价格、收入水平和一种替代品—天然气的价格。下表8列出了电力使用对价格、收入和天然气价格的弹性。  价格弹性收入弹性交叉弹性(天然气)居民市场-1.30.30.15商业市场-1.50.90.15工业市场-1.71.10.15  第五节需求的其他弹性 \n 价格、收入和交叉弹性指标都是弹性概念在需求分析中最普遍的应用。但是，弹性是一个把一种变量的反应程度（或相对变化）与另一种变量的变化联系起来的一般性概念。为此，本节简要界定一些不太常用的弹性。 广告弹性广告弹性衡量的是销售量对广告支出变化的反应程度，它是由销售量变化的百分比与广告支出变化的百分比的比率来计算。广告弹性系数越大，销售量对广告预算变化的反应就越敏感。知道这个弹性指标可以帮助广告或营销经理确定与价格促销、产品展示及包装支出有关的适当水平的广告支出。 价格预期弹性价格预期弹性为由目前价格变化的百分比所造成的预期未来价格变化的百分比。在通货膨胀的情况下，价格预期弹性可以提供有用的信息。它可定义为由目前价格变化的百分比所造成的预期未来价格变化的百分比。系数大于1表示购买者预期未来价格上涨（或下降）的百分比大于目前价格变化的百分比。弹性系数为正但小于1表示购买者预期未来价格上涨（或下降）的百分比小于目前价格的变化。弹性系数为零表示消费者认为目前的价格变化对未来变化没有影响。最后，弹性系数为负表示消费者认为目前价格的上涨（下降）将会导致未来价格的下降（上涨）。价格预期弹性系数为正值（尤其是大于1时）表示目前价格上涨会使需求函数右移。这可能会造成价格提高、销售量不变或增加，因为消费者尽量通过储存商品以减少未来价格上涨的损失。当农作物受冻（如南美的咖啡豆）或其他供给出现短缺的时候（如1975年的蔗糖短缺）形成商品积压的情况可以（至少部分可以）由价格预期弹性较高的作用来解释。竞争者的反应或消费者手中大量的产品存货最终将使价格预期弹性系数下降，也许会变为负值，结果造成需求函数的左移。 第六节需求弹性的综合效应 \n 当两个或两个以上影响需求的因素同时变化时，人们常常想确定它们对需求量的综合影响。例如，假设某厂商在下一个时期提高其产品价格并预期下个时期消费者的收入也会增加。广告支出和竞争者价格等影响需求的其他因素可望在下期保持不变。根据价格弹性的公式，价格上涨对需求量的影响等于∆QD％＝ED(∆P％)根据收入弹性的公式，消费者收入增加对需求量的影响等于∆QD％＝Ey(∆Y％)那么下一期的需求量（Q2）将等于当期的需求量（Q1）加上由价格和收入增加造成的需求量变化：Q2=Q1+Q1[ED(ΔP%)]+Q1[EY(ΔY%)]这里说明的为预测需求而综合运用收入弹性和价格弹性的情况，可以推广到本章前面各节指出的任何一种弹性概念中去。 案例：价格效应和收入效应——精工公司精工公司(Seiko)正在计划来年将其手表价格提高10％。经济预测家们预计同期实际可支配个人收入将增长6％。依据以往的经验，需求的价格弹性估计大约为－1.3，收入弹性估计为2.0。假设这些弹性在价格和收入的预期变化范围内保持不变。精工现在每年销售手表200万只。确定明年的预测需求（假设价格效应和收入效应的百分比变化是独立的而且是可加的）。将相关数据代入公式得到Q2＝2000000[1＋(－1.3)×(0.10)＋(2.0)×(0.06)]＝1980000假设广告和竞争者价格等影响需求的其他因素保持不变，预测明年手表的需求为198万只。在这个实例中，家庭收入预期增长的正效应不足以抵销价格上涨带来的需求量的下降。 参考资料：麦圭根、莫耶和哈里斯.管理经济学：应用、战略与策略[M].北京：机械工业出版社，2003.本讲义的材料主要来自以上文献，仅供教学使用。 \n第四章需求估计   本章的主要内容运用市场研究方法估计需求需求函数的统计估计应用线性回归模型的问题  前一章提出了需求理论，包括需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性的概念。如果一位经理打算提高本厂商一种商品的价格，就需要知道价格提高对需求量、总收益和利润的影响。在预计价格提高的范围内，相对于价格来说，需求是弹性充足、弹性不足还是单位弹性？如果消费者的收入因经济扩张或收缩而增长或下降，那么需求将会怎样？经理人员每天都会遇到这类问题。对经验需求关系的研究不仅限于谋求利润的企业，政府和非盈利机构也要面对类似的关系。香烟税提高的影响是什么？青少年的需求是上升、下降还是保持不变？学费提高对本地州立大学的收益有何影响？上述及大量类似的问题说明了对需求关系进行经验估计的重要性。本章讨论与这种估计相关的一些方法和问题。经理对厂商产品的需求了解得越多，就越有可能采取使厂商产生的利润和现金流量最大化的行动，进而实现使股东财富最大化的目标。 第一节  运用市场研究方法估计需求  本节在研究可用于估计需求关系的一些统计方法之前，先介绍一下可用于分析需求的三种不同的市场研究方法，即消费者调查、消费者诊断和市场试验。 \n 消费者调查法含义：对一组样本消费者进行访谈，以确定其购买意愿、对价格变化的敏感程度、对广告宣传的了解度等。优点：可得到大量信息，特别是对未来商品购买的预期、对广告宣传的了解程度等提供重要看法。缺点：许多消费者不能或不愿提供准确信息。比如要问，在你喜欢的快餐店中，汉堡包的价格上升25％，你能否具体说出你的反应？你每月将少买多少个汉堡包？你知道你现在买几个吗？与消费者直接访谈的方法存在很多潜在的缺陷。如果说期望最诚实的消费者能对假设的价格变化详细说明其反应是不现实的，那么询问消费者对数量变化或重视广告的反应，对收入水平变化的反应，得到的回答可能是更值得怀疑的。  消费者诊所或焦点小组含义：把消费者对影响需求变化的反应记录下来。例如给消费者实验小组少量货币，以观察当调整价格或者其他变量时消费者的购买行为的变化。优点：比“消费者调查法”可获得相对真实的信息。访谈和消费者诊所法通常还是可以提供有用的信息而有助于决策过程。有时访谈和消费者诊所可提供惟一有用的信息。缺点：首先，组织和运行这样一种“诊所”的成本是很高的，因此实际参与的消费者数量可能会很少。第二，参与者一般都知道自己的行动正在被观察，因此可能以一种与正常情况不同的方式来行动—“霍桑效应”。参加消费者诊所的个人可能认为试验者对价格敏感性感兴趣，所以与其他情况相比会具有更多的价格意识。  市场实验含义：研究实际市场环境中的消费者行为。企业可改变一种或多种需求决定因素，如价格、广告等，并观察其对需求量的影响。优点：在估计价格弹性或交叉弹性时较为有用。\n缺点：实验规模很大时，会产生市场实际影响，企业需要冒较大风险，可能会永远失去一部分顾客；成本较高。在非控制的试验中，观察到的结果可能是由多种因素影响的结果如非正常的坏天气，竞争性广告或竞争性削价，甚至是大大改变消费者收入的当地罢工或大批解雇工人等。 案例：交叉弹性的估计——西蒙斯床垫公司西蒙斯床垫公司搞了一次涉及床垫相对价格的试验。两种同一类的床垫，一种用西蒙斯的商标，另一种用一个不知名的品牌，以相同和不同的价格出售以确定交叉弹性。结果发现，如果价格相同，西蒙斯床垫与无名品牌床垫的销量比为15∶1；如果西蒙斯床垫的价格比无名品牌床垫高5美元，那么就变成8∶1；如果高出25％，二者的销售量大致相同。市场试验法存在一些明显的缺点。如果试验的规模很大，足以使结果产生很高的置信度，那么就可能要冒很大的风险。因广告战略变化或价格提高而失去的顾客可能永远回不来了。大规模的市场试验也是极其昂贵的，在力图进行一种可控试验时，其费用会更高。所以，这种控制良好、费用高昂的试验进行得并不多，因此，结果可能是不实际的。在一个非控制试验中出现的可以观察到的变化可能是由各种干扰因素造成的，如非正常的坏天气，竞争性广告或竞争性削价，甚至是大大改变消费者收入的当地罢工或大批解雇工人。由于市场试验法的高成本和高风险，所以这种测试的持续性可能不长，参数可能变动的数量（如价格或广告支出）可能不多。因此，必须以一些短期观察为基础来制定长期决策。尽管直接市场试验法存在这些局限性，但在某些情况下还是有用的。例如，在考虑销售一种新产品而又得不到价格－产量数据时，统计需求研究可能是无法进行的。另外，市场试验还可能为详细说明一项统计研究的结果提供重要的信息数据。不过，一项统计需求分析所能提供的信息一般会更为全面，而且成本通常要比上面介绍的方法低得多。因此，这种方法通常优于消费者调查、消费者诊所或市场试验。下一节讨论应用回归分析来估计需求函数。 第二节            需求函数的统计估计  计量经济学经济计量学是通过对经济变量之间的关系进行经验衡量以检测经济理论的一系列统计方法。衡量经济关系是在运用经济理论和模型获取决策者感兴趣的\n变量数值的过程中必不可少的一个步骤。例如，当经理人员预测需求时，一定要估计需求量对其他变量（如价格、收入水平和广告支出）变化的反应程度。同样，在考虑兴建一座大工厂时，一位高效率的经理必须估计这家新工厂对厂商经营成本的影响。此工厂将会降低还是提高生产的平均成本？用于衡量需求（及其他经济）关系的重要经济计量方法就是回归分析和相关分析。本章下面内容将说明回归模型和相关模型在需求估计中的应用，建立简单的（双变量）线性回归模型以及更复杂的多元线性回归模型和非线性模型。这些模型在后面章节里对生产函数、成本函数的经济预测和估计也起着重要作用。  计量方法的步骤：识别变量；收集数据；确定需求模型，并对其做出解释；估计模型参数；以模型为基础提出预测（估计值）。  识别变量正如前一章所讨论的，需求函数可视为需求量（因变量）与几种自变量之间的关系。建立一个统计需求模型的第一项任务就是识别出可能影响需求量的自变量。这些变量可能包括所研究商品的价格、竞争产品或替代产品的价格、人口、人均收入和广告促销支出等。研究人员应该力求尽可能多地掌握这些可能会影响商品需求的因素，然后再确定哪些自变量可以用于最初的需求方程之中。如果在这个确定变量的过程中忽略了某个重要的变量，最终计算出来的回归统计结果可能被严重歪曲。研究人员在建立模型时，一定要力求把所有的重要变量都包括进来。不过，因为数据的获得并非总是很容易，或者因为数据产生的费用很高，人们通常只能满足于一个包含较少变量的模型，可见到的经验需求方程中所包含的自变量超过六七个的不多。我们力求预测的变量被称为因变量（标为Y），用于预测因变量数值的变量定义为自变量（如X1，X2和X3）。 \n 收集数据数据来源：企业历史记录、各种政府机关、行业协会、商业银行发布的信息等。数据的类型：时间序列数据——由影响需求的每个变量在特定市场上逐期的观察数据组成。横截面数据——由多个市场上影响需求的每个变量在同一时点的观察数据组成。一旦变量被识别与确定，下一步就是收集有关这些变量的数据，可以从一系列不同来源获得数据。在估计公司需求时，从厂商过去的记录中可收集到价格和销售量的数据。在估计一种商品的行业需求时，可从联邦政府、州政府和地方政府的各种机构、行业贸易协会和商业银行所收集和发布的信息中获得数据。这些机构除了发布有关整个经济的总量数据以外，通常还提供单个城市地区、州和农村地区的信息（如就业、收入、价格和人口等）。有时，无法得到最初希望的那种形式的数据，这就要求重新规定模型中的某些变量，或者进行转换，使数据符合所要求的形式。 案例：识别变量与收集数据——舍温－威廉斯公司舍温－威廉斯公司力求为其房屋外漆产品线建立一个需求模型。该公司的首席经济学家认为影响油漆销售量(Y)（加仑）的最重要的变量是：1.促销支出(A)，包括广告支出（广播、电视和报纸）、店内陈列与文字、顾客折扣方式。2.销售价格（P）。3.每个家庭的可支配收入(M)。这位首席经济学家决定以公司的10个销售地区（人口大致相等）为样本收集变量的数据，有关油漆销售量、促销支出和销售价格的数据从公司的营销部门获得，有关（人均）可支付收入的数据可从劳工统计局得到，这些数据如下表所示。销售地区Y/千加仑A/千美元P/（美元/加仑）M/千美元116015015.0019.0222016013.5017.531405016.5014.0419019014.5021.051309017.0015.5\n61606016.0014.5720014013.0021.5815011018.0018.0921020012.0018.51019010015.5020.0  确定模型线性模型如：线性模型的特点：是模型的参数，等于需求函数相应的偏导数（如），表示不管其他自变量的水平是多少，每一个自变量都对需求量有一个不变的边际影响。是误差项。上述参数的值都是用本章后面说明的回归技术估计出来的。在模型中包括一个误差项是要反映以下事实：这个关系并不是一个准确的关系，即观察到的需求值可能不会总是等于理论值。人们依据经济理论假设价格（P）将对油漆销售量（Y）有负影响（即，其他所有变量保持不变，价格上升，需求量下降），还假设促销支出（A）和收入（M）将对油漆销售量有正影响。参数估计值可以下列方式来解释：常数项或截距项在式中没有什么经济意义，因为它表示当所有的自变量（即促销支出，价格和收入）都等于零时油漆的需求量。不过，如果我们解出价格（P），由此形成的反需求函数的截距就是可索取的最高价格。每一个参数的值都提供了一个估计值，表明与某一给定自变量的一个单位的变化相联系的需求量的变化，条件是所有其他自变量保持不变。但是，每个自变量的需求弹性不是不变的，而是随着需求曲线上点的不同而变化的，这一点在下面的价格弹性中可以说明。点弹性求解过程如下：\n线性需求方程被大量用于经验分析之中，因为它的估计过程容易，而且接近于很多真正的需求关系。  幂函数模型如：幂函数模型的转换：转换后就可以按照线性模型的方式进行估计。大多数的计算机回归程序软件包都只须改变一二个指令就可以进行转换。幂函数模型的特点：任何一个自变量的边际影响都与公式中其他所有自变量的数值相互依赖，即弹性不变，即每个系数就是相关变量的弹性弹性不变的性质是很有用的，因为它表明一种自变量（如价格或收入）的一定百分比变动将导致需求曲线所有点上需求量的相同比例的百分比变化。与更典型的线性需求函数相比，这是乘数指数需求函数的一个特殊性质。如前所述，一个线性函数的弹性在整个需求曲线范围内都是变化的，而舍温－威廉斯公司的定价分析人员可能会告诉我们：不管价格是提高10％，还是下降10％，需求量变化的百分比都是不变的，为15％。如果是这样的话，那么采用一个乘数指数需求模型是恰当的。在对估计方程结果进行外推时应注意不能过多地超出在获得最初的参数估计值时使用的数据值，这种情况对于乘数形式的或任何其他具体形式的需求函数来说都是与线性方程一样的。例如，1980年以前，高峰电力需求增长呈指数形式，公用事业公司计划增加生产能力以满足这种需求增长，但这种指数增长关系在1980年之后不复存在，结果造成发电能力的建设过度，增加了行业重组的压力，对此状况也带来了竞争的压力。\n在完成了需求函数估计过程中前三步的讨论之后，现在把重点放在用于估计需求模型参数和进行需求预测的统计方法上。  简单线性回归模型简单线性回归模型只包含一个自变量和一个因变量的情形，两个变量之间的关系形式是线性的，如下式所示：假设条件Y是一个随机变量，X是非随机变量。在与相对于每一个可能值的的预期值之间，存在着一种理论上的直线关系，即：其中，回归系数与，构成总体参数，其值未知，需需要估计。与X的每个值相联系的是随机变量Y的可能值的一个概率分布p(y|x)。当确定X等于某些值xi时，观察到的Y值将根据p(y|xi)概率分布画出来，不一定位于理论回归直线上。平均数Ep(y|xi)位于理论回归直线上。若εi被定义为观察值yi偏离理论值yi'的偏差，则：一般地，线性回归关系变成式中的ε称为随即扰动项（或误差项） 误差项为一个独立的随机变量，即\n误差项的期望值等于零，即对于所有的观测值，误差项具有相同的方差，即服从正态概率分布。主要是为了统计检验  总体回归系数的估计思路：回归模型一旦确定，就可以利用n对样本观测值(X1,Y1),(X2,Y2),…,(Xn,Yn)对总体回归系数α与β进行估计。这个过程是要找出一条能最佳拟合所收集到的样本观测值的样本回归线。α与β的样本估计值分别用a和b表示。对于X的某一给定值的Y的估计值或预测值Y’i为：y’i=a+byi。令ei为观察值Yi背离估计值Y’i的离差，那么，yi=y'i+ei=a＋bxi＋ei尽管确定a、b的值（就是找出能提供对系列观察值最佳拟合的回归方程）有几种方法，但最有名、采用最广泛的是最小二乘法。最小二乘法分析的目标就是找出能使离差ei的平方和最小的a、b值。（通过对误差进行平方计算，正、负误差累加就不会相互消掉。）最小二乘法，即让拟合的直线从各数据点中通过，使每一点到该直线垂直距离的平方和最小，即使离差ei=yi-a-bxi的平方和最小，然后确定a和b的值。\n令ei为Y的实际观测值与预测值之间的离差（即这些点与直线之间的垂直距离），则称为残值或预测误差。最小二乘法就是令残值的平方和最小。计算最小二乘估计值a´和b´的公式 案例：估计回归参数，舍温－威廉斯公司回到舍温－威廉斯公司的例子，假如只用促销支出来预测油漆销售量。使用简单线性回归模型表示法，用Y表示油漆销售量，X表示促销支出。如果用促销支出预测某一城市地区内的油漆销售量，那么必须根据样本数据来计算α与β的估计值。这些数据再次列在下表中。销售地区i（1）促销支出Xi（2）销售量Yi（3）Y的离差（4）X的离差（5）（5）的平方（6）（4）*（5）（7）（4）的平方（8）1150160-1525625-37522521602204535122515752025350140-35-75562526251225419019015654225975225590130-45-35122515752025660160-15-654225975225714020025152253756258110150-25-15225375625920021035755625262512251010019015-25625-375225Y的期望175X的期望125X的离差平方和23850第（7）栏的和10350Y的离差平方和8650    \n解得b’=10350/23850=0.433962a’=175-0.433962*125=120.75475总销售量函数的估计方程为：Y=120.755+0.434x若促销支出为185，则根据上述估计的方程预测y’的值，即y’=120.755+0.434*185=201.045。但是，这种预测需谨慎，特别是当要估计的值所对应的自变量值落在观测值之外时，从而需要计算预测误差的标准差，以判断回归方程估计值准确程度。误差项ei的标准差计算如下：如果观测值紧密地聚集在回归周围，那么Se值将很小，预测误差也将很小。在上例中，Se等于22.799，从而，Y的预测值在95%的可能性会落在以下区间：因此，当x=185,y’=201.045会有95%的可能性落在区间或预测区间在155.447和246.643之间（也就是说，从155447加仑到246643加仑） 检验回归估计拟合优度（回归直线与数据之间的拟合程度）总偏差平方和的分解\n如果我们用Y的平均值（即）作为Y的最佳估计值，那么所涉及的误差被标为“总误差”，它是观察值（yi）与之差。假设我们现在使用样本回归直线来估计Y，给定X=xi，Y的最佳估计值为y'i。由于是使用回归直线来估计Y，所以估计误差被减少为观察值（yi）和y'i之差。在图中，总误差(yi－)被分为两部分——总误差中未解释的部分(yi－y'i)和已被回归直线解释的部分(y'i－)，也就是：总误差=未解释的误差+已解释的误差(yi－)＝(yi－y'i)＋(y'i－)如果我们利用这个程序把样本中每个观察值的总误差进行分解，然后再对公式两边进行平方并求和，（经过一些代数简化）就得到：总SS=未解释的SS+已解释的SSΣ(yi-)2=Σ(yi-y’i)2+Σ(y’i-)2这个公式表明对样本中所有的观察值的误差的平方和可分为两个独立的部分：未解释的SS和已解释的误差。通过这种平方和分析，现在可以说明评估回归方程整体解释能力的两种方法。一种衡量回归直线对样本观察值的拟合程度的指标就是样本判定系数，判定系数（r2）等于已解释的SS与总SS之比：r2=(y’i-)2/(yi-)2它所衡量的就是已被回归直线（自变量）解释了的因变量变动的比例。可决系数的取值范围从0（Y的任何变动都未被回归所解释）到1（Y的所有变动都被回归所解释）之间。在前面的舍温－威廉斯公司例子中，已解释的SS为4491.506，总SS为8650.00，因此，判决系数为：0.519。把促销支出作为自变量的回归方程说明了样本中油漆销售量变化中的大约52％的变化。还可以看到，在两变量线性回归模型中，判定系数等于相关系数的平方，即r2=0.519=(r)2=(0.72059)2。 \n评估回归方程解释能力的第二种方法是对样本数据中变动来源的一种F检验。利用前面讨论过的平方和结构，建立方差分析表。F比率为：F=SSR/(SSE/d.f.)F检验可以用来检验回归方程是否解释了因变量变动中的大部分。如果计算出来的F比率大于从（附录B）统计表B3中F分布中得到的Fk,1,n-2的值，那么决策就是拒绝在k显著水平上，X和Y之间没有关系的零假设（即没有解释能力）。在舍温-威廉斯公司例子中，F=8.641。从F分布（见表B3）中查到的F0.05,1,8的值为5.32。因此，在0.05显著水平上，我们拒绝了销售支出与油漆销售量之间没有关系的零假设。换句话说，我们的结论是，回归模型的确解释了样本中油漆销售量的大部分变化。  评价单个自变量的解释能力t-检验由于不同的样本得出的关于β的估计值b也就不一样，因此，常常要检验β是否等于某个特定值。通常，要检验β是否等于0，以确定因变量和自变量之间是否存在显著的关系。如果β为零或接近于零，那么自变量X在预测或解释因变量Y的值时就没有实际作用。当β＝0时，X的一个单位变化导致Y的零单位变化，因此X对Y无作用。关于这一问题的检验方法就是t-检验。要检测有关β值的假设，必须知道统计值b的样本分布。它可显示为：b有一个t分布，自由度为n－2。这个分布的平均数等于真正起作用的回归系数β，标准差的估计值可计算为：t-检验认为b的t统计量即服从自由度为N-2的t分布。其中 假设：H0：β=0，Ha：β≠0统计量：t=b/Sb\n拒绝域：其中，α常取值为5%或者在1%决策就是拒绝零假设，要看t是小于－tk/2,n-2,还是大于+tk/2,n-2，此处的tk/2,n-2值可以从（附录B）表B2的t分布（带有n－2的自由度）中得到。企业应用假设检测时，我们建议使k取小值（即不大于1％或5％）。除非需求估计产生一个非常高的置信度，表明促销支出实际在“推动”销售量（即≠0），对于一个涉及几百万美元促销支出、包括广告宣传和零售展示在内的营销计划，人们无法证明它是否可行。 在上例中，观测值有10个，从而，样本统计值b将有一个自由度为10-2=8的t分布，从t分布表中可以得到当α为0.05，自由度为8时，t0.025,8的值为2.306，在上例中，由于Sb=0.14763，从而，根据t统计量得到的t值为：t=(0.433962-0)/0.14763=2.939。因为这个值大于2.306，从而拒绝零假设。因此，就可以得出结论，认为在5%的显著水平上，促销支出与油漆销售量之间存在着一种正的线性关系。  相关联系与因果关系以寻找具有显著统计意义的回归关系为基础，人们可以力求确定一种因果经济关系的存在—自变量为因，因变量为果。不过，（相关）联系的存在并不一定表示因果关系，统计检验只能确定变量之间是否存在着相关联系，原因-结果经济关系的存在只能由经济推理来证明。一种相关联系关系可由于多种原因不表示因果关系。首先，即使两个变量之间存在着95％统计上的显著的相关联系，也可能是由5％的纯粹偶然性造成的。第二，两个变量之间的联系可能是影响第三个共同因素的结果。例如，虽然由于食物和衣着的人均支出在一段时间内表现出密切的关系，但人们不能得出食品支出的增加导致衣着支出增加的结论。这些变量之间的密切联系高度相关可归因于第三个变量（比如人均收入）。随着一定时间内人均收入的提高，人们会趋向于在食品和衣着上都花费更多的支出。最后，两个变量在同一时间内可能都是原因与结果。换句话说，变量之间可能存在一种同时的或相互依赖的关系。例如，可以假设一个人的收入是其受教育程度\n的函数—此人上学的时间越长，收入就会越高。不过，人们也可以认为，相反的关系也是真实的—受教育程度是收入的函数。更高的收入提高了一个人所能支付更多的大学和专业教育的可能性。  多元线性回归模型：包含两个或多个自变量的函数关系叫做多元线性回归模型。在（完全）一般性多元线性回归模型中，假设自变量Y是m个自变量X1，X2，⋯，Xm的函数，具有的形式为：Y=α+β1X1+β2X2+…βmXm+ε在舍温－威廉斯公司例子中，假设油漆销售量（Y）是三个变量的函数：促销支出（A），价格（P）和家庭可支配收入（M），则：Y=α+β1A+β2P+β3M+ε假设。除了需要满足一元线性回归模型中的几个假设外，还必须满足以下两个假设：观测值数量要超过要估计的参数数量(即要大于m)不存在多重共线性，一种定义关系或共识（比如账簿中的现金等于初始现金加上收据）是不能估计的，除非数据中存在某些随机因素的来源。例如，当值的职员会承认调整时出现偶然的误差。多元线性回归模型的估计与假设检验与一元回归模型基本相同，可以通过专业统计软件如SPSS、Eviews等来进行分析。例如，在舍温－威廉斯公司的例子中，根据计算机的输出结果，可得到回归方程：Y=310.245+0.008A－12.202P+2.677M变量P的系数(－12.202)表明，所有其他条件不变，价格提高1美元，某一给定销售地区内的预期销售量将减少－12.202×1000或12202加仑。  利用回归模型进行预测\n如同简单的线性回归模型一样，多元线性回归模型也可用来进行点预测或区间预测。把自变量的特定值代入估计回归方程中就可进行点预测。在舍温－威廉斯公司例子中，假设我们有兴趣估计某一销售地区的销售量，这个地区的促销支出为185000美元（即A=185），销售价格为15.00美元（P），每个家庭的可支配收入为19500美元（即M=19.5），把这些数值代入式Y=310.245+0.008A－12.202P+2.677M，产生：y'=310.245+0.008×(185)－12.202×(15.00)+2.677×(19.5)=180.897或180897加仑。在预测Y'的过程中，是包括1个、2个还是全部3个自变量取决于这个及随后样本预测中的均值预测误差（如这里是185000－180897=4103）对于一个带有前面提到特点的一个销售地区（即，A=185，P=15.00，M=19.5）来说，大约95％的油漆销售预测区间等于：180.897±2(17.417)或从146063到215731加仑。 第三节应用线性回归模型的问题  变量遗漏、模型误设与衡量误差只要一个或多个重要的解释变量没有包括在回归方程之中，就会产生设定误差。如果被忽略的变量与包含在回归方程中的一个解释变量中度或高度相关，那么缺失变量的影响将在包含变量的系数（b值）中反映出来。这导致对包括在回归方程中的解释变量的经济作用估计过高或估计过低，也就是说，对理论回归系数的最小平方估计值（α，β等）形成一种偏倚。即使缺失变量与回归方程中包括的所有其他解释变量无关（即不相关），被忽略变量的作用仍将使残差误差的大小增加，造成残差的估计标准差（Se）的增加。从一个时间序列回归方程（即时间趋势）中省略一个重要的解释变量还会产生自相关问题。因此，建立一个正确规定的模型必定在任何经济关系的估计中起到显著的作用。有的时候，有关变量必须要省略掉，因为估计是在获得完整数据之前所必须采取的支持性决策。当这种情况发生时，通常可以得到一个紧密的代理变量并应该替代省略变量。代理关系越紧密，估计结果越好。在得不到代理变量时，就应该找出估计参数中的偏倚方向。X1的错误估计参数（b1）可以写成真正参数（β1）与省略变量j的影响之和，b1=β1+βjr1,j\n如果人们知道省略变量与包括在内的解释变量（r1,j）之间相关系数的可能符号为正，如果省略变量对因变量的假设影响（βj）为正，那么估计参数将具有正的偏倚。例如，从豪华车租赁的需求估计中省略家庭收入，可能对价格变量参数产生正偏倚，因为更高的收入与向豪华汽车一周支付的价格可能是正相关的，因为家庭收入本身被假定为是豪华汽车租赁的正值决定因素。另一方面，如果省略变量和解释变量之间的可能相关性质是负的，或省略变量对因变量的假设影响是负的，那么估计参数将具有负偏倚。  自相关在很多经济模型和预测问题中，经验数据都采取一种时间序列的形式—在不同时点上对变量所取的一系列观察值。例如，我们可能对（美国国内的）电视机总销量感兴趣，把可支配收入作为自变量，用于计算回归参数（即，a和b）估计值的数据可能由一系列年度的（或季度的）电视机销售量和10～15年内可支配收入的衡量指标构成。在用时间序列数据进行研究时，会出现一种被称为自相关的问题。如前所述，构成回归模型的一个假设条件（具体地说，假设4）中扰动项et一定是一个独立的随机变量。换句话说，我们假定每个逐次误差et是与前后误差无关的，这样，回归方程才不会使扰动项的逐次值形成可以预见的方式。在误差项逐次值中存在的某种显著方式就构成了自相关。扰动项的逐次值既可表现为正的自相关，也可表现为负的自相关。正的自相关表示无论何时逐次的正值（或负值）的干扰一般都跟随着具有相同符号的干扰。负的自相关，是指无论何时逐次的正值（或负值）的干扰一般都跟着具有相反符号的干扰。负的自相关反映出一种类似于购买可储藏消费品时过少或过多的过程。如果一个家庭本周多买了两份早餐麦片，那么下一周的购买量很可能低于平均数，再下周还会多于平均数。金融市场收益也可表现出这种方式。暂时高于资本市场均衡值的收益将构成大胆行动的动力，结果使收益得到纠正（也许是过份纠正），恢复到一般状况。正的自相关可由多种因素产生：一种是经济变量中存在着周期变动和季节变动。与商业周期相伴的整个经济增长使大多数经济时间序列数据具有一个整体向上发展的趋势，围绕这个趋势带有周期性的上升和下降。与此类似，季节方式也可导致在每年内表现为一个可预见方式，每周、每月或每季数据的上升和下降。产生正的自相关的另一原因是消费者购买方式中的自我强化趋势，时装零售就是一例。如果赫耳梅斯披肩正在流行，持续每周的销售量数据将会比前一周大大超过平均趋势，直至流行热度减弱，这种披肩不再流行为止。如果从回归方程中省略有意义的解释变量，或者存在非线性关系，那么也会形成正的自相关或负的自相关。含义：在时间序列数据分析中，误差项ei前后相关，从而，ei-1与ei前后相关。\n自相关存在的后果：首先，尽管α和β的估计值是无偏的，但是最小平方程序将对这些估计值的样本方差得出错误估计。最小平方程序将对这些估计值的样本方差得出错误估计[如果一个估计值的期望值与被估计的总体参数相同，那么这个估计值就是无偏的。计算出来的a和b分别是α和β的无偏估计值，因为[E(a)=α，E(b)=β]。特别是，标准误差可能会过高或过低，取决于是否具有正的或负的自相关第二，诸如判定系数(r2)和F检验将不再提供有关经济关系的显著性的可靠信息。第三，用于预测目的的回归方程将产生带有不必要的大量样本方差的预测结果。对自相关的检验可以通过D-W检验来进行。 处理自相关问题如果可以确定残差的逐次值中依赖关系的函数形式，那么就可以用一个滞后结构对原始变量进行转换以改变这种形式。有助于减少自相关的另一方法就是在回归方程中加进一个新的线性趋势或时间变量。第三个程序是计算时间序列中每个变量（即，Yt+1－Yt，X1,t+1－X1,t，X2,t+1－X2,t，等等）的一阶差分，然后用这些转换过的变量计算回归方程。第四种方法是在回归方程中增加X12或X1X2形式的变量。上述程序通常都可以产生与独立误差假设相一致的满意结果。  异方差在建立普通最小平方回归模型的过程中，另一个假设是误差项具有一个常数方差，换句话说，我们假设观察值对于理论回归直线具有统一的变化，这种性质就是同方差性，背离这个假设就称为异方差性，只要在误差项的绝对量和一种（或多种）自变量的数量之间存在一种系统关系就表示存在异方差性。对扰动项的绝对值和每个自变量的值进行图形或表格比较将有助于发现明显的异方差性的存在。异方差性的存在造成误差项（Se）的方差估计值取决于所选择的自变量的特定数值。另一组观察值可能与这个方差差别很大的估计值结果，对单个回归系数统计显著性的检验（t检验）和回归方程的整体解释能力（F检验，r2）可能被证明是错误的。\n当误差项的方差随着自变量的大小增加时，会出现一种形式的异方差性。比如有一个回归模型，其中假定家庭储蓄是家庭收入的函数，在这种情况下将会发现，高收入家庭的储蓄变化有可能比低收入家庭更大，就是因为高收入家庭拥有更多的货币用于潜在的储蓄。经常在横断面销售数据出现的另一例子就是大规模零售商店，事业部或厂商的误差方差要超过较小组织的误差方差。在很多情况下，这种形式的异方差性可以被减少或消除，方法就是把回归方程中所有的变量除以被认为是造成异方差性的自变量，然后再应用最小平方分析形成一组转换的变量。不过这种转换实际上也改变了变量之间假设关系的形式，因此在某些情况下可能是不适当的。处理异方差性的另一种方法是对数据取对数，这种转换也会改变变量之间假设关系的形式。更高级的一般性最小二乘法可以说明非均匀误差方差并保持原有的假设关系。  多重共线性只要回归方程中某些或全部解释变量之间存在高度的相关性，要确定每个解释变量对因变量的各自影响就变得很困难，因为相应回归参数的标准差（Sb）变大。只要两个或多个解释变量是高度相关（或共线）的，t检验就不再是单个解释变量统计显著性的可靠指标了。在这样的条件下，最小平方程序一般会在不同的样本间产生高度不稳定的回归参数估计值。不过，多重共线性的存在并不一定使预测目的的回归方程的使用无效。只要解释变量之间相关性的方式在未来保持不变，这个方程就可以形成有关因变量数值的可靠预测。存在一些方法可处理多元共线性：一种方法就是改变模型，除去一组高度相关的变量以外的全部变量。例如在前面提到的舍温-威廉斯例子中，考虑一下为说明油漆销售量而使用的变量。促销支出与销售价格之间，促销支出与支配收入之间都存在高度的相关性（用绝对数表示），表明这三个回归系数估计值的标准差可能被扩大。因此，分析人员会考虑从回归方程中舍去其中某一个变量。在用时间序列数据进行研究时，另一种方法就是使用横断面数据来获得某些回归参数的独立估计值。最后，通过通货收缩程序（如使用一个趋势变量或一阶微分）消除某种趋势将常常减少多重共线性问题。   参考资料：\n麦圭根、莫耶和哈里斯.管理经济学：应用、战略与策略[M].北京：机械工业出版社，2003.本讲义的材料主要来自以上文献，仅供教学使用。 第五章 生产经济学  经理人员要对厂商内各种资源的使用进行决策，这些决策在传统上被分为生产、销售、财务和人事决策。尽管这些决策是相互关联的，但对其分别讨论是有益的。生产决策包括确定用于生产某一预期产出量的资源或投入要素（如土地、劳动、原料和加工材料、工厂、机器、设备和管理才能等）的种类和数量。私人部门经理人员的目标就是以最有效率的方式组合厂商的资源以对股东财产最大化的目标作出贡献。在政府机构和其他非赢利机构中，管理者常常面对有限的预算约束限制。在这种情况下，其目标就是在给定预算约束条件下，使产量（劳务供给）最大，可以通过寻找生产组织产出量的最低成本投入要素组合来实现。本章讨论生产经济理论在制定财富最大化生产决策中的应用。 本章的主要内容生产生产函数一种可变要素的生产可变要素的最优使用量两种可变要素的生产规模报酬柯布-道格拉斯生产函数 第一节             生产\n 生产：指企业在既定技术条件下，如何最有效地把生产预期产出的各种投入要素组合起来。这一过程不单纯指生产资源物质形态的改变，它包含了与提供物质产品和服务有关的一切活动。 生产要素是指企业进行生产，需要有一定数量可供支配的资源作为投入，如土地、厂房、设备、原材料、管理者和技术工人等。这些企业投入生产过程用以生产物质产品或劳务的资源称为生产要素或投入要素。经济学中为方便起见，一般把生产要素分为三类：（1）劳动，包括企业家才能；（2）土地、矿藏、森林、水等自然资源；(3)资本，已经生产出来再用于生产过程的资本品。 这些技术包括可采用的生产过程、设备、劳动、管理技能和信息处理能力。 产出不仅包括物质商品的有形加工或制造，也包括运输服务、法律咨询、教育（教授学生）和发明（研究与开发）。如可以是服装、面包等最终产品；也可以是再用于生产的中间产品，如布料、面粉等。企业的产品还可以是各种无形的服务。 第二节     生产函数  1．生产函数的定义生产函数说明在一定时期内，在既定的技术水平下，由给定数量的各种投入要素所能生产的最大产出量。它可以用一个数学模型、图表或图形的形式来表示。其一般形式为：Q=f(L,K,…T)\n简化形式：假定企业只生产一种产品，仅使用劳动与资本两种生产要素，分别用L和K表示，则方程可以简化为：Q=f(L,K)当技术发生变化时（如更多的自动设备的引进或非熟练工被熟练工所替代），便会形成一个新的生产函数。大多数产出量（商品和劳务）的生产都需要使用多种投入要素。许多生产过程可以生产出多种产品。 生产函数是一个技术概念，而没有经济含义。它只是将投入量和产出量联系起来。它只是表示各种投入要素组合的最大产量。仅仅使用生产函数并不能知道生产一定产量的成本最低的资本-劳动力组合，也不能知道利润最大化的产量  2．一个具体的生产函数：柯布-道格拉斯生产函数在经济学中应用最广泛的是柯布-道格拉斯生产函数其中，是要估计的常数。生产要素之间具有替代性。这意味着企业可以根据投入要素的相对价格变化改变要素组合方式。如果投入要素的投入量加倍，产量也加倍。 假设：α=100，β1=0.5，β2=0.5，则柯布-道格拉斯生产函数为Q=100K0.5L0.5，其生产表可以表示为：  劳动投入要素L资本投入要素 12345678\nK82834007905656326937488007265374158529592648700748624534642449054860064869352243163874475005485926324200283346400447490529565317324530034638742445849021412002452833163463744001100141173200224245265283  案例：深溪采矿公司——用图表表示的生产函数 资本投入要素Y（马力）  25050075010001250150017502000劳动投入要素X（工人数量）11361016161613226162429294444341629445555555046294455586060555164355606162626062955606263636362744586263646464648506062636465656595559616364656666105256596264656667  3．固定投入要素与可变投入要素固定投入要素：在既定时期内不管生产量是多少，生产过程中所使用的这种投入要素的数量都是不变的。 可变投入要素：生产过程中所使用的投入要素，其数量随着预期生产量的变化而变化。  4．短期与长期\n短期：在特定时期内，一种或多种投入要素的投入量是固定的，另一种投入要素的投入量变化的时期。从而，短期生产(shortrun)，指的是期间至少有一种生产要素的投入量固定不变的时期，这种固定不可变动的生产要素称为固定要素或固定投入(fixedinputs)； 长期：所有投入要素都是可以变化的时期。从而，长期生产(Longrun)，则指生产期间所有生产要素的投入量都可以变动的时期，这些可以变动的生产要素称为可变要素或可变投入(variableinputs)。 在短期，因为固定要素(厂房、设备等)无法变动或变动成本无限大，企业只能通过增加可变要素(工人、原料等)的投入来扩大产量。而在长期，由于所有要素都能变动，企业就可以扩建厂房、增添设备、扩大生产能力以更经济有效地增加产量。 第三节        一种可变要素的生产  例子，在前一节深溪采矿公司的例子中假定生产过程中，如果投入一台750马力的采矿设备，，将要达到的不同产量取决于操作这台750马力设备的劳动投入要素X的数量，即工人数量。总产量函数可用图形表示，一般而言，产量Q标在纵轴上，变动投入要素劳动(X)由横轴来衡量。  1．总产量（TP）总产量与生产函数相对应，给定的生产要素组合所能带来的最大产量。若资本固定，那么总产量的变化就由劳动的投入变化来决定。\n一旦总产量函数（用表格、图形或数学形式）给定，边际产量和平均产量函数就可以被推导出来。边际产量（MP）：生产过程中增加一单位可变投入要素所产生的总产量的增量变化。设ΔQ是Y保持不变时，变动投入要素的变动ΔX所带来的总产量中的变动，边际产量等于：MPX=ΔQ/ΔX如果投入要素X是无限可分的，作为一个连续变量，那么通过取Q对X的偏导数就可以得到边际产量：MPX=∂Q/∂X若为C-D生产函数，那么： 平均产量：总产量与生产此产量所使用的变动投入要素之比。 假设，则有：   2．生产弹性\n生产过程中Y保持不变时，所使用的变动投入要素X的数量的一个既定百分比变化所引起的产出量Q的百分比变化。生产弹性表明产量对某种给定投入要素变动的反应程度。生产弹性大于(小于)1,表明产量增加的比例大于（小于）变动投入要素增加的既定百分比。负弹性表示投入要素增加一个既定百分比后产量减少。 案例：深溪采矿公司X-QMPXAPXEX00---16+661.0216+1081.25329+139.671.34444+15111.36555+11111.0660+5100.50762+28.860.2386207.750.0961-16.78-0.151059-25.90-0.34   3．边际收益递减规律由深溪采矿公司的案例可以看出，开始在作业队中安排较多的工人操作采矿设备（固定要素）时促进了在设备使用上劳动专业化程度的提高。结果，作业队中每增加1名工人的边际产出量开始是增加的，总产量以递增的速度增加。这样，在作业队中增加第2名工人使产量增加了10吨；增加第3名工人使产量增加13吨；增加第4名工人使产量增加15吨。然而，随着向作业队增加的工人不断增多，最终会达到一点，再增加1\n名工人使产量增加的边际量开始下降。出现这种情况是因为通过提高劳动专业化程度而使设备的产出量大幅度增加的方法是有限的。这样，与第4名工人15吨的边际增量相比，在作业队中增加第5名工人所形成的边际产出增量是11吨。同样，作业队再增加第6名和第7名工人所产生增量更小，分别是5吨和2吨。但要注意，总产量仍然在增加，所以作业队中有5个、6个或7个工人仍然可以盈利。在某些情况下，由更大规模的作业队操作设备，总产量可能会不变或下降。在这种情况下每增加1名工人的边际产量为零，甚至为负。比如，例子中第8名、第9名和第10名工人的边际产量分别是0、-1和-2吨。这可能是由于无法充分地管理过多的工人操作机器，造成劳动的边际产量为零或为负。另外，人员数量过多时会使某些工作更难以完成。这种拥挤效应会把增加工人的少量产出增量挤掉。   4．边际收益递减规律是指，在其他投入不变的情况下，一种要素的投入量增加到一定水平后，增加的单位投入所带来的总产出的增量递减（边际产量递减）。此规律并没有说在生产过程中所使用的变动要素的每一个增加量都产生递减的边际收益。正如前例所示，生产过程中所使用的变动要素数量开始增加时有可能产生递增的边际收益。但随着变动要素使用量的增加，总会达到总产量的边际增量开始下降的水平。边际收益递减规律不是一个数学定理，而是一条经验论断，几乎在每一种经济生产过程中，在变动投入要素的数量增加时，人们都会看到这一论证的存在。在采取一项新的产业标准后（如数字高清晰度电视），一种有趣的例外情况会随着营销费用而出现。存在原因：对于任何产品的短期生产来说，可变要素和不变要素投入之间都存在一个最佳的数量组合比例。例如，给麦田施肥。   5．总产量、边际产量、平均产量的关系总产量与边际产量的关系：边际产量上任一点的值等于总产量上相应点切线的斜率。总产量最大（或最小）时，边际产量的值为零总产量与平均产量的关系：平均产量上任何一点的值，等于总产量上相应点与原点连接线的斜率\n平均产量与边际产量的关系：如果边际产量大于平均产量；平均产量就呈上升趋势：如果边际产量小于平均产量，平均产量就呈下降趋势。这意味着两个产量的交点一定发生在平均产量的最高或最低点。例子，一个垒球运动员一个赛季内的平均击球数是0.250。如果该运动员在一个极好的晚场比赛中击球（他的边际成绩），结果四击四中（1.000）,那么他的赛季平均成绩就会被提高。与此相反，如果他一次也未击中，这个极差的边际成绩就会把他的赛季平均成绩拉下来。如果他击球四次一中，这个边际成绩将不会影响他的平均分（边际成绩等于平均成绩）。这样，MP曲线将总是在AP曲线的最大值上与其相交。   6．生产的三个阶段在分析生产函数的一些有用的特殊情况时，经济学家们依据TP、AP和MP函数之间的关系，确定了生产的三个不同阶段。\n阶段Ⅰ：劳动的边际产量大于平均产量，且AP上升。这说明固定要素的投入量相对过多，增加可变要素的投入量可以较大幅度地增加产量。阶段Ⅱ：对应的是从投入要素X的平均产量的最大点（X2）到边际产量（MP）下降为零(X3)的区间，因此与阶段Ⅱ的终点相对应的是TP曲线上的最大产量点。阶段Ⅲ：包括投入要素X的总产量下降，或边际产量为负的整个区间。阶段Ⅲ对应的是投入要素X的所有数值大于X3的区间（即X3的右边），在这个区间内，拥挤效应挤掉增加工人而形成的产出量。理性的生产者会在第Ⅱ阶段进行生产,使用多少可变投入要素取决于变动要素的成本。一般而言，在整个投入要素的潜在最优选择区间（阶段Ⅱ）内，使用多少变动投入要素取决于变动要素的成本。如果劳动成本高，比如工人属于联合汽车工会的一个装配工厂内，完成生产过程所雇用的劳动数量可能刚刚进入阶段Ⅱ。在一个非工会化的工厂中，劳动的成本较低，劳动的使用量可能大大\n超过阶段Ⅱ的起点，就会使用生产率增量水平相对较低的工人，如学徒工。当然，某些投入要素是需要有补贴的（如岗位培训项目）。有时投入要素的价格可能是负值，因为使用的投入要素越多，实际的收益在增加。比如，为了保证已被疏浚的淤泥不会流回港口和航道，美国军队工程师协会实际上是向水泥桩制造商对生产过程中所用的每一立方码（1立方码≈0.765m3）淤泥支付费用。如果在与水泥和沙子混合物中泥浆过多就会使更多的水泥桩因爆裂而留在窑中。但由于投入要素的负价格，制造商使用淤泥就会进入阶段Ⅲ进行生产。这种例外情况证明了存在一种变动投入要素最优使用量的一般原则，也证明了投入要素价格为正的情况将存在于阶段Ⅱ之中。 案例：深溪采矿公司——生产的三个阶段阶段可变投入要素生产关系I0~5平均产出递增，边际产出大于等于平均产出，生产弹性大于1分界线5平均产出达到最大值，边际产出等于平均产出，生产弹性等于1II5+~8平均产出递减，边际产出大于等于0小于平均产出，生产弹性在0-1之间分界线8总产出达到最大值，边际产出等于0，生产弹性等于0III8+~10边际产出小于0，生产弹性小于0  第四节        可变要素的最优使用量  生产者在短期有一种固定投入要素（Y）时，必需确定生产过程中所使用的变动投入要素（X）的最优使用数量。这个决策需要引进产品(产量)价格和生产要素成本的分析。因此，此分析从定义边际收益产量和边际要素成本开始。  \n1．边际收益产量：增加一个单位的可变投入要素使总收益增加的数量,等于边际收益乘以边际产量。以劳动为例，则有：如果产品市场是完全竞争的，产品的销售价格P不随产量的增加而下降，从而，增加一单位销售的边际收益就不变。则有 在深溪采矿公司的例子中，Y(资本)固定为750马力。假定该厂商能以每吨10美元的价格把它生产的所有矿石卖掉（也就是处于一个完全竞争市场中），劳动的边际收益产量（MRPX）就可以用上式来计算，可以看出，在一个完全竞争市场中，边际收益等于销售价格。  2．边际要素成本：增加一个单位可变要素投入使总成本增加的数量。 以劳动力市场为例，如果劳动力市场是完全竞争的，那么，多雇佣一个工人企业支付的工资率是一样的，从而，边际要素成本就等于工资率，是固定不变的。一种要素最优投入水平对于劳动力，通常用L表示，从而就有 案例：深溪采矿公司\n在采矿例子中，假定该厂商能以单位时间内向每个工人支付50美元的价格雇用它所需要的任意数量的劳动(X)，换句话说，假定劳动市场是完全竞争市场。在此条件下，边际要素成本（MFCx）等于Cx或每个工人50美元。不管此矿的经营水平怎样，边际要素成本是不变的。 XQMPXTRMRMRPXMFCX00-0---16+660106050216+101601010050329+132901013050444+154401015050555+115501011050660+5600105050762+2620102050862062010050 给出边际收益产量和边际要素成本，我们就可以计算生产过程中所使用的变动要素的最优数量。第2章中讨论过边际分析，只要一种经济活动（如生产）的边际效益（收益）超过边际成本，此活动就应扩大。最优水平出现在边际效益等于边际成本的那一点上。对于短期生产决策来说，变动投入要素的最优水平出现时， MRPx=MFCx 如上表所示，最优投入要素是x=6名工人，因为在这一点上，MRPX=MFCX=50美元。少于6名工人时，MRPX>MFCX，在生产过程中增加更多的劳动（工人）所增加的收益将多于增加的成本。超过6名工人时，MRPX1规模报酬不变：产量增加的比例等于要素增加的比例，即n=1规模报酬递减：产量增加的比例小于要素增加的比例，即n<1  \n 2．递增和递减的规模收益厂商的生产函数除了要满足前面讨论过的边际收益递减规律以外，其实物的规模收益还常常具有先递增后递减的特点。人们已经提出了一系列的工业工程方面的论据，来证实生产函数的这个特点。当生产规模开始扩大时，首先出现递增的收益，论据就是资本和劳动使用中的专业化机会。随着生产规模扩大，在完成有限数量工作时更有效率的专用设备就会替代效率不高的通用设备。同样，一个要完成少数相关任务的工人的效率要比一个专门技能不高的多面手的效率高。然而，对于专业化程度的实际限制，可能会阻碍更大规模的生产实现规模收益递增。对于存在规模收益递减的一个主要理由就是随着生产规模的扩大，管理人员面对的协调和控制问题越来越复杂。对管理者传送和接收信息（诸如决策和绩效报告）能力的限制，会使其在控制、协调日益扩大的生产规模时有效性下降。结果，在生产过程中所有投入要素（包括标为“管理”的投入要素）按比例增加时，可能最终使其总产量增加的比例减小。一个特定生产过程的生产函数，无论是表现为规模收益递增、递减、不变中的哪一种，还是表现为三种的综合，都是一个通常可由统计方法给予最佳答案的问题。 第七节           柯布-道格拉斯生产函数  柯布-道格拉斯生产函数的形式，其中是要估计的参数  1．几个重要性质\nS形状：，产量是每种投入要素的（非线性）单调递增函数。对于任何既定的资本投入要素（如K(0)，K(1)，K(2)），产量-劳动投入要素曲线的斜率随劳动的增加而递减。如果劳动投入要素保持不变，产量与资本之间也存在同样的关系。另外，柯布-道格拉斯生产函数可以为经济理论提供一个很好的拟合证明，在投入要素变量很大的数值范围内，传统的生产函数为S状。 如果β1+β2>1，则规模报酬递增如果β1+β2=1，则规模报酬不变如果β1+β2<1，则规模报酬递减 可转换成线性对数关系，即：不变生产弹性：劳动投入要素的生产弹性是一常数，而且等于生产函数中劳动变量的指数。它说明若劳动投入要素的数量增加1%，则产量将增加β1%。资本投入要素也可以推导出相同的表达式 规模报酬与齐次性：齐次函数的次数表明了规模收益的类型。柯布-道格拉斯生产函数是一个齐次次数（n）等于（1+2）的一个齐次生产函数，可表示如下。  2．C-D生产函数的经验研究·针对美国制造业的时间序列数据的估计：\n在柯布和道格拉斯的早期研究中，他们首先提出了C-D生产函数，以拟合美国制造部门从1899年至1922年间产量Q、劳动L和资本K的数据。Q是制造部门实物量的指标；L是仅拿工资者（即拿薪金的雇员、办公人员，不包括参加劳动的业主）平均数的指数，K是工厂、建筑物、工具和设备转化为不变购买力美元价值的一种指标。通过估计他们得到以下函数： ·针对美国制造业的横截面数据的估计：莫若尼（Moroney）使用横断面数据对美国18个制造行业的柯布-道格拉斯生产函数进行了估计。他们估计的模型如下： 式中Q是由生产工厂增加的数量，LP是生产工人的工作小时，LN是非生产人员的工作年限，K是已折旧耗损的资产的账面总价值。在对18个行业中的13个行业的研究中，统计检验表明，其指数之和与1没有显著差别，从而，其研究结果支持了“绝大多数制造行业表现出规模效益不变的假设”。   参考资料：麦圭根、莫耶和哈里斯.管理经济学：应用、战略与策略[M].北京：机械工业出版社，2003.本讲义的材料主要来自以上文献，仅供教学使用。 第六章成本分析\n   经济成本是指资源的交换或转换发生时所作出的牺牲，它是用机会成本来衡量的。一种资源的机会成本就是把这种资源从其次优使用方案中吸引过来的成本。管理者力求使组织资源得到最有效率的使用以便使企业的价值最大，就必须同时考虑短期和长期的成本-产量关系。在即刻得到的资本资源给定条件下，短期的成本-产量关系将帮助经理人员制定出能实现最大利润的产量水平计划。企业在决定扩展或收缩其规模时，长期的成本-产量关系是重要的投入。经理人员通过在短期内最有效率地使用资源，通过制定审慎的长期投资决策，就可为企业价值最大化的目标做出贡献。  本章的主要内容成本的衡量短期成本函数长期成本函数规模经济问题成本函数的估计盈亏平衡分析与经营杠杆 第一节             成本的衡量  1．成本\n 机会成本：生产者所放弃的使用相同的生产要素在其他生产用途中所能得到的最高收入。或者说因决定把某种资源用于既定经济活动而必须放弃的最大收益或补偿。经济学家们主要从决策目的出发来研究成本的衡量。目标就是确定与各种不同行动方案相联系的资源的现期成本和未来成本。这种目标要求考虑一种资源用于某一既定行动方案时所放弃(或牺牲)的机会。成本是一种资源用于最佳使用方案的价值的函数。最佳和次佳使用都是在不断变化的，因此，先前为获得一种资源而发生的资金支出可能并不是对今日决策问题中的成本的恰当衡量。 显性成本：厂商在生产要素市场上购买或者租用所需要的生产要素的实际支出。 隐性成本：厂商自己所拥有的且被用于该企业生产过程中的那些生产要素的总价格。 会计成本：显性成本。会计师一向是主要出于财务报告的目的来研究衡量成本。因此，他们是通过在一种资源交易或转换时发生的资金的历史支出对成本进行界定与衡量。比如，A卖给B一种产品或商品，B支付的（以美元表示的）价格就衡量了卖给B的产品成本；A用劳动服务换取货币或其他物品价值时，A得到的工资代表了A的劳动服务对其雇主的成本；同样，支付给债券持有者或借贷机构的利息可用来衡量借款人的资金成本。   2．经济利润、正常利润与会计利润 经济利润：总收益与总成本之间的差额，也称为超额利润，等于总收益减去显性成本和隐性成本。 正常利润：厂商对自己所提供的企业家才能等生产要素的报酬支付。\n 会计利润：总收益与总显性成本之间的差额。 假设本特利到一家大百货商店或连锁专卖店任服装部经理，每年得到30000美元的薪金，还假设他可以把商店建筑租给另一个商人每年(净)赚18000美元。在这些条件下，本特利赚的是一个负值的经济利润(税前-8000美元)。他把他的商店租给另一个商人，并且到另一家商店当一名经理，可以比当前经营这个服装店多赚8000美元。因此，不包括机会成本的会计利润并非总能实实在在地表明一个企业在经济上是否成功。   3．相关成本的衡量 折旧成本：使用资本资产（如专利、许可证及工厂设备）生产既定产出的成本。现实中的直线折旧法得出的折旧成本可能与每年的实际情况不相符合。一种产品或服务的生产，除了劳动、原材料和其他资源，一般还需要使用资本资产；即专利、许可证及工厂设备。当这些资产被用于生产时，其服务寿命被支出，资产损耗或变得过时。折旧就是使用这些资产生产既定产出的成本。遗憾的是，要确定生产某一既定产量所耗费的一项资产的服务寿命的实际价值，常常是十分困难的。某些资产是独有的(专利)，其他资产不是在流动性转销市场中交易的(工厂)，还有一些资产的过时是很难预见的(电脑)。。会计师们为克服这些衡量问题，采取了一定的程序，把占有一项资产的获取成本的一部分分摊到每一个会计期内，然后再分摊到该期生产的每一单位产品上。通常的做法就是估算该项资产的服务寿命，然后向服务寿命内每一年的收入索取一部分资产成本这种分摊折旧成本的方法是具有随意性，计算出来的折旧成本可能不代表实际发生的折旧成本。 存货估价：对于存货，经济成本等于当期的重置成本而非购买时实际支出的获取成本。如果原材料在用于生产过程之前的一个时期内作为存货储存起来，而且这些原材料的市场价格已经发生变化，那么会计成本和经济成本就会有所不同。会计成本等于实际的获取成本；而经济成本等于当期的重置成本。 \n沉没成本：一个决策问题中不管选择那种行动方案都会发生的成本。决策中不应考虑沉没成本。例如，邓巴制造公司（DunbarManufacturingCorporation）最近关闭了一条产品线，留下50000平方英尺闲置和多余的(根据预测的未来情况)仓库面积。该公司按照一个长期(10年)租赁合同每年以1000000美元(即每平方英尺5美元)从所有者那里租赁的整个仓库(200000平方英尺)。附近一家公司正在扩展业务，打算以每年125000美元(即每平方英米2.50美元)租赁这个多余的50000平方英尺仓库。邓巴公司应该提供这个闲置面积。 第二节          短期成本函数  1．成本函数 是指与生产不同产量水平所需要的最低成本之间的数量关系，可以通过一个表、图形或者一个数学关系式来表示。   2．短期与长期之分 短期：生产过程中有一种或多种投入要素是固定的或无法被改变的。长期：所有的投入要素都是变动的，即生产过程中可使用的一种资源的数量不存在限制。 对某一既定生产过程来说，与长期相对应的实际时间将取决于该生产过程中所使用的投入要素的性质。一般地，相对于劳动和其他投入要素，所使用的资本设备越多(即，生产过程的资本密集程度越高)\n，所有的生产要素和经营规模明显增加所需要的时间就会越长。新建或扩建一座发电厂、钢铁厂或炼油厂并投入经营可能需要有5年或更长的时间。在扩建完成之前(短期)，增加生产的产量只能通过以更高速度地使用现有生产设施、更大数量地使用劳动和其他投入要素才能达到。与此相比，一种服务导向的生产过程(如就业办事处，卡车运输公司，咨询公司或政府机构等)，所使用的资本设备数量相对较少，其长期规划的时间可能仅有几个月。如果公司的多数设备是租来的或短期租赁的，那么上述情况是极其可能的。经营规模的明显扩大可以在相对较短的时间内实现，方法就是租赁更多的办公面积和设备，雇佣和培训更多的人员。   3．总成本函数 生产一定量产品所使用的所有投入要素的成本之和，包括固定成本和可变成本。固定成本（FC）：短期内不随产量变动而变动的成本。这是由不变投入要素带来的成本。不管此时间内的生产量是大还是小，这些成本都将发生。可变成本（VC）：随着产量变动而变动的成本。通常，在短期假定资本设备固定不变。 平均成本（ATC）：短期内，生产每一单位商品平均所需的成本。平均固定成本(AFC)：平均每单位产品所消耗的固定成本。平均可变成本(AVC)：平均每单位产品所耗费的可变成本。   4．边际成本 \n产量增加一个单位而产生的总成本的增加量。在短期生产中，边际产量的递增阶段对应的是边际成本递减阶段，边际产量的递减阶段对应的是边际成本的递增阶段，与边际产量最大值对应的是边际成本的最小值。因此，在边际报酬递减规律作用下的边际成本曲线表现出先降后升的U形特征。 案例一：深溪采矿公司的短期成本函数QXVCYFCTCAFCAVCATCMC000750150150----6150750150200258.3333.338.331621007501502509.386.2515.6352931507501503005.175.1710.343.854442007501503503.414.557.953.335552507501504002.734.557.274.556063007501504502.505.007.50106273507501505002.425.658.0625深溪公司的例子说明了在以表的形式给出成本数据时各种成本函数的导出过程。 案例二：曼彻斯特公司假定其固定成本为100美元，其变动成本为：VC=60Q-3Q2+0.10Q3总成本函数为：TC=100+60Q-3Q2+0.10Q3从而，AFC、AVC、ATC分别为：AFC=100/QAVC=60-3Q+0.10Q2ATC=100/Q+60-3Q+0.10Q2边际成本：MC=d(VC)/dQ=60-6Q+0.30Q2\n   5．成本曲线与生产曲线的关系 如图所示，随着产量Q增加，变动成本(和总成本)开始以递减的速度增加。与之对应的是，边际成本函数MC下降。在这个产量范围内，变动投入要素X的边际产量是增加的。因为已经假定X的单位成本是不变的，投入要素X的边际产量递增意味着边际成本函数必定是下降的。MC曲线在最低点与MPx曲线上X1处的最高点相对应。超过某个值，变动成本(和总成本)以递增的速度增加，相应的边际成本曲线下降。在这个产量范围内，X的边际产量下降，同样因为刚提过的原因，边际成本一定是上升的。平均总成本曲线的最低点要大于平均可变成本曲线的最低点，这是因为与总成本曲线上与原点相连的射线的最小斜率相对应的那一点要更偏右。\nMC交于AC和AVC的最低点。生产过程中与固定投入要素组合的变动投入要素更为密集(专业化)的使用，开始会使收益增长的比例高于产量增长的比例，随后，由于收益递减规律的作用，更密集地使用投入要素产生的收益低于产量增长的比例。这个推理过程被用于解释ATC、AVC和MC曲线的U状。开始，变动资源使用中的专业化导致收益的增加和平均成本、边际成本的下降。由于生产过程中存在一种或多种固定投入要素，不断地提高专业化将会形成越来越小的收益，然后边际成本和平均成本开始上升。对某一具体生产过程来说，成本函数的实际形状是一个要通过实际衡量一系列成本-产量观察值的作用才能获得最佳答案的问题。  第三节          长期成本函数  1．长期成本函数 长期总成本LTC是指厂商在长期中在每一个产量水平上通过改变生产规模所能达到的最低总成本。长期总成本函数的特点：从原点出发，曲线向上倾斜；随着产量的增加，成本先以递减的速度增加，然后以递增的速度增加。厂商在长期规划内，可以选择使生产某一预期产量水平成本最低的投入要素组合。利用已有的生产方法和技术，厂商可以选择工厂的规模、设备的种类和规格，劳动技能和原材料，把它们组合起来形成生产预期产量的最低成本。一旦以最低成本生产预期产量水平的最优投入要素组合被选定，其中某些投入要素(工厂和设备)在短期内就成为固定的了。如果需求的增长事先没有预料到，厂商希望生产的产量不是计划的Q1，而是Q2，那么除了通过增加变动投入要素（如加班劳动和快速供给）来满足其生产目标以外，没有其他选择。短期平均成本在这种情况下将会很高。如果这种需求状况持续下\n去，那么对工厂和设备进行更大的固定投入要素投资就有了保证。随后，单位成本可以减少。从理论上讲，每一种产量水平都存在着投入要素的最佳组合和一种最低的总成本。与每一种最优组合中的固定投入要素相联系的都是一个短期平均成本函数 2．长期总成与短期总成本之间的关系 厂商在长期可以调整企业的生产规模STCi代表不同的生产规模（通常由短期总固定成本的大小决定）LTC是各STC的包络  3．长期平均成本曲线 只有在Q*的产量水平上，长期平均成本才等于最低的短期平均成本。\n  等产量线、等成本线与短期成本曲线及长期成本曲线的关系  \n4．长期平均成本曲线的其他几种情况    第四节规模经济问题  规模经济：随着一种产品、一个工厂或一家厂商的产量水平的提高，长期平均成本不断下降的情形。  规模经济的可能来源分为三类：■与产品有关的经济性—与一种产品的产量相联系的规模经济。■与工厂有关的经济性—与一个工厂的（多种产品的）总产量相联系的规模经济。■与厂商有关的经济性—与一个厂商经营的总产量相联系的规模经济。  \n形成规模经济的一些原因与大量生产一种产品有关。如上一章所讨论的，资本和劳动使用的更高专业化水平可以形成物质规模收益递增。专用目的的设备(资本)在完成有限数量的经营活动时效率很高，但随着生产规模的增加，这些专用设备就可以被效率不太高的通用设备所替代。与此相同，随着生产规模的扩大，生产过程可以分解为一系列小型任务，安排最称职的工人(劳动)来完成这些任务。工人们通过重复地完成所分配的任务而获得更高的效益。一般地，专门重复地完成某一项既定任务的工人的生产率会高于完成一系列不同任务的通才工人的生产率。另外，在大量制造一种产品时，常常可观察到学习曲线效应，即生产单位产品所需要的投入要素(如劳动)的数量以及相应的成本会随着产量的持续增加而下降。 工厂层次上的规模经济的来源包括资本投资、间接费用和对维修备件与人员的必要储备等因素。对于资本投资来说，资本成本增加的比例一般会小于工厂生产能力增加的比例，特别是石油炼制和化工产品等加工过程类型的行业格外明显。规模经济的另一个来源是间接费用成本，它包括管理成本(如管理人员薪金)和其他间接支出(如取暖和照明支出)。在较大工厂中，间接费用成本可被分摊到更高的产量上，从而使单位平均成本下降。最后，规模经济可在设备维修上实现。为了解决随机发生的设备损坏而需要储备替换零件和维护人员，但其数量的增加比例一般小于工厂规模增加的比例。 除了与产品和工厂有关的经济性以外，还存在着与厂商整体规模有关的其他规模经济，这种经济性通常只有那些大型多产品和多工厂厂商才能实现。有可能造成厂商规模经济的一个来源就是生产和分销。例如，多工厂经营可使厂商分散在不同地区的工厂保持较低的高峰生产能力，因为可在存在闲置生产能力的工厂中制造商品并运到需求超过当地工厂生产能力的地区。还有，与只有一家(大)工厂的情况相比，在不同地区分布多家工厂的送货成本常常较低。造成厂商规模经济的第二个可能原因是资本资金的筹集，因为发行成本的增长比例低于证券(股票或债券)发行规模扩大的比例，所以大公司筹集资金的平均发行成本较低。另外，大公司的证券一般要比小公司证券的风险小。 可能的规模经济还存在于营销和促销之中。这些规模经济可以采取以下形式：在寻求广告媒体空间和时间时得到数量折扣，大公司把固定的广告成本分摊到更大的产量上等。另外，大公司还能在一个较长的时期内通过其更高水平的促销支出而实现相对更高程度的品牌认可和品牌忠诚。规模经济的另一个可能来源是技术革新。与小厂商不同，大厂商可以承办相当规模的研究开发(R&D)试验室和费用很高的专用设备和研究人员，大厂商更有能力承担一个多样化的R&D组合项目，从而降低因任何一种(或几个)项目的失误而形成的风险。相反，厂商越小，可能越不愿意承担大型R&D项目，因为项目的失败会导致破产。最后，很多R&D\n项目的成本非常高，只那些占有该产品相当大的市场份额的大厂商才能收回初始的R&D投资。规模经济的另一个可能原因是管理。与小厂商相比，大厂商一般能更充分地使用各种专业化类型的内部管理才能，如税收会计师、市场研究员和劳资协议谈判专家等。小厂商在需要时，只能招聘外部咨询人员，否则只能在不具备这些专业管理技能的情况下制定决策。 规模不经济：随着产量水平的提高，长期平均成本不断上升的情形。 与单个生产工厂相联系的规模不经济的主要原因就是运输成本。如果厂商的顾客在地域上是分散的，那么从一家大工厂分销产量的运输成本将大于从一系列策略分散分布的小工厂分销产量的运输成本。规模不经济的另一个可能原因是劳动市场中的不完全性。随着工厂的扩大，劳动的需要增加，厂商将不得不支付更高的工资率或使用高成本雇佣和重新安置工人计划以吸引必要的人员，特别是当工厂位于人口分散的地区时。 对于纺织、家俱制造等行业来说，一旦规模经济消失，厂商的长期平均成本会保持不变，很多工厂规模都保持在最低成本生产水平上。在钢铁生产等其他行业中，长期平均成本要到产量现模非常大的情况下才会上升。厂商存在规模不经济出自某些经济学家提出的假设，其来源就是当经营规模扩大时，管理人员会遇到协调和控制问题，这些协调与控制问题以不同的方式使厂商的成本上升：首先，管理参谋人员及其相应的薪金成本的规模会以大于厂商规模扩大的比例上升。另外还会出现不太直接和不易观察到的成本，如因决策延误或失误和管理人员积极性减弱或被干扰而产生的损失。包括通用汽车公司和AT&T在内的当代实例都说明这些问题。  最低有效规模（MES）：可使平均成本最低的最小产量规模。 第五节          成本函数的估计 \n 要确立某一具体生产过程、工厂或厂商的实际成本函数的形状，需要收集和分析成本-产出数据。  1．短期成本函数估计中的问题理论上的成本函数的含义：它说明在既定时点上，不同产量水平上所发生的最小成本，它是一种静态关系。但是，实际的成本与产量的关系是不断变化的。人们在力求对经济理论中的静态成本函数进行统计衡量时，总是努力对不同时点上动态的实际成本函数进行观察。这种观察所采取的方法一定要能使其对较宽产量范围内成本和产量之间的一般关系做出估算。成本研究中存在的大多数问题都与获得这种成本-产量观察值的方法有关，这些问题包括：■厂商界定和衡量成本的方法不同。■说明影响成本的（除了产量水平以外）其他变量，比如总（累积）产量，或与批量生产时期及改变订单相关的成本。 因此，在对成本的实际度量上需要明确：成本的定义与衡量上的差别：机会成本和会计成本。经济成本和会计成本概念之间存在着差别，经济成本是由放弃机会的价值来表示的，而会计成本是由实际发生的支出衡量的。因为短期变动成本函数与总成本函数的形状相似，所以二者都可以用来衡量厂商的成本函数。一种程序就是用直接会计成本来衡量随产量变化的成本。“直接”成本包括原材料、供应品、直接人工成本和通过拒绝批量订货而可以避免的任何直接固定成本，如为客户承办花园集会而租赁的草地桌椅设施。直接成本不包括所有的间接费用和任何其他（间接）的固定成本，即任何必须加以分摊的固定成本。如间接费用成本（如总部中参谋人员的人工成本）中的很大一部分确实随产量水平变化的话，上述成本核算方法可能会得出不满意的结果。但对于批量决策，如决定是否接受某个拟议的租赁航班的订货，一种特别的生产时期或一项改变了的订单等，这种对变动成本加直接固定成本的估计正是所需要的。另一种程序就是在估计厂商短期变动成本时采用总会计成本。虽然会计成本可能会对真正的经济短\n期变动成本高估或低估，人们还是可以认为在一个很宽的产量水平范围内，这两种成本的性态应该是相似的。如果在不同的产量水平上，给定会计成本和变动成本的确是密切相关的，那么由会计数据导出的成本函数将为该厂商短期成本函数的形状提供一个准确的决定因素。在一项成本研究中必须格外注意的、特别麻烦的一类会计成本就是折旧、对多产品厂商的间接费用与关联成本。在多产品厂商中，在不同的产品线和单个产品之中分摊间接费用和关联成本是一般的作法。由于这种会计分摊法具有主观性质，可能需要对会计成本数据进一步加工处理才能应用于成本-产量方程。 变量的选择：成本也是多个自变量的函数，如产量、产量组合、制造批量大小、员工的流动、生产方法、要素价格等等。由于成本函数只考察成本与产量的关系，因此，需要把其他因素的影响分离出去。可以选择一个适当的时期或者使用多元回归分析等技术加以解决。在估计成本-产量关系时，目标就是把这个关系中的其他因素的影响分离出来，实现此目标可以采用一系列方法：■选择一个适当的时期来进行分析，在这个时期内其他自变量保持不变。■改变成本-产量数据，以便消除其他变量的影响。■使用多元回归分析以便使其他变量的影响保持不变。   2．常见的假设的短期成本函数形式大多数经验成本研究都使用多项式函数或对数函数来表示成本与产量之间的关系。 多项式成本函数经济理论中假设的总成本函数是一个S状曲线，可用一个三次关系来表示：TC=a+bQ+cQ2+dQ3\n由这种关系可以导出人们所熟悉的U状边际成本函数和平均成本函数，相应的边际成本函数为：MC=d(TC)/dQ=b+2cQ+3dQ2平均总成本函数为：ATC=TC/Q=a/Q+b+cQ+dQ2采用多项式函数可使人们从统计上检验方程中包括的高次产量变量（Q2或Q3）的影响。如果回归分析的结果表明三次项（Q3）不具备统计显著性，那么就得到二次成本关系：TC=a+bQ+cQ2在整个典型的产量水平经营范围内，总成本都是以递增的速度在增长。相应的边际成本函数和平均成本函数为：ATC=TC/Q=a/Q+b+cQMC=d(TC)/dQ=b+2cQ这种关系表明边际成本随产量水平的增加而线性增加。如果回归分析结果表明三次项（Q3）和二次项（Q2）都不具备统计显著性，那么就得到一种线性关系：TC=a+bQ我们从这个关系中可导出的边际成本函数和平均总成本函数为：MC=d(TC)/dQ=bATC=TC/Q=a/Q+b上述两点含义表明了所有由统计方法产生的成本-产量方程所存在的重要局限性，即方程中包含的关系仅在某个有限的中间产量范围内是有效的。一般情况下，根据成本-产量观察值统计估计出来的成本函数会散布在产量水平的中间范围上。因此，根据这个函数的极高或极低产量水平上的成本性态作出结论可能是危险的。 案例：波音747的边际成本不断上升\n波音和空中客车提供了世界上需要的全部宽体喷气客机。波音747、767和777一般要占到全世界市场份额的60%-70%，而空中客车在1994-1995年间收到了大量新订单，产量翻番，从每年的126架增加到232架。某些分析家认为波音应该放弃更多的宽体喷气客机的订单。一个原因就是：直至最近，波音要增加订单必须重新绘制和复制几千张工程图，这些图纸将决定200000员工怎样装配具体客户的飞机。波音装配飞机不是在普通的平台上大批量生产，而是为每一张1.5亿美元宽体客机的订单按照新图纸进行一次性装配。由于设计者和车间工人对新指令和新图纸感到无法招架，所以最终必然使增加的变动成本上升。由于20世纪90年代中期波音全公司的追加订单几乎达到1000架，所以波音公司把平均每年的商业喷气机生产量从180架增加到560架。在华盛顿埃弗里特波音宽体客机的最终装配工厂中，产量从每月15架增加到每月21架，即增加了40%。要提高产量，通常会要求消除装配瓶颈，形成平行生产过程，这就要求要么增雇装配工人，要么大量加班。另外，像波音这样的公司可以通过外包分装线而使产量增加40%。但不管是消除装配瓶颈，还是外包分装线，都会使变动成本大幅度提高。在20世纪90年代末，因为来自空中客车的激烈竞争压力，宽体客机的价格并没有提高，但边际成本却在上升。结果，波音交付的每一架747飞机的价格都低于它的边际成本，即毛利为负。这样的订单最终必然会被拒绝。2000年，波音果真降低了它在埃弗里特的生产量，恢复到每月生产15架宽体客机，以便恢复宽体产品的利润率。   3．对数成本函数lnTC=a+blnQ式中lnTC和lnQ分别为总成本和产量的自然对数，a和b是由回归分析估计出来的参数（注意：自然对数lnX是以“e”为底的对数，e=2.71828⋯，以10为底的对数表示为logX。） 案例：短期成本函数——多产品食品加工约翰期通（Johnston）在对英国一家食品加工企业的研究中，为该企业的14种不同产品各建立了一个成本函数，还建立了一个整体成本函数。得到的是从\n1950年9月到1951年6月有关各种产品的实际生产量和每种产品的直接总成本（再分为原料、人工、包装和运输四类）的每周数据。间接成本（如薪金、间接人工、工厂费用和实验支出）在整个研究期内完全保持不变，所以被排除在分析之外。为每种产品的每一类直接成本都建立了一个要素价格指数，用来对所有四类成本进行通货紧缩调整，形成每种产品经过通货紧缩调整的每周直接总成本。 对于每一种产品来说，产量是以实物生产（数量）衡量的。对于整个厂商，建立了一个总产量指数，方法根据每种产品相应的销售价格进行加权之后，再把每个时期生产的所有产品加在一起。对于14种不同产品的每一种和整个企业，线性成本函数都提供了一种直接成本和产量之间极好的拟合关系（在少数回归过程中，发现存在自相关情况，但通过使用各种转换方法消除了这个因素）。因此，约翰期通得出结论：直接总成本是产量的线性函数，边际成本在观察到的产量范围内是不变的。 案例：短期成本函数——发电约翰斯通还对英国发电成本进行了研究，以17个不同厂商在1928年到1947年间每个厂商每年的成本-产量数据为样本建立短期成本函数。为了满足构成短期成本函数的基本条件，样本中只包括那些在该时期内资本设备的规模保持不变的厂商。衡量产量变量的单位是千瓦小时（kWh），成本变量定义为“发电的运营成本”，包括（1）燃料；（2）薪金和工资；（3）修理和维护，油，水和库存。这个成本定义并非准确地与经济理论中的变动成本或总成本相对应。它包括一些固定成本（如，产量为零时的维修成本），但不包括某些变动成本（如资本成本）。这两个问题并不被认为是很严重的，以致使结果无效。上述三类成本都要采用恰当的价格指数来进行通货收缩处理。拟合17组成本-产量观察值的是一个三次多项式，带有一个增加的线性时间趋势变量。 这项研究的结果并没有对经济理论假定存在的非线性三次或二次成本函数提供支持，三次项Q3在任何回归过程中都不具有统计显著性，17个成本方程中仅有5个的二次项Q2具有统计显著性。在这5个具有统计显著性的回归方程中，有4个Q2项的符号为负，这个结果与经济理论相矛盾，经济理论认为对于一个二次总成本函数来说，AVC函数和MC函数是稳定递增的。一个典型的线性总成本函数（厂商8的）如下：\nC=18.3+0.889Q-0.639T式中C为发电的运营成本以千英磅为衡量单位，Q为年产量（百万千瓦小时），T为时间（年），此方程“解释”了成本变量变化的97.4％。   4．长期成本函数的估计（统计法）案例：长期成本函数——发电在对美国电力公司的一项研究中，克里斯坦森（Christensen）和克里恩（Greene）使用一个对数模型来检测规模经济和不经济是否存在。下图为使用114家企业在1970年数据得出的长期平均成本曲线（LAC），图下方的横条表明处于每个范围内的企业数。低于198亿kwh的厂商发现存在明显的规模经济，在这个范围内的97家企业占到总产量的48.7%；处于198-671亿kwh之间的企业，没有表现出明显的规模经济，这个范围内的16家企业占总产量的44.6%；高于671亿kwh的企业（一家企业，占总产量的6.7%）发现了规模不经济。 案例：长期成本函数：发电 长期成本函数的统计估计需要注意的问题\n根据时间序列数据估计长期成本函数要求对相当长的时期（通常为几年）进行观察，才能掌握工厂规模的足够变化。不过在长期内，产品和生产技术也可能发生变化，这种变化造成长期成本曲线在不同时间内的移动。如果没有适当的方法使产品和技术变化的影响保持不变，成本-产量数据所衡量的将是不同长期成本函数上的点，而不是相同函数上的点。使用时间序列数据还要求对成本进行通货膨胀调整，以反映价格在长期内的变化。由于这些原因，在估计长期成本函数时一般使用横断面数据。   5．最优经营规模不同的行业最优经营规模不一样。有些行业只需要很少的固定成本，其成本主要是因为多增加一单位的销售而增加的变动成本，如街头小贩。但是，有些行业的固定成本很高，而产品提供的变动成本较小。如水力发电厂几乎所有的成本都是固定成本，包括购买将被淹没的土地、建筑大坝、购买巨型发电设备；而需要的所有变动成本只是少数工程师和维修工人。因此，水力发电厂所具有的长期平均总成本会随着越来越多的家庭买电、公司把它的固定成本分摊到越来越多的销量上而持续下降。输电网（高压线路和临近线路）也是一种高固定成本、低变动成本的经营活动。因此，对于水力发电厂和输电网这样的行业，进行大规模经营就比小规模经营有更小的平均成本。相反，如果出现替代性技术就会使这些行业的平均成本因为销量的下降而上升。如蜂窝电话对固定电话的替代。 案例：传统的有线行业的规模经济（时代华纳）与线路有关的经营活动，如电话和传统的有线电视，其成本特点与电力行业相似。一旦花在线路上的固定成本付诸实施，多向一家居民提供电视或电话服务的增量成本是很低的。这类行业的规模经济程度会造成只能允许一家有线电视或一家地方电话服务提供者经营的情况。市政当局历史上一直与这类公用事业公司签订排它性服务合同，其合理性在于由一家企业向整个市场提供服务，其成本要比由几家厂商分割市场低得多，因而后者无法实现所有应该实现的规模经济。不过要记住，任何生产设施的最优经营规模者要受到市场大小的限制，即使一个成本不断下降的生产设施也是如此。有\n线电视行业总是受作为一种廉价方便的替代娱乐品——录像机拥有量的限制，结果，对有线电视经营进行的工业工程研究指出，此行业潜在的规模经济从未得到充分实现。 案例电力公用事业行业中的“自由购电”将产生相同的作用。当工业和商业电力买主（如大型装配工厂或医院）在2003年1月被允许自由地与远距离的低成本电力公司签约时，本地电力公司就要承受“沉默成本”，也就是说，兴建大坝、电厂和输电线路的巨额初始固定成本将被浪费。因为销量下降，本地顾客选择了其他地区的供应者。如果涉及的成本主要是可变成本，那么本地电力公司只需简单地削减成本，以更小的规模经营即可获利润。然而遗憾的是，绝大多数成本都是固定的和不可避免的，所以消费者因增加竞争、价格降低而得到的好处将被规模减小造成的单位成本上升而抵消。尽管竞争程度大大提高，但把上述影响加起来，预计会使电费账单上每月节省$9电费和$2有线电视费。 案例：长期成本函数（银行业）一些经验研究力求对银行业的规模经济和范围经济进行估计，克拉克（Clark）最近的一篇文章调查了13项这类研究的结果。金融机构生产经济性的可能来源包括：专业化劳动——一个储蓄机构越大，就能雇佣更专业的劳动（如电脑程序员、现金经理、投资专家和信贷人员等）提供服务。如果这些人员的专业才能使单位劳动处理更大量的存货账户，那么与小型机构相比，大型机构中的单位劳动成本就会更低。 电脑和电信技术——一旦大量的初始成本或固定成本发生之后，就可使用电脑和电子基金转换系统处理增加的交易活动，而每次交易活动所增加的成本很小。把固定成本分摊到更高的交易量上可使大型厂商实现更低的平均成本。另外，如果系统过剩的生产能力可用于处理其他种类账户，而且每次交易所增加的成本很小，那么就会表现出范围经济。 信息——在制定借贷决策之前，必须收集和分析贷款申请人的资信信息。一旦收集上来，这种资信信息在制定向机构客户贷款决策时可再次使用，通常不增加什么成本。例如，为抵押贷款收集的资信信息还可用于发放汽车贷款和其他个人贷款。因此，提供各种各样不同种类及用服务的大型金融机构，可在信息收集方面实现规模经济和范围经济。\n 研究结论仅仅在低产量水平上（小于1亿美元存款），存在着明显与厂商有关的规模经济。存在一些证据，证明与产品有关的范围经济的存在。上述结果表明小型专业化储蓄机构会有一种成本劣势，它们需要扩大其经营规模并多样化经营，才能保持竞争地位。   6．长期成本函数的估计（工程成本法）工程成本法利用有关生产设施和技术方面的知识（如机器速度、工人生产率和实物的投入-产出转换关系），力求确定生产不同产量水平所需要的劳动力、资本设备和原材料的最有效率的（最低平均成本）组合优点：可以更容易地使诸如投入要素价格、产品组合和产品效率保持不变从而更方便地分离出产量变化对成本的影响；可以尽可能地剔除技术变化的影响；还可以避免会计成本分摊和资源评估方面的问题。缺点：没有考虑管理和企业家才能方面的因素   7．长期成本函数的估计（适存法）由斯蒂格勒首先提出。此法包括按规模对行业内的厂商进行分类，然后对一定时间内每一类规模的厂商所占行业产量的份额进行计算。如果某一类厂商的行业产量份额在一定时间内下降，那么就认为这类规模厂商的效率相对较低，平均成本较高。相反，行业产量份额在一定时间内提高就表明这类规模的厂商效率相对较高，而且具有较低的平均成本。\n   8．长期成本函数的估计（适存法）优点：说明竞争将趋向于清除那些规模效率相对较低的厂商，只留下那些具有较低的平均成本从而在一定时间内生存下来的那类规模的厂商。此方法更直接、更简单，它避免了与统计方法联系的会计成本分摊和资源-评估问题，也避免了工程成本法假设方面的问题。缺点：此法在分析中没有使用实际的成本数据，因此无法评估具有不同规模和效率的厂商之间成本差别的大小。另外，由于法律因素，由此法导出的长期成本曲线可能被曲解，也可能没有反映由经济理论提出的成本曲线。 第六节        盈亏平衡分析与经营杠杆  盈亏平衡分析：对厂商不同产量水平上的销售量、成本和经营利润之间相互关系的研究任何产量水平上的总收益与总成本之差代表了将获得的总利润，即任何产量水平上的总利润TP都是由总收益TR曲线和总成本TC曲线之间的垂直距离决定的。  1．盈亏平衡分析和风险评估 发生经营亏损的概率（即销售量小于Qb单位的可能性）可用下列公式计算\n其中，为预期销售量，σQ为销售量的标准差，Qb为盈亏平衡销售量。经营利润的概率等于１减去经营亏损的概率。盈亏平衡分析有一些局限性，这些局限性产生于构建模型和形成相关数据时所作的假设。盈亏平衡分析的应用是否有价值，仅限于这些假设的有效范围之内。 销售价格和单位变动成本不变在盈亏平衡分析模型中，销售价格和单位变动成本不变的假设形成了总收益函数和总成本函数的线性关系。由于前面讨论过的原因，这些函数在实践中一般都是非线性的。在产量水平的某些相关范围内，这种销售价格和单位变动成本不变的假设可能是有效的，不过，在此范围以外的产量水平的研究一般需要对盈亏平衡图进行修正。 经营成本的构成盈亏平衡分析的另一假设是可把成本分为固定成本和变动成本，事实上，有些成本是部分固定和部分变动的（如公用事业费用）。另外，某些固定成本是随产量增加而以一种阶梯方式增加的，它们是半变动的，仅在较窄的产量范围内是不变的。例如，机器维修被安排在机器使用10小时、10天或10周以后的，如果批量生产决策需要这样使用机器的话，那么这些直接固定成本必须被视为变动的。 多种产品盈亏平衡模型还假设厂商生产和销售的要么是一种单一产品，要么是不同产品的一种固定组合。在很多情况下，产品组合是随时间而变化的，因此在各种产品之中分摊固定成本时就可能出现问题。 不确定性盈亏平衡分析的另一个假设就是每一种产量水平上的固定成本、销售价格和变动成本都是已知的，实际上这些参数都存在不确定性。因此，盈亏平衡分析的结果是否有效，要取决于这些参数估计的准确性。\n 计划期的不一致最后，盈亏平衡分析一般都是按一年或少于一年的计划期来进行的，但从某些成本得到的效益可能要到下一期才能实现。例如，在某一具体时期内发生的研究与开发成本可能在几年之内都不会形成新产品。厂商要使盈亏平衡分析成为一种可依赖的决策工具，经营成本必须要与研究计划期内所形成的收益相匹配。 2．经营杠杆 经营杠杆涉及到使用具有固定成本的资产。厂商运用经营杠杆是希望赚取的收益超过该资产的固定成本，从而提高厂商所有者的收益厂商的经营杠杆率（DOL）可定义为厂商使用固定经营成本而产生的乘数效应。XDOL=税前盈利的变化百分比(EBIT)/销售量的变化百分比厂商的DOL是生产过程性质的函数。如果厂商在其经营中使用大量的设备，就会拥有相对较高的固定经营成本和相对较低的变动经营成本，这样的成本结构会形成一个高DOL，如果销售量高，就会产生大量的经营利润（正值的EBIT）；如果销售量很低，就会产生大量的经营亏损（负值的EBIT）。     参考资料：麦圭根、莫耶和哈里斯.管理经济学：应用、战略与策略[M].北京：机械工业出版社，2003.本讲义的材料主要来自以上文献，仅供教学使用。  \n第七章 价格和产量决策：竞争环境、完全竞争与垄断竞争   本章的主要内容波特的五力模型完全竞争市场垄断竞争  谋求股东财富最大化的经理人员寻求一种定价和产量战略，使厂商未来利润流量的现值最大。财富最大化定价战略的决定取决于厂商在短期内可得到的生产能力和技术，生产能力的未来潜在变化，生产各种产量水平的成本，对厂商产品需求的性质以及中长期竞争的可能性。本章我们将详述确定条件下完全竞争市场和垄断竞争市场上价格和产量决定的传统静态局部均衡模型。我们还将为那些面对各种各样市场条件的经理人员把这些静态局部均衡模型与迈克尔·波特的五种力量战略框架联系起来。 第一节波特的五力模型   相关市场是指在买卖关系中相互作用的一群经济代理人（个人或厂商），这种相互作用导致了市场需求（购买）方和市场供给（销售）方之间的交易。买主和卖主都是相关市场的战略集体成员。市场是经济活动的焦点。由于竞争经济中市场在定价和资源配置方面\n所起的重要作用，那些主要负责制定战略规划和公共政策分析的经理人员，应把相当的注意力集中于各种商品或服务已形成的市场结构上。市场结构的这些差异及不同时间内市场结构的变化对于价格水平的决定、价格的稳定性、资源配置效率、技术进步和相关市场上持续盈利能力的可能性都有重要意义。企业的目标：利润最大化而盈利能力的决定因素：市场结构和内部资源分析市场结构的重要工具：波特的五力模型  1．行业环境分析：波特的五力模型 迈克·波特提出了一种识别相关市场中竞争优势来源的理论框架。行业中已有的厂商都力求通过管理战略的选择来追求这些竞争优势。波特依据特定行业或经营活动的盈利能力的可能性使管理战略理论化。波特提出的决定持续性盈利能力可能性的五种力量：替代品生产者、潜在进入者、购买者、供应商、行业内的竞争对手。 （1）替代品的威胁 来自替代品的竞争压力大小取决于购买者的替代倾向（消费者对原有品牌的忠诚度）转换成本替代品的相对价格表现首先，原有厂商的盈利能力决定于替代品的威胁。产品是如同AAA级小麦、两卧室公寓和办公用品一样的通用商品呢？还是像Jordache牛仔裤、可口可乐和万宝路那样的弛名商品呢？品牌忠诚程度越高，替代能力越小，原有厂商的利润率就越高。同样，相关市场以外替代品的差别越大，价格敏感程度越低，最优加成额和盈利能力就越高。消费者不认为冰茶、咖啡和果汁能提供与“百事一代”相联系的生活方式的选择，但无论瓶装水产品是否受欢迎都可能损害可乐饮用者的忠诚程度。如果是这样的话，可乐的盈利能力将会下降。\n替代品的相似程度或差异性不仅取决于广告所创造的消费者认知程度，而且依赖于按不同分销渠道划分的顾客细分市场。若出差前一天晚上9点钟购买L’Eggs裤袜，杂货店和便利店提供的替代品要比百货公司少得多。因此，替代能力减小，L’Eggs裤袜的利润率就高。与此相似，航空公司中途停降一次的服务和直飞服务是具有不同功能的不同产品。美国联合航空公司的芝加哥航运中心为从明尼阿波利斯起飞的航空旅行者提供了一种地理细分市场的替代品。地理位置和产品方面的细分市场能够减少，但不能消除替代能力。惯常的经过联航芝加哥中心的停降一次服务，可能会限制西北航空公司在明尼阿波利斯航运中心的直飞服务的盈利能力。如果直飞票价上涨，使中途停降一次服务的需求量大幅度变化（即，需求的交叉价格弹性为正且绝对值较大），那么相关市场应界定为中西部以北所有的航空旅行，而不仅仅是明尼阿波利斯以外的直飞服务。 （2）潜在进入者的威胁 进入者的威胁取决于进入和退出壁垒供给方的规模经济需求方的规模经济（网络效应）资本需要量（大量固定设施、专用性资产）独立于规模的在位者优势：专有技术、优先取得原材料的权力和能力、对特定地理位置占有、独有的品牌认知度、长期积累的经验分销渠道的获取法律和规制壁垒：针对某些产品的许可证制度、管制等等决定一个行业或一个产品线的可能利润率的第二种力量是潜在进入者的威胁。进入壁垒越高，原有厂商的盈利能力就越强。进入壁垒的来源有几种，首先是高额的资本成本。软饮料行业中的装瓶和分销经营投资至少需要5000万美元。虽然一项具有抵押保障的良好经营计划总能吸引到贷款资金，但无保障的贷款很难提供这么大数字的资金。拥有必要资本的潜在进入者不多，这就意味着进入威胁不大，原有厂商的利润率更高。第二，规模经济可提供另一种进入壁垒。在传统的有线电视行业中，在整个社区内敷设线路的巨额基础设施成本阻止了大量进入者。第一个行动者通过把固定成本分摊到众多的客户中而具有巨大优势。当然，新的卫星电视无线技术将很快降低这个壁垒，那时电视节目的大量供应者将具有相同的单位成本。\n第三，如果顾客具有品牌忠诚，那么使顾客转向新进入者产品的成本将形成一个强大的进入壁垒。麦片行业年复一年的巨额累积广告维持着“托尼虎片”牌麦片对顾客的拉力，而不做广告的麦片则无人知晓。再举一个例子，当航空公司向老乘客发放奖品时，就提高了一般乘客的转移成本。向促销对象承诺座位的能力同样也会提高进入壁垒，因此新进入者要想在这些市场上构成有效的进入威胁就需要很高的成本。进入分销渠道是另一种潜在的壁垒，它对原有厂商的利润率有影响。杂货店的货架空间非常有限，如果所有的空间都摆满了，那么新进入者必须提供大量的交易促销优惠（比如免费展示架或陈列补贴），才能使杂货店换掉一个他们目前的供应商。最后，产品差异也会构成进入壁垒。如果产品差异是客观的（如，复印机的可靠性或可口可乐原液的配方），进入者必须首先对复印机进行“反向工程”或努力模仿原液的特点，所有这些都需要时间和费用；而在此期间，原有厂商又会开发出新产品。总之，进入壁垒越高，潜在进入者的威胁就越小，行业利润率就越高。 （3）买方的价格敏感性 购买成本占买方总成本的百分比产品的差异程度买者之间竞争程度品牌认知程度质量和性能的影响买方的利润水平 （4）供方的讨价还价能力 投入的差异企业改变供方的转换成本（如对特定设备的操作需要耗费很多时间和精力，或者生产线接近于供方）\n替代品投入的现状供方的集中程度（如微软几乎垄断了操作系统）批量大小对供方的重要性前向一体化相对后向一体化的威胁程度供方利润来源的多元化程度原有厂商的利润率部分取决于买卖双方的议价能力。买主可能是高度集中的，如购买大量飞机发动机的波音、洛克希德和空中客车公司；也可能是非常分散的，如作为批发杂货公司客户的餐馆。如果行业生产能力近似等于或超过需求，集中的买主就能够强迫厂商作出价格让步，这将使厂商的利润率降低。与此相反，分散的买主却没有什么议价能力，除非是存在生产能力过剩和存货持续积压的时候。独一无二的供应商也会降低行业的利润率。可口可乐公司与独立装瓶厂商建立了排它性的特许经营协议，不向其他供应商提供浓缩原液的秘密配方，因此装瓶厂商的获利能力很低。与此相反，可口可乐自己的供应商却很多；许多潜在的蔗糖和香料制造商都想赢得可口可乐的订单，而且原液投入物并非惟一的成份。这些因素都提高了浓缩原液制造商的可能利润率。 （5）行业内竞争程度 行业利润率受竞争挤压的程度取决于集中度（竞争者数量）成本结构规模经济程度固定成本与变动成本的比例产业增长速度竞争者的多样性如目标和成本结构的差异等竞争对手对某业务的承诺产品差异化、辅助性服务、配送时间、品牌形象、\n超额产能和退出壁垒（资产专用性、管理者对某特定业务的投入）在全球经济中，几乎没有哪家公司能在利基市场之外建立并维持支配地位。对产品的反向工程、广告形象的模仿以及低成本的海外生产都意味着通用汽车公司（GM）不能指望摆脱福特和克莱斯勒的竞争，可口可乐也不会希望真正打败百事可乐，美利坚航空公司也不能消灭联合航空公司和德尔塔公司（Delta）。与此相反，这些公司为了保持利润率，必须避免激烈的竞争，并促使关系密切的竞争者作出更多的合作性反应。一个行业中的竞争强度取决于以下几个因素：行业集中程度、价格竞争程度、退出壁垒和行业增长率。在相关市场上，什么公司和什么产品在为潜在顾客提供相似的替代品，这决定了行业集中的程度。行业集中程度的一个衡量指标就是该行业中4家或8家最大的厂商所占市场份额的总和。市场份额越大，竞争者的数量越少，厂商之间的相互依赖性就越强，竞争也就越激烈。速食麦片行业存在激烈的竞争，部分原因就是由于凯洛格（37％）、通用米勒（25％）、波斯特(15％)和奎克·奥茨（8％）总共占有市场的85％。除了价格竞争以外，非价格竞争策略也可降低竞争程度。航空公司如果能避免价格战并把竞争的重点放在对旅客的服务质量上（如发送的可靠性、对改变预定座位的反应程度以及航班时刻安排的便利性等），它们的盈利能力就会更强。美国大城市之间的主干线路航空公司提供通用的运输，其服务质量和起飞频率基本相同，结果，机票大战频繁出现，因此主干线路的利润率较低。与此相反，可口可乐和百事可乐之间的长期竞争并未降低可乐业的集中程度。一般来说，不存在“利润分享折扣”（gain-sharediscounting），对价格竞争越来越不重视的情况会使集中性经营的利润率提高。价格竞争的发生在一定程度上取决于行业的成本结构。当固定成本占总成本的百分比较高时，毛利一般会较高。如果是这样的话，每增加一个顾客就意味着为收回固定成本而多做出一份贡献。当所有的其他条件不变时，固定成本越高，利益分享折扣也会越高。在竞争激烈的寡头市场中，退出障碍也会减轻竞争强度。如果专门生产某特定产品线的偏远工厂（如铝熔厂）是不可重置的，竞争策略就不会有很强的攻击性。因为如果毛利不存在，则没有哪个竞争者能完全收回其沉没成本。除了资本设备，不可重置性资产还包括专用产品的展示架（L’Wggs），专门的产品陈列室（EthanAllen）以及难以分开的无形资产和用于再销售的包装（非专利商业秘密和基础研究等）。与此不同，卡车运输公司拥有非常容易重置的资产—即卡车和仓库。如果一家卡车运输公司攻击它的竞争对手，却遭到猛烈的报复，随后破产，资产必须清算时，所有者可能希望收回保留在其卡车和仓库中的具有经济工作寿命的全部价值。因此卡车运输行业的竞争常常十分激烈，使得利润率下降。最后，行业需求的增长也会影响竞争强度。当老顾客的销售量增长，同时新顾客也出现在市场上\n时，竞争厂商常常会满足于保持市场份额，实现高利润。当需求增长率下降时，很多行业的竞争策略会更加激烈，尤其是当生产能力计划未能预测到这种下降的时候。当住房需求发展速度变慢时，家具公司会大幅度降价。海湾战争之后，航空旅行的需求意外地保持不变，使航空公司的价格和利润明显下降。1965年至1975年间，美国的软饮料消费增长了49％，1975年至1985年期间需求增长了53％，然而在1985年至1995年期间美国需求只增长了24％，1992年美国销售量持平，年消费量形成一个人均近50加仑（1加仑约为3.785dm3）的平均状态（即每周一加仑）。波特模型预期稳定的饮料需求将导致更激烈的竞争和更低的利润率，百事可乐和可口可乐目前正是如此。最近，可口可乐在其飞速发展的国际事业部中采取多种主动措施，减少了与百事可乐激烈竞争的可能性。 2．行业集中度的度量：产业集中度 市场内规模最大的前几位企业的有关数值X（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场的份额。 CRn：产业中规模最大的前n位企业的产业集中度；Xi：产业中第i位企业的产值（或产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）；N：产业内的全部企业数量；n：产业中前n位企业。通常n=4或n=8。 例：假设一个行业由6家公司组成。前4家公司中每家销售额为10美元。另2家公司每家销售额为5美元。该行业的4公司集中度比率是多少？CR4=40/50=0.80这意味着在这个行业中4家最大公司占总行业产出的80%。\n 产业集中度的优点测定相对容易；能较好地反映产业内生产集中的状况，显示市场的垄断和竞争的程度。产业集中度的缺点只衡量最大的几个企业的总体规模，忽略其余企业的规模分布，是不全面的；这一指标难以衡量市场份额和产品差异程度的变化。 行业集中度的度量：洛伦茨曲线和基尼系数 ·基尼系数 基尼系数(GiniCoefficient)是意大利经济学家基尼（CorradoGini，1884-1965）于1912年提出的，定量测定收入分配差异程度，国际上用来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个重要分析指标。其经济含义是：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比。基尼系数最大为“1”，最小等于“0”。前者表示居民之间的收入分配绝对不平均，即100％的收入被一个单位的人全部占有了；而后者则表示居民之间的收入分配绝对平均，即人与人之间收入完全平等，没有任何差异。但这两种情况只是在理论上的绝对化形式，在实际生活中一般不会出现。因此，基尼系数的实际数值只能介于0～1之间。目前，国际上用来分析和反映居民收入分配差距的方法和指标很多。基尼系数由于给出了反映居民之间贫富差异程度的数量界线，可以较客观、直观地反映和监测居民之间的贫富差距，预报、预警和防止居民之间出现贫富两极分化，因此得到世界各国的广泛认同和普遍采用。基尼根据洛伦茨曲线提出的判断分配平等程度的指标。设实际收入分配曲线和收入分配绝对平等曲线之间的面积为A，实际收入分配曲线右下方的面积为B。并以A除以（A+B）的商表示不平等程度。这个数值被称为基尼系数或称洛伦茨系数。如果A为零，基尼系数为零，表示收入分配完全平等；如果B为零则系数为1，收入分配绝对不平等。收入分配越是趋向平等，洛伦茨\n曲线的弧度越小，基尼系数也越小，反之，收入分配越是趋向不平等，洛伦茨曲线的弧度越大，那么基尼系数也越大。先将一国人口按收入由低到高排队，然后考虑收入最低的任意百分比人口所得到的收入百分比。将这样的人口累计百分比和收入累计百分比的对应关系描绘在图形上，即得到洛伦茨曲线。洛伦茨曲线用以比较和分析一个国家在不同时代或者不同国家在同一时代的财富不平等，该曲线作为一个总结收入和财富分配信息的便利的图形方法得到广泛应用。洛伦茨曲线的弯曲程度有重要意义。一般来讲，它反映了收入分配的不平等程度。弯曲程度越大，收入分配越不平等，反之亦然。特别是，如果所有收入都集中在一人手中，而其余人口均一无所获时，收入分配达到完全不平等，洛伦茨曲线成为折线OHL.另一方面，若任一人口百分比均等于其收入百分比，从而人口累计百分比等于收入累计百分比，则收入分配是完全平等的，洛伦茨曲线成为通过原点的45度线OL。一般来说，一个国家的收入分配，既不是完全不平等，也不是完全平等，而是介于两者之间。相应的洛伦茨曲线，既不是折线OHL，也不是45度线OL,而是像图中这样向横轴突出的弧线OL，尽管突出的程度有所不同。将洛伦茨曲线与45度线之间的部分A叫做“不平等面积”，当收入分配达到完全不平等时，洛伦茨曲线成为折线OHL，OHL与45度线之间的面积A+B叫做“完全不平等面积”。不平等面积与完全不平等面积之比，成为基尼系数，是衡量一国贫富差距的标准。基尼系数G=A/(A+B).显然，基尼系数不会大于1，也不会小于零。 洛伦茨曲线和基尼系数的优点\n可以反映某一市场上所有企业的规模分布状况。洛伦茨曲线和基尼系数的缺点基尼系数并不代表某一市场中唯一的企业规模分布，当两条不同形状的洛伦茨曲线围成的面积大小相等时，可以得到相同的基尼系数。洛伦茨曲线和基尼系数是对特定市场中企业规模分布的一种相对度量，而不是绝对度量。 ·行业集中度的度量：赫芬达尔-赫希曼指数 简称为HHI指数或赫芬达尔指数，是一种测量产业集中度的综合指数。它是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度。当独家企业垄断时，该指数等于10000，当所有企业规模相同时，该指数等于1/n，故而这一指标在1/n～100000之间变动，数值越大，表明企业规模分布的不均匀度越高。X：市场的总规模；Xi：市场中第i位企业的规模；Si：市场中第i位企业的市场占有率；n：市场内的企业数量。HHI值越大，表明市场集中度越高。当市场处于完全垄断时，HHI=1；当市场上有许多企业，且规模都相同时，HHI=1/n，n趋向无穷大，HHI趋向0。 例：假设一个行业内有3家公司。其中2家公司每家销售额分别为10美元，另1家公司销售额为30美元。该行业的H-H指数是多少？4公司集中度比率是多少？\n由于前3家公司占有全行业销售额，因此4公司集中度比率是1。 赫芬达尔-赫希曼指数的优点HHI包含了所有企业的规模信息，能够反映出“产业集中度”无法反映的集中度的差别。由于“平方和”计算的“放大性”，HHI对规模最大的前几个企业的市场份额的变化特别敏感，能真实反映市场中企业之间规模的差距大小。赫芬达尔-赫希曼指数的缺点为了计算HHI必须收集市场上所有企业的信息，工作量较大。 行业C4HHI图书出版23251瓶装和罐装软饮料37537糖果、其他甜食、口香糖45699谷物类早餐食品852253雪茄烟741979饼干和薄脆饼干561169蒸馏酒、除了白兰地621123电子计算机45680流质牛奶22181游戏、玩具、儿童汽车44612家用冰箱和冷冻机821891珠宝、贵重金属1695旅行包43767含有麦芽的饮料90N/A男士和儿童套装及外套39580汽车和车身842767报纸25241钢笔和自动铅笔49808土豆片及类似小吃702716预混混凝土625热咖啡661501\n ·传统的S-C-P范式 SCP范式由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩(Bain)、谢勒(Scherer)等人于20世纪30年代建立。该模型认为市场结构(Structure)决定市场行为(Conduct)，市场行为又决定市场绩效(Performance) 行业类型行业特性行为选择预期绩效福利完全竞争企业众多同质性产品进退成本低接受价格零租金最大化垄断竞争企业多、异质化产品、进退成本中成本领先产品差异化正租金次于完全竞争寡头企业少进退成本高串谋正租金次于垄断竞争垄断一个企业进入成本高操纵市场正租金次于垄断 第二节完全竞争市场  在完全竞争市场上，每一个企业都是价格的接受者pricetakers。因为市场上企业众多，且规模都很小，每一个企业都没有能力影响产品价格，只能接受市场价格。所有企业生产的产品都是相同的，意味着每一个企业的产品在市场上都有完全替代品。一个企业涨价，消费者就会选择购买其他企业的商品。\n企业和消费者能够不花费任何成本获得每一个企业的有关价格、质量等的信息。企业可以自由进入退出，所以，在长期中，完全竞争企业得到的经济利润为零。完全竞争行业中的单个厂商在本质上是一个价格接受者，因为每个生产者的产品都是其他生产者产品的完全替代物。完全竞争条件下的单个厂商只能在现行市场价格下提供其全部的产出量。结果，单个厂商的需求曲线在市场价格水平上趋近于完全弹性，因为所有的买主（假设是理性的）都可以转向其他卖主，所以价格稍一提高就什么也卖不出去了。如果厂商以稍低于长期市场价格的水平销售产品，其需求量将趋近于无穷大。厂商长期以低于市场价格的价格销售产品，就会失去利润。另外，因为每家厂商都可以以市场价格销售其全部产品而不会对此价格产生任何显著的影响，所以厂商也不会存在以低于市场价格销售产品的积极性。这样就形成了人们所熟悉的水平的或完全弹性的完全竞争厂商的需求曲线我们很少见过满足完全竞争所有条件的例子，不过证券交易和农产品市场基本满足这些条件。例如，单个的小麦农场主除了接受现行小麦价格以外别无选择。不过，因为政府为农产品提供价格支持，使得这种情况也有不完备之处。尽管完全竞争市场的情况很少，但个人和小厂商经常被迫在其经济决策中按价格接受者来行动。完全竞争也为更典型的、不完全竞争市场结构（如寡头和垄断竞争厂商）的定价和绩效进行比较研究提供了一个基础。在完全竞争市场上，单个企业没有价格决策——每一个完全竞争企业都接受市场价格，无法制定价格。企业的决策是确定产量，使利润最大化。若消费者收入水平普遍提高、先进技术的推广等外在因素使得市场的供需发生变化时，单个厂商面临的需求曲线也会发生变化，从而，价格也会发生变化。  1．完全竞争厂商的收益 厂商必须以市场价格销售产品，其需求曲线是由位于市场价格上的水平线来表示的。在完全竞争情况下，边际收益MR等于价格P，因为每增加一个单位销售量都会使总收益增加一个单位的价格（在所有的产量水平上它都保持不变）。例如，\n若P=8美元/单位那么，总收益＝TR=P·Q=8Q边际收益的定义是每增加一个单位的销售量所带来的总收益的变化或者总收益对Q求导：MR=dTR/dQ=8美元/单位而且边际收益等于价格。因此，对于完全竞争厂商而言，平均收益等于物品的价格（对所有企业而言，此结论均成立）；边际收益等于物品的价格；需求曲线、平均收益曲线和边际收益曲线重合。 2．利润最大化的均衡条件 利润最大化厂商将在边际收益等于边际成本的产量水平上进行生产。超过这一点，多生产和销售一个单位的产量，使总成本的增加量多于总收益的增加量（MC>MR），因此总利润（TR-TC）将会下降。在达到MC=MR这一点之前，增加一单位产量的生产和销售将使总收益的增加量大于总成本的增加量（MR>MC），从而使多生产和销售一单位产量的总利润增加。在边际收益MR等于边际成本MC这一点上生产，就等于总利润函数的最大化。 ·均衡条件：一阶条件二阶条件\n ·完全竞争厂商的短期均衡在短期，厂商是在给定的生产规模下，通过对产量的调整来实现MR=SMC的利润最大化的均衡条件。但是，按照这一原则进行决策，企业有可能获得正的经济利润，也有可能亏损。若企业所获取的价格低于平均成本，在这种情况下厂商将出现亏损。但是，如果价格高于平均可变成本小于平均总成本，虽然亏损企业还是需要继续经营，因为这时亏损最小，平均变动成本AVC已被收回，还有一部分贡献可收回部分固定成本。如果厂商不生产，它蒙受的损失等于全部固定成本。因此，我们可以得出结论：只要短期内能收回生产的变动成本（P>AVC），厂商将在MR=MC的产量水平进行生产和销售。  ·完全竞争厂商的长期均衡在长期，一方面，厂商要对最优生产规模进行选择；另一方面，厂商要决定是否进入或者退出一个市场。如果从生产中得到的收益小于它的总成本，厂商就退出市场：TR-10），因此，在B的支付-8下划上一横线，如上表所示。不断重复该过程，在一组支付中，若都有下划线，则该支付所对应的策略即是均衡策略。当然在该博弈中，无论A选择坦白还是抵赖，B的最优选择都是坦白；同理，无论B怎样选择，A的最优选择也是坦白，从而，在（坦白，坦白）对应的支付下，划上横线。因而，（坦白，坦白）是一个均衡。像该博弈中各参与人的最优选择不依赖于其他参与人的选择，这样的策略就叫占优策略。有占优策略的博弈均衡叫占优策略均衡。\n ·占优策略：无论其他参与人选择什么策略，该参与人的最优策略是唯一的，这样的最优策略被称为“占优策略”。如上例中，坦白是A的占优策略，坦白也是B的占优策略。·占优策略均衡：在一个博弈里，如果所有参与人都有占优策略存在，则所有参与人占优策略所组成的策略组合称为“占优策略均衡”。寡头行业中厂商之间的定价和产量决策与囚徒困境的结果表现出惊人的相似性。案例：咖啡卡特尔的解体1991年10月，哥伦比亚和巴西的17个最大咖啡生产商宣布达成一项咖啡卡特尔协议。各国与非洲和中美洲的小生产商原则上同意从市场中减少几百万吨咖啡豆的投放量，以驱动批发价格的上升。巴西的生产商将从计划的1800万袋中减少200万袋，哥伦比亚生产商将减少130万袋。1992年的咖啡收成比预期的还要好，每个卡特尔成员都通过以低于卡特尔官方价格的价格向世界市场提供超额的生产量，来使自身的利益最大化。结果，咖啡豆价格暴跌，限制产量的卡特尔协议解体。 3.重复剔除的占优均衡 智猪博弈在该博弈中，显然无论大猪怎样选择，小猪选择等待是最优的，这说明等待是小猪的占优策略。然而，对大猪而言，当小猪选择按时，大猪的最优选择是等待，而当小猪选择等待时，大猪的最优选择是按。因此，大猪没有占优策略。但由于小猪选择按严格劣于选择等待，从而可以剔除小猪的“按”这个选择。由于假设各参与人都是理性的，从而大猪可以预测小猪不可能选择按，因此在小\n猪选择等待的条件下，大猪会选择按，这样就得到均衡结果：小猪选择等待，大猪选择按，分别得到2单位和4单位的支付。其实，上述过程就是重复剔除严格劣策略的过程。 4.相对弱占优策略 在重复剔除占优均衡中，说一个策略是占优策略（或劣策略）可能只是相对于另一个特定的策略而言的，而不是在所有的策略空间中的都是占优（或劣的）的。相对占优策略：参与人有两个可选择的策略。如果对于任意的其他参与人的策略组合，参与人从选择得到的支付严格小于从选择得到的支付，即：这时，我们称为相对于的劣策略，为相对于的占优策略。·相对弱占优策略如果对于所有的，，且对于某些，严格不等式成立。就称为相对于的弱占优策略。则称为相对于的弱劣策略。·重复剔除的占优策略均衡在策略式表述的博弈中，如果策略组合是重复剔除劣策略后剩下的唯一的策略组合，则它被称为重复剔除的占优均衡。注意：\n（1）重复剔除严格劣策略后剩下的策略组合必须是唯一的，这才是重复剔除后的占优均衡。（2）如果剔除的是严格劣策略，均衡结果与剔除的顺序无关；重复剔除的占优均衡剔除的应该是严格劣策略。（3）如果支付中出现极端情况，例如，虽然告密是原政府成员的均衡策略，但假若万一A是假意接受告密的，先以大的诱惑诱使B告密，然而一旦告密，A为了斩草除根就将B处死，B就有可能不选择告密了。（4）与单人决策中比较静态结论的比较：在决策论中，单人决策选择的空间缩小或信息质量下降绝不可能是件好事，但在博弈论中，信息质量的下降或选择的空间缩小有可能使当事人受益。例子见张维迎，1996，P67。 5.纳什均衡 市场低需求情况下的房地产开发博弈在此博弈中，我们找不到任何人的严格占优策略或者说是严格劣策略，也找不到任何人的弱劣策略或弱优策略。给定A选择开发，B的最优策略是不开发；给定B选择开发，A的最优策略是开发。那么我们怎样才能确定该博弈中的均衡呢？要解决这个问题就得引进纳什均衡概念。构成纳什均衡的策略一定是重复剔除严格劣策略过程中不能被剔除的策略。也就是说，\n通过剔除严格劣策略后留下来的不能剔除的策略没有一个严格优于纳什均衡策略。进一步说就是不存在占优均衡和重复剔除的占优均衡的博弈，却有可能存在纳什均衡。纳什均衡是可以自动实施（self-enforcing）的，即是说在没有外在压力的情况下，没有任何参与人有积极性不遵守这个协议。本例中，纳什均衡策略（开发，不开发）和（不开发，开发）。纳什均衡是一个策略组合，即对于所有参与人而言，当其余参与人不改变各自的策略选择时，某参与人也没有动力单独改变自己的选择的一种状态。这就意味着，在纳什均衡的策略组合中，每一个参与人的策略选择都是针对其他参与人策略组合的最优选择。 ·划线法和纳什均衡的求解对参与人的每一个可选择策略，在参与人j使用最优反应策略时的支付下划横线。支付均有横线的策略组合就是纳什均衡。 6.混合策略纳什均衡 纯策略purestrategies在给定信息的情况下，一个参与人的选择是其策略空间Si中的一个策略si。混合策略mixedstrategies在给定信息的情况下，一个参与人的选择是，以某种概率分布随机选择其策略空间中的一些或全部策略。正式地，在n个参与人的策略式表述博弈中，假定参与人有K个纯策略：\n，是选择的概率，对于所有的k=1,……,K，，那么，概率分布就称为的一个混合策略。几点说明：（1）我们用代表的混合策略空间，代表混合策略组合，其中为的一个混合策略，代表混合策略组合空间。（2）混合策略下的支付为期望效用，用表示（其中是除之外所有其它参与人的混合策略）。定义用两人博弈加以说明。假定，如果参与人1相信参与人2的混合策略为，那么参与人1选择纯策略的期望效用为：。参与人1选择混合策略的期望效用为：。\n同理，如果参与人1选择，参与人2选择，则参与人2的期望效用为：。 例：社会福利博弈考虑政府救济，流浪汉的最优选择是游荡；给定流浪汉游荡，政府的最优选择是不救济；给定政府选择不救济，流浪汉的最优选择是寻找工作；给定流浪汉寻找工作，政府的最优选择却是不救济。从而通过下划线选优法无法找到占优均衡、重复剔除的占优均衡或纳什均衡。假定给定政府选择混合策略（，），流浪汉的最优混合策略为（，）。1、 混合策略纳什均衡定义一：在n个参与人的策略式表述博弈中，如果对于所有的=1,2,……,n，都有下式：成立，则称混合策略组合：是一个混合策略纳什均衡。\n定义二：如果对于所有的=1,2,……,n，式成立，则称混合策略组合：是一个混合策略纳什均衡。对于定义二的一点说明：如果是相对于给定的的一个最优混合策略，如果这个混合策略规定以严格正的概率选择纯策略，那么，一定是相对于的一个最优策略。在上例中，假定给定政府选择混合策略（，），流浪汉的最优混合策略为（，），即流浪汉以的概率选择寻找工作，那么，在的概率下，寻找工作相对于政府最优的混合策略一定是最优的策略。而且，在最优混合策略下，所有以正的概率进入混合策略的纯策略都是最优的，参与人在所有这些纯策略之间一定是无差异的。例如，在上例中，流浪汉的最优混合策略为（，），即他以的概率选择寻找工作，以的概率选择游荡，由于这是最优混合策略，因此，他在的概率下选择寻找工作和在的概率下选择游荡是无差异的。第四节完全信息动态博弈 完全信息动态博弈具有完全信息的各方依次行动 例一：产品开发博弈\n对于上述博弈，如果同时博弈，双方都生产甜麦片，都亏损；序列博弈，先行者占优，生产甜麦片 例二：市场开发博弈 在静态博弈中，这个博弈有两个均衡，即：（开发，不开发）和（不开发，开发），其对应的支付组合为(8,0)和(0,8)。但是在动态博弈中，这两个均衡解有一个是不稳定的。 ·逆向归纳法在有限博弈里，博弈的求解是从博弈树上的最后一个决策结开始的，在该决策结上，行动的参与人将选择一个最大化自己的支付的行动；给定这个参与人的选择，倒数第二个决策结上的参与人将选择一个可行的行动最大化自己的支付……；直到初始结。当这个倒推过程\n完成时，就得到一个路径，该路经给出每一个参与人一个特定的策略，所有这些策略构成一个均衡。这个在动态博弈中求均衡解的倒推过程就是逆向归纳法(Backwardinduction)。通过逆向归纳法得到的结果就是逆向归纳解。 1.子博弈精炼纳什均衡 子博弈精炼纳什均衡：扩展式博弈的策略组合是一个子博弈精炼纳什均衡，如果它满足：（1）它是原博弈的一个纳什均衡；（2）它在每一个子博弈上都构成纳什均衡。说明：构成子博弈精炼纳什均衡的策略不仅在均衡路径的决策结上是最优的，而且在非均衡路径的决策结上也是最优的。这就是纳什均衡和子博弈精炼纳什均衡实质性区别。在扩展式表述的博弈中，策略是参与人行动规则的完备描述，它告诉参与人在每一种可预见的情况下选择什么行动，即使这种情况实际上并没有发生。因此当一个策略在所有可能的情况下是最优的时候，它才是一个合理的、可置信的策略 2.重复博弈 重复博弈和一次性博弈可能有不同的结果囚徒困境问题一次性博弈的解为（低价，低价），重复博弈下最好的策略是“以牙还牙”策略（tipfortap）\n ·以牙还牙策略：寡头A：一开始选择高价策略，一直选择高价策略直到第i阶段寡头B选择低价策略，从第i+1阶段开始永远选择低价策略。寡头B：同A。其意思是说，各参与人在一开始试图合作，即至少在第一阶段选择无条件的高价策略，如果对方也采取合作态度，则继续选择高价策略；一旦发现对方不合作而选择了低价策略，则以后永远选择低价策略予以报复。博弈重复无穷次，预期比较长，从而，一般来讲都要考虑支付的贴现值。设寡头A和寡头B的贴现系数均为δ。先证明该触发策略是一个纳什均衡。证明思路是：假定寡头A先选择触发策略，要证明寡头B也选择该触发策略是对寡头A的最优反应；由于寡头A与寡头B是对称的，所以，只要证明这个结论成立，从而也就证明了该触发策略也是寡头A对寡头B的最优反应。 对于B，如果在第i阶段他选择了低价策略，因为这时候A还没有发现B选择了低价策略，从而A在第i阶段还是选择高价策略，那么，在第i+1阶段B将获得5单位的支付；但是，在第i+1阶段，A会发现B选择了低价策略，从而，从第i+1阶段开始A永远选择低价策略以对B进行惩罚，那么，从第i+1阶段开始，在每一阶段，B将一直只能获得1单位的支付。所以，从第i阶段开始，若考虑贴现系数，B获得的总支付将是：但如果他一直选择高价策略，若同样考虑贴现系数，那么，从第i+1阶段开始，B获得的总支付将是：\n从而，如果，那么寡头B将一直选择高价策略。 ·无限重复合作行为是对“以牙还牙”策略的理性反应，都定高价。合作的预期收益大于背叛的预期收益（即使预测对手采用以牙还牙策略的概率不大时也是这样）·有限重复在双方理性的假定下，信息完全，合作将会在倒数第二阶段崩溃，双方都预计到对方会背叛，自己也就背叛，如果双方为理性的确立，合作将会向多米勒骨牌一样的崩溃 3.合作：困惑与实现 可口可乐与百事可乐的营销策略选择（单位：千美元/周） （1）长期合作的可能性厂商新策略（以牙还牙策略）：在竞争对手保持高价时持续维持高价；一旦竞争对手率先打折，便持续打折（不管对手以后是否会回到高价）\n收益分析（设时间贴现为0.9)如果双方都保持高价：12*(1+0.9+…)=120如果一方率先打折：17+8*(0.9+0.92+…)=89 （2）合作破裂的可能性新厂商加入需求或成本条件变化需求和成本的不确定性很大，难以达成合作谅解 4.威胁、承诺及其可信性  第五节基于博弈理论的对抗 对胃溃疡药品的阻止进入或接纳博弈\n 先动优势与后动优势 1.建立可置信承诺或威胁的机制 原有厂商可以建立一种契约性转移支付，如果原有厂商提高价格，这个转移支付就会丧失。原有厂商对采取中等价格的声誉进行大量的投资。原有厂商可以中止或打断重新定价过程原有厂商可与潜在厂商建立团队或一种联盟关系，足以减少因违背承诺而形成的报酬原有厂商可以改变博弈结构，要求自己和潜在厂商只“采取小步骤”行动\n 可置信承诺和威胁：对过剩生产能力的不可逆转的投资。这时，忽略威胁要比实施威胁将使威胁者的情况变得更坏。如医院和其他潜在专科门诊部的博弈。到底在位者是选择使用过剩能力作为威胁还是接纳进入者进入呢？这就取决于在位者是否能获得一种先动优势、产品是否为差异化的、老顾客的转换成本、新老顾客对价格敏感性变化（如对在位者极端的品牌忠诚度）。  参考资料：张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2004谢识予.经济博弈论[M].上海：复旦大学出版社，2002本讲义的材料主要来自以上文献，仅供教学使用。 第九章价格和产量决策：寡头竞争与垄断  本章研究寡头市场上和垄断市场上厂商的价格与产量决策 本章的主要内容寡头垄断市场的特征寡头垄断市场的策略性行动  第一节寡头垄断市场的特征\n寡头市场的特征企业数量很少，因此，行业中任何一家厂商有关价格、产量、产品类型、产品质量和其他销售条件的行动都会对行业中其他厂商的决策产生影响，从而，它们的决策是相互依赖的；产品可以同质（石油、铝、水泥等），也可以有差异（如汽车、电视机等）；进入市场比较困难；产品同质时，称为纯粹的寡头垄断；产品有差别时，称为有差别的寡头垄断；由于相机行动会随着对手的策略变化而变化，因此，没有一个统一的模型反映寡头垄断市场的决策。 20世纪90年代美国最大的寡头垄断市场企业的市场份额（%）软饮料 运动鞋 BMG12可口可乐45耐克47啤酒 百事可乐31锐步16百威45Schweppes15阿迪达斯7美乐23长途电话 饼干 阿道夫10AT&T43纳贝斯克45航空 MCI26基布勒22美洲21斯普林特12移动电话 联合20轮胎 摩托罗拉25德尔塔15固特异23诺基亚20西北14普利司通19爱立信16大陆11米其林18彩色胶卷 汽车 CPU 柯达65通用28英特尔86富士20福特25AMD9音乐产品 戴-克16麦片 宝利金25剃刀 凯洛格30华纳18吉列67通用面粉30索尼17希克16波斯特13EMI13     \n 第二节价格刚性：弯折的需求曲线模型相互影响使得寡头垄断企业之间的行为可以分为：激烈的竞争，没有合作；企业间达成正式共谋协议，像完全垄断企业那样行动。非正式、策略性合作，采取有意识的同步行动。价格刚性相互依赖性可导致寡头厂商之间不同程度的竞争与合作。一个极端就是激烈竞争的情况（即没有合作），厂商可以从经营活动中把竞争对手驱逐出去，力求成为一个垄断者。另外，某种形式的非正式的、策略性的合作也会在寡头厂商之间形成对于定价或其他决策的“有意识的同步行动”。这种合作定价方式相对于竞标确定来说，已经受到那斯达克股票证券经纪人的指责。另一个极端就是厂商之间达成一种正式的共谋协议，以便像一个垄断者那样行动，确定价格使整个行业的利润最大化。由于属于寡头行业的范围很宽，预计竞争对手将要采取的针对其他厂商的竞争行动很困难，所以没有哪一个规范模型能够明确地说明寡头厂商的竞争行为，这些行为涉及到与其产品销售有关的价格、产量和其他条件。 拐折的需求曲线有些寡头垄断市场的价格在很长时间保持不变。例如：1901年钢轨的价格定为$28/吨，一直到1916年，15年没有变化；1922-1933，价格一直在$43/吨。硫磺的价格在1926-1938年一直在$18/吨徘徊。为何会出现这种价格刚性？价格刚性：弯折的需求曲线模型 假设：如果一个寡头提价，其他厂商不会提价，因而提价厂商的销售量减少很多；如果降价，其他厂商也降价，因而降价厂商的销售量增加有限。结论：弯折的需求曲线——间断的边际收益曲线——价格刚性。描述而没有解释价格刚性 \n案例：丹麦皮革业的价格刚性在与丹麦企业经理就其定价策略进行访谈时，一位经济学家发现，一家企业对染色的制鞋用皮革的定价比黑色的皮革要高。这种差别自1890年以来就一直存在，因为当时染色的制鞋用皮革的成本比黑色的皮革要高。但是现在染色皮革的成本已经下降。当问到为什么定价政策一直未变时，企业经理回答道：“也许我们应当适当提高黑色皮革价格，并降低染色皮革价格，但我们不敢这样做。因为，如果这样做，竞争者也会降低染色皮革价格，我们就会冒卖不出黑色皮鞋的风险。”该经理的解释与拐折的需求曲线相一致。黑色皮鞋涨价，竞争者不跟着涨价，有可能失去大量销售量；染色皮鞋降价导致竞争者也降价，销售量只能增加很少。因此，即使像对成本发生变化，黑色皮鞋和染色皮鞋的价格差别仍然保留下来。 对拐折的需求曲线的评价批评只揭示了为什么价格和产量没有变化，没有解释原价格如何确定。因而不完整。模型预测与企业实际情况不符。斯蒂格勒研究了7家寡头垄断企业的定价，发现，无论企业涨价或降价，竞争者都会跟随。适用性对寡头垄断企业行为的一种描述。斯蒂格勒（Stigler）曾对7个寡头厂商的弯折需求模型做了经验测试。他发现寡头竞争者跟随价格提高完全与跟随价格下降一样，表明弯折的需求曲线并没有什么经验支持。尽管如此，就像科恩（Cohen）与塞特(Cyert)所指出的，虽然斯蒂格勒的经验证据表明此理论作为寡头长期定价的解释缺乏可信性，但当厂商对于竞争者如何对价格变化采取反应行动知之不多时，还是可以有效地解释厂商的行为方式的。一个处于发展的初期阶段的新行业和一个新竞争者进入新行业的情况常被科恩和塞特作为案例，其中弯折的需求曲线能对短期内的定价行为提供一种满意的说明。但当厂商认识到他们的竞争对手会有什么样的反应，而且信息来源在行业内得到更好的开发后，需求曲线上自认的弯折就可能会消失。在那种情况下，成本变动和需求移动时，价格的稳定性就会被破坏。  \n第三节寡头垄断市场的策略性行动 古诺模型古诺双寡头模型研究的是一个有两家企业提供同质产品的市场，每一家企业都能够预测到对方的产量，进而选择各自的产量以使自己的利润最大化。如果每一家企业都选择了对方所预期的产量，那么该市场就是均衡的。从而，古诺双寡头模型应用的条件是：市场上只有两家企业，生产的产品是同质的，成本收益函数是共知的，从而信息是完全的，在这样的信息条件下，两个参与人同时选择自己的产量以最大化自己的利润。更为正式地，我们有如下假设：（1）两个参与人：企业1和企业2，即；（2）每个企业的策略：选择产量；（3）每个企业的支付：利润，其中是成本函数，代表逆需求函数，说明产品的价格由两家企业的产量共同决定。这里还需说明：需求函数和成本函数都是连续的，并存在连续的一阶和二阶导数以及其他所需要特别规定的条件。如果我们假设是纳什均衡产量组合，那么该产量组合意味着：对每个企业的利润函数求一阶导数，并令其等于零：\n解上述两个一阶条件等式，得到两个反应函数：，。但是，利润最大化的二阶充分条件为：以及对于线性反需求函数和恒定边际成本，利润最大化的一二阶条件都能满足。如果反需求函数是凹的且成本函数是凸的，利润最大化的一二阶条件也能满足。在一般情况下，边际收益随产量增加而下降。如果边际成本是恒定的或随着产量的增加而提高，那么，上述二阶条件就能自动满足。如果边际成本随着产量的增加而下降，那么，为了满足二阶条件，就要求边际收益曲线的斜率值大于边际成本曲线的斜率值。古典寡占理论家已经假设二阶条件能够得到满足，因此，上述一阶条件也就意味着企业1与企业2的最优反应函数。从而我们通过解两个反应函数的交叉点就得到纳什均衡产量组合。我们以线性反需求函数和恒定成本函数为例来求解具体的古诺均衡。设需求函数为：。企业1和企业2具有相同的不变单位成本：，。最优化一阶条件分别为：；。据此得到两个反应函数：；。\n解两个反应函数得到纳什均衡产量：，均衡价格就是：。相应地，每个企业的纳什均衡利润分别是：比较垄断企业的问题：可以算出垄断企业的最优产量和垄断利润分别为：；。很明显，<；>。 结论：寡头竞争的总产量大于垄断产量，而寡头竞争的总利润小于垄断利润，这是由于每个企业在选择自己的最优产量时，只考虑对本企业的影响而忽视对另一个企业的外部负效应。此外，古诺均衡价格随着市场上相同企业数目的增加而下降。当企业无限多时，古诺均衡价格等于边际成本，即完全竞争市场中的长期均衡价格。 斯塔克尔伯格(Stackelberg)两寡头垄断模型假设：\n两个企业，一个为领导者（企业1），一个为跟随者（企业2）决策变量：选择产量博弈顺序：企业1先行动，企业2观测到企业的行动后行动企业i的利润函数由以下利润函数给出：其中。c为边际成本，从而，固定成本为0。 博弈求解这个博弈属于两阶段完全信息动态博弈。求解这个博弈的子博弈精炼纳什均衡，首先要求企业2对企业1任意产量的最优反应，即应满足：，由此等式可得到：，这个结果与完全信息静态博弈中所分析的古诺模型里的完全一致，只不过是古诺模型中是企业2对假定的企业1的产量的最优反应，且企业1的产量选择和企业2的产量选择是同步进行的；而这里的是企业2对企业1已观测到的产量的真实反应，也即是说这里的是当企业1选择时企业2的实际选择。由于信息是完全的，理性是共同知识，因此，企业1能够预测到企业2将根据选择，所以，企业1在第一阶段的选择是：\n。由上面两个一阶条件可以解得：，，这就是斯塔克尔伯格两寡头垄断模型的逆向归纳解，也是这个博弈的子博弈精炼纳什均衡解。当然，不是子博弈精炼纳什均衡本身，这个博弈的子博弈精炼纳什均衡为。回顾第一节中的古诺模型，在此模型中，每个企业的产量均为，总产量为，每个企业的利润均为。而斯塔克尔伯格两寡头模型中，企业1和企业2的产量分别为：和，总产量为；每个企业的利润分别为：和，总利润则下降了，这是由于总产量上升的结果。两者相比较可以看出，企业1在斯塔克尔伯格模型中的产量比在古诺模型中的产量要高，利润也要高；而企业2在斯塔克尔伯格模型中的产量比在古诺模型中的产量要低，利润也要低；两个企业在斯塔克尔伯格模型中的产量之和比在古诺模型中的产量之和高。这个比较结果说明了两个问题：首先，在这个选择产量的完全信息动态博弈中，先行者（企业1）具有先动优势(first-moveradvantage)。现在的问题是，如果不是选择产量而是选择价格，先行者还具有先动优势吗？通过证明可以发现，是后动者具有优势，即后动优势(second-moveradvantage)，而不是先动优势。这留给读者去证明。其二，在这个博弈中，后行动者拥有更多的信息，即后行动者具有信息优势，他在观测到了企业1的产量后才行动的，然而他的产量和没有信息优势（在完全信息静态博弈中同时行动）时的产量相比反而降低了，即后行动者拥有信息优势反而处于劣势，这也是现实中经常存在的。然而这在单人决策中是不可能的，在单人决策中一定是越拥有信息优势就有越大的决策主动。\n当然这里有完全信息所要求的严格假定：所有人的支付函数是共同知识；所有人都是理性的，而且理性是共同知识等等。如果这些严格的假定被打破，上述均衡结果就不会存在。例如，如果企业2在决策时不知道企业1的支付函数或者他不是理性的，企业2在决策时就可能选择古诺均衡解。在这个博弈里，企业1选择斯塔克尔伯格均衡解是一个可置信威胁，也即是说一旦企业1选择了这个产量并将其生产出来，这就成了企业1的积淀成本，无法改变。而企业2选择其他产量都只能给他自己带来损失，不符合理性人的假定。还要说明的一点就是，这个博弈还有其他纳什均衡，例如都选择古诺均衡解就是一个纳什均衡，但是这个均衡不是子博弈精炼纳什均衡。子博弈精炼纳什均衡是唯一的。 伯川德模型假设：两个厂商通过调整价格实现利润最大化。（为了方便分析，假设两种商品是有差异的。）其余假设同库诺特模型。当企业1和企业2的价格分别为和时，消费者对企业的产品的需求为：。同时假定两个企业有相同的不变单位成本，且。企业的策略就是选择一个价格。从而企业选择价格，他的竞争对手选择价格时，企业的利润函数为：。那么，价格组合是一个纳什均衡，若对每一个企业，应是以下最优化问题的解：。对企业求此最优化问题的解，可以得到：\n。也即是说，和。最后解得纳什均衡价格为：。我们经常把均衡价格组合称为伯特兰均衡。这里需要注意的是：古诺模型和伯特兰模型是两个不一样的博弈，参与人的策略空间和支付函数都不一样，并且在两个均衡中企业的行为也不一样，古诺均衡中，企业的行为是选择产量，而伯特兰均衡中，企业的行为是选择价格。但是，古诺均衡和伯特兰均衡的均衡概念都是一样的，即都是纳什均衡，只是均衡结果中企业的行为不一样。 卡特尔和其他形式的串谋影响寡头串谋的因素寡头垄断企业的数量和规模分布：寡头垄断企业越多，串谋就越困难；单个企业对其他企业的影响就越小；由于监督困难，单个企业不遵守卡特尔协议的动机月强烈；达成最有利定价和产量的不同意见也越多。产品的差异性：当产品是同质的，价格就成为区分竞争企业产品的唯一特点，因此串谋较为容易。成本结构：各企业存在不同的成本函数，进行价格和产量串谋就困难。订货的规模和频率：订货量小、频率高、购买规律时共谋的可能性大。保密和报复：如果一家寡头厂商觉得降价不会被其竞争对手察觉，就会向某些顾客做出秘密的价格妥协行动。通过对价格妥协保密，厂商可以预防来自竞争者的报复，因而使利润增加。因为秘密降价会阻碍整个行业的利润最大化，因此寡头行业会努力使秘密降价更为困难。达此目的的一种方法就是让行业贸易协会收集销售数据并定期公布厂商与其顾客之间的交易报告。有了这个系统，有关某个厂商降价的信息将很快传送给行业中的其他厂商，他们就会迅速地采取报复行为。一般情况下，对竞争者行动的了解常为发生某些形式的共谋提供有利的环境条件。前面提到的卫生纸制造商的共谋协议，就是通过对诸如学校和医院这样的机构顾客的公开投标来运作的。\n行业的社会结构：行业主管人员在贸易协会和其他会议中形成的商务和社会接触，常常能导致或促进寡头厂商之间进行共谋的基础—友谊和相互理解，不过，这种接触并不能保证合作一定能成功。竞争性厂商的经理人员个人之间的敌意和不信任会阻止有效的共谋。假设西门子公司和汤姆森公司共同持有一项用于机场雷达系统的零件的专利权，此零件的需求函数为下列函数：P=1000-Q1-Q2两家厂商制造和销售此零件的总成本函数为：，设西门子和汤姆森决定建立一个卡特尔，按照垄断厂商的行为方式，通过生产和销售这种零件谋求总利润最大。 卡特尔的利润最大化和产量分配π总=（1000-QS-QT）QS-（70000+5QS+0.25QS2）+(1000-QS-QT)QT-(11000+5QS+0.15QT2)=1000QS-QS2-QSQT-70000-5QS-0.25QT2+1000QT-QSQT-QT2-11000-5QT-0.15QT2=-18000+995QS-1.25QS2+995QT-1.15QT2-2QSQT为使总利润最大，求上式对QS和QT的偏导数：使上面两式等于零，得出¶π总/¶S=995-2.50QS-2QT¶π总/¶T=995-2.30QT-2QS使上面两式等于零，得出2.5QS+2QT-995=02QS+2.3QT-995=0同时解上述两个方程，就得到最优产量水平为：Q*S=170.57单位，Q*T=284.29单位。进而，就得到该卡特尔的最优销售价格和总利润，\nP*=545.14美元/单位，π总=46291.43美元。两家厂商的最优产量上的边际成本为MC*S=d(TCS)/dQS=5+0.50QS=5+0.50(170.57)=90.29美元MC*T=d(TCT)/dQT=5+0.30QS=5+0.30(284.29)=90.29美元此卡特尔中每家厂商的最优产量（或市场份额）出现在两家厂商的边际成本相等的水平上。 卡特尔定价与库诺特均衡的比较最优值库诺特均衡（没有串谋）卡特尔（有串谋）西门子产量272.32170.57汤姆森产量314.21284.29行业总产量586.53454.86销售价格413.47545.14西门子利润22695.0014858.15汤姆森利润3536.1731433.28行业总利润26231.1746291.43从这个比较可以得出几个结论：首先，厂商存在共谋与没有共谋相比，行业的总产量（Q*总）要低，而销售价格（P*）要高。另外，行业总利润（π*总）的情况是，厂商联合确定价格和产量时要比独立行动时高。最后，虽然这种情况并非在所有的共谋协议中都存在，但有时一家厂商（即西门子公司）的利润在卡特尔情况下实际上要比它独立行动时还低。因此，汤姆森公司要想使西门子公司参加这个卡特尔，就可能不得不同意把通过卡特尔增加的利润的一大部分分享给西门子公司。 对卡特尔的评价：卡特尔定价协议很难达成，因为卡特尔的核心问题就是对产量份额或配额的监督。发现违反配额的现象和有效地实施惩罚性措施几乎是不可能的。因此，大多数卡特尔都是很不稳定的。当今持续时间最长的两个卡特尔就是石油输出国组织（欧佩克）和第比尔钻石卡特尔。它们之所以受到很大的关注就是因为它们的长寿是如此地罕见。大多数的卡特尔都像纸箱制造商之间的固定价格协议一样，共谋协议大约一季度形成一次，但又在几周之内被撕毁了。\n在过去的几年内，有关欧佩克解体的推测一直不断，原因就是石油需求疲软、生产能力过剩、成员国随意地破坏价格和产量配额，以及两个欧佩克成员国之间的战争所导致的灾难和损失。欧佩克现在所控制的世界石油产量不到30％，而且委内瑞拉公开对沙特阿拉伯作为灵活生产者和价格领导者的地位提出挑战，尤其是在西半球。尽管存在这些问题，欧佩克仍在设法存在下去。几个原因都说明，了解卡特尔的定价实践对于企业经理人员来说是重要的。正如前面引用的例子所指出的，某些行业是作为卡特尔进行合法经营的。还有更多的厂商在范围上成为多国企业，它们将被迫在允许卡特尔存在的环境中制定决策。最后，对公开卡特尔的价格产量决策的理解为更一般性的国内价格领导实践提供了一种真知灼见。 价格领导一家或少数几家企业正式确定价格，其他企业跟随，通常有一段时间的时滞。这种价格模式的最终建立在很大程度上依赖于各厂商产品的差异化程度。比如，对于基本的钢铁产品来说，最终的通行价格通常是从一个生产者到另一个生产者来统一的。对于差异化程度更高的产品来说，诸如汽车，统一价格可能让位于一个厂商之间的定价结构，可识别出来的差异化（在一定范围之内）可能会持续一段时间。由领导厂商发起的价格变动具有很大可能的凝聚力、而且不存在起阻碍作用或具有不同意见的厂商时，就存在着有效的价格领导。行业中厂商的数量越少（即厂商之间决策结果的相互依赖性越大），价格领导就可能越有效。随着厂商数量的扩大，单个厂商的相对支配力就可能下降，行业中厂商之间的相互依赖性也是如此。就像卡特尔和非法的公开共谋一样，内含的价格领导协议也会随时间的推移而被破坏，特别是当价格领导厂商没有把需求或成本的大幅度变动充分地反映在已确定的价格之中的时候。 支配式价格领导规模较大、客户忠诚度高、相对于其他竞争企业成本较低的一家大企业，成为价格领导者。他按照完全垄断企业的利润最大化定价原则，即自身的MC=MR，确定价格和产量。 领导企业将价格确定在自己的MRL=MCL的位置上。这时领导企业自己实现了利润最大化。价格为PL，领导企业自身生产QL。其余的小企业生产QF=QT-QL。\n 案例：支配式价格领导——埃罗泰克公司埃罗泰克公司与6家其他小公司生产一种小型飞机使用的电子零件。埃罗泰克公司使用支配式价格领导。此零件的总需求函数为：P=10000-10QT，其中QT=QL+QF。埃罗泰克公司的边际成本函数为：MCL=100+3QL其它6家企业的总边际成本函数为∑MCF=50+2QF。求该市场的价格和产量。埃罗泰克公司的利润最大化产量应该在MRL=MCL的那一点上。它的边际收益函数MRL）可以通过对厂商的总收益函数（TRL）相对于QL求导得到。总收益（TRL）由下式给出：TRL=P·QLQL=QT-QFQT=1000-0.10P我们注意到，为了找出QF，埃罗泰克公司让跟随厂商以既定价格（P）出售他们所希望的任何数量的零件，因此，跟随厂商面对的是一条水平需求曲线。这样，MRF=P\n跟随厂商要使利润最大，就要在MRF=ΣMCF的产量上经营。从而有：P=50+2QF求出这个方程的QF，得到QF=0.50P-25QL=（1000-0.10P）-(0.50P-25)=1025-0.60P得到P=1708.3333-1.6667QLTRL=（1708.3333-1.6667QL）QL=1708.3333QL-1.6667QL2对QL求导，得到埃罗泰克公司的边际收益函数：MRL=d(TRL)/dQL=1708.3333-3.3334QL得出下列最优条件：1708.3333-3.3334Ql*=100+3QL*解出这个等式中的QL*，得到QL*=253.945单位或者说，埃罗泰克公司生产这个零件的最优产量为253.9单位。P*=1708.333-1.6667(253.945)=1285.083美元或者说，最优销售价格为1285.08美元。跟随厂商的最优产量：Q*F=0.50(1285.083)-25=617.542单位或者说最优产量为617.542单位。 \n 第四节垄断 垄断为一种市场结构，其特点是在具有巨大进入壁垒的市场中仅有一家厂商生产高度差异化的产品。因为垄断者的产品没有近似替代品，所以垄断者面对的需求曲线将有很大的负斜率（即比在寡头竞争市场中可看到的负斜率更大）。垄断市场结构可被视为在可观察到的市场结构范围内与纯粹竞争相对的另一极端。正如纯粹竞争市场很稀少一样，纯粹垄断市场也很少见。任何商品和服务都可得到一些替代品。可得到的替代品相差越远，市场就越接近于纯粹垄断。垄断产生的原因关键资源的排他性所有权Debeers对南非钻石矿的排他性占有二战前，美国铝业公司对铝矿土的控制政府制造的垄断专营专卖的产业，如烟、食用盐专利和版权：微软的操作系统、英特尔的CPU美国的大多数城市都选择一家厂商向社区提供有线电视服务。地方政府会对可能的索价和服务质量进行管制。政府特许专营权的其他例子还有废物收集和美国邮政服务。一项重要的许可证协议就是联邦通信委员计划给目前每一个正在运营的频道另增一个电视频道，这样他们就能从提供标准电视节目变为提供高清晰度电视节目。据估计如果这些许可证卖出，可带来近10亿美元的收入。尤普约翰公司（Upjohn，Inc.）拥有生产“Rogaine”的专利，这种产品是供脱发男士使用的毛发催生剂，这样尤普约翰公司一直垄断控制此产品，直到开发出其他经政府批准且有效的替代品。政府批准竞争产品的过程很长而且费用很高，就为潜在竞争者的进入造成了很大的障碍。自然垄断产生的根源：成本次可加性，即单一企业生产产品的总成本小于多个企业分别生产这些产品的成本之和通信网络，电力行业的高压输电，铁轨网络，自来水管道网络、燃气管道网络等\n长期形成的广告和品牌忠诚会使得竞争者进入一个市场的费用相当高。强大的品牌忠诚常常与高质量产品和竞争者难以战胜的内含功能保证相联系。例如，多年来Clorox一直是洗衣店液体漂白剂的惟一全国性品牌。一些潜在的竞争者试图进入该市场，但总是发现进入所需要的促销成本相对于潜在收益来说实在太高了。广告宣传活动和顾客服务规划的目的就是为了加强厂商的垄断力量。当这些规划获得成功时，厂商常常因垄断力量形成的越来越强的定价灵活性而获利。 垄断企业的需求曲线与收益曲线需求曲线：市场需求曲线就是单个垄断厂商的需求曲线，向右下方倾斜的曲线。垄断厂商可以通过控制价格来实现利润最大化。收益曲线：AR（=TR(Q)/Q）曲线与需求曲线重叠MR（=dTR(Q)/dQ）小于AR（增加销量必须降低价格）MR>0时，TR（=P(Q)*Q）曲线的斜率为正；MR<0时，TR曲线的斜率为负；MR=0时，TR达到最大值  垄断企业的短期均衡短期内，企业在既定的生产规模下通过对产量和价格的调整，根据MR=SMC的原则来实现利润最大化。此时，P>MR=SMC。根据MR=SMC，企业可能盈利，也可能亏损。 垄断企业的供给问题当企业具有垄断势力时，不存在具有规律性的企业和行业的短期与长期供给曲线。原因：垄断厂商通过对产量和价格的同时调整来实现MR=SMC的原则，而且P>MR。 \n社会福利=消费者剩余+生产者剩余 针对垄断的公共政策用反托拉斯法增强竞争禁止达成垄断协议禁止滥用市场支配地位控制经营者集中允许政府引入新的竞争者允许政府对具有垄断地位的企业进行拆分……管制边际成本定价平均成本定价补贴 价格歧视（Pricediscrimination)一级价格歧视：企业完全了解每个顾客的支付意愿，并对每一单位的产品都按顾客所愿意支付的最高价格出售。所有消费者剩余全部被垄断厂商占有，但资源配置是有效率的。 二级价格歧视：对不同的消费数量段规定不同的价格。实行二级价格歧视的垄断企业的利润会增加，部分消费者剩余被垄断者占有。 三级价格歧视：\n垄断企业对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格。 进行价格歧视的理由成本理由受管制的厂商采取价格歧视的一个理由就是，供应商对不同市场中的用户所提供的服务，其成本是不同的。这些成本差异应该反映在价格差异上，这样由价格提供的信息才是准确的，从而促进有利的资源配置。例如在电力行业中，向一个大型工业用户提供单位产量的成本要比向一个一般居民用户提供单位产量的成本低得多。把电力配送给工业用户时发生的成本可以分摊到一个很大的产量上，从而使产品的平均成本很低，由此说明了用户规模越大，单位价格越低的原因。诸如此类的成本差异构成了价格歧视的合理基础。对所有的消费者索取一个统一价格既是无效率的（它会鼓励高成本用户占用过多的产品），也是不公平的（它是以高于合理成本的价格形式对低成本用户进行惩罚）。事实上，从狭义上讲，价格歧视一词并不适用于服务成本存在差异的情况。需求理由成本因素并非受管制部门中实施价格歧视的惟一原因。价格差异还要反映各用户群体不同需求的特点。特别是所谓的“服务价值”差别，它从根本上反映了需求弹性的不同，也导致了消费者群体之间的价格差异。基本形式就是向需求弹性相对不足的消费者索要高价，这将使此类用户的需求量稍稍减少；相反，需求弹性相对充足的消费者可支付低价，从而导致需求量的大增。在电力行业中，居民用户因为不存在购买电力的实际替代品，所以需求弹性相对不足。与此不同，大型工业用户可能选择自己发电，所以需求弹性充足。这样，需求或服务价值因素使得严格基于成本因素的价格差异形式得以加强。实行服务价值歧视的受管制厂商认为这种方法可促进对其服务的更多使用。与此同时，此方法还会使既定水平的生产能力得到更有效率的使用，因为通过减少某一时间存在的过剩生产能力，将生产成本分摊到更大的产量上，会使平均总成本降低。此外，随着长期内建立规模更大、效率更高的工厂，歧视性价格的促销作用会导致规模经济的实现。结果就是所有用户的成本要比没有价格歧视时更低，这就使所有用户的可能价格比没有价格歧视时更低。事实就是“成本”越高的消费者支付的价格越高，服务成本越低的消费者支付的价格越低。价格歧视向管制机构提出的挑战就是要确保这种做法不被滥用。必须分析受管制厂商的整个费率结构，保证接受最低价的用户确实为其服务支付了全部成本。可以想到，低价用户的价格可能会低于成本，是高价用户用超额价格在对低价消费者进行补贴。这种模式的结果显然是低效率的，而且也是不公平的。另外，设计正确的费率表可以提高效率，而不会使任何用户与没有价格歧视时相比，在利益上受到损害。\n 参考资料：麦圭根、莫耶和哈里斯.管理经济学：应用、战略与策略[M].北京：机械工业出版社，2003.本讲义的材料主要来自以上文献，仅供教学使用。